Moralischer Konsum - Warum es so schwer ist, als Kunde die Welt zu verbessern
Author: Markus Brauck; Dietmar Hawranek
Date: 2015-06-03T22:00:00+00:00
Keywords: Fachbücher; Business & Karriere; Volkswirtschaftslehre; Wirtschaftsethik; Politik & Geschichte; Wirtschaft
Description: Kurzbeschreibung Guter Kunde, böser Kunde Warum ethischer Konsum in der Praxis so kompliziert ist Die Deutschen sind bereit für die Revolution. Sie wollen die Welt verändern, nicht gewaltsam, sondern mit dem Portemonnaie. 56 Prozent geben bei einer Umfrage an, sie kauften "häufig" ethisch korrekte Produkte. Auf der Basis des schlechten Gewissens wollen sie Ernst machen mit Fair Trade und Nachhaltigkeit, sie wollen moralisch richtig shoppen, den Geldschein auch als Stimmzettel für einen besseren Planeten einsetzen. Aber warum kommt der Aufstand der Konsumenten nicht voran? Warum werden die Nähe
Publisher: SPIEGEL-Verlag
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Inhaltsverzeichnis

Moralischer Konsum

Vorwort

ALLGEMEINES

Guter Kunde, böser Kunde

Warum ethischer Konsum in der Praxis so kompliziert ist

Fair ist schwer

Wo und was kann man guten Gewissens einkaufen?

Der Kunde als Krieger

Kann man durch richtiges Konsumieren die Welt verändern?

„Ethik verändert die Wirtschaft“

Der Kulturwissenschaftler Nico Stehr über die Moralisierung der Märkte

Unfaire Geschäfte

Die wahren Profiteure des fairen Handels

Lächeln für Brasilien

Responsible Marketing – wie Unternehmen Wohltätigkeit als Werbemasche entdecken

KONSUMVERWEIGERUNG

Überdruss am Überfluss

Warum sich Zeitgenossen von der Konsumgesellschaft abwenden

Ein Leben für die Tonne

Eine Familie aus England versucht, jeglichen Müll zu vermeiden

TEXTILIEN

Jung und unfair

Was Jugendliche über unfaire Modeherstellung wissen, ändert kaum etwas an ihrem Kaufverhalten

Sauber kaufen

Ökologisch und sozialverträglich produzierte Kleidung zu finden ist schwer

Im Namen des Profits

Hunderte Tote beim Einsturz einer Textilfabrik bei Dhaka, in der auch deutsche Firmen produzieren ließen

„Konsum ist etwas Gutes“

H&M-Chef Karl-Johan Persson über den Widerspruch zwischen Wachstum und Nachhaltigkeit

„Verhöhnung der Näherinnen“

Gisela Burckhardt von der Kampagne für Saubere Kleidung über H&M

TECHNIK

Das Smartphone des reinen Gewissens

Designer aus Amsterdam produzieren ein „Fairphone“

Puzzle dir eins

Junge Erfinder entwickeln sozial und ökologisch korrekte Smartphones

An diesem Smartphone soll man schrauben

Präsentation des Fairphones

Allein gegen alle

Wie eine Frau aus Bayern eine fast fair produzierte Computermaus auf den Markt brachte

Im Hüllenhimmel

Einblick in die wenig glamouröse Arbeitswelt von Mitarbeitern in deutschen Apple-Filialen

LEBENSMITTEL

Rettung der Welt mit Eistee

Social Entrepreneurs wollen mit dem Geschäft die Gesellschaft verändern

Trinken für den guten Zweck

Getränke wie LemonAid oder das Bier Quartiermeister verbinden Moral und Wirtschaft

Warum Schokogiganten auf politisch korrekten Kakao setzen

Konzerne verwenden fair gehandelte Produkte nicht nur um Gutes zu tun

Eine Tasse Gerechtigkeit

Die Hamburger SPD fordert einen Steuervorteil für fair gehandelten Kaffee

Pig Brother

Beim Wurstversand meinekleinefarm können die Käufer ihrem Schwein beim Wachsen zusehen

REISEN

Reisen mit gutem Gewissen

Verantwortungsbewusster Tourismus in Südafrika

Erholung mit gutem Gewissen

Die NGO Ethical Traveler empfielt politisch korrekte Reiseziele

ANHANG

Impressum

Moralischer Konsum • Vorwort

Guter Kunde, böser Kunde Warum ethischer Konsum in der Praxis so kompliziert ist

Die Deutschen sind bereit für die Revolution. Sie wollen die Welt verändern, nicht gewaltsam, sondern mit dem Portemonnaie. 56 Prozent geben bei einer Umfrage an, sie kauften „häufig“ ethisch korrekte Produkte. Sie wollen mit gutem Gewissen Geld ausgeben, den Geldschein auch als Stimmzettel für einen besseren Planeten einsetzen. Aber warum kommt der Aufstand der Konsumenten nicht voran? Warum werden die Näherinnen in Kambodscha noch immer ausgebeutet, warum wird der Regenwald weiter abgeholzt, fahren immer mehr Menschen spritfressende Geländewagen? Das E-Book „Moralischer Konsum“ erkundet die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit, bei uns Konsumenten, aber auch bei Unternehmen, die – zumindest auch – nachhaltige Produkte anbieten wollen, beim Otto-Versand, bei BMW, bei H&M und Marks & Spencer.

Markus Brauck und Dietmar Hawranek

ALLGEMEINES • Guter Kunde, böser Kunde

Guter Kunde, böser Kunde

Die Idee ist bestechend: Mit ethischem Konsum könnten die Verbraucher die Welt verändern. Doch das Projekt kommt nur schleppend voran. Geht es den Menschen wirklich um Moral - oder genügt ihnen ein besseres Gefühl?

Irgendwann stand sie im Spielzeugladen, beinahe geblendet von knallfarbenem Plastikkram, von Playmobil-Figuren, Lego-Männchen, Barbie-Puppen. Sie kaufte wie im Rausch. Im Bewusstsein, eigentlich etwas Falsches zu tun. Wie eine vom Tabak Entwöhnte, die nach Jahren den ersten Zug aus einer Zigarette nimmt und zumindest für den Augenblick auf die Folgen pfeift.

Ausgerechnet sie, Claudia Langer, die Gründerin eines Internetportals für ethischen Konsum mit dem poetischen Namen Utopia. Ausgerechnet sie, die den Kunden prophezeit hatte, sie könnten mit ihren Einkäufen den Planeten retten.

Zwei Jahre Öko-Holzspielzeug - „diese freudlosen Figuren in blassen Farben, die so uninspirierend sind“, sagt sie heute - lagen hinter ihr. Zwei Jahre Flugentzug. Etliche Jahre nachhaltigen, wohlüberlegten und unendlich vernünftigen Verhaltens. Jahre auch voller Euphorie, tatsächlich etwas für eine bessere Welt zu tun.

Dann kam der Frust. Er kam im Spielzeugladen und rüttelte ihr Selbstbild durch. „Ich habe mir jahrelang eingeredet, dass es mich glücklich macht, wenn ich auf Fernreisen verzichte“, sagt sie. „Aber das Gegenteil ist wahr: Ich schöpfe aus diesen Reisen, und mein Verzicht hat dem Weltklima auch nicht viel gebracht.“

Langer sitzt im Utopia-Konferenzraum in München. Mit schnellen Schnitten zerteilt sie nebenbei Obst, hektisch tippt sie Nachrichten in ihr Handy.

Sie ist eine ungeduldige Frau, sie ist energisch - auch in ihrer Enttäuschung. Eine fast schon komische Bitterkeit kommt in ihr hoch, beispielsweise wenn sie über ihren VW Passat BlueMotion redet, „diese Spaßbremse“, wie sie sagt, die „teuerste Mogelpackung meines Lebens“. Wochenlang hatte sie sich informiert, wollte etwas Gutes tun, das Richtige kaufen. Es wurde eine traumatische Erfahrung. „Ich habe bewusst das CO2-günstigste Auto in seiner Klasse gekauft, aber ich bin auf die Werbung reingefallen.“ Dieses Gefährt sei „100 Prozent Selbstkasteiung“, schimpft sie und fühlt sich betrogen. „Meine Kinder lachen mich aus, dass ich es gekauft habe, denn wenn man auch nur ein bisschen beschleunigt, verbraucht es trotzdem Unmengen an Benzin.“

Wer je versucht hat, seinen Konsum nach den ökologischen, sozialen und politischen Folgen auszurichten, der wird nachvollziehen können, was das für eine Versuchung ist: einfach zu essen und zu kaufen, zu verbrauchen und zu verfeuern, worauf man Lust hat und was billig ist.

Ohne dieses schlechte Gewissen, die Erde zugrunde zu richten. Ohne dieses ständige Nachdenken über die Konsequenzen. Jeder Abstinenzler kennt diese Lust des Rückfalls, den Sog der Unvernunft. Ob seine Droge nun Alkohol oder Nikotin heißt - oder eben Konsum.

Claudia Langer gab in dem Spielzeugladen nicht bloß einem Impuls nach. Sie gestand eine Niederlage ein. Sie kehrte sich ab vom Glauben daran, dass ethischer Konsum allein in der Lage sei, die Welt zu verändern, und dass ihre Schöpfung Utopia das Einkaufsverhalten der Deutschen revolutionieren würde.

Nicht, dass Utopia erfolglos wäre. Das Portal genießt einen guten Ruf, es ist nützlich, die Zahl der Besucher wächst beständig. Aber es ging Langer alles zu langsam. Sie wollte nicht die immer gleichen 15 Prozent der ohnehin Überzeugten noch einmal überzeugen. Sie wollte den Mainstream erreichen - doch den ließ das kalt.

„Meine Utopie war, dass man über den Druck des Verbrauchers auf die Unternehmen und den Druck der Unternehmen auf die Politik die Welt verändern könnte“, sagt Langer. „Aber solange nicht eine kritische Masse von Konsumenten ihre Macht einsetzt, werden wir die Zukunft unserer Kinder nicht zum Positiven wenden.“

Harte Worte sind das - aber sie treffen einen Nerv. Vorkämpferin Langer ergeht es wohl nicht anders als vielen Deutschen, die gern als gute Konsumenten handeln würden und feststellen, dass es nicht so leicht ist, als Kunde mal eben die Welt zu retten. „Der Verbraucher ist einfach kein guter Verbündeter, weder für die Industrie noch für die Politik“, sagt Langer. „Er ist ein Pharisäer, der immer auf die bösen anderen zeigt, sich selbst aber schnell in die Büsche schlägt, wenn er etwas tun oder lassen müsste.“

Ist König Kunde also ein moralischer Versager? Und wäre das nicht furchtbar trostlos?

Die Verunsicherung ist groß. Die Bewertung des ethischen Konsums schwankt zwischen Jubelgeschichten und Skandalstorys. Da scheint es sinnvoll, erst einmal die Schwierigkeiten zu beschreiben, die er im Alltag bereitet. Beim Verbraucher - und bei den Unternehmen.

Denn bevor der Konsument auch nur eine einzige ethisch korrekte Entscheidung treffen kann, müssen in Konzernzentralen, Fabriken, Marketingabteilungen, in Lieferketten und bei Subunternehmen Hunderte Entscheidungen getroffen worden sein. Von Managern, Inspektoren, Unternehmern. Es lohnt sich, mit ihnen zu reden, um die Frage zu beantworten, wo genau es beim ethischen Konsum hakt.

Mit der deutschen Managerin, die Textilfabriken kontrolliert. Mit dem Automobilboss, der ein Elektroauto inmitten einer 12-Zylinder-Kultur bauen lässt. Mit dem Versandhauschef, der Angst hat vor dem Zorn der Verbraucher. Mit dem Manager des britischen Kaufhauskonzerns, der sich der Nachhaltigkeit verschreibt.

Claudia Langer hat sich vom bewussten Konsum keineswegs abgewandt. Sie erlaubt sich jetzt nur ab und an einen Fernflug oder kleine Nachhaltigkeitssünden. Sie fragt nicht unterwegs bei jedem Snack, wo er herkommt. Sie ist nicht mehr so streng mit sich.

Aber darf man das eigentlich, angesichts dessen, worum es hier geht?

Keal Leangky, Kambodscha

Phnom Penh, Kambodscha, ein lehmiger Feldweg im Westen der Stadt, wo die Industrieviertel allmählich in Reisfelder übergehen. Die Näherin Keal Leangky, 21, rotes T-Shirt, blaue Pluderhose, sitzt in einer Hütte vor der Fabrik, in der sie zwei Jahre lang gearbeitet hat, und sagt: „Ich hätte diese Mango damals nicht essen sollen.“

Vor ein paar Monaten, mitten in der Regenzeit, überkam sie am Ende der Nachmittagsschicht der Hunger. Leangky holte eine Mango aus ihrer Tasche, schälte sie und begann zu essen. „Der Vorarbeiter, ein Chinese, entdeckte mich und schrie mich an. Er ließ sich einen Übersetzer kommen, und der sagte: ,Hör sofort auf zu essen!'“

Kollegen kamen ihr zu Hilfe. Leangky sei im zweiten Monat schwanger, sie erfülle immer ihre Quoten, so könne der Vorarbeiter nicht mit ihr umgehen. Er solle sich entschuldigen, sonst würden sie die Arbeit niederlegen, alle 15 von ihnen.

Mittlerweile sind Keal Leangky und ihr gesamtes Team arbeitslos. „Sie haben uns einfach rausgeschmissen“, sagt ihre Freundin Chorn Rasy. Die Arbeiter bekamen noch die Stunden ausbezahlt, die sie geleistet hatten - Keal Leangky erhielt 35 Dollar. Das war's. Die CWKH Garment Cambodia Ltd., eine T-Shirt-Fabrik mit etwa 400 Arbeitern, war 15 renitente Näher und Näherinnen los.

In den folgenden Wochen und Monaten solidarisierten sich immer mehr Kollegen mit Leangky. Auch sie wurden entlassen, mittlerweile an die 200 Arbeiterinnen und Arbeiter. Sie versuchen, sich zu wehren, mit rechtlichen Mitteln und mit symbolischen.

Seit ihrem Rauswurf sind Leangky und ihre Kollegen oft gleich zu Schichtbeginn von ihren trostlosen Unterkünften zwischen Bergen von Müll zu ihrer Fabrik hinübergepilgert. In mancher Woche jeden Tag. Sie tragen ihre alten Erkennungsmarken um den Hals, sie möchten ihre Jobs zurück, aber man lässt sie nicht mehr hinein. Das Fabriktor ist verschlossen.

„Wir haben Beschwerde beim Arbeits- und Schiedsgericht erhoben“, sagt Leangky. „Keine Chance. Sie sagen, unser Streik sei illegal gewesen. Wir werden uns einen neuen Job suchen müssen. Unsere Berufsjahre haben wir verloren. Unser Gehalt wird wieder ganz unten angesetzt.“

Ganz unten - das bedeutet in Kambodscha, einem der produktivsten Billigländer der globalen Textilindustrie: 100 Dollar Monatsgehalt für acht bis zwölf Stunden pro Tag, sechs Arbeitstage pro Woche.

Es sind solche Geschichten, solche Zustände, die den Konsumenten wachgerüttelt haben. Kleine Schicksale wie das von Keal Leangky, große Katastrophen wie der Einsturz der Fabrik vom Rana Plaza in Bangladesch vor fast genau zwei Jahren, am Morgen des 24. April 2013, als 3000 Textilarbeiter verschüttet worden waren und 1134 von ihnen starben. Die Bilder haben sich ins kollektive Gedächtnis eingebrannt, ins kollektive schlechte Gewissen.

Verschwunden ist das Elend nicht. Textilhersteller investierten immer wieder dort, „wo es keinen Rechtsstaat, dafür aber bittere Armut und eine investorenfreundliche Regierung gibt“, sagt der Arbeitsrechtler David Welsh, der für die amerikanische Nichtregierungsorganisation Solidarity Center in Phnom Penh arbeitet. „Und dann tun sie oft so, als wären sie nur in diesen Ländern, um die sozialen Verhältnisse zu verbessern.“

Rana Plaza hat die Kunden schockiert, die Branche aufgeschreckt, die Politik alarmiert. Seitdem steht die T-Shirt-Produktion ganz oben auf der Agenda der Unternehmen - bis hin zur Politik, wo Entwicklungsminister Gerd Müller ein sogenanntes Textilbündnis gegen Ausbeutung zimmern will.

Rana Plaza war ein historisches Ereignis, das es jedem, der auch nur einen Funken Menschlichkeit in sich hat, eigentlich unmöglich machen müsste, weiter mit einer Scheißegal-Haltung durch die Boutiquen zu bummeln.

Hans-Otto Schrader, Hamburg

Über 7000 Kilometer westlich vom Rana Plaza legt Hans-Otto Schrader ein überraschendes Geständnis ab. Der Vorstandsvorsitzende der Otto Group hat gerade vom afrikanischen Baumprojekt seines Konzerns erzählt, von der sozialen Tradition seines Hauses, davon, wie er selbst für das Thema Nachhaltigkeit sensibler und sensibler geworden sei. Er hat von seinem persönlichen Schock berichtet, als 1987 eine Spielzeugfabrik in Thailand abbrannte.

Es ist alles Teil einer großen und nicht einmal unglaubwürdigen Erzählung darüber, wie vorbildlich Otto ist, wie sehr man sich bemüht, sozial, ökologisch, nachhaltig zu sein.

Dann sagt er diesen Satz, der ehrlich klingt und es wohl auch ist, weil er so entwaffnend ist. Er sagt ihn auf die Frage, warum Otto es denn nicht zu seinem Markenzeichen mache, sich so anzustrengen. Warum der Konzern nicht viel offensiver kommuniziere, was er macht, wenn das alles angeblich so verdammt vorbildlich ist. „Wir müssen vorsichtig sein“, sagt Schrader, „und halten uns mit Absicht zurück in der Kommunikation.“

Was ihm Angst macht, ist die Macht des Kunden und des Internets, die Zusammenballung von Kunden und Medien insgesamt. „Unsere Analyse ist: Viele Kunden und gesellschaftliche Akteure belohnen dich nicht, wenn du dir mehr Mühe gibst als andere Wettbewerber, aber sie bestrafen dich, wenn du doch einen Fehler machst.“

Schrader spricht gar von einer „Empörungskultur“ rund um die Fragen des ethischen Konsums. „Wenn wir uns zu weit aus dem Fenster lehnen, und es findet einer bei uns irgendetwas, was nicht okay ist - dann werden wir Opfer einer Empörungswelle, die alles Erreichte zerstört.“

Vielleicht ist das eine verzagte Haltung, gerade weil ein Laden wie Otto dringend eine neue Ausrichtung gebrauchen könnte. Eingequetscht zwischen dem Image der Trutschigkeit einerseits und der Übermacht des Online-Versandhändlers Amazon andererseits.

Wahr ist aber auch, dass die vermeintlich Guten der Branche von Presse und Kunden besonders hart geprügelt werden, wenn sie unter Verdacht stehen. Die Drogeriekette dm - immerhin das beliebteste Handelsunternehmen der Deutschen - hat solchen Ärger kurz vor Weihnachten 2014 abbekommen. Eine Bloggerin hatte recherchiert, dass das Unternehmen seine Pfand-Stoffbeutel nicht mehr nur in einem Unternehmen in Augsburg fertigen ließ, das vor allem Langzeitarbeitslose beschäftigt. Neuerdings lässt dm diese Taschen zum Teil auch in Indien produzieren.

Unter dem Hashtag #Taschengate rollte auf Twitter eine Wutwelle an. Andere Medien sprangen auf. Das Image, es mit Nachhaltigkeit ernst zu meinen, stand infrage, bevor dm sich erklären konnte.

Es sind solche Schlagzeilen, solche Empörungswellen, die Otto-Mann Schrader fürchtet. „Wenn mir ein Fall zu Ohren kommt, dass ein Produkt, das wir anbieten, nachgewiesenermaßen ethisch unkorrekter Herkunft ist, lasse ich es sofort aus dem Sortiment nehmen“, sagt Schrader. „Das Problem ist: Wir können als Händler im Massenmarkt nicht für alle Artikel, die wir ja auch nicht selbst produzieren, 100 Prozent Absicherung erreichen.“

Die Frage ist: Wenn Otto das schon nicht kann, wie soll dann ein einzelner Konsument auch nur annähernd verantwortlich entscheiden?

Kurz nach der Katastrophe vom Rana Plaza haben sich internationale Modefirmen und Gewerkschaften verbündet, um die Statik der bengalischen Textilfabriken zu überprüfen und zumindest die gröbsten Sicherheitsmängel zu beheben. Die Kontrolleure waren geschockt. Unter mehr als 1100 Betrieben fanden sie keinen einzigen, der dieser Überprüfung standhielt. Das sei ein „Weckruf“ für die Branche gewesen, sagt Maren Barthel.

Barthel arbeitet für die Otto Group. Sie kontrolliert zusammen mit 21 Kollegen den Einkauf und die Produktionsbedingungen in den Herstellerländern, unter anderem in Bangladesch.

Es ist eine Sache, Kataloge mit den erwünschten Sozialstandards aufzustellen und diese dann vom Lieferanten unterschreiben zu lassen. Eine ganz andere ist es, das Vereinbarte zu kontrollieren. Manchmal muss Barthel ziemlich findig sein, um Verstößen nachzuspüren, und manchmal helfen so kleine Dinge weiter wie die Nadeln in den Nähmaschinen.

Wenn so eine Spitze abbricht, wird darüber genau Buch geführt, vor allem weil die Textilkonzerne Angst haben, dass sich ein Kunde beim Auspacken des T-Shirts verletzt. Irgendwann sah Barthel in den Nadel-Logbüchern nach, ob in einer Fabrik auch an Sonn- und Feiertagen gearbeitet wird - wenn etwa ein Nadelbruch an einem Sonntag eingetragen war. Die ertappten Lieferanten waren verblüfft. „Natürlich hat sich irgendwann herumgesprochen, dass wir die Nadel-Logs überprüfen, und man kann nicht ausschließen, dass ein Unternehmen gelegentlich umdatiert“, sagt Barthel. „Es ist und bleibt eben ein Katz-und-Maus-Spiel.“

Otto ist ein Handelshaus mit mehr als zwei Millionen Artikeln, einigen Tausend Zulieferern in über 70 Ländern.

Selbst wenn Barthel die 200 Nähereien, die Otto unter Vertrag hat, in den Griff bekommt, so ist das ja bloß ein kleiner Teil der Wertschöpfungskette, des Stoffstroms, wie das bei Textilien heißt. Auch das Projekt „Cotton made in Africa“, mit dem Otto die Arbeitsbedingungen bei der Baumwollernte und -spinnerei verbessert, ist nicht mehr als ein weiterer Abschnitt dieses Stroms.

„Doch was zwischen Spinnerei und Näherei geschieht, ist derzeit noch sehr schwer nachverfolgbar“, sagt Ottos Mann für Nachhaltigkeit, Johannes Merck. Dabei seien Veredlung und Färbung der Stoffe gerade die Abschnitte, in denen große ökologische Sünden geschähen.

„Wir arbeiten von zwei Seiten des Stoffstroms aufeinander zu, aber das ist mühsam und braucht Zeit“, sagt Merck. Es habe Jahre gedauert, allein bei den Nähereien das Geflecht aus Sub- und Subsub- und Subsubsubunternehmen zu entwirren. „Zum jetzigen Zeitpunkt ist es unmöglich, Verantwortung für die gesamte Kette der Produktion zu übernehmen.“

Natürlich ist es fraglich, ob es überhaupt funktionieren kann, einen auf Massenabsatz getrimmten Versanddinosaurier glaubwürdig auf nachhaltiges Wirtschaften umzuschulen. Aber das Eingeständnis der eigenen Grenzen schafft Raum für Reflexion, es lässt zumindest Graustufen zu bei einem Thema, das oft in den Farben Schwarz und Weiß geschildert wird.

Da steht dann böser Konsum gegen guter Konsum. Der gute Kunde gegen die bösen Konzerne. Oder auch der gute Konzern gegen den bösen Kunden.

Norbert Reithofer, Paris

Endlich Ruhe. Nachdem Norbert Reithofer die Tür zu seinem Besprechungszimmer geschlossen hat, ist vom Lärm des Pariser Autosalons nichts mehr zu hören. Draußen dröhnen Musik und Ansagen der Hersteller durcheinander, die hier zeigen, wie sie sich die Autos der Zukunft vorstellen. Drinnen rauscht nur die Klimaanlage.

Seit sieben Uhr morgens ist der BMW-Chef an diesem Donnerstag Anfang Oktober unterwegs, Termine im 20-Minuten-Takt, Autopräsentationen, Interviews, Besprechungen. Nun lehnt er sich zurück, entspannt. Er soll von der Entwicklung des Elektroautos i3 erzählen, einem Milliardenprojekt, mit dem Reithofer BMW zum nachhaltigsten Automobilhersteller der Welt machen will.

Für den Münchner Konzern war es ein Milliarden-Wagnis. Für den ethischen Konsum ist es ein Lackmustest. Beim Autokauf wird es richtig teuer. Im Falle des i3 mindestens 34 950 Euro teuer. Die eine Frage ist, wie es einem Unternehmen ergeht, das wenigstens einmal alles richtig machen will. Die zweite: Honoriert das der Kunde?

Die Geschichte, die Reithofer in den kommenden zwei Stunden erzählen wird, ist die eines langen Kampfes, auch innerhalb des eigenen Konzerns, der für „Freude am Fahren“, 12 Zylinder und Formel 1 steht. Diese Geschichte ist nicht frei von Rückschlägen, auch wenn Reithofer derzeit wie der Sieger aussieht. Deshalb kann er jetzt wohl leichter darüber reden, wie schwer es war, den i3 zu entwickeln, der den Anspruch erhebt, so ökologisch wie derzeit nur möglich zu sein.

Das Holz im Armaturenbrett des Öko-Wagens ist aus nachhaltig bewirtschaftetem Wald. Die Sitzbezüge sind fast vollständig aus recyceltem Polyester. Das Leder wird nicht mit Chemie, sondern mit dem Extrakt von Olivenblättern gegerbt. Die Türverkleidung ist aus den Fasern einer Hanfpflanze. Das Fahrzeug stößt kein CO2 aus, zumindest dann nicht, wenn die elektrische Energie für seine Batterien mit Wind-, Wasser- oder Sonnenkraft erzeugt wird. Man könnte diese Aufzählung ziemlich lange fortsetzen, denn letztlich sind 95 Prozent der für die Produktion des i3 verwendeten Materialien recycelbar. Ein Produkt, wie geschaffen für den ethikaffinen Kunden.

Die Geburtsstunde des Fahrzeugs liegt im Jahr 2007. Konzernchef Reithofer hatte führende Manager ins Gut Schwärzenbach am Tegernsee eingeladen, um dort zu diskutieren, was man unternehmen müsste, um 2020 noch einer der führenden Autohersteller zu sein.

Man müsste Volvo oder Saab oder einen Lkw-Hersteller übernehmen, forderten mehrere Vorstände. Das war die Benzin-Fraktion. Reithofer und zwei weitere Manager waren dagegen. Sie galten schon bald als „grüne Gruppe“, was in einem Unternehmen, das sich selbst als Motorenwerk bezeichnet, nicht gerade als Kompliment zu verstehen ist.

Doch Reithofer argumentierte gegen ein Weiter-so. Das würde strategisch nicht viel bringen. Was hätte BMW gewonnen, wenn man einen Hersteller kaufte, der noch mal eine halbe Million Autos mit konventionellem Antrieb baut?

Er hatte eine ganz andere Vision. Die schnell wachsenden Millionenstädte in China, Indien, Brasilien und anderen Ländern erstickten bereits in den Abgasen. Irgendwann würden sie sicher den Verkehr einschränken. In Europa und den USA würden die Abgasvorschriften verschärft. Nun müssten die Ingenieure ein „Megacity-Vehicle“ entwickeln, das auf die Bedürfnisse der Megastädte zugeschnitten sei, eines, das emissionsfrei fährt.

Reithofer setzte sich durch, was erst einmal ein Sieg war, andererseits aber bedeutete, dass mancher Manager der Benzin-Fraktion nun erst recht darauf lauerte, dass der Chef mit seinem Drei-Milliarden-Projekt scheitert.

Vielleicht wäre aus dem Elektroauto nie etwas geworden, wenn Reithofer nicht auf einen Kniff gekommen wäre. Er gab den Auftrag, das neue Auto zu konstruieren, nicht wie üblich der Entwicklungsabteilung, sondern übertrug den besonderen Job Ulrich Kranz, der zwei Fähigkeiten vereinte: Der gelernte Maschinenbauer hatte schon Autos entwickelt, den Mini beispielsweise, aber er interessierte sich auch für Mobilitätskonzepte der Zukunft. Kranz durfte sich sein Team für das „Project i“ aus allen Abteilungen des Konzerns zusammensuchen - dafür musste er ertragen, dass seine Leute von den Vertretern der PS-Fraktion im Unternehmen als „Bastelgruppe Kranz“ verspottet wurden.

Reithofer bekam nicht nur die Häme der Gegenfraktion zu spüren. Ihm stellte sich eine interne Opposition entgegen. Es ging ihm ja nicht nur um das Project i. Das hätte man ihm als Spleen vielleicht verziehen. Er wollte BMW komplett neu ausrichten und scheute sich nicht vor symbolisch schwerwiegenden Schritten. Er engagierte Joschka Fischer als Berater und ordnete den Ausstieg aus der Formel 1 an. Als er dann noch fragte, ob BMW weiter einen 12-Zylinder-Motor benötige, schossen sich die Kritiker im Unternehmen endgültig auf ihn ein.

Der BMW-Boss gebe den Markenkern auf, kritisierten Manager. Ehemalige Vorstände moserten aus dem Ruhestand heraus. Bei Reithofer wuchsen Zweifel, ob es ihm gelingen könnte, den Autokonzern in eine neue Richtung zu steuern. Ob er diesen Kampf überhaupt gewinnen könnte.

Er gab dann ein wenig nach, zumindest was den Premium-Motor anging. Er lud die Ex-Vorstände zu einem Treffen ein, in der Mitte des Raums thronte ein 12-Zylinder. „Machen Sie sich mal keine Sorgen“, sagte Reithofer seinen Vorgängern, BMW werde diesen Motor weiterhin produzieren.

Über die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens aber ließ der BMW-Chef nicht mit sich verhandeln, und sein Projektleiter Kranz ging mit dem Perfektionismus des deutschen Ingenieurs an die Aufgabe. Von der Produktion bis zum Recycling des Autos sollte alles auf einen geringen CO2-Ausstoß hin optimiert werden.

Weil die Fertigung der Karbonfaser für die Kunststoffkarosserie energieaufwendig ist, baute BMW in den USA eine Fabrik, die ihren Strom aus einem Wasserkraftwerk bezieht. Und das Werk Leipzig, in dem der i3 montiert wird, arbeitet mit Strom, der mit Windrädern erzeugt wird.

Bei jedem Einzelteil für das Auto fragte eine Nachhaltigkeitsbeauftragte, ob es nicht eine Alternative mit besserer CO2-Bilanz gebe. Deshalb erhält beispielsweise das Eukalyptusholz für das Armaturenbrett nicht fünf Lackschichten, es wird lediglich mit Kalk behandelt.

Eines Tages - die Arbeit der „Bastelgruppe Kranz“ kam gut voran - erhielt Reithofer überraschenden Besuch von seinem Chefdesigner Adrian van Hooydonk. Die Entwicklungsmannschaft habe heimlich ein Auto konstruiert, ob der Herr Vorstandsvorsitzende das mal sehen wolle, fragte Hooydonk. Und er präsentierte ein Elektroauto in Gestalt eines futuristischen Sportwagens. Das anfangs belächelte Project i hatte den Ehrgeiz der Entwickler geweckt. Im Geheimen hatten sie ebenfalls ein Elektroauto konstruiert. Und so kam es, dass BMW jetzt zwei Elektroautos anbietet, den i3 und den i8.

Reithofer hat sich in Fahrt geredet. Seine Sekretärin mahnt: der Termin mit dem französischen Minister! Aber eines will der BMW-Chef noch loswerden: „Elektroautos sind für unser Unternehmen keine Option, sie sind ein Muss.“

Das mag so sein. Autokäufer aber kennen kein Muss. Für sie gelten keine Emissionsgrenzen.

Und wie der BMW-Kunde denkt und entscheidet, lässt sich an der Absatzstatistik ablesen. In Deutschland verkaufte BMW vom Modell i3 im vergangenen Jahr gerade mal 2233 Fahrzeuge. Der Geländewagen X5 - 306 PS, CO2-Emission durchschnittlich 199 Gramm - wurde im gleichen Zeitraum mehr als fünfmal so oft bestellt - 12 664-mal.

Es sieht so aus, als ob es den Deutschen weniger um Ethik geht, sondern lediglich um ein Ethikgefühl.

Das ist auch der Verdacht von Meike Gebhard, der Nachfolgerin von Claudia Langer als Geschäftsführerin bei Utopia. Jeder korrekte Einkauf sei eine gute Sache, sagt sie. „Zu einem guten Teil ist ethischer Konsum jedoch bloß ein Teil der Ego- und Wellnesswelle.“ Das größte Interesse liege auf Nahrungsmitteln und Kosmetik. „Je weniger ein Konsumartikel mit dem eigenen Körper zu tun hat, desto stärker sinkt die Bereitschaft, ethisch zu handeln.“

Adam Elman, London

Adam Elman schnappt sich die kleine schwarze Karte auf dem Tisch, die erklärt, dass in diesem Kaufhauscafé nur fair gehandelter Kaffee ausgeschenkt werde. Es ist das Marks&Spencer-Café in der Westfield-Shoppingmall im Londoner Stadtteil Shepherd's Bush. Im Hintergrund rieselt Musik, man sitzt auf schicken Designerstühlen. M&S-Manager Elman plaudert über die Rettung des Planeten und darüber, was eine britische Kaufhauskette da tun könne. „Hier, schauen Sie“, sagt Elman und wedelt mit der Karte. „Die Botschaft ist deutlich, aber dezent. Die Kunden sollen hier schließlich entspannen.“

Entspannung ist nicht gerade der Gemütszustand, den der Deutsche mit dem ethischen Konsum verbindet. Richtig handeln heißt hier oft: sich das Schöne verkneifen. Und diese Grundspannung erklärt vielleicht das manchmal Verbissene vor allem der deutschen Debatte um nachhaltigen Konsum.

Doch womöglich liefert etwas weniger Perfektionismus am Ende das bessere Ergebnis. Etwas mehr Entspannheit. Britische Coolness zum Beispiel. Jedenfalls ist es das, was Manager wie Elman bei Marks & Spencer versuchen.

Elman ist Teil eines größeren Teams. „Plan A - denn es gibt keinen Plan B für diesen Planeten“, ist der Slogan der Nachhaltigkeitsstrategie, die Marks&Spencer 2007 gestartet hat, und sie unterscheidet sich gehörig von der Art und Weise, wie die Mitbewerber das Thema angehen. Bei M&S wird nicht lange über die Risiken des undurchschaubaren globalen Handels gejammert. Hier ist man stolz auf jede Solarzelle auf dem Dach und jedes Fair-Trade-Faltblatt. Und doch wirkt es weniger verkrampft.

Wichtig sei bei der Umsetzung von Plan A vor allem die Grundhaltung: „Wir wollen das Gefühl vermitteln, dass es nicht schlimm ist, noch nicht in allen Bereichen bei 100 Prozent zu sein“, sagt Elman, „wichtig ist, dass wir angefangen haben, die 100 Prozent anzustreben.“

Es geht immer ums Detail. Um ein paar Milliliter Wasser etwa, die früher dafür sorgten, dass jeder einzelne Blumenstängel auch beim Transport frisch blieb. Seit Anfang 2014 verschickt das britische Traditionskaufhaus die Sträuße luftdicht verpackt und ohne Wasser. „Das schützt die Blumen beim Transport, und wir sparen so pro Jahr eine halbe Million Liter Wasser ein“, sagt Elman.

100 Vorsätze hatte das Unternehmen zu Beginn der Kampagne formuliert: vom Strom aus erneuerbaren Energien über die Reduzierung von Verpackungsmüll bis hin zu weniger Dienstflügen und der Verbesserung von Standards in der Textilproduktion. Der Ansatz: In allen Unternehmensbereichen sollen ehrgeizige Ziele gesetzt werden, und zugleich soll kontinuierlich kommuniziert werden, welche Fortschritte man macht - oder warum es mitunter schwierig ist, die selbst gesetzten Vorgaben zu erfüllen.

Anstoß für die Kampagne Plan A war eine Umfrage, der zufolge M&S-Kunden erwarteten, dass sich das Unternehmen Gedanken darüber macht, wie es die Welt verbessern kann. Sie selbst möchten aber nicht bei jedem Produkt neu entscheiden müssen, ob das Kissen oder der Lippenstift nun ein ethisch korrekter Kauf ist oder nicht. „Die Kunden sollen der ganzen Marke Vertrauen schenken können“, meint Elman.

„Only if it's right, we put our name on it“, steht als eine Art Fazit heute in Schnörkelschrift auf einer schwarzen Tafel in der Herrenabteilung. Dass Marks&Spencer überwiegend eigene Produkte verkauft, ist dabei ein Wettbewerbsvorteil. 99 Prozent des Angebots sind Eigenmarken, vom Lampenschirm bis zur Sonnenbrille, von der Bettwäsche bis zur Erdnussbutter. Viele Unternehmen produzieren exklusiv für M&S.

Das Unternehmen arbeitet mit mehr als 3000 Zulieferern zusammen, für viele ist das Geschäft mit dem Kaufhausriesen existenziell. Es sei entscheidend, gemeinsam Lösungen zu entwickeln, sagt Elman.

„Moment, ich zeige Ihnen das einmal an einem Beispiel“, sagt er und eilt durch die Westfield-Filiale. In der Kosmetikabteilung bleibt er stehen. Er greift einen schweren violetten Tiegel mit Hautcreme aus dem Regal. Auf der Leuchtreklame daneben prangen dunkle Trauben. „Wir wollten unsere Biokosmetiklinie erweitern“, erzählt Elman, „also haben wir unseren größten Weinlieferanten und einen Kosmetikproduzenten an einen Tisch gebracht. Aus den ausgepressten Traubenresten entsteht nun etwas Neues.“

Die Hinweise zu Plan A sind dezent im Laden verteilt. Kleine Schilder mit kurzer, klarer Botschaft. Sie hängen an der Fleischtheke, aber auch in der Kleiderabteilung. Sie erklären die Herkunft von Rinderfilet und Baumwolle oder warum an der Kasse keine Kleiderbügel ausgegeben, sondern diese wiederverwendet werden. Es gibt keine Öko-Nische. Das gesamte Kaufhaus soll so nachhaltig wie möglich sein.

Plan A sei ein Prozess, das sei ihm wichtig, sagt Elman. Deshalb sei es bedeutend, dass sich das Unternehmen komplett dieser Strategie verschreibe. Die Boni vieler Manager seien an die Plan-A-Ziele in ihren Abteilungen gekoppelt.

Elman ist überraschend entspannt, wenn er über Fehlschläge redet. Vielleicht ist es seiner britischen Coolness zuzuschreiben. „Wir kündigen nicht gleich jedem Partner, bei dem wir einen Fehler oder Verstoß gegen unsere Richtlinien entdecken“, sagt er, das sei viel zu kurz gedacht und wenig rentabel. „Wir versuchen, wenn irgendwie möglich, die Ursache für das Problem zu finden und es gemeinsam zu lösen.“

Er eilt weiter, in die Anzugabteilung. „I am extraordinary“ steht da neben einem QR-Code im Inneren des Jacketts, „ich bin außergewöhnlich“, „scan me to find out why“. Der Anzug sei aus recycelten Kleidungsstücken hergestellt, erzählt Elman, stolz wie ein Abiturient mit lauter Einsen.

Der Anzug ist ein Ergebnis der „Shwopping“-Kampagne im Kampf gegen die Wegwerfmode. „Alle fünf Minuten werden in Großbritannien 10.000 Kleidungsstücke entsorgt“, so Adam Elman über die Aktion in Zusammenarbeit mit der Hilfsorganisation Oxfam. Vier Millionen alte Kleidungsstücke haben die Kunden bei Marks&Spencer 2014 abgeliefert, im Jahr davor waren es 3,8 Millionen. „Man muss es den Kunden leicht machen, etwas Gutes zu tun“, meint Elman.

Vittorio Hösle, Notre Dame, USA

Das klingt, als ob es ganz einfach wäre, Ethik und Konsum schon gedanklich zusammenzubringen - und dann auch noch danach zu handeln. Doch zur Wahrheit gehört auch: Ethik ist Anstrengung, Ethik bedeutet vernünftig sein, Ethik heißt die Folgen seines Handelns abwägen. Es klingt nach Arbeit.

Konsum dagegen ist in der Praxis keine sehr rationale Angelegenheit. Es geht um Gefühl und Genuss, um Selbstbelohnung und Verschwendung. Es ist die Gegenwelt zur Arbeit.

Der Philosoph Vittorio Hösle hat viel nachgedacht über diese Spannung. Der Deutsche lehrt an der Universität von Notre Dame im US-Staat Indiana und bringt das Kunststück fertig, einerseits in die Päpstliche Akademie für Sozialwissenschaften berufen und andererseits von den Zeitungen als „Boris Becker der Philosophie“ tituliert zu werden. Hösle sieht das Problem, dass ethischer Konsum und Kapitalismus nur schwer zusammenpassen.

„Die Moral des Kapitalismus beruhte schon lange vor Adam Smith auf der Entdeckung, dass jeder Einzelne egoistisch handeln darf, ja sogar handeln soll, weil das am Ende für alle zu mehr Wohlstand führt“, sagt Hösle. „Über die Jahrhunderte hat das dazu geführt, dass moralische Voraussetzungen, die früher als selbstverständlich galten, zerrüttet worden sind. So ging etwa die Wertschätzung dafür verloren, wann einer seine Interessen hintanstellen muss im Sinne eines größeren Ganzen.“ Doch wie soll ethischer Konsum funktionieren, der den Einzelnen erst einmal nur mehr kostet?

Hösle ist selbst ein moralischer Konsument. Er isst kein Fleisch und hat keinerlei Interesse an Lustkäufen und Luxusgütern. Er hat noch nicht einmal seiner Frau irgendwann Schmuck gekauft. „So etwas interessiert uns nicht“, sagt er.

Askese, Zurückhaltung, Disziplin - sie gibt es im Kapitalismus zwar auch, in der Arbeit und Produktion, doch als Ausgleich winkt immer eine Steigerung des Konsums. „Es ist konstitutiv für den Kapitalismus, dass Zurückhaltung irgendwann durch noch mehr Konsum belohnt wird“, sagt Hösle. „Das ist schwer zu durchbrechen. Außer man sagt: Du willst ja nicht nur heute konsumieren, sondern auch in 20 Jahren, und du willst, dass auch deine Kinder noch konsumieren.“

Zweifellos nutzt ethischer Konsum der Welt. Es ist nicht egal, ob durch mein Handeln andere Menschen, andere Generationen geschädigt werden - oder ob mein Einkauf ihnen nutzt. Es ist nicht egal, ob durch mein Verhalten Energie verschwendet, die Luft verpestet oder das Wasser vergiftet wird.

Doch der gute Kunde fühlt sich beim Kaufen oft nicht mächtig, sondern ohnmächtig. Vor allem: überfordert.

Die Überforderung beginnt bereits mit der Flut an Horrorinformationen über alle möglichen Folgen des eigenen Handelns. Jeder T-Shirt-Kauf ist eine potenzielle Sünde, jede Tasse Kaffee eine potenzielle Ausbeutung, jede Kilowattstunde Strom ein potenzielles Klimavergehen. Bei jedem Einkauf droht irgendeine Schweinerei.

Selbst hinter den vermeintlich sicheren Entscheidungen lauert schon die nächste Ethikfalle: Das Etikett Biobaumwolle am T-Shirt sagt nichts darüber aus, in welcher Ausbeuterfabrik die Kleidung möglicherweise zusammengenäht wurde. Die Biotomate, die Hunderte Kilometer weit unterwegs war, bevor sie im Laden liegt, ist nicht besser als eine konventionelle, die um die Ecke geerntet wurde. Die Batterie des Elektroautos enthält Seltene Erden, Metalle, deren Herkunft oft zweifelhaft ist. Und auch vom Erlös fair gehandelten Kaffees bleibt im Erzeugerland nur ein Bruchteil hängen, weil das meiste Geld bei seiner Röstung in Europa verdient wird.

In der Theorie stimmt es ja: Viele kleine Menschen in vielen kleinen Läden könnten das Gesicht der Welt verändern. Aber in der Praxis?

Es ist ja nicht so, dass die Menschen nicht wollten. Laut einer Trendstudie der Otto Group von 2013 sagen 56 Prozent der Deutschen, sie kauften „häufig“ ethisch korrekte Produkte. Vier Jahre zuvor waren es lediglich 26 Prozent. Und sagenhafte 89 Prozent aller Befragten tun es mindestens gelegentlich. Trotzdem bleibt es ein Geschäft in der Nische.

Es liegt auch daran, dass der Kunde ziemlich allein gelassen wird. Kein einheitliches Gütesiegel garantiert ihm, dass seine Einkäufe bio, öko und fair produziert worden sind. Stattdessen gibt es eine unüberschaubare Vielzahl von Auszeichnungen, die mehr verwirren als aufklären - weshalb nicht einmal jeder zweite Deutsche diesen Siegeln vertraut. Kein Konzern mit Marktmacht übernimmt die komplette Verantwortung für all seine Produkte.

Nur in der Nische - bei den Alnatura, HessNatur, Hans Natur dieser Welt - kann sich der Kunde einigermaßen sicher fühlen. Keine Politik versucht ernsthaft, ethischen Konsum zu belohnen.

Obendrein muss sich der Kunde von den Unternehmen oft veralbert fühlen. Zum einen, weil findige Marketingmenschen die Sehnsucht nach einer besseren Welt ausnutzen, ohne wirklich bessere Produkte anzubieten. Zum anderen, weil irgendeine Sauerei am Ende doch in jeder Branche und in jedem Betrieb zu geschehen scheint. Wo ein Skandal den anderen jagt, da ist es aus Kundensicht bloß eine Frage der Zeit, wann auch das letzte vermeintlich gute Produkt als Mogelpackung enttarnt wird.

Auch Marks&Spencer ist kein Heiligtum der Ökoszene, ebenso wenig wie Otto und BMW. Der Autohersteller setzt noch immer auf benzinsaufende Geländewagen, Otto und Marks & Spencer profitieren weiter von der Verschwendungssucht der Verbraucher.

Die Produzenten verhalten sich ähnlich wie die Kunden, die ja in der Masse auch nicht plötzlich zu Mahatma Gandhis der Weltwirtschaft mutiert sind. Natürlich gibt es eine steigende Nachfrage nach Produkten, die öko oder bio sind oder fair gehandelt werden. Zugleich gibt es aber immer noch die Kunden, die energiefressende Autos, Wegwerfklamotten und Billigfleisch kaufen.

Enttäuscht und wütend sein kann vielleicht nur, wer wie Utopia-Gründerin Claudia Langer der Vorstellung anhing, ein Aufstand der Konsumenten könnte es quasi unmöglich machen, dass überhaupt noch ökologisch oder sozial fragwürdige Produkte auf den Markt kommen.

Doch das war von Anfang an eine Überschätzung der moralischen Macht des Konsumenten. Und zugleich ein Fehler. Denn alle Verantwortung dem Verbraucher aufzubürden hieße ja auch, die Politik aus ihrer Pflicht zu entlassen. Utopia-Gründerin Langer ist mittlerweile davon überzeugt, dass nur politische Lösungen weiterhelfen, und engagiert sich deshalb für die Rechte künftiger Generationen. Sie arbeitet gerade daran, eine neue Stiftung in der Sache zu gründen. Das Ziel: Auch die Interessen der Menschen, die heute noch nicht geboren sind, aber einmal für heutige Umweltsünden werden büßen müssen, sollen im politischen Prozess Gewicht bekommen.

Politik und Verbraucher müssen einen Pakt eingehen, ist Philosoph Hösle überzeugt. Er glaubt nicht daran, den Egoismus des einzelnen Konsumenten wegpädagogisieren zu können.

„Es führt kein Weg daran vorbei, dass es Umweltsteuern und vielleicht auch Umweltzölle geben muss. Die Preise müssen widerspiegeln, was jeder Kauf an Schaden etwa für die Umwelt bedeutet“, sagt Hösle. „Auch menschenwürdige Arbeitsbedingungen lassen sich nicht allein durch den Konsumenten durchsetzen. Es wird darauf ankommen, dass die Gewerkschaften in den Produktionsländern für Löhne und Arbeitszeiten kämpfen, die keine Ausbeutung bedeuten.“

David Welsh, Kambodscha

Die gefeuerte Näherin Keal Leangky und ihre Kolleginnen befinden sich gerade in einem solchen Kampf. 177 Dollar Mindestlohn im Monat verlangen sie. Es ist exakt die Summe, die eine Regierungsstudie als Existenzminimum für einen Textilarbeiter in Phnom Penh errechnet hat.

Kambodscha, sagt der Gewerkschafter David Welsh, sei der Modellfall für die globale Textilindustrie. Hier, in einem Land mit 600.000 Textilarbeiterinnen, die 5,5 Milliarden Dollar Umsatz und 80 Prozent des Exports erwirtschaften, könne die Industrie endlich Standards setzen.

Mit 600 Fabriken ist die Branche überschaubar, die Zahl der schwer zu überprüfenden Subunternehmen, die in Zeiten drängender Aufträge unter noch viel schlechteren Bedingungen produzieren, hält sich bislang in Grenzen - und es gibt ein Mindestmaß an staatlicher Organisation. „Irgendwo“, sagt Welsh, „muss es doch anfangen.“

Sein Handy klingelt. Es ist ein Anruf aus seinem Büro: Südlich von Phnom Penh ist das Fundament einer Textilfabrik eingebrochen.

„Gibt es Verletzte oder Tote?“, fragt Welsh knapp. Vier Verletzte. Das Fundament der Fabrik, steht am nächsten Tag in „The Phnom Penh Post“, sei von den schweren Regenfällen des Sommers unterspült worden und in ein Wasserbassin abgesunken. Das Unternehmen, Nishiku Enterprise, hat 1200 Angestellte und stellte Bekleidung für H&M her.

Markus Brauck, Dietmar Hawranek, Simone Salden, Bernhard Zand

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Als Konsumenten stecken die Bundesbürger in einem sich verschärfenden Zielkonflikt: Viele wollen nachhaltig einkaufen, aber billig soll es auch sein. Was darf gutes Gewissen kosten?

Die deutsche Konsumforschung kann ihre Arbeit einstellen. Ein Besuch in Klasse 10c der Pinneberger Johann-Comenius-Schule genügt, um die Zerrissenheit des hiesigen Verbrauchers zu verstehen.

Die Mädchen und Jungs waren tief erschüttert, als ihnen vor einiger Zeit zwei Näherinnen aus Bangladesh live in ihrer Klasse von den furchtbaren Arbeitsbedingungen zu Hause erzählten, dem Druck und dem Dreck und den miesen Löhnen. Diese beiden Frauen also hatten den Preis dafür gezahlt, dass die Klamotten für ihre deutschen Kunden dann so günstig in den Boutiquen hängen konnten!

Klassenlehrerin Anette Fiedler freute sich über das geschärfte Bewusstsein ihrer Schützlinge, die beim Shoppen zunächst alles wieder auf den Bügel hängten, was aus Bangladesh kam. Die Preise gewannen für ihr multikulturelles Engagement. Die auch den Fair-Trade-Stand an ihrer Schule organisierten.

Die Ernüchterung kam bei der Klassenfahrt nach Essen, als ihre Kids sich mit Tüten voller Billigklamotten von Primark eindeckten. „Ich konnte es kaum fassen“, sagt Fiedler.

Dabei stellten ihre Schüler damit nur jenen Zwiespalt unter Beweis, in dem auch all die Erwachsenen um sie herum stecken, mit ähnlichen Erklärungsmustern und Entschuldigungen zwischen hehrem Moralanspruch und Ego-Realität.

„Wir wollen nicht viel Geld für modische Kleidung investieren, aber trotzdem im Trend sein“, sagt Sofia. „Teure Markenklamotten werden ja auch in Bangladesh hergestellt“, sagt Robin. „Die multinationalen Unternehmen können wir sowieso nicht ändern“, sagt Kristin. Und Rosa resümiert: „Wir sind alle zu egoistisch. Wenn man ein Kleidungsstück haben will, achtet man nicht unbedingt auf die Produktionsbedingungen.“

Das Problem ist: Nicht nur die Pinneberger Schüler wissen heute alles besser als noch die Verbrauchergeneration vor ihnen. Sie kennen die miesen Arbeitsbedingungen in der Dritten Welt. Sie haben die Ekelbilder aus der Tiermast abrufbar. Alle paar Wochen erschüttert ein Umweltskandal oder Shitstorm ihr Bild einer Marke oder Firma.

Gerade war es das Entsetzen über Pferdefleisch im Kühlregal. Daneben brandete die Empörung auf über jene gestiefelten Sicherheitstruppen, die Amazon-Leiharbeiter mitten in Deutschland drangsalierten. Der Konsument versteht die Zusammenhänge und erahnt die Opfer: Mal sind es asiatische Arbeitssklaven oder niedersächsische Masthühner, mal ist es der Regenwald oder der Planet an sich. Doch all das Wissen macht den Verbraucher nicht freier, sondern unsicherer als je zuvor.

Bertolt Brecht dichtete noch: „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral.“ Heute fängt der Ethikdiskurs bereits bei der Wahl des politisch korrekten Supermarkts an.

Schlecker war irgendwann auch deshalb am Ende, weil man wusste, dass die Drogeriekette ihre Verkäuferinnen ausbeutete. Konkurrent dm ist quasi der anthroposophische Gegenentwurf, weil die Auszubildenden dort Theater-Workshops besuchen und Firmengründer Götz Werner seit Jahren für ein staatliches Grundeinkommen kämpft. Aldi? Natürlich ein sinistrer Überwachungsstaat, aber die Balsamico-Chips ... leider geil.

Welches Produkt ist ethisch gut, welcher Konzern einfach nur böse? Und wen genau will der Konsument eigentlich retten - nur sich selbst, seine Mitmenschen oder Mutter Erde gleich mit?

Tatsächlich gibt es ja durchaus unterschiedliche Gründe für heutige Verbraucher-Empörung. Angst um die eigene Gesundheit - von Ehec bis Pferdefleisch-Ekel - sind die naheliegenden, aber längst nicht mehr die häufigsten. Die Kunden interessieren sich auch für Fragen des Tier- und Umweltschutzes. Für Arbeitsbedingungen von Wanderarbeitern in China. Für CO²-Emissionen und Nachhaltigkeit, die sich argumentativ allerdings schnell in diffusen Nebeln verliert.

Manche Gewissensfragen sind noch vergleichsweise einfach zu beantworten: Wer beim Textildiscounter Kik einkauft, kann sich ein gutes Gewissen entweder nicht leisten, oder es interessiert ihn nicht. Bei dem Ramsch-Riesen kann man einigermaßen sicher sein, dass der nächste ethische Fehltritt schon lauert.

Schwieriger wird es schon bei der Frage, ob Ergo noch tragbar ist, nachdem die Vertreter des Versicherungskonzerns in einer Budapester Therme mit Prostituierten ihre guten Geschäfte feierten. Das ist geschmacklos und frauenfeindlich und überhaupt. Aber die einzelne Lebensversicherung verliert dadurch ja nicht an Wert.

Geld stinkt trotzdem, denn richtig perfekt wird die Verwirrung bei Finanzprodukten: Kaum ein Bankkunde kann noch nachvollziehen, wo das Geld, das er zum Beispiel in einem Fonds oder einer Riester-Rente parkt, wirklich angelegt wird: Kinderkrebsforschung, Schnapspralinen-Produktion oder doch beim Weltmarktführer für Sprengfallen?

„Gut“ soll aber bitte nicht nur das Geschäftsziel sein, sondern auch die Rendite. Nur: Wie und wann tauchte eigentlich die Moral in unseren Kühl- und Kleiderschränken auf? Und warum überhaupt?

Wie das Gewissen in den Einkaufskorb kam

Um das zu verstehen, muss man sich zwei große Entwicklungslinien vergegenwärtigen, die das Denken und Handeln von Wirtschaft und Verbrauchern nach dem Zweiten Weltkrieg revolutionär geprägt haben: Globalisierung und Digitalisierung.

Die Globalisierung reicht in die siebziger Jahre zurück und sorgte zunächst für totale Intransparenz. Was immer an Produktion günstig in die dunklen Hinterhöfe der Welt ausgelagert werden konnte, wurde ausgelagert. Das war billig, und niemand schaute so genau hin.

Die Folgen waren malochende Kinder, moderne Arbeitssklaven, Umweltverschmutzung und eine wuchernde Agrarindustrie, die sich von der romantischen Vorstellungswelt ihrer Endkunden in westlichen Industrieländern immer stärker abkoppelte. Frühzeitig begann eine politische Gegenbewegung, die „Grenzen des Wachstums“ anmahnte. Aber zum Katalysator der Kritik konnte erst die allmähliche Digitalisierung werden. Sie erst verspricht dank weltweiter Vernetzung durchs Internet totale Transparenz, Offenheit, Wahrheit.

Die reale, globalisierte Welt verwandelte sich teils in eine konzerngesteuerte Effizienz-Hölle, die Staaten nur noch nach ihren Lohnstückkosten beurteilte. Derweil verhieß die virtuelle, digitale Welt fortan Aufklärung durch Offenheit, die letztlich jede Ungerechtigkeit aufzudecken versprach - natürlich mit der Konsequenz, dass man sich als mündiger Verbraucher nun auch mit den Schattenseiten befassen muss, ob man will oder nicht.

Dem Recht des Stärkeren (der Konzerne, Manager, anonymen Finanzmärkte) wurde das Recht des stärkeren Arguments entgegengesetzt: des einzelnen Verbrauchers, des protestierenden System-Opfers, des anonymen Bloggers oder der Nicht-Regierungsorganisation.

Ein Smartphone reicht heute aus, um die Welt zu verändern, jeden Raubbau und jede Illegalität öffentlich zu machen. Das Dumme ist nur, dass diese beiden großen Revolutionen (und auch die Globalisierung hat ja durchaus segensreiche Seiten) noch zu einer ganz anderen Synthese geführt haben: einer weltweiten Tiefstpreis-Transparenz.

Jedes Unternehmen und jeder Kunde weiß heute ganz genau, wo welches Produkt am billigsten zu produzieren, aber auch zu bestellen ist. Gewissen ist geil geworden. Geiz ist es immer noch. Beide sind zwar immer schwerer miteinander vereinbar, versprechen aber vor allem, die Welt klarer zu strukturieren:

Egal ob die Meta-Suchmaschinen im Tourismusgeschäft oder Amazon für große Teile des Handels - jeder Tiefstpreis liefert nicht nur einen ökonomischen Vorteil, sondern vor allem die Gewissheit gefühlter Orientierung.

Genauso beruhigt Moral in einer schnelllebig gewordenen Welt. Werte schaffen Geborgenheit. Ein gutes Gewissen ist das letzte Lagerfeuer, an dem wir uns wärmen können. „Empört euch!“ wurde so zur beruhigenden Alltagsattitüde.

Weil es aber ohne Konsum eben auch nicht geht, verheißen Etiketten wie „Öko“, „Bio“, „fair gehandelt“ oder „aus nachhaltigem Anbau“ eine Art Heiligsprechung: Shoppen mit gutem Gewissen.

Die Firmen reagieren, wie sie es in solchen Fällen gern tun: Sie waschen sich rein, lenken ab, versuchen, Komplize des Kunden zu werden. 99 Prozent der rund 1000 allein in Deutschland verwendeten Siegel sind Erfindungen der Industrie. Staatlich überprüft werden nur wenige Zertifikate wie „Bio“ und „Ohne Gentechnik“. So ist aus der Moral zugleich wieder eine Branche geworden. Und das Geschäft mit dem Gewissen ähnelt verblüffend jenen Ablassbriefen, mit denen die katholische Kirche schon im Mittelalter gut verdiente.

Der zerrissene Kunde oder: Ist „preiswert“ jeden Preis wert?

Gerade „Moral ist für den Verbraucher ein Versuch, die komplizierte Welt zu ordnen“, sagt der Kölner Marktpsychologe Stephan Grünewald. „Sie vermittelt ein Gefühl von Kontrolle und Steuerung und dient vor allem dazu, Komplexität zu reduzieren.“ Es ist deutlich leichter, die Welt in Gut und Böse aufzuteilen als all die Ambivalenzen und Abhängigkeiten des Weltwirtschaftssystems auseinanderdröseln zu wollen.

Also lässt man sich durch die Regalreihen treiben und verdrängt schnell die Frage, ob „preiswert“ jeden Preis wert ist. So zerrissen sind wir. Und so groß ist dann auch die Kluft zwischen unserem Wollen und unserem Tun. Die große Masse der sogenannten Hybrid-Kunden wählt in dem täglichen Konsum-Dilemma einen Mittelweg zwischen Phlegma und Verantwortung. Im Zweifel will man eh nur in Ruhe einkaufen, auch wenn es immerhin zwei interessante Extreme zu beobachten gibt: Die einen suchen die Erlösung in den Dingen - die anderen in ihrer Überwindung.

Die 18-jährige Schweinfurterin Nhi Nguyen hat sich für den durch keinerlei Selbstzweifel angekränkelten Konsumismus entschieden - wie übrigens viele tausend Teenager, die ihre Shopping-Exzesse mittlerweile global bei Instagram oder YouTube posten.

In nicht einmal einem halben Jahr hat sie sich dort 9000 Abonnenten erquasselt, die nun regelmäßig ihre Schmink- und Modetipps verfolgen. Manche US-Teens bringen es auf Hunderttausende Fans. Die erfolgreichsten Bloggerinnen werden von Modekonzernen oder Kosmetikketten mit Waren versorgt.

Nhis Kanal verzeichnet die meisten Klicks mit sogenannten „Fashion Hauls“, einer Art Moderaubzügen, die all das präsentieren, was sie sich gerade wieder Neues gekauft hat. Als besonders erfolgreich gelten „Hauls“ mit extrem vielen Klamotten für extrem wenig Geld.

Nhi war gerade bei der Frankfurter Eröffnung einer neuen Filiale der irischen Textilkette Primark, die billig ist wie Kik, aber angesagt wie Zara. 2,50 Euro für ein T-Shirt, drei für sieben Paar Socken - das findet sie „richtig, richtig klasse“. Rund 150 Paar Schuhe, 50 Taschen und ein paar lässige Argumente für ihre Shopping-Exzesse hat sie schon: Sie glaube, dass die Arbeitsbedingungen bei Primark-Zulieferern mies seien, aber das gelte doch auch für H&M.

Der Gegenentwurf ist Familie Heiny aus Hamburg, die alles richtig machen möchte: Die Heinys haben sich ein Passivhaus gebaut, fahren, sooft es geht, mit dem Rad oder der S-Bahn und vermeiden Flugreisen. Natürlich beziehen sie Öko-Strom, achten darauf, dass ihre Möbel nicht aus Tropenholz sind, und verwalten ihr Geld bei einer Ethikbank.

Sie sind deshalb keine Spaßbremsen. „Man muss sich auch nicht alles miesmachen“, sagt Tobias Heiny, der als Web-Entwickler unter anderem bei „Rettet den Regenwald“ arbeitet. Seine Frau Hilke sagt: „Ab und zu will man auch einfach unvernünftig sein, etwas machen, obwohl man weiß, dass es nicht richtig ist.“

Auch sie seien ja „nicht immer konsequent“. Zumindest versuchen sie aber, „uns bei jeder Kaufentscheidung bewusst zu machen, dass unser Handeln Konsequenzen hat und dass die real sind“.

So chaotisch sind wir eben, und nicht nur vorm Lebensmittelregal. Wie soll die Wirtschaft derart janusköpfige Konsumenten noch zu fassen kriegen?

Die Unternehmen oder: Wann lohnt sich Moral?

Die Körperpflegekette Body Shop war eine der ersten Ethikmarken. Die Eiscreme-Firma Ben & Jerry's zeigt in ihren Werbespots gern, wie fair sie nicht nur ihre Kakaobauern in Südamerika behandelt. Aber meist besetzen Unternehmen in den Debatten doch eher die Schurkenrolle. Dabei bemühen sich heute viele ernsthaft, haben es dann aber besonders schwer - mit dem Kunden, mit uns.

Beispiel BMW: Die Münchner gelten neben Toyota als umweltfreundlichster Autohersteller weltweit. Mit aufwendiger Technik, der Rückgewinnung der Bremsenergie beispielsweise, ist es BMW gelungen, den Spritverbrauch zu senken. Der Konzern investierte Milliarden in die Entwicklungen neuer Karosserien aus leichteren Carbon-Fasern.

Gespart wurde an anderer Stelle. Unternehmenschef Norbert Reithofer setzte den Verzicht auf einen Riesen-Geländewagen (X7) und den Ausstieg aus der Formel 1 durch. Die PS-Fraktion im Management warnte. Damit gefährde der Chef den Markenkern, die Freude am Fahren.

Reithofer ist kein Öko, er handelt rational: Wenn in China, Indien und anderen Wachstumsmärkten immer mehr Autos verkauft werden, kann die Industrie nicht weiter nur Spritfresser anbieten. Politiker werden bald die Emissionsgrenzwerte verschärfen, Städte werden Autos mit Verbrennungsmotor womöglich die Einfahrt verbieten. BMW muss also alternative Antriebe entwickeln und die vorhandenen effizienter machen. Deshalb entwickeln die Münchner neuerdings sogar einen Drei-Zylinder-Motor. Was machen die Kunden?

BMW gewinnt neue Käufer, gewiss, aber viele der alten schreien auf. Manche beschweren sich direkt beim Vorstand, andere schreiben wütende Leserbriefe an Fachblätter wie „Auto Motor Sport“.

Kein Fahrzeugsegment wächst in Deutschland überraschenderweise so stark wie das der Geländewagen. Jeder siebte neu zugelassene Wagen ist ein SUV. BMW bietet deshalb neben den Spritsparmodellen auch Geländewagen wie den X6 an, einen Zwei-Tonnen-Boliden, der im Stadtverkehr bis zu 17 Liter Benzin verbraucht. Der Konzern ist so gespalten wie seine Kundschaft.

Beispiel Frosta: Das Familienunternehmen tat im Jahr 2003, was Verbraucher und ihre Lobbyisten stets fordern: Es verzichtete bei der Produktion seiner Tiefkühlprodukte auf künstliche Aromen, Geschmacksverstärker und Stabilisatoren. Wenn Kunden meinen, was sie vor Fernsehkameras gern sagen, dann hätte es einen Ansturm auf die neuen Angebote geben müssen.

Das Gegenteil trat ein: Der Absatz ging zurück, die Käufer waren nicht bereit, für gesünderes Essen 30 bis 60 Cent mehr zu bezahlen. Frosta musste jeden zehnten Mitarbeiter entlassen. Gutsein kann manchmal lebensgefährlich werden.

Die Eigentümer hielten dennoch an ihrem Konzept fest. Ganz langsam und mühsam baute die Firma Vertrauen auf. 2011 erwirtschaftete Frosta einen Umsatz von 385 Millionen Euro und einen kleinen Gewinn von zwölf Millionen.

Beispiel Lichtblick, jener Ökostrom-Anbieter, bei dem alles aus regenerativen Quellen stammt. Kunden erhalten einfache und überschaubare Rechnungen. Der Preis ist wettbewerbsfähig. Mit jedem Billigheimer der Branche könne man zwar nicht mithalten, sagt Vorstand Gero Lücking, aber teurer als viele Stadtwerke oder etablierte Anbieter sei Lichtblick auch nicht.

Trotzdem hält sich die Zahl der wechselnden Stromkunden in Grenzen. Etwa 600.000 sind es mittlerweile bei Lichtblick. Das ist für das Unternehmen ein Erfolg. Gemessen an rund 45 Millionen Haushaltskunden, die in Umfragen gern beteuern, wie toll sie angeblich sauberen Strom ohne Atomkraft finden, ist die Zahl bescheiden.

Die Mehrheit der Deutschen ist für den Atomausstieg, die Energiewende und eine effektive Klimapolitik. Zum Wechsel des Stromversorgers können sich aber nur wenige aufraffen.

Dennoch hat der Konsument heute offenbar die Macht, Unternehmen seine Empörung spüren zu lassen. Und der Ärger verpufft keinesfalls wirkungslos. Jahrelang hat der Computerkonzern Apple sich nicht darum geschert, wenn in den chinesischen Fabriken seines taiwanischen Zulieferers Foxconn wieder ein Arbeiter Selbstmord beging. Doch erst im vergangenen Jahr hat Vorstandschef Tim Cook einen Kurswechsel begonnen.

Regelmäßig besuchen Apple-Manager neuerdings die asiatischen Fabrikstädte. Demnächst sollen die Apple-Abteilungen bei Foxconn richtige Betriebsräte wählen dürfen. Die Arbeitszeiten sollen von aktuell oft 60 auf künftig noch maximal 49 Stunden gesenkt werden. Apple-Chef Cook handelt nicht aus Menschenliebe, sondern weil der Gegenwind selbst großer Fans allmählich riskant wird.

„In Gefahr sind vor allem jene Unternehmen, denen wir einen großen Erwartungs- und Vertrauensvorschuss entgegenbringen“, sagt Psychologe Grünewald. „Es gibt kein objektives Maß für Empörung. Das hängt eher mit den unbewussten Bindungssehnsüchten zusammen. Die sind zum Beispiel auch bei Amazon deutlich größer als bei Kik.“

Als sich nach Facebook- und Twitter-Sturm selbst internationale Blätter über die „Neonazi-Truppen“ empörten, die in Deutschland arme Amazon-Leiharbeiter überwachten, kündigte der Konzern flugs an, sich von den dubiosen Sicherheitsfirmen zu trennen. Die Bundesrepublik ist Amazons zweitwichtigster Markt hinter den USA. 8,7 Milliarden Dollar setzte der Konzern vergangenes Jahr hier um.

Es hat schon seinen ganz eigenen Charme, dass ausgerechnet Digital-Giganten wie Apple oder Amazon mit der virtuellen Macht des neuen Widerstands nicht zurechtkommen. Aber wie wohlfeil ist letztlich die Internet-Guerilla? Wie nachhaltig wiederum ist ein Protest, der über einen Forumsbeitrag oder einen Umfrage-Klick nur selten hinausreicht? Was bewirkt die Empörung? Und mal ehrlich: Wie gut können wir am Ende wirklich sein?

Die Zukunft oder: Alle Macht dem Scheinriesen

Mitunter bringt es unserer persönlichen Klimabilanz weniger, als wir denken, wenn wir den Müll trennen, das Auto ab und an stehen lassen, öfter Biolebensmittel kaufen, weniger duschen und die Heizung tagsüber abschalten.

Je mehr jemand verdient, umso mehr Dreck macht er - ob er will oder nicht: weil mit dem Gehalt die Wohnung wächst und öfter mit dem Flugzeug gereist wird. Der Hartz-IV-Empfänger, der kein Auto hat und im Ein-Zimmer-Apartment hausen muss, hat noch die anständigste Öko-Bilanz. Aber Prekariatselend kann die Bundesregierung schlecht als energiepolitisches Ziel verkaufen.

Dennoch muss man bei weitem nicht so pessimistisch sein wie ausgerechnet Claudia Langer, Gründerin des Nachhaltigkeits-Portals www.utopia.de. Nach fünf Jahren Basisarbeit ist die 47-jährige Ex-Werberin und Ex-Eventmanagerin wütend auf die Trägheit und Bequemlichkeit derer, die ihre Einkaufsmacht nicht nutzen: „Wir sind als Konsumenten einfach nicht konsequent genug, um die kritische Masse zu erreichen.“ Aus ihrem Ärger hat sie gleich ein Buch gemacht, das sie der „Generation Man-müsste-mal“ gewidmet hat. „Wir träumen noch nicht einmal mehr von einer besseren Welt. Wir haben uns schon kampflos ergeben.“

Wenn sie sich da mal nicht irrt. Denn trotz aller Zerrissenheit dieses komischen Wesens Konsument, trotz all seiner Widersprüchlichkeit, seines Phlegmas und seiner Tendenz, so gern den bequemeren Weg einzuschlagen, haben Globalisierung und Digitalisierung ihm doch eine ganz besondere Waffe in die Hand gegeben. Die Macht der Masse schuf aus all den Individuen eine Art Leviathan, auch wenn das eher ein Scheinriese ist.

Je weiter ein Konzern von seinen Kunden entfernt ist, umso größer kommt ihm ein gelegentlich aufbrandender Shitstorm vor, der seinem Namen ja nicht selten alle Ehre macht: Er stinkt schrecklich, aber er zerstört nichts.

Im Klartext: Um Reaktionen zu provozieren, muss der Umsatz noch nicht mal eingebrochen sein. Schon die Angst vor flüchtigen Kunden lässt viele Unternehmen umdenken. Diese Angst hat etwas erstaunlich Produktives. Firmen können sogar umso heller auferstehen, je schuldbewusster sie sich geben in Wir-haben-verstanden-Demut.

All unsere kleinen Schritte, unsere Häuserdämmlust oder unser Energiesparlampen-Fetisch allein reichen zwar nicht. Aber Shitstorms können auch die Politik erreichen, die dafür weit feinnervigere Antennen hat.

Zum Beispiel dauerte es nur wenige Monate, bis die Bundesregierung nach der Reaktorkatastrophe in Fukushima die gesamte deutsche Energiepolitik umgepflügt hatte - auch weil sie dachte, dass sie es müsste. So schnell kann Politik werden, wenn ihr die Angst im Nacken sitzt vor einem vermuteten Wählerwillen.

Die Begeisterung der Deutschen für Ökostrom hielt übrigens selbst nach Fukushima nicht lange. Lichtblick-Vorstand Lücking erinnert sich: „Nach etwa sechs Wochen war dieser Effekt schon fast wieder verpufft.“ Das Ende der Atomkraft bleibt besiegelt.

Susanne Amann, Frank Dohmen, Dietmar Hawranek, Nils Klawitter, Ann-Kathrin Nezik, Michaela Schiessl, Janko Tietz, Thomas Tuma

ALLGEMEINES • Der Kunde als Krieger

Der Kunde als Krieger

Durch richtiges Konsumieren die Welt verändern - dieser Gedanke treibt eine wachsende Gemeinde von Käufern in die Läden. Sie bevorzugen ökologische und sozial korrekte Waren, hoffen auf die verändernde Kraft des Marktes. Ihr Schlachtruf: Geld regiert die Welt! Von Ralf Hoppe

Ein Dienstagmorgen, sonnig, vor dem „Casa Pane“ sitzen sie schon wieder draußen und pusten in ihren Frühstücks-Latte-macchiato, als Natalie Golob beschließt, mal wieder in die Weltwirtschaft einzugreifen. Sie spaziert durch die Nürnberger Innenstadt, die Königstraße, sie biegt links ab. Gegenüber der Kirche ist der „LoLa“, der „Lorenzer Laden“, einer von rund 800 Weltläden in Deutschland, dingeling, das Windspiel an der Eingangstür schlägt an, und Natalie Golob betritt ein Weltreich auf 40 Quadratmetern. Pakistanische Öko-Fußbälle, brasilianische Edel-Schokolade, mit der man den Regenwald rettet, Makonde-Skulpturen aus Tansania, tückisch im Ausdruck und im Sonderangebot. Von den philippinischen Mangos, schokoliert, 2,99 Euro, gehen übrigens zwölf Cent in ein Projekt gegen Sextourismus und Kinderprostitution.

Die Menschheit, zu Beginn des dritten Jahrtausends, bedarf solcher Projekte, findet Natalie: Sextourismus, Treibhauseffekt, Kinderarbeit, knapp 1,5 Milliarden Menschen unterhalb der Armutsgrenze - kann man die Welt überhaupt noch retten? Es steht auf der Kippe, sagt sie.

Sie streift die Regale entlang, Orangenhonig, Schokolade, ah, auch Bananen könnte sie mitnehmen, sie studiert die Aufschriften, blickt nicht auf die Preise.

Natalie Golob ist abgehärtet gegen die Hochpreisigkeit der Bio- und Weltläden. Ob Milch, Gemüse, Nudeln, Reis, Wein, gelegentlich ein Stück italienische Lamm-Salami - sie kauft stets nur Bio und Fair Trade. Ein- oder zweimal im Jahr allerdings überkommt es sie, dann rennt sie in eine Aldi-Filiale, „weil dieser Moment so verrückt ist, wenn man da diese Mengen und Massen von Zeug rausschleppt für nur 10 oder 15 Euro - ein Wahnsinnsgefühl“. Sie lacht.

Eine zierliche Frau, unprätentiös, spricht ein sanftes Süddeutsch. Schlank, 37 Jahre alt, sie hat studiert. Arbeitet selbständig als Kommunikations-Coach. Natalie Golob ist hübsch, klug, ansonsten: normal.

Und deshalb hochinteressant.

Natalie Golob steht phänotypisch für ein Milieu, das seit etwa zwei Jahren immer bedeutender wird, das Soziologen so sehr interessiert wie Marktforscher, Unternehmer, Politiker. Es sind Leute aus fast allen sozialen Schichten, politischen Lagern, Altersgruppen, die aber alle etwas gemeinsam haben: Sie entdecken, dass ihr Konsum mehr ist als der schnöde Kauf von Waren. Sie glauben, dass sie mit bewusstem Konsum gesellschaftliche Veränderungen beschleunigen, die Welt verändern können.

Sie sind keine Aussteiger wie jene, die damals, in den achtziger Jahren, an die Kraft alternativer Wirtschaftsmodelle glaubten oder einen Bauernhof an der Algarve übernahmen, um ihn nach sozialistischem Vorbild zu führen. Sie leben, wie Natalie Golob, im Hier und Jetzt, ganz normale Konsumenten, die gern einkaufen, gut leben und ihr Geld ein bisschen schlauer ausgeben möchten als bisher, unverkniffen, undogmatisch.

Vor zwei, drei Jahrzehnten klammerten die Aussteiger und Weltveränderer sich an jedes Bröckchen Wahrheit, das sie meinten gefunden zu haben. Man nahm dem Rest der Welt übel, dass er nicht genauso war wie man selbst, und verbarrikadierte sich im Gehäuse wütender Theorien - und blieb da, möglichst für immer. Was ging. Denn es gab noch kein Internet.

Es gab noch nicht diesen schnellen, elektronischen „Flow“ und Austausch von Ideen, Meinungen, Informationen, der alle Starrsinnigkeiten unterspült. Gleichzeitig bietet das Netz auch Nestwärme, Foren für das Ich-bin-nicht-allein-Gefühl.

Auf utopia.de, auf karmakonsum.de oder transfair.org, bei konsumguerilla.de oder ethicalconsumer.org, auf ecotopten.de oder lohas.de, in Büchern wie „Shopping hilft die Welt verbessern“, „Die Einkaufsrevolution“ oder „Gute Marken, böse Marken“ gibt es praktischen Beistand und moralischen Überbau. In den USA werden die neuen Konsumenten „Lohas“ genannt, was für „Lifestyle of Health and Sustainability“ steht - die Bewegung begann vor etwa acht Jahren in den USA, und sah es anfangs so aus, als würde der Trend wieder verpuffen, hat die Bewegung jetzt offenbar die kritische Masse erreicht. Im ersten Halbjahr 2008 kamen in Deutschland 45 Investmentfonds auf den Markt, die ihre Mittel „nachhaltig“ anlegen wollen, nach sozialen, ethischen und ökologischen Kriterien. Die Wertentwicklung war hier in den vergangenen Jahren sogar besser als bei konventionellen Investmentfonds. Und der Handel bietet in wachsendem Maße fair gehandelte Waren an, nicht nur in Weltläden, sondern in bereits 30.000 Supermärkten im Land. Die neuen Konsumenten machen 30 Prozent des US-Marktes aus, schätzen Forscher, kein Wunder, dass die Unternehmen hinter dieser neuen Zielgruppe her sind.

In diesem Milieu ist man selbstironisch, hedonistisch und skeptisch gegenüber Produktmythen à la Coca-Cola wie auch philosophischen Mythen und Parolen. Dass es kein richtiges Leben geben könne im falschen, dieses dröhnende Diktum Theodor Adornos und seit 40 Jahren Lebensmotto aller systemkritischen Geister schieben die kritischen Konsumenten beiseite und zücken stattdessen ihre Kreditkarten, um sich einen Gürtel zu kaufen aus recyceltem Feuerwehrschlauch. Man benutzt die süß-warmen Kosmetika von Dr. Hauschka, jener Marke, die angeblich auch Brad Pitt und Madonna verwenden. Bio-Vibratoren gibt es ebenfalls, aus Ahornholz, 96 Euro, was will man mehr?

Starken Zulauf bekommt die Kaufgemeinde von Leuten, die seit Jahren ökologisch denken, globalisierungskritisch argumentieren und vom Klimawandel um den Schlaf gebracht werden - um nun endlich an der Ladentheke zur Tat zu schreiten. Peter Unfried, stellvertretender Chefredakteur der „taz“, hat seine „lebensverändernde Bewusstseinserweiterung“ in einem Buch festgehalten, das so etwas wie die Gebrauchsanweisung der Shopping-Krieger geworden ist. Ihm geht es darum, die Glaubwürdigkeitslücke zu schließen zwischen Denken und Kaufen, zwischen blitzgescheiter Weltanschauung und verlogenem Konsum. „Neue Ökos“ nennt er sich und seinesgleichen, und die würden sich von alten Ökos dadurch unterscheiden, dass sie mehr Geld hätten, mehr Stil, mehr Spaß, mehr Einsicht in die Macht der Märkte. Geld regiert die Welt, das ist nicht länger ein Stoßseufzer, das ist ein Schlachtruf.

Unfried gab sich eines Tages einen Ruck und kaufte ein Drei-Liter-Auto; andere, wie Natalie Golob, entwickelten ihr konsumistisches Denken über Jahre, wurden ganz langsam immer radikaler.

Sie trägt jetzt, im Nürnberger Weltladen, ihr Einkaufskörbchen an die Kasse, zahlt 13 Euro und 8 Cent. Ding-dingeling, das Windspiel bimmelt abermals, als sie den Laden verlässt, in ihrem Rucksack Honig aus Mexiko, Schokolade aus Brasilien und Bananen aus Ecuador. Für sie heißt das, dass sie nicht einfach nur fünf Bananen kauft, sondern auch ein gutes Gefühl - dass ihre Bananen in Ecuador von einem einigermaßen gut bezahlten Bauern geerntet wurden, nicht von ausgemergelten Kindern, und dass ein Teil ihres Geldes für die Verbesserung der medizinischen Versorgung und der Schulen dort verwendet wird. Ein paar Bananen, dazu ein Versprechen; ihr Geld und der Markt haben sie in Verbindung gebracht mit einem Flecken Erde am anderen Ende der Welt und ein paar Leuten, die ein paar Cent mehr verdienen, allein, weil eine 37-Jährige in Nürnberg aufs Etikett schaut, bevor sie etwas kauft.

Die Bananen sind am Abend zuvor geliefert worden, zwei Kartons, aus Karlsruhe, von der Reiferei Gebrüder Bratzler GmbH, wo der sizilianische Reifemeister Guglielmo Bellardita, genannt „Franco“, klein, rothaarig, drahtig, die Bananen fünf Tage lang behutsam mit Ethylen begast hat. Ethylen ist ein Pflanzenhormon, gasförmig, und die künstliche Behandlung damit bewirkt nun die Reifung, gleichzeitig, gleichmäßig. Zuvor waren sie maigrün und hart wie Kaminholz, mit einem Wort: transportfähig. Für eine lange Reise, über 5000 Seemeilen.

Die Bananen kamen an in Hamburg, am Hamburger Hafen, wo sie am Containerterminal gelöscht wurden und dann kontrolliert - die EU-Verordnung 2257/94 verlangt einen Durchmesser von mindestens 27 Millimetern, die Temperatur wurde gemessen, das Verzollungsgewicht ermittelt.

Und zuvor? Stampfte ein Schiff, die „CSAV Rio Baker“, 19 Tage lang übers Meer, unter der Stückgutnummer HLCUGYE080640583 waren Natalies Bananen registriert, lagen im Kühlschlaf, bei 13,3 Grad Celsius, alle Reife- und Gärungsprozesse gestoppt. Sie blieben in der Schwebe, in 2160 Kartons, verteilt auf zwei weiße 40-Fuß-Container, an Bord der „Rio Baker“, 207,4 Meter lang und 29,8 Meter breit. Und zuvor? War die „Rio Baker“ an den Küsten Kolumbiens und Ecuadors entlanggedampft, legte etwa 480 Seemeilen in 24 Stunden zurück, verbrannte dabei 75 Tonnen Schweröl am Tag.

Und zuvor? Musste die Banane wachsen, musste beschützt, versorgt, bewacht werden bis zum Moment der Pflückreife - von einem gewissen Señor Yaneagorno.

In Ecuador leben schätzungsweise knapp zwei Millionen Menschen von der Banane. José Yaneagorno aus Machala ist einer von ihnen.

Nennen Sie mich Johnny, schlägt er vor, ist einfacher, okay? Ein kleiner Mann, 43 Jahre alt, kompakt, dunkel, Indio-Vorfahren. Schwieliger Händedruck, sein T-Shirt klebt ihm am Leib.

Johnny aus Machala ist sozusagen Natalie Golobs persönlicher Bauer, ihr Komplize im Kampf für eine bessere Welt. Sie wissen nichts voneinander, werden sich nie sehen, und dennoch weiß die eine, dass sie ihm mehr zahlt für seine Bananen, als sie eigentlich müsste, und der andere weiß, dass es irgendwo Käufer gibt, die Wert legen auf seine Bananen - wenn ihm auch nicht hundertprozentig klar ist, wie und warum.

Johnnys Plantage liegt ein Stück abseits der Panamericana. Man biegt rechts ab. Der Weg wird schnell holperig. Anfangs flankiert von Kakaobäumen, dann kommen die Bananenpflanzen, drei, vier Meter hoch, sie stehen so dicht und ausladend, dass, geht man wenige Schritte in die Plantage hinein, das Tageslicht verschluckt wird.

Johnnys Plantage misst neun Hektar, so viel wie zwölf Fußballplätze und genug, um etwa ein Dutzend Menschen zu ernähren. Johnny und seine Frau Eva arbeiten hier, die drei älteren Söhne, die, die über 18 sind. Die jüngeren Kinder gehen zur Schule. Dazu sieben junge Männer zum Graben, Pflücken, Waschen.

Das Büschel, bestehend aus etwa 150 bis 200 Bananen, hängt fast ganz oben, mit einer Hakenstange zieht ein Pflücker es zu sich, ein zweiter kappt mit einer schartigen Sense den Stiel, ein dritter fängt es auf, behutsam, mit einem Plastikkissen, um Druckstellen zu vermeiden. Beim Abschneiden rieseln Spinnen aus der Krone. Die mit dem roten Kopf, sagt Johnny, sind nicht gut.

An der Packstation stehen Betonschüsseln, so groß wie ein Kinderplanschbecken. Eva, Johnnys Frau, teilt das Büschel in handliche Portionen, spült das Latex ab, das aus den Schnittstellen tritt, gibt Seife ins Wasser, ein Fungizid, gegen Pilzbefall.

Johnnys Bananen sind Bio-Früchte, auf Natalie Golobs Bananen klebte neben dem Transfair-Etikett auch ein Bio-Siegel. Das Zertifikat kriegt Johnny jedes Jahr von einer Genossenschaft verliehen. Etwa 800 Bauern in der Gegend um Machala sind in der Urocal, so heißt die Genossenschaft.

Die Urocal schickt ihre Kontrolleure unangemeldet zu den Bauern. Johnny muss alle Chemikalien angeben, die er verwendet, die leeren Flaschen muss er sammeln, und auf keinen Fall darf er Sprühkolonnen durch die Plantage schicken oder gar vom Flugzeug aus sprayen lassen. Er darf - noch am Baum - die Bananen mit Plastiksäcken gegen Insekten schützen, aber er darf die Umhüllungen nicht von innen mit Insektiziden bestreichen.

Sein Vater, erzählt einer der Pflücker, arbeitete in einer Plantage, wo die Männer von unten die Flugzeuge an den richtigen Ort dirigieren mussten. Sie seien alle krank geworden: Ausschlag, Allergien, Kindersterblichkeit, sie starben mit Mitte vierzig.

Der deutsche Importeur und Partner von Johnnys Genossenschaft heißt Banafair, ein Verein, aber mehr schon eine Firma, ansässig im hessischen Gelnhausen. Es ist eine Sechs-Mann-Truppe, entstanden vor 20 Jahren aus einer Nicaragua-AG, die sich zu einer Importfirma entwickelt hat. 112 996 Kartons im Jahr, rund zehn Millionen Bananen. 100 Bauernfamilien rund um Machala ernten für Banafair.

Gegen die Branchenriesen Dole und Chiquita ist Banafair, mit seinen 2040 Tonnen jährlich, nicht mal ein Zwerg. Ein Drittel, etwa fünf Millionen Tonnen, der auf dem Weltmarkt gehandelten Bananen stammt aus Ecuador, und wiederum ein Drittel kommt von den Plantagen um Machala.

Nach Schätzungen von Urocal verdienen die Tagelöhner auf den großen Plantagen etwa 220 bis 240 US-Dollar im Monat, während Johnny seinen Pflückern rund 30 Dollar mehr zahlt, über die Genossenschaft sind sie auch versichert. Aufs Ganze gesehen fällt das, was Banafair und Urocal veranstalten, nicht ins Gewicht, noch nicht jedenfalls - aber es ist ein Modell.

Nachts wird der Bananencontainer beladen, in der Calle Circunvalación Sur, der Hauptstraße von Machala. Ringsum Wellblechhütten, davor Frauen, die aus Garküchen Lomo Saltado verkaufen, Reiseintopf mit Zwiebeln. Bars, die ihre Plastiktische rausgestellt haben, daran sitzen Männer mit nacktem Oberkörper und spielen Karten, oben fliegen Rieseninsekten in eine Elektrofalle und verbritzeln.

Der Container steht am Straßenrand. Sauber, kein Rostfleck, unwirklich leuchtend im Licht der Arbeitslampen.

Das Verladen lockt Leute an. Der Container steht vor einer Halle, die der Genossenschaft gehört. An einem Tisch davor sitzen zwei Buchhalter, zwei hochmütige Herren, über Strichlisten, Stempelkissen, Verladeformularen. Ein staatlich bestallter Kontrolleur nimmt einzelne Kartons heraus, zieht Stichproben. Kinder wieseln herum, weil die zur Stichprobe ausgemusterten Bananen verteilt werden. Eine Hure gesellt sich dazu, grinsend, sie lüpft für eine Sekunde ihr Oberteil, wackelt parodistisch mit dem Hintern, die Männer lachen verlegen, zünden sich Zigaretten an.

Ein Bananenkarton, 18,2 Kilo, enthält rund hundert Bananen und ist zu diesem Zeitpunkt 12 Dollar wert. Die einzelne Banane kostet also 12 Dollar-Cent, 7,5 Euro-Cent. Davon gehen, grob gerechnet, 0,1 Euro-Cent in Projekte für Kinder und Jugendliche: Englischkurse, Computerkurse, 0,6 Cent ist die Fair-Trade-Prämie für soziale und ökologische Projekte, 0,2 Cent sind für Kurse, in denen die Bauern und Arbeiter mehr über Pilzbefall und Bodenqualität lernen, und knappe 0,1 Euro-Cent werden zur Kapitalbildung verwendet - alles in allem weniger als ein Cent pro Banane.

Der Seetransport addiert zu der einzelnen Banane Kosten in Höhe von 2,8 Cent; bei Ankunft in Hamburg oder Rotterdam ist die Banane jetzt etwa 10 Cent wert. Nun werden etwas mehr als 3 Cent EU-Einfuhrzölle fällig, Abfertigungskosten, Gehälter für die sechs Banafair-Leute, ein weiterer Aufschlag für Entwicklungsprojekte in Machala - womit der Grünpreis ab Hafen nun 18,7 Euro-Cent pro Banane beträgt. Transport vom Hafen zur Reiferei, Reifungskosten: 0,25 Cent, Abgabepreis an den Bio-Großhandel: 23 Cent, Abgabepreis an den Einzelhandel, nachdem der Bio-Großhandel seinen Aufschlag kassiert: 30 Cent pro Banane. Im „LoLa“ hat Natalie Golob für fünf Bananen 2 Euro und 8 Cent bezahlt, pro Frucht etwa 40 Cent.

Darin enthalten ist ein Aufschlag von 2 bis 3 Cent, den zahlt Natalie Golob dafür, dass sie in Nürnberg nicht nur eine Banane kauft, sondern auch einen sozialen Mehrwert, eine Weltverbesserungsprämie, die ihr ideell hilft und Johnny materiell. Er verdient, je nach Preisschwankungen und Erntezeit, im Monat zwischen 40 und 70 Dollar mehr als vergleichbare Pächter, die an große Firmen verkaufen, genug, um die Kinder Schule zu schicken, die Arbeiter anständig zu bezahlen, ein Leben mit einem Minimum an Würde zu führen.

In Deutschland würde Johnnys Haus, mit seinem Blechdach und den dünnen Betonwänden, eher als Garage durchgehen, für Johnny ist es die Erfüllung. Es ist gerade fertig geworden, die Wände wird er verputzen, wenn er wieder Geld hat. Die Kinder haben ein eigenes Zimmer. Der Boden hat einen Estrich, so dass sie jetzt was gegen die Insekten unternehmen können. Es gibt eine richtige Küche, einen Fernseher und eines Tages, sagt Johnny, vielleicht sogar eine Waschmaschine.

Auf der Welt gibt es etwa 10.000 Produkte, die ein Fairness-Siegel tragen dürfen; die Banafair-Banane ist eines davon. Vergeben und überprüft wird dieses Siegel in Deutschland vom Transfair-Verein, gegründet überwiegend von kirchlichen Gruppen. In den vergangenen Jahren wuchs der Handel weltweit um erstaunliche 40 Prozent.

Wenn Natalie Golob auf der Suche ist nach moralisch korrekter Kleidung, dann schaut sie in der Glore-Boutique vorbei, der Name steht für „globally responsible fashion“. Hier gibt es kein Dingeling-Windspiel, keine Ethno-Folk-Männchen aus Tansania. „Glore“ ist ein Tempel der stilvollen Nachhaltigkeit. Alles weiß, bis auf die Kleiderstangen aus gebürstetem Stahl, Schuhe und T-Shirts werden präsentiert wie Preziosen, und wenn Jil Sander hinterm Tresen stünde, würde man sich auch nicht wundern.

Es steht aber nur Bernd Hausmann dort.

Hausmann war früher Fußballprofi beim 1. FC Nürnberg. Als es mit der Karriere nichts mehr werden wollte, gründete er eine Firma und verkaufte Fan-Artikel und Trikots, und so kam er zu seiner Boutique.

Natalie Golob und Bernd Hausmann sind unterschiedlich sozialisiert: Sie gehörte zu den Aufsässigen an der Schule, an der Uni, lebte in einer Musiker- und Landkommune, sah Freunde in Drogenabhängigkeiten stürzen, kämpfte immer gegen Erwartungen und „das System“. Während Bernd Hausmann sich vom System zu Selbständigkeit und Erfolg tragen ließ, um später zu erkennen, dass er etwas tun wollte, „was nachhaltig ist und fair und okay für die Umwelt“. Mit seiner späten Wandlung ist Bernd Hausmann typisch für einen Teil der Neo-Ökos, viele sind in der Werbung, in der Mode, in der IT-Branche, in der Bankenwelt zu Hause, fuhren Jaguar und Porsche und wurden irgendwann vierzig und sehr nachdenklich, spätestens als sie mit ihrem Geländewagen zu „Live Earth“ fuhren.

Al Gores Klimafeldzug, die Benzinpreise oder auch die Ökologisierung vieler Hollywood-Stars waren für viele so etwas wie Erweckungserlebnisse. Hinderte früher der Gedanke, es hilft ja nichts, wenn ich anders konsumiere und die anderen machen weiter, so manchen daran, bewusster einzukaufen, so fühlen sie sich jetzt als Teil einer Weltbewegung.

Die, die wie Natalie Golob schon immer anders waren, und die, die fast schon überangepasst durchs Leben gingen - die Allianz dieser Gruppen macht das Milieu der Neuen Ökos so stark. Sie sind Agenten und Anführer einer Entwicklung, die Trendforscher als „Megatrend“ ausrufen, beispielsweise Patricia Aburdene. Ihr letztes Buch hatte sich 14 Millionen Mal verkauft, ihr neuestes Werk, „Megatrends 2010“, erscheint demnächst auf Deutsch.

Vor acht Jahren, erzählt Aburdene, habe sie in den USA einen neuen Typus von Manager entdeckt, jung, erfolgreich, an Nachhaltigkeit und bewusstem Konsum interessiert. Und seit etwa drei Jahren, sagt Aburdene, sei dieser Typus unter den 35- bis 45-jährigen Managern sogar in der Mehrheit. Das Zusammentreffen von bewussten Konsumenten und erleuchteten Managern werde einen Megatrend generieren, der mindestens zwei Dekaden anhalte. „Und was in diesen 20 Jahren passiert, das lässt sich nicht mehr zurückdrehen“, sagt sie, „eine neue Welt, erschaffen von Managern und Konsumenten.“

Könnten die Neo-Ökos also tatsächlich mehr sein als eine Laune des Zeitgeists? Der Konsumismus, eine Haltung, die sich darin befriedigte, selbst den bescheidensten Wohlstand durch demonstrativen Warenverbrauch zu beweisen - diese Haltung überlebt nur noch in Segmenten der westlichen Gesellschaft, etwa dort, wo es keinen Wohlstand gibt.

In der Nürnberger Glore-Boutique entscheidet sich Natalie Golob für ein Kuyichi-T-Shirt, es kostet 49 Euro. Entworfen von Holländern, vertrieben von einem Deutschen, gesponnen von einem Israeli, genäht von Peruanern. Die Firma benannt nach einem Indio-Gott. Die Baumwolle stammt aus ökologischem Anbau, aus Peru - unweit der Hauptstadt Lima.

Die Dritte-Welt-Anmutung, ruppig und glaubwürdig, ist das Konzept bei Kuyichi, Schlüssel für ihren Erfolg. Die Modefirma gibt es seit sieben Jahren, anfangs verkaufte sie 10.000 Stück im Jahr, jetzt sind sie bei mehr als 300.000 Stück, Jeans, Hemden, Blusen für eine Käuferschicht der etwa 30-Jährigen.

Der Umsatz stieg in vier Jahren von 2,7 Millionen auf mehr als 10 Millionen. Damit sind sie immer noch ein Winzling in diesem schnellen Markt; doch immerhin so etwas wie ein Geheimtipp im Milieu der Neuen Ökos.

Kuyichi verarbeitet Bio-Baumwolle, teils aus Peru, teils aus Indien, und lässt die Kollektionen nur bei Textilfabriken schneidern, die ihren Näherinnen anständige Löhne zahlen.

Gelegentlich schauen die Produktmanager aus den Niederlanden vorbei, um über neue Entwürfe zu reden und diskret die Nähereien zu kontrollieren. Gestern waren deshalb Margreet van Dijk und zwei ihrer Kolleginnen noch in Chincha, Peru, sie stapften über die Felder, ließen sich vom Baumwollbauern erklären, welche Dünger er jetzt nicht mehr benutzt und wie viel Quintal Baumwolle er aus seinen neun Hektar zieht, und dann fuhren sie zurück nach Lima, und im Konferenzraum der Fabrik „La Victoria“ erklärten sie den Vorarbeiterinnen ihre neuen Entwürfe. Und jetzt wollten die Holländerinnen in der T-Shirt-Druckerei vorbeischauen, sie gehört zu einem Salesianer-Kloster, wo Jungs und Mädchen, die sonst keine Chance hätten, eine Ausbildung kriegen.

Es gab Probleme, also blieben sie. Die Dateien waren verändert. Und Jefferson Paz, der junge Kerl, der für die T-Shirt-Druckerei den Computer bedient und die Vorlagen ausdruckt, schwor bei seiner Seele, dass er die Dateien aus Holland nicht angerührt hatte.

Es sieht zu glatt aus, sagt Margreet, Produktmanagerin, es ist zu schön. Jefferson Paz schaut erschrocken.

Die Dateien der T-Shirt-Motive kommen aus Haarlem bei Amsterdam, sie werden als E-Mail-Anhang verschickt. Es ist wichtig, dass der T-Shirt-Druck schön schief ist, dass die Buchstaben zerlöchert sind. Denn so ist das mit ethisch einwandfreien Klamotten: Die Erste Welt will die Ästhetik der Dritten Welt, und Jefferson und seine Kollegen im Streetkids-Projekt von Lima müssen jetzt mühsam lernen, schief und kruckelig zu drucken.

Ethik braucht Ästhetik, finden die neuen Ökos; und darum finden deren Kritiker, dass es ihnen in Wahrheit nur um den moralischen Schein geht, um das schöne Gefühl, um die ethische Illusion.

Eine neue Art des Ablasshandels sei das Ganze, die Erste Welt spendiere der Dritten Welt ein paar Prozente. Wer durch seinen Konsum wirklich die Welt verändern wolle, so der Einwand, der müsse weniger konsumieren, besser kein Auto als ein Drei-Liter-Auto. Zudem sei politischer Konsum in Wahrheit unpolitisch, weil er grundsätzlich nichts verändere. Weil sich nur die Besserverdienenden den korrekten Konsum leisten könnten, seien die ökonomischen und sozialen Effekte zu gering, um über den Markt die Gesellschaft zu verändern.

Rainer Grießhammer, stellvertretender Geschäftsführer des Öko-Instituts in Freiburg, kennt die Argumente. Man müsse das einfach mal durchrechnen, sagt er. Am Beispiel eines Haushaltes, der weniger CO2 produziere.

Die durchschnittliche Haushaltsgröße in Deutschland liegt bei 2,1 Personen, ergibt rund 38,6 Millionen Haushalte im Land. Veranschlagt man etwa dieselbe Haushaltsgröße für die USA, Japan, Westeuropa, Neuseeland, Australien und addiert die Einwohnerzahlen, kommt man auf 800 Millionen Menschen oder 381 Millionen Haushalte. Wenn zehn Prozent dieser Menschen, so Grießhammer, ihr Leben ändern, indem sie ihren Stromverbrauch senken, von 3000 auf 1500 Kilowattstunden, indem sie umsteigen auf einen Toyota Prius, bei veranschlagten 12.000 Kilometern im Jahr, indem sie ihre Behausung, Durchschnittswert: 90 Quadratmeter, isolieren und so den Heizölverbrauch von 17 auf 6 Liter pro Jahr und Quadratmeter senken - dann sei schon viel gewonnen. Dazu ein geringerer Fleischkonsum: macht 25 Prozent weniger Emissionen bei der Herstellung von Lebensmitteln.

„Das ergibt etwa drei Tonnen CO2-Äquivalente pro Jahr und Person“, sagt Grießhammer. „Bei einem Prozentsatz von 20 Prozent der Bevölkerung im reichen Norden der Welt landet man bei, grob überschlagen, 480 Millionen Tonnen.“

Und wäre das viel, Herr Grießhammer?

„Das wäre sehr, sehr bemerkenswert!“

Momentan ist das Einsparen von CO2 unter Neo-Ökos das große Thema. „taz“-Journalist Peter Unfried, Autor der Umdenkerbibel „Öko“, will seinen Verbrauch fossiler Energien senken, er hat sich einen Konsumplan verordnet, der das Leben seiner Familie radikal verändern wird. Aber gleichzeitig biologisch-korrekt, sozial-korrekt und CO2-korrekt leben zu wollen produziert neue Konflikte: Wer Transfair-Bananen isst, erhöht womöglich den CO2-Ausstoß im Vergleich zu Obst aus heimischer Produktion, wer nur Äpfel von nebenan isst, macht den Süden noch ärmer.

Dass alles Private politisch sei, dieser Platitüde der 68er geben die missionarischen Shopper einen neuen Sinn: Jeder Kauf einer biologisch korrekten Unterhose ist eine politische Aktion. Jedes Flugblatt, das die Arbeitsbedingungen von Baumwollpflückern in Brasilien anprangert, ist ein naiver Protest, der nur das Gewissen beruhigt.

Mit Unfrieds Buch, meint Protestveteran Daniel Cohn-Bendit, beginne „die gesellschaftliche Revolte, die wir brauchen: die Öko-Revolte“. Durch Konsum die Welt zu verändern ist ein kühner Plan, ungefähr so kühn wie das Vorhaben, durch die Vergesellschaftung der Produktionsmittel den Kapitalismus zu beseitigen. Das war eines der großen Projekte im 20. Jahrhundert. Im 21. Jahrhundert sollen die politischen Konsumenten aller Länder den Kapitalismus nicht durch Straßenkampf und Revolution humanisieren, sondern durch Kauf und globale Marktsolidarität.

Natalie Golob, die Shopping-Kriegerin aus Nürnberg, jedenfalls sieht es so. Es hat keinen Sinn, die Globalisierung zu bekämpfen, sagt sie, man muss sie allerdings beeinflussen. „Mit Bananen“, sagt sie, „den Waffen der Zukunft.“

ALLGEMEINES • „Ethik verändert die Wirtschaft“

„Ethik verändert die Wirtschaft“

Der Kulturwissenschaftler und Soziologe Nico Stehr (*1942) über den moralischen Markt. Von Susanne Beyer und Alexander Jung

SPIEGEL: Herr Professor, Sie behaupten in Ihrem neuen Buch „Die Moralisierung der Märkte“, dass sich das Verhalten von Käufern und Produzenten extrem ändere; Konsumenten zwängen Produzenten dazu, ihre Waren auch unter ethischen Gesichtspunkten herzustellen*. Sind vor allem die kulturellen Märkte von dieser Entwicklung betroffen?

Stehr: Nein, alle Märkte verändern sich radikal. Sicher ist es bei den Lebensmitteln, bei der Kleidung, bei der Unterkunft und auch beim Reisen am deutlichsten zu erkennen, aber auch die Finanzmärkte sind betroffen. Überall spielen moralische Kriterien auf einmal eine Rolle: Maximen wie Nachhaltigkeit, Fairness, Solidarität.

SPIEGEL: Nur ein kleiner Teil der Bevölkerung dürfte in der Lage sein, elitäre Ansprüche an Produkte zu stellen.

Stehr: Natürlich wird der Trend zur Moralisierung zunächst einmal von Meinungsführern getragen. Aber der Einfluss der Meinungsführer führt zu einem sich selbst verstärkenden Prozess. Wenn Sie heute in einen Supermarkt gehen, dann können Sie kaum mehr Milch kaufen, die nicht als genfrei deklariert ist.

SPIEGEL: Wer ist mächtiger, die Produzenten oder die Konsumenten?

Stehr: Durch die Moralisierung der Märkte ergibt sich eine Veränderung der Machtbalance am Markt. Die Bedeutung der Konsumenten im Vergleich zu den Produzenten wird größer.

SPIEGEL: Dennoch sind viele Öko-Produkte teuer - wie verträgt sich das mit der Geiz-ist-geil-Mentalität?

Stehr: Heutzutage muss es nicht mehr saubillig sein. Der gestiegene Wohlstand verschiedener Haushalte deutet darauf hin, dass wir es uns leisten können, nicht nur auf den Preis zu gucken. Außerdem verkaufen Konzerne wie Aldi und Lidl immer mehr Bioprodukte, weil auch deren Kunden zunehmend solche Waren nachfragen.

SPIEGEL: Profiteure des Ethiktrends sind auch PR-Agenturen, die Firmen zu einem besseren moralischen Image verhelfen. In Amerika gibt es bereits den Begriff des Greenwashing.

Stehr: Ich glaube, die Macht von PR- und Marketingabteilungen wird überschätzt. Wir haben es auch mit einem historisch einmaligen Wachstum an Wissen zu tun. Konsumenten durchschauen zunehmend PR-Aktionen.

SPIEGEL: Welche Rolle spielt die Politik bei der Entwicklung eines moralischen Markts?

Stehr: Es wird eines Tages dazu kommen, dass auf jeder Ware ein Aufkleber heften wird, der angibt, wie groß der CO2-Ausstoß bei der Herstellung und beim Transport der Ware war. Der Staat wird also einen verstärkenden Einfluss auf die Moralisierung der Märkte haben.

SPIEGEL: Lässt sich in einem globalen Markt überhaupt kontrollieren, ob bei der Produktion ethische und ökologische Kriterien eingehalten werden?

Stehr: Es wird im Zeitalter des Internet immer schwieriger, Machenschaften zu verschleiern.

SPIEGEL: In Ihrem Buch stellen Sie mit Ihrer Theorie von der Moralisierung der Märkte bisherige Gesellschaftstheorien in Frage. Was kritisieren Sie an herkömmlichen ökonomischen Theorien?

Stehr: Ökonomen gehen in der Regel davon aus, dass kulturelle und ethische Prozesse den Markt nicht tangieren, sie glauben, der Markt operiere ausschließlich nach seinem eigenen Code. Aber diese Auffassung gehört der Vergangenheit an. Wir sehen ja, dass Ethik den Markt verändert.

SPIEGEL: Wird die Welt ein bisschen besser?

Stehr: Das ist schwer zu beurteilen. Aber ich glaube sagen zu können, dass es eine Entwicklung ist, die ich nicht für schlecht halte.

* Nico Stehr: „Die Moralisierung der Märkte. Eine Gesellschaftstheorie“. Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main; 380 Seiten; 14 Euro.

ALLGEMEINES • Unfaire Geschäfte

Unfaire Geschäfte

Fairer Handel sollte nicht nur die Welt verbessern, sondern die Wirtschaft verändern. Doch verändert hat sich das Projekt - zum Schlechten: Die Regeln werden lascher, den Bauern geht es kaum besser, die Verbraucher blicken nicht mehr durch. Von Nils Klawitter

Für Peter Pfanner geht fairer Handel ganz einfach: In einem TV-Spot kann man den österreichischen Saftproduzenten sehen, wie er auf eine südamerikanische Plantage fährt und seinen massigen Pick-up vor „Señor Sanchez“ zum Stehen bringt. Er wirft dem strahlenden Bauern eine Literpackung mit Orangensaft zu. „Schauen Sie, Ihre Orangen“, sagt Pfanner - und der Bauer raunt staunend: „Fantastico.“

Pfanner ist einer der größten nach fairen Standards zertifizierten Saftproduzenten. Seine Getränke tragen nicht nur das Fairtrade-Logo, sie sind auch „100% Orange Fair“ - eine ganz nachhaltige Sache, wie es scheint.

Silke Schwartau hält den Orangensaft für „Verbrauchertäuschung“. Nicht, dass die Ernährungsexpertin der Hamburger Verbraucherzentrale etwas gegen fairen Handel hätte. Im Gegenteil. „Auf dem Etikett wird aber nicht erwähnt, dass die faire Ware im Erzeugerland mit konventioneller Ware vermengt wird.“

Ein solcher Mengenausgleich ist erlaubt: Manche fairen Produkte wie Orangensaft und Kakao dürfen mit herkömmlich erzeugten Produkten vermischt werden (siehe Grafik „Durchmischt“). Allerdings kann eine Fabrik immer nur so viele faire Produkte verkaufen, wie auch vorher an Rohware reingesteckt wurde. In Brasilien etwa liegt die Saftproduktion in den Händen weniger konventioneller Verarbeiter, auf die auch die Fairtrade-Produzenten angewiesen sind.

Die Folgen für den Verbraucher sind grotesk: Wo Fairtrade draufsteht, muss nicht mal Fairtrade drin sein. Statt umweltschonend produzierter Früchte nach Fairtrade-Standard könnte im Pfanner-Saft auch eine Charge Orangen sein, die die volle Chemie-Dröhnung abbekommen hat.

32 fair gehandelte Produkte hat die Verbraucherzentrale näher untersucht. Die Hälfte davon sei intransparent, viele davon „Etikettenschwindel“, so Schwartau. Neben einem „Wirrwarr“ von 27 verschiedenen Siegeln störten die Verbraucherschützer vor allem Rechentricks: Ein Eiskaffeehersteller etwa schraubte seinen Fair-Handels-Anteil von 6 Prozent auf 60 Prozent hoch, indem er bei den Zutaten das Wasser und den Wasseranteil in der Milch rausrechnete.

Noch absurder aber ist, dass viele dieser Tricksereien durch die Fairtrade-Statuten gedeckt sind. Auch Saftproduzent Pfanner, der nun das Etikett geändert hat, handelte legal: Auf die Deklaration des Mengenausgleichs, heißt es bei der deutschen Fairtrade-Organisation, sei in Österreich bis vor Kurzem verzichtet worden. Dort sei die Verbraucherlobby nicht so stark.

Doch seit wann muss sich Fairtrade vor kritischen Verbrauchern verstecken? Sie waren es doch, die in den Siebzigerjahren anfingen, mit Weltläden die ungleichen Handelsbeziehungen anzuprangern. Und heute? Ein Label, das wenig aussagt, Hersteller, die tricksen: War es am Ende eine Illusion, mit kritischem Konsum die Welt verändern zu können?

Auf den ersten Blick ist der faire Handel ein Erfolg. 784 Millionen Euro gaben allein die Deutschen 2013 für Produkte verschiedener Zertifizierer aus. Die Zuwachsraten sind schwindelerregend. Selbst in den Regalen der Discounter wimmelt es von ethischen Produkten. Es gibt inzwischen „faire“ Städte, Kirchen, Schulen - und Kondome.

Auf den Feldern im Süden müsste davon allerdings längst etwas zu merken sein - doch dort pflücken Tagelöhner weiter Bananen für einen Hungerlohn. Dort arbeiten noch immer Kinder in der Kakaoproduktion in Westafrika.

Von diesem Paradox ist auch Fairtrade betroffen, das führende Ethiklabel, das mit besseren Preisen für die Produzenten, anständigen Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit wirbt. Eine von der britischen Regierung finanzierte Studie der University of London, die die Blumen-, Kaffee- und Teeproduktion in Äthiopien und Uganda untersuchte, zeigte unlängst die unfaire Seite des fairen Handels: Farmarbeiter, so das Ergebnis, würden vom Fairtrade-Bonus „nicht profitieren“. In kleinbäuerlichen Betrieben mit Ethiksiegel verdienten sie mitunter sogar weniger Geld als in großen konventionellen Farmen.

Fairtrade International warf den Forschern methodische Mängel vor. Man wies auf Studien hin, die die Wirkung des eigenen Handelssystems belegen. Andererseits gibt es einige Recherchen, die den Befund der Londoner Forscher stützen: In einer „Arte“-Reportage etwa kamen unterbezahlte Erntehelfer aus Haiti zu Wort, die von fairem Handel gar keinen Begriff hatten. Sie arbeiteten ohne Visum auf einer Bananenplantage in der Dominikanischen Republik. Der Betrieb hatte ihnen seine Zertifizierung verschwiegen.

Fairtrade sei heute „die Vermarktung der Armut zum Nutzen der Reichen“, sagt Ndongo Sylla. Der Senegalese, der selbst als Berater für die Organisation arbeitete, ist inzwischen einer ihrer härtesten Kritiker. In seinem vor Kurzem erschienenen Buch „The Fair Trade Scandal“ nimmt er die Handelsethiker auseinander. Sein Vorwurf: Wirtschaft und freier Handel hätten den fairen Handel „gekapert“, ohne dass dessen Unterstützer es gemerkt hätten.

Sylla spricht vom „Fairtrade-Paradox“, dem Marketing-Erfolg im Norden und der ausbleibenden Wirkung im Süden. Zwischen Wunsch und Wirklichkeit klaffe eine Lücke, „die oft nur mit Rhetorik gefüllt wird“, so Sylla.

„Hier, 39 Prozent Wachstum“, sagt Dieter Overath, „ganz frische Zahlen des ersten Halbjahrs 2014.“ Der 59-jährige Overath ist ein Urgestein der Bewegung. Er ist seit 23 Jahren Geschäftsführer von Transfair, der Organisation hinter dem Fairtrade-Siegel. Overath sitzt im Konferenzraum „Esperanza“ in der Zentrale in Köln, einem ehemaligen Polizeirevier mit Eternitverschalung. Auf den Fluren werben Jürgen Klopp und Cosma Shiva Hagen auf Schwarz-Weiß-Bildern für fairen Handel.

In einem Regal hinter Overath türmen sich zertifizierte Kekse, Schokoladen und Kaffeepackungen - und vor ihm auf Papier eindrucksvolle Steigerungsraten: Um über tausend Prozent ist der Umsatz von Waren mit dem bekanntesten Ethiksiegel hierzulande in den vergangenen zehn Jahren gewachsen, auf zuletzt 654 Millionen Euro.

Overath lächelt, wenn er von den Anfängen erzählt, vom Kontakt zu Edeka, denen er fairen Kaffee verkaufen wollte. „Ich kam mir vor wie ein Zeuge Jehovas, der den Wachturm anpreist.“ Der Kaffeeriese Tchibo rief 1995 noch die Polizei, als Overath mit südamerikanischen Landarbeitern anrückte. Inzwischen ist der Hamburger Konzern längst Lizenznehmer.

Sicher, der faire Handel hat einiges bewegt. Die Lieferkette vom Produkt bis zum Produzenten transparent zu machen ist eine der großen Leistungen der Bewegung. Allein 2013 konnte Fairtrade seinen Produzenten 86 Millionen Euro an Prämien auf den garantierten Mindestpreis draufzahlen. Doch noch mehr als die Bauern profitieren die Konzerne: Geschätzte 30 bis 45 Prozent des Fair-Handels-Aufschlags bleiben bei ihnen hängen.

Ist es nicht verdächtig, wenn Konzerne vorgeben, Strukturen zu ändern, von denen sie profitieren? Overath fischt als Gegenbeweis einen Riegel des Schokoherstellers Cadbury aus seinem Fairtrade-Fundus. Cadbury habe auf fairen Handel umgestellt und arbeite mit Kuapa Koko zusammen, einer großen Kooperative aus Ghana, die davon profitiere.

Was Overath nicht erzählt: Kuapa Koko war über Jahre einer der Verlierer des Systems. „Die haben ein paar Tausend Dollar für die Zertifizierung gezahlt und konnten jahrelang nicht mal zehn Prozent ihrer Menge als Fairtrade verkaufen“, sagt Friedel Hütz-Adams, Kakaoexperte beim Bonner Südwind-Institut. Für die Bauern fiel also fast nichts an Prämien ab. Auf der Welt-Kakaotagung in Amsterdam seien im Juni frustrierte Farmer aufgestanden und hätten Kakaotonnagen in den Saal gerufen, auf denen sie sitzen geblieben seien.

Es wirkt paradox: Erst sorgten sich Konzerne wie Mars und Nestlé darum, ob überhaupt genug faire Menge am Markt sei - und jetzt zögern viele Konzerne zuzugreifen: Mal soll die Qualität schuld sein, mal passt, wie häufig beim Kaffee, die verfügbare Geschmacksnote nicht in die Mischung.

Folge der Zurückhaltung ist eine absurde Überzertifizierung: Von den 68.000 Tonnen Kakao, die 2013 zertifiziert wurden, konnte nur 39 Prozent unter dem Fairtrade-Siegel verkauft werden. Bei Baumwolle gar nur 13 Prozent (siehe Grafik „Faitrade-Boom“). Im Senegal, berichtet ein afrikanischer Fairtrade-Sprecher, gebe es zertifizierte Baumwollproduzenten, die dieses Jahr noch nicht ein Gramm Baumwolle als Fairtrade-Ware verkauft hätten.

„Man spricht immer davon, Fairtrade sei der Mehrwert, der vom Norden an den Süden wandere“, sagt Buchautor Sylla. „Wenn aber überschüssiger Fairtrade-Kakao als konventioneller verkauft werden muss, dann haben die reichen Konsumenten des Nordens den Mehrwert: Sie bekommen Fairtrade-Ware, ohne dafür einen Cent Aufschlag zahlen zu müssen.“

Um beim Problemprodukt Kakao Menge und Absatzchancen zu vergrößern, hat Fairtrade zu Beginn des Jahres das „Kakaoprogramm“ aufgelegt. Es ist ein Weichspülprogramm, mit einem Fairtrade-Logo in weichen Farben. Kaum ein Verbraucher wird es auf Anhieb verstehen. Das Programm bricht zudem mit dem Grundsatz „All that can be Fairtrade must be Fairtrade“. Seit Kurzem reicht es bei Schokoriegeln etwa, wenn nur der Kakao aus fairer Produktion stammt, die Vanille muss es schon nicht mehr.

Als einer der letzten großen Kakaoverarbeiter hat sich unter diesen Bedingungen nun auch Ferrero bereitgefunden, Fairtrade-Kakao zu beziehen, das Thema hatte dort angeblich „höchste Priorität“. Bis 2016 will der italienische Konzern 20.000 Tonnen Rohware kaufen. Nutella wird also ein wenig gerechter - ausgelobt werden soll dies aber erst in sechs Jahren, wenn die gesamte Beschaffung umgestellt ist.

Siegelbewahrer Overath und seine Kollegen sind der Industrie allerdings noch mehr entgegengekommen. Der frühere Mindestanteil von 50 Prozent Fairtrade-Zutaten in einem Produkt wurde vor drei Jahren auf 20 Prozent gesenkt. Der Druck der nicht sehr ambitionierten nachhaltigen Nebenbuhler war offenbar zu groß.

Nachhaltigkeit ist nämlich zu einem lohnenden Geschäft geworden: Weltweit treten über 20 Organisationen mit ähnlichen Handelsmodellen wie Fairtrade gegeneinander im Moral-Monopoly an. Manche sind äußerst freundlich und lassen - etwa für Palmöl - die Industrie ihre eigenen Standards mitdefinieren. Auch die holländische Organisation Utz Certified und die amerikanische Rainforest Alliance kommen den Konzernen entgegen, wenn es darum geht, Produkte auszuzeichnen.

Den grünen Frosch der Amerikaner gibt es schon bei einem Mindestanteil von 30 Prozent zertifizierter Ware. Utz und die Rainforest Alliance setzen nicht auf Prämien wie Fairtrade, sondern auf Schulungen zur Mengensteigerung. „Sie sind Nachschuborganisatoren mit ethischem Anstrich“, so Sylla. Als das Magazin Ökotest den beiden Zertifizierern vorwarf, „überwiegend unfair“ zu handeln, waren diese empört: Man habe nie behauptet, eine Fairtrade-ähnliche Organisation zu sein, so die erstaunliche Rechtfertigung.

Mit dem Absenken des Fairtrade-Anteils auf 20 Prozent habe man die Zahl der Mischprodukte wie Schokokekse steigern und Volumina gewinnen wollen, so Overath. „Die Hoffnung hat sich noch nicht erfüllt.“

Die Idee des Mengenausgleichs scheint ebenfalls nicht richtig zu wirken. Kleinbauern sollten ihre Ware so lange zum nächstliegenden konventionellen Verarbeiter bringen und dort vermischen dürfen, bis sie eigene Orangenpressen oder Kakaomühlen finanzieren können. So sollten sie dem Lieferantenschicksal entkommen und in die Wertschöpfung einsteigen können - ein Urgedanke der Bewegung, der völlig aus dem Blick geraten zu sein scheint.

Auch hier profitiert eher die Industrie: Mengenausgleich, so ein Fairtrade-Pionier, sei für den Handel ganz bequem, vollständige physische Rückverfolgbarkeit dagegen „macht ihm Stress“.

Der faire Handel wollte die Wirtschaft verändern. Doch es sieht so aus, als habe diese den fairen Handel im Griff.

Mit der 1975 gegründeten Gepa verzichtet inzwischen eine der ältesten Fair-Handels-Firmen auf das Fairtrade-Logo. „Wir wollen komplette physische Rückverfolgbarkeit“, sagt Geschäftsführer Thomas Speck. Außer bei Orangensaft hält Speck den Mengenausgleich inzwischen nur noch für einen schlechten Kompromiss. Gepa hat inzwischen auch ein neues Logo: „Fair Plus“.

In seinem Vertrag stehe, er solle ungerechte Welthandelsstrukturen angreifen. Davon, so Speck, sei nicht mehr viel übrig geblieben.

ALLGEMEINES • Lächeln für Brasilien

Lächeln für Brasilien

Um ihre Produkte zu verkaufen, entdecken immer mehr Unternehmen ihre soziale Ader und das gute Gewissen ihrer Kunden. Biertrinker sollen den Regenwald retten und Schokoladenfans afrikanischen Kindern Schultafeln spendieren - Wohltätigkeit wird so zum Werbegag. Von Julia Bonstein

Dass Unternehmen ihre Produkte mit allerlei vollmundigen Versprechen jenseits von Preis und Qualität vermarkten, daran hat man sich gewöhnt. Dass Kosmetikfirmen nicht nur Schönheit, sondern auch Liebe verkaufen und Autos, Weinbrände und Nudelgerichte Leidenschaft wecken, gehört zum Werbealltag. Nach den großen Gefühlen haben Marketingexperten nun eine neue verführerische Werbe-Dreingabe entdeckt: das gute Gewissen.

„Lassen Sie uns gemeinsam mit Unicef etwas gegen den Trinkwassermangel in Äthiopien tun“, schlägt Danone Deutschland in der aktuellen Kampagne für das Mineralwasser Volvic vor. „Helfen mit Quadrago“ lautet die Devise, wenn Ritter Sport seine neue Kinderschokolade anpreist. Und Procter & Gamble wirbt für die Zahncreme blend-a-med mit einem „Lächeln für Kinder in Brasilien“.

Moral als Marketingmasche: Immer mehr Unternehmen versprechen, Gutes zu tun - wenn die Verbraucher ihre Produkte kaufen.

Die Brauerei Krombacher machte den Anfang, als sie vor drei Jahren das Reinheitsgebot im deutschen Brauereiwesen auf das Gewissen der Biertrinker ausweitete: „Mit jeder Kiste Krombacher-Pils, die Sie in Zukunft kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwaldes“, warben die Siegerländer im Jahr 2002. TV-Moderator Günther Jauch griff werbewirksam zur Flasche, und die Aktion entwickelte sich zur erfolgreichsten Marketingkampagne der Firmengeschichte. Während bei anderen Biermarken die Verkaufszahlen einbrachen, konnte Krombacher 2003 eine Umsatzsteigerung von 8,1 Prozent vermelden.

Es dauerte eine Weile, bis die Werbebranche die Moral dieser Geschichte erkannte, aber dann gab es kein Halten mehr: Kellogg's spendierte „Kindern in Not“ aus dem Erlös von Cornflakes Schulstunden, und Katjes verkaufte „Rock 'n Gums“ zur Unterstützung der bis dato eher wenig beachteten Nordoff / Robbins-Musiktherapie.

„Nicht erst seit der Heuschreckendiskussion engagieren sich immer mehr Unternehmen offensiv für soziale Themen - frei nach dem Motto 'Tue Gutes, und sprich darüber'. Der daraus resultierende Imagetransfer ist ein durchaus gewünschter Nebeneffekt“, sagt Oliver Schwall, Managing Director der Werbeagentur Springer & Jacoby.

Dass Unternehmer gesellschaftliches Engagement zeigen, ist nichts Neues. Doch Sponsoring-Veranstaltungen und Fototermine bei Spendenübergaben reichen einigen Firmen nun offenbar nicht mehr, das Thema soziale Verantwortung wird immer häufiger direkt in die Marketingabteilungen weitergereicht und dort effektvoll in die Produktwerbung integriert.

Und so landen nun auf Kekspackungen, Wasserflaschen und Schokoladentafeln Aufkleber, die das unternehmerische Gutmenschentum an die Kaufentscheidung des Kunden binden. „1 Packung Quadrago = 1 Tag lernen“ verspricht etwa der schwäbische Schokoladenhersteller Ritter Sport, der pro verkaufter Kinderschokolade 1,4 Cent über Unicef in Schulmaterial für Kinder in Angola, Malawi und Ruanda investieren will.

„Responsible Marketing“ nennen Werber den Trick, der Marken ein soziales Image und dem Konsum ein karitatives Deckmäntelchen verpasst. Und diesem Trend trauen die Werbemacher einiges zu. „Responsible Marketing ist das Feld, auf dem zukünftig die Werbeschlacht der Marken ausgetragen wird“, verkündet Emke Hillrichs von der Berliner Beratungsfirma „diffferent“. Angesichts gesättigter Märkte und von Produkten und Werbeslogans, die immer ähnlicher werden, soll soziales Engagement zum neuen Kriterium für die Kaufentscheidung werden. Die Unternehmen setzen darauf, dass Wohltätigkeit sympathisch macht - und mitunter sogar das Interesse am Profit verschleiert.

Danone Deutschland will die aktuelle Volvic-Kampagne samt TV-Werbespot nicht als Marketingaktion verstanden wissen. Nachdem die Werbeabteilung des Lebensmittelmultis Volvic-Trinkern zuletzt „Vulkanität“ versprochen hatte, ruft sie nun angeblich ganz uneigennützig zum Kauf auf: „Mit jedem Liter Volvic naturelle sorgen Sie jetzt für 10 Liter sauberes Trinkwasser in Äthiopien.“ Denn Trinkwasser, so erfährt der Mineralwasser-verwöhnte Deutsche im TV-Spot, ist in Afrika Mangelware. RTL-Moderator Markus Lanz reagiert darauf mit Betroffenheit: „Seitdem ich das weiß, duscht mein schlechtes Gewissen morgens immer mit.“

Die Aktion sei nicht darauf gemünzt, den Absatz von Volvic zu steigern, beteuert Unternehmenssprecherin Eva Podlich: „Natürlich freuen wir uns, wenn aufgrund der Aktion mehr verkauft wird - weil wir dann mehr bewirken können.“ Wie die plakative Werbegleichung „1 Liter für 10 Liter“ zustande kommt und wie hoch der Spendenanteil pro verkaufter Volvic-Flasche ist, möchte das Unternehmen allerdings nicht verraten. „Wir kommunizieren in Litern“, teilt Podlich mit.

Nebulöse Versprechen und große Zahlen sind offenbar häufig fester Bestandteil der neuen Marketingmasche. Krombacher wollte im ersten Jahr der Kampagne angeblich zehn Millionen Quadratmeter Regenwald schützen. Das klingt viel und entspricht tatsächlich etwa einem Zehntel der Fläche der Nordseeinsel Sylt. Außerdem wurde keineswegs - wie die Werbung suggerierte - pro Kasten Krombacher ein zusätzlicher Quadratmeter Regenwald gekauft oder aufgeforstet. Krombacher steckte das Geld vielmehr in ein laufendes Projekt des World Wide Fund for Nature (WWF), der damit ein Reservat im afrikanischen Kongo-Becken unterstützt. Statt Bäumchen zu pflanzen, beteiligten sich Biertrinker damit letztlich am Kauf von Außenbordmotoren, Funkgeräten und Jeeps.

Wegen solcher Unklarheiten gingen Wettbewerbsschützer gegen Krombacher vor, nach mehreren Gerichtsverfahren musste die Brauerei ihre großspurigen Werbesprüche abmildern. Der Slogan sei nicht mit den guten Sitten des Wettbewerbs vereinbar, so die Richter damals, denn die Aktion sei für die Verbraucher zu wenig durchschaubar.

Das Unternehmen sammelte daraufhin die Regenwald-Beipackzettel wieder ein und stoppte die TV-Kampagne. Zuletzt verkündete die Brauerei ganz zahm „Sie genießen - wir spenden“ und überwies weitere 500.000 Euro an den WWF, ohne die Spende an den Bierabsatz zu koppeln.

Krombacher ist nicht das einzige Unternehmen, dessen Tatendrang von der Justiz gebremst wurde. Auch der Kekshersteller Bahlsen hatte Ärger mit Verbraucherschützern und Gerichten.

Bahlsen hatte jüngst zum großen Kekseessen aufgefordert. Schüler und ihre Familien sollten Punkte sammeln, die auf Bahlsen-Packungen aufgedruckt waren. Eifrige Sammler wurden mit einer Klassenreise belohnt. Kamen 222 Punkte pro Klasse zusammen, versprach das Unternehmen, die Schüler auf eine dreitägige Reise nach Berlin, Hamburg, München oder Köln zu schicken. In Zeiten knapper Kassen wolle man Schülern das Erlebnis einer gemeinsamen Reise ermöglichen, ließ das Unternehmen ganz selbstlos verlauten.

Ob der Ausflug tatsächlich besonders günstig war, blieb dabei unklar. Pro Kind wurden neben den Bahlsen-Sammelpunkten nämlich 99 Euro fällig. Das Oberlandesgericht Celle untersagte dem Keksriesen Ende Juli vorläufig, die Werbeaktion fortzuführen, weil sie einen unzulässigen Kaufzwang auf Kinder und Eltern ausübe.

Um die Glaubwürdigkeit ihrer guten Taten zu erhöhen, verbünden sich manche Unternehmen bei solchen Aktionen mit renommierten Wohltätigkeitsorganisationen wie Unicef oder dem WWF.

Procter & Gamble Deutschland fragte für eine aktuelle blend-a-med-Kampagne bei den SOS-Kinderdörfern an und ließ nach einem Kinderdorf fahnden, das eine Zahnarztpraxis gebrauchen konnte. Nun finanziert der Konzern im brasilianischen Recife mit einem Cent pro verkaufter Zahnpastatube ein Gesundheitszentrum und kann sich selbst mit einem neuen markigen Werbespruch rüsten: „Ein Traum wird wahr, ein Traum der Kinder lächeln lässt.“

Wohltätigkeitsorganisationen sehen in derartigen Kooperationen eine lukrative Geldquelle. „Für uns ist das eine neue Art, Einnahmen zu generieren“, sagt WWF-Sprecher Jörn Ehlers. Um die Lizenzvergabe des Panda-Logos, das unter anderem auch Kühne-Senfgläser ziert, kümmert sich beim WWF die Panda Fördergesellschaft, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von 900.000 Euro machte.

Auch die SOS-Kinderdörfer setzen inzwischen auf eine professionelle Vermarktung von Logo und Glaubwürdigkeit. Weil gemeinnützige Vereine Spenden nur ohne Gegenleistung entgegennehmen dürfen, gründete die Organisation im vergangenen Jahr die Hermann-Gmeiner Marketing GmbH.

Die Organisationen bemühen sich nach eigener Angabe um eine sorgsame Auswahl der Partner-Unternehmen. „Bei der Vielzahl von Anfragen habe ich manchmal den Eindruck, wir sollen als Trojanisches Pferd benutzt werden“, befürchtet Joachim Tomesch aus der Spendenabteilung der deutschen Unicef-Zentrale. Alkohol- und Tabakhersteller würden deswegen abgewiesen, auch DaimlerChrysler hätte bei Unicef-Mann Tomesch keine Chance - „weil die in Waffengeschäfte verwickelt sind“.

Wie leicht die Werbung mit dem guten Gewissen zur Farce werden kann, zeigte sich spätestens, als die Fluggesellschaft LTU ins Krombacher-Regenwaldprojekt einstieg und versprach, pro Fluggast für den Regenwald zu spenden. Für den überschaubaren Spendenbetrag von 250.000 Euro ließ sich die deutsche WWF-Zentrale dazu hinreißen, dem Touristikunternehmen eine ökologisch saubere Weste zu verpassen. Dass Flugreisen und der Verbrauch von Kerosin eher etwas mit Umweltverschmutzung als mit Regenwaldschutz zu tun haben könnten, war den Wildnisschützern offenbar entgangen. Dem WWF und LTU brachte die Aktion letztlich eher Spott als Sympathie ein.

Beim Schokoladenhersteller Ritter Sport konnte ein ähnlicher PR-GAU durch etwas Nachdenken im Vorfeld der Werbeaktion verhindert werden. Der Gedanke, mit Schokoladenwerbung zur Linderung des Hungers in Afrika beizutragen, wurde bald wieder verworfen. Stattdessen spendiert Ritter Sport in Zusammenarbeit mit Unicef notleidenden Kindern in Afrika Stifte und Schiefertafeln für den Schulunterricht.

„Jede Packung zählt, helfen Sie mit!“, mahnt Schauspielerin Iris Berben im TV-Spot. Adrett gekleidete schwarze Buben lächeln dazu ähnlich glücklich in die Kamera wie die Kinder, die im Volvic-Spot Wasser aus dem Brunnen trinken.

Abgemagerte Körper, wie sie derzeit in der Hungerregion Niger zu sehen wären, finden keinen Eingang in die Werbeästhetik der Charity-Kampagnen. Projekte, die sich weder hübsch bebildern noch auf einfache Formeln bringen lassen, taugen nicht zu Werbezwecken.

Ritter Sport verzichtet sogar darauf, das „Agro-forstwissenschaftliche Entwicklungsprojekt“, mit dem das Unternehmen seit 1990 den Anbau von Öko-Kakao in Nicaragua fördert, medial auszuschlachten. Obwohl bislang 2,5 Millionen Euro in dieses Projekt geflossen seien, eigne sich die „1 Packung Quadrago = 1 Tag lernen“-Kampagne mit einer vergleichsweise geringen garantierten Spendensumme von 220.000 Euro besser zu Werbezwecken, heißt es im Unternehmen.

Verbraucherschützer kritisieren an den Kampagnen, die an das gute Gewissen der Verbraucher appellieren, vor allem, dass meist unklar bleibt, wie hoch der Spendenanteil am Kaufpreis tatsächlich ist: „Wenn es die Unternehmen wirklich ernst meinen, sollen sie sich nachhaltig engagieren und ihre Spenden nicht an den Verkauf ihrer Produkte koppeln“, sagt Patrick von Braunmühl, Leiter des Fachbereichs Wirtschaftsfragen im Verbraucherzentrale-Bundesverband in Berlin.

Danone Deutschland ließ sich schließlich doch noch dazu hinreißen, eine Zahl zu nennen: Als Sockelbetrag habe man dem Kooperationspartner Unicef eine Spende von 250.000 Euro garantiert. Bei einem Absatz von rund 30 Millionen Litern Volvic naturelle, der in Deutschland im Schnitt monatlich angestrebt wird, ergäbe sich daraus im dreimonatigen Aktionszeitraum ein Spendenanteil von 0,28 Cent pro verkauften Liter.

KONSUMVERWEIGERUNG • Überdruss am Überfluss

Überdruss am Überfluss

Verzicht ist zur Modetugend geworden. Weniger Konsum verspricht mehr Lebensqualität. Aber taugt der Wunsch nach dem einfacheren Leben auch als Programm für die gesamte Gesellschaft? Kann ein Land ohne Wachstum leben? Von Markus Brauck und Dietmar Hawranek

Als Sebastian Küpers seinen Kram endlich los war, Hunderte, ja Tausende Sachen, die sein Leben, wie er fand, nicht leichter, sondern schwerer machten, da tauchte plötzlich diese Sorge in ihm auf, die jeder kennt, der je etwas Radikales gemacht hat: Und was denken die anderen?

Es hatte Wochen gedauert, bis er all seine Möbel weggegeben, die meiste Kleidung gespendet, kistenweise Krempel verschenkt, verscherbelt oder einfach verschrottet hatte, so lange, bis nur noch hundert Dinge übrig waren, tatsächlich sogar noch weniger. „93 oder 95, so genau weiß ich das nicht mehr.“

Hundert Dinge sind ganz schön wenig. Es sind gerade einmal ein Prozent dessen, was der Durchschnittsdeutsche sonst an Gegenständen hat.

Es war nicht so, dass Küpers den Entschluss bereute, seinen Besitz bis an die Schmerzgrenze zu verkleinern. Den 34-Jährigen störten auch später die Fragen der Freunde wenig, die wissen wollten, ob ihre Geschenke zu dem Ballast gehörten, von dem er sich frei gemacht hatte. Er hatte bloß dieses nagende Gefühl, die anderen könnten denken, er könne sich sein altes Leben nicht mehr leisten.

„Die einzige wirkliche Angst, die ich hatte, war die vor dem Statusverlust“, sagt er. Also schrieb Küpers einen Blog-Eintrag, in dem er seinen Freunden die Tat erklärte - und wunderte sich über die Resonanz.

Fremde Menschen beglückwünschten ihn, Journalisten wollten Interviews, RTL und ZDF fragten an. Plötzlich war er eine Ikone wider Willen, eine Symbolfigur für den Zeitgeist und ein lebender Beweis, dass es sie noch gibt, die guten Menschen.

Küpers sitzt im Betahaus in Berlin, einem Zentrum der Internetgründerszene der Hauptstadt. Er betreibt hier ein Internet-Start-up, arbeitet an einer App, die Informationen zum Nutzer bringt, ohne dass der sie erst suchen muss. Um ihn herum sind Dutzende junge Leute schweigend in Digitalarbeit vertieft. Sie starren auf ihre Laptops.

Ein Aussteiger ist er sicher nicht, er ist auch kein Asket, kein Öko, eher der Programmierertyp, Dauerkunde beim Pizza-Bringdienst. „Ich habe mir zu meinem Hundert-Dinge-Entschluss keine Ideologie ausgedacht. Ich habe es einfach gemacht. Was manche stört, mit denen ich darüber rede“, sagt er. „Ich mag immer noch Geld. Ich finde den Kapitalismus immer noch gut. Mir ist bloß Konsum nicht so wichtig. Autos, Anzüge, Schuhe, der ganze Status-Mist.“

Es ist übrigens so, dass in dem Gespräch mit ihm „der Planet“ kein einziges Mal auftaucht, wie sonst fast immer, wenn es um Verzicht geht. Unser Planet, der ja gerettet werden muss. Der uns nicht braucht, den wir aber brauchen. Nicht, weil Küpers das uninteressant fände. Weltenrettung ist nur nicht seine Motivation. Er macht es für sich, sein Leben, sein Glück.

Tatsächlich ist der Verzicht zur Modetugend geworden, Mäßigung gilt als Ausweis eines irgendwie klügeren Lebensstils. Wie schon einmal, in den studentenbewegten sechziger und siebziger Jahren, gilt die pure Jagd nach dem Immer-mehr und Immer-weiter als gestrig. Leute wie Sebastian Küpers erleben zurzeit eine Welle der Sympathie und des Interesses, passend zu den grassierenden Zweifeln an einer Weltwirtschaft, die vielen aus dem Ruder zu laufen scheint.

Die neue alte Mode macht sogar den neuen alten Mann einer längst abgeschriebenen Institution plötzlich zum Trendsetter. Papst Franziskus entzückt die Weltöffentlichkeit durch Bescheidenheitsgesten und liefert auch noch den entsprechenden radikal-zeitkritischen Überbau. „Diese Wirtschaft tötet“, schrieb er in seinem ersten apostolischen Lehrschreiben. Der Markt werde „vergöttert“, der Mensch sei nur noch als Konsument gefragt. Die Ausgeschlossenen seien „Müll“. Pünktlich zur Fastenzeit forderte er von Katholiken einen Verzicht, der schmerzt. Alles andere wäre „bedeutungslos“.

Küpers ist mit seinen hundert elementaren Teilchen noch nicht einmal besonders radikal. Es gibt wahre Verzichtsapostel, die ganz ohne Geld auskommen. Öko-Pedanten, die ihre persönliche CO2-Bilanz studieren wie Magersüchtige die Kalorientabelle. Überzeugungstäter, die Lebensmittel aus dem Abfall der Supermärkte retten.

Und dann sind da die zutiefst bürgerlichen Formen des Verzichts. Mittel- und Oberschichtsübungen wie Car-Sharing, Sabbatical und andere Weniger-ist-mehr-Moden. Spitzenpolitiker wie Sigmar Gabriel entdecken plötzlich, dass Zeit für die Familie wichtig ist. Spitzenmanager wie der ehemalige Telekom-Chef René Obermann geraten ins Grübeln, ob es sich wirklich lohnt, sich für den Konzern aufzureiben.

Genug ist genug, scheint die Parole der Stunde. Die Symptome der Erschöpfung durch Stress im Job nehmen zu. Die Verheißungen des Wohlstands erscheinen manchem im Vergleich zum Aufwand, den er darum treiben muss, plötzlich fad. Von „Konsumverstopfung“ spricht der Ökonom Niko Paech.

Wachstumskritiker wie er haben Zulauf. In den Bestsellerlisten reißt die Reihe von Büchern zum Thema nicht ab: „Wie viel ist genug?“ wird da gefragt, „Wege aus der Wachstumsgesellschaft“ und „Befreiung vom Überfluss“ werden da verheißen, oder es wird gleich verkündet, man sei „Glücklich ohne Geld!“. Eines der erfolgreichsten, „Selbst denken“ von Harald Welzer, gibt sich im Untertitel gar als „Anleitung zum Widerstand“ aus.

Dabei vermischen sich zwei Erlösungsphantasien. Die eine verheißt das bessere Leben für den Einzelnen, der sich unabhängig macht von den Dingen, von Geld, Konsum, Karriere. Die andere verspricht die Rettung des erschöpften Planeten.

Doch anders als vor Jahren ist Verzicht nicht mehr nur eine ethische Übung für Weltuntergangs-Kassandren, Zurück-zur-Natur-Propheten und andere Sauertöpfe. Mäßigung ist zum Statussymbol eines postmateriellen Lebensstils geworden, der nicht mehr automatisch Pessimismus bedeutet. Der Entschluss, sich mit weniger zufriedenzugeben, hängt vielmehr oft mit dem Wunsch zusammen, ein besseres Leben zu führen. Das heißt nicht, dass Materielles keine Rolle mehr spielt, sondern dass dort, wo die materiellen Bedürfnisse weitgehend gedeckt sind, neue Wünsche auftauchen.

Zeitwohlstand ist der neue Luxus. Unabhängigkeit vom Autoverkehr. Auszeiten vom Job. Abstand zum Konsumstress. Freiheit von den Dingen.

Auch Sebastian Küpers wollte keine globalen Probleme lösen, als er anfing, seinen Besitz wegzugeben. Sein Minimalismus ist sehr persönlich. Er hatte sich nach dem Tod seines Großvaters, der ein großer Anhäufer von Dingen, ein Sammler von Kunst, Bildern, Uhren war, gefragt, was einmal von ihm bleiben solle, wenn er selbst stirbt.

„Und dann war da die Erkenntnis: Ich brauche diese ganzen Dinge nicht.“ Ein Jahr später zog Küpers um, bei der Gelegenheit reduzierte er seinen Besitz. Es war ein wenig Zufall, dass er sich für eine möblierte Wohnung entschied und sich dann auch von seinen Möbeln trennte.

Dann erzählt er die Geschichte vom Porsche, von dem er schon als Kind geträumt habe. Vor ein paar Jahren lieh er sich ein solches Auto aus, bretterte ein Wochenende lang durch die Republik. „Das war toll“, sagt er. „Aber jetzt weiß ich ja, wie das ist, und es übt keinerlei Reiz mehr auf mich aus.“

Wie viel ist genug?

Natürlich ist auch Sebastian Küpers kein Robinson Crusoe des Verzichts, der selig auf einer Insel vor sich hin lebt. Sein Minimalismus spielt vor einem Horizont, vor dem der Einzelne kaum noch zu sehen ist. Weil es nicht mehr um ihn allein geht, sondern ums Ganze. Um die Menschheit, die globale Wirtschaft, den Planeten.

Dieser Horizont hat sich in den letzten Jahrzehnten verdunkelt. Die Erde ist kein unbegrenztes Rohstofflager, kein unfassbar riesiger und daher de facto unzerstörbarer Lebensraum. 7,2 Milliarden Menschen leben derzeit auf ihr, und im Jahr 2050 werden es nach Uno-Schätzungen knapp zehn Milliarden sein. Zugleich wächst die globale Mittelschicht in Hundert-Millionen-Menschen-Schritten. Ganze Völker erarbeiten sich gerade den Zugang zu Kühlschränken, Autos, Spielkonsolen und Interkontinentalflügen.

Für jeden einzelnen dieser Menschen geht es um den Aufstieg aus Armut, um die Flucht aus einem Zustand, in dem es galt, das Überleben zu sichern, ins moderne Leben. Um Bildung, Gesundheit, Mobilität, Kommunikation. „Nur ein Snob“, sagt der Sozialwissenschaftler Ralf Fücks, „kann diese Entwicklung bedauern.“

Andererseits führt diese Entwicklung zu enormen Verwerfungen, die nicht dadurch weniger bedrohlich sind, dass jeder halbwegs informierte Bürger sie kennt: Trinkwasser und fruchtbare Böden werden rar. Die Meere sind überfischt. Die Liste bedrohter Arten wird länger und länger. Der Meeresspiegel steigt. Rohstoffe werden knapp. Die Atmosphäre heizt sich auf. Die Verteilungskämpfe um alle möglichen Ressourcen werden härter.

Jeder kann sich da im Halbschlaf ausrechnen, wohin „das alles“ führen muss, wenn „das alles“ so weitergeht: Wenn alle ständig immer mehr wollen, ist am Ende wohl nicht mehr genug für alle da. Kein Wunder, dass Konsumwünsche deshalb ein wenig von ihrer Unschuld eingebüßt haben.

Und es ist ja keineswegs so, dass die wohlhabenden westlichen Gesellschaften schon längst in einer Art Endzustand des satten Wohlgefallens gelandet sind. Auch hier steigt der Energieverbrauch von Jahr zu Jahr. Auch hier geht das Spiel nur weiter, läuft die Maschine nur einigermaßen rund, wenn immer neue Wünsche geweckt, immer neue Bedürfnisse befriedigt, immer neue Produkte auf den Markt geworfen werden.

Wie sehr die Jagd nach dem Neuen, Besseren oder Größeren den Konsum bestimmt, lässt sich sehr schön an der Entwicklung zeigen, die Autos allein gewichtsmäßig genommen haben.

Ein VW Golf hat seit 1974 von 750 Kilogramm auf 1,2 Tonnen zugelegt. Der Mini wog vor 40 Jahren gerade einmal 617 Kilogramm. Heute sind es bis zu 1,5 Tonnen. Dafür hat er auch nicht mehr 34, sondern 211 PS. Von den in den letzten Jahren in Mode gekommenen SUVs ganz zu schweigen, die ja schon optisch daherkommen wie aufgeblähte Rieseninsekten. Und so geht das weiter, von der Zahl der Fernseher pro Haushalt, der Mobiltelefone pro Person, der Quadratmeter pro Wohnung.

Liegt es da nicht nahe zu fragen: Wer braucht das alles? Und: Wie lange kann das noch gutgehen?

Schon heute lebt mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung in übervollen Metropolen. In den kommenden Jahrzehnten werden es sogar 70 bis 80 Prozent sein. Es werden dann sieben Milliarden Menschen in Städten leben - doppelt so viele wie heute. Es ist schwer vorstellbar, wie das funktionieren soll. Global.

Und wo es schon ums Ganze geht, klingt es da nicht sehr sinnvoll, auch einmal das Ganze zu hinterfragen? Den „Wachstumswahn“, der ja längst zur gängigen Vokabel geworden ist. Ist es nicht Zeit für eine Verzichtsökonomie, eine Postwachstumsgesellschaft, eine schrumpfende Wirtschaft und wie die Begriffe alle lauten mögen?

Haben die Ökonomen Robert und Edward Skidelsky („Wie viel ist genug?“) nicht recht, wenn sie die These aufstellen, dass „die endlose Jagd nach immer mehr Wohlstand Wahnsinn ist“, dass endloses Wachstum „unsinnig“ sei?

„Geld zu verdienen kann kein Selbstzweck sein - zumindest nicht für jemanden, der bei vollem Verstand ist“, schreiben sie. „Zu sagen, mein Ziel im Leben sei es, immer mehr Geld zu scheffeln, ist so, als würde ich sagen, mein Ziel beim Essen sei es, immer dicker zu werden.“ Was für einzelne Menschen gelte, behaupten sie weiter, gelte ebenso für ganze Gesellschaften. „Viel Geld zu verdienen kann nicht die beständige Beschäftigung der Menschheit sein, allein aus dem einfachen Grund, dass man mit Geld nichts anderes anfangen kann, als es auszugeben, und wir können nicht einfach immer mehr ausgeben. Es wird ein Punkt kommen, an dem wir saturiert und überdrüssig sind oder beides.“

Es ist jedoch die Frage, ob das, was für den Einzelnen gelten mag, sich so einfach auf die Gesellschaft, die Wirtschaft, gar die Menschheit übertragen lässt.

Der Überflusstherapeut

Harald Welzer ist ein Mann der gepflegten Polemik. Der Soziologe kann mit ein paar Vokabeln jede Konsumfreude in den Dreck ziehen. Er kann sich wunderbar lustig machen über „Freizeitidioten“, „Wellness-Gulags“ und „Demütigungsrituale am Flughafen, an der Sicherheitskontrolle, in Socken und ohne Gürtel“. Er kann die Scham des modernen Smartphone-Käufers analysieren: „Mein Handy kann mehr als ich.“ Und er kann die Grenzen angeblich ethisch korrekten Konsums mit ein paar Sätzen karikieren: „Der Käufer, der sein Biolachsfilet so lange im energieeffizienten A++-Kühlschrank vergisst, bis das Haltbarkeitsdatum überschritten ist, fungiert ja lediglich noch als Depot, um das Produkt zwischen Produktion und Entsorgung zu lagern.“

Welzer, 55 Jahre alt, ziemlich lange Haare, Brille und stets einen leicht spöttischen Ausdruck im Gesicht, ist Direktor von Futurzwei, einer Stiftung für Zukunftsfähigkeit in Berlin. Der nach Schulbuchgrammatik klingende Name illustriert die für sein Denken entscheidende Fragefigur: Wie werden wir einmal gelebt haben wollen? Es ist die gleiche Überlegung, die Sebastian Küpers bei der Beerdigung seines Großvaters hatte: Was wird einmal von mir übrig geblieben sein?

Welzers Anti-Konsum-Zynismen werden gern gehört bei Vorträgen, in Talkshows, auf den Podien der Republik. Er selbst sieht seine Rolle einigermaßen illusionslos als „Überflusstherapeut“: „Ich bin der, der die Leute fertigmacht dafür, dass sie sich immer neue Autos kaufen, von denen sie dann nicht wissen, wo sie sie parken sollen.“

Man ahnt, wohin die rhetorische Reise bei Welzer geht: Wer sich der Konsumwelt ausliefert, ist nicht nur blöde, sondern auch selbst schuld. Der Witz ist: Er beschimpft die Leute, und sie lieben ihn dafür. Das liegt daran, dass er ihnen sein Verzichtsprogramm nicht als Ethik verkauft, sondern als Anleitung zum guten Leben. Er behandelt sein Publikum wie eine Selbsthilfegruppe Süchtiger, denen er den begehrten Stoff mit einem „Das hast du doch gar nicht nötig“ ausredet.

Welzer selbst spricht lieber von „Kultivierung“, „Entlastung“ und „Weglassen“ als von Verzicht. Und zwar weil es positiver klingt. Außerdem insinuiere schon die Vokabel „Verzicht“, dass es eigentlich besser wäre, wenn alles so bliebe, wie es ist.

Dabei sei ja auch die schöne Welt des Konsums in Wahrheit eine des Verzichts, sagt Welzer. Worauf der moderne Mensch allein verzichten müsse, weil es überall diese Massen von Autos gebe: Die Städte seien laut, die Plätze zugeparkt, fast nirgends könnten Kinder gefahrlos spielen. „Ganz simpel: Wir verzichten darauf, den größten Teil unserer Innenstädte überhaupt betreten zu dürfen, damit die Autos freie Fahrt haben.“

Ständig versucht er, die Perspektive zu drehen: die Zukunft, in der Konsum eine kleinere Rolle spielen soll, nicht als Verlusterfahrung zu beschreiben, sondern als Gewinn. „Der Irrsinn ist doch, dass die Menschen glauben, sie hätten über die Menge an Gütern bessere soziale Beziehungen - und genau das Gegenteil ist richtig.“

Bei allem Zynismus bringt Welzer einen anderen Ton in die Verzichtsdebatte. Er droht den Menschen nicht mehr bloß mit dem Weltuntergang. Er macht sich über ihre aus seiner Sicht falschen Prioritäten lustig - und öffnet den Blick für ein anderes, besseres Leben.

„Der moralische Druck, den die Öko-Bewegung erzeugt hat, hat ihr bloß geschadet“, sagt er. „Diese absurde Belastung auf den Einzelnen, dass die Zukunft des Planeten davon abhängt, ob ich etwas esse oder nicht.“ Welzer hat eine Liste von „12 Regeln für erfolgreichen Widerstand“ formuliert. Auf seinen Vorträgen erhalte er am meisten Applaus für Regel Nummer zehn: „Sie haben keine Verantwortung für die Welt.“

Das ist zwar eine überspitzte Formulierung, aber für Entspannung sorgt sie doch. Eigentlich zielt Welzer damit aber auf etwas ganz anderes. Er möchte, ganz der gute Therapeut, seine Zuhörer und Leser vom Gefühl befreien, dass sie allein ja doch die Welt nicht ändern könnten. Er will sie dazu bringen, dort etwas zu ändern, wo sie selbst die Effekte auch merken. Selbstwirksamkeit nennen das Psychologen.

Und was ist mit Leuten wie Sebastian Küpers, der einerseits mit viel weniger Besitz auskommt als die meisten, der andererseits das Geld, das er dabei spart, auch nicht im Garten vergräbt? Was er auf der einen Seite spart, gibt er auf der anderen wieder aus. Statt Möbel zu kaufen, fliegt er dann eben mal für ein paar Wochen ins Silicon Valley. Und wer wollte es ihm verübeln?

Sein Herz nicht zu sehr ans Materielle zu hängen und trotzdem ein ausgemachter Hedonist zu sein, das widerspricht sich ja keineswegs. Bei den unter 30-Jährigen gehört es zum Selbstverständnis dazu. „Da hat sich etwas geändert. Die Bewerber fragen nicht mehr zuerst nach dem Dienstwagen, sondern nach Sabbaticals, Elternzeit und Kinderbetreuung“, sagt etwa Daimler-Personalvorstand Wilfried Porth.

In einer Ernst & Young-Studie, für die Uni-Absolventen in Deutschland befragt wurden, gaben 74 Prozent „Familie und Freunde“ als wichtigsten Wert in ihrem Leben an. „Erfolg und Karriere“ lagen nur bei 52 Prozent. „Genuss und Konsum“ kamen gerade einmal auf fünf, „Reichtum“ brachte es auf ein Prozent.

Die Antworten mögen herrschenden Klischees folgen, doch das allein erklärt das klare Ergebnis nicht. Die jungen Menschen „sind nicht bloß eine Generation, die etwas anders macht, sie treiben den Wandel der gesamten Gesellschaft voran“, ist Ana-Cristina Grohnert überzeugt, die Personalchefin der Wirtschaftsprüfer Ernst & Young. „Materielle Werte haben einen geringeren Stellenwert. Es geht ihnen darum, das eigene Leben frei zu gestalten.“

Schön und gut. Aber wo ist der Punkt, an dem individuell wünschenswerter Verzicht auch gesellschaftlich relevant wird? Und mehr ist als persönliches Wellness-Programm oder Weltflucht?

Weniger ist weniger

„Kaffeehaus“ heißt der Laden in der Mitte von Flensburg. Ein Kerl mit grünem T-Shirt und grauer Wollmütze sitzt am Tresen und kippt eine Flasche Bier. An der Wand blättert Farbe. Das Ganze sieht aus wie eine Dauerausstellung: „Linkes Milieu - gestern, heute, morgen“.

Die Tür schwingt auf, Jonas Lage federt herein. Ein sympathischer Schlaks von 23 Jahren mit Wuschelhaar und markanten Gesichtszügen, ein Typ, exakt in der Mitte zwischen Softie und Macher, legt Rucksack und Fahrradhelm auf einem Stuhl ab und bestellt eine Cola.

Die Cola wird genossenschaftlich und nachhaltig produziert. Aber das erzählt er erst auf Nachfrage. Er macht überhaupt nicht den üblichen missionarischen und weltverbesserischen Eindruck, der an diesem Milieu so nervt. „Ich versuche, mich selbst zu ändern, das bewirkt mehr, als wenn ich die Deutsche Bank besetze“, sagt er.

Lage ist ein nachdenklicher junger Mann, einer, der sich selbst links nennt, ohne daran zu glauben, dass diese Kategorie noch etwas bedeutet. Einer Partei gehört er nicht an. Er studiert Energie- und Umweltmanagement, glaubt aber eher nicht mehr an den ökologischen Nutzen der Energiewende oder an rein technische Lösungen für Umweltprobleme.

Ein-, zweimal die Woche zieht er mit ein paar Freunden zum Container-Diving über die Hinterhöfe der Supermärkte, um aus den Abfallbehältern „Lebensmittel zu retten“, wie er formuliert. Er bringt sich gerade selbst das Nähen von Kleidung bei, weil er den Modekonzernen nicht mehr traut. Er verzichtet auf Autofahrten, Urlaubsflüge, Fleisch, Einkäufe beim Discounter - und findet das nicht besonders radikal.

„Ich habe eine persönliche Mischkalkulation“, sagt er. „Ich spare beim Containern so viel, dass ich es mir leisten kann, den Rest im Bioladen einzukaufen.“

Anders als Küpers hat er durchaus eine Motivation, die über sein persönliches Leben hinausgeht. „Was das Auto mit der Stadt macht, verdirbt mir den Spaß am Autofahren“, sagt er. Das ist nicht einmal Pose. Statt in die Karibik zu fliegen, macht er in den Semesterferien lieber eine Radtour an der Ostsee. Oder fährt zum Zelten nach Schweden. Im Hotel bedient zu werden ist ihm peinlich.

Der Radikale

Lage meint es ernst. Er mag nicht weiter Party feiern, wenn der Planet den Bach runtergeht. Er gehört damit zu einer Avantgarde, wie sie dem Wachstumskritiker Niko Paech vorschwebt, einem der großen Spielverderber der Szene.

Paech, 53, ist einer, der die Sache bis zum bitteren Ende durchdacht hat. Alle Parolen vom Weniger ist mehr, alles Theoretisieren von der Postwachstumsgesellschaft verliert bei ihm das Kuschelige. Nachhaltigkeit ist bei ihm keine Fortsetzung des Spiels mit anderen Mitteln. Paech predigt den Bruch mit dem Jetzt, eine neue Wirtschaft, die zunächst einmal nichts Verführerisches hat.

In seiner Analyse ist er gnadenlos. „Statt weniger verschwenderisch zu leben, wollen wir ruinösen Konsum mit vermeintlich grünem Konsum wiedergutmachen“, sagt Paech. „Wie Vielflieger, die ihr Gewissen mit Bionade-Konsum zu beruhigen versuchen.“

Von seinem kleinen Büro an der Uni Oldenburg aus mischt der Bestsellerautor („Befreiung vom Überfluss“) mit solchen Sprüchen die Debatte auf. Für mehr als drei Leute ist kaum Platz. Er doziert hinter seinem Schreibtisch, als hielte er eine Vorlesung. Wo Welzer am liebsten Geschichten erzählt, überrollt Paech seine Zuhörer mit ökonomischer Theorie.

Von Verzicht mag auch er nicht reden. Er spricht lieber von der „Befreiung vom Überfluss“, aber wer ihm ein, zwei Stunden zuhört, dem ist der Begriff, mit dem er seine Umkrempelung der Welt versieht, schließlich auch egal. In Paechs Zukunftsvision schrumpft die alte Wirtschaft auf glatt die Hälfte ihrer jetzigen Wertschöpfung zusammen, und daneben entsteht eine neue Parallelwelt der Tauschwirtschaft.

Die Menschen arbeiten im Durchschnitt nur noch 20 Stunden die Woche in ihren alten Berufen. Die andere Hälfte verbringen sie damit, ihr eigenes Gemüse anzubauen, Dinge zu reparieren, sich gegenseitig zu helfen. Man kann seine Ideen auf einen Punkt bringen: Statt neue Autos zu kaufen, reparieren die Menschen alte Fahrräder. „Ich glaube nicht an technischen Fortschritt“, sagt er. Man kann auch Rückschritt sagen, ohne ihm allzu weh zu tun. „An genügsameren und sesshafteren Lebensstilen führt kein Weg vorbei - erst dann kommt die Technik.“

Er ist in seiner Radikalität ein Star der Szene und ein Liebling der Journalisten. Paech macht keine Kompromisse, er trägt seit 20 Jahren dieselben Jacketts, schraubt in seiner Freizeit an Fahrrädern, hat in Oldenburg ein „Reparaturcafé“ gegründet und seiner Freundin zu Weihnachten ein gebrauchtes Handy geschenkt. Mittlerweile nervt es ihn, wenn Journalisten in Interviews bloß seine Kauzigkeit abrufen und die tiefergehende Diskussion seiner Vorschläge mal wieder ausfällt.

Paech ist Ökonom, und er begründet mit Beispielen und Fachbegriffen, warum sich Nachhaltigkeit und Wirtschaftswachstum seiner Meinung nach grundsätzlich ausschließen. „Wirtschaftswachstum, ganz gleich in welcher Farbe, ist niemals ohne weiteren Ressourcenverbrauch zu haben“, sagt er. Wer Kohlekraftwerke durch Windräder und Solarmodule ersetze, der müsse die alten Energieerzeuger abreißen und neue produzieren. Das erhöhe erst einmal den CO2-Ausstoß.

Für Paech gibt es kein richtiges Wachstum im falschen. Dafür sorge beispielsweise der „finanzielle Rebound-Effekt“. „Selbst wenn ich nur Krankenschwestern, Lehrer, Altenpfleger einstelle, klingt das erst einmal nach rein qualitativem Wachstum. Aber was machen die Krankenschwestern, Lehrer, Altenpfleger dann mit ihrem Geld? Sie kaufen Autos, reisen in die Karibik, wollen das neue iPhone.“

Paechs Vorschläge klingen nach Öko-Diktatur. Er will jede zweite Autobahn dichtmachen, drei von vier Flughäfen schließen, die Menschen sollen nur noch die Hälfte arbeiten, die Hälfte verdienen und die übrige Zeit mit dem Flicken von alten Klamotten zubringen. Es ist das Bild einer Gesellschaft, in der die grundlegenden Freiheiten der Menschen eingeschränkt sind: die Freiheit, sich zu entscheiden, wie lange sie arbeiten, wie viel sie konsumieren - und damit letztlich, wie sie leben wollen.

Ganz zu schweigen davon, dass der Staat dann so wenig Steuern einnehmen würde, dass er seinen Verpflichtungen kaum nachkommen könnte, der Finanzierung von Kindergärten, Schulen und Altenheimen beispielsweise.

Es ist keine besonders schöne neue Welt, die da entstünde, und es darf bezweifelt werden, dass der Weg dorthin ohne gewaltige soziale Unruhen gegangen werden könnte. Für Paech aber hat die Welt keine Wahl, sich zu entscheiden, ob ihr diese Zukunftsvision gefällt oder nicht. Für ihn ist es einfach das Szenario, auf das alles hinausläuft. Er sieht es so: Die jetzige Form der Wirtschaft mit ihrer Abhängigkeit von billiger Energie wird in die Krise kommen. Die Finanzwirtschaft wird kollabieren, der ungebremste CO2-Verbrauch die Umwelt zerstören. Und all diese Krisen werden gemeinsam dafür sorgen, dass sich die Menschen nach neuen Möglichkeiten umsehen. Und die „Lebensstil-Pioniere“, wie Niko Paech die vom Überfluss Befreiten nennt, haben dann längst erprobt, wie es anders geht.

Eine, die das tatsächlich getestet hat, ist die Autorin Greta Taubert („Apokalypse jetzt!“). Sie hat ein Jahr lang versuchsweise so gelebt, als wäre die Wirtschaft schon zusammengebrochen. So richtig anziehend ist das nicht, was sie berichtet. Die 30-Jährige aß Blätter, sammelte Pilze, baute Gemüse an, tauschte Kleidung.

Ihr Konsumstreik hatte vor allem den Sinn, sich einmal aus den Abhängigkeiten des Alltags zu lösen. Auszuprobieren, ob es auch ohne die Bequemlichkeit von Supermarkt und H&M geht. Ihre Erfahrung: „Ich musste anfangen, andere Leute um Hilfe zu fragen. Der Mangel brachte ein neues Gemeinschaftsgefühl.“

Jetzt, da sie wieder zurückgekehrt ist aus dem Experiment, hat ihr Konsum die Unbefangenheit verloren. Im Supermarkt sieht sie die Verschwendung. Mehrmals hat sie versucht, noch mal bei H&M shoppen zu gehen. „Da geht die Zahnpasta nicht in die Tube zurück.“

„Meine Wertvorstellungen haben sich verschoben“, sagt Taubert. Sie habe nun das Gefühl, nicht auf Konsum angewiesen zu sein. „Ich habe mich noch nie so reich gefühlt.“

Der Optimist

Schön für sie. Aber ein Vorbild für die Welt? „Verzicht ist doch bloß der Seufzer einer alternden Gesellschaft, einer wohlhabenden akademischen Mittelschicht“, sagt der Sozialwissenschaftler Ralf Fücks. „Was in Südeuropa fehlt, ist nachhaltiges Wachstum. Asien, Afrika und Südamerika sind in einem epochalen wirtschaftlichen Aufbruch. Erzählen Sie denen mal, weniger sei mehr!“

Fücks war früher selbst mal ein linker Radikaler, einer, der den Kapitalismus abschaffen wollte. Er war Mitglied des Kommunistischen Bundes Westdeutschland und weiß daher ganz gut, was einen antreibt, wenn man eine ganze Wirtschaftsordnung umdrehen möchte.

Vielleicht findet Fücks auch deshalb so harte Worte für Leute wie Paech. „Grüne Pol Pots“ seien das, die „den Rückzug aus der Moderne“ predigten. „Wenn man das ernst nimmt, mündet es in eine Diktatur über die Bedürfnisse.“

Fücks ging 1982 zu den Grünen, war später Umweltsenator in Bremen und sitzt heute, mit 62 Jahren, im Vorstand der Heinrich-Böll-Stiftung. Eine nicht untypische Entwicklung ehemaliger Apo-Bewegter.

Fücks redet fast das genaue Gegenteil von dem, was Paech sagt - abgesehen davon, dass beide für sich in Anspruch nehmen, die Lebensgrundlagen der Menschheit retten zu wollen. „Jeder kann sich für einen bescheidenen Lebensstil entscheiden, aber das lässt sich nicht verordnen“, sagt Fücks. Sein Zauberwort heißt: „nachhaltiges Wachstum“, seine Wundermechanik: „Entkoppelung von Verbrauch und Wachstum“. Genau das, was Paech schon theoretisch für unmöglich hält.

„Die Vorstellung, dass es starre Grenzen für Wachstum gibt, ist doch Ideologie“, sagt Fücks. „Die Geschichte der Menschheit ist immer eine Geschichte des Hinaufschiebens der Grenzen der Natur.“ Die chemische Industrie, sagt er, habe seit 1990 ihren Umsatz um ein Drittel gesteigert, aber ihren CO2-Verbrauch um 40 Prozent reduziert.

Auch so eklatante Fehlschläge wie der einst gefeierte Biokraftstoff aus nachwachsenden Rohstoffen, der das nicht kleine Problem mit sich brachte, dass Äcker für Nahrungsmittel zu Äckern für Energie umgepflügt wurden, können Fücks nicht umstimmen. Das sei eben „trial and error“, sagt er.

„Wir brauchen eine Aufbruchstimmung“, sagt Fücks. Er selbst ist zuversichtlich, dass wir kreative Antworten auf Krisen finden. „Es geht um eine grüne industrielle Revolution. Wenn wir bloß verkünden, dass jetzt alle in Sack und Asche gehen müssen, haben wir verloren.“

Natürlich ist Fücks' Standpunkt so angenehm wie sympathisch. Ein dritter Weg zwischen der totalen Ausplünderung des Planeten und der Rückkehr zur Selbstversorgung. Grüne Revolution statt ökologischer Katastrophe.

Denn selbstverständlich kann man den Menschen in aufstrebenden Ländern, in China, Indien und Brasilien beispielsweise, nicht verbieten, Automobile zu kaufen. Doch wenn sie herkömmliche Modelle mit Verbrennungsmotor fahren, dann bewahren auch Atemmasken die Menschen in den Millionenstädten nicht vor schweren Gesundheitsschäden. Also müssen es neue Automodelle sein, die weniger oder gar keine Abgase mehr ausstoßen. Grüner Fortschritt eben.

Die Hoffnung wird genährt durch einige Unternehmen, denen Wachstum bei sinkendem Ressourcenverbrauch gelingt. Und durch Länder wie Deutschland, wo der Mineralölverbrauch beispielsweise von 2002 bis 2013 um gut elf Prozent zurückging, obwohl die Wirtschaft weiter wuchs.

Doch auf dem Weg zu grünem Wachstum gibt es Rückschläge. Denn der Mensch ist, wie er ist. Sein Verhalten mündet oft in dem, was Wissenschaftler einen Rebound-Effekt nennen. Gibt es Automobile, Fernsehgeräte oder Computer, die der Umwelt geringere Schäden zumuten, dann kauft man zwei oder drei von ihnen, und schon ist die Umweltbilanz mindestens so schlecht wie zuvor.

Das Gegenkonzept wiederum, der Verzicht auf Wachstum, löst vielleicht einige Umweltprobleme, schafft jedoch auch neue. Wie soll der Sozialstaat, zumal einer, der aus immer mehr Rentnern besteht, in Zukunft überleben, wenn es kein Wachstum mehr gibt? Wie sollen die Innovationen finanziert werden, die gerade für Umwelt- und Ressourcenschutz nötig sind? Was geschieht mit den Arbeitslosen, die es massenhaft geben wird, weil Unternehmen die Effizienz ihrer Produktion weiter verbessern, schon um im Wettbewerb mit anderen zu bestehen, aber bei einem stagnierenden Absatz weniger Beschäftigte benötigen?

Für moderne Volkswirtschaften ist Wachstum kein Luxus, sondern der Treibstoff, der sie am Laufen hält. Und was für den Einzelnen gelten mag, trifft für eine Volkswirtschaft nicht zu: Es gibt kein Niveau, auf dem sie verharren könnte nach dem Motto: Genug ist genug. Es gibt nur ein Entweder-oder: wachsen oder schrumpfen.

Das ökonomische Dilemma bleibt: Ohne Wachstum geht es nicht. Mit der bisherigen Form des Wachstums auch nicht. Und eine ökologische Art des Wachstums ist oft Wunsch, aber bislang viel zu selten Wirklichkeit. Es gibt ihn nicht, den einen, den einfachen Ausweg. Versuch und Irrtum sind angesagt, das gilt für jeden Einzelnen und für ganze Volkswirtschaften.

Mehr Nachsicht

Am Ende des Films „Fegefeuer der Eitelkeiten“ torkelt Bruce Willis champagnerbesoffen durchs Bild, und es ertönt die mahnende, gleichsam kapitalismuskritische Stimme: „Was nützte es dem Menschen, wenn er die ganze Welt gewönne, aber Schaden nähme an seiner Seele?“ Dann folgt die rotzige Entgegnung: „Aber es gibt Entschädigungen!“

Es ist ein Satz, den der Wiener Philosoph Robert Pfaller eigentlich lieben muss. Allein schon wegen der Ironie, die darin steckt. Und weil es eine coole und für Pfaller darum erst erwachsene Antwort auf die Frage ist: „Wofür lohnt es sich zu leben?“

Die Vulgärfassung seiner Philosophie kann man leicht mit dem Witz karikieren über den Mann, der zum Arzt geht, 100 Jahre alt werden möchte und alle Fragen, ob er trinke, rauche und Sex habe, verneint. Worauf der Arzt sagt: „Und warum wollen ausgerechnet Sie 100 Jahre alt werden?“

Pfaller ist ein Philosoph des Genusses, und er diagnostiziert den Genuss als Unterbrechung der Routine, als Pause vom Vernünftigseinmüssen. Die Zigarette in der Mittagspause. Das Glas Sekt zum Geburtstag des Kollegen. Für den 52-Jährigen sind das Zeichen des „Erwachsenseins“. Weil ohne sie das Erwachsensein gar nicht auszuhalten wäre.

Den heutigen Zeitgeist hält er für wenig genuss- oder lustvoll. Pfaller spricht vielmehr vom „Verzichtswahn“, von „Verzichtsideologien“ und „Verzichtssucht“.

„Die Menschen werden gegeneinander aufgehetzt“, sagt Pfaller. „Der nur Pflanzen isst, verachtet den, der noch Fleisch konsumiert. Der nur mit dem Fahrrad fährt, verachtet den, der noch sein Auto nutzt. Der nicht fliegt, den, der seinen Urlaub in Übersee bucht.“ Zugleich habe auch jeder ein schlechtes Gewissen, weil ja jeder auch seine Verfehlungen habe und es somit auch an ihm liegt, wenn der Planet mal wieder nicht gerettet werden kann.

Man verstünde Robert Pfaller gründlich falsch, wenn man in ihm einen Verteidiger des Status quo sehen würde. Was er sich wünscht, sind selbstbewusste Bürger, die ihr Recht auf ein gutes Leben einfordern und die Politik vor sich her treiben.

„Die Verzichtsideologien wälzen Probleme, mit denen der Staat nicht fertig wird, auf den Einzelnen ab“, sagt er. „Der Schutz des Planeten ist aber eine politische Aufgabe und keine individuelle.“ Doch statt gemeinsam politisch aktiv zu werden, kämpfe sich der Einzelne an Verzichtsidealen ab.

Statt sich mit dem Versagen der Politik zu beschäftigen, mit dem Versagen beim Klimaschutz und in der Finanzkrise, kümmerten sich die Menschen bloß noch um ihre individuellen CO2-Bilanzen, darum, wie viel Auto sie fahren, wie oft sie fliegen, was sie essen und trinken.

„Wir müssen lernen, im individuellen Maßstab sehr nachsichtig zu sein. Jeder hat seine Fehler, isst mal das Falsche, trinkt mal zu viel“, sagt Pfaller. „Aber auf der gesellschaftlichen und politischen Ebene müssen wir dafür kämpfen, dass sich etwas ändert. Leider machen wir gerade kollektiv das Gegenteil.“

KONSUMVERWEIGERUNG • Ein Leben für die Tonne

Ein Leben für die Tonne

Wie eine Familie aus England die Welt vom Müll befreien will. Von Takis Würger

Es gibt Fragen, auf die haben Menschen eigentlich keine Antwort. Gibt es kompostierbare Schuhe? Lässt sich ein gebrauchter BH recyceln? Existiert ein Deostick, der ohne künstliche Wirkstoffe auskommt und ohne Verpackung?

Rachelle Strauss sagt: „Die Schuhe gibt es bei Ethletic, gebrauchte BH nimmt die Firma Breast Talk entgegen. Als natürlicher Deostick eignen sich Alaunkristalle.“

Rachelle Strauss ist Engländerin, verheiratet, Mutter einer Tochter, sie lebt in Longhope, in einer Reihenhaussiedlung. Sie hat ihr Leben einer selbstgewählten Mission gewidmet, die ehrenhaft ist, aber unmöglich scheint. Rachelle Strauss will Müll vermeiden, jeglichen Müll, sie lebt für das Ziel, dass die Mülltonne ihrer Familie am Ende des Jahres leer ist. Keine Heftklammer, kein Stück Plastikfolie, keine Zahnseide, gar nichts soll sich darin finden. Sie ist ihrem Ziel schon sehr nahe gekommen. Im vergangenen Jahr füllten Rachelle Strauss, ihr Mann und ihre Tochter zusammen nur einen kleinen Plastikbeutel mit Müll, insgesamt 550 Gramm.

Sie haben den Beutel aufgehoben, als Mahnung an sich selbst, noch effizienter zu werden. In dem Beutel liegen Kugelschreiber, Plastikspielzeug und eine Chipstüte.

Das Experiment begann im Jahr 2008. Auslöser war ein Foto, das eine Meeresschildkröte zeigte, die an einem kleinen blauen Plastikbeutel erstickt war. In der Bildunterschrift stand, dass die Schildkröte sich für gewöhnlich von kleinen blauen Quallen ernährt.

Rachelle und ihr Mann Richard betrachteten das Foto, Richard sagte: „Ab heute werden wir nie wieder Plastikbeutel benutzen.“

Rachelle sagte: „Ab heute werden wir keinen Müll mehr produzieren.“

Und so wurde es beschlossen. Keiner ahnte, wie sehr dieser Entschluss ihr Leben verändern würde.

Sie begannen damit, den wöchentlichen Einkauf nicht in Plastiktüten zu stopfen, sondern Stofftaschen mitzunehmen. Alle Verpackungen ließen sie im Laden zurück. Dann bauten sie ein Zimmer in ihrem Haus um. Sie stellten neun Behälter in dieses Zimmer. Für Papier, Pappe, Aluminiumfolie, Dosen, Glas, Tetrapacks, Küchenabfälle, hartes Plastik, weiches Plastik.

Außerdem begann die Familie Strauss, Teebeutel zu kompostieren. Sie reichte dem Fleischer mitgebrachte Behälter über den Tresen, kaufte Obst und Gemüse direkt beim Bauern.

Gebrauchte Zahnbürsten blieben ein Problem wie Chipstüten aus Metallfolie mit zusätzlichem Plastikaufdruck, wie die Puppen der Tochter und wie die Rasierklingen, mit denen sich Rachelle Strauss ihre Beine enthaarte. Am Ende des Jahres 2009 hatte die Familie eine kleine Tonne voller Müll übrig.

Verglichen mit der Tonne, die sie vor ihrer Läuterung jede Woche an die Straße geschoben hatten, war das zwar eine Verbesserung, Rachelle Strauss war trotzdem deprimiert. Es musste möglich sein, noch mehr Müll zu vermeiden, aber sie wusste nicht, wie. Sie hatte das Gefühl, alle Möglichkeiten ausgeschöpft zu haben, und sah sich im Internet nach Hilfe um.

Nach einigem Suchen fand sie Männer und Frauen, die sich demselben Ziel verschrieben hatten. Die wie sie intensiv darüber nachdachten, ob sich gebrauchte Wattestäbchen recyceln lassen, und wenn ja, in welcher Form, ob es vielleicht eine kompostierbare Variante gibt, die ohne den Plastikstab in der Mitte auskommt.

Rachelle Strauss tauschte sich mit diesen Menschen aus und entdeckte das wahre Potential der Wiederverwertung. Alte Teppiche eignen sich als Kompostabdeckung, gebrauchte CDs lassen sich mit einem Akku-Bohrer, viel Geduld und einem Haufen Kettengliedern in Umhängetaschen verwandeln.

Das Internet wurde zu ihrem Einkaufscenter für ökologisch korrekten Konsum. Auf einer Website fand sie marokkanischen Schlamm, der nun ihr Shampoo ersetzt, weil dessen Verpackung aus Papier und Edelstahl besteht.

Im Laufe der Monate wurde Rachelle Strauss selbst zu einer Autorität in Sachen Müll, und immer häufiger fragten Freunde und Fremde um Rat. Irgendwann fasste sie den Entschluss, ihr Wissen auf einer eigenen Website zu versammeln. Die trägt den Titel myzerowaste.com und ist in hoffnungsvollem Blau gehalten. 70.000 Klicks zählt sie zurzeit pro Monat, Tendenz steigend.

Die Mehrzahl der Kommentare, die Rachelle Strauss auf ihrer Website erhält, sind positiv. Aber manchmal, sie sagt selten, schreiben ihr auch Menschen, die sie für eine Ökospießerin halten, die zu Weihnachten pedantisch gebrauchtes Geschenkpapier faltet, statt es lustvoll zu zerknüllen.

Noch immer kommt Rachelle Strauss unfreiwillig in den Besitz von Müll, beispielsweise wenn ihre Tochter von Freunden Plastikspielzeug geschenkt bekommt. Solche Sachen schickt sie inzwischen zurück an den Hersteller.

Wenn sie dann nach Hause kommt, läuft sie an ihrer Mülltonne vorbei und sieht, dass da nichts drin ist. Sie ist guter Dinge, aber sie weiß auch, dass das Jahr noch jung ist.

TEXTILIEN • Jung und unfair

Jung und unfair

Eine neue Studie belegt: Jugendliche wissen viel über die ethischen Probleme bei der Herstellung von Textilien. Ihr Verhalten ändert das aber kaum. Von Susanne Amann

Der Name schreckt ab. „Kleiderkreisel“ heißt die Secondhand-Plattform, auf der man gebrauchte Kleider kaufen und verkaufen oder auch einfach leihen kann. Das klingt nach Ökoladen, nach muffigem Selbstgestricktem, nach dem Charme der Achtzigerjahre – trotz einer gelungenen App, modernen Designs und 3,2 Millionen registrierter Mitglieder, die das Angebot nutzen.

2009 wurde die Website gegründet. Die Nutzer sind überwiegend Frauen, die meisten von ihnen zwischen 16 und 29 Jahre alt – und darüber hinaus so etwas wie Trendsetter. Wie viele ihrer Altersgenossen wollen sie zwar modisch gekleidet sein, brauchen dafür aber nicht jedes Mal neue Klamotten. Sie widersetzen sich dem Prinzip „Immer mehr und immer neu“.

Auch unter Jugendlichen sind sie damit in der Minderheit, wie eine neue Studie der Umweltorganisation Greenpeace belegt. Deutsche zwischen 12 und 19 Jahren sind zwar erstaunlich gut über die Probleme bei der Herstellung von Textilien informiert, wie eine repräsentative Umfrage von Greenpeace unter 500 Jugendlichen zeigt. Ihr Konsumverhalten ändert das jedoch nicht. Jugendliche kaufen vor allem viel Mode. Mehr noch als die durchschnittlich fünf neuen Kleidungsstücke, die sich der Deutsche Monat für Monat zulegt.

Die Umweltorganisation hat Jugendliche nach ihrem Kaufverhalten befragt und dabei festgestellt, dass diese gut über soziale und ökologische Missstände in der Textilindustrie Bescheid wissen. So haben mit 96 Prozent der Befragten nahezu alle davon gehört, dass Arbeiter in der Modeindustrie oft unter unwürdigen Bedingungen arbeiten. Dass Bekleidung mit Chemikalien behandelt wird, ist 83 Prozent bekannt; immerhin noch 74 Prozent haben von negativen Auswirkungen auf die Umwelt gehört.

Konsequenzen aber ziehen die wenigsten, das eigene Kaufverhalten verändert kaum jemand: Nur 13 Prozent der Befragten, also knapp jeder Achte, gab an, beim Kauf auf die Herstellungsbedingungen oder die Textilsiegel zu achten. „Gerade junge Konsumenten haben zwar eine Vorstellung davon, wie Kleidung hergestellt wird und welches Elend im Namen der Mode angerichtet wird“, sagt Kirsten Brodde, Textilexpertin bei Greenpeace. „Allerdings blenden sie das aus, wenn es um den konkreten Kauf eines Kleidungsstücks geht.“

Dazu passt, dass die Jugendlichen ihre Mode zumeist auf klassischem Weg erwerben: Über 80 Prozent geben an, ihre Kleidung in den Läden der konventionellen Modeketten zu kaufen, zwischen 50 und 60 Prozent shoppen außerdem bei Onlineanbietern wie Zalando und Amazon oder den Onlineshops von Marken wie H&M oder Esprit.

Zwar wünscht sich jeder zweite Jugendliche mehr Informationen zur Herstellung der von ihm bevorzugten Kleidungsmarke. Genauso viele geben an, dass ihnen der Zugang zu solchen Informationen fehle. Gleichzeitig kennt aber nur ein Bruchteil der Befragten Ökomarken wie Armedangels oder Nudie Jeans. Oder sie wissen gar nicht erst, wo sie ökologisch oder fair hergestellte Kleidung kriegen können. „Grün denken, aber konventionell kaufen“, fasst Textilexpertin Brodde zusammen.

Ein Grund für dieses Verhalten könnte sein, dass Alternativen, nämlich Secondhand-Nutzung wie etwa beim Kleiderkreisel, Recycling oder der Kauf sogenannter Eco-Fashion, immer noch mit Vorurteilen behaftet sind. So geben 68 Prozent der Jugendlichen, die noch nie Secondhand-Klamotten gekauft haben, an, dass sie keine bereits getragene Kleidung möchten. Und obwohl etwa die Hälfte aller Jugendlichen bis zu 40 Euro, die älteren vermehrt sogar über 50 Euro im Monat für Kleidung ausgeben, halten viele Ökomode für zu teuer. „Erst wenn ein Secondhand-T-Shirt als genauso cool gilt wie ein neues, wird sich der Konsum nachhaltig verändern. Aber das ist noch ein weiter Weg“, sagt Brodde.

Dass der gangbar ist, zeigt ausgerechnet einer der Konzerne, die vom immer schnelleren und immer höheren Konsum leben: Textilriese H&M. Die Schweden haben sich das Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2020 ausschließlich nachhaltige Baumwolle zu verwenden, und schickten dieses Jahr bei einer Oscar-Party die Schauspielerin Jessica Chastain in einem Kleid ihrer Ökolinie „Conscious Exclusive Collection“ über den roten Teppich. Seit Februar 2013 sammelt das Unternehmen zudem in fast allen seiner weltweit 3500 Stores gebrauchte Textilien ein, um sie weiterzutragen oder die Rohstoffe zu recyceln. 7600 Tonnen Stoff habe man im vergangenen Jahr zusammenbekommen, mehr als doppelt so viel wie im Vorjahr, sagt Hendrik Alpen, im Konzern für den Bereich Nachhaltigkeitsreporting zuständig. Das entspreche fast 40 Millionen T-Shirts.

So schön diese Zahlen sind: Auch Alpen macht klar, dass den Großteil der Kunden vor allem das Aussehen und der Preis eines Kleidungsstücks interessieren. „Das Bewusstsein für ökologische und soziale Aspekte der Textilproduktion steigt“, sagt er. Es sei aber falsch zu erwarten, dass die Kunden dafür Abstriche etwa beim Preis, bei Aussehen oder Komfort in Kauf nehmen würden. Es funktioniere, wenn die nachhaltigere Alternative keine Kompromisse erfordere – oder über zusätzliche Anreize: Wer bei H&M gebrauchte Klamotten abgibt, bekommt 15 Prozent Rabatt auf einen neuen Artikel. „Ohne das“, sagt Alpen, „wäre es nicht so erfolgreich.“

TEXTILIEN • Sauber kaufen

Sauber kaufen

Wer ökologisch und sozialverträglich produzierte Kleidung kaufen möchte, hat es schwer: Kleidungsstücke mit Nachhaltigkeitssiegel gibt es selten - und selbst diese garantieren noch längst keinen fairen Handel. Experten fordern deshalb mehr Transparenz in der gesamten Lieferkette. Von Martin Motzkau

Ein Einkaufsbummel durch die Hamburger Innenstadt mit dem Ziel, fair produzierte Kleidung zu bekommen, ist schwierig. Ob nun das himmelblaue T-Shirt, die Jeans oder der Turnschuh - unter welchen Umständen die häufig aus Bangladesch, Indonesien oder China stammenden Produkte hergestellt worden sind, ist für den Käufer nicht erkennbar. Nachhaltigkeitssiegel, die informieren sollen, gibt es zwar zuhauf. Sie sind auf den meisten Kleidungsstücken allerdings nicht zu finden.

Allein die Nachfrage löst Verwunderung aus. Er wisse nichts von solchen Siegeln bei den Produkten seines Arbeitgebers, sagt ein Mitarbeiter des Sportgeschäfts Foot Locker.

„Ist das denn wichtig?“

Seit der schweren Katastrophe in Bangladesch Ende April ist das Thema nachhaltiger Konsum vor allem in den Medien wieder im Gespräch: Nahe der Hauptstadt Dhaka war ein mehrstöckiges Hochhaus eingestürzt, in dem sich mehrere Textilfabriken befanden, und begrub mehr als tausend Menschen unter sich. Es war nicht die erste Katastrophe dieser Art.

Dennoch scheint das Problem unhaltbarer Arbeitsbedingungen in vielen asiatischen Fabriken für den westlichen Markt in der Hamburger Fußgängerzone nicht wahrgenommen zu werden. Auf die Frage, in welchem Land eine Jeans für 59,95 Euro hergestellt wurde, stellt eine junge Verkäuferin eher gleichgültig die Gegenfrage: „Ist das denn wichtig?“

Angesichts der vielen Toten in Bangladesch eine mehr als überflüssige Frage. Das sieht offenbar auch eine große Mehrheit der Deutschen so. Laut einer Forsa-Umfrage im Auftrag des „Stern“ wollen 66 Prozent der Bürger nicht mehr bei Firmen kaufen, die unter menschenunwürdigen Bedingungen produziert wurden. Ob sie in der Praxis wirklich so handeln, bleibt dahingestellt. Dennoch nimmt der Druck auf die Textilindustrie zu. Mehrere große Konzerne haben deshalb reagiert und ein Abkommen unterzeichnet. Darin verpflichten sie sich, für mehr Sicherheit und bessere Arbeitsbedingungen in Bangladesch zu sorgen.

Kritik an H&M

Auch die beiden Einkaufsketten H&M und C&A gehören zu den Unterzeichnern. Die Unternehmen werben in ihren Filialen mit umweltfreundlich hergestellter Ware, die von unabhängigen Zertifizierern geprüft wurde. „Für mehr Nachhaltigkeit in der Mode“ lautet etwa das Motto der hauseigenen H&M-Kollektion „Conscious“. Wie auch C&A verspricht der Konzern seinen Kunden, dass einige ihrer Angebote aus Biobaumwolle produziert wurden.

Schön und gut, aber die Fragen, ob Kinder die Baumwolle verarbeitet haben, oder ob die Näherinnen von ihrem Lohn leben können, beantwortet keines dieser Unternehmen. Auch deshalb rügte die Kampagne für Saubere Kleidung die „Conscious“-Kollektion von H&M als „krassen Gegensatz zur Arbeitsrealität in Asiens Textilfabriken“.

Fachleute sehen das Problem in der mangelnden Transparenz der Lieferkette. „Unternehmen wissen oft nicht, wie und wo ihre Produkte hergestellt werden“, sagt Maren Sartory von der Organisation Transfair, die das Fairtrade-Siegel vergibt. Das jüngst unterzeichnete Abkommen sieht sie daher auch kritisch. „Eine Selbstverpflichtung der Unternehmen reicht nicht aus“, sagt sie. „Ein wichtiger Schritt wäre es, die komplette Lieferkette transparenter zu machen.“

Dem stimmt Berndt Hinzmann von der Kampagne für Saubere Kleidung zu. Er setzt auf langfristige Veränderungen und fordert Firmen dazu auf, Mitglied in einer sogenannten Multi Stakeholder Initiative (MSI) zu werden. Ein Konzern, der sich einer MSI anschließe, verpflichte sich vertraglich, die unternehmerische Praxis in allen Teilen der Lieferkette hinsichtlich ökologischer und sozialer Standards zu verbessern.

Langfristiger Prozess

Als gutes Beispiel nennt Hinzmann die Fair Wear Foundation. Die Nichtregierungsorganisation arbeitet mit Unternehmen und Herstellern zusammen. Sie hat sich die Verbesserung der Arbeitsbedingungen auf die Fahnen geschrieben. Angeschlossen haben sich bislang aber bislang nur wenige bekannte Marken. Neben den Outdoor-Bekleidern Jack Wolfskin und Mammut dürfte den meisten Konsumenten nur der Textildiscounter Takko ein Begriff sein. Das Unternehmen stand in der Vergangenheit häufig in der Kritik, unter anderem weil es Kleidung in chinesischen Gefängnissen produzieren ließ.

Die Mitgliedschaft in der Fair Wear Foundation ist somit kein Freifahrtschein, um guten Gewissens dort einkaufen zu gehen. Es handle sich um einen Prozess, der nicht von heute auf morgen abgeschlossen sei, sagt Hinzmann. Ein Unternehmen wie Takko, das erst seit kurzem dabei sei, könne die geforderten Standards in der Zeit noch nicht zu 100 Prozent erreichen. Der deutsche Textilhändler ist seit Oktober 2011 Mitglied der Organisation.

Für verantwortungsbewusste Käufer bedeutet das: Nachhaltig beworbene Produkte bedeuten noch lange nicht, dass sie es auch wirklich sind - auch wenn die Chance dafür größer ist. Entsprechende Siegel betrachten meist nur einen Teil der Lieferkette. Es muss sich erst bei Verbrauchern, Unternehmen und dann im gesamten Produktionsablauf grundsätzlich etwas ändern. Und das kann noch dauern.

TEXTILIEN • Im Namen des Profits

Im Namen des Profits

In dem eingestürzten Fabrikgebäude bei Dhaka ließen auch deutsche Firmen Textilien produzieren. Deshalb wirft der größte Industrieunfall in der Geschichte des Landes in Europa mehr Fragen auf, als Billigherstellern lieb sein kann.

Er wird die Stimmen einfach nicht mehr los, dieses Durcheinander aus Flehen und Beten und Schreien und Winseln, das aus dem Berg von Beton kam. „Wir hörten Menschen um Hilfe rufen, wir hörten sie um Wasser bitten und Gebete sprechen“, sagt Feuerwehrmann Jamil. „Aber wir konnten nichts für sie tun. So viele waren für uns unerreichbar.“

Immerhin verteilten sie Wasser und Lebensmittel an jene, die in erreichbaren Hohlräumen dieses gigantischen Schuttbergs festsaßen, der tags zuvor noch ein Fabrikgebäude war.

Die Katastrophe, bei der Hunderte unter den Trümmern des eingestürzten Rana-Plaza-Gebäudes in Savar, einem Vorort von Dhaka, begraben wurden, hat Bilder und Gerüche geschaffen, die die Menschen hier so schnell nicht werden vergessen können. Rezaul zum Beispiel hat immer noch diese Frau im Kopf, zerzaustes Haar, blutverkrustetes Gesicht, das rechte Bein unter einer Betonsäule eingeklemmt. „Sie flehte mich an, ihr Bein abzusägen und sie zu befreien“, sagt er, „dabei war ich nur zufällig vor Ort.“

Rezaul arbeitet als Müllsammler. Als er von der Katastrophe hörte, ließ er sein Fahrrad mit dem Müllsack stehen und rannte los. „Aber ich kann doch nicht einem Menschen ein Bein abschneiden.“ Verzweifelt ließ er die Frau liegen und suchte nach Hilfe, vergebens.

Mehr als 3000 Menschen sollen sich zur Zeit des Einsturzes im Rana Plaza in Savar aufgehalten haben, über 300 wurden bis Freitagabend tot geborgen, Hunderte noch vermisst. Mit jedem weiteren Tag sinken ihre Chancen zu überleben.

Das Unglück von Savar gilt schon jetzt als der größte Industrieunfall in der Geschichte des Landes. Und es bestätigt wieder einmal: An den menschenverachtenden Bedingungen, unter denen europäische und amerikanische Textilketten und Modekonzerne in Bangladesch Kleidung produzieren lassen, hat sich nichts geändert. Ebenso wenig wie an der vorherrschenden Korruption im Land, der illegalen Vergabe von Baugenehmigungen und dem lässigen Umgang von Fabrikbetreibern mit Sicherheitsstandards.

Bereits vergangenen Dienstag, einen Tag vor dem Einsturz, hatten Arbeiter in den Wänden des Rana-Plaza-Gebäudes tiefe Risse entdeckt. Sie alarmierten die Polizei, die Aufsichtsbehörden, den Verband der Textilexporteure. Es war bekannt, dass der Eigentümer das ursprünglich fünfstöckige Gebäude ohne Genehmigung um drei weitere Etagen hatte aufstocken lassen und gerade dabei war, noch ein neuntes Stockwerk draufzusetzen.

Fünf Textilfabriken produzierten in dem Bau, in dem sich auch die Räume der Brac Bank befanden. Die Manager des Geldinstituts schlossen die Filiale für Mittwoch aus Sicherheitsgründen. Elf Mitarbeiter blieben so verschont. „Der Filialleiter rief an und sagte, er halte es für zu gefährlich, in das Gebäude zu gehen“, so Banksprecher Zeeshan Kingshuk Huq. Betreiber der Textilfabriken hingegen kommandierten ihre Arbeiter, meist Frauen, an die Nähmaschinen.

Die Katastrophe, die dann ihren Lauf nahm, musste den Bewohnern von Savar wie ein Déjà-vu vorkommen: Denn hier war 2005 bereits das Gebäude von Spectrum Sweater zusammengebrochen. Unter den Trümmern der Textilfabrik starben damals 64 Menschen. Auch dieses Gebäude war illegal von vier auf neun Etagen aufgestockt worden. Auch aus dieser Fabrik ließen sich deutsche Händler beliefern, von KarstadtQuelle bis Steilmann.

Auch damals kam der Eigentümer aus besten Kreisen: Sayed Shahriyar hieß er, sein Schwiegervater saß im Parlament, seine Frau war Richterin am High Court, nach kurzer Zeit durfte er das Gefängnis wieder verlassen.

Der Eigentümer des jetzt eingestürzten Rana-Plaza-Gebäudes, Sohel Rana, ist inzwischen untergetaucht und wird gesucht. „Wo auch immer er ist, er wird gefunden und der Justiz überführt werden“, versicherte Premierministerin Sheikh Hasina vergangene Woche. Rana gilt als politisch gut vernetzt, es hieß, er gehörte der Regierungspartei Awami Liga an und sei vermögend. So soll er noch zwei weitere Häuser in Savar besitzen, ebenso Land.

Das Grundstück für das Rana Plaza habe sich der 30-Jährige über Beziehungen verschafft, berichtete die Zeitung „Daily Star“ in Dhaka. Eine Baugenehmigung soll der Bürgermeister erteilt haben, der aber durfte das gar nicht. Es ist das übliche Gemauschel, die altbekannte Kombination von Korruption, Verantwortungslosigkeit und Schludrigkeit, die in die Katastrophe führte. Nur, dass diese Katastrophe von jedem Billig-T-Shirt-Käufer in Europa befördert wird und daher näher an westliche Konsumenten heranrückt, als ihnen lieb sein kann.

Von der staatlichen Arbeitsaufsicht hatte Rana kaum Unannehmlichkeiten zu befürchten. Denn für Tausende Textilfabriken im Großraum Dhaka beschäftigt die Behörde nur 18 Inspektoren. Kontrollbesuche in den Fabriken werden zudem, laut einem Bericht der Menschenrechtsorganisation Human Rights Watch, zuvor angekündigt. Noch am Dienstagabend hatte Rana in einem Fernsehinterview versichert, ein Bauingenieur habe die Risse in der Wand untersucht und erklärt, es handle sich um bröckelnden Putz.

Die Betreiber der Textilfabriken drohten daraufhin, den Arbeitern zu kündigen, wenn sie nicht zum Dienst kämen, so erzählen es jetzt Betroffene. Schon seit Wochen standen die Fabriken in Bangladesch unter starkem Druck ihrer ausländischen Auftraggeber. Denn Streiks und Proteste hatten das öffentliche Leben in Bangladesch bis vor kurzem weitgehend gelähmt.

Das politische Chaos brachte die Wirtschaft von Bangladesch, dem zweitgrößten Textilexporteur nach China, teilweise zum Erliegen: Im Hafen von Chittagong stauten sich Lkw mit Ware für Europa und die USA, viele Einkäufer fingen an, Bangladesch zu meiden. Andere wie die britische Firma Tesco erwogen öffentlich, ihre Produktion in die Türkei oder nach Afrika zu verlagern.

Rund vier Millionen Menschen arbeiten in Bangladesch in der Textilproduktion, sie erwirtschaften fast 80 Prozent der Exporterlöse. Abwanderungsgedanken werden da schnell bedrohlich. Und so versuchten viele, den Rückstand wieder aufzuholen. Der Generalsekretär einer Gewerkschaft in Dhaka, Roy Ramesh Chandra, nennt die Katastrophe deshalb „Mord im Namen des Profits“: „Die Arbeiterinnen und Arbeiter von Bangladesch mussten mit ihrem Leben dafür bezahlen, dass Verbraucher im Ausland preiswert Kleidung kaufen können.“

In den fünf Manufakturen, die im Rana Plaza untergebracht waren, ließen auch deutsche Händler produzieren, zum Beispiel bei Phantom Apparels Ltd., einem Betrieb, der bis 2012 den deutschen Textildiscounter NKD mit T-Shirts und Blusen versorgte. Auch wenn man bei Kontrollen immer wieder Mängel festgestellt habe, wie ein NKD-Sprecher zugibt: Mal fehlte ein Notausgang, mal gab es Verstöße gegen die Versicherungspflicht, wiederholt wurden Arbeitszeiten überschritten. 2012 beendete NKD die Zusammenarbeit - allerdings nicht wegen mangelnder Sozial- und Sicherheitsstandards, sondern „wegen Qualitätsproblemen“.

Die nun unter den Trümmern begrabene Firma Ether Tex war offenbar eine Billigschneiderei für die deutsche Textilindustrie. In der Vergangenheit ließen sowohl der Discounter Kik wie auch ein C&A-Importeur dort produzieren. Bis 2010 gehörte auch die Firma Güldenpfennig aus Quakenbrück zu den Abnehmern. Das Unternehmen belieferte in der Vergangenheit Firmen wie Aldi und den Otto-Versand. Auch der irische Textil-Discounter Primark war Kunde im Rana-Komplex. Die aufsteigende Billigmarke suggeriert ihren Kunden gern, bei ihren Preisen müsse man fast nichts zweimal tragen. Bei einer Ladeneröffnung in Frankfurt am Main sagte die 70-jährige Breege O'Donoghue, Primark-Vorstandsmitglied: „Schauen Sie mich an, alles, was ich trage, kostet zusammen 57 Euro. Alles von Primark. Auch das, was Sie nicht sehen.“

Auf der Website des Konzerns gibt es sogar eine Rubrik für ethischen Handel. Dort heißt es: „Eine sichere und hygienische Arbeitsumgebung wird gewährt. Angemessene Vorkehrungen werden getroffen, um Unfällen vorzubeugen. Hierfür werden Gefahrenherde, soweit unter vertretbarem Aufwand möglich, minimiert.“ Das soll wohl beruhigen.

Gisela Burckhardt von der „Clean Clothes Campaign“ hält solche Erklärungen für scheinheilig. Zusammen mit Gewerkschaftern aus Dhaka hat sie gerade erst ein Abkommen über Brandschutz und Gebäudesicherheit entwickelt - und musste erfahren, wie schwer es ist, Unternehmen zu einfachsten Sicherheitsstandards zu verpflichten. „Wir waren damit bei H&M, C&A und Kik, leider ohne Erfolg“, sagt sie. Lediglich der US-Konzern PVH, zu dem Calvin Klein und Tommy Hilfiger gehören, sowie Tchibo hätten sich bisher bereit erklärt, mitzumachen.

Um die Branche nachhaltig zu verbessern, fordert Burckhardt existenzsichernde Löhne und eine neue Form unabhängiger, unangemeldeter Fabrikkontrollen, finanziert aus einem gemeinsamen Topf, in den Lieferanten, Auftraggeber und Gewerkschaften einzahlen. Burckhardt fordert eine Unternehmenshaftung, hierzulande. „Wenn deutsche Manager für Menschenrechtsverletzungen in ihrer Zulieferkette verantwortlich wären, dann würden viele im Nu zur Besinnung kommen.“

In Savar ging die Suche nach Vermissten und Toten am Freitagabend weiter, bei Temperaturen um 35 Grad Celsius und einem immer schwerer zu ertragenden Leichengestank. Die geborgenen Toten werden zur Identifizierung auf einen Schulhof gebracht. Überall laufen Menschen mit Fotos von Vermissten herum, erschüttert und aufgebracht. Die Bilder, die sie vor sich hertragen, zeigen Mütter, Väter, Schwestern, Brüder, Töchter und Söhne.

Es ist eine buntgekleidete, trauernde Menge, die sich noch immer nicht vom Unglücksort wegzugehen traut. Hätten die Menschen nicht so verzweifelte Gesichter, es sähe fast wie eine Benetton-Werbung aus.

Hasnain Kazim, Nils Klawitter, Wieland Wagner

TEXTILIEN • „Konsum ist etwas Gutes“

„Konsum ist etwas Gutes“

H&M-Vorstandschef und -Miteigentümer Karl-Johan Persson über die Verantwortung der Textilhandelskette für die Arbeitsbedingungen in Bangladesch und den Widerspruch zwischen Wachstum und Nachhaltigkeit. Von Janko Tietz und Susanne Amann

Karl-Johan Perssonsteht seit 2009 an der Spitze von H&M. Der 38-jährige Enkel von Firmengründer Erling Persson treibt die Expansion des schwedischen Konzerns voran. Weltweit existieren 2908 Filialen, auch für Marken wie „COS“, „& Other Stories“, „Monki“ und „Weekday“.

SPIEGEL: Herr Persson, H&M bezeichnet sich selbst als verantwortliches Unternehmen. Haben Sie über Ihre Verantwortung nach der Katastrophe von Bangladesch neu nachgedacht? Dort starben beim Einsturz des Rana-Plaza-Komplexes in Dhaka mit fünf Textilfabriken mehr als 1100 Menschen.

Persson: Nein. H&M hat nicht im Rana Plaza produzieren lassen. Wir versuchen seit vielen Jahren, die Bedingungen in der Textilbranche zu verbessern. Die furchtbare Katastrophe in Bangladesch hat jetzt bewirkt, dass wir als erstes Unternehmen ein Brandschutzabkommen unterzeichnet haben, dem sich inzwischen viele andere angeschlossen haben.

SPIEGEL: Das hätten Sie doch viel früher tun können. Seit 2006 starben allein bei Bränden in Bangladeschs Textilfabriken etwa 700 Menschen. Warum hat H&M das Abkommen erst jetzt unterschrieben?

Persson: Das ist das erste Abkommen dieser Art. Ein solcher Schritt ist nur sinnvoll, wenn viele - am besten alle - Unternehmen ihn mitgehen. Das war zuvor nicht der Fall. Aber wir haben bereits vorher viel getan. Wir haben mehr als 500.000 Texilarbeiter in Feuer- und Sicherheitsmaßnahmen geschult, das ist Teil unseres Verhaltenskodexes. Und wir haben die Namen unserer 800 Zulieferbetriebe veröffentlicht und damit erstmals für Transparenz gesorgt. Das Problem ist ein anderes. Wir haben es in Bangladesch mit einem korrupten System zu tun: Die zusammengestürzte Fabrik war für weniger Stockwerke genehmigt, als es tatsächlich waren. Die Katastrophe hat nun alle - die Regierung und die Unternehmen dort - enger zusammengebracht.

SPIEGEL: Sie lassen Ihre Zulieferbetriebe regelmäßig durch firmeneigene Kontrolleure prüfen, wie etwa 2009 die Firma Garib & Garib in Bangladesch. Dort waren Feuerlöscher nicht zugänglich, H&M ließ trotzdem weiterproduzieren. Ein Jahr danach kam es dort zu einem Brand mit 21 Toten ...

Persson: ... das war ein Desaster. Wir hatten dort einmal kontrolliert und auf Besserung gedrungen. Wir trennen uns erst von unseren Zulieferern, wenn sie bei einer zweiten Kontrolle auffallen. Vielleicht hätten wir in diesem Fall besser prüfen müssen. Aber hätten wir diese Fabrik verlassen sollen? Ich glaube nicht, das hätte niemandem genutzt. Weil die Fabrik signalisiert hat, dass sie die Situation verbessern will, haben wir sie nach dem Unglück häufiger besucht.

SPIEGEL: Es gab erschütternde Fotos der Toten aus dem Rana-Plaza-Building. Was lösen diese Fotos bei Ihnen aus?

Persson: Menschen sind gestorben. Das ist furchtbar. Es ist schwer für mich, das angemessen zu beantworten. Aber mich bewegt das genauso wie Sie.

SPIEGEL: Was wird Sie das Brandschutzabkommen kosten?

Persson: 500.000 Dollar jährlich. Es läuft über fünf Jahre, also insgesamt 2,5 Millionen Dollar.

SPIEGEL: 500.000 Dollar sind nicht mal 0,0025 Prozent Ihres jährlichen Umsatzes. Mehr ist Ihnen Verantwortung nicht wert?

Persson: Das ist nur eine von vielen Aktivitäten. Wir sind unter anderem der größte Abnehmer von biologischer Baumwolle. Wir beschäftigen mehr als hundert Menschen, die sich nur mit Nachhaltigkeitsaspekten befassen. Wir gehen äußerst restriktiv mit Chemikalien in Kleidung um. Wir sind das erste Mode-Unternehmen, das gebrauchte Kleidung wieder einsammelt und einem Recycling zuführt. Und wir wollen bis 2015 CO2-neutral produzieren.

SPIEGEL: Das klingt ambitioniert.

Persson: Das ist es auch. Deshalb ärgert es mich, wenn H&M als verantwortungsloser Billigheimer dargestellt wird. Wir organisieren Programme, um den Dialog zwischen Arbeitgebern und Beschäftigten zu fördern. Wir klären Textilarbeiter über ihre Rechte und Mindestlöhne auf. Mit unserem Einfluss vor Ort können wir für einen echten Wandel sorgen. Es gibt wohl kaum eine andere Firma, die so langfristig nachhaltig denkt und investiert.

SPIEGEL: Mit dem Brandschutzabkommen lösen Sie eigentlich nur eine Selbstverständlichkeit ein: sichere Arbeitsplätze für die Näherinnen. Die restlichen Probleme bleiben - Zwangsarbeit, Überstunden, niedrige Löhne. Wann waren Sie das letzte Mal in Bangladesch?

Persson: Im vorigen September. Ich habe die Premierministerin Scheich Hasina getroffen und verlangt, dass die Mindestlöhne nicht nur angehoben, sondern jährlich neu überprüft werden. Diese Forderung von uns ist nicht neu, wir haben bereits 2006 einen Brief an die Regierung geschrieben und höhere Mindestlöhne gefordert. 2010 haben wir diese Forderung wiederholt, der Mindestlohn wurde damals verdoppelt.

SPIEGEL: Der Mindestlohn beträgt umgerechnet etwa 30 Euro im Monat. Wissen Sie, wie viele Überstunden eine Näherin machen muss, um den Lohn zu erzielen, damit sie eine vierköpfige Familie ernähren kann?

Persson: Es gibt mehrere Definitionen, welcher Lohn zum Lebensunterhalt benötigt wird.

SPIEGEL: Die Organisation „Asia Floor Wage“ sagt, dass ein existenzsichernder Lohn bei etwa 120 Euro im Monat liege. Für eine unqualifizierte Näherin sind bis zu 100 Überstunden im Monat nötig, um diesen Lohn zu erzielen.

Persson: Die Asia-Floor-Wage-Definition ist umstritten. Wir halten uns an das „Fair Wage Network“. Die haben 200 H&M-Zulieferer und ihre Einkommensstrukturen sowie Überstundenregelungen untersucht. Es ist schwierig herauszufinden, was ein existenzsichernder Lohn ist.

SPIEGEL: Auch die Näherinnen, die in Ihrem Auftrag arbeiten, werden nach einem täglich vorgegebenen Produktionsziel bezahlt. Warum ist es so schwierig, den Mindestlohn zu erhöhen oder aber einen festen Monatslohn einzuführen?

Persson: Dann bliebe vielleicht H&M in Bangladesch, aber Tausende andere Einkäufer würden sich woanders eindecken. Das wäre ein Desaster für Bangladesch. Hier gibt es rund 3,5 Millionen Textilarbeiter, davon sind etwa 80 Prozent Frauen. In 4500 Textilfabriken werden 20 Milliarden Dollar Umsatz gemacht, 80 Prozent der Exporte sind Textilien.

SPIEGEL: Glauben Sie ernsthaft, andere Unternehmen würden wegen so geringer Mehrkosten den Produktionsstandort wechseln?

Persson: Das ist nicht so einfach, wie es vielleicht klingt. In der Textilindustrie verdienen die Angestellten schon heute besser als in der Landwirtschaft, auch Lehrer oder Ärzte bekommen kaum mehr. Würde man den Lohn signifikant anheben, würde das gesamte Einkommensgefüge durcheinandergeraten. Gleichzeitig bitten Entwicklungshelfer mich immer wieder, die Produktion nach Afrika zu verlagern, die Menschen dort würden die Jobs dringend benötigen. Wenn ich das täte, würde das dort die Armut schmälern, okay. Ich wette, in Bangladesch käme sie schlagartig zurück.

SPIEGEL: Warum verlangen Sie von Ihren Zulieferern nicht, höhere Löhne zu zahlen, wenn man sich schon nicht über einen höheren staatlichen Mindestlohn einigen kann? Sie sind der größte Einkäufer in Bangladesch. Sie haben die Macht.

Persson: Ich würde sofort einen H&M-Aufschlag zahlen und hätte gern ein faires Lohnsystem für die gesamte Branche. In der Praxis aber arbeiten die Menschen in einer Fabrik vielleicht zu 10 Prozent für uns, die übrigen 90 Prozent für andere Unternehmen. Wenn nur wir mehr für unseren Teil der Waren zahlen, um damit höhere Löhne zu ermöglichen, wäre das schwierig zu handhaben. Wir haben außerdem ein anderes Problem: Die Kunden denken, ein Shirt, das für 9,90 Euro verkauft wird, muss im Gegensatz zu einem für 49,90 Euro unter ganz schlimmen Bedingungen hergestellt worden sein. Dabei stammt es aus derselben Fabrik.

SPIEGEL: Die „Kampagne für Saubere Kleidung“ hat ausgerechnet, dass ein T-Shirt gerade mal zwölf Cent mehr kosten würde, wenn die Mindestlöhne in Bangladesch verdoppelt werden würden, weil die Lohnkosten nur ein bis drei Prozent des Endpreises ausmachen. Warum sorgen Sie angesichts solch marginaler Zusatzkosten nicht für bessere Löhne?

Persson: Noch einmal: Wir besitzen keine eigenen Fabriken, zahlen also die Löhne nicht. Es muss eine Gesamtlösung geben. Es bringt nichts, wenn nur wir allein besser zahlen. Alle Einkäufer müssen an einem Strang ziehen. Wenn wir die Zulieferer zu 100 Prozent auslasten würden, ginge das vielleicht. So ist es aber in der Realität nicht. Wir haben bislang nur vier Fabriken, die ausschließlich für uns arbeiten. Dort probieren wir auch einiges aus. Eine fünfte Fabrik ist gerade im Aufbau. Dort werden bereits höhere Löhne gezahlt, und dort wird nur ökologische Baumwolle eingesetzt. Das ist keine Mumbo-Jumbo-Folklore, was wir da machen. Wir meinen es ernst.

SPIEGEL: Interessieren sich Kunden zu wenig für die Herkunft ihrer Kleidung?

Persson: Am liebsten würde ich an jedes Kleidungsstück unseren Nachhaltigkeitsreport hängen. Denn je mehr der Kunde weiß, desto größer wird der Druck auf Firmen, die ihrer Verantwortung nicht nachkommen. Insofern ist der öffentliche Druck gut. Das zwingt uns, mehr zu machen. Ich gebe zu, vor 20 Jahren hatten weder wir noch andere Firmen das Thema Nachhaltigkeit auf dem Radar, weil der Druck fehlte. Aber die Fortschritte seither sind enorm - zumindest für uns.

SPIEGEL: Kam es für Sie nie in Frage, eigenen Fabriken aufzubauen?

Persson: Nein, das wäre ein komplett anderes Geschäftsmodell. Unser Geschäft ist Design und Handel, darin haben wir lange Erfahrung, darauf wollen wir uns fokussieren. Kaum ein Händler hat eigene Fabriken. Das muss aber kein Nachteil sein. Wir haben trotzdem Millionen Menschen Jobs gegeben, die vor 20 Jahren noch in Armut lebten. Das ist phantastisch. Wir sorgen für ein besseres Leben.

SPIEGEL: Jetzt tun Sie so, als hätten Sie keine ökonomischen Interessen, sondern wären eine Charity-Organisation.

Persson: Nein, da verstehen Sie mich falsch. Wir sind ein profitorientiertes und wettbewerbsfähiges Unternehmen. Wir sind aus vier Gründen in Bangladesch oder China: geringe Kosten, gute Qualität, Nachhaltigkeit und Marktnähe. Trotzdem ist es für mich kein Widerspruch,
kostengünstig zu produzieren und Wohlstand vor Ort zu schaffen.

SPIEGEL: Das Kampagnennetzwerk „Avaaz“ hat Sie vor kurzem in einer Anzeige abgebildet, auf der auch eine trauernde Frau aus Bangladesch zu sehen war. Die Frage lautete: „Enough Fashion Victims?“ Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie so etwas sehen?

Persson: Als weltweit agierendes Unternehmen sind wir nun mal eine Zielscheibe. Das finde ich zwar unfair, weil wir im Gegensatz zu vielen anderen hart an Verbesserungen arbeiten. Gemessen an anderen Ungerechtigkeiten, die es weltweit gibt, ist das aber marginal, und ich kann gut damit leben.

SPIEGEL: Es wurde zum Boykott von H&M aufgerufen. Spüren Sie Auswirkungen?

Persson: Nein. Wir hatten bisher ein gutes Jahr, obwohl die Textilbranche als Ganzes gerade Probleme hat. Dennoch ist es natürlich nicht hilfreich, wenn zum Boykott aufgerufen wird. Deshalb sprechen wir auch mit kritischen Institutionen oder Nichtregierungsorganisationen. Viele von denen sagen, wir machen einen guten Job. Ist er perfekt? Nein. Aber die Kunden müssen verstehen, dass das ein langfristiger Einsatz von unserer Seite ist.

SPIEGEL: Liegt das nicht auch daran, dass die Geschäftsphilosophie von H&M, also immer schneller, immer mehr und immer günstiger zu verkaufen, dem Prinzip von Nachhaltigkeit entgegensteht?

Persson: Nein. Konsum ist etwas Gutes. Kein Unternehmen der Welt würde sich mit weniger Absatz, weniger Kunden, weniger Arbeitsplätzen zufriedengeben, nur weil das gut für die Umwelt ist. Wachstum ist ein Antreiber. Man muss den Prozess nur gestalten, der Profit muss nachhaltig erwirtschaftet werden. Unsere Kunden sollen sich sicher sein, dass das bei H&M an erster Stelle steht.

SPIEGEL: Die deutsche Eco-Fashion-Firma Hess Natur verkauft ihre T-Shirts für 19,95 Euro und verdient daran nur 28 Cent. H&M verkauft T-Shirts für 4,95 Euro. Wie viel verdienen Sie daran?

Persson: Das weiß ich nicht. Aber unser durchschnittlicher Gewinn liegt bei mehr als zehn Prozent. Firmen wie Hess Natur beziehen keine so großen Mengen wie wir. Sie sorgen auch nicht für so viele Jobs weltweit. Dennoch: Auch wir haben das Ziel, komplett faire Mode herzustellen. Mir schwebt ein weltweit gültiges Siegel für die Branche vor, ähnlich wie das Fair-Trade-Siegel beim Kaffee. Nur wer sich an definierte Standards bei Löhnen, Umwelt und sozialen Aspekten hält, soll es an seine Textilien hängen dürfen. Dann können die Kunden entscheiden, wo und was sie kaufen.

SPIEGEL: Haben nicht gerade Sie die Kunden erst dazu erzogen, immer schneller zu konsumieren? H&M bietet jeden Tag neue Kleidungsstücke in seinen Geschäften an. Wer braucht das?

Persson: Das ist eine philosophische Frage. 99 Prozent der Dinge des Alltags benötigen wir nicht, den regelmäßigen Friseurbesuch genauso wenig wie neue Kleidung. Was hieße es denn, wenn wir alle 20 Prozent weniger konsumieren? Es würde bedeuten: 20 Prozent weniger Jobs, 20 Prozent weniger Steuern, 20 Prozent weniger Geld für Schulen, Ärzte, Straßen. Die Weltwirtschaft würde zusammenbrechen. Ich bin der festen Überzeugung, dass die Welt durch Wachstum heute besser ist als vor 20 Jahren. Und sie wird in 20 Jahren besser sein als heute.

SPIEGEL: Würden Sie im Zweifel dennoch auf Wachstum und Gewinn verzichten, um nachhaltiger zu werden?

Persson: Das ist eine schwierige Frage. Ich könnte Ihnen jetzt sagen, wir investieren morgen fünf Milliarden Euro in Nachhaltigkeit. Würde das etwas bringen? Ja, denn wir glauben, dass Wachstum, Profit und Nachhaltigkeit keine Gegensätze sind. Aber wir wollen sowohl ein faires als auch profitables Unternehmen sein, denn sonst könnten wir keine neuen Filialen eröffnen, keine Designs mehr produzieren, keine neuen Jobs schaffen. H&M gäbe es bald nicht mehr.

SPIEGEL: Herr Persson, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

TEXTILIEN • „Verhöhnung der Näherinnen“

„Verhöhnung der Näherinnen“

Gisela Burckhardt, Textilexpertin von der Kampagne für Saubere Kleidung (CCC), über den Textilriesen H&M und dessen Verständnis von Nachhaltigkeit

SPIEGEL: Die Schauspielerin Vanessa Paradis wirbt für die neue „Conscious collection“ von H&M. Sie kontern mit einer europaweiten Parodie. Was missfällt Ihnen an der Reklame?

Burckhardt: Die Werbekampagne steht in krassem Gegensatz zur Realität in Asiens Textilfabriken. Allein in Kambodscha sind seit 2010 rund 2900 Näherinnen bewusstlos zusammengeklappt - was auf Englisch „unconscious“ heißt. Mehrere hundert davon arbeiteten in H&M-Zulieferbetrieben. Sie verdienen nicht mal genug, um richtig essen zu können.

SPIEGEL: H&M-Chef Karl-Johan Persson behauptet, dass alles, was seine Kunden kaufen, mit Rücksicht auf Mensch und Umwelt hergestellt werde.

Burckhardt: Das ist eine Verhöhnung der Näherinnen, deren Monatslohn zum Beispiel in Kambodscha bei 75 Dollar liegt. Um einigermaßen von ihrem Gehalt leben zu können, müssten sie das Doppelte verdienen.

SPIEGEL: H&M wirbt auch damit, 570.821 Textilarbeiter in Bangladesch über ihre Rechte unterrichtet zu haben.

Burckhardt: Da werden Filmchen gezeigt und Flyer verteilt - aber wenn die Arbeiterinnen wie im jüngsten Brandfall in Bangladesch auf Gefahren hinweisen, heißt es nur: Kümmert euch nicht darum, und arbeitet weiter! Wenn H&M die Näherinnen ernst nähme, müsste der Konzern zum Beispiel sofort die Gründung von Gewerkschaften bei seinen Lieferanten einfordern.

SPIEGEL: Das heißt, die ganze Kampagne ist nichts als ein grünes Deckmäntelchen, sogenanntes Greenwashing?

Burckhardt: Sie hat auf jeden Fall wenig mit Nachhaltigkeit zu tun. Wenn ein Konzern, der zuletzt über zwei Milliarden Euro Gewinn gemacht hat, seine eigenen Vorsätze ernst nimmt - warum lehnt er es dann ab, den Näherinnen höhere Gehälter zu zahlen? Zumal der Lohnanteil bei einem Kleidungsstück bei maximal drei Prozent liegt? Immerhin hat H&M jetzt zum ersten Mal eine komplette Lieferantenliste veröffentlicht. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung.

TECHNIK • Das Smartphone des reinen Gewissens

Das Smartphone des reinen Gewissens

Designer aus Amsterdam entwickeln ein Fair-Trade-Smartphone. Es soll mit Android laufen und 2013 auf den Markt kommen, vor allem aber soll es unter fairen Arbeitsbedingungen entstehen, ohne Rohstoffe aus Bürgerkriegsregionen gefertigt werden. Ist das überhaupt möglich - und bezahlbar? Von Benjamin Dürr

Es geht um Bürgerkriege, Hungerlöhne, Kinderarbeit, Ressourcenverschwendung. „Ganz viele Probleme der Welt sind in jedem einzelnen Handy enthalten“, sagt Bas van Abel. Der Designchef der niederländischen Stiftung Waag Society entwickelt ein Smartphone, das diese Probleme nicht mit sich bringt. In Amsterdam arbeitet er mit drei anderen Designern und Ingenieuren am FairPhone, einem Fair-Trade-Handy.

Das Gerät soll nachhaltig sein und sozial- und umweltverträglich hergestellt werden. Im dritten Quartal 2013 soll eine erste Version auf den Markt kommen. Unterstützt wird das Projekt unter anderem auch von den Mobilfunkfirmen Vodafone und KPN. Das FairPhone soll mit Android laufen. 250 bis 300 Euro soll das FairPhone ohne Vertrag im Handel kosten.

Einen funktionierenden Prototypen des Geräts hat Projektleiter Bas van Abel noch nicht. Damit das Projekt erfolgreich ist und ein bezahlbares Gerät auf dem Markt kommt, muss van Abel eine Reihe Probleme lösen.

Rohstoffe, Arbeitsbedingungen, Recycling - die Probleme der Smartphone-Branche und wie die FairPhone-Macher sie lösen wollen:

Schwierigkeit 1: Transparenz und Herkunft der Rohstoffe

Etwa 60 verschiedene Stoffe sind in jedem Handy enthalten. Das Kupfer kann aus Minen in den verschiedensten Staaten stammen, heißt es in einer Studie des Südwind-Instituts zur Wertschöpfungskette von Mobiltelefonen. Andere Metalle gibt es nur in wenigen Regionen: Tantal und Coltan werden vor allem im Kongo abgebaut. Dort landen die Einnahmen aus dem Verkauf der Metalle allerdings häufig in den Kassen bewaffneter Gruppen einer der Bürgerkriegsfraktionen.

Statt alle Rohstoffe auf einmal ersetzen zu wollen, richten sich die Entwickler des FairPhones auf wenige Alternativen, die es heute bereits gibt: Bei Gold zum Beispiel arbeiten die Amsterdamer mit der Initiative Fairgold zusammen, die auf die Herkunft und die Arbeitsbedingungen beim Goldabbau achtet. Auch Tantal und Zinn für das FairPhone stammen aus zertifizierten Minen. Die Niederländer setzen dabei auf bestehende Mechanismen: Zurzeit entstehen weltweit Ansätze zur Kontrolle der Rohstoff-Herkunft. Das hat eine Passage im Dodd-Frank Act, einem US-Gesetz zur Regulierung der Finanzmärkte, beigetragen. US-Unternehmen werden gezwungen, die Herkunft bestimmter Rohstoffe nachzuweisen, Staaten müssen belegen, dass ihre exportierten Rohstoffe nicht aus Konfliktstaaten wie dem Kongo stammen.

Bei wie vielen der verwendeten Rohstoffe die FairPhone-Macher die Herkunft aus Nicht-Krisenregionen eindeutig nachweisen können, ist derzeit unklar. Schwierig wird das mit Sicherheit. Der Autor der Südwind-Studie Friedel Hütz-Adams sagt: „Für kleine Initiativen wie die in den Niederlanden ist die Recherche und der Überblick allerdings sehr aufwendig.“ Einfacher wäre es, die großen Unternehmen würden Kontrollmechanismen einführen - oder die Verarbeitungskette vereinfachen.

Schwierigkeit 2: Faire Zulieferer und Arbeitsbedingungen

Elektrogeräte werden häufig unter schlechten Arbeitsbedingungen produziert. Die FairPhone-Initiative sucht hier Alternativen: Zurzeit wählen die Entwickler in Amsterdam Zulieferer aus, die sich an bestimmte, von FairPhone definierte Standards halten. Die Kondensatoren sollen in einer tschechischen Fabrik gebaut werden; zusammengesetzt werden soll das FairPhone von einem chinesischen Original Design Manufacturer (ODM).

Wie bei den Rohstoffen lassen sich auch hier nicht alle Probleme auf einmal lösen. Kinderarbeit könne man wohl auch in der Produktionskette des FairPhones nicht völlig ausschließen, räumt FairPhone-Macher van Abel ein. „Wir haben als kleines Start-up-Unternehmen zum Beispiel keinen Einfluss auf die Zulieferer unserer Zulieferer“, bedauert der Projektleiter. Er sieht das Projekt als ersten Schritt in einem längeren Prozess hin zu fair-produzierten Elektrogeräten.

Schwierigkeit 3: Design, Gebrauch und Recycling

Viele Smartphones lassen sich nicht reparieren, oft ist selbst der Akku fest verklebt. Die Entwickler des FairPhones wollen ein Gerät schaffen, bei dem die einzelnen Teile ausgetauscht werden können. Außerdem wollen sie zwei Steckplätze für Sim-Karten einbauen. Begründung: „Wir glauben, dass damit weniger Geräte nötig sind“, sagt Bas van Abel. Wer ein Geschäfts- und ein Privat-Handy habe, brauche damit nur noch ein Gerät. Außerdem vereinfache Dual-Sim das Recycling: Viele Telefone bekommen ein zweites Leben in Entwicklungsländern, wo es häufig kein flächendeckendes Netz gibt und deshalb mit mehreren Sim-Karten telefoniert wird.

Fazit: Das FairPhone könnte ein Anfang sein

Entwickler und Experten sehen das FairPhone positiv, als Anfang einer guten Entwicklung. Johanna Kusch von der Organisation German Watch hat untersucht, warum es bisher noch keine fairen Handys gibt. Sie bewertet das FairPhone so: „Das Projekt in Amsterdam zeigt, dass es alternative Produktionsmöglichkeiten und auch einen Markt gibt.“ Kusch erklärt: „Unternehmen haben es mit mangelnder Nachfrage begründet.“

KPN, der größte Mobilfunkkonzern in den Niederlanden, hat bereits den Kaufvertrag für 5000 FairPhones unterschrieben, sagt Bas van Abel. Auch mit T-Mobile und Vodafone verhandele man.

Auch Friedel Hütz-Adams vom Südwind-Institut ist zuversichtlich: „Vor 20 Jahren hatten wir die gleiche Diskussion, als es um die Probleme in der Textilindustrie ging.“ Heute gibt es Kontrollen, Transparenz und ein Bewusstsein bei Modekonzernen und Verbrauchern.

TECHNIK • Puzzle dir eins

Puzzle dir eins

Mit viel Elan haben sich junge Erfinder darangemacht, sozial und ökologisch korrekte Smartphones zu bauen. Doch Gutes zu tun ist gar nicht so einfach. Von Hilmar Schmundt

Als Dave Hakkens seine Abschlussarbeit vorlegte, hatte er nicht nur einen Gutachter, sondern 18 Millionen. So viele Zuschauer sahen sich einen Film an, den der Designstudent aus Eindhoven gedreht und auf YouTube veröffentlicht hatte. Sie gaben ihm Bestnoten.

Hakkens hatte eine simple Idee vorgestellt. Phonebloks heißt das Konzept des 25-jährigen Niederländers, Telefonblöcke. Das Prinzip: ein Smartphone, das aus Modulen zusammengesetzt wird, wie mit Legosteinchen. Einen Block für den Bildschirm, einen Block für den Speicher und so weiter. Wer bessere Fotos schießen will, schiebt einfach einen neuen Kamerablock in den Telefonrahmen - fertig. So muss man nicht immer gleich ein komplett neues Gerät kaufen, wenn nur eine der Komponenten veraltet ist.

„Wir brauchen endlich Handys, die länger halten“, sagt Hakkens. Tausende Interessenten meldeten sich bei ihm. Dabei gibt es nicht einmal einen Prototyp, sondern nur die Idee.

Dann rief Motorola an, der Elektronikgigant, der vor 30 Jahren mit dem Dynatac für 4000 Dollar eines der ersten Mobiltelefone der Welt auf den Markt gebracht hatte. In den neunziger Jahren dominierte die amerikanische Firma den Markt, seitdem ging es bergab, voriges Jahr kaufte Google den Handyhersteller. Nun will er wieder Anschluss finden mit der Klötzchen-Idee. Jeder soll seine eigenen Blöcke entwerfen dürfen.

Lässt sich ein Telefon einfach so in seine Bestandteile zerlegen? Manche Ingenieure bezweifeln das. Denn flexible Module erfordern längere Leitungswege - das macht die Telefone möglicherweise langsamer. Und niedrige Stückzahlen machen sie teuer.

Den Fans der neuen Puzzlephones ist das erst mal egal. Sie sind Teil einer technikbegeisterten Alternativszene, die ihre politischen Überzeugungen mit Businessplänen und Lötkolben umsetzen will. „Ein Smartphone für Schrauber kommt der sogenannten Maker-Bewegung entgegen“, sagt Wolfgang Heckl, Leiter des Deutschen Museums in München, der gerade das Buch „Die Kultur der Reparatur“ vorgelegt hat. In den vergangenen Jahrzehnten erst, meint er, habe sich die „Wegwerf-Unkultur“ entwickelt. „Das ist ein Wimpernschlag in der Menschheitsgeschichte“, meint Heckl. Es werde Zeit, dass diese Phase zu Ende geht.

Die neuen Telefonrebellen sehen sich als Widersacher von Apple und Google, die gemeinsam mit über 90 Prozent der Verkäufe den Smartphonemarkt beherrschen. Vor allem das iPhone gilt als schwierig zu reparieren, weil Speicher und Batterie schwer zugänglich sind.

Früher heftete man sich Anstecker mit „AKW? NEE!“ an den Parka - die neuen Telefone könnten diese Tradition fortführen, indem sie ein Zeichen setzen gegen die technisch hochgerüstete Konsumgesellschaft.

Das One Touch Fire der französischen Firma Alcatel allerdings eignet sich optisch eher nicht als politisches Statement: Das Ding, das seit ein paar Wochen in Deutschland von einem Billiganbieter ab 100 Euro mit Prepaid-Karte vertrieben wird, sieht aus wie ein normales Einsteiger-Handy aus Plastik. Doch wer es einschaltet, wird euphorisch begrüßt: „Wenn Sie Firefox OS benutzen, werden Sie Teil einer globalen Gemeinschaft, welche dabei hilft, eine leuchtendere Zukunft für das Internet zu erschaffen.“

Das One Touch Fire zeichnet sich vor allem durch das aus, was es nicht besitzt: ein Betriebssystem im herkömmlichen Sinne. Stattdessen kommt es mit einem frisierten Internetbrowser aus, Firefox, entwickelt von Mozilla. Die Non-Profit-Organisation besteht aus einer Kerntruppe von rund 300 bezahlten Profis, die rund 30.000 ehrenamtliche Programmierer dirigieren. Das Mozilla-Telefon ist Teil des Internets, sein Browser ein Königsweg für Renegaten der kommerziellen Online-Welt.

Denn Firefox bespitzelt die Nutzer nicht auf jedem ihrer Pfade im Netz; zudem unterstützt jeder, der den Browser nutzt, indirekt die Mozilla-Stiftung, die sich der Freiheit des Internets verschrieben hat. So wird das Alcatel-Handy ein Weltverbesserungsmaschinchen.

„Jolla“ nennt sich eine kleine Truppe ehemaliger Nokia-Mitarbeiter, die von Finnland aus Sailfish-Handys entwickelt, die diesen Winter noch auf den Markt kommen sollen. Sailfish basiert auf der offenen Linux-Software und soll nicht nur für den Google-Appstore offen sein, sondern auch für andere Software-Anbieter. „We are unlike“, wir sind anders, lautet das Motto. Natürlich hat diese Andersartigkeit der Finnen ihren Preis: 399 Euro.

Am ambitioniertesten sind derzeit wohl die Erfinder des Fairphone. Es entstammt einem alternativ angehauchten Technik-Club namens Waag Society, der seit 1996 in Amsterdam residiert, im über 500 Jahre alten Gemäuer der ehemaligen städtischen Waage.

„Wir versuchen die Telefonherstellung so sozialverträglich wie möglich zu gestalten“, sagt Roos van de Weerd, verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit beim 15-köpfigen Fairphone-Team. Sogenannte Blutmineralien aus Bürgerkriegsgebieten wie dem Ostkongo sollen nach Möglichkeit nicht verbaut werden. Und der chinesische Hersteller, A'Hong, hat sich zur Einhaltung arbeitsrechtlicher Standards verpflichtet. Kinderarbeit, brutale Überstunden, Diskriminierung von Minderheiten, all das soll es nicht geben.

Die ersten 25.000 Fairphones sind bereits per Internet bestellt, sie sollen nach etlichen Verzögerungen angeblich noch vor Weihnachten an die Unterstützer ausgeliefert werden. In endlosen Online-Debatten diskutieren die „Fairphoners“ über ökologische Lötpaste, Rezepte für Bananenkuchen und darüber, ob sich der Vertrieb mit Hilfe von Fahrgemeinschaften organisieren lasse.

25.000 Fairphones - das ist im Vergleich zum Gesamtmarkt natürlich homöopathisch wenig, allein in Deutschland gehen pro Jahr mehr als tausendmal so viele Handys über den Ladentisch, und Apple verkauft diese Stückzahl in weniger als zwei Stunden. „Wir wollen nicht den Markt aufrollen, sondern ein Beispiel geben“, sagt van de Weerd: „Das Fairphone ist vor allem eine Story. Wer es benutzt, regt damit Gespräche an.“

Die Pointe der Fairphone-Story lässt Firmen wie Apple oder Samsung ziemlich schlecht aussehen: Die sozial und ökologisch orientierte Produktion kostet nicht viel mehr als die übliche Herstellung. Gerade mal 22 Euro pro Fairphone fallen dafür an; insgesamt kostet das Gerät 325 Euro. Zum Vergleich: Apple verdient an einem iPhone 5 schätzungsweise über 200 Euro - ließe sich davon nicht etwas abzweigen für bessere Produktionsbedingungen?

Doch die Jungunternehmer aus Amsterdam mussten feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, Gutes zu tun. „Bei Metallen wie Gold und Kobalt können wir die Herkunft bislang nicht lückenlos kontrollieren“, gibt Bibi Bleekemolen zu, die bei Fairphone die Lieferketten erforscht. Mehrfach schon sind sie und ihre Kollegen nach Ghana und in die Demokratische Republik Kongo gereist, um etwa Coltanminen zu inspizieren.

Man hätte auf unbedenkliche Mineralien etwa aus Australien ausweichen können, doch schließlich entschieden sich die Jungproduzenten doch, weiterhin von kongolesischen Minen zu kaufen. Sonst müssten die dortigen Arbeiter hungern, sagt Bleekemolen. „So kommt es, dass wir letztlich auch auf Minen mit Kinderarbeit zurückgreifen.“ Verhindern könnten sie das nicht, aber immerhin offen darüber sprechen. „Einige Dörfer liegen mitten zwischen den Minen, und natürlich helfen Kinder dort ihren Müttern beim Waschen der Rohstoffe.“

Mit dieser entwaffnenden Transparenz will Fairphone die Produktion erst sichtbar machen, um sie im zweiten Schritt zu verbessern. Und in Zukunft wollen sie Metalle wie etwa Kupfer verstärkt mit „Urban Mining“ gewinnen: aus Elektroschrott-Müllkippen in Ländern wie Ghana.

„Von wirklich fair ist das Fairphone noch weit entfernt“, urteilt Friedel Hütz-Adams, wissenschaftlicher Mitarbeiter beim Südwind-Institut in Siegburg, das sich um gerechtes Wirtschaften kümmert. „Aber das ist auch nicht der Anspruch. Die wollen schlicht beweisen, dass es möglich ist, die Lieferkette unter Kontrolle zu bekommen.“

Das langfristige Ziel der neuen Handybauer: Öko- und Fairtrade-Labels für ihre Geräte zu schaffen, wie es sie für Kaffee oder Schokolade bereits gibt. Wohlklingende Initiativen wie die Electronic Industry Citizenship Coalition oder Global E-Sustainability Initiative seien ein Anfang, so Hütz-Adams. „Aber ein übergreifender Ansatz ist in der Branche noch lange nicht in Sicht.“

Einzelne Firmen versuchen, sich mit den Aktivisten zu schmücken. Der Phonebloks-Designer Dave Hakkens erzählt, dass Motorola ihm eine Festanstellung angeboten habe. Doch der Niederländer lehnte ab: „Ich will lieber unabhängig bleiben, bei so einem Konzern wäre ich vielleicht untergegangen.“ Ohnehin sehe er sich nicht als Handyproduzent, sein Ziel sei eher, eine Gemeinschaft von Entwicklern zu organisieren. „Jeder, der möchte, soll am Entwicklungsprozess beteiligt sein.“

Bei allen Differenzen sind sich die Entwickler der neuen Gutmenschmaschinchen in einem einig: Jedes Handy lässt sich ökologisch nachrüsten. Indem man es nicht nach zwei Jahren wegwirft, sondern so lange benutzt, bis es nach mehreren Batteriewechseln und zerkratztem Display eines natürlichen Todes stirbt.

TECHNIK • An diesem Smartphone soll man schrauben

An diesem Smartphone soll man schrauben

Bisher wurde über das erste weitgehend fair hergestellte Smartphone nur geredet, jetzt konnte man es erstmals anfassen. Bei der Fairphone-Präsentation in London war Mitmachen angesagt. Die nötigen Schraubenzieher brachte der Hersteller mit. Von Kirsten Rulf

Die Selbstdarstellung könnte unterschiedlicher nicht sein: Vor gut zwei Wochen präsentierte Apple seine neuen iPhone-Modelle. Wie immer gab es im Vorfeld viel Geheimniskrämerei, viele Gerüchte - und nach der Veranstaltung den üblichen Medienrummel. Beim Fairphone war alles ganz anders. Statt Journalisten in ein schickes Auditorium zu laden, baten die Fairphone-Macher um den Holländer Bas van Abel ihre künftigen Kunden in einen mit Tapeziertischen möblierten Pop-Up-Store in Londons Vergnügungsviertel Soho.

Dort, zwischen einem Lack- und Ledershop und einem Zeitungskiosk, sollten jene, die Interesse an dem fair produzierten Handy haben, schon mal einen Blick darauf werfen können. Denn kaufen kann man das Fairphone noch nicht, nur vorbestellen. Erst im Dezember sollen fertige Geräte ausgeliefert werden.

Ungewöhnlich war auch, wie die Mitarbeiter des Projekts ihr Smartphone zeigten, nämlich nicht von einer Bühne herab. Sondern sie setzten sich mit ihren Kunden an einen Tisch, servierten ihnen stilles Wasser und Schraubenzieher.

Ein Smartphone für Schrauber

Denn Offenheit ist beim Fairphone Programm, auch was die Innereien des Geräts angeht. Viele Details über das erste Smartphone, das aus fair gehandelten Rohstoffen von fair bezahlten Arbeitern in China hergestellt werden soll, waren längst bekannt. Doch die Gäste in London durften eben auch selbst daran herumschrauben.

Mit dem bereitgestellten Werkzeug sollten sie das Smartphone komplett zerlegen und wieder zusammenbauen. Die Bastelstunde sollte zeigen, dass das Handy im Notfall keine teure Werkstatt braucht, sondern vom Anwender am eigenen Küchentisch und zum Preis des jeweiligen Ersatzteils in Eigenregie repariert werden kann.

Kabel werden nicht mitgeliefert

Trotzdem sieht das Handy nicht nach einem Bastelprojekt aus. Mit seiner metallisch glänzenden Rückwand und den abgerundeten Kanten wirkt es eher wie eine Mischung aus einem Galaxy S3 und einem iPhone 5. Mit etwas Abstand kann man das Fairphone auf den ersten Blick durchaus mit dem Apple-Handy verwechseln.

Das mit 4,3 Zoll nicht besonders große Display zeigt 960 x 540 Pixel an, kommt damit auf eine Pixeldichte von 256 Punkten pro Zoll. Nach außen öffnete sich der in London gezeigte Prototyp mit einer Headset-Buchse und einem USB-Anschluss. Natürlich sind GPS, Bluetooth und ein W-Lan-Modul an Bord, aber unterwegs muss man sich mit HSPA begnügen. Der schnelle LTE-Datenfunk fehlt ebenso wie NFC. Weder ein Headset noch ein Ladekabel werden mitgeliefert. Die Macher gehen davon aus, dass die Nutzer solches Zubehör meist schon besitzen und sie - im Sinne der Nachhaltigkeit - recyclen.

Ruhe auf Knopfdruck

Als Betriebssystem dient dem Fairphone Googles Android 4.2. Später sollen sich Nutzer alternative Betriebssysteme wie Firefox OS oder Ubuntu aufspielen können. Doch schon jetzt haben die Fairphone-Programmierer Android um ein paar Funktionen erweitert. So wird der Bildschirm automatisch dunkler, wenn der Akku schwächer wird. Außerdem gibt es die sogenannte „At peace with your phone“-Funktion: Per Knopfdruck kann man SMS oder Push-Nachrichten von Apps vorübergehend blockieren, um nicht gestört zu werden.

Außerdem bietet das Fairphone Platz für zwei Sim-Karten. In Europa werden solche Handys gerade erst populär, in Asien sind sie längst üblich. Dort wird häufig ein Slot für eine private, der andere für die geschäftlich genutzte Sim-Karte verwendet. Selbst wenn es in Europa nur mit einer Sim genutzt wird, so der Gedanke, könnte es nach seiner normalen Lebensdauer noch als Dual-Sim-fähiges Recycling-Handy in den Entwicklungsländern Südostasiens und Afrikas genutzt werden.

Den Leuten die Hoheit über ihr Smartphone zurückgeben

325 Euro kostet ein Fairphone. „Ich hätte nicht gedacht, dass man ein Handy mit diesen Funktionen, mit fair produzierten Bauteilen und fairen Löhnen zu diesem Preis bauen kann“, sagt Kunde Matt Dexter, der für die Präsentation extra mehrere Stunden aus Sheffield angereist ist. Dass die Technik nicht Oberklasse ist, stört ihn nicht: „Vielleicht ist die Kamera nicht die beste auf dem Markt, aber das Handy sieht nicht nach Öko aus, sondern ist edel und schnell und bietet mir dank Android viele Freiheiten.“

Man wolle ja auch gar nicht mit der Oberklasse mithalten oder technisch Neues bieten, betont Fairphone-Chef Bas van Abel. Seine Kundschaft sieht er nicht in den Early-Adopters, die immer das Neueste haben wollen, sondern in denen, die pragmatisch nach einem Handy suchen, das beispielsweise durch offene Software noch verbessert werden kann. Die beim Fairphone immer wieder beschworene Offenheit gehört zu den Kernkompetenzen: „Wir wollen den Leuten die Hoheit über ihr Smartphone wieder zurückgeben.“

TECHNIK • Allein gegen alle

Allein gegen alle

In Bayern produziert eine Erzieherin die fairste Computermaus. Von Uwe Buse

Die Maus steht auf einem Holztisch und sieht recht gewöhnlich aus: ein Scrollrad, zwei Tasten, ein Kabel mit USB-Anschluss. Es gibt die Maus in Weiß, Grün und Grünweiß zu kaufen, bei Susanne Jordan, einer ehemaligen Geografiestudentin und Erzieherin, die in einer WG in Bayern wohnt, in Bichl, einem Dorf mit Panoramablick auf die Alpen.

Als Susanne Jordan das Projekt begann, vor gut drei Jahren, hatte sie keine Ahnung von Elektronik. Sie hatte noch nie eine Computermaus von innen gesehen, aber sie wusste, dass sie es satthatte, beim Kauf von Computern oder Handys nur zwischen verschiedenen Marken wählen zu können und nicht zwischen fairen und unfair hergestellten Produkten. Sie sah sich eingeschränkt in ihrer Entscheidungsfreiheit als Konsumentin, und diesen Zustand schätzt Susanne Jordan nicht. Sie fragte in Computerläden, sie fragte bei Herstellern, warum gibt es keine fairen IT-Geräte? Die Antworten lauteten: zu schwierig, zu teuer, die will keiner.

Susanne Jordan war anderer Meinung. Was bei Kaffee funktionierte, bei Textilien, sollte auch bei technischen Geräten funktionieren. „So funktioniert sozialer Fortschritt nun mal“, sagt sie, „einer oder eine muss den Anfang machen.“

Sie wollte mit einer Maus anfangen. So schwierig konnte das nicht sein, eine Maus besteht ja nur aus einer Handvoll Einzelteilen. So dachte sie vor drei Jahren. Zur Vorbereitung kaufte sich Susanne Jordan einen Elektronikbaukasten für Kinder, dann setzte sie sich in ihrem WG-Zimmer an den Tisch und schraubte eine Maus auf, ihr Bruder erklärte ihr, was da so alles drin ist, schließlich schrieb sie sich eine Einkaufsliste.

Für eine Maus brauchte sie fünf Kondensatoren, zwei Taster, ein Gehäuse, eine LED, eine Linse, ein Scrollrad, einen Drehgeber, einen Mikrochip, eine Leiterplatte mit Leiterbahnen, ein Kupferkabel mit USB-Anschluss, vier Füße, ein paar Widerstände. Und dann brauchte sie noch jemanden, der das Ganze unter humanitär einwandfreien Bedingungen zusammenbaut, tausendfach. Bezahlen wollte sie die Entwicklung mit einer kleinen Erbschaft.

In den folgenden Monaten sprach sie mit Rohstofflieferanten, Herstellern, Vertriebsleitern, sie besuchte Messen und Ausstellungen, schrieb E-Mails, Faxe, forderte Zertifikate und schriftliche Bestätigungen, die belegen, dass die Rohstoffe nicht aus Krisengebieten stammen und die Arbeitsbedingungen fair sind.

Es wurde ein mühseliges Unterfangen, viele Firmen antworteten erst gar nicht, dann unvollständig, andere hatten kein Interesse, weil die Mengen, die Susanne Jordan bestellen wollte, zu gering waren. Selbst Teile, deren Material und deren Herkunft den ethischen Standards von Susanne Jordan genügten, schienen ihr problematisch.

So konnte Susanne Jordan zwar recyceltes Kupfer für ihr Kabel auftreiben, auch in der Menge, wie sie es benötigte, aber sie fand keine Firma, die das recycelte Kupfer mit einer Hülle versehen wollte, schon gar nicht mit einer Hülle aus Recycling-Material.

Das übliche Kunststoffgehäuse lehnt Susanne Jordan ab, weil es aus Erdöl hergestellt wird. Sie wollte ein Gehäuse, das biologisch abbaubar ist, sie fand Arboform. Es besteht hauptsächlich aus Lignin und Zellulose, Holzbestandteilen. Arboform ist spritzbar, in beliebige Formen zu bringen, „aber seine Verarbeitung ist nicht unproblematisch“, sagt Susanne Jordan.

Ursprünglich hatte sie gehofft, die Maus nach einem Jahr als Prototyp in der Hand zu halten; nachdem mehr als zwei Jahre verstrichen waren, begann sie widerstrebend Kompromisse zu machen.

Ihre Maus ist heute immer noch die fairste Maus der Welt, aber sie ist nicht mehr ganz fair. Das Kabel, die kleinen Kunststofffüße, das Scrollrad und die Linse an der Unterseite stammen aus China, einem Land, um das Susanne Jordan eigentlich einen großen Bogen machen wollte.

Der Rest der Bauteile stammt aus Deutschland, Israel, Japan und Taiwan, das Gehäuse ist wie geplant biologisch abbaubar, die Leiterplatte stammt aus Deutschland, sie wird in Regensburg bestückt, in einer Werkstatt für Behinderte. Dort wird die Maus auch montiert, eine zweite Werkstatt für Behinderte in Landshut spritzt und färbt das Gehäuse.

Vor kurzem hat Susanne Jordan die erste Lieferung erhalten, und sie war glücklich.

Verkaufen will Susanne Jordan die Maus vor allem an kirchliche und soziale Einrichtungen, das Stück für 26,90 Euro.

Sie hofft, dass sich ihre Existenz herumspricht und dass etablierte Hersteller ihre Konkurrenten werden, billiger produzieren als sie und sie schließlich aus dem Markt drängen. Sie möchte sich überflüssig machen.

Ihre ersten Mäuse hat Susanne Jordan vor kurzem verkauft, in Berlin. Auf einer Messe für nachhaltigen Konsum, die den schönen Namen „Heldenmarkt“ trägt.

TECHNIK • Im Hüllenhimmel

Im Hüllenhimmel

Hinter den Hochglanzfassaden deutscher Apple Stores beklagen Mitarbeiter magere Gehälter, Dauerüberwachung und eine Diktatur der guten Laune. Einblicke in die Verkaufsmethoden des extrem profitablen Konzerns. Von Anna Kistner

Zeit für ein Gedicht. Die Männer und Frauen im Tagungsraum eines Vertreter-Hotels haben zehn Minuten für drei Zeilen Poesie. Es gibt keinen Zwang zum Reim, nur der Inhalt des Gedichts ist vorgegeben. „Lasst uns zusammenfassen, was den Apple Store so einzigartig macht!“

So soll es der Schulungsleiter in den Saal rufen. Er folgt damit einem detaillierten Drehbuch. Apple, diese Supermacht der digitalen Welt, überlässt bei der Ausbildung seiner Mitarbeiter nichts dem Zufall. Zwei Wochen lang dauert das Training, und jedes Wort, das der Schulungsleiter in dieser Zeit an die künftige Belegschaft einer neuen Filiale richtet, ist vorgegeben. Sogar ein Beispielgedicht hat die lockerlässige Computerfirma aus Kalifornien im Leitfaden niedergeschrieben:

"Welch ein toller Ort
Community, Freunde und Spaß
Ja zum Apple Store!"

Vergangenen Mittwoch endete mal wieder so ein Crashkurs für die Propagandisten des Apple-Reichs: 200 neue Mitarbeiter für den elften Laden auf deutschem Boden. In Berlin soll er öffnen, größer und prachtvoller als alle anderen wird er sein, ein Gründerzeitbau am Ku'damm wird seit Monaten schick gemacht.

Wann genau die Eröffnung gefeiert werden soll, darüber schweigt sich Apple aus, so wie der Konzern generell aus seinem Innenleben nichts preisgeben möchte. Die Firmenpolitik, auch aus banalen Dingen ein Geheimnis zu machen, bekommen die neuen Mitarbeiter gleich auf Seite fünf des Katalog-dicken Leitfadens eingebimst: „Nichts von dem, was wir heute hier besprechen, darf diesen Raum verlassen.“

Auf Apple-Novizen mag diese Vorschrift wichtigtuerisch, vielleicht sogar paranoid wirken. Viele, die schon lange zur Community der Freunde und des Spaßes gehören, verstehen das Schweigegebot besser. Denn sie wissen, dass der Laden ein „toller Ort“ in der Dichtung ist, aber die Realität anders aussieht.

Jene, die sich dem Sprechverbot nicht länger unterwerfen wollen, berichten von einem System der Selbstausbeutung, von miesen Löhnen und einer Arbeitskultur, die aus jedem popeligen Job einen großen Auftrag macht. Ehemalige und aktuelle Mitarbeiter erzählen von Pinkelpausen, die mit der Stoppuhr gemessen werden, von Hörstürzen und Nervenzusammenbrüchen, von einer Überwachung, die so weit geht, dass Angestellte bei jedem Verlassen der Filiale des Diebstahls verdächtigt werden.

Monatelang hat der SPIEGEL in Belegschaften verschiedener Apple-Filialen recherchiert. Unter der Zusicherung, nicht mit ihrem wahren Namen zitiert zu werden, waren etliche Mitarbeiter bereit, aus ihrem Alltag zu erzählen. Manche von ihnen haben das Unternehmen inzwischen verlassen, andere erhoffen sich von ihren Aussagen, dass sich die Arbeitsbedingungen verbessern.

Die Geschichte, die sie alle erzählen, ist die einer Desillusionierung. Sie suchten Arbeit beim smartesten Computerhersteller der Welt, der Ende der neunziger Jahre noch als Außenseiter mit dem Slogan „Think different“ angetreten war, Mensch und Maschine zu versöhnen. Sie mochten gern an Apples Slogan glauben, anders zu sein, einzigartig zu sein.

Doch die Fans der kalifornischen Edel-Marke fanden einen Job vor wie Zehntausende in der Einzelhandelsbranche - mit dem Unterschied, dass sie nicht Zahncreme, Hackbraten oder Kinderhosen für 9,99 Euro verkaufen, sondern Luxusgüter mit Traumrenditen.

Gut drei Jahre dauerte es, dann war die Belegschaft der ältesten deutschen Apple-Filiale in München so weit, einen Betriebsrat zu gründen. Für den Konzern, dessen Streben nach der heilen, perfekten Welt etwas Zwanghaftes hat, war das im vorigen Januar ein empfindlicher Imageschaden. Ihm droht, im Dezember der Kontrollverlust zu folgen: Denn dann sollen auch in der Frankfurter Dependance Betriebsräte gewählt werden; womit laut Ver.di der Weg zu einem Gesamtbetriebsrat für Apple Retail Germany frei wäre.

Einen Aufstand des Personals müssen die Manager im fernen Silicon Valley indes nicht fürchten. „Viele Probleme lassen sich mit internen Verhandlungen und ohne Druck der Öffentlichkeit besser lösen“, erklärt die Chefin des Münchner Betriebsrats. Ach ja, und ihren Namen möchte sie im SPIEGEL nicht lesen.

„Das Leben schöner machen“, so lautet schließlich auch Apples Verkaufsmotto. Es steht vorn auf der sogenannten Credo Card, die Beschäftigte mit sich tragen sollen. Die Credo Card ist Apples Glaubensbekenntnis. Sie verheißt: Wer ein Gerät mit leuchtendem Apfel auf der Hülle verkauft, macht nicht die Firma ein bisschen reicher, er macht die Welt ein bisschen besser.

Gut möglich, dass die neuen Berliner Mitarbeiter, die 200 frisch Entflammten, noch an den ersten Satz auf dem kreditkartengroßen Faltblatt glauben: „Die Mitarbeiter sind die Seele von Apple und unser größtes Kapital.“ Wahrscheinlich gehören sie auch nicht zu den 72 Followern eines Twitter-Accounts, der „News rund um das Mitarbeiterdesaster bei Apple“ verspricht und von „Chaossamstagen“ in der „Schreihölle“ berichtet.

Eine umfangreiche Fragenliste zu allen von den Mitarbeitern erhobenen Vorwürfen ließ der Konzern unbeantwortet.

Warm Welcome - Klatschen auf Kommando

Man muss kein Dichter sein, um die Faszination zu beschreiben, die von den Kathedralen des elektronischen Konsums ausgehen. Wer zum ersten Mal ins Reich der angebissenen Äpfel eintritt, wird sich ein „Wow“ schwer verkneifen können. Auf großen Holztischen thronen Computer, Musikplayer und Handys wie die Exponate eines Museums. Treppenstufen aus Glas führen in den zweiten Stock, die Wände schimmern in mattem Metall.

Wer einen der Apple-Tempel gar am Tag seiner Eröffnung besucht, erlebt ein besonderes Schauspiel: Die Mitarbeiter in ihren blauen T-Shirts bilden hinter der Eingangstür ein Spalier, neue Besucher werden mit tosendem Applaus, Jubelschreien und La Ola begrüßt. Apple nennt den dienstlich angeordneten Begeisterungsausbruch „Warm Welcome“, er kann mehrere Stunden dauern.

Matthias erinnert sich eigentlich gern an seinen ersten Arbeitstag im Münchner Laden. Der studierte Informatiker mit den knallbunten Turnschuhen gehörte zur Startbelegschaft, als das Geschäft nahe dem Marienplatz als erste deutsche Filiale im Dezember 2008 öffnete. Schon Stunden zuvor drängelten sich Tausende hinter Absperrgittern, „es war ein erhabenes Gefühl, dort zu arbeiten, wo die Wartenden alle hin wollten“, sagt Matthias. Mit Stolz trug er den Apfel auf der Brust, hatte „das Hobby zum Beruf gemacht“.

Zu Apple kommen keine Leute, die Routine suchen. Viele von ihnen sind gut ausgebildet, sie haben Abitur, Universitätsabschluss, Arbeitserfahrung im Einzelhandel. Sie erhoffen sich einen Job, der mehr als das Konto füllt: der Sinn stiftet. Apple verspricht genau das. Auf seinem Bewerbungsportal heißt es: „Egal, was du bei uns machst, du bist Teil von etwas ganz Großem. Beeindrucke dich selbst. Und die Welt gleich mit.“

Flo spricht von einem „geilen Gefühl“, das ihn überwältigte, als ihn der Anruf mit der Zusage für den Job bei Apple erreichte. Der 28-Jährige arbeitete bei der Telekom, als er sich bei der Kultmarke bewarb. Flo kannte den Spruch, dass es schwerer sei, eine Stelle bei Apple zu bekommen, als in Harvard einen Studienplatz zu ergattern.

Apple verlangt von seinen Mitarbeitern Zusammenhalt, Hingabe und Begeisterung für seine Produkte. Die Firma revanchiert sich mit dem größtmöglichen Misstrauen: „Jedes Mal, wenn du aus diesem Scheißladen rausgehst, wirst du als Dieb verdächtigt“, erzählt Matthias. Jeder Mitarbeiter, der den Laden verlässt, müsse die Seriennummern seiner Apple-Geräte, die er bei sich trägt, einem der schwarz gekleideten Sicherheitsmänner am Eingang vorzeigen.

Im Oktober vorigen Jahres hatte Matthias genug. Genug von den euphorischen Reden der Filialleiter, in denen Kundenprobleme „Chancen, unser Können zu zeigen“, sind, genug von diesem amerikanischen Hang zur Zwangsbeglückung der Menschheit, vom Jubeln auf Kommando, wenn morgens der Umsatz des Vortags verkündet wird. Und dann war da noch die Sache mit dem Kollegen, der abgemahnt wurde, weil er angeblich in Gegenwart eines Chefs gegähnt hatte. „Irgendwann fühlte ich mich wie in einer Sekte“, sagt Matthias.

Bei Apple kennen alle den Fall eines Mitarbeiters, der fristlos entlassen wurde, weil er mit einem Spezialschraubendreher aus Apples Reparaturwerkstatt eine lockere Schraube seines iPhones festgezogen hatte. Privatreparaturen sind verboten, selbst wenn sie nur zwei Sekunden dauern. Jetzt liegt der Fall beim Arbeitsgericht.

Jüngst hat der Begriff „Warm Welcome“ im Münchner Laden eine neue Bedeutung erfahren. Auf der Intranetseite des Betriebsrats wird unter dieser Überschrift der Kauf einer elektrisch beheizbaren Weste angekündigt - für den Mitarbeiter an der Eingangstür.

Red Zone - Auf der Fläche brennt es

Der Begriff „Red Zone“ bezeichnet im American Football die Fläche, von der aus die Spieler punkten können. Die Red Zone im Apple Store beginnt direkt hinter der Eingangstür und ist der Ort, an dem Umsatz gemacht wird. Im Durchschnitt waren das im vorigen Jahr in jedem der weltweit 390 Geschäfte 51,5 Millionen Dollar. Einer der umsatzstärksten Läden in Deutschland dürfte die Münchner Filiale sein. Laut Insidern soll Apple dort allein im letzten Weihnachtsquartal 85 Millionen Euro eingefahren haben.

Und das, obwohl es in den Apple-Palästen gar keine Kassen gibt. Die Verkäufer haben einen „Easy Pay“ genannten Kartenleser um die Hüfte geschnallt oder sie schnappen sich eines der Geräte, die in den Regalen verstreut sind. Für den Fall, dass ein Kunde in bar zahlen will, sind in den Holztischen Kassenfächer versteckt. In der Apple-Sprache gibt es auch keine Verkäufer. Die Männer und Frauen in den blauen Shirts arbeiten als „Specialist“, „Expert“, „Creative“ oder, noch besser, als „Genius“.

Einer von ihnen war Oliver. Der 27-Jährige mit Vollbart wurde vor drei Monaten gefeuert. Er soll Computer falsch verbucht und damit Diebstahl begangen haben. Zwei Jahre lang hatte er als Specialist auf der Münchner Red Zone gearbeitet.

Die Red Zone heißt bei Verkäufern wie Oliver „die Fläche“. Sie ist besonders an Samstagen kein Ort für Leute mit Platzangst. Oft ist der Laden so voll, dass sich Menschentrauben um die Mitarbeiter bilden. Oliver hat Kunden erlebt, die riefen: „Will denn niemand mein Geld?“ Einer warf einem von Olivers Kollegen mal einen Kamera-Adapter fürs iPad an den Kopf - aus Frust über die lange Wartezeit.

Verschnaufpausen für die Verkäufer sind nicht vorgesehen. Es gebe, erzählen Mitarbeiter, Aufpasser, die Pinkelpausen mit der Stoppuhr kontrollieren. „Was ist das für eine Firma, in der ich betteln muss, etwas trinken zu dürfen?“, fragt Oliver. Auf der Fläche sei es am Wochenende lauter als in einer Fabrikhalle zur Zeit der Industrialisierung, auch weil Wände aus Metall den Lärm noch steigern würden. Oliver musste sich wegen eines Tinnitus behandeln lassen.

Angeblich hat der Münchner Betriebsrat erfolglos nach einer Richtlinie im deutschen Arbeitsrecht gesucht, die vorschreibt, wie viele Menschen pro Quadratmeter sich gleichzeitig in einer Einzelhandelsfiliale aufhalten dürfen.

Gruppenleiter wie Flo aus Frankfurt spielen Feuerlöscher auf der brennenden Fläche. Flo sollte sich in der Theorie zwar um Dinge wie die Personalplanung kümmern. In der Praxis blieb dafür meist keine Zeit. „Ich habe mich für die Firma aufgeopfert. Die Firma war mein Baby“, sagt er. Ein Baby, das auch dann noch wichtiger war, als seine Frau im Krankenhaus lag. „Ich stand selbst dann von 7 bis 22 Uhr im Laden.“

Eine Marke kann von ihrem Erfolg überrannt werden. Als Apple 2001 ins Einzelhandelsgeschäft einstieg, hatten laut Firmenmitgründer Steve Jobs nur fünf Prozent aller Computerbesitzer einen Mac. Und Apple verkaufte noch keine Smartphones und keine Tablets. Seinerzeit war der Online-Direktvertrieb von Computern verbreitet, Marktführer waren Hewlett Packard und Dell.

Jobs wollte einen Ort schaffen, der den Computer vom Image der grauen Rechenmaschine befreit. Kunden sollten, so zitiert das Schulungsbuch für neue Mitarbeiter Jobs, anstatt „etwas von Megahertz und Megabytes zu hören, lernen und erleben, was sie mit einem Computer machen können“.

Apple wählt nur die prominentesten Einkaufsstraßen und den besten Spot auf diesen Straßen für eine Dependance aus. Kunden sollen aus reiner Neugier eintreten. Sie sollen scheinbar zufällig Technik entdecken, von der sie bislang gar nicht wussten, dass sie sie brauchen.

Attachement Rate - Teure Extras

Betritt ein Kunde den Laden, sagt der Verkäufer: „Schöne Schuhe!“ Verkäufer sollen mit den Besuchern keine plumpen Verkaufsgespräche führen, sondern Freundschaften schließen. Im Schulungsbuch heißt es: Das Maß für Erfolg der Verkäufer solle sein, „wie gut wir langfristige Beziehungen mit den Kunden aufbauen“.

Das Apple-Personal bekommt keine Provision. Wer am Ende des Jahres eine Lohnerhöhung haben will, sollte eine hohe „Attachement Rate“ vorweisen können. Ein sehr guter Verkäufer, so steht es im Schulungsbuch, schaffe es, vier von zehn iPhone-, iPad- oder Mac-Käufern eine extralange Garantie im Wert zwischen 29 und 349 Euro aufzuschwatzen. Oder er sei in der Lage, vier von zehn neuen Mac-Besitzern zu einem Jahr Einzelschulungen für 99 Euro zu überreden.

Oliver macht folgende Kalkulation auf: „Ein Kunde, der Einzelkurse bucht, gibt im Durchschnitt 2600 Euro aus. Ein Kunde ohne Kurs lässt durchschnittlich 800 Euro liegen.“ An guten Tagen verkaufte Oliver Waren im Wert seines Jahresgehalts: 30.000 Euro.

2009 hatte er einen Arbeitsvertrag unterschrieben, der ihm pro Stunde 12,50 Euro brutto zubilligte, etwa so viel wie eine Karstadt-Verkäuferin nach Tarif mindestens verdient. Neben ihm arbeiteten Kollegen für 10 Euro. In diesem Sommer wurde der Stundensatz in München auf 15 Euro erhöht. Dass dies auf Druck des Betriebsrats erfolgt sei, bestreitet Apple intern. Auch in den Filialen ohne Betriebsrat seien die Löhne gestiegen - wie Insider berichten, auf 12 bis 13 Euro.

Apple kennt weder Urlaubs- noch Weihnachtsgeld, noch zahlt das wertvollste Unternehmen des Planeten nach Einzelhandelstarif. „Seit ich für Apple arbeite, kann ich mir die Produkte nicht mehr leisten“, lautet ein Witz unter Apple-Verkäufern.

Family Room - Willkommen in der Hüllenhölle

Der „Family Room“ ist der Ort für alle, die bereits ein Apple-Produkt besitzen. Sie sind also Mitglied der Familie und können hier Workshops über erste Schritte mit einem Mac besuchen oder sich in einer persönlichen Schulung mit einem Creative über vergessene Passwörter für den Mail-Account unterhalten. Besonders beliebt bei Kunden ist die „Genius Bar“.

Wer Probleme mit seinen Apple-Geräten hat, findet hier Hilfe. Mitarbeiter wie Matthias mit den bunten Turnschuhen bezeichnen sich selbst als die „letzte Linie der Verteidigung. Das Gesicht der Marke Apple vor dem verärgerten Kunden“. So lange ein Käufer Garantie auf sein Gerät hat, lautete die Arbeitsanweisung an Genius-Mitarbeiter: „Mach, was der Kunde will.“ Kulant zeigt man sich darüber hinaus 45 Tage. Danach helfe nur noch der Satz: „Ich verliere langsam das Vertrauen in die Firma Apple.“

Aber was, wenn die Techniker bei der Reparatur des guten Stücks anhand der Seriennummer erkennen, dass das Gerät gestohlen ist? Apple entscheidet sich in solchen Fällen offenkundig für die Wahrung des schönen Scheins. Mitarbeiter seien angehalten, behauptet Matthias, die Polizei nicht zu informieren.

Im Family Room sind an einer meterhohen Wand iPhone-, iPad- und iPod-Hüllen ausgestellt. Im Jargon der Münchner Appleaner hieß dieser Ort eine Zeitlang „Hüllenhölle“. Näherte sich ein Verkäufer der Wand mit den in Plastik, Gummi oder Leder gegossenen Kundenträumen, so konnte es geschehen, dass er für die nächsten Stunden ein Gefangener der Hüllenhölle war. „Passt diese Hülle auch auf mein iPhone 3GS?“, „Welche Hülle empfehlen Sie?“, „Funktioniert diese Hülle auch auf meinem iPod Touch?“

Als das Management hörte, dass sich die Mitarbeiter mit einem ironischen Zwinkern Mut für die Schicht in der Hüllenhölle zusprachen, sei die Anweisung ergangen: Ab sofort heiße die Hüllenhölle „Hüllenhimmel“.

Back of House - Erst die Ware, dann der Mensch

Der traurigste Ort eines jeden Apple-Ladens ist der „Scrap“. In diesem Raum landen alle Zubehörteile, die Kunden aus welchen Gründen auch immer in den Laden zurückbringen. Alle drei Monate tauscht Apple außerdem sämtliche Ausstellungsgeräte aus - je nach Größe des Ladens rund hundert Macs, MacBooks, iPhones und iPads.

„Scrap“ heißt auf Deutsch „Schrottpresse“, und genau dort landen die retournierten Kabel, Computermäuse und Tastaturen. Büros, Lager und Werkstatt heißen in der Apple-Welt „Back of House“. Computer, die dort benutzt werden und älter als zwei Jahre sind, werden ebenfalls verschrottet.

Mitarbeiter können alle drei Jahre einen Rabatt von 500 Dollar auf einen Computer oder 250 Dollar auf ein iPad in Anspruch nehmen. Ansonsten stehen ihnen Abschläge von 12 bis 27 Prozent auf Neugeräte zu. Ausgenommen davon sind iPhones, die muss sich jeder Apple-Beschäftigte zum vollen Preis kaufen.

Es ist die schräge Mischung zwischen Geiz und Verschwendung, die Mitarbeiter wie Matthias ärgert. „Ich finde es ein Armutszeugnis für eine Firma wie Apple, dass sie ihren Mitarbeitern nicht einmal eine Weihnachtsfeier spendiert“, sagt er.

In der Filiale des Alstertal-Einkaufszentrums in Hamburg hat die Geschäftsleitung offenbar einen besonderen Spartrick aufgetan: Im Lager gibt es keine Belüftung, da es laut Mietvertrag nicht vorgesehen ist, dass sich dort Menschen aufhalten. Unglücklicherweise wurden im Lager reguläre Arbeitsplätze eingerichtet - an denen es nun heiß und stickig ist.

Mitarbeiter aus München berichten von einem Besuch des Gewerbeaufsichtsamts. Der Betriebsrat habe sie ins Haus geholt. Angeblich waren die Beamten kurz davor, den Laden zu schließen. Die Monitore im Back of House seien nicht entspiegelt, der Pausenraum sei zu klein und vollgestellt gewesen, die Prüfer hätten Umkleidekabinen vermisst und nur zwei Pissoirs gezählt sowie zwei Herren- und drei Damentoiletten für bis zu 70 Mitarbeiter; dazu sollen sie Überwachungskameras entdeckt haben, die nicht das Lager, sondern das Personal filmen.

Apples Priorität ist klar: Erst die Ware, dann der Mensch. Zu Weihnachten 2011 erhielten die Beschäftigten einen roten Fleecepullover, auf dem das Apple-Logo eingestickt ist. Er kratzt und ist von so billiger Qualität, dass den Träger alle paar Minuten elektrische Entladungen zwicken. Deshalb darf der Pulli im Laden nicht getragen werden. Die Ware könnte Schaden nehmen.

LEBENSMITTEL • Rettung der Welt mit Eistee

Rettung der Welt mit Eistee

Mit lockeren Sprüchen und schickem Design wollen zwei Hamburger die Kühlregale aufmischen. Sie vertreiben Eistee und Limonade - alles bio und fair gehandelt. Damit gehören sie zu einer besonderen Sorte junger europäischer Unternehmer. Das Ziel: mit dem Geschäft die Gesellschaft verändern. Von Katharina Peters

Um 3 Uhr morgens wachte Paul Bethke plötzlich auf und fand den Namen für sein neues Getränk: „LemonAid“. Es sollte nach Limetten schmecken wie die selbstgemachte Limonade auf Sri Lanka, die er dort nach dem Schwimmen literweise am Strand getrunken hatte. Und es sollte den Menschen helfen, die diese Früchte ernten.

Die Limonade vertreibt Bethke seit dieser Woche mit seinem Schulfreund Jakob Berndt. 28 Jahre sind sie alt, zwei Hamburger Jungs, die nicht nur eine Marktlücke füllen, sondern auch flüssige Entwicklungshilfe leisten wollen. „Trinken hilft“, lautet ihr Werbespruch, und das gilt auch für die drei Eisteesorten mit dem Namen „ChariTea“. Der Tee stammt aus Sri Lanka und Südafrika, der Zucker aus Paraguay, der Honig aus Mexiko - alles aus biologischem Anbau und fair gehandelt.

Monatelang hantierten die Jungunternehmer mit Töpfen und Sieben, Fruchtsäften und Teesorten. Birnen-, Melonen- und Rhabarbersäfte wanderten in die kleine Hamburger Küche und wieder raus.

Keine Lust auf Großkonzerne

„Wir wollten ein cooles Produkt für junge Menschen schaffen, das gleichzeitig sozialen Sinn hat“, sagt Bethke, der selbst eineinhalb Jahre auf Sri Lanka gelebt und später als Entwicklungshelfer gearbeitet hat. Aber es blieb der Wunsch, ein eigenes wohltätiges Projekt zu starten, Geld zu verdienen und das „vernünftig“ einzusetzen. „Wir möchten auch Vorbild für andere sein, die Talent und keine Lust auf Großkonzerne haben, sondern etwas Neues gestalten wollen.“

Damit sind Bethke und Berndt nicht allein. Sie gehören zu einer neuen Generation verantwortungsbewusster Unternehmer: den sogenannten Social Entrepreneurs. Mit wenig Geld wollen sie viel sozialen und ökologischen Nutzen schaffen. Einfacher gesagt: Sie wollen Gutes tun. „Die jungen sozialen Unternehmer verbinden Selbstverwirklichung mit einer Mission“, sagt Anja Schwerk von der Berliner Humboldt-Universität. Diese Firmengründer seien eben keine ehrenamtlichen Sozialarbeiter, sondern sie setzten ihren Geschäftssinn gezielt für gesellschaftlichen Wandel ein.

Eine Idee, die sich in ganz Europa durchsetzt. Mit nur 18 Jahren gründete der Schwede Oscar Lundin die preisgekrönte Initiative „Ung Omsorg“ und vermittelt seither Studenten für soziale Dienste wie Vorlesen und kleinere Hilfen im Haushalt an ältere Menschen. Die Estin Karoli Hindriks vertreibt verkehrssichere Reflektoren für junge Menschen. Und Kresse Wesling fertigt in Großbritannien aus Industriemüll Taschen, Kerzenhalter und weitere Accessoires - geadelt durch Cameron Diaz, die einen Gürtel aus altem Feuerwehrschlauch in der amerikanischen Modezeitschrift „Vogue“ trug. Die Hälfte der Einnahmen aus der „Feuerlöschschlauch-Kollektion“ spendet Wesling an den Wohltätigkeitsverband der Feuerwehr.

Und selbst die Politik hat den Trend erkannt: In der vergangenen Woche startet die Europäische Kommission die Kampagne „Deine Welt, Dein Unternehmen“, mit der sie Schüler zwischen 16 und 19 Jahren mit Videos und Leitfäden möglichst früh dazu animieren will, später Firmen zu gründen und dabei nach sozialen und ökologischen Lösungen zu suchen. Die Idee funktioniert vor allem in der Krise: Gerade wenn Wirtschaftsmodelle in Frage gestellt werden, denken viele über künftige verantwortungsbewusste Geschäftsideen nach.

Langfristiges Engagement zählt

Der Grund für die ambitionierten Gründungen ist einfach. Viele wollten mehr sein als ein kleines Zahnrad, suchten nach Sinn und Inhalt auch in der Arbeit, sagt Professor Stefan Schaltegger von der Leuphana-Universität Lüneburg: „Bei vielen gibt es ein Bedürfnis, mit Menschen zusammenzuarbeiten, denen man wirklich helfen kann, weil sie vielleicht sonst durch die Räder der Leistungsgesellschaft fallen. Man will einen Beitrag für etwas Sinnvolles leisten.“ Die Universität Lüneburg richtet demnächst als eine der ersten Universitäten in Deutschland eine Juniorprofessur für „Social Entrepreneurship“ ein.

Doch nicht nur in der Fachwelt, auch in der Öffentlichkeit hat sich in den letzten Jahren das Bewusstsein für soziale und ökologische Fragen verändert - wie Trendforscher und Umweltinstitute registriert haben. „Klima und Konsum, Ökologie und Ökonomie, Lust und Sinn“ schlössen sich nicht mehr aus, resümierte der Trendforscher Peter Wippermann schon vor zwei Jahren.

Im Gegenzug versuchen Unternehmen immer stärker, ihr soziales oder ökologisches Engagement herauszustellen - als eine Möglichkeit, sich von anderen zu unterscheiden, ihr Image zu pflegen und damit schließlich Käufer zu finden. Ein Betrieb, der es wirklich ernst meint, sollte seine Produkte aber im Kerngeschäft umwelt- und sozialverträglicher gestalten, sagt Christian Fronczak von der Verbraucherzentrale Bundesverband. Ab und zu eine Werbeaktion mache noch kein ethisches Unternehmen. Auch Stefan Schaltegger meint: „Unternehmen müssen sich langfristig engagieren. Sonst sind sie nicht glaubwürdig.“

Fairtrade soll szenetauglich sein

Viele der Jungunternehmer sind nicht nur verantwortungs-, sondern auch trendbewusst. „Fairtrade soll schick, cool, zeitgemäß sein - eben szenetauglich“, sagen die Hamburger Paul Bethke und Jakob Berndt und bieten ihre Getränke deshalb dort an, wo die Szene lebt: in Bars und Cafés in Hamburg und Berlin. Edel und puristisch kommt das Design der Flaschen daher, entworfen von der renommierten Designagentur BVD, die sonst für Ikea und Absolut Vodka kreativ wird.

Weil sie über keinen umfassenden Anzeigenetat wie die Großen verfügen, muss auch die Werbung etwas anders sein: Ähnlich wie Streetart-Künstler verteilen Bethke und Berndt gesprühte Schablonen und Werbeaufkleber in Hamburg. Die Flaschen, aus denen Strohhalme herausragen, prangen an Hauswänden und Wahlplakaten.

Zumindest auf den Postern genießt damit schon die ganze Stadt ihre Erfrischungsgetränke.

LEBENSMITTEL • Trinken für den guten Zweck

Trinken für den guten Zweck

Gut gemacht statt gut gemeint: Getränke wie die Brause LemonAid oder das Bier Quartiermeister mischen die Durst-Branche mit einem Dreifach-Versprechen auf. Alle Zutaten sind ökologisch angebaut, fair gehandelt - und von jeder verkauften Flasche fließt Geld in soziale Projekte. Von Laura Frommberg

Im Konferenzraum eines Loftbüros im Hamburger Stadtteil Sankt Pauli lümmeln Jakob Berndt und Paul Bethke auf Stühlen und haben Großes vor. Sie wollen „trinkend die Welt verändern“ und schlürfen für ihre Mission ausgerechnet Limonade.

Euphorisch erzählen die beiden 29-Jährigen die Geschichte ihres jungen Unternehmens, bei dem sie selbst die besten Kunden sind. Zwei Jahre jung ist ihre Firma LemonAid Beverages GmbH, in einer Phase gegründet, in der das Börsenparkett von der Finanzkrise wie ein Mixgetränk durchgeschüttelt wurde.

Es ist die Geschichte von LemonAid und ChariTea, Zitronenlimonade und Eistee, gebraut aus Bio-Zutaten. Das an sich ist noch nicht ungewöhnlich. Was sie aber von anderen ökobewussten Softdrink-Anbietern wie Fritz-Cola, Aloha oder Bionade unterscheidet: Die Zutaten stammen nicht nur aus biologischem Anbau, sondern auch weitestgehend aus Fairtrade-Projekten.

Tee aus Sri Lanka und Südafrika, Limettensaft aus Brasilien, Rohrzucker aus Paraguay und Honig aus Mexiko - für die Bauern, die für die Partnerprojekte arbeiten, bedeutet dies faire Löhne durch angemessene Einkaufspreise. Berndt und Bethke gelingt es scheinbar mühelos, den fairen Handel aus der Ökoecke in die junge Szene von Cafés und Bars zu befördern. Dabei spielt die Tatsache, dass ihre Getränke ziemlich lecker schmecken, natürlich keine Nebenrolle.

Moral und Wirtschaft verbinden

Um sich gegen die Großen am Markt besser zu behaupten, bildete sich vor Kurzem der „Verband korrekter Getränkehersteller“, dem bisher sieben Mitglieder angehören. Selbstverständlich mischt LemonAid aus Hamburg mit. „Wir wollen den Konzernen etwas entgegen setzen“, sagt Jakob Berndt, „ihnen zeigen, dass die Konsumenten Werte haben und dafür auch einstehen.“

Die Ausrichtungen der Unternehmen im Verband sind unterschiedlich, der soziale Gedanke aber eint sie: Während LemonAid etwa auf Fairtrade in Übersee setzt, zählt für den Familienbetrieb Karl Mölle im schwäbischen Nördlingen neben ökologisch nachhaltiger Getränkeproduktion auch regionale Verbundenheit („riesig ist, was hiesig ist“).

Der Cola- und Bierhändler Premium wiederum will Moral und Wirtschaft verbinden, mit Partnern, die ökologische, wirtschaftliche und soziale Mindeststandards einhalten. Premium selbst stellt keine Getränke her, die Macher steuern ein Netzwerk aus Logistik, Produktion und Händlern.

Wodka mit LemonAid statt Pils

Der Trendforscher Reinhard Wippermann beobachtet die Entwicklung des ethischen Konsums seit Jahren. „Im Sektor Getränke hat es in Deutschland mit dem Markteintritt der Bionade angefangen“, sagt er. Das war 1995. Jetzt finde ein weiterer Wandel statt, von „nur“ bio zu sozialem Konsum. Und das sei nicht nur ein kurzer Hype, sondern ein langfristiger Trend, der sich, so die Prognose des Forschers, fortsetzen wird.

Fairtrade ist bei der Konsumentengruppe der sogenannten Lohas, die einen nachhaltigen und gesunden Lebensstil pflegen (Lifestyle of Health and Sustainability), längst etabliert. Nun geht der Zug weiter in die Gemeinde der Generation 18-plus, die sich statt Café Latte oder Pils eine coole Limo bestellen. Oder auf Partys ihren Wodka mit LemonAid mixen.

Die Urväter der Szene-Getränke mit Fairtrade-Touch sind die Briten Adam Balon, Richard Reed und Jon Wright, Gründer von „Innocent Smoothies“. Mitte zwanzig, den Studienabschluss gerade in der Tasche und in guten Jobs angekommen, beschlossen sie im Sommer 1998, ökologische Frucht-Smoothies herzustellen, die nachhaltig verpackt sind und deren Zutaten aus Betrieben mit fairen Arbeitsbedingungen stammen.

Kurzum kauften sie für ein paar Hundert Pfund Obst, pürierten es, füllten es in Flaschen ab und fuhren auf ein Jazzfestival. Der Absatz war reißend. Montagfrüh kündigten die drei ihre Jobs. Im April 1999 nahm der erste Sandwich-Shop die „Innocent Smoothies“ ins Sortiment. Mittlerweile setzen 10.000 Verkaufsstellen in 13 Ländern zwei Millionen Liter um. Pro Woche.

Auch wenn LemonAid im Vergleich dazu noch ein zartes Pflänzchen ist, die Anfänge klingen ziemlich ähnlich. Die Idee hatte Paul Bethke. Nach seinem Wirtschaftsstudium in Edinburgh, Lüneburg und Paris ging er zunächst zur Deutschen Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ), erst als Praktikant, dann als Entwicklungshelfer.

Treffen mit den „Brauerei-Nerds“

Er stellte schnell fest: einfach nur so viel Geld wie möglich in die Entwicklungsländer zu pumpen, bringt wenig. Statt bloßer finanzieller Unterstützung setzt Bethke darauf, die Bauern direkt in den Entwicklungsländern mit Kooperationen, fairen Löhnen und guten Arbeitsbedingungen zu stärken.

So entstand die Idee für die nachhaltige Limonade. Sogar den Namen hatte er schon. „Ich habe das Konzept eine Weile mit mir herumgetragen, wusste aber nicht, wie und mit wem ich es umsetzen kann“, sagt Bethke. Bis er seinen Schulfreund Jakob Berndt auf einer Party traf und den Werber mit seiner Idee ansteckte.

Im Herbst 2008 kündigte Berndt seinen Job in einer Agentur. „Dann war es plötzlich ziemlich ernst“, erinnert sich Bethke. Wochenlang mischten sie auf der Suche nach dem perfekten Rezept Tees und Limos an. Fuhren von Messe zu Messe, „um die Brauerei-Nerds zu treffen“, wie sie scherzhaft sagen. Schließlich fand sie mit einem Familienbetrieb in Nordbayern einen Abfüller.

Die Getränkebranche ist laut Trendforscher Wippermann blitzschnell: Die Vorlaufzeiten für die Entwicklung eines Produktes sind vergleichsweise kurz, schneller ist nur die Mode. Sowohl die Produkt-Entwicklung als auch der Materialeinkauf lassen sich zügig und mit überschaubarem technischem Wissen umsetzen.

Jens Lönneker vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold ergänzt: „Softdrinks sind Produkte, die sowohl für die Produzenten als auch für die Verbraucher preiswert sind.“ Da lege der Kunde fürs gute Gewissen gerne noch was drauf: Einen Aufpreis für Fairtrade von einem Euro können und wollen sich viele Konsumenten leisten.

Die Suche nach Investoren war für Berndt und Bethke der schwierigste Part bei der Gründung des Unternehmens, immerhin sollte die Finanzierung zur ihrer Philosophie passen. Mit vergleichsweise wenig Eigenmitteln und keinerlei Erfahrung hatten es die Einsteiger schwer.

Trotz oder vielleicht gerade wegen der Wirtschaftskrise überzeugten sie jedoch mit ihrer nachhaltigen und fairen Geschäftsidee. Die Beteiligungsgesellschaft Hamburg, die Gründer mit fortschrittlichen Ideen unterstützt, stieg als stiller Teilhaber ein. Für den Kredit bürgt die Stadt Hamburg. Zudem konnten die Jung-Unternehmer einige Privatleute überzeugen; schließlich kam ein hoher sechsstelliger Betrag zusammen.

In kleineren Dimensionen denkt Sebastian Jacob. Ihm reichte ein Mikrokredit von wenigen Tausend Euro für seine Gründung. Jacob steckt hinter dem Non-Profit-Unternehmen „Quartiermeister“, das ein Berliner Bier gleichen Namens verkauft. Die Erlöse fließen komplett in soziale Initiativen. Der Grund für die kleine Investitionssumme: Jacob fungiert, ähnlich dem Premium-Konzept, als Koordinator zwischen Produzent, Großhändler und Verkaufsstelle. Er erledigt alle Büroaufgaben, das Marketing und ist Ansprechpartner für alle.

Den Einfall mit dem Bier hatte Jacob vor einem Jahr: Er saß an seiner Jura-Examensarbeit und war „geistig total aktiviert“. Lauter lose Ideenstränge habe er entwickelt. Im Bett sei ihm dann ein Licht aufgegangen: „Bier ist im besten Fall ein soziales Produkt“. Und „Saufen für den guten Zweck“ ein einprägsames Motto.

Der 30-Jährige nennt das sein Hobby. Seit September gibt es das Kiezbier. Rund 15 Kneipen in Kreuzberg und Neukölln verkaufen die knubbeligen „Steini“-Flaschen mit dem großen Q auf dem Etikett, es werden wöchentlich mehr. Im gleichen Bezirk sind auch die Initiativen ansässig, an die die Erlöse gehen. „Die Konsumenten sollen direkt erleben können, was sich tut, wenn sie sich für das Produkt entscheiden“, sagt Jacob. Der ethische Konsum verschaffe den Verbrauchern außerdem ein Zugehörigkeitsgefühl, glaubt Jens Lönneker vom Institut Rheingold.

Das Bedürfnis nach fairem Umgang wird immer stärker

Er erforscht als Psychologe Konsumverhalten durch tiefenpsychologische Interviews und sagt, dass die Käufer ethischer Produkte sogar etwas gegen die soziale Verwahrlosung tun wollen: „Was früher positiv Freiheit hieß, hat sich ins Negative gekehrt, ist jetzt Egoismus und Egozentrik.“

Darum werde das Bedürfnis nach fairem Umgang und Gemeinschaftsgefühl heute immer stärker. Und Nachhaltigkeit bedeute eben Dauerhaftigkeit, Beständigkeit. Neben soziologischen Gründen gibt es für den Erfolg der Brause-Startups aber zusätzlich eine einfachere Erklärung: Manchmal kaufen Leute ein Getränk, weil es in der Hand ganz cool aussieht.

Auch Berndt und Bethke wollten mit ihrem Produkt Menschen ansprechen, die beim Kauf auch auf die Optik wert legen. Beim Design gingen sie deshalb keine Kompromisse ein - und hatten die Chuzpe, sich an die schwedische Agentur BVD zu wenden, die für große Namen wie Ikea, H&M und Absolut Wodka arbeitet. „Wir haben da mal angerufen, auch wenn BVD sich eigentlich nicht um Start-ups kümmert“, so Berndt. Die Agenturchefin aber lud sie ein.

So flogen die beiden nach Stockholm und kamen mit einem „guten Deal“ wieder nach Hause: BVD entwarf ein übergroßes Logo, das einmal um die Flasche reicht. Stellt man drei Flaschen nebeneinander, zeigt sich der vollständige Schriftzug. Weiße Prägung auf grünem Glas statt Papieretikett und Schraubverschluss statt Kronkorken sollen die Hochwertigkeit unterstreichen. Billig ist das nicht: 20 Prozent der Produktionskosten gehen für die bauchigen Flaschen drauf.

Seit dem Geschäftsstart im Juni vergangenen Jahres hat das Unternehmen im Schnitt etwa 50.000 Flaschen im Monat verkauft. Gut 500 Läden offerieren die Limo bisher, zudem haben ein paar Edeka-Märkte die Marke entdeckt. Schweizer können sie in den Edelkaufhäusern von Globus finden, auch Hipster in Schweden und Dänemark schlürfen die flüssige Entwicklungshilfe.

Bislang mehr „Greenwashing“ als echte Hilfe

„Und wir laufen uns weiter die Fersen wund, um neue Partner zu finden“, sagt Berndt. Werbung gibt's für LemonAid nicht, nur Guerilla Marketing. Während der letzten Bundestagswahl zum Beispiel konnten Passanten die Politiker auf ihren Wahlplakaten plötzlich mit einem Strohhalm aus LemonAid-Flaschen trinken sehen.

Einen Gewinn werden sie dieses Jahr nicht erwirtschaften, denn fünf Cent pro verkaufter Flasche gehen an „Trinken hilft e. V.“, einen Verein, den sie selbst gegründet haben. 40.000 Euro sollen 2010 zusammenkommen, die Summe wird ein Projekt in einem Entwicklungsland unterstützen. „Da bleibt kein Profit übrig“, sagt Jakob Berndt. Das sei aber auch nicht das oberste Ziel, der Plan sei vielmehr, den Spendenanteil pro Flasche auf zehn Cent aufzustocken.

Damit grenzt sich das Unternehmen klar vom „Greenwashing“ ab, das Verbraucherschützer wie Foodwatch einigen Herstellern vorwerfen. Die prominenteste Kampagne in Deutschland hat vor einigen Jahren der Bierbrauer Krombacher gestartet. „Trinken für den Regenwald“ sollten die Konsumenten, mit einem Betrag von gerade mal ein paar Cent pro Kasten - ungefähr so viel, wie LemonAid pro Flasche abgibt.

Auch Sebastian Jacob aus Berlin ärgerte die Kampagne. „Für mich war das eine zusätzliche Motivation bei der Unternehmensgründung.“ Er wollte das Glaubwürdigkeitsloch füllen, das durch Krombacher entstanden war. Pro verkauftem Kasten Quartiermeister werden drei Euro für soziale Zwecke zur Verfügung gestellt.

Smoothie-Fangemeinde ist empört

Für Reinhard Wippermann zeigt sich darin auch, warum sich der Trend zum Konsum korrekter Getränke gerade in Nischen etabliere: „Hier stehen echte Menschen dafür ein, was passiert, nicht ein abstrakter Konzern.“ Wenn mal etwas schief laufe, wisse man, wer schuld sei. Für Konsumenten sei das ein wesentliches Glaubwürdigkeits-Plus.

Ein Plus, das die Erfinder der Innocent Smoothies vergangenes Jahr aufs Spiel gesetzt haben. Der Erfolg des College-Trios weckte bei Coca Cola Begehrlichkeiten: Der Gigant umwarb das Unternehmen erfolgreich, stieg mit einer Minderheitsbeteiligung von 30 Millionen Pfund bei den Smoothies ein. Das nahm dem Unternehmen die Unschuld.

Dieses Jahr erhöhte Coca Cola die Beteiligung sogar noch. Die Fangemeinde ist empört, eine Facebook-Gruppe fordert: „Gebt das dreckige Geld von Coca Cola zurück!“. Die Smoothie-Unternehmer rechtfertigten den Deal damit, dass sie die operative Kontrolle nie abgeben würden und nun ja mehr Geld für soziale Zwecke zur Verfügung stünde.

Berndt und Bethke sind da radikaler. Wenn ein Auftraggeber nicht ihrer Philosophie entspräche, dann würden sie ihn ablehnen. Einen prominenten Großkunden haben sie aus diesem Grund bereits abblitzen lassen. Darauf eine Limonade!

LEBENSMITTEL • Warum Schokogiganten auf politisch korrekten Kakao setzen

Warum Schokogiganten auf politisch korrekten Kakao setzen

Ab sofort verkauft Nestlé den „Kit Kat“-Riegel in Großbritannien nur noch als „Fair Trade“-Produkt. Auch in Deutschland planen Konzerne die Kehrtwende in der Kakao-Politik. Hinter dem Schwenk der Unternehmen steht weit mehr als der Wunsch, Gutes zu tun. Von Laura Himmelreich

Der Erzbischof von York stand in der Schokoladenfabrik in Nordengland, als der erste „Kit Kat“-Schokoriegel aus fairem Handel vom Band lief. Der Kirchenmann lobte den Lebensmittelkonzern Nestlé: Es sei ein guter Anfang, wenn der Hersteller nicht mehr nur auf Profitmaximierung setze, sagte er. „Keine Schokolade sollte den bitteren Nachgeschmack der Sklaverei besitzen.“

Was den Erzbischof so freute, gibt es bald an jedem Kiosk: Ab Mitte Januar verkauft Nestlé seinen Schokoriegel „Kit Kat“ in Großbritannien und Irland nur noch als Fair-Trade-Variante. Produkte aus fairem Handel boomen. Nach Kaffee und Bananen ist jetzt die Schokolade dran. Die Organisation TransFair registrierte bei kakaohaltigen Süßwaren 2008 ein Umsatzplus von fünf Prozent. Die Großkonzerne geloben mitzumachen. Auch Nestlé-Wettbewerber Mars will bis 2020 sämtliche Schokoriegel zertifizieren lassen. Der Lieblingsriegel der Deutschen, Snickers, bekäme so ebenfalls einen Moralbonus verpasst.

Um das Siegel der „Fairtrade Labelling Organization“ (FLO) zu bekommen, garantiert Nestlé seinen Lieferanten einen Mindestpreis. Die 600 Bauern, die die Bohnen für den neuen „Kit Kat“-Riegel produzieren, verpflichten sich im Gegenzug dazu, ökologische und soziale Standards einzuhalten. Unter anderem ist der Einsatz von Kinderarbeit verboten.

Kakaopreis so hoch wie seit 30 Jahren nicht mehr

Doch hinter der Fair-Trade-Offensive der Großkonzerne steckt nicht nur Umweltbewusstsein und Nächstenliebe. Denn während sich der Schokoladenkonsum in den letzten 20 Jahren verdoppelt hat, kämpfen die Hersteller mit Ernterückgängen und Qualitätsproblemen. Die Konzerne tragen selbst eine Mitschuld an der Misere. Fünf Unternehmen kontrollieren rund 80 Prozent des Kakaohandels. Vor allem in den neunziger Jahren drückten sie die Preise derart, dass es für den Bauern nicht möglich war, in bessere Pflanzen, Pflanzenschutz und neue Geräte zu investieren. In den vergangenen zwölf Monaten führten schwere Regenfälle, Schädlinge und Pilzkrankheiten zur schwächsten Ernte seit 14 Jahren.

Rund 40 Prozent der weltweit gehandelten Kakaoproduktion stammen aus der Elfenbeinküste - doch die Nachwehen des Bürgerkriegs verschärfen das Ernteproblem. Bis 2007 tobten in dem Land die Auseinandersetzung - deshalb blieben Wanderarbeiter aus, Rebellen und korrupte Beamte verlangten hohe Abgaben. Etliche Bauern gaben den Kakaoanbau deshalb ganz auf, die Regierung der Elfenbeinküste ermutigte sie sogar zu diesem Schritt - und Spekulanten machten sich das zunutze: In den vergangenen Monaten trieben sie den Kakaopreis an den Börsen weiter nach oben, derzeit ist er so hoch wie seit 30 Jahren nicht mehr.

„Das Produkt 'Ethik' verkauft sich richtig gut“

Wenn Nestlé nun plant, über die nächsten zehn Jahre 70 Millionen Euro in nachhaltigen Anbau, robustere Pflanzen und die Schulung der Bauern zu investieren, steckt hinter der Selbstverpflichtung daher auch Selbstzweck: Erst fünf Jahre nachdem der Kakaobaum gepflanzt wurde, kann die erste Bohne geerntet werden. Die Schokoladenkonzerne müssen also anfangen, langfristig zu denken, wenn sie ihren eigenen Bedarf retten wollen.

Kein Wunder also, dass die Schokokonzerne versuchen, sich im Nachhaltigkeitsrennen gegenseitig zu übertrumpfen: Nestlé und Cadbury lassen sich von FLO, dem Verband, zu dem auch Transfair gehört, kontrollieren. Kraft Foods (Milka, Toblerone) und Mars legen ihre Riegel in die Hände von „Rainforest Alliance“, Mars außerdem in die von „UTZ Certified“.

„Wir wollen zeigen, dass wir in allen Aspekten 'führend in der Kakaonachhaltigkeit' sind“, heißt es bei Mars. Doch Nick Lin-Hi sieht einen anderen Grund hinter der Marketingoffensive. „Das Produkt 'Ethik' verkauft sich richtig gut“, sagt der Professor für Unternehmensethik an der Universität Mannheim. Da „Fair Trade“ kein gesetzlich geschützter Begriff sei, variierten die Standards zwischen den einzelnen Organisationen jedoch: „Transfair ist eine gute Marke, man kann davon ausgehen, dass dort die Kontrollen funktionieren. Rainforest Alliance ist dagegen nicht das Label mit den striktesten Standards.“

„Fair Trade light“

Tatsächlich steht Rainforest Alliance immer wieder als „Fair Trade light“ in der Kritik. Die Organisation garantiert seinen Bauern weder Mindestabnahmepreise noch Mindestlöhne. Zudem gibt es das Rainforest-Siegel schon für Produkte, wenn 30 Prozent der Inhaltsstoffe von zertifizierten Betrieben stammen. Transfair fordert dagegen 100 Prozent. Wenn sich also Mars von Rainforest Alliance kontrollieren lässt, werden Snickers oder Milky Way nicht vollständig aus fairem Handel stammen. Bis 2020, wenn alle Mars-Riegel zertifiziert sein sollen, wäre vermutlich ohnehin nicht genug Kakao aus fairem Handel auf dem Markt erhältlich, um die komplette Produktion umzustellen.

Umso wichtiger ist, dass die Briten wissen, dass sie ausschließlich Kakao aus fairem Handel verspeisen, wenn sie ab Januar in ihr „Kit Kat“ beißen. Nestlé sorgt so zur Abwechslung einmal für positive Schlagzeilen. Nach Skandalen um unlautere Werbung in Afrika und verseuchtes Milchpulver gehört der Lebensmittelkonzern zu den am meisten boykottierten Unternehmen der Welt. Maren Richter, Sprecherin von Transfair, sagt, sie befürchte aber nicht, dass der schlechte Ruf des Konzerns auf den fairen Handel abfärben werde: „Wir wissen auch, dass Nestlé das als Imagegewinn macht, aber wir sehen das als Schritt in die richtige Richtung. Wenn man in einem Land was bewegen will, kommt man nicht darum herum, mit den Großkonzernen zu kooperieren.“

Der Wirtschaftsethiker Lin-Hi sagt, Nestlé verkaufe nicht zwangsläufig mehr Riegel, nur weil sie ein zusätzliches Logo tragen: „Die Umstellung auf Fair Trade muss zum gesamten Konzept der Marke passen. Wenn es nicht glaubwürdig ist, wird das Fair Trade Logo vom Kunden als eine Art Ablasshandel wahrgenommen, als Feigenblatt.“

Auch der Erzbischof von York schien bei seiner Fabrik-Besichtigung nicht ganz zufrieden zu sein. Wenn es nach ihm ginge, sei „Kit Kat“ nur der Anfang, sagte er. Denn seinen Lieblingsriegel von Nestlé, „Yorkie“, könne er noch immer nicht mit einwandfreiem Gewissen essen.

LEBENSMITTEL • Eine Tasse Gerechtigkeit

Eine Tasse Gerechtigkeit

Die Hamburger SPD fordert einen Steuervorteil für fair gehandelten Kaffee, um ihn konkurrenzfähig zu machen. Hat der Vorstoß Chancen? Von Michaela Schießl

Jedes Mal wenn der deutsche Autofahrer eine Tankstelle ansteuert, ist ihm schmerzlich bewusst, dass mehr als die Hälfte des Spritpreises direkt an den Fiskus fließt. Weniger bekannt ist, wie der Staat an einem Treibstoff mitverdient, den nicht wenige ebenfalls für unverzichtbar halten: Kaffee. Denn auch darauf erhebt er eine saftige Steuer.

Die Deutschen gehören mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von rund 165 Litern im Jahr zu den führenden Kaffeetrinker-Nationen der Welt. Die Lust an Cappuccino, Caffè Latte und Co. bringt Bundesfinanzminister Wolfgang Schäuble rund eine Milliarde Euro pro Jahr. Von jedem Kilogramm Röstkaffee kassiert er 2,19 Euro, bei löslichem Kaffee sind es sogar 4,78 Euro. Je nach Preis und Qualität macht das oft 20 Prozent am Ladenpreis aus.

Neben Dänemark, Belgien, Lettland und Rumänien ist Deutschland das einzige Land in Europa mit einer solchen Belastung. Alle Bemühungen der Wirtschaft, diese auf das Jahr 1787 zurückgehende Verbrauchsteuer abzuschaffen, sind bislang gescheitert.

Nun aber kommt ein Vorstoß aus einer ungewöhnlichen Ecke. Die Hamburger SPD-Fraktion möchte, dass fair gehandelter Kaffee - und nur dieser - von der Steuer ausgenommen wird. Am Mittwoch wird über den Antrag in der Bürgerschaft abgestimmt, eine Mehrheit gilt als sicher. Dann geht der Beschluss nach Berlin, um den Bund zu einer Gesetzesänderung zu bewegen, entweder zunächst über einen Bundesratsbeschluss oder direkt über das Parlament. Zu verlieren hat Hamburg nichts, die Kaffeesteuer kommt allein dem Bund zu.

„Fairness und Gerechtigkeit sollen kein Luxus sein. Wer fair handelt und deshalb höhere Kosten hat, soll dadurch am Markt nicht benachteiligt werden“, sagt der SPD-Bürgerschaftsabgeordnete und Mitinitiator Sven Tode. Er ist bekennender Anhänger des „Hamburger Fairmaster“, einer biologisch angebauten Arabica-Kaffeemischung aus Mittelamerika. „Die Befreiung von der Kaffeesteuer wäre eine wirksame Unterstützung für einen globalen Handel, der allen nutzt und niemanden ausbeutet - auch nicht die Menschen in Lateinamerika, Afrika oder Asien.“ Hamburg ist durch Handel reich geworden. Nun sei es Zeit, auch die Handelspartner in Übersee, besonders die Kleinbauern und deren Arbeiter, am Wohlstand teilhaben zu lassen.

Denn die profitieren bislang kaum vom lukrativen Geschäft mit der Bohne. Viele Entwicklungs- und Schwellenländer sind vom Kaffee-Export abhängig, schätzungsweise bis zu hundert Millionen Menschen arbeiten weltweit in der Produktion und im Handel. Doch die Veredelung der Ware, der Ort der Wertschöpfung also, liegt in den Industrienationen. Der Großteil des Gewinns bleibt bei den Röstern sowie den Zwischen- und Einzelhändlern hängen, die produzierenden Bauern erhalten vom Endverkaufspreis gerade einmal sieben bis zehn Prozent.

Anders ist die Verteilung bei Kaffeemarken, die vor allem das Wohl der Kleinproduzenten in den Herkunftsländern berücksichtigen. Zertifizierten Fair-Trade-Herstellern, die laufend überprüft werden, ist ein fester Mindestpreis für ihre Ware garantiert. Der wird auch dann gezahlt, wenn der Weltmarktpreis darunterliegt. Wird der Kaffee teurer, bekommen die Produzenten zusätzlich Prämien und Zulagen. So erhalten die Bauern nicht nur ein existenzsicherndes Einkommen, sondern auch einen größeren Anteil am Gewinn.

Der Vorstoß aus Hamburg, so wenden manche Ökonomen ein, könnte dazu führen, im Steuerrecht generelle Ausnahmen für Produkte aus Entwicklungsländern zu ermöglichen. Doch das ist nicht der Fall. Weil auf den Kaffee hierzulande nun mal eine eigene Verbrauchsteuer erhoben wird, ließe sich mit dem Plan ein Zeichen zugunsten der Kleinbauern in Afrika und Mittelamerika setzen, ohne einen Präzedenzfall zu schaffen.

Hamburg hofft, durch den geplanten Steuervorteil den mit 2,2 Prozent sehr geringen Marktanteil von Fair-Trade-Kaffee steigern zu können.

Das müsste auch dem Berliner Entwicklungshilfeministerium gefallen. Würde der Steuervorteil eingeführt, könnte der Umfang der deutschen Dritte-Welt-Hilfen entsprechend steigen.

Rechtlich sehen die Initiatoren keine Probleme. Das Bundesverfassungsgericht hat bei mehreren Gelegenheiten festgestellt: „Will der Gesetzgeber ein bestimmtes Verhalten der Bürger fördern, das ihm aus wirtschafts-, sozial-, umwelt- oder gesellschaftspolitischen Gründen erwünscht ist, hat er eine große Gestaltungsfreiheit.“

Die will Hamburg genutzt sehen. Zweimal ist die Metropole vom Verein „TransFair“ bereits als „Fairtrade“-Stadt ausgezeichnet worden, weil sie gerechten Handel unterstützt. Da passt die Kaffee-Initiative ins Bild, schließlich ist die Hansestadt Europas Hauptumschlagplatz für die Bohnen.

Ihre Chancen, in Berlin durchzukommen, schätzen die Initiatoren als „sehr gut“ ein. Bundes- und Landespolitiker haben bereits Zustimmung signalisiert. Beifall erhält das Hamburger Fair-Trade-Projekt auch von Kaffeekönig Albert Darboven, seinem Sohn Arthur sowie der Drogeriekette Budnikowsky. Schließlich vertreiben auch Branchengrößen wie Darboven oder Tchibo Fair-Kaffee und würden vom stärkeren Absatz profitieren.

Darbovens Fair-Kaffee kostet über 40 Prozent mehr als der normale. Würde der Vorsprung mithilfe des Steuervorteils halbiert, wäre viel erreicht. Die Grenze für die Kunden, so Frank Hilgenberg, Marketing-Geschäftsführer des Unternehmens, liege bei einem Preisaufschlag von 20 Prozent.

LEBENSMITTEL • Pig Brother

Pig Brother

Wer muss den Stall als nächstes verlassen? Ein Berliner Unternehmer lässt Schweine von Geburt an filmen und Fleischesser im Internet darüber abstimmen, welches Tier geschlachtet, verarbeitet und per Post verschickt wird. Wer sich ein Leben lang kennt, respektiert sich, das ist die Idee. Von Jochen Brenner

Um sechs Uhr fünf kommt der Tod zu Schwein 2, der Schlachter nennt es Schnuffi. Er schiebt die Zange über seinen Kopf, lässt 350 Volt durch den nassen Körper fließen, ein, zwei Sekunden dauert der Einsatz. Ein Haken zieht Schnuffi dann an den Hinterläufen in die Höhe, bevor ihm der Schlachter in den Hals sticht. Er weicht dem Blutschwall routiniert aus, rasch nimmt der Druck ab. Letzte Reflexe lassen die Muskeln am Hinterlauf zucken. Schnuffi wurde neun Monate alt.

Das erste Mal habe ich die Sau eine Woche vor ihrem Tod getroffen. Auf einem Acker in Brandenburg stupste sie mich von hinten an, dabei blieb der feuchte Dreck ihrer Schnauze an meiner Hose hängen. Behutsam streichelte ich sie über ihre Borsten, immer bereit, den 140 Kilogramm Lebendgewicht auszuweichen. Schwein 2 war aber nicht an mir interessiert, fraß stattdessen von Bauer Schulzes Bio-Futter, wühlte im Dreck oder zog sich mit seinen Gefährten in die kleine Hütte am Ackerrand zurück.

Das Schwein war mir gut, ich wollte es essen.

Die Routiniertheit der Brandenburger Schlachter hat etwas Fesselndes am letzten Morgen von Schwein 2. Nur Minuten ist es her, dass es von Bauer Schulzes Hänger trabte, direkt in die starken Arme seiner Henker. Sympathische Burschen sind es nicht, die mit der Kettensäge Schweinehälften aus meinem rosafarbenen Freund machen. Sein Darm rutscht auf den Boden, Leber, Niere, Lunge landen in einem Eimer. Jetzt ist der Moment, in dem mir schlecht wird, das dachte ich in den Tagen zuvor.

Einen Namen hat Schwein 2 nie gehabt, Bauer Schulz hat ein großes Herz für Tiere, sentimental ist er nicht. Schweine sind seit DDR-Zeiten sein Beruf, er hat auf Höfen in Vietnam und Russland gearbeitet, Landwirtschaft an der Berliner Humboldt-Universität studiert. Seit 16 Jahren leben rund 200 Schweine auf seinem Acker am Dorfrand von Gömnigk, eine Autostunde von Berlin entfernt. Er verdient sein Geld mit ihnen.

Die Zwei in Schwein 2 ist eher eine Seriennummer als ein Name. Sie ist niedrig, weil die Serie noch klein ist. Schwein 1 hat schon hinter sich, was Schwein 2 gerade nicht überlebt. Sein Fleisch war in kürzester Zeit ausverkauft, von Internetkäufern wegbestellt, als handele es sich um eine Rarität.

Die Käufer haben Schwein 1 auf der Seite meinekleinefarm.org entdeckt, es blickte auf den Fotos keck in die Kamera von Dennis Buchmann. Buchmann hat mit meinekleinefarm.org die Schweineserie begründet. Er vermittelt zwischen Bauer Schulz in Gömnigk und Wurstessern aus ganz Deutschland. Das Geschäft läuft gut, die Wurst von Schwein 3 ist schon fast ausverkauft.

Ein Freund hat Buchmann mal Internetmetzger genannt, das klingt gut und stimmt fast. Meinekleinefarm.org ist ein Versandhaus für Wurst, ein Schweine-Amazon. Beim Online-Buchhändler gibt es seit einiger Zeit den „Blick ins Buch“, die Funktion soll den Appetit der Leser auf die Ware anregen.

Den Bedarf entdecken, bevor der Käufer weiß, dass er ihn hat

Dennis Buchmann hat diese Funktion sehr wörtlich genommen, er hat sie bis an ihr äußerstes Ende gedacht. Was, wenn der Käufer dem Autor eines Buches sogar beim Schreiben zusehen könnte? Was, wenn der Fleischkäufer sein Schwein nicht erst als Wurstauslage kennenlernte, sondern ihm beim Wachsen zusehen könnte? Meinekleinefarm ist eine Geschäftsidee des allerersten Schritts. Was braucht man schon dafür, fragte sich Buchmann. Eine Kamera, eine Schweinezucht, eine schnelle Internetverbindung, keine Vegetarier.

Buchmann ist Biologe, Journalist, er kann sehr gut verkaufen. Den begabten Verkäufer zeichnet aus, dass er einen Bedarf schon dann erkennt, wenn er noch nicht mehr ist als ein diffuser Wunsch.

Mit meinekleinefarm.org bedient Buchmann die Sehnsucht nach verantwortungsvollem Konsum, den eine aufgeklärte Schicht äußert, die mit dem Fanatismus vegetarischer Weltverbesserer nichts anzufangen weiß. Wenn Buchmann flapsig ein „neues Bewurstsein“ der Fleischliebhaber fordert, dann ermöglicht er seinen Käufern ökologischen Konsum ohne das Pathos der völligen Korrektheit: „Deutschland sucht das Superschwein“ nennt er die Abstimmung im Online-Shop, in den ein buntes Banner programmiert ist: „Wir geben der Wurst ein Gesicht.“

Vor ihm hat noch niemand versucht, die Casting-Idee des Trash-Fernsehens mit einer gesellschaftspolitischen Großdebatte so unmittelbar zu verschränken. Keine Woche verging im vergangenen Jahr, in der vegetarische Vordenker im Feuilleton nicht ihre fleischessenden Kollegen des Mordes bezichtigten, munitioniert mit den Werken von Jonathan Safran Foer und Karen Duve.

Der Mensch im Krieg mit dem Tier

Die beiden Autoren hatten ihren eigenen Weg zum Fleischverzicht aufgeschrieben, Safran Foer mit „Tiere essen“ als eine Art literarische Recherche in autobiografischer Form. Duve nannte ihr Buch „Anständig essen“, es beschreibt ihren Weg zur Vegetarierin, die beiden Autoren gingen schließlich gemeinsam auf Lesereise.

Safran Foer war nicht der erste, der Massentierhaltung und Klimawandel in Verbindung setzte. Sein Buch aber hatte die Kraft, eine Debatte anzustoßen, weil sich in ihm der ideologisch frei schwebende Literat auf die Suche nach dem besseren Leben macht. Safran Foer hatte in Schlachthäusern zugesehen, wie Tiere massenhaft getötet wurden und dort den Menschen im Krieg gegen das Tier entdeckt. Gleichzeitig vermied er jeden Fanatismus. „Die Rhetorik des Vegetarismus ist wirklich überzogen und sehr ärgerlich“, sagte Safran Foer in einem Interview. „Nehmen Sie T-Shirts, auf denen ,Fleisch ist Mord' steht - ich weiß nicht, ob das andere Menschen überzeugt oder ob es sich nicht nur für den gut anfühlt, der es trägt.“ Die Frage sei: „Was willst du mit deiner Botschaft erreichen?“

Buchmann, der meinekleinfarm-Betreiber, sieht das ähnlich, „die Leute sollen einfach weniger Fleisch essen, den Kopf einschalten, wieder einen Bezug zum Tier bekommen“, sagt er. Seit er Bauer Schulzes Freilandschweine kennt, ist er nicht zum Vegetarier geworden, behauptet aber, Döner und Fast Food seitdem nicht mehr bestellt zu haben.

Er verdient jetzt Geld damit, diffus verunsicherten Großstädtern wie mir 400 Gramm Knoblauchmett für 12 Euro plus Versand zu verkaufen. Das ist der Preis für ein reines Gewissen, er bietet dem Lifestyle-Vegetarier die Gelegenheit, sich mit der Lust am Fleisch zu versöhnen. Meinekleinefarm ist eine Art Resozialisierungsprogramm für Ex-Pflanzenfresser, Post-Vegetarismus der ersten Stunde.

Schwein 2 und ich - wir passen gut zusammen, das merke ich am Schlachttag beim ersten Biss in die Leberwurstsemmel. Sie schmeckt würzig, nicht zu trocken und hat eine angenehme Kümmel-Note. Beim Kauen lasse ich das Leben von Schwein 2 Revue passieren, wie es mich anstupste, wie es roch, im Dreck herumschnüffelte. Wir haben uns zwar im Internet kennengelernt und doch ist was aus uns geworden.

Für Dennis Buchmann ist das Schweinecasting erst der Anfang einer neuen Kultur zwischen Tier und Mensch. Er will in Restaurants digitale Bilderrahmen aufstellen lassen, auf denen Fotos aus dem Leben der verzehrten Schweine laufen. Ganze Schulklassen könnten ein Ferkel kaufen, hofft er, über die Mastzeit von neun Monaten sein Leben begleiten und seine Wurst am Ende auf die Pausenbrote geschmiert kriegen. „Ist doch eine gute Idee“, sagt Buchmann, „Schwein gehabt.“

REISEN • Reisen mit gutem Gewissen

Reisen mit gutem Gewissen

Löwen beobachten, durch Kapstadts Straßen streifen, den Tafelberg erklimmen - Südafrika ist beliebt bei deutschen Reisenden. Doch oft schadet Tourismus den Menschen im Land. Eine Fairtrade-Organisation setzt im Urlaubsgeschäft auf gerechte Löhne und Umweltschutz, ein Hostel am Kap macht mit. Von Kerstin Walker

Rummms! Das Wasserglas zittert, einzelne Papierservietten segeln unter den Tresen. Toni Shina, grüner Lidstrich, schillerndes Kleid und Leggings, schmettert einen kiloschweren Ordner auf den Tresen im The Backpack, Kapstadts einzige, von Fair Trade in Tourism zertifizierte Herberge für Rucksacktouristen. Toni, neben Freundin Lee Harris seit 22 Jahren Chefin des Hauses, grinst: „In diesem Wälzer steckt alles, was wir für die kleine Plakette tun mussten.“

Das runde Siegel mit grün-schwarzem Aufdruck sieht unspektakulär aus, aber es markiert eine Veränderung in der Tourismusbranche Südafrikas - in Richtung verantwortungsvolles, bewusstes Reisen. 2003 wurde Fair Trade in Tourism (FTTSA) gegründet. Die Nichtregierungsorganisation mit Sitz in Johannesburg hat bisher 62 Unterkünfte und Anlagen mit dem Siegel ausgezeichnet. Darunter Toni Shinas The Backpack, etliche Gästehäuser und Lodges, einen Golfclub und ein Luxusweingut in Stellenbosch.

Doch was heißt eigentlich Fairtrade beim Reisen? „Wer hier ein Gästehaus nach den Regeln des fairen Handels betreiben will, muss schon revolutionäre Veränderungen anschieben,“ sagt Toni Shina. Sie spricht von fairen Löhnen, annehmbaren Arbeitsbedingungen, modernen Umweltstandards und einer ethischen Unternehmensführung. Revolutionär sind diese, weil das Land fast 20 Jahre nach der Apartheid noch immer gezeichnet ist von alten Mustern.

Primerose zum Beispiel, Tonis Angestellte am Empfang, war arbeitslos und lebte jahrelang in den Tag hinein. Im The Backpack bekam sie eine Ausbildung, einen festen Arbeitsvertrag und ihr erstes, angemessenes Gehalt. Auch das Recht auf Mutterschutz ist vertraglich festgelegt. Fairtrade-Betriebe setzen voraus, dass Respekt und Demokratie unter den Mitarbeitern, aber auch zwischen Gästen und Angestellten gelebt werden. Primerose, die junge Schwarze, sagt: „Das hat mich anfangs völlig überfordert.“ Kontakt auf Augenhöhe will erst einmal gelernt werden. Doch wer sich seiner Chancen bewusst ist, wird auch einen guten Job nicht hinwerfen, so die Hoffnungen.

Primerose füllt am Empfang die Papiere aus. Man sieht junge Rucksacktouristen mit Lonely-Planet-Reiseführern unterm Arm oder kulturell interessierte Ältere, denen es anscheinend nicht egal ist, wo sie schlafen. Sie sagt: „Unsere Gäste sind super vernetzt und schätzen es, fair zu reisen. Die meisten erzählen, sie hätten im Internet gezielt nach einer ausgezeichneten Unterkunft gesucht.“ Dabei unterscheidet sich The Backpack rein optisch nicht von anderen Herbergen. Sein Look liegt irgendwo zwischen lässiger Luxusjugendherberge und stilvollem Gästehaus.

Wasseraufbereitungsanlagen und HIV-Aufklärung

Katarina Mancama, Mitarbeiterin von FTTSA in Johannesburg und gebürtige Schwedin, sagt: „Fairtrade ist ein Weg, die Arbeits- und Perspektivlosigkeit endlich in den Griff zu kriegen.“ Die Quote, vor allem die der Langzeitarbeitslosen, liegt bei 40 Prozent. Die Mitarbeiterin sagt, 62 ausgezeichnete Fairtrade-Unterkünfte seien „ein Tropfen auf den heißen Stein“, um der Arbeitslosigkeit mit sicheren Arbeitsplätzen entgegenzusteuern. Aber es sei ein erster Schritt in die richtige Richtung.

„Die Prüfungen finden alle zwei Jahre statt. Dabei checken wir auch, ob die Geldflüsse fair und vor allem transparent sind“, erklärt sie. Zum Beispiel müssen Reiseveranstalter ihre Partnerhoteliers vorab bezahlt haben, ehe der Gast eintrifft. Das meist zwei bis drei Tage dauernde Zertifizierungsprocedere finden einige Hoteliers ziemlich nervtötend. Toni Shina und Lee Harris dagegen sagen: „Nur die erste Runde vor sechs Jahren war wirklich schwierig. Wer einigermaßen organisiert ist, weiß spätestens dann, womit man beim nächsten Mal konfrontiert ist.“

Selbst die Kosten für den Check-up verbuchen die cleveren Geschäftsfrauen dank steigender Buchungen als Gewinn. Nur an einem Punkt, wenn die Sprache auf den fehlenden Austausch untereinander kommt, wird Toni Shina richtig ärgerlich: „In Johannesburg erwartet man, dass sich Fair-Trade-Mitglieder vernetzen. Wir sollen Erfahrungen austauschen, wie wir unseren Standard erreicht haben.“ Fakt aber ist, dass die meisten, so Shina, „daran überhaupt kein Interesse haben“.

Dabei geht es auch darum, wirksame und neue Ideen zu entwickeln. The Backpack zum Beispiel sorgt mit einer großen Trinkwasseraufbereitungsanlage dafür, dass keiner der Gäste mehr auf Wasserflaschen aus Kunststoff zurückgreifen muss. Die ungeheuren Massen von Plastikmüll sind ein weiteres großes Problem Südafrikas. Fast schon selbstverständlich ist, dass sich Betriebe wie The Backpack auch sozial engagieren. Große Tafeln mit bunten Kreidelettern informieren gleich am Eingang über Selbsthilfeprojekte in Townships, die Toni und die Kollegen angeschoben haben, oder über HIV-Aufklärungsmodelle.

„Hier läuft es eben nicht wie in Deutschland, wo es ein stabiles Sozialsystem gibt. Das müssen wir leisten“, sagt Toni Shina. „Es war ein langer Prozess, das zu erkennen und anzunehmen.“ Auf die Frage, warum sie sich so engagiert, kann sie nur lachen. „Es ist über zwei Jahrzehnte her, dass wir unser Gästehaus aufbauten. Da gehörte Apartheid zum Alltag.“ Im Tourismus wurden Schwarze als billige Arbeitskräfte und unter unzumutbaren Arbeitsbedingungen beschäftigt und ausgebeutet. So manche Reisende haben Südafrika aus diesem Grund gemieden. Shina klopft auf ihren prall gefüllten FTTSA-Ordner und sagt: „Damit sind wir schon ein ganzes Stück weiter gekommen. Vielleicht erreichen alle irgendwann ein faires Niveau.“

Faire Partner in Deutschland

„Für jeden, der reist, ist das Siegel eine Garantie“, sagt Ingo Lies, Geschäftsführer von Chamäleon Reisen. Das Berliner Unternehmen veranstaltet pro Jahr rund 120 Südafrika-Gruppenreisen. Es geht nach Kapstadt, die Garden Route entlang oder zum Krüger-Nationalpark. Bisher tragen nur einige der Unterkünfte, mit denen Chamäleon Reisen zusammenarbeitet, das Fair-Trade-Zertifikat. „Manche haben das Prüfungsverfahren einfach noch nicht durchlaufen“, sagt Lies. „Mit Partnern, die wir schon lange kennen, arbeiten wir auch ohne Siegel zusammen. Manchmal muss man den Dingen eben Zeit geben, wenn man in Südafrika etwas anschieben will.“

Einzige Ausnahme unter den Reiseveranstaltern bildet SKR Reisen in Köln, der seit vergangenem Herbst eine komplett zertifizierte Rundreise entlang der Garden Route anbietet. „Wir trinken Fairtrade-Kaffee, warum sollte man nicht auch fair reisen?“, argumentiert Katharina Siebert, Produktmanagerin und Entwicklerin des Trips. Fast ein ganzes Jahr verging, bis sie und ihr Team alle Unterkünfte gefunden und die Verträge vor Ort abgewickelt hatte.

Bevor es dann endlich losgehen konnte, wurde SKR Reisen selbst von einem FTTSA-Angestellten durchleuchtet. Diese Prüfung kostete rund 6000 Euro. Sämtliche Arbeitsverträge und die Zahlungsmodalitäten gegenüber den südafrikanischen Partnern wurden ebenfalls auf Herz und Nieren geprüft. Katharina Siebert gibt zu: „Viel Aufwand für eine einzelne Reise.“ Aber ein lohnenswerter, wenn man sieht, wie der verantwortungsvolle Tourismus wächst.

Jährlich kommen immerhin rund sieben Millionen Gäste ins Land. Mit über 2,3 Milliarden Dollar trägt die Branche damit erheblich zum Bruttoinlandsprodukt Südafrikas bei. „Damit wächst auch die Nachfrage, und das Fairtrade-Modell wird erfolgreicher werden.“ Katarina Mancama ist sich da sicher.

REISEN • Erholung mit gutem Gewissen

Erholung mit gutem Gewissen

Die Non-Profit-Organisation Ethical Traveler empfiehlt für 2014 politisch korrekte Reiseziele: Mit dabei sind unter anderem Lettland, Mauritius und Barbados. Asien und der afrikanische Kontinent sind dagegen nicht vertreten.

Toller Strand, gutes Klima, ein Hotel voller Annehmlichkeiten - was den Ausschlag gibt bei der Wahl des nächsten Urlaubsziels, dient meistens erst mal dem eigenen Wohl. Touristen können aber auch darauf achten, dass es den Menschen im Reiseland gutgeht und dass möglichst viele profitieren von dem Geld, das sie vor Ort ausgeben. Immerhin ist der Tourismus für viele Entwicklungsländer eine der ersten Wirtschaftsbranchen, die ihnen zu Wohlstand verhilft.

Die Non-Profit-Organisation Ethical Traveler aus Kalifornien stellt jedes Jahr eine Bestenliste auf mit zehn aufstrebenden Entwicklungsländern, die sich aus ethischen Gesichtspunkten als Reiseland empfehlen. Bemühungen um den Schutz von Umwelt und Menschenrechten, aber auch funktionierende Sozialsysteme sind die drei wichtigsten Kriterien. Die Tourismusindustrie der Länder sollte lebendig sein, die ganze Bevölkerung sollte davon profitieren. Erstmals wurde in diesem Jahr auch der Tierschutz geprüft.

„Wir haben es als Reisende selbst in der Hand, vorbildliche Länder zu unterstützen“, heißt es in der Empfehlung von Ethical Traveler. Die Organisation nennt als Ziele für 2014 folgende Länder - in alphabetischer Reihenfolge:

▪ Bahamas
▪ Barbados
▪ Kap Verde
▪ Chile
▪ Dominica
▪ Lettland
▪ Litauen
▪ Mauritius
▪ Palau
▪ Uruguay

Gelobt wurden zum Beispiel die großen Naturschutzgebiete der Pazifikinsel Palau, die geringe Kindersterblichkeit auf den kapverdischen Inseln und Barbados sowie in Litauen. Die Bahamas, Barbados, Chile, Dominica, Kap Verde, Litauen sowie Palau und Uruguay erhielten die höchstmögliche Punktzahl in Sachen Bürgerrechte und Pressefreiheit.

Asiatische Staaten schafften es wie schon in den vorigen Jahren nicht auf die Liste. Was Menschenrechte und Umweltschutz angeht, ließen diese noch immer viel zu wünschen übrig, erklärte Ethical Traveler. Kontinentalafrikanische Länder fehlen ebenfalls. Ghana wurde von der Liste entfernt, weil es vermehrt gegen Menschenrechte verstoße.

Was die Kriterien angeht, vergleicht die Organisation frühere und aktuelle Gegebenheiten, um auch Bemühungen und Veränderungen zu würdigen. Als Informationsquellen nutzt sie die Weltbank, die Nichtregierungsorganisation Freedom House, die weltweit Demokratie zu fördern versucht, die Entwicklungshilfeorganisation Millenium Challenge Corporation, Reporter ohne Grenzen, das Kinderhilfswerk Unicef sowie die Gemeinschaft LGBT, die sich um die Belange aller kümmert, die von heterosexuellen Normen abweichen.

Keins der empfohlenen Länder ist ohne Makel

Steht eine Vorauswahl von Reisezielen, geht es in die Detailanalyse: Welche Maßnahmen hat eine Regierung im Laufe des vergangenen Jahres umgesetzt? Was hat sich verbessert? Was hat sich verschlechtert?

Attraktiv für Touristen sollten die Länder ohnehin sein. Beeindruckende Landschaften sollte es geben, ebenso wie einen guten Kontakt zur einheimischen Bevölkerung, der sowohl die Menschen vor Ort als auch die Gäste bereichert.

Trotzdem: Keins der aufgelisteten Reiseziele sei perfekt, betont Ethical Traveler. Hauptkritikpunkt in diesem Jahr ist der Umgang mit Homosexuellen und mit indigenen Völkern in den Reiseländern. „Gerade Chile und Dominica müssen viel mehr tun, damit die Rechte ihrer indigenen Bevölkerungsgruppen gewahrt werden.“

Barbados, Mauritius und auch Dominica würden Homosexualität völlig unzeitgemäß kriminalisieren. Allerdings - und das erkannte die Organisation an - würden diese Gesetze in der Praxis äußerst lax umgesetzt.

Außer den zehn empfohlenen Zielen nennt Ethical Traveler fünf weitere „interessante“ Orte. Dies sind für 2014 Kuba, Ägypten, Iran, die Philippinen und Namibia.

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Herausgeber: Markus Brauck und Dietmar Hawranek

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Mitarbeit: Klaus Falkenberg