1x1 für Online-Redakteure und Online-Texter: Einstieg in den Online-Journalismus
Author: Saim R Alkan
Date: 2009-04-14T22:00:00+00:00
Keywords: Business & Karriere; E-Business; Medien; Film; Kunst & Kultur; Branchen & Berufe; Online-Marketing
Description: Journalisten, Redaktionen, Homepage-Besitzer – das Schreiben für das Medium Internet stellt Redakteure vor neue Herausforderungen – es geht nicht mehr um die Onlineausgabe gängiger Printmedien sondern umfasst die ganze Bandbreite elektronischen Publizierens. Allen gemeinsam ist der Umgang mit Information, die sie erschließen, gestalten und marktgerecht positionieren müssen. Um dabei die Lesererwartungen zu erfüllen und Qualitätsansprüchen gerecht zu werden, müssen „Online-Journalisten“ genauso über journalistische Basisqualifikationen verfügen als wie auch mit den Besonderheiten des Mediums „I
Publisher: BusinessVillage

Edition

PRAXIS.WISSEN

Saim Rolf Alkan

1×1 für Online-Redakteure
und Online-Texter

Einstieg in den Online-

Journalismus

2. Auflage

BusinessVillage

Update your Knowledge!

Saim Rolf Alkan

1 × 1 für Online-Redakteure und Online-Texter

Einstieg in den Online-Journalismus

BusinessVillage

Update your Knowledge!

Saim Rolf Alkan

Copyrightvermerk

1 × 1 für Online-Redakteure und Online-Texter

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-

Einstieg in den Online-Journalismus
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Göttingen: BusinessVillage, 2009
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ISBN 978-3-938358-92-4

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mediasolutions – lebendige medien
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PDF-eBook Bestellnummer EB-767

Druckausgabe Bestellnummer PB-767

ISBN 978-3-938358-92-4

Layout und Satz

Sabine Kempke

Inhaltsverzeichnis

1

Über den Autor ....................................................................................................................................................... 3

1. Was ist Online-Journalismus? Alter Wein in Neuen Medien? ................................................... 4

Das Besondere am Online-Journalisten ................................................................................................................. 4

Medienkompetenz in der Praxis ............................................................................................................................. 5

Was Sie in diesem Buch finden können ................................................................................................................. 5

2. Neues Medium – neuer Leser? Ein kurzer Überblick ..................................................................... 7

3. Materialsuche: Recherchieren im Netz .............................................................................................. 10

Was macht die Story zur Story? .......................................................................................................................... 10

Wie entsteht eine Story? ....................................................................................................................................... 11

Hilfsmittel bei der Recherche ............................................................................................................................... 13

Regeln für die Web-Recherche............................................................................................................................. 13

Ein Recherchebeispiel .......................................................................................................................................... 15

Suchmaschinen als Einstiegspunkte für die Recherche ....................................................................................... 17

Multimedia und Web 2.0 – Recherche im neuen Netz ......................................................................................... 20

Bilder, Audio, Video ............................................................................................................................................... 22

4. Spannend strukturieren ..............................................................................................................................24

Fragen über Fragen: die (1-PLUS-)7-Ws ............................................................................................................. 24

Das Wichtigste zuerst! Von toten Fröschen und umgekehrten Pyramiden ........................................................... 24

5. Bausteine eines Web-Textes .................................................................................................................... 29

Headline – die Überschrift ................................................................................................................................... 29

Subline und Overline ............................................................................................................................................ 30

Teaser und Lead – der Vorspann .......................................................................................................................... 30

Der Fließtext ......................................................................................................................................................... 32

Bilder als Textbausteine ....................................................................................................................................... 32

Bildtext ................................................................................................................................................................. 35

6. Schreiben mit Stil........................................................................................................................................... 38

Wie schreibe ich verständlich? ............................................................................................................................. 38

Wie schreibe ich anschaulich? ............................................................................................................................ 42

Rhetorische Kunstgriffe ........................................................................................................................................ 45

Alles braucht seine Zeit ........................................................................................................................................ 46

Alles braucht seinen Modus ................................................................................................................................. 47

Guter Stil für Suchmaschinen: Suchmaschinenoptimierte Texte ......................................................................... 49

7. Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen ........................................................................................... 53

Hypertext: Die Grundlagen ................................................................................................................................... 53

Websites konzipieren ............................................................................................................................................ 55

Strukturierungshilfen – Exkurs: Card-Sorting ....................................................................................................... 60

Navigation auf Ihrer Website................................................................................................................................. 63

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2

Inhaltsverzeichnis

8. Der Newsletter – Content im Postfach ................................................................................................ 70

Inhalte ................................................................................................................................................................... 70

Ausgaben .............................................................................................................................................................. 71

Aufbau eines Newsletters ..................................................................................................................................... 72

9. Weblogs: Every user has his voice ....................................................................................................... 77

Was ist ein Weblog? ............................................................................................................................................. 77

Blogs in der journalistischen Arbeit ....................................................................................................................... 77

Blogs in Unternehmen .......................................................................................................................................... 79

Bloggen – technisch ein Kinderspiel ..................................................................................................................... 80

Weblogs: Usability und journalistische Grundregeln............................................................................................. 81

Titel, Teaser, Überschriften ................................................................................................................................... 84

10. Das Redaktionsteam .................................................................................................................................. 89

Der Online-Redakteur ........................................................................................................................................... 89

Weitere Berufe in der Online-Redaktion ............................................................................................................... 93

Organisation der Online-Redaktion .................................................................................................................... 100

11. Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse .............................................................. 103

Erstellungsprozess ............................................................................................................................................. 103

Freigabeprozess ................................................................................................................................................. 104

Aktualisierung und Änderung .............................................................................................................................. 106

Lösch- und Archivierungsprozess ....................................................................................................................... 108

12. Arbeiten in der Online-Redaktion: Organisationshilfen ......................................................... 110

Die Themenkonferenz ........................................................................................................................................ 110

Die Redaktionskonferenz ................................................................................................................................... 110

Die Blattkritik ........................................................................................................................................................111

13. Recht und Online-Redaktion ................................................................................................................ 112

Das Presserecht fürs Internet: Das Telemediengesetz ....................................................................................... 113

Haftung ............................................................................................................................................................... 115

Die Rechte am Inhalt .......................................................................................................................................... 116

Wettbewerbsrecht .............................................................................................................................................. 123

Die zehn größten Missverständnisse im Online-Journalismus ................................................. 126

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Über den Autor

3

Über den Autor

Nach seinem Studium zum die Praxis der Content-Produktion unter die Lupe Wirtschaftsingenieur war nimmt. Daneben ist Saim Alkan auch Herausge-Saim Rolf Alkan 1990 einer
ber der GOOD NEWS Stuttgart – einer Monats-
der Mitbegründer der Wer-
zeitung, die über gute Nachrichten aus Stuttgart
beagentur SAHARA. Mit berichtet.

einem neuen Ansatz zur me-
dienübergreifenden und ab-

Seine Kompetenz im Bereich der Online-Kommu-
gestimmten Unternehmenskommunikation legte nikation gibt Alkan in seiner Tätigkeit als Dozent er 2001 den Grundstein für die Agentur „aexea und Referent für Marketing, Werbung und Internet communication.content.consulting“ in Stuttgart, weiter. Daneben hat er mehrere Fachbücher über deren Geschäftsführer er ist. Online-Kommuni-das Texten im Internet und Online-Journalismus
kation, strategische Kommunikationsberatung, veröffentlicht. Seit 2007 bloggt er auf text-gold.

Corporate Publishing und Kommunikationscon-
de über die Qualität von Online-Texten und über
trolling sind die Arbeitsfelder der Agentur, die seit

Themen rund um die Online-Redaktion. Den Blog

2007 auch von Leipzig aus agiert.

seo-gold.de führt er seit 2009 mit dem Fokus auf
der Suchmaschinenoptimierung.

Saim Rolf Alkan analysiert und konzipiert Inter-
net-, Intranet- und Extranet-Auftritte von Unter-

Alkan hat mit LinguLab WLI eine Software zur
nehmen, wobei er die Schwerpunkte vor allem Messung und Verbesserung von Textqualität entauf die mediengerechte Aufbereitung von Content
wickelt, die auf die spezifischen Anforderungen
und die qualitätsorientierte Steuerung von Online-
von Online-Texten abgestimmt ist. Der Web-Les-

Redaktionen setzt. Ein besonderes Angebot ist die
barkeitsindex (WLI) prüft die Texte automatisch
praxisnahe Ausbildung und Weiterbildung von auf Verständlichkeit und Stil und unterstützt den Online-Redakteuren und Online-Textern sowie Autor bei der Korrektur. LinguLab WLI vereint so die begleitende Beratung von Online-Redakti-einen sprachwissenschaftlichen Background mit
onen. Zu seinen Kunden zählten und zählen unter
einem praxisrelevanten Textmodell in einem Tool.

anderem Daimler AG, RWE, Opel, Union Invest-
ment, Allianz und das Presse- und Informations-

Saim Rolf Alkan
amt der Bundesregierung.

aexea ‒ communication. content. consulting.

E-Mail: saim.alkan@aexea.de

Seit Frühjahr 2006 gibt er halbjährlich zusammen
mit Oliver Zschau von www.contentmanager.de
die Content Studie heraus, die auf Basis der Befra-
gung von Internet- und Intranet-Verantwortlichen

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4

Was ist Online-Journalismus? Alter Wein in Neuen Medien?

1. Was ist Online-Journalismus? Alter Wein in Neuen Medien?

Das Besondere am
tischen Charakter besitzen – oder auch nicht.

Online-Journalisten

Gehören nun alle Phänomene im Netz zum „On-
line-Journalismus“? Das hieße, das andere Extrem

Die Techniken des Web 2.0 haben das Netz ega-
einzuschlagen. Jeden, der etwas mit dem WWW
litär gemacht. Die Grenzen zwischen Leser und zu tun hat, als „Online-Journalisten“ zu bezeich-Autor lösen sich auf. Beinahe jeder kann im Netz
nen, bedeutet, den Begriff so weit zu fassen, dass
veröffentlichen. Das macht es schwer zu sagen, es nicht mehr möglich ist, ihn auch nur annähernd wer ein Online-Journalist ist: Ist es ein Software-zu definieren.

entwickler, der für ein Magazin die neuesten

Produkte bewertet? Ist es der Journalist oder die Ein Weg, das Dilemma zu lösen, besteht darin, Hausfrau, die in ihren Weblogs über ihr Leben be-sich an der Tätigkeit zu orientieren, wie es der
richtet? Ist es die PR-Fachfrau einer großen Firma,

Deutsche Journalistenverband in seiner Definiti-
die ihre Pressemitteilungen natürlich auch auf der
on für „Journalist“ tut: „Journalist ist, wer haupt-

Website veröffentlicht? Ist es der Mitarbeiter einer
beruflich an der Verbreitung von Informationen,
mittelständischen Firma, der die Texte für den In-

Meinungen und Unterhaltung über die Massen-
ternet-Auftritt verfasst? Nicht für den Online-Jour-
medien beteiligt ist.“ Der Schwerpunkt liegt also
nalismus-Experten Christoph Neuberger, der in auf „Information“. Damit sind diejenigen, die In-seiner Analyse „Journalismus im Internet: Auf dem
halte für Websites produzieren, eindeutig „Online-

Weg zur Eigenständigkeit?“ nur diejenigen dazu-

Journalisten“. Zum selben Ergebnis kommt eine
zählt, die für die Online-Ausgaben der Mutterme-

Untersuchung des Hans-Bredows-Instituts – eines
dien produzieren, also etwa Artikel und Dossiers
der ältesten und renommiertesten Fachinstitute
für Spiegel-Online oder www.ard.de verfassen.

der Medienforschung in Deutschland. Danach
werden einem Online-Journalisten beziehungs-

So eng mag man die Grenzen in der Theorie zie-
weise einem Online-Redakteur (als fest ange-
hen können, in der Praxis ist dieser Ansatz kaum
stellter Online-Journalist) folgende Tätigkeiten
fruchtbar. Denn die im WWW publizierten Web-
zugeordnet: Verfassen und Redigieren von Texten,
sites bestehen nur zu einem Bruchteil aus der-

Aufbereiten von Content, Recherchieren in di-
gleichen rein journalistischen Angeboten, die im
versen Quellen, redaktionelle Organisation, Kon-

Umfeld der klassischen Medien entstanden sind.

zeption und Entwicklung von Online-Angeboten

Übrig bleibt eine Vielzahl unterschiedlichster An-
und Pflege der Inhalte. Also handelt es sich bei al-
gebote, von privaten Websites bis zu Webauftrit-
len eingangs genannten Beispielen tatsächlich um
ten von Unternehmen, Vereinen und Verbänden, Online-Journalisten!

Shops oder Portale, die eine riesige Spannbreite
von Inhalten bieten und die durchaus publizis-

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Was ist Online-Journalismus? Alter Wein in Neuen Medien?

5

In Stellenanzeigen ist die Berufsbezeichnung geht, da ist er auf Anregung von außen angewie-

„Online-Journalist“ oder „Online-Redakteur“ sen. Wer von ihnen wäre am ehesten geeignet?

nicht gerade zahlreich vertreten. Das liegt zum
einen daran, dass Tätigkeitsfelder häufig differen-

Nehmen Sie alle Qualifikationen dieser Personen
ziert und mit verschiedenen Berufsbezeichnungen
zusammen, dann haben Sie bereits wesentliche
belegt werden. So wird jemand, der vor allem mit

Fähigkeiten und Kenntnisse bestimmt, die sich
den technischen Aspekten der Inhaltserstellung im Begriff der „Medienkompetenz“ bündeln und beschäftigt ist, in einer Anzeige wohl eher als die notwendig sind, um bei der Produktion und

„Web-Master“ bezeichnet. Zum anderen lässt sich

Pflege eines Web-Angebots eine gewisse Qua-
das Phänomen mit der Stellung der Online-Redak-
lität zu sichern. In einem Satz bedeutet das: Ein
tion innerhalb eines Unternehmens erklären. Nur

Online-Journalist verfügt über die nötige Medi-
selten gibt es ein eigenständiges, festes Redakti-
enkompetenz, wenn er die Besonderheiten des
onsteam, das in die Firmenstrukturen eingebun-

Mediums kennt, dazu mit den wichtigsten jour-
den ist. In den meisten Fällen ist die Betreuung nalistischen Qualifikationen ausgestattet ist und der Website auf mehrere Abteilungen verteilt. So
beides angemessen kombinieren kann.

sind auch Online-Redakteure im Hauptberuf eher
selten zu finden, meist laufen die Konzeption, die

Textproduktion und Pflege der Online-Angebote Was Sie in diesem Buch finden neben anderen Aufgaben her – nicht selten ohne
können
zusätzliche Ausbildung.

Genau hier setzt dieses Buch an, denn wir sind
davon überzeugt, dass erst das Zusammenspiel

Medienkompetenz in der Praxis
beider Faktoren zu Qualität führen kann! Ein gut
gemachter Artikel, der in einem Print-Magazin

An dieser Stelle stellt sich dann die Frage nach der
wie ein Magnet wirkt, kann in der Online-Ausga-

Eignung für die Tätigkeit als Online-Journalist. be blass und uninteressant wirken. Genauso kann Der Marketingfachmann kennt die Produkte, das
es passieren, dass bei einem Feature alle multi-

Unternehmen und deren Zielgruppe sehr gut, ihm
medialen Register gezogen werden und alle Leser
liegt es aber nicht, einen Text pointiert zu for-
weiterklicken, weil die Überschrift falsche Er-
mulieren. Das fällt der Chefin der PR-Abteilung
wartungen weckt. Dabei ist für uns das wichtigste
wiederum leicht, sie hat auch eine solide journalis-

Qualitätskriterium die Ausrichtung auf den Leser
tische Ausbildung – allerdings im Print-Bereich. – bildlich gesehen der Klebstoff, der die journali-Videos und Weblogs? Setzt sie nicht so gerne ein,
stischen Grundregeln mit den medienspezifischen
sie denkt im Seitenformat. Der Web-Master ver-

Kenntnissen zusammenhält.

folgt die neuesten Trends im Netz, hat eine ausge-
feilte Navigation und Userführung konzipiert, nur
bei allem was thematisch über das WWW hinaus-

BusinessVillage – Update your Knowledge!

6

Was ist Online-Journalismus? Alter Wein in Neuen Medien?

Deswegen geben wir Ihnen gleich zu Beginn ei-
einen Online-Journalisten gestellt? Um sein Profil
nen kurzen Überblick über die besonderen Ei-
zu schärfen und sein Arbeitsumfeld zu beleuch-
genschaften des Mediums und die wichtigsten ten, stellen wir Ihnen verwandte Berufe vor, die Erwartungen und Verhaltensweisen der Leser, be-auch an den Prozessen in einer Redaktion betei-
vor wir uns dem Schreiben – dem Kernbereich der
ligt sein können. Betrachtet man die Kernprozesse
online-journalistischen Arbeit zuwenden:

der Content-Erstellung, so wird erneut deutlich,
wie nah einerseits der Online-Journalismus dem

Schreiben umfasst einen Prozess von der Idee bis
klassischen Journalismus steht und wie sehr er
zum fertig redigierten Artikel. Wir haben einige andererseits mit den besonderen Produktionsbe-konkrete Arbeitsvorschläge für Sie – wie Sie etwa
dingungen bereits seine eigene unabhängige Ge-
bei der Recherche Schritt für Schritt vorgehen schichte und eigene Standards und Traditionen können. Wir haben uns in einschlägigen Online-entwickelt hat. Der Online-Journalismus hat seine

Magazinen umgeschaut, um Ihnen einige Bei-
eigenen Wege beschritten und steht so vor beson-
spiele für gute Webtext-Bausteine zu zeigen, und
deren Herausforderungen und Schwierigkeiten.

eine Reihe von Tipps und Checklisten als Stützen
für die tägliche Arbeit zusammengestellt.

Die folgenden Kapitel sind stärker dem Visuellen
und Konzeptionellen gewidmet. Hier ist ein wenig

Theorie zum Thema Hypertext notwendig, denn
sie hilft zu verstehen, was an Hyperlinks so beson-
ders ist und wie eine Website aufgebaut werden
muss, damit Ihre Leser die Übersicht nicht ver-
lieren. Mit dem Storyboard ist auch die Planung
einer komplexen Website einfach zu bewerkstel-
ligen. Anschließend stellen wir Ihnen zwei neue

Publikationsformen im Internet vor und hoffen,

Sie lassen sich zu eigenen Experimenten beim

Newsletter oder Weblog anregen. Als Intermez-
zo haben wir ein Kapitel eingefügt, das sich um

Rechtsfragen bei der Online-Publikation dreht,
weil Sie wissen müssen, welche Folgen ein falsch
gesetzter Link haben kann!

Zum Schluss nehmen wir den Online-Journalisten
und die Online-Redaktion noch einmal genauer
unter die Lupe. Welche Anforderungen werden an

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Neues Medium – neuer Leser? Ein kurzer Überblick

7

2. Neues Medium – neuer Leser? Ein kurzer Überblick

Lesen am Bildschirm ist anders!





… Listen, Grafiken und fett gedruckte Wörter

Wenn Sie Texte am Bildschirm lesen, lesen Sie
eine Seite übersichtlich einteilen.

völlig anders, als wenn Sie etwas Gedrucktes le-





… Texte einfach und informell geschrieben
sen. Sicher kennen Sie das aus eigener Erfahrung:

sind. „Ich will nicht jedes Wort lesen. Bei

Lange Texte am Bildschirm sind nicht sonder-
formaler Schreibweise muss man jedes Wort
lich attraktiv. Das Internet ist praktisch, um einen
lesen, und das hält auf“, kommentierte ein
kurzen Überblick oder wichtige Informationen zu

User.

bekommen, um ein Thema zu vertiefen, greifen

Sie wahrscheinlich doch lieber zum Buch oder zur

Dazu kommt, dass User keine langen Seiten mö-

Zeitschrift.

gen. Sie scrollen nicht gerne – außer wenn sie ganz
genau wissen, was sie am Ende der Seite erwartet!

Die Frage nach dem Lesen am Bildschirm ist so

Für die Konzeption eines Textes bedeutet das:

wichtig, weil es nicht möglich ist, einen Text im

Web lesefreundlich zu gestalten, ohne zu wissen,





Kurze Formen werden bevorzugt. Lieber
welches Leserverhalten User an den Tag legen. Ja-
mehrere kurze Artikel als einen langen! So
kob Nielsen – im Netz als Usability-Guru bekannt
kommen Sie auch dem Prinzip des Hypertextes

– und John Morkes haben den User unter das Mik-
entgegen.

roskop gelegt: In drei Studien haben sie sich der





Wichtige Informationen sollten an den Anfang
grundlegenden Frage „Was will der User?“ aus
einer Seite. Ein User meinte dazu: „Ich mag
verschiedenen Perspektiven genähert.

die Möglichkeit, eine Zusammenfassung lesen
zu können. Wenn ich interessiert bin, lese ich

Eine wichtige Erkenntnis dabei war, dass User
dann den ganzen Artikel.“
nicht lesen, sondern scannen: Sie gehen den Text
nicht Wort für Wort durch, vielmehr picken sie Aber das Wichtigste bleibt der Inhalt: „Content is beim Querlesen einzelne hervorstechende EleKing in the Userś Mind“, so formuliert es Niel-
mente heraus – wie etwa Überschriften oder sen. Der User ist an hochwertiger Unterhaltung, Grafiken. Dabei nehmen sie zwischen 30 und 50
aufschlussreichen Informationen und Fakten in-

Prozent des Geschriebenen wahr, das reicht ihnen,
teressiert, nicht an Werbung. Glaubwürdigkeit
um an die Informationen zu kommen, die sie wol-
spielt eine große Rolle. Er schätzt es, wenn der
len! Sie bevorzugen Seiten, die ihnen das Scannen

Autor und die Informationsquellen eines Textes
erleichtern. Scannen wird einfacher, wenn …

angegeben sind und er das Gefühl hat, dass das

Thema sorgfältig recherchiert ist. Interessant ist,





… Texte in Abschnitte und mit Überschriften
dass Links auf andere Seiten die Glaubwürdigkeit
und Zwischenüberschriften gegliedert sind.

erhöhen. Dazu passt, dass ein sachlicher Ton be-

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8

Neues Medium – neuer Leser? Ein kurzer Überblick
vorzugt wird, Humor ist mit Vorsicht zu genießen.

Von Texthappen und bunten Bildern

Hier sind sich die User nicht einig, was wirklich

Das Web bietet für die Präsentation von Informa-
witzig ist und was nicht.

tionen eine Fülle von Gestaltungsmöglichkeiten,
wobei die technischen Gegebenheiten neue An-

Geblendet – genervt und weg!

forderungen an die Erzählformen stellen. Wie im

Den Online-Leser erwartet im Internet reichlich
vorherigen Abschnitt gezeigt, hat selbst der Bild-

Unangenehmes: Während er durch das Licht
schirm als Schnittstelle zwischen Präsentation und
des Monitors geblendet wird, versucht er unter

Nutzer Einfluss auf Leser und Text. Neue Dimen-
großer geistiger Anstrengung die Navigation
zu erfassen und dabei einen unscharfen Text
sionen bietet die einfachere Einbindung von Bil-
zu verstehen. Was verlangen Sie da von Ihrem
dern, Tönen, Videos und Grafiken in einen Text:

Online-Leser? Kein Autor erwartet von seinem

Was schwer in Worte zu fassen ist, kann in Bildern

Leser, ein Buch gegen die helle Sonne zu
halten und dabei zu lesen. Jeder Buchleser
oft leichter dargestellt werden. Eine wirkliche Ver-
wird einen halbschattigen Ort aufsuchen und
bindung zwischen den multimedialen Elementen

Blendeffekte vermeiden.

einer Website erfordert aber oft eine neue Denk-

Computermonitore leisten eine Bildauflösung
weise in der Konzeption von Inhalten: User wol-
von 72 dpi, Ihr 10 Jahre alter Laserdrucker
leistet bereits 600 dpi – also ein achtmal
len eine ansprechende, abwechslungsreiche und
schärferes Bild. Kaum ist Ihr Online-Dokument
ästhetisch ausgereifte Präsentation von Inhalten.

ausgedruckt, entdecken Sie die Tippfehler, die

Ihnen bisher verborgen blieben. Und wenn

Und viele wollen sich virtuell beteiligen. User

Sie ein Magazin lesen, können Sie dank einer
wollen das Zusammenspiel multimedialer und in-

Auflösung von rund 2.500 dpi eine Schrift mit
teraktiver Elemente. Der Texter muss seinen Text
einer Größe von 9 Punkt sehr gut lesen, was

Ihnen am Monitor nur unter großer Anstren-
also in diesem komplexen Geflecht von Präsenta-
gung möglich ist.

tions- und Partizipationsmöglichkeiten platzieren.

Er bringt ihn in einen kohärenten inhaltlichen Zu-

Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass mit sammenhang mit Multimedia und verschiedenen der einfachen Navigation in einem Magazin oder

Interaktionsformen. Der Texter reagiert auf die

Buch (vorwärts und rückwärts blättern) mehr

Interaktivität des Mediums auch mit einer „di-

Energie für das Verstehen des Textes zur Verfü-
alogischen“ Sprache, wählt direkte Anrede und
gung steht. Nehmen wir allerdings die Maus in die

Frage-Antwort-Muster.

Hand und navigieren auf einer Website, gehen bis
zu 30 Prozent des geistigen Leistungsvermögens

Wichtige Aspekte des webgerechten
verloren! Dabei bleibt die Leselust auf der Stre-

Schreibens
cke. Einziger Ausweg: Gehen Sie dem Leser doch

Das Internet bietet eine multimediale Fülle unkon-
ein Stück entgegen – sonst verlieren Sie ihn.

ventioneller Präsentationsformen und erlaubt, wie
es scheint, größere Unbefangenheit und Kreativi-
tät beim Schreiben. Der Schein trügt. Texten im

Internet ist nicht ohne Konventionen. Im Gegen-
teil: Auch im Internet haben Texte journalistischen

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Neues Medium – neuer Leser? Ein kurzer Überblick

9

Standards zu genügen. So groß die Möglichkeiten

Weiterführende Literatur
der multimedialen Aufbereitung von Inhalten im

Internet sind – die Texte selbst werden streng nach

www.useit.com

Konstruktionsprinzipien formatiert.

Die Homepage von Usability-Guru Jacob Nielsen
mit vielen Studien, Artikeln und Nachrichten aus

Schön wäre es, wenn der frischgebackene Web-
dem Bereich der Usability-Forschung.

Autor nun einfach einen einschlägigen Ratgeber
für Journalisten zur Hand nehmen und die darin

Walter von La Roche
enthaltenen Ratschläge eins zu eins auf das Web

Einführung in den praktischen Journalismus.

übertragen könnte. Aber weit gefehlt! Mit dieser

Leipzig 2004, 16. neubearbeitete Auflage. Dies ist

Strategie haben schon etliche Online-Ausgaben ein Klassiker zu Grundlagen des journalistischen von Printmedien Missgunst bei den Usern ge-Arbeitens mit eigener Homepage: www.journali-
erntet. Die Standards journalistischer Arbeit las-
stische-praxis.de
sen sich im Internet nicht ignorieren, sie lassen
sich aber auch nicht unmodifiziert anwenden. Wo-
ran kann man sich also halten?

Das webgerechte Schreiben hat vier

Dimensionen

• Der Text selbst, das Textmodul (Headline,

Teaser und Fließtext), wird bearbeitet. Der

Text wird modularisiert, in mehrere für sich
stehende Informationseinheiten aufgebro-
chen und usergerecht konstruiert.

• Webgerechtes Schreiben erfordert eine
prägnant informierende Sprache.

• Schreiben im Internet ist grafisches Schrei-
ben, das die Scannbarkeit im Layout und in
der Typografie von vornherein berücksichtigt.

• Und es gilt, thematisch zusammenhängende

Info-Module (darunter Textmodule) zu einem

Hypertext zu verlinken. Texten im Internet ist
also auch Hypertexten.

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

3. Materialsuche: Recherchieren im Netz

Dieses Kapitel zeigt auf, welche journalis-

Bevor Sie also ein Thema webgerecht aufarbeiten,
tischen Arbeitsmethoden für das Verfassen von informieren Sie sich, was Ihrer Zielgruppe auf den Web-Texten unverändert gelten und wo ein Nägeln brennt, welche Bedürfnisse und Erwar-Online-Journalist sie an webspezifische Lesestra-
tungen sie hat. Ein probates Mittel, den Userinte-
tegien anpassen muss.

ressen auf den Grund zu gehen, sind Mailing-Lists
und Newsletter. Hier tauschen User sich meist
anonym über unterschiedlichste Themen aus. Ihre

Was macht die Story zur Story?

Beiträge spiegeln Zeitgeist, informieren über Ein-
stellungen und Meinungen.

„When a dog bites a man, that’s not news, but
when a man bites a dog, that’s news.“ John B. Überprüfen Sie beim Texten auch Ihre Wortwahl, Bogart, Lokalredakteur der „Sun“, hat es schon Rubriken, Linksetzungen. Sind sie auf den User 1980 treffend formuliert. Es lockt noch nicht ein-abgestimmt? Viele Website-Stories spiegeln in-
mal einen Hund hinter dem Ofen hervor, wenn ein
terne „Schubladen“ wider, Themenzuordnungen

Hund einen Mann beißt. Doch wenn ein Mann und Begrifflichkeiten. Für die interne Kommuni-einen Hund beißt, ist das nicht mehr alltäglich. kation sind diese Zuordnungen wichtig, den User Und eine gute Story muss sich vom Alltäglichen
interessieren sie nicht. Vielmehr: Er kann damit
unterscheiden, sie muss irgendwie ungewöhnlich
nichts anfangen. Er möchte finden, was er sucht,
sein. „News is what’s different“ – Eine Nachricht
und dies nach ihm bekannten, nicht firmen- oder
ist, was sich unterscheidet. Aktualität beziehungs-
redaktionsspezifischen Kriterien. Dies sollten Sie
weise Originalität ist also das erste Kriterium, das
beim Verfassen Ihrer Texte im Auge behalten.

eine Story zur Story macht.

Eine Web-Story wird für den User nicht allein

Ein weiteres Kriterium ist das der Relevanz für die
deshalb interessant, weil sie außergewöhnlich und

Zielgruppe. Ist die Nachricht für Ihre Zielgruppe
zielgruppenorientiert ist und von umfangreicher
wirklich von Interesse? Welche Erwartungen hat

Hintergrundrecherche nur so strotzt. Das Inte-
sie an die Texte, die Sie auf Ihrer Website präsen-
resse des Users fesseln Sie vor allem durch den
tieren? Ein Redakteur der Online-Medien hat das
userfreundlichen inhaltlichen Aufbau Ihrer Story.

ebenso zu beachten wie ein Texter, der ein Unter-

Den User für das Thema zu interessieren, ihn in
nehmen online präsentiert. Sie müssen sich in den
das Thema einzuführen, von Absatz zu Absatz am

User, den Sie gewinnen wollen, hineinversetzen:

Ball (vielmehr Bildschirm) zu halten und dabei
wenn Sie eine Story auswählen, wenn Sie sie als
auf den Punkt, die Kernbotschaft, zu kommen –

Textmodul konstruieren und wenn Sie entschei-
das ist weniger eine Frage der Begabung als eine
den, welche Links eingebaut werden.

der Schulung. Die Konstruktion von Web-Stories

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Materialsuche: Recherchieren im Netz

11
ist ein Handwerk, das gelernt sein will. Im Fol-

Beobachtungen am Rande des Medientrubels ent-
genden zeigen wir auf, wie Sie die Information, stehen, über Gespräche mit Bekannten, über eige-die Sie vermitteln wollen, sinnvoll, userfreundlich
ne Interessenschwerpunkte und kuriose Funde im
und Ihren Zielsetzungen entsprechend gliedern.

Internet oder durch Ereignisse und Neuheiten im
eigenen Unternehmen.

Aktuell, relevant oder bahnbrechend

Ist eine Geschichte aktuell, wird sie vom Leser

Regeln der Recherche
bevorzugt. Niemanden interessiert, was letztes

Hat man eine Idee aus der Fülle der Anregungen

Jahr im Bundestag besprochen wurde. Aber
entwickelt, beginnt die Recherche. Die erste Fra-

Aufmerksamkeit bekommen auch Geschichten,
die den normalen Ablauf brechen oder für die
ge, die Sie sich stellen sollten, ist die nach dem

Leser besonders relevant sind. Hört sich ein-

Gehalt. Ist an dem Thema, über das ich schreiben
leuchtend und einfach an?

will, überhaupt was dran? Stimmen die Ausgangs-

Hier eine Checkliste für den Nachrichtenwert
informationen? Ist es so relevant, wie ich es ver-
einer Story:

mute, hält es, was es verspricht?

• Neuigkeitswert: Ist die Geschichte für den

User neu?

• Gesprächswert: Spricht der User über dieses

Regel 1: Von außen nach innen

Thema – ist es Teil seines Horizontes?

Recherchieren Sie „von außen nach innen“. Ob

• Unterhaltungswert: Glauben Sie, dass die
sich das Thema eignet und wie es zu schreiben ist,

Story Ihren User unterhält?

können Sie erst einschätzen, wenn Sie sich einen

• Nutzwert: Kann der User Nutzen aus den

Informationen ziehen?

Überblick über das Themenfeld verschafft ha-
ben. Klaus Meier empfiehlt in seinem Handbuch

Anhand dieser Liste können Sie einschätzen,
welchen Nachrichtenwert eine Story oder ein

„Internet-Journalismus“, zunächst neutrale und

Thema für den User hat. Leider wird das in der
weitgehend unbeteiligte Quellen zu konsultieren:

Praxis kaum berücksichtigt, vor allem unerfah-

Was steht in Medienarchiven, Datenbanken und
rene Online-Redakteure schreiben aus ihrer
eigenen Sicht. Investieren Sie deshalb etwas

Büchern darüber, was sagen Experten und Beob-
mehr Zeit in die Suche nach Relevanz oder
achter dazu?

Bahnbrechendem. Es lohnt sich.

Erst dieser Überblick erlaubt Ihnen, Hypothesen
darüber aufzustellen, was an Ihrem Thema bedeut-

Wie entsteht eine Story?

sam sein könnte. Der Einblick in das Konfliktfeld
zeigt, wen Sie dann im Betroffenenkreis dazu be-

Der Stoff für Storys liegt „auf der Straße“: Ereig-
fragen. Machen Sie sich einen Rechercheplan, in
nisse, die in Pressemitteilungen, auf Pressekonfe-
dem Sie fixieren, welche Fragen Sie bei welchem
renzen, über den Ticker einer Nachrichtenagentur

Interviewpartner, bei welcher Konfliktpartei und
oder in konkurrierenden Medien kommuniziert zu welchem Zeitpunkt klären wollen.

werden, liefern Themen und Anregungen en
masse. Die Idee zu einer Story kann aber auch aus

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12

Materialsuche: Recherchieren im Netz

Regel 2: Don’t trust

Walter von La Roche schildert in seinem Klassiker

Beim Recherchieren sollten Sie sich von einer „Einführung in den praktischen Journalismus“ in zweiten Frage leiten lassen: Flunkern mir die drei Szenarien, wie der „Gegencheck“ in der Pra-Quellen etwas vor? Entspricht das, was ich bis-
xis umzusetzen ist.

her erfahren habe, den Tatsachen? Hinterfragen

Sie den Wahrheitsgehalt Ihrer Informationen, ho-

Beispiel:

len Sie sich eine Bestätigung von zweiter und vor

Einzelne Mitglieder einer evangelischen Kirchen-
allem von der Gegenseite! Lassen Sie sich nicht
gemeinde haben sich bei Ihnen beklagt, dass der
von Termindruck abhalten, sorgfältig zu recher-

Kirchenrat gegen den Pfarrer intrigiere und auf
chieren. Erst wenn Sie unterschiedliche Perspek-
seine Absetzung hinwirke, weil er dessen Konzept
tiven eingeholt haben, können Sie einschätzen, ob
der „offenen Kirche“ ablehne. Sie – der Jour-
die Story taugt: ob sie genügend Information und
nalist – haben sich informiert, was das Konzept

Erzählstoff bietet, ob und welche Hypothesen Sie
der offenen Kirche meint, welchen Einfluss der
neu formulieren oder verwerfen müssen.

Kirchenrat der Gemeinde auf die Einsetzung und

Absetzung des Pfarrers hat, welche kirchlichen

User legen großen Wert auf stimmige Informati-

Instanzen außerdem an dem Verfahren beteiligt
onen. „Don’t trust“ heißt also die Devise. Die ka-
sind und wie sie zu diesem konkreten Konfliktfall
nadische Journalistin Theresa Ebden formulierte stehen. Vielleicht planen Sie, diesen Konfliktfall sie für Online-Journalisten folgendermaßen:

als Aufhänger zu nutzen für einen längeren Be-
richt über „Demokratiedefizite“ bei der Ein- und

„Vertrauen Sie keiner Information, ohne eine Absetzung eines Pfarrers, und befragen weitere zusätzliche Quelle befragt oder zumindest eine Gemeinden, Landeskirchen usw. Das Wichtigste mündliche Bestätigung bekommen zu haben. haben Sie aber vergessen: Was sagt der Kirchen-Glauben Sie nichts, solange es keinen angemes-
rat selbst dazu?

senen Nachweis gibt.“





Szenario 1: Der Sprecher des Kirchenrats

Die Information von verschiedenen Seiten auf
lehnt eine Stellungnahme ab. Sie teilen das in
ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen und die un-

Ihrem Beitrag mit.

terschiedlichen Argumente später ausgewogen 



Szenario 2: Der Sprecher des Kirchenrats
darzustellen – das ist die Tugend der Objektivität,
stellt den Sachverhalt ganz anders dar. Der
die ein Journalist beherzigen muss. Objektivität

Vorwurf der Intrige, den die Gemeindemit-
meint hier die möglichst unparteiische, ausgewo-
glieder vorgebracht haben, ist nun strittig,
gene Darstellung von Fakten. Es gilt: Kommen-
aber nicht entkräftet. Teilen Sie dem User
tare sind erlaubt, die Fakten sind heilig.

beide Perspektiven mit.





Szenario 3: Der Sprecher des Kirchenrats
entkräftet in seiner Stellungnahme den Vorwurf
ganz und gar und verweist auf überzeugende

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

13

Quellen. Die Konsequenz: Sie vernichten Ihren

Hilfsmittel bei der Recherche

Artikelentwurf und ärgern sich, dass Sie schon
so viel Recherchezeit dafür aufgebracht haben.

Bei der Recherche helfen persönliche Instrumente

Hätten Sie den Kirchenrat doch nur früher
wie: ein Terminkalender, eine Adressdatei, ein
befragt …

persönliches Archiv mit Schrift- und Bildbeiträ-
gen und ein langfristig aufgebautes Informanten-

Regel 3: Be fair!

netz.

Eine weitere Regel journalistischer Ethik ist beim

Recherchieren zu beachten: Gehen Sie mit der Darüber hinaus braucht ein Online-Redakteur Person, die befragt oder über die berichtet wird,
wie jeder Journalist ein (redaktionsinternes) Sy-
fair um. Verletzen Sie sie nicht in ihrer persön-
stem, Richtlinien und Ablageregeln, nach de-
lichen Würde. Halten Sie sich an den Beschluss
nen er wichtige von unwichtigen Informationen
des deutschen Presserats vom 16.10.1967. Er gilt
unterscheidet. Das können Agenturmeldungen,
bis heute:

Pressemitteilungen und Mailings sein. Er braucht

Nachschlagewerke und Sprachratgeber. Und mit

„Recherchen sind das legitime Mittel publizis-

Sicherheit benötigt er einen Internet-Anschluss
tischer Arbeit. Dabei sind jedoch die durch Ver-
für die Recherche in Online-Verzeichnissen, On-
fassung, Gesetz und publizistischen Anstand line-Datenbanken, Medienarchiven, Bibliografien gezogenen Grenzen zu wahren. Insbesondere sind
und Suchmaschinen.

die Grundrechte des Schutzes der Menschenwürde
und der Persönlichkeit zu respektieren …“

Regeln für die Web-Recherche

Tipps zur Recherche

Es ist besser, mehr Fakten zu recherchieren

Die Online-Recherche nimmt von allen Tätig-
als Sie unbedingt brauchen. So können Sie
keiten, die Online-Journalisten aus dem Medien-

Ihre Informationen gezielt aussuchen und
bereich verrichten, den größten Zeitraum ein. Das
erhalten einen guten Gesamteindruck.

hat die Studie „Onlinejournalisten in Deutsch-

Notieren Sie sich, was Sie während der Re-
land“ aus dem Jahr 2003 ergeben. (Altmeppen,
cherche unternommen haben, die Fundorte
der Artikel, kurze Inhaltsangaben gelesener

Hanitzsch, Löffelholz u.a. (2003): Onlinejourna-

Bücher usf. Vor allem: Protokollieren Sie Ge-
listen in Deutschland. Zentrale Befunde der ersten
spräche! Verlassen Sie sich bei einer Recher-

Repräsentativbefragung deutscher Onlinejourna-
che nie auf Ihr Gedächtnis!

listen, in: Media Perspektiven. H. 10, S. 477–486.)

Denken Sie schon bei der Recherche multi-

Kein Wunder, denn das Internet bietet einen be-
medial und sammeln Sie Bilder und Grafiken.

Diese erst nach dem ausgearbeiteten Artikel
quemen Zugang zu einem unerschöpflichen
zusammenzustellen, ist sehr mühsam.

Fundus an Informationen, Bildern, Nachrichten,

Videos, Grafiken und vielem mehr. So schnell
und unmittelbar an Informationen zu kommen,

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14

Materialsuche: Recherchieren im Netz

Rangliste der Recherchemittel bei deutschen Online-Journalisten

Computergestützt

Nicht computergestützt

Agenturen

1. E-Mail: 12,7 %

1. redaktionsinterne

1. 30,1 %

2. Onlineangebote redaktio-

Absprachen: 11,3 %
neller Medien: 14,4 %

2. Telefonate: 3,7 %

3. hausinterne Archive:

3. Printmedien, Hörfunk und

10,6 %

Fernsehen: 2,5 %

4. Suchmaschinen und

Webkataloge: 5,7 %

5. verschiedene Onlineange-
bote (Unternehmen, Behör-
den, wissenschaftliche

Einrichtungen usw.): 2,7 %

Abbildung 1: Rangliste der Recherchemittel. (Quelle: Marcel Machill, Markus Beiler, Martin Zenker: Journalistische Recherche im Internet, Berlin 2008)

war vor dem Internetzeitalter nicht möglich. Die

Quelle zu Ihrem Thema rechnen? Lohnt es über-

Online-Recherche verschafft einen schnellen haupt, den Browser zu starten, oder sichten Sie Überblick über verschiedene inhaltliche Aspekte,
lieber Bücher und Wochenzeitungen, um sich

Veröffentlichungen usw. zu einem Thema. Viel einen ersten Überblick über Ihr Thema zu vermehr als zur intensiven inhaltlichen Recherche schaffen? Greifen Sie vielleicht lieber gleich zum eignet sich das Internet aber für die Quellensuche:

Telefonhörer?

Über das Internet können Adressen und Nummern
von Institutionen und Experten sowie Original-

Auch wenn Ihr Thema im Internet präsentiert wer-
dokumente (Gesetzestexte, Forschungsberichte den soll, bleiben Sie zunächst trotzdem offline.

und vieles mehr) ausfindig gemacht werden – der

Klären Sie für sich am Schreibtisch, welche Frage

Zugang zu Recherchequellen ist damit einfacher

Sie mithilfe der Internet-Recherche in den Griff
und breiter. Es gilt also, eine Recherchestrategie
bekommen können, welche nicht. Bestimmen Sie
zu entwickeln, die diese Vorteile effektiv nutzt. Selektionskriterien, nach denen Sie Einzelnes aus Klaus Meier hat in seinem Leitfaden zum Internet-der Fülle der Informationen auswählen. Fragen

Journalismus folgende Regeln aufgestellt:

Sie sich: Was möchte ich durch meine Recherche
unbedingt beantworten, was ist zweitrangig? Will

Regel 1: Planen Sie offline
ich zu einem spezifischen Aspekt etwas herausfin-

Bevor Sie Ihren Browser starten, fragen Sie sich,
den oder einen Überblick gewinnen? Welche An-
wer aus welchem Interesse Informationen ins Netz
bieter eignen sich am besten?

stellt. Können Sie mit einer geeigneten Internet-

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

15

Regel 2: In die Tiefe, nicht in die Breite

Ein Recherchebeispiel

Wenn Sie online sind, recherchieren Sie aus-
schließlich entlang Ihrer Selektionskriterien und Sie wollen zum Thema „Essgewohnheiten und Le-zu Ihren Themenschwerpunkten. Lassen Sie sich
bensmittelskandal“ recherchieren. Das Thema ist
nicht von interessanten, aber thematisch nutzlosen
aktuell und relevant, da es alle betrifft. Letztend-

Links verführen.

lich wird jedes Jahr ein neuer Lebensmittelskandal
aufgedeckt. Wie gehen Sie bei der Recherche vor?

Regel 3: Qualität statt Quantität

Wählen Sie den geeigneten Anbieter. Suchmaschi-

Annäherung an das Thema
nen liefern meistens eine so große Fülle an Doku-

Zwei Interessenssphären berühren sich: Die der
menten, in denen Ihr Suchbegriff vorkommt, dass

Produzenten und Händler auf der einen und die der

Sie stundenlang damit beschäftigt sind, die Do-

Verbraucher auf der anderen Seite. Sie könnten die
kumente zu sichten und nach ihrer Brauchbarkeit

Fragestellung auf den ersten Kreis beschränken
zu sortieren. Das ist verlorene Müh’. Noch dazu
und zum Beispiel einen Biobauern interviewen,
müssen Sie die Sprache und Verknüpfungen der um festzustellen, welche Auswirkungen die Le-Suchmaschinen kennen, um das Suchgebiet sinn-
bensmittelskandale auf seine Produktion und sei-
voll einzugrenzen.

nen Absatz haben. Für Ihre Leser als Verbraucher
wäre es interessant zu fragen, wie die Lebensmit-

Als Faustregel gilt deshalb: Wählen Sie direkt telskandale unsere Essgewohnheiten beeinflussen.

Adressen an, die für Ihr Rechercheinteresse viel-
versprechend sind, und nutzen Sie Anbieter, die Basisrecherche
die inhaltliche Kategorisierung bereits vorgenom-

Noch bevor Sie sich entscheiden, verschaffen Sie
men haben: Web-Verzeichnisse, Online-Daten-
sich einen Überblick über das Thema, wobei sich
banken, Online-Archive.

die Internetrecherche anbietet. Danach notieren

Sie sich, welche Informationen Ihnen noch fehlen,

Regel 4: Der Online-Redakteur ist kein
und entwerfen Fragen, die Sie Ihren Informanten

Content-Verwalter
stellen wollen. Achten Sie darauf, dass Sie sich

Die Online-Recherche ist nur ein zusätzliches In-
hier nicht verzetteln und sich auf die Aspekte kon-
strument, das der Informationsbeschaffung dient.

zentrieren, die für Ihren Beitrag notwendig sind.

Wie jeder andere Journalist ist auch der Online-

Wenn Sie über die Essgewohnheiten berichten

Redakteur auf direkte Information angewiesen. Er
wollen, müssen Sie nicht alle Einzelheiten ver-
darf sich nicht auf schon aufbereitete Informati-
gangener Lebensmittelskandale kennen.

onen aus dem Internet beschränken. Befragen Sie

Personen, deren Urteil für Ihre Story wichtig ist,

Gesprächspartner
weil sie Fachwissen oder Prominenz mitbringen.

Zu jedem Thema gibt es mehrere Personengrup-

Recherchieren Sie am Ort des Geschehens, auf pen, die für die Recherche herangezogen werden Pressekonferenzen …

können. Da gibt es zunächst die Experten, die

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16

Materialsuche: Recherchieren im Netz

Abbildung 2: Am Beispiel von www.spiegel.de können Sie sehen, welche Informationen Sie über Websites abrufen können. (Quelle: www.denic.de)

über Fachwissen zu dem Thema verfügen, dann 



Verbraucherzentralen und Ernährungsberater
die Betroffenen oder Zeugen, die unmittelbar in
können als Experten Stellung nehmen und
das Geschehen involviert sind, und schließlich die
wichtige Fragen beantworten. Wie sollen sich

Verantwortlichen beziehungsweise die Akteure,
die Verbraucher verhalten? Welche Maßstäbe
die oft nicht so leicht zu finden sind. Denken Sie
gelten für eine gesunde Ernährung? Worauf
daran, dass es bei den meisten Themen durchaus
muss der Verbraucher achten, wenn er zum
unterschiedliche Standpunkte geben kann, und

Beispiel auf Öko-Produkte umsteigen will?

versuchen Sie, ein möglichst breites Meinungs-





Landwirte, Verbraucher und der Einzelhandel
spektrum zu Ihrem Gegenstand zu bekommen. Für
als Betroffene: Sie können Auskunft darüber

Ihr Thema können je nach Aspekt und Schwer-
geben, welche Folgen die Lebensmittelskanda-
punkt folgende drei Gruppen in Frage kommen:

le für sie haben.





Lebensmittelüberwachungsbehörden, der

Landwirtschaftsminister und andere politisch

Verantwortliche: Sie sind Ansprechpartner

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

17
dafür, welche gesamtgesellschaftlichen Folgen

Suchmaschinen als Einstiegs-
die Skandale haben und welche Entschei-
punkte für die Recherche
dungen zum Verbraucherschutz getroffen
werden.

Der Weg zur Information beginnt heute bei Journa-
listen in den meisten Fällen auf der Google-Home-

Wenn Sie der Regel 1 „Von außen nach innen“ bei
page. Denn Suchmaschinen als Einstiegspunkte

Ihrer Recherche folgen, dann sollten Sie zunächst
für die Recherche sind bei Journalisten sehr be-
versuchen, die Verbraucherzentralen zu kontaktie-
liebt. Über Google kann man sehr gut an Infor-
ren und sich dann erst an Ihren Bio-Bauern, den
mationen kommen – vorausgesetzt man kennt die

Einzelhändler oder das Bundesministerium wen-
kleinen Geheimnisse der Suchmaschinen.

den.

Checkliste: Glaubwürdigkeit von Websites

Authentizität/Autorenschaft: Werden Namen, Adressen oder Institutionen genannt? Ist der Autor/
die Autorin ein Experte/eine Expertin? Wie transparent sind Autorenschaft, Motivation und institutio-nelle Verankerung der Site?

Interesse: Welches Interesse hat der Autor, seine Information weiterzugeben? Mit welcher Absicht wurde der Text geschrieben?

Objektivität: Klingen die Aussagen reißerisch oder einseitig? Sind sie emotional gefärbt? Werden unterschiedliche oder abweichende Meinungen mit einbezogen?

Glaubwürdigkeit: Wird klar, ob die Aussage eine Einzelmeinung ist? Worauf basiert die Meinung?

Auf Studien, Experimenten, Literatur, Experten etc.? Werden die Quellen genannt? Gibt es eine kommentierte Linkliste?

Zielgruppe: Für welche Zielgruppe ist die Website konzipiert? Was ist das Leserinteresse?

Aktualität: Wann wurde die Site zuletzt aktualisiert? Haben die einzelnen Artikel Datumsangaben?

Trennung Werbung/redaktioneller Inhalt: Ist die Grenze zwischen den Bereichen eindeutig? Gibt es Artikel, die als redaktioneller Inhalt erscheinen, aber inhaltlich rein werblich sind? Gibt es bei der Verlinkung in den Artikeln Anhaltspunkte für Werbung?

Vernetzung: Werden Aussagen über Finanzierung oder Sponsoring gemacht? Welche Angaben zur Vernetzung oder Zusammenarbeit mit anderen Firmen oder Institutionen finden Sie?

Andere Quellen: Prüfen Sie, ob Sie zusätzlich andere Informationen über die Website bekommen.

Wer verlinkt auf diese Site? Gibt es andere Dokumente mit auffallend ähnlichen Textpassagen? Wer hat bereits über diese Informationen berichtet? Prüfen Sie bei www.denic.de Namen und Adresse des Domain-Inhabers.

(Quelle: Alkan, Saim: Handbuch Online-Redaktion)

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

1. Suchmaschinen finden nicht alles
die Telefonnummer des Gesuchten nicht erschei-

Suchmaschinen durchsuchen nicht das ganze nen, obwohl sie im WWW vorhanden ist – in der Netz, sondern immer nur einen Teil davon, den sie

Datenbank des Telefonbuches. Sie müssen dem-
in ihre Datenbank aufgenommen, das heißt inde-
zufolge die einzelnen Datenbanken, in denen Sie
xiert haben. Ein nicht unwichtiger Teil des WWW

Ihre Informationen vermuten, selbst kennen und
bleibt den Suchmaschinen verschlossen und kann
direkt anfragen.

nicht in die Indizes aufgenommen werden:

2. Suchmaschinen haben kein





Seiten, auf die kein Link führt. Aus tech-

Verständnis
nischen Gründen kann eine Suchmaschine den

Suchmaschinen verstehen Menschen nicht. Zu-

Weg auf solche Seiten nicht finden.

mindest können Sie keine Zusammenhänge er-





Passwortgeschützte Seiten.

kennen, die für Menschen offensichtlich sind.





Bestimmte Formate: Meist beschränken sich

Deswegen sollten Sie bei der Auswahl der Such-
die Suchmaschinen auf HTML- und PDF-
worte sorgfältig und geplant vorgehen. Manch-

Dokumente. Nur wenige von ihnen indizieren
mal wird die Suche einfacher mit dem Einsatz

Powerpoint- oder Word-Dokumente. Viele
von Kombinationen oder Ausschluss von Wör-
andere Dateiformate können Suchmaschinen
tern. Das können Sie über die Funktion der „er-
gar nicht erfassen.

weiterten Suche“ oder „Suchoptionen“ einstellen





Seiten, die hauptsächlich aus Bildern, Videos
oder, indem Sie die Bool’schen Operatoren wie
und Musik bestehen. Zwar können diese
etwa AND und OR verwenden. Auf jeden Fall
theoretisch indiziert werden, aber wenn Text
sollten Sie sich zuerst über die Suchfunktionen
fehlt, können sie nicht thematisch zugeordnet
der Suchmaschine informieren, sonst können Sie
werden.

das Suchergebnis nicht einschätzen. Werden etwa
zwei eingegebene Wörter als mit UND verbunden

Es gibt folglich einen großen Bereich, der der gewertet oder wird nur nach dem ersten Wort ge-Suchmaschinen-Software verborgen bleibt: Als sucht? Werden Wortstämme gesucht oder müssen

„unsichtbares Web“ (invisible web, deep web) be-

Sie den Plural mit eingeben?

zeichnet man Angebote im World Wide Web, die
bei Google und anderen Suchmaschinen nicht zu

3. Suchmaschinen haben auch ein großes
finden sind. Das liegt an deren technischer Struk-

Geheimnis
tur – Suchmaschinen können bestenfalls die Start-

Die Algorithmen für die Sortierung der Trefferli-
seiten dieser Angebote erfassen, nicht aber deren
ste werden unter Verschluss gehalten. Sie waren

Inhalte.

zu oft Manipulationsversuchen ausgesetzt. Klar,
jeder Website-Betreiber will hier ganz nach oben

Dazu gehören etwa hochwertige Informationen, und manchen ist dafür jedes Mittel recht.

die in Datenbanken vorliegen. Geben Sie etwa in

Google einen Namen ein, wird in der Trefferliste

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

19

Um einschätzen zu können, wieso eine Website Der Sucherfolg war mittelmäßig und die Journa-für eine Suche ganz oben gelistet wird, sollten Sie
listen, die ja täglich professionell suchen, waren
zumindest einige Anhaltspunkte für die Kriterien
im Schnitt nicht besser als der normale Nutzer.

kennen. Sicher ist: Je häufiger das Suchwort in Allerdings streute sich der Sucherfolg, das heißt einem Text vorkommt, desto höher ist der Rang.

es gab eine Gruppe von Journalisten, die fast alles

Mit der Einschränkung, dass das Verhältnis zwi-
fanden.

schen dem Schlüsselwort und der Gesamtwortzahl
in vernünftigen Relationen bleibt – sonst wird Wie suchen erfolgreiche Rechercheure?

Spam vermutet. Ausschlaggebend ist auch der 



Erfolgreiche Nutzer recherchierten in die Tiefe,

Grad der Verlinkung: Je häufiger auf eine Website
das heißt sie brauchten weniger Auswahlakti-
verlinkt wurde, desto weiter rückt sie nach oben.

onen.

Das erklärt zum Beispiel, warum Wikipedia sehr





Sie tätigten weniger Suchanfragen.

häufig weit oben erscheint.





Sie riefen weniger Zielseiten oder weiterfüh-
rende Websites auf.

4. Die richtige Suchstrategie ist





Sie durchforsteten die Ergebnislisten weniger

entscheidend
als die erfolglosen Probanden.

Ob eine Suchmaschinenrecherche zu brauchbaren





Erfolgreiche Nutzer gingen geschickter mit

Ergebnissen führt, hängt nicht nur von der Funk-

Suchwörtern um. Die semantische Analyse
tionsweise der Suchmaschinen, sondern auch von
zeigte, dass die Auswahl der Suchwörter gut
den Kenntnissen des Users ab. Das beweist ein-
durchdacht war.

drücklich ein Experiment, das Experten der Uni-





Suchwörter wurden zuerst direkt der Aufgabe
versität Leipzig im Zuge einer weiterreichenden
entnommen und dann sukzessive verbessert.

Studie zum Thema journalistische Recherche im





Suchwörter waren präziser und weniger all-

Internet durchgeführt haben:

gemein gehalten als bei den weniger Erfolg-
reichen.

48 Journalisten unterschiedlicher Mediengat-





Die logische Verknüpfung der Suchwörter war
tungen sollten an ihrem Arbeitsplatz mithilfe von
durchdacht und der Aufgabenstellung ange-

Google drei Aufgaben lösen.

messen.





Sie verwendeten etwa bei Namen häufiger die

1. Fünf Fragen zum Vorsitzenden des SPD-Kreis-

Phrasensuche.

verbands Salzland in 5 Minuten beantworten.

2. Acht Fakten zum aktuellen Schweizer Bundes-
ratbunker finden.

3. Innerhalb von 15 Minuten alle möglichen Fak-
ten zu Prinz Ali Khan (berühmter Playboy der

Fünfziger-/Sechzigerjahre) sammeln.

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20

Materialsuche: Recherchieren im Netz

Multimedia und Web 2.0 –

Social Bookmarking – geteilte

Recherche im neuen Netz

Recherchearbeit

Social Bookmarking-Dienste unterstützen User

Wikipedia: Guter Einstieg
bei der Verwaltung ihrer Internet-Funde. Sie kön-

Das Online-Lexikon setzt auf die Weisheit der nen damit ihre Internet-Recherche mit Schlagwor-Masse: Unzählige Autoren und Redakteure schrei-
ten verwalten. Doch das Bookmarken hat auch
ben, diskutieren, verbessern und löschen Artikel.

eine soziale Seite, das heißt, die User können ihre

Lange Zeit war diese Art, Wissen zusammenzu-

Entdeckungen mit anderen teilen und ihre Lese-
tragen, umstritten. Wikipedia galt im Vergleich zu
zeichen und Schlagwörter anderen zur Verfügung
den althergebrachten Enzyklopädien als unseriös.

stellen. Hier können Sie auch interessante Seiten

Das gilt spätestens seit der vom Stern beauftragten
zu ihrem Recherche-Thema entdecken. Der Vor-

Studie nicht mehr: Wikipedia schnitt bei einem teil dabei ist, dass Sie nicht so viele (nicht rele-Vergleich deutlich besser ab als der Brockhaus. vante) Suchergebnisse bekommen wie bei Google.

Vor allem im Bereich Aktualität ist das Online-

Und auch das Ranking ist transparent: Was viele

Lexikon unschlagbar. Aber auch in der Kategorie
andere User wichtig finden, steht ganz oben. Da-

„Richtigkeit“ war der Brockhaus unterlegen.

mit haben Sie anders als bei Google eine Bewer-
tung von Menschen und deswegen wahrscheinlich

Doch das System hat auch Schwachstellen: Die für Ihr Thema treffendere Ergebnisse. Vor allem Niveaus der Artikel sind sehr unterschiedlich. lassen sich so die verborgenen Perlen im Internet Einige Artikel sind auf der Höhe der Zeit und effizienter aufspüren.

brillant. Andere stecken voller Fehler, überholter
wissenschaftlicher Erkenntnisse oder sind unver-

Eine Suche bei den einschlägigen Diensten eignet
ständlich geschrieben. Sehr spannend ist es auch,
sich für eine gezielte Quellensuche, zur Beobach-
selbst ein Wikipedianer zu werden und einen Arti-
tung eines Themengebietes und als Fundgrube für
kel zu schreiben, zu ergänzen oder zu verbessern.

neue Themen.

Das hilft, die Informationen dieses Lexikons bes-
ser einzuschätzen.




del.icio.us – der Pionier unter den Social

Bookmarking-Diensten, der populärste und der

Ein Blick in Wikipedia eignet sich vor allem als

Dienst mit der größten internationalen Reich-

Einstieg für eine weitere Recherche. Nutzen Sie
weite.

auch die unterschiedlichen nationalen Ausgaben –




mister-wong.de ist die deutsche Entsprechung
sofern sie die Sprache verstehen. Abweichungen
von del.ici.us.

können sehr aufschlussreich sein. Lesen Sie die 


stumbleupon.com – User bewerten Websites

Diskussion zum Artikel, das bringt sie vor allem
und bekommen Vorschläge für ähnliche Sites.

bei umstrittenen Themen sehr schnell zum Kern

Die Community wächst zurzeit sehr rasch.

eines Konflikts.

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Materialsuche: Recherchieren im Netz

21




digg.com und yigg.de – hier sind vor allem
können RSS-Verzeichnisse sinnvoll sein. Hier fin-

News, aktuelle Themen und eher kurzlebige
den Sie nach Themen geordnet zahlreiche Feeds,

Storys zu finden. User können Nachrichten
die Sie abonnieren können.

verlinken und selbst Inhalte einstellen.

Die Software gibt es in einfacher Ausgabe meist

RSS-Feeds – ohne Mühe auf dem Lau-
kostenlos, zur Zeit sind neben dem Feedreader

fenden bleiben

(www.feedreader.com) der Sharpreader (www.

Das Internet ist Traum und Albtraum bei der Re-
sharpreader.net) und die Personal Edition des
cherche. Der Albtraum ist, dass ständig neue Infor-

Awasu (www.awasu.com) am beliebtesten, die
mationen veröffentlicht werden. Alle relevanten Auswahl ist jedoch riesig.

Websites und Weblogs regelmäßig abzusurfen,
um sich über Neuigkeiten zu informieren, ist un-

Tipps für den Einsatz von RSS-Feeds in
möglich. Der Traum erfüllt sich mit dem Web 2.0.

der journalistischen Arbeit

Sie müssen sich nicht mehr ins Netz aufmachen,

Aktuelle Nachrichten: Die Online-Ausgaben
um an Informationen zu kommen. Die Informa-
der wichtigsten Magazine und Zeitungen wie
etwa spiegel.de oder faz.net. Wenn Sie sich
tionen kommen zu Ihnen, denn jetzt werden Sie
nicht für alle neuen Nachrichten interessieren,
benachrichtigt, wenn es auf bestimmten Websites
können Sie hier auch spezielle Rubriken als

Feed-Abo auswählen.

Neues für Sie zu lesen gibt. Um sie auf Ihren Bild-
schirm zu holen, brauchen Sie einen RSS-Reader.

Pressemitteilungen: Pressemitteilungen per

Damit können Sie fast alle Internet-Seiten in ih-

Fax oder E-Mail nerven manchmal. Hier sind

RSS-Feeds auch sehr praktisch. Zum Beispiel
rer RSS-Variante abrufen: Sie sehen, wie in einer
bietet das Bundesverfassungsgericht „Ent-

E-Mail-Liste, die Titel der Artikel und vielleicht
scheidungen und Pressemitteilungen“ als Feed
an. Ebenfalls sinnvoll sind RSS-Abonnements
auch einen kurzen Anleser aufgelistet. Wenn Sie
auf digitalen Presseverteilern wie presseportal.

das Thema interessiert, sind Sie mit einem Klick
de oder pressenger.de
auf der Originalseite des Artikels.

Effiziente Blog-Beobachtung: Zum täglichen
automatisierten Blog-Watching empfiehlt sich

Abonnieren können Sie aber nicht nur Websites
auch das Abonnement eines Suchfeeds. Bei

Blogstats.de können Sie zu beliebig vielen
und Weblogs, sondern zum Beispiel auch die

Suchbegriffen einen Suchfeed abonnieren.

Kommentare zu einem Artikel, der sie interessiert,

Fotos: Wenn sie beim populärsten Bilder-
oder ein Suchwort bei Suchmaschinen. Geben Sie

Blog-Dienst „flickr“ einen Fotografen gefunden
ein Suchwort ein, abonnieren Sie die Ergebnisse
haben, dessen Bilder Ihnen gefallen, können
als RSS-Feed, und Sie erhalten entweder in Ih-

Sie dort auch dessen Bilder abonnieren.

rem Feedreader oder als Mail immer die neuesten

Ergebnisse. So können Sie sich auch über einen
längeren Zeitraum relativ mühelos über ein be-
stimmtes Thema auf dem Laufenden halten. Wenn

Sie sich neu in einen Bereich einarbeiten müssen,

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22

Materialsuche: Recherchieren im Netz

Bilder, Audio, Video

Das zweite Grundproblem bei der Recherche von

Mediendateien liegt im Urheberrecht. Wenn Sie

Heute gibt es kaum noch Online-Artikel, die ohne
bei der Recherche nicht nur auf der Suche nach
ein Bild auskommen. Und gerade in der Blogwelt
den Informationen sind, die diese Dateien trans-
hat sich das Podcasting etabliert: Die Beiträge portieren, sondern die Dateien selbst in irgendei-werden nicht mehr als Text, sondern als Video ner Form für Ihre Publikation verwenden wollen, oder Audiodatei zur Verfügung gestellt. Zahl-müssen Sie wissen, unter welchen Bedingungen
reiche Informationen im Netz liegen also nicht Sie diese Dateien nutzen dürfen. Bei Google und mehr als Text, sondern in anderer Form vor. Damit

Yahoo! haben Sie etwa die Möglichkeit, bei der
ist schon das erste zentrale Problem bei der Multi-
erweiterten Suche bestimmte Nutzungsrechte
media-Recherche angesprochen. Sie können diese
einzugeben. So erhalten Sie beispielsweise nur

Inhalte nur über Suchworte suchen – anders als Ergebnisse, die kostenlos verwendet, freigegeben bei Texten sind aber die entsprechenden Wörter und verändert werden können. Aber diese Funk-nicht Teil der Information. Gefunden werden also
tionen sind erst im Anfangsstadium – verzichten
nicht die Inhalte selbst, sondern die Schlagworte,

Sie auf keinen Fall auf eine genaue Überprüfung
die den Dateien hinzugefügt werden oder die der Lizenzen.

Texte, die im räumlichen Zusammenhang mit den

Dateien stehen und Ihr Suchwort enthalten. Das Für eine systematische Suche nach multimedi-ist die Grundlage der Suche bei den allgemeinen
alen Informationen sind Suchmaschinen nicht in

Suchmaschinen, die eine Bilder- oder Videosuche
jedem Fall die besten Einstiegspunkte für eine Re-
anbieten. Eine solche indirekte Verknüpfung kann
cherche. Oft bekommen Sie bei speziellen Daten-
natürlich nie zu wirklich präzisen Ergebnissen banken oder Verzeichnissen bessere Ergebnisse.

führen.

Wenn Sie auf der Suche nach Podcasts von Frau

Merkel sind, können Sie „Podcast Merkel“ in die

Suchmaschinenmaske eingeben. Sie werden auf
die Homepage der Bundeskanzlerin verwiesen,
wo Sie eine Übersicht über alle Videopodcasts
der Kanzlerin finden. Sie können das, was Frau

Merkel zum Beispiel zum Thema Menschenrechte
sagt, problemlos für Ihren Artikel verwenden und
sie auch wörtlich zitieren. Aber können Sie ohne

Weiteres das Video auf Ihrer Website einbinden?

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Materialsuche: Recherchieren im Netz

23

Name

Dateien

Beschreibung
www.flickr.com

Bilder

Hier laden Profis und Amateure ihre Bilder hoch. Ein nahe-
zu unerschöpflicher Bilderfundus.

www.photocase.com

Bilder

Bilderdatenbank mit über 130.000 sowohl lizenzpflichtigen
als auch lizenzfreien Bildern.

www.Poikile.de

Bilder

Auf Kunst und historische Aufnahmen spezialisierte Meta-
suchmaschine für Bilder.

www.youtube.com

Video

Etablierte Plattform, hier finden Sie alles von Urlaubs-
videos bis zu aktuellen Live-Bildern aus Krisengebieten.

www.Podster.de

Video, Audio

Nach Stichwörtern unterteiltes Verzeichnis von über 6000

Podcasts.

www.archive.org

Video, Audio

Eigentlich als „Gedächtnis“ des Internets angelegt. In der
übersichtlichen Kategorisierung in unter anderem

„moving images“ und „audio“ finden Sie aber schnell Infos.

Abbildung 3: Die wichtigsten Einstiegspunkte für die Suche nach multimedialen Inhalten.

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24

Spannend strukturieren

4. Spannend strukturieren

Fragen über Fragen:

Konstruktionshilfe
die (1-PLUS-)7-Ws

Schreiben Sie zu Beginn die sieben W auf. Beant-
worten Sie die Fragen. So entsteht ein erstes Ge-

Eine erste Strategie, die Ihnen beim Sortieren und
rüst für Ihre Story.

Gliedern der recherchierten Informationen hilft,
ist die Suche nach den 1 + 7 Ws. Die „sieben W“

Die sieben W abzufragen ist selbstverständlich
stehen für die sieben wichtigsten journalistischen
kein Muss, sie in der vorgegebenen Reihenfolge

Fragen, die in einer Story in der Regel zur Sprache
zu beantworten schon gar nicht. Sie dienen zu-
kommen. Sie lauten:

nächst als Konstruktionshilfe und als Checkliste,
anhand derer Sie überprüfen können, ob Sie den





Wer?

Inhalt vollständig erfasst haben.





(Tat) Was?





Wo?





Wann?

Das Wichtigste zuerst!





Wie?

Von toten Fröschen





Warum?

und umgekehrten Pyramiden





Woher? (habe ich die Information, das Zitat…)

Der tote Frosch

Die Antworten auf diese Fragen sollten auf jeden

In vielen Fällen ist nicht auf den ersten Blick zu

Fall in Ihrem Bericht, Ihrer Meldung oder Nach-
entscheiden, welche Information wirklich am An-
richt beantwortet werden. Bewusste und begrün-
fang des Textes stehen soll. Folgende Geschichte
dete Ausnahmen sind zulässig. Das erste W, zu kann einen interessanten Aspekt aufdecken: Ein dem die sieben hinzukommen, wird nicht explizit
sechsjähriger Junge kommt völlig außer Atem an-
in Ihrem Text beantwortet werden, bildet aber für
gerannt und ruft seinem Vater zu: „Papa, Papa,

Sie die Leitfrage für den gesamten Text:

ich muss dir was erzählen…“ Der Vater unter-
bricht ihn: „Langsam, nicht durcheinander, eines

(Für) Wen?

nach dem anderen!“ Nun beginnt der Junge:

Wenn Sie diese Frage für sich und Ihren Text be-

„Ich bin gerade eben in den Wald gegangen und
antwortet haben, wird es Ihnen leichterfallen, die
dann habe ich am Waldrand, am Bach, neben dem

Antworten auf die sieben W zu formulieren und
großen Stein, einen Frosch gesehen und Papa der
einzuschätzen, wie ausführlich die Informationen

Forsch war tot.“ Was wäre passiert, wenn der Va-
hierzu sein müssen.

ter den Jungen nicht unterbrochen hätte? Wahr-
scheinlich dieses: Der Junge kommt angerannt:

„Papa, Papa, da liegt ein toter Frosch!“ Im er-

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Spannend strukturieren

25
sten Fall hält sich der Junge an die väterlichen das Web-Texten schlechthin! Veranschaulichen Regeln und beantwortet brav die wichtigen Fra-Sie sich an folgendem viel bemühten Beispiel,
gen, während er im zweiten Fall sofort und ohne
wie dieses Konstruktionsprinzip funktioniert. Es

Umschweife zum Kern der Geschichte kommt. Sie
ist fast so historisch wie das beschriebene Ereignis
finden auch die zweite Variante ansprechender selbst.

und spannender? Dann machen Sie sich auch für

Ihre Story auf die Suche nach dem „toten Frosch“

Die Vossische Zeitung begann ihren Bericht über
und präsentieren Sie ihn sofort! Nach der Sensa-
den Tod des österreichischen Thronfolgers 1914
tion können Sie die grundlegenden Fragen immer
folgendermaßen:

noch beantworten!

Als der Erzherzog-Thronfolger Franz Ferdinand

An zweiter Stelle steht die Frage: Wie ordne ich
und seine Gattin, die Herzogin von Hohenberg,
die mit den W-Fragen erfassten Informationen im
sich heute Vormittag zum Empfang in das hiesige

Text? Erinnern Sie sich an die zentrale Aussage Rathaus begaben, wurde gegen das erzherzogliche über das Leseverhalten im Internet: Der Benutzer

Automobil eine Bombe geschleudert, die jedoch
scannt den Bildschirm. Er überfliegt Ihren Text explodierte, als das Automobil des Thronfolgers und pickt hervorstechende Merkmale heraus, um
die Stelle bereits passiert hatte.

schnell herauszufinden, was er an wichtigen In-
formationen daraus ziehen kann. Meistens liest er

Sieben Zeilen Nachricht, ohne dass der Leser
nur den Textbeginn und scrollt ungern die gesamte
bisher das Wichtigste erfahren hat. Der Text ist

Textlänge. Außerdem baut sich eine Web-Seite aufgebaut wie eine fiktive Geschichte, eine chro-langsam von oben nach unten auf, macht also zu-
nologische Erzählung. Dies darf bei einer Nach-
erst den oberen Textteil sichtbar.

richt aber nicht sein. Das Wichtigste muss an den

Anfang, damit der Leser einen ersten Einblick in-

Um den User bei der Stange (am Bildschirm) das Thema erhält und zum Weiterlesen motiviert zu halten, müssen Sie seinem Bedürfnis nach wird. Den oben geschilderten Vorfall meldete die schneller Information entgegenkommen und sei-New York Times vierspaltig auf Seite 1, und sie
ne Lesestrategie beziehungsweise die technischen
begann ihren Text so:

Zwänge berücksichtigen.

Der österreichisch-ungarische Thronerbe Erz-

Bieten Sie also dem User gleich zu Beginn die herzog Franz Ferdinand und seine Gemahlin, zentrale Botschaft, und ordnen Sie die übrigen die Herzogin von Hohenberg, wurden heute von Informationen entsprechend ihrer abnehmenden einem bosnischen Studenten erschossen. Die töd-Wichtigkeit. Das Wichtigste kommt immer an er-
lichen Schüsse bildeten schon den zweiten Mord-
ster Stelle! Dieses Konstruktionsprinzip ist das A
anschlag auf das Ehepaar an diesem Tage, und es
und O des Web-Textens. Es ist die althergebrachte
wird davon ausgegangen, dass sie das Ergebnis

Tugend des Nachrichtenschreibens. Sie gilt für einer politischen Verschwörung sind.

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26

Spannend strukturieren

Schon besser! Dieser Artikel hat die gleiche Zei-

So kann der Leser, Hörer oder Zuschauer anhand
lenanzahl, und trotzdem wissen wir schon mehr der Fakten entscheiden, ob ihn die Nachricht inte-als bloß den Kern des Ereignisses.

ressiert und er dranbleibt oder weiterliest. Dieses
gängige Prinzip passt aus diesem Grund auf das

Das Wichtigste gehört an den Anfang. Das ist in

Schreiben von Online-Texten – der Leser braucht
dieser Grundsätzlichkeit unumstritten. Karl W. nur den Anfang zu überfliegen, um zu entschei-Mekiska, bis 1986 Nachrichtenchef der Süddeut-
den, er muss nicht scrollen, um an die wichtigsten
schen Zeitung, hätte die Meldung so begonnen:

Informationen zu kommen.

Der österreichische Thronfolger, Erzherzog Franz

Ein Beispiel aus der Online-Ausgabe der FAZ

Ferdinand, und seine Frau, die Herzogin von Ho-
vom 24.11.2008:

henberg, fielen am Sonntag in Sarajewo einem Der ehemalige RAF-Terrorist Christian Klar Revolveranschlag serbischer Nationalisten zum kommt nach 26 Jahren Haft auf freien Fuß. Das Opfer. Ein Gymnasiast aus Grabow hatte unweit
hat das Oberlandesgericht (OLG) Stuttgart ent-
des Regierungsgebäudes die tödlichen Schüs-
schieden. Die Richter beschlossen, den Rest der
se aus einem Browning auf das vorüberfahrende
lebenslangen Freiheitsstrafe zur Bewährung

Thronfolgerpaar abgegeben.

auszusetzen. Einst verurteilt wegen neunfa-
chen Mordes und elffachen versuchten Mordes,

Perfekt! Die wichtigste Information erfährt der schweigt Klar bis heute zu den Fällen Buback, Leser sofort und bekommt bei Interesse Lust auf

Ponto und Schleyer.

mehr. Der Text ist nach dem Prinzip der abneh-
menden Wichtigkeit aufgebaut, die Antworten auf

Auch die meisten Anleitungen für das Schreiben
die W-Fragen werden gegeben. Zählen Sie einmal
im Netz haben die umgekehrte Pyramide in ihr
selbst, wie viele W-Fragen bereits beantwortet Repertoire übernommen, denn tatsächlich passt werden!

sie sehr gut ins Web:

Das Konstruktionsprinzip der abnehmenden Hypertext-Prinzip

Wichtigkeit lässt sich auch gut als „umgekehrte Hypertext-Systeme – wie das Web eines ist – sind Pyramide“ vorstellen: Der Bau Ihrer Story beginnt
aus zahlreichen Knoten (Texten) aufgebaut, die
nicht mit den in aller Breite ausgelegten Funda-
miteinander – per Links – verknüpft sind. Das
menten, sondern mit der Spitze, der Pointierung geht am besten, wenn die einzelnen Texte eher der zentralen Aussage – dem „toten Frosch“ eben.

kurz sind und für sich selbst stehen können, das

Von der Schlussfolgerung ausgehend errichten Sie
heißt ohne zusätzliche Infos verständlich sind –

Stufe um Stufe ergänzende und begründende Ar-
genau dafür bietet sich die Pyramide an. Kom-
gumente, die immer weitere Details zur Kernaus-
plexere Themen werden nicht in längeren Texten
sage anführen.

abgehandelt, sondern durch eine gut gewählte

Verlinkung aufgeteilt. Auch hier bietet das Pyra-

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Spannend strukturieren

27
midenmodell Strukturierungshilfen. So kann zum

Was sie da zu sehen bekommen, ist meistens die

Beispiel nach der Beantwortung der wichtigsten Überschrift plus der erste Abschnitt des Artikels.

W-Fragen dem Leser die Möglichkeit gegeben Im Fall der „umgekehrten Pyramide” findet er hier werden, die Hintergrundinformationen oder weni-die wichtigsten Fakten. Eigenartigerweise spricht
ger wichtigere Details in eigener Regie (und eige-
das für die Gegner gegen die Pyramide, denn das
ner Reihenfolge) abzurufen.

halte den User davon ab, auf die Original-Site zu
klicken. Eine merkwürdige Argumentation, denn

User
ein Verzicht auf einen Lead würde ja auch nicht

Im Web sind die meisten User auf der Suche nach
dazu führen, dass auf die Original-Site geklickt
schneller Information und eher auf Überfliegen als
wird. Und ein schlechter, nicht entsprechend der
auf gründliche Lektüre eingestellt. Da ist ihnen ein
umgekehrten Pyramide strukturierter Lead würde
kompakter Lead rund um die wichtigsten Fakten
sogar eher das Gegenteil bewirken: Die User sind
lieber als zum Beispiel an der Chronologie aus-
nicht motiviert, die Original-Website zu besuchen.

gerichtete Geschichten, die mit „Am Anfang war

…” losgehen. Der User kann auch jederzeit aufhö-
ren zu lesen, ohne dass ihm wichtige Fakten ent-

Roy Peter Clark – Schreibtrainer der renom-
gehen oder ihm wichtige Details zum Verständnis
mierten Journalistenschule „The Poynter In-
der Geschichte fehlen. Ein entscheidender Punkt
stitute“ – gibt Ihnen Tipps, wie Sie Langeweile
vermeiden und eine gute Pyramide schreiben:

ist auch die Vertrautheit des Users mit dem Aufbau

• Halten Sie den Artikel kurz! Die Pyramide

– er kennt ihn aus fast allen Medien und weiß, was
eignet sich nicht für längere Texte.

ihn erwartet.

• Verschießen Sie Ihr Pulver nicht! Bewah-
ren Sie ein paar interessante Aspekte für

Autoren
den Schluss auf – auch wenn natürlich der

Anfang wichtiger ist als das Ende.

Der Online-Autor kann profitieren, denn wenn er
sich an den W-Fragen orientiert, die an der Spitze

• Platzieren Sie die Hintergrundinformationen
nahe ans Ende, nicht am Ende des Artikels.

der Pyramide stehen, ist er sich sicher, dass er alles

• Achten Sie beim Überarbeiten darauf, dass

Notwendige recherchiert hat und dass er in seinem
in jedem Absatz mindestens ein interes-

Text nichts vergessen hat. Auch stilistisch hat die
santes Element vorhanden ist.

Pyramide Auswirkungen, denn sie erhöht die Aus-

• Wenn Ihnen die interessanten Elemente
richtung an sachlichen Gesichtspunkten – auch
ausgehen: STOP!

das ist dem User im Netz sehr wichtig.

news aggregators

Abschied von der Perlenkette

Nicht selten lesen User die Inhalte nicht direkt User wollen nicht nur schnell das Entscheidende auf der Website, sondern laden sich zum Beispiel
erfahren, sie bestimmen per Mausklick auch,

News auf ihr Handy. Oder sie überfliegen die welche tiefer gehenden Informationen sie abru-Google News Startseite, um sich zu informieren.

fen wollen. Sie springen zwischen verschiedenen

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28

Spannend strukturieren

Bildschirmseiten und verschiedenen Websites. Weiterführende Literatur Anders als in Offline-Medien sind sie nicht an die

Abfolge der Papierbogen oder die Sendezeit laut

Meier, Klaus (Hrsg.): Internet-Journalismus. Ein

Programmzeitschrift gebunden: User bestimmen,

Leitfaden für ein neues Medium. Konstanz 2002,
in welcher Reihenfolge sie die Informationen 3. Auflage. Hier erfahren Sie, wie journalistische sichten.

Themen als Hypertext aufgearbeitet werden, wel-
che Herausforderungen das Medium Internet mit

Was folgt daraus für den Online-
sich bringt sowie Tipps für die Recherche im In-

Redakteur?

ternet.

Er verabschiedet sich von der linearen Erzählwei-
se. Er vertraut nicht mehr darauf, dass der User auf
der ersten Seite mit dem Lesen einsetzt, mit der
zweiten fortfährt und die Argumente wie auf eine

Perlenkette nacheinander auffädelt.

Er entwickelt eine nicht-lineare Erzählstrategie.

Den Text (das Textmodul) portioniert er in kürzere

Absätze, die nach dem Prinzip der umgekehrten

Pyramide aufgebaut sind und jeweils einen Haupt-
gedanken transportieren. Er überlegt sich beim

Verfassen der Story, welcher Link wo sinnvoll
eingebaut werden kann.

Aspekte, die das Thema von einer anderen Seite
beleuchten und im Textmodul eines Printartikels
zusammenfasst werden, greifen die für sich ste-
henden Storys auf. Der professionell arbeitende

Online-Redakteur macht daraus eigene Textmo-
dule, die er mit der Ausgangsstory verlinkt.

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Bausteine eines Web-Textes

29

5. Bausteine eines Web-Textes

Der User will an erster Stelle erfahren, welche des Textes bringt sie in wenigen Worten auf den Kernaussage Ihr Text ihm vermitteln wird. Um Punkt. Die Faustregel, nicht mehr als sechs Wör-ihm dies zu erleichtern, strukturieren Sie Ihren ter zu verwenden, ist jedoch kein Dogma. Ent-Text in unterschiedliche Teile.

scheidend ist, dass die Headline den inhaltlichen

Bezug durch eine kurze und treffende Formulie-
rung herstellt.

Headline – die Überschrift

Headlines sind im Gegensatz zum zusammen-

Überschriften geben dem User die erste Vorab-
hängenden Textmodul (Fließtext) bereits auf der

Information über den Inhalt, den der Text enthält.

Start- oder Übersichtsseite zu sehen. Sie erschei-

Sie sind „Hingucker“, die der User zuerst liest und
nen aber auch auf der zweiten Navigationsebene,
anhand derer er entscheidet, ob er dem Text wei-
auf der der Fließtext platziert ist und zu dem ein
tere Aufmerksamkeit schenkt. Daher muss eine Link von der Übersichtsseite hinführt. Ihr Wort-

Überschrift vor allem informativ und relevant für
laut dient dem User beim Navigieren durch die
den Zielgruppen-User sein. Durch verständliche verschiedenen Ebenen als Wiedererkennungszei-Formulierung und durch Prägnanz wird sie attrak-
chen. Auch deshalb muss die Headline informie-
tiv und stimulierend, Sprachspielerei ist zweitran-
ren sowie prägnant und einprägsam formuliert
gig. Sie funktioniert als Schlagzeile: Das Thema
sein.

Abbildung 4:

Bei der Online-Ausgabe
der Bildzeitung sind die

Schlagzeilen (beinahe)

das Wichtigste. Hier wird
das Wesentliche zielgrup-
pengerecht auf den Punkt
gebracht. Über die Headline
wird eine erläuternde Sub-
line gesetzt. (Quelle: www.

bild.de)

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30

Bausteine eines Web-Textes

Subline und Overline

Der summarische Teaser

Der summarische Teaser beantwortet die wich-

Häufig wird eine zweite erläuternde Schriftzeile tigen W-Fragen auf einen Schlag. Er ähnelt dem über oder unter die Überschrift gesetzt. Sie hilft
klassischen Vorspann (Lead), weil er alle wich-
bei der Einordnung in eine Rubrik, in den größe-
tigen Informationen komprimiert präsentiert.

ren Zusammenhang etc.

Dabei ist darauf zu achten, den ersten Satz nicht
mit Fakten zu überladen. Das macht ihn schwer

Was bedeutet „Teaser“?

verständlich. Der summarische Teaser ist für In-

Im Englischen ist „teaser“ gleichbedeutend mit ternet-Auftritte meist zu lang, da er zu viele Infor-

„Lockmittel“. Je nach Medium ist ein Teaser ein
mationen enthält.

kurzer Vorspann zu einem Film, ein kurzer An-
kündigungsspot im Fernsehen oder ein Einstieg in

Beispiel aus der Online-Ausgabe des Tagesspie-
einen Text. Charakteristisch für alle Erscheinungs-
gels vom 24. November 2008:

formen des Teasers ist das „Necken“ und „Lo-

Die rechtsextremistische NPD ist nach der Verur-
cken“, das der englischen Bedeutung entspringt.

teilung ihres früheren Bundesschatzmeisters Er-
win Kemna erneut ins Visier der Justiz geraten.

Auf Veranlassung der Staatsanwaltschaft Münster

Teaser und Lead – der Vorspann
durchsuchten Beamte am Montagmorgen erneut
die Bundesparteizentrale der NPD in Berlin-

Wichtigster Baustein Ihres Web-Textes ist der Köpenick, bestätigte Oberstaatsanwalt Wolfgang Teaser. Er bildet auf der Start- oder Übersichtssei-Schweer am Montag gegenüber „tagesspiegel.de“.

te eine Einheit mit der Headline, baut auf ihr auf.

Der Teaser verdichtet die Information, die im Der modifizierte Teaser nachfolgenden Text vermittelt werden soll, auf Der modifizierte Teaser ist weniger formalisiert eine oder mehrere Schlagzeilen. Die Faustregel als der summarische Teaser. Er nimmt nur das lautet: höchstens drei Sätze. Er soll die Story „an-Wichtigste auf. Dadurch bleibt er kurz, prägnant
kündigen“, indem er in die wichtigsten W einführt
und informativ. Ein Satz genügt, um die wich-
und den User dazu „reizt“, über den anschlie-
tigste Information zu präsentieren. Aufgrund die-
ßenden Link zur eigentlichen Story zu klicken. Er
ser Prägnanz ist der modifizierte Teaser gut für
ist nach der Headline das wichtigste Selektions-

Internet-Auftritte geeignet.

kriterium für den User. Der Teaser ist also eine Art

Rutsche, über die der User in das Thema gleitet.

Beispiel aus der Online-Ausgabe der FAZ vom

Es gibt mehrere Wege, den User in die Story ein-

24. November 2008:

zuführen.

In der thailändischen Hauptstadt Bangkok haben
am Montag zehntausende Regierungsgegner das

Parlament umstellt und das Kabinett aus seinem
provisorischen Amtssitz gejagt.

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Bausteine eines Web-Textes

31

Der anonyme Teaser

Erst im Fließtext bekommt der Leser die Informa-

Diese Form wird häufig verwendet, wenn Namen
tionen, wie viele Besucher der Bundespresseball
oder eine genaue Identifikation von Personen oder
hatte, wer von der Politprominenz da war und wer
von Sachen keine wesentliche Rolle spielen. Der
fehlte.

anonyme Teaser kann auch benutzt werden, um

Spannung aufzubauen und den Leser neugierig Aufmerksamkeit fesseln auf weitere Informationen zu machen. Wenn ein

Meist ist der Teaser kürzer als ein Lead, der wie

Teaser nur verkündet: „Londoner Gericht bestä-
in den Printmedien dem Fließtext vorangestellt
tigt Vaterschaft“ – kommt natürlich die Frage auf:

wird und die wichtigsten Fakten in Kurzform prä-

Warum steht das hier? Worum geht es eigentlich?

sentiert. Die inhaltlichen Unterscheidungen, die

Und schon ist die Neugier geweckt – erst im Arti-
die Fachliteratur zwischen Lead und Teaser trifft,
kel fällt der Name „Boris Becker“ und beim Leser
werden hier aber vernachlässigt, da Lead und Tea-
der Groschen.

ser in der Praxis häufig zusammenfallen.

Hier spielen Namen keine Rolle: Ein Beispiel Wichtig ist: Ein gelungener Teaser muss die Auf-aus der Online-Ausgabe der Bild vom 24. No-
merksamkeit fesseln, also treffende Schlagwörter
vember 2008:

liefern. Er darf die Information aber auch nicht zu

Es geht mal wieder heiß her im Leben von Skan-
sehr verknappen, sonst hat der User Mühe, sich
dal-Sängerin Amy Winehouse (25). Ehemann Bla-
ein erstes Bild zu machen, und entwickelt kein In-
ke (26) hat sie verlassen – wegen eines deutschen
teresse an zusätzlicher Information.

Models.

Ein Beispiel aus der Online-Ausgabe des Spie-

Der unterhaltende Teaser
gels vom 24. November 2008:

Nicht immer sind Teaser streng nachrichtlich ver-

Zwei Präsidenten sind in einer Autokolonne unter-
fasst. Es gibt auch „unterhaltende“ oder kommen-
wegs – und dann fallen angeblich Schüsse: Nach
tierende Teaser, die vor allem Spannung aufbauen
georgischen Regierungsberichten ist der Konvoi
und mit Informationen noch hinter dem Berg hal-
von Premier Saakaschwili beschossen worden.

ten.

Hier wurden die für diese Nachricht relevanten W

Ein Beispiel aus der Online-Ausgabe des Stern
in den Teaser aufgenommen. Wer tut was warum?

vom 24. November 2008:

Der Teaser verrät dennoch nicht zu viel, so dass

„Oben ist, wo Merkel sitzt“ – so in der Art hat der Anreiz zum Weiterlesen gegeben ist.

die Bundeskanzlerin jüngst wieder klar gemacht,
wer der Chef im Berliner Ring ist. Auf dem Bun-
despresseball aber hält sie sich vornehm zurück:

Tanzen ist nicht ihre Lieblingsbeschäftigung, statt-
dessen muss Thomas de Maiziere ran.

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32

Bausteine eines Web-Textes

Der Fließtext
barkeit“ und verbinden Information mit Emoti-
on. Gemeinsam führen Text und Bild zu höherer

Über einen Klick auf unterstrichene Wörter im Wirksamkeit, wenn die Bilder nicht nur aussa-Teaser oder auf den angefügten Link „mehr“, gekräftig sind, sondern die geschriebenen Infor-

„weiter“ gelangt der User auf die zweite Naviga-
mationen eines Textes optisch sinnvoll ergänzen.

tionsebene, auf der der Fließtext platziert ist. Er Natürlich können Bilder schmückende Ornamente wird wiederum durch einen Teaser/Lead einge-eines Textes sein. Lange Texte werden durch Bil-
leitet.

der oder Illustrationen strukturiert, denn Web-

Seiten mit Bildern wirken ansprechender. Aber

Diesen Text bauen Sie wiederum, in jedem Ab-

Bilder dienen nicht nur zur Gestaltung, vielmehr
schnitt, nach dem Prinzip der umgekehrten Py-
haben sie vielfältige Funktionen, können den Ein-
ramide auf. Gliedern Sie ihn in gut scannbare druck eines Textes verstärken oder abschwächen.

Häppchen: durch kurze Sätze und kurze Ab-

Sie stehen dem Text in vielerlei Hinsicht in nichts
schnitte, die jeweils einen Gedankengang trans-
nach.

portieren und durch viel Weißraum voneinander
getrennt sind, durch Zwischenüberschriften und Gerade im multimedialen WWW sollten Sie wis-Aufzählungen.

sen, wie Sie Bilder sinnvoll verwenden können,

wie Bilder wirken und worauf Sie achten sollten,

Sie entspecken den Text mit einer weiteren Me-
wenn Sie Ihrem Text Bilder zur Seite stellen. Die
thode, die sich nach dem Prinzip „Detail on De-
technischen Aspekte von Bildern, Grafiken und
mand“ richtet: Aspekte, die nicht zentral für die Videos können Sie im Multimedia-Kapitel nach-Story sind, aber weitere interessante Hintergrund-
lesen.

information liefern, gliedern Sie in gesonderte

Text-Module aus und verknüpfen sie über einen Bilder wecken Aufmerksamkeit. Ähnlich wie Link mit der Ausgangsstory. Der User kann sie Überschriften sind Bilder Blickfänger, die dem abrufen, wenn er sich für diese Zusatzinformation

User eine Vorschau darauf bieten, welche In-
interessiert.

halte ihn im Text erwarten. Sie sind frühe Ent-
scheidungskriterien dafür, ob sich beim User der

Wunsch regt, weiterzulesen. Gleichzeitig besteht

Bilder als Textbausteine
aber die Gefahr, dass die Bilder vom Text ablen-
ken oder dass zu viele Bilder nicht das Interesse

In der multimedialen Umgebung des WWW sind
wecken, sondern eher verwirren.

Bilder (und Töne) wichtige Bausteine des „Web-

Textes“. Ebenso wie geschriebene Texte können Bilder vermitteln Informationen, die schwer in Bilder Inhalte befördern. Zwar können sie auch Worte zu fassen sind und den Text ergänzen. Da-

„harte“ Fakten darstellen, vor allem aber wecken
bei helfen sie, Sachverhalte, Personen, Begriffe
sie Emotionen, erlauben eine Art visuelle „Les-
und Situationen zu visualisieren. So ist es zum

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Bausteine eines Web-Textes

33

Beispiel sinnvoll, wenn einem Interview ein Foto

Das Bild selbst kann zur Nachricht werden, wenn
des Interviewpartners beigestellt ist. Das macht es das entscheidende Ereignis einfängt. Dabei die Person präsenter und greifbarer. Manchmal muss das Ereignis nicht unbedingt sensationell stellen Bilder auch nur indirekt etwas dar. Wenn
sein. Das oft gesehene Bild des Staatsmannes, der
etwa neben einer Nachricht ein Foto vom Weißen
gerade einen Vertrag ratifiziert, gehört genauso

Haus steht, weiß der Leser, ohne die Überschrift
dazu wie ein Foto der Naturkatastrophe. Bilder
zu lesen, dass im Text die amerikanische Regie-
frieren aber nicht nur eine Situation ein und ma-
rung eine Rolle spielt.

chen einen Augenblick sichtbar, sie haben auch
eine narrative Komponente. Wenn Sie sich nicht

In vielen Fällen übernehmen Bilder die Rolle des
auf ein Bild beschränken, sondern eine Reihe von

Zeugen, der einen Text bestätigt und ihm Authen-

Bildern verwenden, dann können Sie auch Ge-
tizität verleiht. Im Allgemeinen besitzt ein Foto schichten erzählen oder einen Ablauf darstellen.

eine höhere Glaubwürdigkeit als der geschriebene

Mit den Fotos kann die Dynamik einer Episode

Text. Denn der Leser geht davon aus, dass das, oft leichter dargestellt werden als in einer Erzähwas auf einem Bild zu sehen ist, sich irgendwann
lung. In Bildreportagen, illustrierten Bildstrecken
und irgendwo ereignet haben muss. Der Fotograf
oder „Slideshows“ werden die Bilder hintereinan-
war dabei und hat es gesehen.

der gereiht. Jedoch gelingt es dabei nicht immer,
wirklich einen Spannungsbogen aufzubauen.

Abbildung 5:

In der Zeitmaschine
übernehmen die Bilder
die Rollen der Überschrift.

(Quelle:www.einestages.

spiegel.de)

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34

Bausteine eines Web-Textes

In diesem Zusammenhang bietet sich auch der Text-Bild-Beziehungen Einsatz von Videos oder animierter Grafik an, die





Diskrepanz: Im schlechtesten Fall stimmen
sich von der Funktion her aber nicht von den Bild-

Bild und Text nicht überein oder lenken
strecken unterscheiden.

voneinander ab (siehe dazu auch „Bild-Text-

Schere“).

Gerade, wenn Zahlen ins Spiel kommen, werden





Neutralität: Text und Bild stehen nebeneinan-
vermehrt Diagramme und andere Infografiken
der – aber mehr auch nicht!

eingesetzt. Bilder können Daten und Prozesse 



Ergänzung und wechselseitige Erhellung:

veranschaulichen. Die Sitzverteilung in einem

Der Text ergänzt das Bild oder umgekehrt.

Parlament nach einer Wahl wird fast immer als

Sie liefern zusätzliche Informationen, die im

Kuchendiagramm dargestellt, weil so die Gewich-
jeweils anderen Medium nicht ausgedrückt
tung der einzelnen Parteien viel deutlicher wird,
werden können.

als wenn im Text einfach Prozentzahlen erschei-
nen. Komplexe Organisationsstrukturen oder Ab-

Die meisten Bilder stehen zwischen der 2. und 3.

läufe können meist nicht in ein oder zwei Sätzen

Gruppe: Das Bild dient eher zur optischen Auflo-
wiedergegeben werden, während sie in einer Gra-
ckerung, enthält aber doch auch Informationen,
fik auf einen Blick erfasst werden können.

die im Text entweder nicht so wichtig sind oder

Abbildung 6:

Bild und Überschrift ergänzen einander.

(Quelle: www.zeit.de)

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Bausteine eines Web-Textes

35
nicht dargestellt werden können. Typisch dafür ist
dem Teaser wahrgenommen wird. In der „Auf-
ein Politikerbild neben einer Nachricht, die ihn merksamkeitshierarchie“ nimmt er also eine hohe betrifft.

Position ein, deswegen sollten Sie beim Abfassen
des Bildtextes ebenso große Sorgfalt walten las-

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner
sen wie bei der Formulierung der Überschriften.

Teile

Der Bildtext ist die Klammer, die Bild und Text

Stellen Sie sich eine Website vor, auf der neben
zusammenhält, und sollte auf jeden Fall den Leser
einem Artikel ein Foto eines Fischers zu sehen zur Lektüre des ganzen Textes anregen.

ist, der an einem mediterranen Hafen ein Netz
bearbeitet. Darunter der Text: „Fischer flickt sein

Auch in der Bildlegende müssen die W-Fragen

Netz“. Bild und Text decken sich zu 100 Prozent.

(Wer, Was, Wann, Wo) beantwortet werden, die

Dann dasselbe Bild mit dem Zusatz: „Traditio-
sich beim Betrachten des Bildes stellen können.

nelle Fangmethoden herrschen auf Mallorca noch

Verzichten Sie lieber darauf, Kommentare in
immer vor.“ Schon ein paar mehr Informationen.

einem Bildtext unterzubringen – an dieser Stelle

Zum Schluss denken Sie sich jetzt bitte diese Über-
sind sachliche Informationen angebrachter.

schrift dazu: „Schwedischer Fisch für Mallorca-

Touristen“. Der Text klärt den Leser auf: „Durch

Henri Nannen wies der Bildunterschrift die Funk-
den hohen Fischkonsum auf der Balearen-Insel tion zu, „(…) dem Leser das Bild vorzulesen müssen Restaurantbetreiber auf skandinavischen (…)“. Das bedeutet nicht, zu beschreiben, was auf Tiefkühlfisch zurückgreifen, weil die einheimi-dem Bild zu sehen ist, sondern vielmehr, die Auf-
schen Fischer den Bedarf nicht mehr decken kön-
merksamkeit auf das zu lenken, was der Autor im
nen …“ Bleibt das Bild vor Ihrem geistigen Auge

Bild für interessant hält. Wenn Sie einen Bildtext
dasselbe? Oder „sehen“ Sie es jedes Mal mit an-
formulieren, behalten sie die Frage im Hinterkopf,
deren Augen? Sorgen Sie deshalb dafür, dass alle
warum Sie dem Leser dieses Bild zeigen und kein

Elemente aufeinander abgestimmt sind und eine anderes.

Nachricht vermitteln.

Ausnahmen gibt es immer! Wann können Sie auf
einen Bildtext verzichten?

Bildtext





Wenn das Bild und der Titel eine Einheit
bilden. Dann übernimmt der Titel die Funktion

Kein Bild ohne Bildtext! Der Bildtext steht in
des Bildtextes (oft bei Werbung/Plakaten/An-
der Bedeutungshierarchie auf einer Stufe mit der
zeigen).

Überschrift. Beim Scannen einer Web-Seite neh-





Wenn es sich um einen ganz kurzen Artikel
men Bilder eine prominente Stellung ein. Vom
handelt. Gerade „news“ auf einer Website

Bild gleitet der Blick des Lesers auf die Bildun-
bestehen oft nur aus einem Kurztext und einem
terschrift. Das hat zur Folge, dass der Bildtext

Bild. Der Kurztext ist dann gleichzeitig die
unter Umständen noch vor der Überschrift oder

Bildlegende.

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36

Bausteine eines Web-Textes





Wenn das Bild wirklich nur ein „Augenfänger“
ist. Das Bild verziert die Seite, ohne einen

Bezug zum Text zu haben und dient wirklich
nur der Gestaltung.

Der Bildtext fungiert als zweiter Teaser. Er be-
nennt eine Bildaussage, die mit Headline und

Teaser korrespondiert und einen zusätzlichen Le-
seanreiz schafft. Wie der Teaser verrät der Bildtext
noch nicht alles, sondern weckt Neugier auf wei-
tere Information.

Die Bild-Text-Schere

Fast jeder hat schon einmal gestutzt: Während ei-
ner Fernsehsendung hören Sie den Kommentar:

„Hier sehen wir den Eiffelturm …“ während die

Kamera eine Großaufnahme des Louvre bringt.

Weil Bild und gesprochener Kommentar – also

Text – auseinanderstreben, ist für solche Situa-
tionen in der Fernsehbranche der Begriff „Bild-

Text-Schere“ üblich geworden, der inzwischen
auch in die anderen Medien Eingang gefunden hat.

Den Leser verwirren dabei nicht so sehr offen-

Abbildung 7: Die Überschrift weist aus, dass es hier um
sichtliche Fehler – wenn etwa im Text über Wild-
die „gefährlichsten Städte Europas“ geht. Wo ist hier
die Gefahr? Steht das Windkraftrad etwa symbolisch für
schweine berichtet wird und daneben prangt das Brüssel – um das es im Text geht? Dieses Bild eröffnet Foto eines Kaninchens – sondern vielmehr eher zu viele Fragen und stiftet Verwirrung. (Quelle: www.

sueddeutsche.de)

feine Diskrepanzen zwischen den Aussagen von

Text und Bild. Manche fühlen sich gar hinters

Licht geführt oder vermuten tendenziöse Ab-
sichten. Achten Sie also sorgfältig darauf, ob das

Bild wirklich zum Text passt und ob auf den Bil-
dern wirklich zu erkennen ist, was Sie meinen.

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Bausteine eines Web-Textes

37

Checkliste: Web-Text

• Habe ich misstraut, war ich fair? Habe ich
mich an die Regeln journalistischer Recher-
che (don’t trust, be fair) und die Netiquette

(Internet-Knigge) gehalten?

• Hat meine Story Nachrichtenwert: Ist sie
aktuell/originell, zielgruppenorientiert und mit
meinen Redaktions- oder Unternehmenszie-
len im Einklang?

• Deckt mein Text die wichtigsten W ab?

• Ist er nach dem Konstruktionsprinzip der
umgekehrten Pyramide aufgebaut?

• Ist er webgerecht modularisiert?

• Ist die Headline ein Hingucker? Ist sie kurz
und informativ?

• Informiert der Teaser über die wichtigsten W,
verleitet er zum Weiterlesen?

• Gibt der Bildtext einen weiteren Leseanreiz?

Weiterführende Literatur
http://www.linse.uni-due.de/linse/publikationen/
labyrinthe.html.

Der „Internet-Linguistiker“ Ulrich Schmitz be-
leuchtet eingehend die Bild-Text-Beziehung in
seinem Aufsatz „Optische Labyrinthe im digitalen

Journalismus. Text-Bild-Beziehungen in Online-

Zeitungen“.

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38

Schreiben mit Stil

6. Schreiben mit Stil

Mit den Grundlagen der journalistischen Arbeit scheidet anhand dieser Auswahl, ob Ihre Website haben Sie sich vertraut gemacht. Sie wissen, wel-einen längeren Besuch wert ist.

che der Darstellungsformen und Konstruktions-
prinzipien sich für welche Texte im Web am besten

Schreiben Sie nur, was Sie verstanden
eignen. Nun stellt sich die Frage: Wie sag ich’s haben
genau? Welche Sprache ist im Web angebracht, Diese Faustregel gilt für die Wortwahl im All-welche Ausdrucksmittel kann ich verwenden?

gemeinen. Wissen Sie, was „multilaterale Kon-
flagration“ bedeutet? Nein? Dann lassen Sie es

Dieses Kapitel gibt Ihnen eine Liste von Tipps an
weg. Überprüfen Sie, ob Ihnen die Bedeutung
die Hand, die Ihnen helfen, verständlich, anschau-
eines Wortes, das Sie aus Recherchequellen über-
lich und ansprechend zu formulieren. Es zeigt nehmen, tatsächlich klar ist. Spezialbegriffe und darüber hinaus, welche Stilmittel Sie verwenden

Abstrakta erschließen sich dem Leser nur, wenn
können, um die Attraktivität des Textes für den Sie sie in einem eindeutigen Zusammenhang ver-Leser zu steigern.

wenden.

Sie wollen dem User beim Scannen entgegen-

Geizen Sie mit Fremdwörtern
kommen. Sie wollen Texte schreiben, die schnell

Prüfen Sie zuerst, ob der Begriff in der Alltags-
zu erfassen sind, weil sie klar formuliert, treffend
sprache geläufig ist oder ob die Mehrzahl Ihrer po-
ausgedrückt und in der Ansprache motivierend tenziellen User ihn verstehen würde. Wenn nicht, sind. Anhand der folgenden vier Fragen können forschen Sie nach, ob es einen entsprechenden Sie Ihren Text auf diese Qualitätsmerkmale über-deutschen Ausdruck gibt.

prüfen:

Auch für moderne englische Begriffe sollten Sie





Wie schreibe ich verständlich?

nach einem deutschen Äquivalent suchen – es





Wie konstruiere ich Sätze?

wird leichter verstanden. Gibt es ein solches nicht,





Wie schreibe ich anschaulich?

dann erläutern Sie den Begriff, wenn Sie ihn zum





Wie schreibe ich ansprechend?

ersten Mal erwähnen. Dies ist besonders im Com-
puterbereich wichtig.

Wie schreibe ich verständlich?

Viele neue Begriffe für Dinge, die es zuvor nicht
gab, wurden in der allgemeinen „Computerspra-

Es beginnt bei der Wortwahl, die Sie mit großer
che“ Englisch geschaffen. Hier gibt es meist kein

Sorgfalt treffen sollten. Schließlich greift der User
deutsches Äquivalent, aber durchaus Erklärungs-
beim Scannen einzelne Wörter heraus und ent-
bedarf. Machen Sie sich beispielsweise klar, was

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Schreiben mit Stil

39
ein „Template“ ist: Ein Template ist eine Vorlage
tologie – also eine Satzfügung, die den Sachver-
in Content Management-Systemen.

halt beziehungsweise den Gemeinplatz doppelt
wiedergibt.

Erklären Sie fachsprachliche Begriffe und

Abkürzungen

Nein: Wir bieten Ihnen besonders gemütliche

Dies gilt insbesondere für Websites, die nicht Gäs-tezimmer.

von Fach-Usern besucht werden. Und auch un-
ter Fach-Usern herrscht bei manchen Ausdrücken

Hier kann sich der User kein Bild machen von den

Verwirrung.

konkreten Zimmern, die er per Internet buchen
kann: Natürlich sind Gästezimmer möglichst ge-

ASP beispielsweise bedarf unbedingt einer Erklä-
mütlich!

rung. ASP kann entweder „Active Server Pages“
oder „Application Service Provider“ bedeuten. Er-

Vorsicht bei Sprachklischees
steres ist eine Programmiersprache von Microsoft,

Tilgen Sie abgenutzte Formulierungen aus Ihrem

Letzteres ein Software-Anbieter.

Wortschatz! Sprachklischees bringen den User
zum Gähnen.

Verbannen Sie das Behördendeutsch

Schreiben Sie statt „wohnhaft“ „wohnt“, statt Nein: „Wenn alles strahlt und keiner lacht, hat‘s

„Postwertzeichen“ „Briefmarken“.

im Atomkraftwerk gekracht.“ Dieser makabere

Spruch ist mit dem GAU in Tschernobyl zur trau-

Vermeiden Sie Gemeinplätze und inhalts-
rigen Realität geworden, und die Stimmen nach

leere Floskeln
alternativen Energiequellen sind lauter geworden.

Sie sind peinlich und wecken den Verdacht, Sie
wollten dem User eine konkretere Information Ja: (…) Dieser makabre Spruch ist mit dem GAU
vorenthalten. Ersetzen Sie diese schwammigen in Tschernobyl Realität geworden. Seitdem wird Aussagen durch Wörter und Satzfügungen, die immer häufiger gefordert, alternative Energie-einen konkreten Inhalt transportieren. Prüfen Sie:

quellen zu nutzen.

Habe ich dem User wirklich etwas mitgeteilt?

Setzen Sie die richtigen Metaphern ein

Nein: Seit Version 1.0 ist über ein Jahr vergangen.

Achten Sie darauf, dass Sie geläufige Bilder ver-

Dennoch ist die Entwicklung nicht stehen geblie-
wenden und die Bedeutungsanalogien von Meta-
ben, und es wird aktiv weiterentwickelt.

phern nicht zerstören.

Dieser Satz sagt gar nichts. Dass Computerpro-

Nein: Das Wild in den Gehegen (…) kann viel-
gramme weiterentwickelt werden, ist allgemein leicht bald die Umzugskisten packen.

bekannt. Dass sie weiterentwickelt werden, wenn
die Entwicklung nicht stehen bleibt, ist eine Tau-

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40

Schreiben mit Stil

Die Metapher „Koffer packen“, die eine Analogie

Fragen Sie erstens: Habe ich den konkretesten
zu dem (erzwungenen) Weggang einer Person her-

Ausdruck verwendet, den die deutsche Sprache
stellt, wird hier verfremdet (Umzugskisten) und hat? Schreiben Sie „Hühner“ statt „Geflügel“, auf Tiere bezogen. Das kracht.

wenn Sie Hühner meinen, „billig“ statt „preis-
wert“, wenn Sie billig und nicht „seinen Preis

Ja: Der Vorstandsvorsitzende von XY-AG kann wert“ meinen.

wohl bald seine Koffer packen …

Fragen Sie zweitens: Bin ich abstrakten Imponier-

Verwenden Sie keine Bandwurmwörter

Vokabeln auf den Leim gegangen? Sollten Sie

Dies ist kein absolutes Muss. Manchmal lassen „aus Rücksichtnahme“ geschrieben haben, ersich lange Wörter nicht vermeiden. Wenn Sie setzen Sie es durch „aus Rücksicht“, sollten Sie

„Dampfschifffahrtsgesellschaftskapitänsmütze“
von veränderten „wirtschaftspolitischen Zielset-
schreiben müssen, dann schreiben Sie es. Die zungen“ geschrieben haben, dann freunden Sie meisten Komposita (zusammengesetzten Wörter)

sich mit der veränderten „Wirtschaftspolitik“ an.

lassen sich aber durch einen Bindestrich getrennt
darstellen. Nutzen Sie die Bindestrich-Schreib-

Wählen Sie die korrekte Bezeichnung
weise, wo es geht. Das erleichtert das Lesen. Also:

Schreiben Sie also nicht „Landesgericht“, sondern

Dampfschiff-Kapitän.

„Landgericht“. Nutzen Sie zudem immer den Gat-
tungsbegriff, auch wenn sich dafür ein Markenna-

Nutzen Sie das treffende Wort
me eingebürgert hat.

Geben Sie sich nicht mit einem ungefähren Begriff
zufrieden, der nur durch zusätzliche Hinweise wie

Nein: Die Entführer hatten der Geisel den Mund

Anführungsstriche auf die von Ihnen gemeinte mit Tesa verklebt.

Bedeutung verweist. Das holpert und verärgert.

Auch steigern Sie Ihren Sprachwitz nicht, wenn Ja: Die Entführer hatten der Geisel den Mund mit Sie übertriebene oder skandalisierende Wörter be-Klebestreifen verklebt.

nutzen und sie durch Anführungsstriche mit Ge-
walt in den Satzzusammenhang pressen.

Wie konstruiere ich Sätze?

Haben Sie die korrekten und treffenden Wörter

Nein: Nach dem ‚Big Brother’-Konzept ist eine gewählt, sollten Sie am Satzbau feilen. Durch-Webcam auf ein Nest gerichtet (…)

dacht konstruierte Sätze machen Ihren Text ver-
ständlicher.

Ja: Eine Webcam überträgt alle Vorgänge im Nest
direkt ins Internet. Oder: Wie bei der Sendung Formulieren Sie kurz und prägnant

„Big Brother“ werden alle Vorgänge im Nest über

Das soll nicht heißen, dass alle Sätze nur noch aus
eine Webcam direkt ins Internet übertragen.

sechs Wörtern bestehen dürfen, wie es vielfach
vorgeschlagen wird. Wenn Sie einen gut struktu-

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Schreiben mit Stil

41
rierten und vor allem verständlichen langen Satz

Ja: Er mähte den Rasen, beschnitt die Bäume und
konstruieren, ist dieser selbstverständlich ver-
räumte alles auf. Dann ging er ins Haus.

wendbar.

Vermeiden Sie Gleichklang

Vermeiden Sie verschachtelte Sätze mit

Packen Sie möglichst keine gleich klingenden
vielen Nebensätzen

Silben in einen Satz oder in aufeinander folgende

Sie lesen sich schlecht am Bildschirm.

Sätze.

Nein: Die Durchführung des Plans, welcher sich

Nein: Der User hat die Möglichkeit, über sei-
auf den ersten Blick ausgesprochen gut ausnahm,
tenexterne Links auf eine verwandte Website zu
wurde verhindert, indem ein Nachbar die Polizei
springen. Das ermöglicht ihm, zusätzliche Infor-
rief und einen Notfall meldete.

mationen zum Thema abzurufen.

Ja: Obwohl der Plan zuerst durchführbar er-

Ja: Der User kann über Seiten-externe Links auf
schien, wurde er durch einen Nachbarn vereitelt.

eine verwandte Website springen und so zusätz-

Er rief die Polizei und meldete einen Notfall.

liche Informationen zum Thema abrufen.

Lassen Sie zusammengesetzte Verben

Achten Sie auf die logischen Bezüge von
zusammen

Adjektiven

So wird der Satz schneller erfasst.

Schreiben Sie statt „atomares Gefahrenbewusst-
sein“ eher „Bewusstsein für die Atomgefahr“,

Nein: Nach reiflicher Überlegung fassten die Mit-
besser noch: „Angst vor der Atomgefahr“.

arbeiter in Übereinstimmung mit dem Vorstand
den Entschluss, dass eine Zusammenarbeit unter

Respektieren Sie Grammatik und
keinen Umständen mehr in Frage komme.

Orthografie

Achten Sie darauf, dass Ihr Text grammatisch

Ja: Die Mitarbeiter und der Vorstand fassten den
korrekt und in einheitlicher Orthografie erscheint.

Entschluss, dass sie nicht mehr zusammenarbeiten

Tipp- und Sprachfehler verärgern. Sie erschwe-
wollten.

ren das Verständnis und lassen den Leser an Ihrer

Kompetenz zweifeln.

Streichen Sie Füllwörter und

Wiederholungen

Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.

Nein: Nachdem er sowohl den Rasen gemäht als
auch die Bäume beschnitten hatte, ging er dann,
nachdem er alles aufgeräumt hatte, ins Haus.

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42

Schreiben mit Stil

Tipp: Überflüssiges vermeiden!

Ja: Er hoffte, dass sein Wunsch erfüllt werden
könne.

Neulich erreichte mich während eines Coa-
chings ein Dokument einer Internet-Autorin mit
der Bitte, den Text zu überarbeiten. Ich las das

Verwenden Sie möglichst keine ab-
vierseitige Dokument. Einige Korrekturen be-

strakten Substantive
ziehungsweise Anregungen fügte ich dem Text
hinzu und strich insgesamt 21 Mal das Wort

Wörter mit der Endung -ung und -heit wirken sta-

„auch“ aus dem Text. Das kleine Wort „auch“ ‒
tisch. Wählen Sie stattdessen viele Verben. Sie
so nützlich und oft so überflüssig.

beschreiben Aktionen und frischen den Satz auf.

Übrigens, im Gespräch mit der Autorin einigten
wir uns darauf, es an einer Stelle wieder ein-
zufügen, weil es zur Verstärkung der Aussage

Nein: Die Änderung ihrer Einstellung …

dient, aber auch für ein gutes Klima zwischen

Autor und Coach.

Ja: Indem sie ihre Einstellung änderte …

Setzen Sie bildhafte Wörter ein

Wie schreibe ich anschaulich?

Wählen Sie Wörter, die Assoziationen auslösen,
wie: stark, groß, Herz, fantastisch …

Ihre Texte werden anschaulich, wenn Sie sie in
konkreter, bildhafter Sprache formulieren. Dies Übersetzen Sie abstrakte Sachverhalte in ruft Assoziationen hervor und regt die Fantasie konkrete Bilder und Vergleiche des Users an. Das Gelesene wird auf diese Weise

„Bedeckt eine Fläche von 7930 qkm“ ist zu ab-
besser in seinem Bewusstsein verankert. Folgende
strakt. Sagen Sie lieber: „ist mit 7930 qkm gut

Tipps geben Ihnen Anhaltspunkte für anschau-
halb so groß wie Schleswig-Holstein“.

licheres Schreiben:

Nennen Sie Namen

Schreiben Sie im Aktiv, nicht im Passiv

Das vermittelt Nähe, Identität und Glaubwür-

Das Aktiv schildert die Situation direkter und ein-
digkeit. Bringen Sie – das gilt insbesondere für
dringlicher. Es wirkt weniger umständlich und journalistische Texte – in jedem Fall Vor- und verdeutlicht die Botschaft, die Sie vermitteln wol-Nachnamen, und achten Sie auf die korrekte
len.

Schreibweise.

Nein: Der Autofahrer wurde von einem Lastwa-

Nein: In Firmenkreisen hieß es allerdings, an der
gen bedrängt.

Darstellung sei „eher nichts dran“.

Ja: Der Lastwagen bedrängte einen Autofahrer.

Ja: Niklas Mauser und Kurt Kater von der Firma

A sagten allerdings, …

Nein: Er hatte die Hoffnung, einen Wunsch erfüllt
zu bekommen.

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Schreiben mit Stil

43

Natürlich gibt es Situationen, in denen Menschen
aktuelle Nachrichten, ein Lexikon sowie viele In-
nicht als Quelle genannt werden wollen. Sie ha-
fos zur Saga.

ben ein Recht auf Vertraulichkeit. Hier ist die

Schutzfloskel „Kreise“ angebracht, besser aber Wie schreibe ich ansprechend?

sind konkretere Schutzfloskeln, wie: „Mitglieder

Die geeignete Ansprache zu finden, den User zum
der Firma A, die namentlich nicht genannt werden

Weiterlesen zu motivieren – das ist eine Frage des
wollen, …“. Auch eine als solche gekennzeichnete

Stils und des rhetorischen Geschicks. Anhand der

Namensänderung bietet sich an.

folgenden Tipps können Sie Ihren Stil checken:

Führen Sie Beispiele an

Bleiben Sie objektiv

Das macht Ihre Beschreibung plastischer und ver-

Fakten wie Namen und Zahlenangaben müssen
ständlicher.

stimmen. Be first, but be right. Bemühen Sie
sich um ausgewogene Argumente, vermeiden Sie

Zeigen Sie Zusammenhänge auf

Wertungen und Superlative. Verzichten Sie auf

Beschreiben Sie den Kontext, in dem Ihre Sache

Selbstinszenierungen im Marketing-Jargon. Las-
interessant wird. Meistens hat sie eine Vorge-
sen Sie dem Leser seine eigene Meinung.

schichte oder eine Zukunftsperspektive, die ge-
nannt werden muss, damit die Bedeutung Ihrer Bleiben Sie logisch

Information klar wird. Häufig verleiht erst der Halten Sie sich an einen roten Faden. Verpassen zeitliche oder räumliche Vergleich Ihrer Sache das

Sie Ihrem Text eine Gliederung, die der User gut
nötige Gewicht. Suchen Sie nach solchen Bezü-
nachvollziehen kann. Geben Sie dem User schon
gen, stellen Sie sie dar. Das verdeutlicht dem User,
im Teaser einen Vorausblick auf die wichtigsten
warum er Ihren Text besser weiterlesen sollte.

Punkte (die wichtigsten W), die der User dann im

Text wiederfindet.

Ein gelungenes Beispiel aus der Website-Kritik
von Yahoo.de:

Reden Sie gerade heraus

Vor 25 Jahren konnte der junge Drehbuchautor, Wählen Sie eine direkte Sprache. Vermeiden Sie Produzent und Regisseur George Lucas noch Modalwörter wie „eigentlich“, „vielleicht“, „mög-nicht ahnen, dass er im Begriff war, eine Saga zu
licherweise“, „eventuell“, „wahrscheinlich“ und
erschaffen, die Generationen begeistern würde Modalverben. Im Internet zählt knappe, sachliche (…).

Information. Höflichkeitsgesten der Umgangs-

Die Rede ist von Star Wars, Ende der Siebziger-
sprache blähen die Textmenge, die der User scan-
jahre ins „Film“-Leben gerufen und seit 1999 mit
nen muss, auf.

Episode I wieder auf der Leinwand. Wenn Sie alle

Details über die Klassiker und die neue Trilogie

Nein: Wahrscheinlich wird es Ihnen gefallen …

erfahren möchten, so ist das Star Wars-Archiv ge-
nau das Richtige für Sie. Die Site bietet dem Fan

Ja: Es wird Ihnen gefallen …

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44

Schreiben mit Stil

Nein: Wir würden Sie gerne darauf hinweisen …

Ein Beispiel liefert der Text auf der Startseite
von Coca-Cola:

Ja: Wir weisen Sie darauf hin…

Schön, dass du auch hergefunden hast!

Hier gibtś zwar keine neuen Lebensformen, da-

Machen Sie’s spannend
für aber Unmengen an coolen Features und jede

Durch rhetorische Fragen fordern Sie den User Menge Fun.

zum Mitdenken auf, auch wenn Sie de facto die

Schnall dich gut an – und los gehtś!

Antwort vorgeben. Sie machen es spannender für

Ach ja, am besten sagst du deinen Freunden noch
ihn. Sie können auf diese Weise leicht und nach-
schnell Bescheid, dass du dich heute ein wenig
vollziehbar zum Gegenstand Ihres Textes oder verspätest…

zum nächsten Absatz überleiten.

Wie willst du starten?

Ein Beispiel aus der Website-Kritik von Yahoo.

Politisch korrekt – aber in Maßen
de (Spannung):

Vermeiden Sie umständliche Wortkonstrukti-

Wo entstehen Innovationen? In einem Labor in onen wie „Liebe InternetuserInnen“. Sie sind Japan? In den Bürokomplexen eines Hi(gh)tech-sehr schwer zu lesen. Weisen Sie lieber an geeig-

Unternehmens im Silicon Valley? Sie werden es neter Stelle darauf hin, dass Sie den einfacheren nicht glauben, aber in Deutschland gibt es ein Sprachgebrauch aus Gründen der Verständlichkeit (…) unscheinbares Gemäuer, in dem die Produkte
gewählt haben. Häufig allerdings kann man einen
von morgen gemacht werden. Die Rede ist von der
geschlechtsspezifisch markierten Begriff durch ei-

Burg Rheineck in Bad Breisig.

nen neutralen ersetzen, ohne die Einfachheit und

Anschaulichkeit aufs Spiel zu setzen. Schreiben

Beispiel aus der Website-Kritik von Yahoo.de Sie statt „… aus aller Herren Länder“: „… aus (Überleitung):

vielen Ländern“; nennen Sie entweder auch den

Jetzt, da Sie ungefähr wissen, wie der Browser Mann zu Hause „Hausmann“ oder den erlernten funktioniert, wo soll es denn hingehen? Was sollte

Beruf der Frau, die zu Hause ist, anstelle von
man tun? Hierauf gibt es keine eindeutigen Ant-

„Hausfrau“.

worten.

Nutzen Sie die Fachsprache im B2B

Werden Sie persönlich

(Business to Business ) …

Wählen Sie eine dialogische, direkte Sprache. … sofern Sie eine im B2B agierende Zielgruppe Sprechen Sie den User persönlich an, erwähnen haben. Eine Fachsprache ist unter Fachleuten die Sie seine Benutzermotive. Beziehen Sie ihn durch
angemessene Sprache.

Frage und Antwort in ein fiktives Gespräch ein.

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45

Beachten Sie Corporate Wording, die

Anspielung

unternehmerische Schreibkultur

Ein versteckter Hinweis auf eine Person, einen

Beim Lesen der einzelnen Webpages sollte der Sachverhalt oder eine Begebenheit, eine bekann-User die Firmenidentität spüren, auch wenn sie te Redensart oder Bezüge zu Liedern, Film- und von unterschiedlichen Menschen geschrieben Werbespots, die der Adressat kennt.

wurden. Dies transportieren Sie über eine ho-

mogene Unternehmenssprache (Terminologie, Er (der Bart) sprießt nicht zur Weihnachtszeit.

Orthografie, Stil), die auf alle Bereiche der Unter-

(Weihnachtsanzeige für Rasierapparate)

nehmenskommunikation abgestimmt ist.

From a land, where a palm is still a tree and not an
organizer. (Werbung für Bacardi Rum)

Rhetorische Kunstgriffe

Antithese

Rhetorische Figuren kennzeichnen einen guten Eine Antithese ist eine Gegenüberstellung logisch Stil. Sie bringen Rhythmus und Anschaulichkeit in
entgegengesetzter Begriffe, ein Gegensatz.

Ihre Sprache und machen den Text dadurch inte-
ressanter, Ihren Ausdruck gewandter. Die folgende

Des einen Sieg ist des anderen Niederlage.

Sammlung bietet Anhaltspunkte, wie Sie die Auf-

Alle wissen, was geschehen ist, aber keiner sagt
merksamkeit des Lesers wecken und auch tro-
etwas.

ckene Informationen mit Pep darstellen können.

Der Tag geht, Johnny Walker kommt. (Werbung
für Johnny Walker Whiskey)

Alliteration

Die Alliteration ist ein Stabreim. Zur Verstärkung

Personifikation
der Satzaussage werden mindestens zwei An-

Die Vermenschlichung von Gegenständen oder
fangsbuchstaben oder -silben wiederholt.

abstrakten Begriffen nennt man Personifikation.

Bei Wind und Wetter …

Mutter Natur; Uncle Sam

Anschauen, anfassen, anwenden!

Metapher

Anapher

Eine Metapher ist ein bildhafter Ausdruck, der

Jeder Satz beginnt mit dem gleichen Wort. Ver-
zwei sehr unterschiedliche Bedeutungen verbin-
meiden Sie jedoch mehr als drei Wiederholungen,
det. Wie ein Vergleich ruft sie in der Vorstellung
sonst wirkt es penetrant.

des Lesers Bilder von vertrauten Gegenständen,

Abläufen und Situationen hervor. Im Unterschied

Mehr Internet. Mehr Kommunikation. Mehr, als zum Vergleich kommt die Metapher ohne das Sie erwarten. (Werbung für ein Office-Programm

Wort „wie“ aus. Mit einer Metapher deuten Sie
von Microsoft)

Analogien an, ohne sie zu benennen.

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46

Schreiben mit Stil

Vergleich: Stumm wie ein Fisch

Das Gerät ist sehr elegant.

Elegant ist auch das Gestell.

Die Metapher:

Der lange Arm des Gesetzes

Unser silbernes Kamel

Alles braucht seine Zeit

(Werbung der Saudi-Arabien-Airlines)

Wenn Sie Texte im Web verfassen, die wie eine

Wortspiel

Nachricht aufgebaut sind (das Wichtigste zuerst),

Ein Wortspiel ist ein geistreiches Spielen mit müssen Sie auch die für das Nachrichtenschreiben klangähnlichen, aber bedeutungsverschiedenen typischen Tempi (Zeitformen) verwenden.

Wörtern oder Ausdrücken.

Perfekt, Imperfekt und Plusquamperfekt

Sie fürchten keine Verhandlungen, aber handeln Da Nachrichten meist von Ereignissen in der auch nie aus Furcht.

Vergangenheit handeln, werden sie in den Tempi

Imperfekt, Perfekt und Plusquamperfekt geschrie-

Sie machen drei Kreuze, wenn Sie nur an die ben. Für das nachrichtliche Schreiben haben sich Wahlen denken? Dann schnell bei btw2002.de folgende Regeln herauskristallisiert: Im Unter-vorbeigeschaut, damit Sie auch wissen, wo Sie schied zur Alltagssprache wird in der Regel das ankreuzen!

Imperfekt benutzt (er schrieb), seltener das Per-
fekt (er hat geschrieben), weil das Imperfekt die

Klimax

Botschaft in einem Wort vermittelt und so schwer

In einer Klimax werden Begriffe in dichter Folge
scannbare, zusammengesetzte Verben vermeidet.

(meist in einer Dreigliederung) aneinandergereiht

Der Einstiegssatz einer Story steht jedoch häufig
und damit in ihrer Aussage einprägsam gesteigert.

im Perfekt. Das Perfekt verknüpft die Nachricht

Ein berühmtes Beispiel ist der Spruch von Julius
mit dem Ereignis selbst.

Cäsar:

Ein Beispiel aus der Online-Ausgabe des Tages-

Ich kam, sah und siegte.

spiegels vom 30.10.2008:

Wir müssen unsere Kunden interessieren, überzeu-

Rund fünf Wochen nach dem Fund von verseuch-
gen, gewinnen und dauerhaft an uns binden.

ten Milchprodukten aus China hat sich die Lage
in Berlin laut Senatsgesundheitsverwaltung beru-

Chiasmus
higt.

Wenn der zweite Satz mit der Aussage beginnt, die
den vorangehenden Satz abschloss, haben Sie es

Das Plusquamperfekt, die Vorvergangenheit, wird
mit einem Chiasmus zu tun. Er hebt die Aussage
gebraucht, um Ereignisse zu schildern, die vor der
des Satzes hervor:

eigentlichen Story passiert sind.

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Schreiben mit Stil

47

Ein Beispiel: Der Watergate-Informant Mark Felt

Auch die Headline, die Überschrift, steht meist im
alias „Deep Throat“ hat die Film- und Buchrechte

Präsens.

seiner Vita verkauft. (…) Felt hatte Ende Mai nach
mehr als drei Jahrzehnte währendem Leugnen zu-

Kamerun bleibt Völker auf den Fersen
gegeben, der anonyme Informant der Reporter Indiens Luftfahrt-Maharadscha schlägt zu!

Woodward und Carl Bernstein gewesen zu sein.

Präsens und Futur

Alles braucht seinen Modus

Wird ein Ereignis angekündigt, steht diese Nach-
richt meist im Futur. Zur besseren Verständlich-

Wenn Sie Texte fürs Web verfassen, die wie eine
keit gebrauchen Nachrichtenschreiber aber oft das

Nachricht aufgebaut sind (das Wichtigste zuerst),

Präsens, die Gegenwartsform. So umgehen sie müssen Sie streng auf den richtigen Gebrauch der wiederum Satzkonstruktionen mit zusammenge-Modi (Indikativ, Konjunktiv) achten.

setzten Verben.

Konjunktiv oder Indikativ?

Ein Beispiel aus dem Online-Auftritt des Hes-

Diese Frage stellt sich immer dann, wenn Sie
sischen Rundfunks vom 1.10.2007:

wiedergeben wollen, was jemand gesagt hat. Fol-

Bahnkunden müssen sich am Freitag wieder auf
gende zwei Regeln sind obligatorisch:

gehöriges Chaos im Bahnverkehr einstellen. Die

Wenn Sie das Gesagte in indirekter Rede wieder-

Gewerkschaft der Lokführer (GDL) streikt bun-
geben, steht es grundsätzlich immer im Konjunk-
desweit, um ihre Tarifforderungen durchzusetzen.

tiv:

Die Bahn will aber einen kompletten Stillstand
verhindern.

Nein: FBI-Direktor Robert S. Mueller gab zu,
dass dem Memorandum seinerzeit nicht die nötige

Bei Vorgängen, die zum Zeitpunkt der Bericht-

Aufmerksamkeit gewidmet wurde.

erstattung noch andauern, wird der erste Satz im

Präsens formuliert.

Ja: FBI-Direktor Robert S. Mueller gab zu, dass
dem Memorandum seinerzeit nicht die nötige Auf-

Ein Beispiel aus der Online-Ausgabe des Spiegels
merksamkeit gewidmet worden sei.

vom 4.11.2008:

Washington – Barack Obama ist klarer Favorit: Oder: FBI-Direktor Robert S. Mueller gab zu, Er hat große Chancen, als erster Schwarzer ins dem Memorandum sei seinerzeit nicht die nötige Weiße Haus einzuziehen. Sein republikanischer Aufmerksamkeit gewidmet worden.

Rivale John McCain hofft im Rennen um die

Nachfolge von Präsident George W. Bush noch Den Indikativ dürfen Sie nur verwenden, wenn Sie auf einen Meinungsumschwung bei den Wählern
das Gesagte in Anführungszeichen wiedergeben,
in letzter Minute.

einen direkten Quellenbezug herstellen (Herrn XY

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48

Schreiben mit Stil
zufolge, nach Angaben, nach Mitteilung von, laut)

Weiterführende Literatur
oder Wie-Konstruktionen benutzen (wie Herr XY
bemerkte).

Reiners, Ludwig: Stilfibel. Der sichere Weg zum
guten Deutsch. München 2000, überarb. Taschen-





Wiedergabe in direkter Rede: Er appellierte
buchausgabe. Dies ist ein Klassiker für die Pflege
an die Regierung, „die schwierige Lage des
eines guten sprachlichen Ausdrucks, mit Übungen.

Handels nicht durch weitere administrative

Belastungen zu verschärfen“.

Schneider, Wolf: Deutsch für Profis. Wege zu





Quellenbezug: Nun soll nach Angaben des
gutem Stil. München 2001, überarb. Taschen-
rechtspolitischen Sprechers der Grünen, Volker
buchausgabe. Der ehemalige Leiter der Hambur-

Beck, das Gesetzesvorhaben im Juni ins Parla-
ger Journalistenschule gibt Tipps, wie Journalisten
ment eingebracht werden.

ihr Deutsch verbessern können.





Wie-Konstruktion: Wie die US-Küstenwache
in Puerto Rico mitteilte, wurden mittlerweile

Zimmermann, Günther: Texte schreiben ein-
erste Trümmer des Flugzeuges gefunden.

fach, klar, verständlich. Berichte, Präsentationen,

Referate, Anleitungen, Mailings ... Göttingen

2005. Der Sprachwissenschaftlicher zeigt, wie

(technische) Fachtexte so geschrieben werden,
dass sie verstanden werden können.

Checkliste: Redigieren

Wenn Sie Ihren Text korrekt und verständlich, anschaulich und ansprechend geschrieben haben

– woher wissen Sie, dass er tatsächlich korrekt und verständlich, anschaulich und ansprechend geschrieben ist?

Prüfen Sie Ihr Werk folgendermaßen:

 Lesen Sie die gedruckte Fassung, und untersuchen Sie sie auf Tippfehler.

 Lassen Sie den Text eine Zeit lang liegen, gewinnen Sie Abstand.

 Lesen Sie ihn laut.

 Lesen Sie ihn mit den Augen Ihrer Zielgruppe.

 Lösen Sie lange Sätze auf.

 Enttarnen Sie Ihre Lieblingsfüllwörter. Streichen Sie sie.

 Prüfen Sie Fakten und die Schreibweise akribisch.

 Geben Sie den Text einem Laien zum Gegenlesen, und integrieren Sie seine Anregungen.

 Lassen Sie sich in heiklen Fällen Zitate bestätigen, und holen Sie die Genehmigung der Geschäftsleitung ein.

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Schreiben mit Stil

49

Guter Stil für Suchmaschinen:

Erfolg einer Suchmaschinenoptimierung von Tex-

Suchmaschinenoptimierte Texte
ten im Internet. Denn die Schlüsselwörter verbin-
den den suchenden User mit dem Online-Text.

Wozu Search Engine Optimization?

Für die Zielgruppe zu schreiben ist die goldene Die Wahl der Keywords ist der Schlüssel Regel für alle Autoren. Online-Autoren interes-zum Erfolg
siert aber nicht nur die Zielgruppe, sondern auch,
wie die Leser zu den Texten kommen. Im Zwei-

Als Online-Redakteur sollte man bei der Wahl der
felsfall per Suchmaschine: Der Internetuser öffnet
richtigen Keywords folgende Punkte bedenken:

eine Suchmaschine, tippt ein, was er sucht, und
bekommt als Ergebnis tausende von Web-Seiten,

Zum einen kann man sich bereits bei der Ausfor-
gerankt nach deren angeblicher Relevanz und mulierung der Texte überlegen, welche Keywords Übereinstimmung mit dem Suchbegriff. Der Vor-den Text am treffendsten charakterisieren. Mög-
gang folgt eigentlich einer ganz einfachen Logik
liche Quellen, die einem die Entscheidungsfindung

– User wollen finden, Content-Anbieter wollen erleichtern, sind die gängigen Webstatistik-Tools gefunden werden. Doch der Kampf um Aufmerk-wie Google Analytics. Die meisten verfügen
samkeit und um ein möglichst hohes Ranking des
nämlich über die hilfreiche Möglichkeit (die so-
eigenen Web-Angebots ist längst entbrannt. Nicht
genannten Logfiles), zurückverfolgen zu können,
grundlos! Studien zeigen, dass mehr als 90 Pro-
welche Suchbegriffe Personen eingegeben haben,
zent der Internetuser ausschließlich die Angebote
bevor sie auf eine Seite kommen. Darüber hinaus
auf der ersten Ergebnisseite anklicken.

existieren einige Stichwort-Tools, die bei der

Wahl alternativer Begriffe helfen. Ranking-check.

Die genauen Suchalgorithmen von Google und de beispielweise bietet den kostenlosen Service, Co, die darüber entscheiden, in welcher Reihenfol-sich verschiedene Wort-Kombinationen zu einem
ge die Ergebnisse angezeigt werden, sind nicht bis

Suchbegriff angeben zu lassen. Ebenfalls hilfreich
ins letzte Detail bekannt und ändern sich oft. Als
sind Webportale wie synonyme.woxikon.de oder

Reaktion darauf ist eine komplett neue Branche kwmap.de auf denen Synonyme zu den Keywords entstanden, in den letzten Jahren groß geworden
gefunden werden können.

unter dem Kürzel SEO (Search Engine Optimiza-
tion). Ihre Dienstleistung besteht darin, die Betrei-

Zum anderen sollten Sie versuchen herauszufin-
ber von Websites zu beraten, wie ihre Angebote den, nach welchen Keywords Ihre Zielgruppe ein hohes Ranking erzielen. Vielfach dreht es sich
sucht. Das gängigste Tool, um zu erfahren, nach
dabei um technische Aspekte, die Sie als Redak-
welchen Begriffen Internetuser suchen, ist Google
teur nur begrenzt beeinflussen können – aber eines

AdWords. Sortiert nach der durchschnittlichen
gilt mittlerweile als sicher: Mit der Auswahl der

Häufigkeit wird hier nach Eingabe eines Keywords
richtigen Schlüsselwörter (Keywords) und deren aufgelistet, wie oft nach demselben in bestimmten Platzierung in Online-Texten steht und fällt der Zeiträumen gesucht wird. Noch detaillierter sind BusinessVillage – Update your Knowledge!

50

Schreiben mit Stil
die Informationen, die Google Trends unter www.

onen darauf, dass Substantive sehr viel häufiger
google.de/trends bietet. Besonders spannend ist verwendet werden als Verben.

hier die Möglichkeit, Daten über die Häufigkeit zu
bekommen, mit der in bestimmten Städten, Bun-

Populäre versus spezielle Keywords
desländern und Ländern nach Keywords gesucht

Eine weitere wichtige Entscheidung, die Sie tref-
wird. Es ist kein Zufall, dass der Begriff „Maulta-
fen müssen, ist die Wahl zwischen populären und
schen“, ein urschwäbisches Gericht, von Internet-
speziellen Keywords. Stellen Sie sich vor, Sie
usern in Stuttgart am häufigsten, in Städten wie schreiben Artikel für ein Motorsport-Portal und Berlin oder Hamburg nie gesucht wird. Dass der
entscheiden sich dafür, das Wort „Motorrad“ als

Begriff „Hip Hop“ in Santiago de Chile, gefolgt
ihr Keyword besonders häufig im Text unterzu-
von New York und weiteren Städten in den USA,
bringen. Dieses wird sicherlich häufig gesucht
am häufigsten gesucht wird, ist zwar eine Über-

– zweifelsohne aber auch häufiger von Online-
raschung – für Anbieter von Hip Hop-Musik und

Redakteuren verwendet, das heißt die Chance auf

-Kleidung könnte dies aber bedeuten, dass sie ver-
ein gutes Ranking Ihres Textes sinkt. Vice versa
mutlich ihre Produkte auch auf Spanisch anbieten
verhält es sich mit speziellen Keywords, bei-
sollten.

spielsweise die genaue Modellbezeichnung eines

Motorrads wie „Kawasaki KX“. Dieses Keyword

Darüber hinaus kann es hilfreich sein, die Web-
wird zwar eventuell von weniger Personen gesucht
seiten der Mitbewerber zu analysieren und nach werden, Ihnen dafür aber eventuell ein höheres geeigneten Keywords zu durchsuchen. Am ein-Ranking in den Suchmaschinen ermöglichen. Der
fachsten geht dies über sogenannte Keywordche-

Begriff Motorrad wurde im Dezember 2008 151
cker wie auf www.abakus-internet-marketing.de/

Millionen Mal gesucht, Kawasaki KX hingegen
tools/topword.html. Die „Meta-Keywords“ im nur knapp über 60 000 Mal. Aber wenn Sie einen Quelltext können ebenfalls aufschlussreich sein Artikel über genau dieses Motorrad geschrieben (zu erreichen über Rechts-Klick auf die Seite).

haben, werden diejenigen User, die genau danach

Achten Sie bei der Keyword-Auswahl auch auf gesucht haben, wesentlich häufiger Ihre Website die Schreibweisen: Vor allem Plural und Singular
anklicken und Ihren Text lesen.

sind oft sehr unterschiedlich bewertet. Umlaute,

Sonderzeichen und Groß- und Kleinschreibung Platzierung der Keywords innerhalb des machen bei den Suchmaschinen in der Regel kei-Texts
nen Unterschied.

Genauso wichtig wie die Wahl der richtigen Key-
words ist, sie im Text zu verwenden. Und zwar in

Zusätzlich zu einzelnen Suchwörtern können Sie
der richtigen Häufigkeit. Nicht zu selten, die Soft-
auch Wortkombinationen auswählen: Statt etwa ware muss erkennen, dass das Schlüsselwort für

„Kärnten“ auch „Ferienwohnungen Kärnten“, Ihren Text wichtig ist. Wenn Sie es inflationär set-denn oft wird nach mehreren Wörtern gesucht. zen, dann verdächtigt Sie die Suchmaschine des Achten Sie bei der Auswahl von Wortkombinati-Spams und streicht Sie aus der Trefferliste. Die

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Schreiben mit Stil

51

Zahlen schwanken, aber Ihre Suchwörter sollten Suchmaschinenoptimierung ist nicht einen Anteil von rund 3 bis 5 Prozent an der Ge-unumstritten
samtwortzahl haben.

Manche Autoren sehen sich bei der Berücksich-
tigung der SEO-Regeln in ihrer künstlerischen

Zweitens ist es auch entscheidend, wo Sie die Freiheit eingeschränkt. Gerade in journalistischen Schlüsselwörter platzieren und wie diese hervor-Kreisen ist Suchmaschinenoptimierung nicht un-
gehoben sind. Die Suchmaschinen können nicht umstritten. Im Juni 2008 veröffentlichte horizont.

„verstehen“, um was es in einem Text geht. Also
net einen Artikel, in dem Sueddeutsche.de-Chef
brauchen sie Indizien: Wenn ein Wort in der Über-

Hans-Jürgen Jakobs eine SEO-Konvention gegen
schrift vorkommt, dann wird es sicher wichtig für

„Manipulationen“ fordert. Er bezeichnete „exzes-
das Textthema sein. Als Faustregel gilt: Platzieren
sive SEO“ als „journalistische Wettbewerbsver-

Sie Ihre Keywords so prominent wie möglich. Die
zerrung“.

prominenteste Stelle ist die URL. Wenn Sie die

Domain www.suchmaschine.de haben, werden Suchmaschinenoptimiertes Texten mit Manipu-Sie bei der Suche nach „Suchmaschine“ immer lation gleichzusetzen geht sicher etwas zu weit.

ganz oben stehen. Hier hat ein Autor oft wenig Doch es gibt durchaus Stimmen, die vor Gefahren Einfluss. Die zweite Stelle ist der Seitentitel – er
warnen, die eine Fokussierung auf Suchmaschinen
erscheint häufig als Text in der Trefferliste. In mit sich bringen kann. Ziel des Online-Journalis-einigen Content Management Systemen (CMS) mus kann nicht ein „Einheitsbrei“ journalistischer kann der Autor den Seitentitel eingeben.

Texte sein, die alle nach demselben Muster ge-
strickt sind.

Überschriften und Zwischenüberschriften sind
die nächsten wichtigen Stellen, und hier ist der Genau diesen Aspekt greift der Journalist Steve Autor ganz eindeutig gefragt. Wenn er hier seine

Lohr in seinen Artikel „This boring headline is

Keywords nicht unterbringt, dann hat er geringe
written for google“ in der New York Times auf

Chancen auf einen oberen Listenplatz. Auch und beschreibt die Gefahr der Langweile und den Teaser oder etwa Bildunterschriften sind solche Kreativitätsverlust bei suchmaschinenoptimierten wichtigen Stellen im Text, die Sie berücksichtigen

Überschriften – die nicht nur die Journalisten,
sollten.

sondern auch die Leser stören. Aus diesem Grund
präsentiert die BBC-Website zwei unterschied-

Falls Sie vorhaben, Links in Ihren Text einzubau-
liche Überschriften: Auf der Startseite die kreative
en, dann verlinken Sie am besten Ihre Keywords.

Überschrift, die den Leser ködern soll, und auf der

Positiv auf das Ranking wirken sich Links aus, die

Artikelseite die kurze Überschrift mit den wich-
auf Seiten verweisen, die die gleichen Keywords
tigen Schlüsselwörtern zu Beginn.

enthalten wie der Text, von dem aus verlinkt wird.

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52

Schreiben mit Stil

Das überraschende Resümee von Lohr: Kein Au-
werkszeug eines Online-Redakteurs. Andererseits
tor könne sich von den Zwängen seines Mediums
lebt der Online-Journalismus von der stilistischen
frei machen. Und im Journalismus gehen Tradi-

Vielfalt der Texte und Darstellungsformen.

tionen auf Innovationen zurück. Die Technologie
mache zwar zunächst Vorgaben, aber die Men-

Wie eine Suchmaschinenoptimierung aussieht,
schen werden darüber entscheiden, auf welche muss zum einen in der Konzeption festgelegt und Weise sie tatsächlich umgesetzt werden.

zum anderen in der konkreten Situation entschie-
den werden. Hierbei spielen eine Reihe Faktoren

Es ist sicher keineswegs verwerflich, einen Ar-
eine Rolle: die Art der Website, die Zielgruppe,
tikel für den Leser im Netz besser auffindbar zu
die Text-Gattung und die Rolle der einzelnen Mel-
machen. Und die wichtigsten Grundregeln der dung – pauschale Aussagen lassen hier kaum ma-Suchmaschinenoptimierung gehören zum Hand-
chen.

Auf einen Blick! Die Checkbox zum Verfassen suchmaschinenoptimierter Texte Seitentitel („title tag“)

 Ist Ihr Seitentitel aussagekräftig?

 Sind die ein bis drei wichtigsten Keywords im „title tag“?

Textstruktur

 Haben Sie eine Überschrift?

 Ist Ihre Überschrift zu lang? Je kürzer desto besser.

 Gibt es einen Teaser?

 Können Sie noch Zwischenüberschriften einbauen?

 Haben Sie die wichtigsten Wörter fett gesetzt?

Schlüsselwörter

 Haben Sie die richtigen Keywords gewählt?

 Ist die Schreibweise Ihrer Keywords gängig?

 Kommt das wichtigste Keyword in Ihrer Überschrift vor?

 Kommen die Keywords am Anfang Ihres Textes vor?

 Verwenden Sie Ihre Keywords in den Zwischenüberschriften?

 Wiederholen Sie Ihre Keywords sehr häufig?

Verlinkung

 Haben Sie Links zu externen Seiten mit ähnlichem Inhalt?

 Haben Sie Ihren Text intern verlinkt?

Grafiken und Bilder

 Gibt es Text als Grafik auf der Seite?

 Ist ein Keyword in einer Grafik versteckt?

 Haben Sie eine Bildunterschrift?

 Gibt es einen Alt-Text, also einen Text, der das Bild ersetzen kann?

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

53

7. Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

„Was es heute zu denken gilt, kann in Form der
auf Tonband anhören oder einen Film auf einer

Zeile oder des Buches nicht niedergeschrieben Videokassette ansehen, sind Sie an die zeitliche werden.“

Reihenfolge der Daten gebunden, wie sie auf dem

Jacques Derrida, 1967

Träger erscheinen. Natürlich können Sie die Kas-
sette vorspulen und zuerst Ihre Lieblingssequenz
anschauen, aber wahrscheinlich werden Sie den

Hypertext: Die Grundlagen

Film von Beginn bis zum Ende anschauen.

In den 1990er Jahren wurde viel Wind um die „Re-

Bei nicht-linearen Medien können die Daten in
volution der Medienlandschaft“ gemacht. Das Ende
unterschiedlicher Abfolge aufgenommen werden.

der „Gutenberg-Galaxis“ wurde propagiert. Die Als Rezipient können Sie an fast jeder Stelle ein-neuen elektronischen Medien traten ihren Sieges-
steigen und die Richtung bestimmen. In diesem
zug an, und in ihrem Gepäck hatten sie viele neue

Sinn kann auch das Buch ein nicht-lineares Me-

Phänomene und Wörter. Eines, das immer wieder
dium sein. Zwar präsentiert es die Daten in einem
in Zusammenhang mit Internet oder World Wide räumlichen Nacheinander – der Leser hat die Web fällt, ist „Hypertext“. Besucht man eine Web-Möglichkeit, darauf einzugehen und zum Beispiel
site, sieht man zwar viel mehr Bilder und Anima-
der Erzählung zu folgen. Er kann aber auch parti-
tionen, aber ein Text auf dem Bildschirm sieht nur
ell und quer gegen die Abfolge lesen.

unwesentlich anders aus als ein Text in einem Print-
medium. Was ist das Besondere am Hypertext?

Diese Freiheit des Lesers macht der Hypertext
zum Prinzip: Es ist nicht mehr der Autor, der ei-

Definition Hypertext:

nen Pfad durch einen Text vorgibt, den man besser

Hypertext ist nach wie vor Text. Er ist nur kein nicht verlässt, um den Text verstehen zu können.

Text mehr, der dem Leser allein durch sein Er-

Vielmehr bestimmt der Leser, wann er welche In-
scheinungsbild suggeriert, man müsse ihn von vor-
formationen aufnehmen will – dem Autor bleibt
ne bis hinten durchlesen. Hypertext ist nicht-linear
die Aufgabe, diese zur Verfügung zu stellen.

und ist insofern mehr als Text, weil er Verweise
enthält, die über den sichtbaren Text hinausgehen.

Das World Wide Web: Hypertext im

Internet

Lineare und nicht-lineare Medien

Der Hypertext-Gedanke wurde und wird bis heute

Lineare Medien übermitteln Daten in einem zeit-
in verschiedenen Systemen umgesetzt. Wenn Sie
lich fest vorgegebenen Nacheinander, das bei der
sich zum Beispiel eine CD-Rom zum Thema „Di-

Rezeption gar nicht oder nur schwer unterlau-
nosaurier“ anschauen, haben Sie einen Hypertext
fen werden kann. Wenn Sie sich ein Musikstück
vor sich: Unterschiedliche Informationshappen

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54

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen
aus Texten, Musik oder Videos sind dort zusam-
gen können: Was ist bisher passiert? Kenne ich die
menstellt und es bleibt Ihnen überlassen, was Sie

Situation oder die Umstände bereits? Dann war
sich wann anschauen.

ich schon auf dieser Seite, folglich blättere ich ein
paar Seiten nach vorne. Ist mir Vieles neu, dann

Bis in die Neunzigerjahre waren diese Systeme muss ich zurückblättern. So nutzen Sie den line-nicht nur thematisch, sondern auch räumlich iso-
aren Aufbau des Textes.

liert, da sie auf unterschiedlichen Computern zu
unterschiedlichen Zwecken installiert waren. Ihre

Als Zweites können Sie Ihr Seh- oder Tastvermö-

CD-Rom beschränkt sich auf die Dinosaurier und
gen nutzen: Mit einem Blick erkennen Sie, ob Sie
auf Ihr CD-Rom-Laufwerk.

sich am Anfang, in der Mitte oder am Ende eines

Buches befinden, da Sie immer gleichzeitig ein

Das entsprach natürlich nicht der Hypertext-Uto-

Teil (die Seite) und das Ganze (das Buch) sehen.

pie, einer Vernetzung des universalen Wissens. Sie können auch mit den Händen ertasten, wie viel Über das Internet kann man von seinem eigenen

Sie schon gelesen haben und wie viel Sie noch le-

Computer zuhause sitzen und ungehindert im sen können.

WWW umherstreifen, dessen Informationen sich
auf Rechnern der ganzen Welt verteilen. Das Diese beiden Möglichkeiten stehen Ihnen im Hy-World Wide Web ist also ein einziger riesiger Hy-
pertext nicht zur Verfügung. Die Module sind in-
pertext!

haltlich weitgehend abgeschlossen. Es gibt keine
vom Autor vorgegebene Reihenfolge, nach der Sie

Lost in Hyperspace
sich richten können. Und dazu sehen Sie immer

Das bedeutet, dass ein Hypertext im Vergleich zu
nur einen Ausschnitt des Hypertextes, das Ganze
einem traditionellen Text einen deutlichen Vorteil
können Sie nicht so leicht erfassen wie bei den
aufweisen kann: Beim herkömmlichen sequen-
herkömmlichen Medien. Das führt zum grund-
ziellen Schreiben bringt der Autor sein Wissen erst
legenden Problem des Hypertextes: Es ist sehr
einmal in eine lineare Form, die dann der Leser
leicht, die Orientierung zu verlieren.

wieder aufbrechen muss, um die Informationen in
seinem Gedächtnis zu speichern. Beim Lesen von

Die Situation des Lesers wird dadurch noch er-

Hypertexten dagegen kann Wissen ohne den Um-
schwert, dass er im Hypertext mehr leisten muss
weg der „Linearität“ aufgenommen werden. Wenn
als im linearen Text: nicht nur lesen und blättern,

Hypertext dem linearen Text anscheinend überle-
sondern gleichzeitig permanent Entscheidungen
gen ist, wo liegt dann das Problem?

treffen, welchem Verweis er folgen will und wel-
chem nicht. Seine Aufmerksamkeit ist gleichzeitig

Wenn Sie ein Buch lesen, wissen Sie immer, an
auf den Inhalt und die Benutzeroberfläche gerich-
welcher Stelle Sie sich gerade befinden, selbst tet. Dies kann den Leser leicht überfordern. In wenn es keine Seitenzahlen hat. Sie können sich
diesem Fall spricht man von kognitiver Überbela-
zunächst am Inhalt orientieren, wobei Sie sich fra-
stung („cognitive overload“).

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

55

Organisationsformen im Hypertext

Websites konzipieren

Als Leser ist man im Hypertext also immer der

Gefahr ausgesetzt, „verloren“ zu gehen. Wie wich-

Websites strukturieren
tig die Orientierung im Hypertext ist, wird auch an

Welche der vorgestellten Organisationsformen Sie
der Sprache deutlich: In einem Buch bewegt man
für Ihre Website wählen, welche Möglichkeiten
sich, indem man blättert, im Hypertext bewegt Sie Ihrem Leser bei der Navigation überlassen und man sich, indem man navigiert. „Navigation“ ist
wie Sie Ihre Links gestalten und formulieren, sind
ein Ausdruck aus der Seefahrt und bedeutet die Aspekte, die über eine rein formale Gestaltung Bestimmung des Standortes und des Kurses eines
hinausgehen. Sie betreffen auch den Inhalt einer

Schiffes. Sich von einem Knoten zum nächsten zu

Website und damit denjenigen, der die Inhalte ver-
bewegen, bedeutet, sich immer wieder die Fragen
fasst.

zu beantworten: Wo bin ich, und wo will ich hin?

Das theoretische Rüstzeug für die Website-Kon-

Den größten Einfluss darauf, wie gut sich ein Le-
zipierung haben Sie, nun erhalten Sie einen Über-
ser im Hypertext zurechtfindet, hat die Anordnung
blick für die praktische Umsetzung:

der Knoten, die aus der Verknüpfung entsteht. Im

Prinzip kann man vier verschiedene Organisati-

Der erste Schritt bleibt ganz konventionell: So wie
onsformen unterscheiden:

Sie eine Gliederung der Hauptkapitel in einem

Buch erstellen, unterteilen Sie erst einmal Ihre




die lineare,

Inhalte in Hauptrubriken. Das hilft Ihnen, einen




die gitterförmige,

Überblick über Ihr Thema zu bekommen, und




die hierarchische und
bietet Ihnen eine Orientierung, wie Sie Ihre Web-




die vernetzte Struktur.

Präsentation strukturieren können und auf welche

Abbildung 8:

Je größer die Freiheit,
desto größer das Risiko,
die Orientierung zu ver-
lieren. Oder umgekehrt:

Je größer die Sicherheit,
desto weniger Informati-
onen stehen dem User zur

Verfügung. (Quelle: http://
www.oxy.edu/~panero/

WWWproj/paper.html)

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56

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

Weise Sie Ihr Thema auf die einzelnen Knoten, in
nen den Tunnel nur in zwei Richtungen befahren.

diesem Fall die Web-Seiten, aufteilen. Achten Sie

So, wie Sie in einer Zeitschrift nur nach vorne und
schon bei der ersten Aufteilung Ihrer Leitthemen
nach hinten blättern können.

darauf, dass nicht nur Sie als Insider die Gliede-
rung verstehen, sondern auch der User. Gerade Mit einer linearen Struktur nutzen Sie die Möglich-bei der Präsentation von Unternehmen wird oft keiten des Hypertextes nicht und sind damit wegen der Fehler gemacht, auf der Website die Struktur
der schlechteren Lesbarkeit von Bildschirmtexten
des eigenen Unternehmens abzubilden und darauf
den Printmedien unterlegen. Welchen Vorteil bie-
die Navigation aufzubauen. Doch dieses Vorgehen
tet eine Online-Ausgabe einer Zeitung, wenn sie
verlangt vom Besucher, sich mit der inneren Orga-
wie die Papierausgabe nur von vorne nach hinten
nisation des Anbieters auszukennen, oder zumin-
durchgeblättert werden kann? Man kann sie noch
dest die Bereitschaft, diese lernen zu wollen – ein
nicht einmal in der U-Bahn lesen.

höchst unwahrscheinlicher Fall.

In einigen Fällen kann eine lineare Struktur auch

Sie haben nun Ihr Thema oder Ihren Web-Auftritt

Vorteile bieten. Sie behalten als Autor eine relativ
in größere Abschnitte aufgeteilt. Aber wie sollen
große Kontrolle darüber, was der User liest. Er hat
sich die Abschnitte zueinander verhalten? Wie keine Ausweichmöglichkeiten – außer er verlässt wollen Sie Ihre Site strukturieren? Ein chaotisches
die Site. Dafür fühlt er sich sicher, da er immer
freies Netz? Oder lieber doch „Eins nach dem An-
weiß, wo er ist.

deren“? Das hängt von Ihnen, Ihren Lesern und

Ihrem Thema ab. Hier einige Hinweise.

Ein sequenzieller Aufbau bietet sich deswegen
überall dort an, wo der Leser ein Thema in linearer

Lineare Struktur: Der Tunnel

Reihenfolge abarbeiten soll, wie beispielsweise

Auf einer Website mit linearem Aufbau sind die
bei einer Anleitung. Darüber hinaus kann man
einzelnen Seiten in einer Reihe hintereinander sich den sequenziellen Aufbau zunutze machen, gehängt. Man kann ihre Struktur auch mit einem
wenn man etwas alphabetisch (zum Beispiel ein

Tunnel vergleichen: Es gibt einen Eingang und Lexikon, Glossar etc.) oder chronologisch struk-einen Ausgang, aber keine Abzweigung. Sie kön-
turieren möchte.

Abbildung 9:

Der Online-Auftritt der Stuttgarter

Monatszeitung hat sehr unkonventio-
nelle Hauptbereiche. Hier zeigt sich,
dass man bei der Gliederung ruhig
auch kreativ sein kann. (Quelle: www.

goodnews-stuttgart.de)

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

57

Abbildung 10:

Der Tunnel

– Seiten in

Abbildung 11:

linearer

Tunnel mit Seiten-

Anordnung
ausgängen

Grundsätzlich gilt: Lineare Strukturen sind gut, Rom als Reiseziel in einem abgetrennten Bereich um Material online anzubieten, das auch offline ein Überblick über die Geschichte der Stadt gege-eine ausgeprägte lineare Struktur besitzt. Eine li-
ben wird.

neare Organisation ist sehr streng und beschränkt
sowohl die Freiheit, die Ihre Leser beim Erkun-

Matrixförmige Struktur: Das Gitter
den der Seiten haben, als auch die Freiheit, die Das Grundprinzip des Gitters ist, dass keine Hi-Sie selbst bei der Präsentation Ihrer Informationen
erarchien existieren. Alle Web-Seiten stehen
haben.

gleichberechtigt nebeneinander. Der Leser kann
sich in zwei Richtungen bewegen: nach rechts

Erweiterte lineare Struktur
und links sowie nach oben und unten. Als gedank-

Sie können die Starrheit einer linearen Struktur liches Modell dient hier ein Gitter beziehungswei-abschwächen, indem Sie den Lesern erlauben, se eine Tabelle. Der Leser kann direkt auf eine von vom Hauptpfad abzuweichen. Sie bieten also im
ihm gesuchte Information zugreifen, wenn er den

Tunnel noch ein paar Nebenräume an. In einer Kreuzpunkt der Koordinaten anklickt. Leider sind Zeitschrift würde das einem „Infokasten“ entspre-Gitter schwer zu verstehen, solange der Benutzer
chen, wenn beispielsweise in einem Artikel über
nicht die Zusammenhänge zwischen den Infor-

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58

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen
mationsbestandteilen erkannt hat. Gitter sind also
nach Unterhaltung und Zerstreuung. Gerade bei
am besten für erfahrene Zielgruppen geeignet, die
unterhaltsamen Themen – wie zum Beispiel Com-
schon ein gewisses Basiswissen bezüglich des puterspielen oder experimenteller Literatur – kann dargestellten Themas und seiner Struktur haben.

eine verwobene Struktur einen ganz besonde-
ren Reiz entwickeln. Völlig ungeeignet ist diese

Struktur für die Vermittlung von grundlegenden

Informationen.

Abbildung 12: Seiten in Gitteranordnung

Verwobene Struktur: Das Netz

Genau wie das Gitter hat das Netz keine hierar-
chisch gelagerte Grundstruktur. Allerdings können
jetzt theoretisch alle Seiten direkt miteinander ver-
knüpft sein. Auf jeder Seite, die der User betritt,
kann er den weiteren Verlauf selbst bestimmen.

Dies macht das Navigieren zur Herausforderung.

Daher sind Orientierungspunkte zwingend not-

Abbildung 13: Im Netz kann jede Seite mit jeder Seite
verknüpft sein.

wendig, damit der User nicht den Überblick und
die Lust verliert.

Hierarchische Struktur: Der Baum

Netze sind also lediglich für (kleine) absichtlich

Eine hierarchische Gliederung Ihrer Web-Präsen-
unkonventionell konzipierte Sites geeignet. Die tation bietet wohl die meisten Vorteile. Dem Le-Zielgruppe für solche assoziativen, oft linkreichen
ser ist eine hierarchische Umgebung bereits aus

Netze stellen hochgebildete oder erfahrene Be-
anderen Zusammenhängen vertraut. Das Prinzip
nutzer dar, die auf der Suche nach tiefgründigen,

„vom Allgemeinen zum Besonderen“ kennt er be-
detaillierten Aspekten eines Themas sind – oder reits von Stammbäumen, von wissenschaftlichen BusinessVillage – Update your Knowledge!

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

59

Abhandlungen oder von Dateimanagern. Dadurch

In dieser Ordnung gibt es einige Punkte, die be-
fällt es ihm leicht, sich auf den entsprechenden rücksichtigt werden müssen, damit die genann-Seiten zurechtzufinden und auch seine Position ten Vorteile zum Zug kommen. Bedenken Sie die innerhalb der hierarchischen Ordnung der Website

Breite und Tiefe, das heißt die Anzahl von Aus-
zu erkennen.

wahlmöglichkeiten auf jeder Ebene der Hierarchie
und die Anzahl von Ebenen innerhalb der Hierar-

Das Bild eines Baumes als leitendes Gedankenmo-
chie.

dell ist vertraut und bietet ihm während der Navi-
gation Sicherheit. Auch komplexe Informationen





Zu viel Tiefe: Sie zwingen Ihre Besucher, sich
lassen sich auf diese Weise für den Leser leicht
durch eine Menge von Ebenen zu klicken, um
nachvollziehbar strukturieren. Die Homepage ist
zum Ziel zu kommen.

dabei die Ausgangsseite und wird in der Regel 



Zu wenig Tiefe: Ihr Besucher wird von zu
zuerst gelesen. Sie sollte eine Art Inhaltsverzeich-
vielen Optionen auf jeder Seite überflutet.

nis mit Verweisen anbieten, damit der Besucher 



Zu viel Breite: Schon beim Einstieg stehen
schnell einen Überblick bekommt und findet, wo-

Ihrem Besucher zu viele Möglichkeiten offen,
nach er sucht. Das Anbieten einer Verbindung zur
mehr als zehn Optionen im Hauptmenü sind
obersten Stufe ermöglicht Ihren Lesern zudem,
bei Weitem zu viel.

schnell und einfach zu einer bekannten Position
zurückzukehren.

Abbildung 14:

Hierarchische Struktur

– der Baum

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60

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

Strukturierungshilfen – Exkurs:

Bei der geschlossenen Variante erhalten die Teil-

Card-Sorting
nehmer Karten, die bereits vorgegebenen Gruppen
oder Oberbegriffen zugeordnet werden müssen.

Es ist nicht immer einfach, selbst festzustellen,
wie bestimmte Inhalte in Beziehung zueinander 

Geschlossenes Card-Sorting ist sinnvoll,
stehen. Hierbei kann die Card-Sorting-Methode
um neue Inhalte in eine bereits existierende
helfen:

Struktur einzufügen oder um das Ergebnis

Die Teilnehmer eines Card-Sorting-Prozesses
eines bereits abgeschlossenen offenen Card-
erhalten einen ungeordneten Stapel von Karten.

Sorting zu überprüfen.

Dann werden sie aufgefordert, diese Karten so zu
gruppieren, dass Beziehungen zwischen den ein-

Ein Storyboard erstellen
zelnen Elementen deutlich werden. Auf diese Wei-

Nun kennen Sie die möglichen Strukturen, die
se legt die Methode das mentale Modell offen, das
eine Website haben kann. Sobald Sie sich für eine

Personen nutzen, um Inhalte zu kategorisieren. der Strukturen oder eine Mischform entschieden Je mehr Personen an diesem Prozess teilnehmen,
haben, folgt der nächste Schritt. Nun ist es an
desto repräsentativer ist das erzielte Ergebnis.

der Zeit festzulegen, welcher Content auf welche

Web-Seite kommen soll. Haben Sie das geschafft,

Das Besondere an der Card-Sorting-Methode ist überlegen Sie sich Navigationslösungen, die diese die bewusste Orientierung am User. Nicht die Vor-Seiten miteinander verbinden.

stellungen eines Website-Designers, sondern die

Inputs der User entscheiden über die Struktur der

Wenn Sie eine der Strukturen in Reinform ver-

Website.

wenden, ist die Festlegung der Navigation einfach.

Sobald sich aber Mischformen ergeben oder der

Es existieren zwei Varianten des Card-Sorting – Inhalt nicht enden wollende Ausmaße annimmt, ein offenes Card-Sorting und ein geschlossenes. sollten Sie ein Storyboard erstellen, da sich der Bei der offenen Variante erhalten die Teilnehmer

Content und die Navigation nicht wie von selbst

Karten, ohne dass Ihnen festgelegte Oberbegriffe
zusammenfügen. Machen Sie sich einen genauen
für die Gruppierung der Karten vorgegeben wer-

Plan.

den. Sie erhalten den Auftrag, die Karten nach

Ihrem eigenen Ordnungsempfinden in Gruppen Beispiel: Storyboard beim Film: aufzuteilen.

Sie kennen Berichte, die das „Making of …“ eines

Filmes zeigen? Eine Szene kommt darin immer



Offenes Card-Sorting eignet sich vor allem,
vor, gleich welcher Film gedreht wird: Man sieht
um einer Website oder einem Bereich einer
eine Wand, auf der unzählige Skizzen und Notizen

Website eine neue Struktur zu geben oder
angeordnet sind. Auf dieser Wand haben der Re-
diese neu aufzubauen.

gisseur und die Crew Bild für Bild festgehalten,
was der Zuschauer in jeder einzelnen Szene wis-

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

61

Abbildung 15:

So kann ein erster Storyboard-Entwurf für
die Website einer Rockband aussehen.

sen, sehen, hören und fühlen soll – und in welcher

Die Skizze können Sie von Hand zeichnen: Jede

Reihenfolge. Das ist das Storyboard des Filmes.

Seite Ihrer Präsentation entspricht einem Recht-

Noch bevor eine Szene gedreht ist, wissen zumin-
eck, in das der Dateiname, der Verzeichnisort der
dest der Regisseur und sein Assistent, wie das Datei, eine Inhaltsangabe und eventuell Angaben Endprodukt aussehen wird. Nichts wird dem Zu-zu den Grafiken eingetragen werden. Mit Pfeilen
fall überlassen.

zwischen den Rechtecken können Sie die Verbin-
dungen zwischen den Seiten (Links) darstellen.

Genauso funktioniert auch die Planung einer Web-

Natürlich gibt es bereits eine große Anzahl von
site. Bevor Sie überhaupt mit dem Schreiben Ihrer

Software-Programmen, die Ihnen zumindest das

Seiten anfangen, entwerfen Sie eine Skizze für Freihandzeichnen abnehmen, wie zum Beispiel Ihre Präsentation, mit der Sie den Aufbau und die

Visio oder Dreamweaver.

Verzweigungen Ihrer Web-Publikation visualisie-
ren.

Mit Hilfe einer solchen grafischen Darstellung
können Sie alle Seiten nacheinander entwickeln,
ohne sich jedes Mal erneut Gedanken machen zu

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62

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen
müssen, wohin die jeweilige Seite innerhalb der Zu einer Website gehören auch Seiten, die kei-Gesamtpräsentation gehört und wie deren häufig
nem Thema zugeordnet sind, sondern vor allem
komplexe Beziehungen zu anderen Seiten ausse-
formale Funktionen übernehmen. Wollen Sie eine
hen.

Seite für ein Inhaltsverzeichnis, eine Sitemap oder
einen Index reservieren? Wie soll Ihre Einstiegs-

Ein Storyboard erleichtert auch das Arbeiten im seite, die Homepage aussehen?

Team. Gerade im Fall von umfangreichen Do-
kumenten entwickeln oft verschiedene Leute die

Die Homepage ist der »Kopf« Ihrer Gruppe von
einzelnen Teile derselben Web-Präsentation. Mit Web-Seiten. Sie ist der Ort, an dem die meisten einem klaren Storyboard hat jeder Mitarbeiter Leute beginnen werden, Ihre Web-Präsentation schnell im Blick, wie sein Arbeitsbereich in die durchzugehen, und die erste Seite, die Ihre Leser Präsentation eingebunden ist.

sehen werden. Da die Homepage der Startplatz für
den Rest der Informationen in Ihrer Präsentation

Worauf Sie beim Erstellen eines Story-
ist, überlegen Sie, welche Art von Information Sie

boards achten sollten
in die Homepage packen. Eine allgemeine Zusam-

Sie haben sich bereits im Vorfeld Gedanken darü-
menfassung dessen, was kommt? Eine Liste mit
ber gemacht, welches Ihre Hauptthemen sind und

Verbindungen zu den anderen Themen?

wie Ihre Website strukturiert sein soll. Sie haben
eine Art groben Plan. Mit dem Entwurf eines Sto-

Die Konzeption einer Website entspricht in
ryboards geht es darum, diesen Plan zu verfeinern.

Vielem dem Prinzip des Textaufbaus: Das Wich-

Dabei stellen sich einige neue Fragen:

tigste in Kürze zuerst. Je höher die Hierarchie-

Wie viele Seiten soll Ihre Website haben? Oder:

Ebene, desto wichtiger und kompakter sollte die

Welche Themen sollen auf Ihrer Website vorkom-

Information sein. Die Homepage nimmt eine Spit-
men? In einem Hypertext-System sind die Fragen
zenstellung ein: ein Ort für die allerwichtigsten
synonym. Denn es gilt: Ein Seite repräsentiert ein

Infos, die vor allem der Orientierung des Lesers

Thema. Allerdings müssen Sie sich nicht unbe-
dienen sollen. Dazu gehört auch die Vorstellung
dingt an dieses Prinzip halten. Wenn Sie sehr viele
der „Hauptverkehrswege“ auf Ihrer Website, die

Themen haben, können Sie erwägen, kleinere ver-
sich aus der gewählten Struktur ergeben: In einer
wandte Themen auf einer Seite zusammenzufas-
hierarchischen Web-Präsentation etwa verbinden
sen.

diese Hauptverkehrswege die einzelnen Ebenen in
vertikaler Richtung.

Doch es gilt die Regel der Balance: Es ist besser,
einige Seiten mittlerer Größe zu haben (im Um-

Wenn Sie die Verknüpfungen (am besten als Rich-
fang von zwei bis zehn Seiten in Ihrem Textverar-
tungspfeile) einzeichnen, können Sie leicht über-
beitungsprogramm) als eine gigantische Seite mit
prüfen, ob sie ausreichend sind, damit Ihr Leser
enormer Ladezeit oder Hunderten von winzigen die Ziele ansteuern kann, die er schnell erreichen Häppchen.

soll. Sind Ihre Hauptverkehrswege zu umständ-

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

63
lich? Dann können Sie entweder die Struktur der

Wenn Sie Ihre Website entwerfen, Strukturen mit

Site noch einmal überarbeiten, oder Sie bieten Inhalten verbinden, Storyboards zeichnen, sich Ihrem Leser Seitenpfade an, auf denen er Ziele Gedanken über Navigation machen, behalten Sie schneller erreichen kann. Damit erreichen Sie bei
die wichtigste Frage immer im Auge: Was ist der
einer hierarchischen Struktur einen höheren Grad

Plot? Jedes Element und jede Idee in Ihrem Sto-
an Vernetzung und für den Leser eine schnellere
ryboard sollten Sie anhand dieses Fragenkatalogs

Navigation. Als Orientierungshilfe können Sie die
überprüfen:

Faustregel zu Hilfe nehmen, dass jede Seite Ihrer

Präsentation mit drei bis maximal vier Mausklicks





Was sollen die Leser hier erfahren?

erreicht werden kann.





Was sollen die Leser hier tun?





Wohin sollen die Leser als Nächstes gehen?

Hier eine Checkliste für die unentbehrlichen Links





Wie kann ich es ihnen leicht machen?

auf jeder Seite.

Checkliste Storyboard

Checkliste

Welche Angaben sollten aus dem Storyboard

Links zu folgenden Seiten sollten auf jeder
ersichtlich sein?

Seite Ihrer Präsentation zu finden sein:

• die Zahl der geplanten Einzelseiten

• eine kurze Inhaltsangabe zu den einzelnen

Zur Homepage der Website

Seiten

Viele Besucher gelangen über Querverweise

• die Struktur der Präsentation
oder globale Suchmaschinen mitten in Ihre

• die Verbindung zwischen den einzelnen

Website. Sie betreten also Ihr Haus durch ein

Seiten

Fenster in ein Zimmer. Geben Sie ihnen die

Chance, jederzeit durch Ihre Haustür hereinzu-
kommen.

Navigation auf Ihrer Website

Zu übergeordneten Seiten der Website

Verweise zur übergeordneten Seite in der

Hierarchie helfen, die lokale Orientierung zu

Die Wegweiser
gewinnen.

Sie haben Ihr Drehbuch geschrieben und darin

Zu den wichtigsten Navigationshilfen
vorgesehen, was Ihr Leser auf jeder Seite Ihrer

der Website

Ansicht nach tun soll. Sie können aber kein Dreh-

Die Besucher sollten jederzeit die Möglichkeit
haben, ohne Umwege auf die Wegweiser,
buch schreiben, das alle Interessen und Absichten
die Sie Ihnen zur Verfügung gestellt haben,
des Lesers berücksichtigt. Er sollte immer noch
zuzugreifen. Bieten Sie dem User deshalb auf
die Freiheit haben, sich auf Ihrer Website auf eine
allen Seiten direkte Links zum Inhaltsverzeich-
nis, zur Sitemap, zur Suchmaschine oder zum

Weise zu bewegen, die Sie nicht vorgesehen ha-
alphabetischen Index an – je nach dem, was
ben. Gleichzeitig wissen Sie um das große Pro-

Sie als Navigationshilfen vorgesehen haben.

blem im Hypertext: Der Leser verliert leicht den

Überblick.

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64

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

Damit das nicht passiert, braucht der Leser ständig
te der Begriff „Sitemap“ gebräuchlich, allerdings

Antworten auf folgende Fragen:

zeigt eine Studie von 2003, dass die meisten User
für solche Überblicksseiten „Seitenindex“ oder





Wo bin ich?

„Seitenübersicht“ bevorzugen. Wie auch immer





Wie kam ich hierher?

Sie es nennen: Auf ein Inhaltsverzeichnis sollten





Wie viele Orte gibt es noch?

Sie nicht verzichten! Ein neuer Besucher ver-





Was wird dort angeboten?

schafft sich damit schnell einen Überblick über





Wie komme ich dorthin?

Inhalt, Umfang und Struktur einer Website und
viele, die Ihre Site schon kennen, nutzen einen

Kurz: Geben Sie dem Leser die gefragten Infor-
solchen Überblick, um eine „Abkürzung“ zu einer
mationen, stellen Sie ihm Wegweiser zur Verfü-
bestimmten Seite zu nehmen. Das größte Problem
gung.

bei Sitemaps ist, dass sie zu schwer zu finden sind,
sie sollten von jedem Punkt Ihrer Präsentation mit

Navigationsleisten
einem Klick erreichbar sein!

… sind Ansammlungen von internen Links, die
sich seitlich, am Kopf oder am Fuß jeder Seite be-

Pfadangabe
finden, sodass der User sie immer im Blick hat. Im

Eine wichtige Orientierungshilfe für den User ist

Prinzip könnte dort jede Ihrer Seiten repräsentiert
es, wenn ihm seine Position innerhalb der Website
sein, aber das wird bei kleinen Websites schnell ständig klar ist. Mit Hilfe einer Pfadangabe, die unübersichtlich. Bei hierarchisch aufgebauten von der Homepage die einzelnen Hierarchieebe-Websites ist es sinnvoll, die Einstiegsseiten der nen anzeigt, weiß der Leser, wo er sich befindet, Hauptkapitel aufzuführen. Die Unterpunkte könund kann bequem andere Ebenen ansteuern. Für
nen dann in einem Pulldown-Menü aufgelistet die Pfadangabe wird auch das Bild der Brotkru-werden. Den meisten Benutzern sind solche Me-
men verwendet, die Hänsel und Gretel im Wald
nüs vertraut, da die meisten Programme mit gra-
den Rückweg anzeigen sollten. Die einzelnen
fischen Oberflächen arbeiten.

Krumen sind Kapitel, Hauptkapitel, Oberkapi-
tel usf., geht der User sie von rechts nach links

Inhaltsverzeichnis/Sitemap
zurück, landet er am Schluss auf der Startseite.

Jeder kennt das Inhaltsverzeichnis von Büchern, Steve Krug nennt in seinem Buch „Don´t make weswegen dieses ergänzende Navigationssystem me think“ folgende Eigenschaften einer idealen sehr effektiv ist. Es bietet sich vor allem für große,

„bread crump“-Navigation:

hierarchisch organisierte Sites an. Ein gutes In-
haltsverzeichnis zeigt die Hauptebenen einer Site-





Sie befindet sich oben auf einer Seite.

Hierarchie, am besten in einer Gestaltung, die 



Sie ist in einer kleineren Schrift geschrieben
diese Hierarchie visuell wiedergibt. Es lässt sich
als die anderen Texte.

einfach realisieren, sobald eine solide Hierarchie





Sie enthält die Angabe „Sie befinden sich
vorhanden ist. Für eine solche Übersicht ist heu-
hier“.

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

65





Die einzelnen Kapitel werden durch ein „>“

FAQ – häufig gestellte Fragen
getrennt (Doppelpunkt oder Slash geht auch).

Das Web und andere Internetmedien haben ein





Die Seite, auf der man sich befindet, sollte fett
einzigartiges Werkzeug hervorgebracht, die
gedruckt und nicht anklickbar sein.

FAQs- oder „Frequently Asked Questions“-Sei-
ten, auf denen die am häufigsten gestellten Fragen

Index
von Benutzern mit den zugehörigen Antworten

Ein Site-Index ist eine alphabetische Begriffsliste.

stehen. Nutzen Sie ein solches Beratungszentrum,

Sie unterscheidet sich von einem Inhaltsverzeich-
um dem Leser einige Mausklicks zu ersparen.

nis dadurch, dass sie mehr Einträge und weniger

Hierarchieebenen hat. Dem Besucher sind Indices

Achten Sie immer darauf, dass Ihre Fragen nicht
aus Büchern bereits als wichtiges Werkzeug ver-
zu präzise geraten und somit keine Basisinforma-
traut.

tion mehr vermitteln und dass sie nicht zu allge-
mein gestellt sind, da sonst kein Nutzen daraus zu

Über den alphabetischen Index ist es möglich, auf
ziehen ist.

besonders wichtige Informationen direkt zuzu-
greifen, vor allem wenn sich ein Benutzer in der

Links

Struktur einer Web-Präsentation nicht zurechtfin-

Sie kennen Links bereits als die zentralen Ele-
det. Er hilft aber auch denjenigen Nutzern, die be-
mente von Hypertexten. Querverweise, Fußno-
reits exakt wissen, was sie suchen.

ten, Anmerkungen und Bibliografien sind ihre

„Cousinen und Cousins“ in linearen Texten. Die

Lokale Suchmaschinen

Verwandtschaft liegt darin, dass sie über den vor-

Ein weiteres empfehlenswertes Navigations-Zu-
liegenden Text hinausweisen. Der Link selbst geht
satzangebot sind kleine, lokale Suchmaschinen, einen Schritt weiter, er führt aus dem vorliegenden mit denen die Site nach Stichwörtern durchsucht

Text hinaus. Die entscheidende Frage dabei ist:

werden kann. Ein Link zur Suchfunktion sollte in

Wohin führt der Link? Ein Blick auf die verwandt-
die Navigationsleisten integriert werden, sodass schaftlichen Verhältnisse kann helfen, verschie-sie von jeder Stelle der Site aus aufgerufen wer-
dene Arten von Links zu unterscheiden:

den kann.

Ein Link kann – wie ein Querverweis – auf eine

Stelle im selben Text auf derselben Web-Seite

Die Ergebnisse sollten übersichtlich präsentiert aufmerksam machen, in der man ergänzende In-werden, am besten sollten die einzelnen Seiten mit
formationen finden kann oder in der ein ähnlicher
einer Kurzbeschreibung erklärt werden.

Gedanke erneut auftaucht. Damit gehört er zu der

Gruppe der seiteninternen Links.

Querverweise in Lexika verbinden mehrere Texte
in einem Buch. In einem Artikel unter dem Stich-
wort „Internet“ verweist der Brockhaus auf das

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66

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

Stichwort „WWW“. Auch wenn man hier einen pages oder andere zentrale Knotenpunkte ange-anderen Band aus dem Regal ziehen muss, bilden
bunden sind, heißen „Waisen” (Orphan Pages).

alle Bände eine Einheit, was schon am Einband zu

Sie bleiben ohne Bezug zu einem übergreifenden
erkennen ist. Auf das Internet übertragen wäre das

Ganzen und werden auch nicht gefunden.

Stichwort „WWW“ der Link. Da er sich noch in-
nerhalb der Website befindet, nennt man ihn site-

Links sind appellativ: Bei einem Link entfällt zeit-
internen Link.

raubendes Blättern oder der Besuch einer Biblio-
thek: Ein simpler Mausklick genügt, und man hat

Fußnoten und Literaturlisten enthalten oft Quel-
die entsprechende Seite auf dem Bildschirm. Das
lenbelege oder weiterführende Literatur. Der Link,
erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass einem Ver-
der einer Fußnote am ähnlichsten ist, steht im Text
weis nachgegangen wird.

und verweist auf eine externe Quelle, meist eine
andere Website. Der Literaturliste entsprechen die

Arten von Links

Links, die oft unter der Rubrik „weiterführende Seiteninterne Links führen zu einem Ankerpunkt Links“ zu finden sind. Egal wo sie auf der Website
in der Seite selbst. Sie werden gebraucht, wenn es
zu finden sind, sie gehören zu den externen Links.

sich nicht vermeiden lässt, dass die Seite so lang

Bei aller Verwandtschaft in der Funktion von wird, dass der User viel scrollen muss. Da kann Verweisen gibt es zwei wesentliche Unterschiede
ein verlinktes Inhaltsverzeichnis am Anfang einer
zwischen den Hypertext-Elementen in Printmedi-

Seite hilfreich sein. Der User kann vom Seitenan-
en und Links:

fang direkt an die Stelle der Seite kommen, die ihn

Links sind notwendig: Man kann sich gedruckte
interessiert. Seiteninterne Links können also eine

Nachschlagewerke ohne Verweise vorstellen, aber
lange Seite strukturieren.

Hypertexte ohne Links sind undenkbar. Dies gilt
besonders für site-interne Links, die zu den je-

Vergessen Sie nicht, in der Seite selbst Anker-
weils zentralen Dreh- und Angelpunkten der Site
punkte zum Seitenanfang zu setzen.

führen. Seiten, die nicht durch Links an Home-

Abbildung 16:

Eine Pfadangabe hilft bei der

Orientierung.

(Quelle: www.schoellerbank.at)

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

67

Site-interne Links führen auf eine andere Seite Die Chance ist ungleich größer, wenn Sie einen der eigenen Web-Präsentation. Hier ist es wichtig,
externen Link anders kennzeichnen als einen in-
immer einen Weg zurück anzubieten. Setzen Sie
ternen Link. Setzen Sie beispielsweise einen Pfeil
zumindest einen Link zur Homepage oder zu einer
vor den  Link. Tun Sie das nicht, kann es sehr

Übersichtsseite. Keinesfalls darf der User nur über
leicht passieren, dass der User verärgert ist, weil
den Go-Back-Button der Browser zurückkommen.

er externe und interne Links nicht unterscheiden

Externe Links führen aus der eigenen Web-Prä-
kann und aus Versehen einen externen Link an-
sentation weg in eine andere Präsentation. Ein klickt und nicht mehr zu Ihrer Website zurück-Problem ist immer die Gestaltung der externen kommt.

Links. Soll ein Weg zurück in die eigene Website
angeboten werden oder nicht? Sollen externe Ver-

Richtig linken und linke Links
knüpfungen in einem abgetrennten Bildschirm-

Richtig zu linken ist genauso wichtig wie das Set-
bereich (Frame) oder in einem weiteren Fenster zen der Links überhaupt. Links im WWW sind erscheinen, während die eigene Präsentation im Hotspots und binden die Aufmerksamkeit des Hintergrund sichtbar bleibt? Bei der Beantwortung

Users. Zu viele davon lassen ihn völlig den Über-
dieser Fragen stehen Sie ganz alleine da, denn alle
blick verlieren. Besonders wichtig ist die eindeu-

Möglichkeiten haben Vor- und Nachteile.

tige Kennzeichnung des Links. Wie oft hätten Sie
schon gut auf folgendes Szenario verzichten kön-

Das Problem beim abgetrennten Bildschirmbe-
nen? Sie lesen einen Text im Internet. Plötzlich
reich ist, dass die URL (Uniform Resource Lo-
sehen Sie eine sehr interessante Stelle, die auch
cator) gleich bleibt. Das ist ziemlich verwirrend noch unterstrichen ist. Sie freuen sich: Wunderbar, für den User und nicht „die feine englische Art“,
diese Website …

fremde Informationen unter der eigenen URL
anzugeben. Außerdem kann diese Art von Links

… und dann klicken Sie auf den Link. Was stellt
rechtliche Probleme verursachen.

sich heraus? Es war einfach nur unterstrichener

Text. Dies ist nur ein Beispiel von vielen. Dennoch

Öffnet sich ein weiteres Fenster, gibt es eine ist es nicht schwer, richtig zu linken. Sie müssen Schwierigkeit: Irgendwann hat der User zu viele
nur einige Regeln beachten. Manche davon, wie

Fenster offen und findet sich in dem Durcheinan-
die Kennzeichnung des Links in blauer Farbe, sind
der nicht mehr zurecht.

schon fast ein Standard geworden.

Viele Firmen haben sich für die einfachste Lösung

Damit Sie nicht in die „Linkfalle“ treten, erhalten
entschieden: Das Fenster ihrer Website schließt Sie nun alle Informationen, die für richtiges Lin-sich einfach, und der User kommt ausschließlich
ken nötig sind:

zur neuen Adresse. Jetzt kann man nur noch hof-
fen, dass der User nach dem Besuch der Website
wieder zur eigenen zurückfindet.

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68

Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen





Ihr Link muss blau sein. Diese Farbe hat sich
bietet sich an, Links am Ende des Textes aufzufüh-
ganz zwanglos im Internet eingebürgert. Durch
ren, damit der Lesefluss nicht gestört wird. Sollte
die blaue Farbe ist jedem User, der mehr als
der Link jedoch wunderbar in den Text hineinpas-
einmal online war, klar, dass es sich hier um
sen, darf man im Fließtext linken.

einen Link handelt.





Ein angeklickter Link wechselt die Farbe. Hier

Links müssen aktuell sein. Sie kennen das ganz si-
hat sich die Markierung Rot eingebürgert.

cher: Sie klicken auf einen Link und dieser führt in





Geben Sie dem User mehrere Klick-Möglich-
die Leere oder ergibt eine Fehlermeldung. Die Be-
keiten. Kombinieren Sie am besten Grafiken
geisterung ist nun natürlich groß, wahrscheinlich
und Links. Legen Sie Ihre Links hinter Buttons
so groß, dass der User vor lauter Glück… auf dem
und Text, sodass der User nicht lange nach
schnellsten Weg Ihre Website verlässt. Investieren
dem Link suchen muss.

Sie die Zeit, um Links aktuell zu halten, und Sie
werden zufriedene User haben.

Überlegen Sie genau, worauf Sie hinweisen wol-
len. Focus.de beachtete diese Regel nicht und Link-Benennung
schrieb: GP von Italien: Schumachers Sieg von

Link-Bedeutungen können sich überschneiden,
tödlichem Unfall überschattet. Abgesehen vom
was Fehlererwartungen, Verwirrung, Zeitverlust,
formalen Fehler wurde kein genauer Hinweis ge-

Anstrengung und Frustration des Users zur Folge
geben, wohin der Link jetzt genau führt. Er könnte
hat. Link-Bedeutungen können aber auch vonei-
als sachliche Information folgendermaßen ausse-
nander unabhängig sein, was zu Verständlichkeit,
hen: GP von Italien: Schumachers Sieg von töd-

Ergonomie und Zufriedenheit des Users führt. Be-
lichem Unfall überschattet. Für Schumi-Fans wäre
nennen Sie Links klar und deutlich. Das ist oft gar
eine andere Information wichtig: GP von Italien:

nicht so einfach, weil bestimmte Sachverhalte in

Schumachers Sieg von tödlichem Unfall über-
nur einem Wort getroffen werden müssen. Vermei-
schattet. Sensationshungrige würden sich über fol-
den Sie unklare und inhaltlich „leere“ Begriffe, wie
genden Link freuen: GP von Italien: Schumachers
etwa : „Wir über uns“, „Vision“, „Verschiedenes“,

Sieg von tödlichem Unfall überschattet. Es gibt

„Grußwort“. Darunter kann sich der Leser beim
also viele Möglichkeiten, auf die Links hinführen.

besten Willen nichts vorstellen. „Verschiedenes“

Wie immer ist wichtig: Machen Sie sich Gedan-
kann alles sein, der User wird also nur im Notfall
ken, wen Sie ansprechen wollen und was den Le-
diesen Link anklicken. Machen Sie verständliche
ser interessieren könnte.

Aussagen: „Preisvergleich“, „Online-Services“,

„Gratis“, „Know-how“, „Unterhaltung“. Der User

Im Text selbst hat der Link sekundäre Bedeutung.

wird mit Sicherheit auf einen dieser Links klicken,

Fließtexte müssen auch ohne Links verständlich wenn ihn eines dieser Themen interessiert.

sein. Ein Link darf nicht dafür da sein, dass sich
der User erst einmal durch einen Linkwald klicken
muss, um den Sinn des Textes zu verstehen. Es

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Hypertext: Aufwerten durch Verknüpfen

69

Das Wichtigste bei der Link-Benennung ist – ge-

Checkliste Links
nau wie bei der Konzeption der Website – die

Ein guter Link hat mehrere Attribute, die ihn als

Perspektive des Users einzunehmen. Prüfen Sie,
solchen auszeichnen. Ein guter Link ist …

ob die verwendeten Wörter tatsächlich geläufig
eindeutig: Der Link verweist unmissverständ-
sind oder nur in Ihrem Umfeld oder Unterneh-
lich auf den Inhalt.

men verstanden werden. Interne Produktnamen
handlungsbezogen: Der Link macht deutlich,
oder Abteilungsbezeichnungen sind im seltensten
was der Benutzer tun kann.

Fall verständliche Links. Originalität ist bei der
konkret: Verwenden Sie einfache, visualisier-

Linkbenennung nicht gefragt, schließlich heißen
bare Begriffe, aber keine Oberbegriffe.

Rubriken aus gutem Grund sowohl in der Süd-
erwartungstreu: Der Link hält, was er ver-
spricht. Er führt weder ins Leere, noch verweist
deutschen Zeitung als auch in der FAZ „Politik“,
er auf eine falsche Information.

„Sport“ oder „Feuilleton“.

stimmig in Bild und Sprache: Icon und Label
sind sinnvoll aufeinander abgestimmt.

Gerade bei der Navigation sollten die Links am
überschneidungsfrei: Der Link unterscheidet
besten so benannt werden, dass sie „intuitiv“ zu
sich eindeutig von anderen Links. Er verweist
verstehen sind, der Anfänger genauso wie der
auf neue Informationen.

Surf-Crack weiß, wohin er führt und was passiert,
motivierend: Der Link kommentiert den

Nutzen, damit der User den Link benutzen will.

wenn er ihn anklickt. Zwar gibt es kein einheit-
liches Konzept für die Navigationsbegriffe auf
deutschsprachigen Internetseiten, wie eine Studie

Weiterführende Literatur
von eResult aus dem Jahr 2005 zeigt. Trotzdem
haben sich einige Link-Namen eingebürgert und http://xanadu.net/: Ted Nelson stellt sein Hyper-werden von den Usern offenbar bevorzugt. Sie text-Projekt vor. Hier weht noch ein wenig von haben ganz eindeutige Erwartungen und Präfe-dem idealistischen Wind der Hypertext-Idee vor
renzen, wie die Navigationselemente auf einer der Geburt des (kommerziellen) WWW.

Website benannt werden sollen. So bevorzugen
zum Beispiel 46 Prozent der Studienteilnehmer http://www.drweb.de: In diesem Magazin gibt es das Wort „Startseite“ für die erste Seite einer Prä-

(fast) alles, was Sie an Aufbau, Navigation oder
sentation, 35 Prozent sind für „Home“ und 10 Pro-

Webdesign interessieren könnte. Stark praxisori-
zent für Homepage.

entiert.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

70

Der Newsletter – Content im Postfach

8. Der Newsletter – Content im Postfach

Sie stehen ein wenig im Schatten, doch zu Un-

Inhalte
recht. Über Newsletter wird zurzeit wenig gespro-

Die meisten Abonnenten erwarten vom Newslet-
chen, dafür werden sie gelesen. Technisch gesehen
ter einen Zusatznutzen. Je größer der Leser ihn
ist ein Newsletter eine E-Mail, die an einen be-
einschätzt, desto größer ist seine Bereitschaft, den
stimmten Abonnenten-Kreis verschickt wird. Je Newsletter auch zu abonnieren. Manche Leser nach Unternehmer und Herausgeber kann ein zögern beim Entschluss, einen Newsletter zu be-Newsletter inhaltlich gesehen ein Magazin, eine stellen, dafür müssen sie ja immerhin ihre E-Mail-Firmenzeitschrift oder eine reine Werbebroschüre

Adresse angeben. Dafür wollen sie zumindest
sein. Genauso unterschiedlich sind die Gründe, wissen, was sie erwartet, bevor sie sich zu einem warum Website-Herausgeber oder Firmen News-Abo entscheiden. Informieren Sie Ihre Leser ge-
letter einsetzen. Der Hauptnutzen ist aber auf je-
nau, welche Inhalte der Newsletter haben wird,
den Fall die persönliche Ansprache der Leser und
wie oft er erscheinen wird und welche Vorteile
die Bindung von Lesern an ein Unternehmen, ein
ihm daraus erwachsen können. Ein Archiv mit den

Portal, ein Magazin oder eine Website.

bisher erschienenen Ausgaben bietet sich hier an.

Der Newsletter stellt eine direkte, regelmäßige Was kann ein Mehrwert für den Leser sein? Eine Verbindung zum Leser dar, ohne dass dieser selbst
pauschale Antwort darauf gibt es nicht, aber eini-
immer wieder aktiv werden muss. Im Internet ist
ge Tipps: Seien Sie exklusiv und bieten Sie Ihrem
ein Newsletter nahezu das wichtigste Instrument

Leser Artikel zu Themen an, die er sonst nicht
zur Kundenbindung – aber nur, wenn er gründlich
oder nur schwer finden kann. Oder liefern Sie
konzipiert, sorgfältig geschrieben, umfassend re-
ihm aktuelle News zu Themen, zu denen ein ho-
daktionell betreut wird und regelmäßig erscheint.

her Informationsbedarf besteht. Börsenbriefe sind

Paradebeispiele für echten Mehrwert: Zum Kapi-

Umreißen Sie also die Zielgruppe, die Sie mit talmarkt gibt es sehr viele Informationen, wobei dem Newsletter erreichen wollen. Sie muss nicht
für Privatleute viele von ihnen gar nicht oder nur
unbedingt genauso groß sein wie die Zielgruppe
schwer zugänglich sind. Die ZEIT beispielswei-

Ihrer Website. Sie können auch mehrere Newslet-
se informiert die Abonnenten ihres „ZEITbriefs“
ter für unterschiedliche Zielgruppen anbieten. Die
schon am Mittwoch über die Themen der am Don-

Online-Ausgabe der ZEIT bietet zum Beispiel sie-
nerstag erscheinenden Druckausgabe der Wochen-
ben Newsletter an. Die Leser können so zwischen
zeitung. Der Mehrwert besteht hierbei darin, dass

Wirtschafts-, Reise- und Kulturbrief wählen oder
der Leser Informationen früher bekommt als der
einfach mit dem „Bildungshappen“ täglich ein Nicht-Leser.

Stück Allgemeinwissen geliefert bekommen.

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Der Newsletter – Content im Postfach

71

Manchmal bietet aber schon allein die Aufberei-
der Leser in der Zwischenzeit gar nicht mehr an
tung bestimmter Informationen, ein regelmäßiger

Sie erinnert und nicht mehr weiß, dass er bei Ihnen

Überblick über ein Thema oder die Zusammen-
einen Newsletter abonniert hat. Nur in Ausnahme-
stellung interessanter News einen wirklichen fällen sollte ein Newsletter seltener als ein Mal im Mehrwert für den User. Auch in diesem Zu-Monat erscheinen.

sammenhang lautet das „Zauberwort“ wieder

„zielgruppenorientiert“. Also, behalten Sie Ihre Die meisten Newsletter sind fest mit einer Firma Zielgruppe immer im Blick und richten Sie sich
oder einem Magazin verknüpft, sie erscheinen
sowohl bei der Auswahl der Themen als auch bei
über längere Zeit regelmäßig ohne Beschränkung

Ihrer Darstellung immer nach den Wünschen Ihrer
des Erscheinungszeitraums. Es bietet sich bei ei-

Zielgruppe. Wenn Sie Ihren Lesern Gelegenheit nigen Gelegenheiten aber an, einen Newsletter geben, sich zu Ihrem Newsletter zu äußern, be-für einen begrenzten Zeitraum zu offerieren. Ihre
kommen Sie mit den Leserreaktionen eine wich-

Firma wird bei einer wichtigen Messe vertreten
tige Informationsquelle für Ihren Newsletter.

sein? Dann könnten Sie einen speziellen News-
letter für diese Zeit entwerfen, zum Beispiel mit

Vorschläge für Inhalte:

den bemerkenswertesten Programmpunkten oder





Marktbeobachtungen oder -analysen
interessanten Neuerungen, die Sie auf der Messe





Aktuelle News zum Thema
entdeckt haben. Oder tritt Ihre Firma als Sponsor





Besondere Trends, Tipps, Tricks, Rezepte
zum Beispiel eines Sportevents auf? Stellen Sie





Ausführliche Praxisbeispiele
doch Ihren Kunden für diese Zeit einen temporä-





Neue Studien zu interessanten Themen
ren Newsletter mit den aktuellen Ergebnissen zur





Spezialangebote für Abonnenten

Verfügung. Ist die Veranstaltung beendet, dann





Einladungen zu Veranstaltungen
wird auch der Newsletter eingestellt.





Aufschlussreiche Pressemeldungen

Abonnenten finden

Ausgaben

Noch eine kurze Bemerkung zu den Adressdaten.

Ein Newsletter sollte auf jeden Fall regelmäßig er-

Es gibt nur einen richtigen Weg, an die Adressen
scheinen. Es ist besser, einen Newsletter seltener

Ihrer Newsletter-Abonnenten zu kommen: Die
erscheinen zu lassen, als ihn zwar wöchentlich Leser geben sie Ihnen selbst an, weil sie Ihren anzukündigen, aber zu spät zu veröffentlichen. Newsletter tatsächlich bekommen wollen.

Denken Sie auch bei der Konzeption daran, dass
es manchmal etwas länger dauern kann, bis Sie Alle anderen Wege, zum Beispiel über Adressen-wirklich genügend qualitativ gute Texte, interes-
handel oder Gewinnspiele, sind nicht nur für die
sante Neuigkeiten oder auffallende Geschichten Empfänger ärgerlich, sondern sind auch für Sie zusammenbekommen. Der zeitliche Abstand zwi-nicht wirklich nützlich, weil Ihr Angebot so auf
schen den Veröffentlichungen sollte auf der ande-
jeden Fall unseriös wirkt. Und welchen Wert hat
ren Seite aber auch nicht so groß sein, dass sich
eine hohe Zahl von uninteressierten Abonnenten?

BusinessVillage – Update your Knowledge!

72

Der Newsletter – Content im Postfach

Sie können noch eine weitere Sicherheitsstufe ein-
seine E-Mail-Adresse hinaus Daten angeben zu
bauen, indem Sie in einer Bestätigungsmail erneut
müssen. Das erhöht die Hemmschwelle bei der
nachfragen, ob der Empfänger tatsächlich Ihren Bestellung eines Newsletters.

Newsletter will. Erst nachdem er Ihre Bestätigung
zurückgesendet und damit sein volles Einver-

Sprache und Stil
ständnis signalisiert hat, wird seine Adresse in die

Auch für Newsletter gelten die Grundregeln der

Datenbank aufgenommen. Mit diesem Verfahren

Web-Texte: Drücken Sie sich klar und einfach aus,

(Double opt-in) sichern Sie sich gegen „Spaßvö-
suchen sie prägnante Formulierungen und unter-
gel“ ab, die gerne die E-Mail-Adresse Ihres Ar-
stützen Sie den Leser mit einer klaren Struktur.

beitskollegen in alle verfügbaren Web-Formulare

Alles, was Sie über webgerechtes Schreiben wis-
eintragen.

sen, können Sie auf die Texte in einem Newsletter
übertragen.

Welche Daten brauchen Sie von den Lesern? Im

Prinzip reicht die E-Mail-Adresse. Wenn Sie Ih-

Aufbau eines Newsletters
ren Newsletter personalisieren und zum Beispiel

Jede Ausgabe Ihres Newsletters sollte gleich

Ihren Leser mit Namen ansprechen wollen, dann
aufgebaut sein. Der User kann sich so besser zu-
fügen Sie noch ein Feld für den Namen hinzu. Der
rechtfinden. Viele Newsletter beginnen zum Bei-

Leser sollte aber nicht verpflichtet werden, über spiel mit aktuellen Nachrichten, verweisen dann Abbildung 17:

Beim Newsletter dieser Fluglinie
werden die Interessen schon bei
der Anmeldung abgefragt. So
können die Inhalte personalisiert
werden.

(Quelle: www.tuifl y.com)

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Der Newsletter – Content im Postfach

73
auf Neuigkeiten auf der Website und bringen am

Newsletters, Erscheinungsdatum und die Ausga-

Schluss noch ein kleines kurioses oder lustiges bennummer. Informieren Sie den Leser darüber,

„Bonbon“.

dass er den Newsletter selbst abonniert hat und
geben Sie ihm gleich zu Beginn die Möglichkeit,

Kopf: Betreff und Adresse
ihn abzubestellen.

Denken Sie daran, dass Ihr Leser wahrscheinlich
jeden Tag eine Menge E-Mails bekommt – und Schreiblabor-Newsletter
nicht alle sind erwünscht. Deswegen ist es wich-

Herausgeber: Schreiben und Lesen e.V.

tig, dass er sofort erkennen kann, um was es sich
http://www.schreibenundlesen.net
handelt und wer der Absender ist. Wenn er eine Empfänger: 11.323

Mail bekommt mit dem Betreff „1000 Tipps für

Diesen Newsletter erhalten Sie, weil sie ihn unter

Gratisschnäppchen“ von einem „Franz Hugendo-
www.schreibenundlesen.net bestellt haben. Wenn
bel“, wird er sie wohl, ohne sie zu öffnen, in den

Sie ihn nicht mehr beziehen wollen, schicken sie

Papierkorb verschieben. Schreiben Sie in die Be-
einfach eine leere Mail an info@www.schreibla-
treffzeile immer den Namen, das Datum und ge-
bor.de.

gebenenfalls die Ausgabe des Newsletters, zum

Beispiel „Schreiblabor Newsletter vom 23.07.08 Nach diesem Prolog können sie eine thematische Ausgabe 16“. Bei einem Brief bekommt der Emp-Kurzbeschreibung der aktuellen Ausgabe geben:

fänger mit Straßen- und Ortsangabe mehr Infor-

„In der heutigen Ausgabe steht die „Schreibhem-
mationen als bei einer Mail. Berücksichtigen Sie
mung“ im Mittelpunkt, außerdem erfahren Sie die
das und wählen Sie eine Adresse, an welcher der

Termine für unsere Seminare im nächsten Jahr.“

Leser sofort erkennen kann, um wen es sich han-
delt, etwa info@schreiblabor.de.

Am einfachsten ist es, jeder Artikelüberschrift
eine Nummer zu geben:

Eine weitere Möglichkeit, den Leser zum Öffnen

Ihrer Mail zu veranlassen, ist, im Betreff nicht nur

1. Leidenszeit am Schreibtisch – neue Ergebnisse
den Newsletter-Namen zu nennen, sondern viel-
aus der Kreativitätsforschung
leicht einen wichtigen Punkt Ihres Newsletters mit

2. Fünfzig Tipps das Blatt zu füllen…

hineinzunehmen:

3. Hans Müller: Ein Schriftsteller öffnet seine

Werkstatt

Betreff: „Keine Angst vorm leeren Blatt! –

4. Veröffentlichen? Alternative Wege im Internet

Schreiblabor-Newsletter vom 23.07.08“.

5. Aktuelle Seminartermine

6. Veranstaltungen im September

Hauptteil

Hat der Leser Ihren Newsletter erst einmal geöff-

Eine andere Möglichkeit besteht darin, feste Ka-
net, müssen Sie ihm gleich alle wichtigen Infor-
tegorien für Ihren Newsletter zu vergeben und die
mationen vermitteln. Nennen Sie den Namen des

Artikel darunter zu verzeichnen.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

74

Der Newsletter – Content im Postfach

1. HINTERGRÜNDE

Bei längeren Newslettern, die mehr als vier Nach-

1.2 Leidenszeit am Schreibtisch – neue Ergeb-
richten umfassen, ist ein knappes Inhaltsverzeich-
nisse aus der Kreativitätsforschung
nis angebracht. So kann der Leser sofort beim

1.2 Hans Müller: Ein Schriftsteller öffnet seine

Öffnen der Mail erkennen, ob ein Artikel dabei

Werkstatt
ist, der ihn interessiert. Wie Sie wissen, scrollen

2. PRAXIS

User nicht gerne, wenn sie nicht wissen, was sie

2.1 Fünfzig Tipps das Blatt zu füllen
am Seitenende erwartet.

2.1 Veröffentlichen? Alternative Wege im

Internet

Die Artikel: Volltext oder Teaser?

3. NEWS
und

TERMINE

Im „klassischen“ Newsletter findet der Leser alle

3.1 Aktuelle Seminartermine

Nachrichten und Artikel direkt in der Mail. Er

3.2 Veranstaltungen im September
orientiert sich am Inhaltsverzeichnis, scrollt zum

Volltext des Artikels und liest ihn dann online.

Oder er druckt den ganzen Newsletter einfach aus

Info

Fünf Regeln für bessere Öffnungsraten

1. Sachlich den Nutzen kommunizieren: In der Betreffzeile sollte dem Leser der E-Mail in sach-lichem Ton der zu erwartende Nutzen kommuniziert werden.

2. Das Wichtigste an den Anfang stellen: Denken Sie an Ihr Publikum und an das Thema, welches von Ihrem Newsletter erwartet wird. Die wichtigsten Informationen sollten ganz oben im Newsletter stehen. Da viele Leser ihre E-Mails in einer Voransicht lesen, ist es wichtig, alle wichtigen Teile, wie Aufruf, Botschaft, Logo und Grund der E-Mail am oberen Ende Ihres Newsletters bzw. auf den ersten zehn Zentimetern unterzubringen.

3. Kurz fassen: Ihre ‚Message’ sollte dem Leser nach spätestens fünf bis zehn Zeilen klar werden.

Optimalerweise motiviert der Text des Newsletters zum Klick auf die Links zur Website.

4. Richtigen Versandtermin wählen: Wenn Sie Ihren Newsletter in der Nacht verschicken, findet der Empfänger ihn morgens neben zig anderen Emails. Um 11 Uhr oder 15 Uhr hat ein Leser in der Regel seine E-Mails bearbeitet und Ihr Newsletter erscheint als einzige neue E-Mail in seiner Eingangsbox.

5. Qualität des Newsletters halten: Nur wenn Leser wissen, dass es regelmäßig interessante Informationen gibt, werden sie zu echten Fans! Wenn es keine relevanten neuen Informationen gibt, dann braucht er auch den Newsletter nicht.

Tipp: Wer E-Mail-Marketing mittels Newsletter betreibt, der steckt eine Menge Zeit in das Schreiben und Versenden der Texte. Fraglich ist jedoch, ob die angebotenen Texte überhaupt gelesen werden.

Wer dieser Frage auf den Grund gehen möchte, sollte eine professionelle Newsletter-Software einsetzen, die einerseits die Adressverwaltung und den Newsletter-Versand erleichtert und gleichzeitig über Methoden zur statistischen Datenerfassung über den Erfolg des eigenen Newsletters verfügt.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Der Newsletter – Content im Postfach

75
und nimmt sich Zeit für die Lektüre. Viele News-

Artikel haben, bietet sich die Variante mit den
letter sind genau so aufgebaut.

Kurztexten an. Der Newsletter bleibt trotz seines

Umfangs übersichtlich, der User muss nicht end-

Allerdings werden lange E-Mails nicht gerne gele-
los scrollen. Aber sie hat auch Nachteile.

sen. Sie wissen wahrscheinlich schon aus eigener

Erfahrung, wie anstrengend eine längere Lektüre

Wenn Sie sich dafür entscheiden, im Newsletter
am Bildschirm ist. Dazu kommt, dass umfang-
nur eine Vorschau auf den gesamten Artikel zu ge-
reiche E-Mails auch lange Ladezeiten benötigen ben und sie mit Ihrer Website zu verlinken, stellt oder den elektronischen Briefkasten „verstopfen“.

sich die Frage, wo der Leser, der dem Link folgt,

Eine Alternative dazu ist, statt des ganzen Ar-

„landen“ soll. Die so genannte „landing page“ kann
tikels nur eine Kurzfassung – einen Teaser – im
ein Bereich der Website sein, wo der angekündi-

Newsletter zu positionieren. Wenn der Teaser sei-
gte Artikel platziert ist. Das hat den Vorteil, dass
ne Neugier und sein Interesse geweckt hat, dann
der User mitten in Ihr Angebot geführt wird und
kann der Leser auf einen Link klicken, der ihn sich dort vielleicht auch weiter informieren will.

zur Volltextversion des Artikels führt. Eine inte-

Der Zusatznutzen für den Newsletter wird aber ein
ressante Lösung, einen Artikel „anzuteasern“, hat
wenig verwässert: Der Mehrwert der Information

Jochen Scheel von www.uncooked.de in seinem sinkt, wenn jeder Besucher die Artikel lesen kann.

Newsletter zu „Neuem und Bedenkenswertem“ Es bietet sich deshalb an, die Link-Ziele in einem zum Thema Unternehmenskommunikation ent-speziellen Newsletter-Bereich zu verankern, der
wickelt. Er fügt der Überschrift und dem Teaser
nur den registrierten Nutzern und nicht den „nor-
noch charakterisierende Schlagwörter hinzu und malen“ Surfern zur Verfügung steht. So wird die die Angabe, wie lange es dauert, den Artikel zu Exklusivität für den Abonnenten ersichtlich.

lesen. Teaser und Überschrift können so spiele-
rischer und spannender sein, denn die Schlagwör-

Fuß
ter bieten dem Leser genügend Orientierung, um

Wenn Sie es nicht schon im Kopf gemacht haben,
zu entscheiden, ob der Artikel seinen Erwartungen
geben Sie hier Informationen zum Herausgeber,
entspricht.

Copyright, Feedback und Abbestellen des News-
letters an. Praktisch ist hier, den Leser zu ermu-

Die Schwierigkeit beim Verfassen eines Teasers tigen, den Newsletter an Freunde und Bekannte ist, beim Leser eine Erwartungshaltung zu we-weiterzuleiten.

cken, die ihn neugierig genug macht, den Volltext

zu lesen, aber nicht dazu führt, dass er zu viel vom

Ein vollständiges Impressum schließt den News-

Artikel erwartet. Wenn Sie bei der Formulierung
letter ab. Es enthält neben den Standardangaben
des Teasers eher vage bleiben, um nicht zu viel wie Name und Postanschrift des Herausgebers op-zu verraten, laufen Sie Gefahr, dass der Leser die
timalerweise auch einen Verweis, wie Leser mit

Volltextversion aus mangelndem Interesse nicht der Redaktion oder dem Unternehmen in Kontakt einmal anklickt. Wenn Sie viele Meldungen und
treten können. Das kann ein Link zur Website sein

BusinessVillage – Update your Knowledge!

76

Der Newsletter – Content im Postfach
oder einfach ein Mail-to-Link. Der Leser erwar-
tet im Impressum vor allem eine Information zur

Kontaktaufnahme. Formulieren Sie alle „Hand-
lungsanweisungen“ konkret: also „Klicken Sie
hier“ oder „Senden Sie eine E-Mail an …“

Links

Links sind für einen Newsletter unverzichtbar,
selbst wenn Sie sich entscheiden, doch ganze Ar-
tikel in den Newsletter zu stellen, sollte es einen

Link auf Ihre Homepage geben – Sie wollen den

Kunden schließlich auch auf Ihre Site locken,
oder? Wenn Sie im Newsletter die Artikel nur „an-
teasern“, dann sind Links sowieso unerlässlich.

Oder Sie bieten dem Leser eine Linkliste zur Ver-
tiefung des Themas an. So geben Sie dem Leser

Abbildung 18: Sehr übersichtlich – der Newsletter
die Möglichkeit, mehr zu dem Thema zu erfahren,
einer Fluglinie (Quelle: www.germanwings.de)

wenn es ihn interessiert. Aber Achtung! Links
verführen leicht dazu, den Faden zu verlieren und
nicht wiederzukommen.

Wie Sie vermeiden, dass Ihr Newsletter für Spam gehalten wird

Als potenzielle Spam-Merkmale gelten für den User:

• Hinweise in der Betreffzeile, die Nähe zu besonders Spam-verdächtigen Branchen und Produkten (Erotik, Pharmazeutik) vermuten lassen.

• Hinweise in der Betreffzeile auf eine Geschäftsanbahnung („Angebot“, „Gratis“)

• Werbe-Reizworte und Superlative im Mail-Text („kostenlos“, „einmalige Chance“)

• Fantasie-Namen für den Absender. Bestenfalls sollte der Name des Versenders oder eines Beauftragten genannt werden.

Als potenzielle Spam-Merkmale gelten für Spamfilter:

• Tools, die das User-Verhalten dokumentieren. Diese sind eher zu vermeiden, da Spamfilter diese Links erkennen und Ihre Mail gegebenenfalls aussortieren.

• Der gleichzeitige Versand an mehrere Empfänger. Der Spamfilter bewertet dies negativ. Hier kann eine professionelle Newsletter-Software Abhilfe schaffen.

Tipp: Vor dem endgültigen Versand des Newsletters ist es ratsam, mittels eines Testprogramms zu überprüfen, wie wahrscheinlich es ist, dass dieser als Spam gewertet wird. Hier bietet sich zum Beispiel das kostenlose Tool „Spam-Checker“ auf „www.emarsys.com“ an.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Weblogs: Every user has his voice

77

9. Weblogs: Every user has his voice

Was ist ein Weblog?

risieren und die vielleicht den Ausschlag für ihren
großen Erfolg gegeben haben. Erstens: Blogs sind

„Eine Million Blog-Einträge pro Tag in 81 Spra-
leicht zu handhaben. Und zweitens: Blogs sind
chen“ meldet die kalifornische Blog-Suchma-
kommunikationsbetont! Um einen Blog zu führen,
schine Technorati im Januar 2009. Auch wenn braucht man einen Computer, Zugang zum WWW
verschiedene Studien zu ganz unterschiedlichen und einige Ideen für Texte und Bilder, mehr nicht.

Zahlen über die Anzahl von Blogs kommen – Uni-
versal McCann gingen im März 2008 von 184 Wie im Kapitel „… und keiner bloggt allein“

Millionen aus – ist eines mittlerweile Gewissheit:

noch beschrieben wird, taucht jeder Blogger frü-

Blogs sind ein globales Phänomen, das den Main-
her oder später in die Blogosphäre ein und wird
stream erreicht hat. In Deutschland ist die Inter-

Teil einer virtuellen Gemeinschaft. Schreiben be-
net-Gemeinschaft nach wie vor etwas zögerlicher
deutet nun nicht mehr automatisch, sich ins stille

– 6 Prozent der deutschen Internet-User nutzten Kämmerlein zurückziehen zu müssen. Gerade der im Jahr 2008 regelmäßig Blogs. Was aber, wenn

Austausch mit anderen wird beim Bloggen beson-
das die 100 Prozent ihrer Zielgruppe sind?

ders geschätzt. Sie finden bei fast jedem Blog eine

Kommentarfunktion und werden aufgefordert,

Zwischen dem Grimme-Preis-prämierten Bild-
dort Ihre Meinung zu dem Thema zu hinterlas-

Blog, der von namhaften Journalisten geführt sen. Wenn Sie ein Posting zu einem umstrittenen wird, und dem Blog „Küchenplauderei“, das „lau-Thema lesen, können Sie sicher sein, dass Sie in
schige Gespräche zu später Stunde“ verspricht, den Kommentaren zustimmende, abweichende, liegen Welten und es ist nicht ganz einfach, das kritisierende oder ergänzende Meinungen lesen Weblog-Phänomen in seiner Vielfalt zu erfassen können.

und zu definieren. Kommentierte Linklisten sind
schon lange im Netz zu finden und auch der Be-
griff ist seit 1997 bekannt: „Weblog“ – die Kom-

Blogs in der journalistischen
bination von „web“ und „Logbuch“ – wird dem

Arbeit
amerikanischen Programmierer und Philosoph

Jom Barger zugeschrieben, er erklärt: „[…] a web

Eine seit einigen Jahren und nach wie vor heftig
page where a Web logger logs all the other Web
geführte Diskussion im Bereich „Neue Medien“
pages she finds interesting.“ Sicher spielt es auch
kreist um die Frage, ob Blogs die herkömmlichen
eine Rolle, dass Weblogs sich nahtlos einfügen in
journalistischen Formen verdrängen, indem sie die
den kulturellen Trend der Grenzauflösung zwi-
eigentliche „Medienmacht“ der Zukunft bilden,
schen Privatem und Öffentlichem. Hauptsächlich
ob sie die traditionellen Medien ergänzen oder ob
sind es zwei Eigenschaften, die Weblogs charakte-
sie einfach ein netter Trend sind, mit Journalismus

BusinessVillage – Update your Knowledge!

78

Weblogs: Every user has his voice
aber nichts zu tun haben. Vielleicht wird das Phä-

Einige Journalisten bloggen beruflich, andere rein
nomen Weblog nicht den Journalismus als Ganzes
privat, oft kann das eine nicht vom anderen unter-
revolutionieren, es ist aber bereits jetzt nicht von
schieden werden. Viele Journalisten führen ihren
der Hand zu weisen, dass es die journalistische Ar-

Blog als Privatperson, schreiben dort aber auch
beit verändert hat.

über Themen, die sie als Journalisten beschäfti-
gen, oder nutzen ihren Blog, um zusätzliche The-

Nur eines von zahllosen Beispielen, das diese The-
men und Artikel vorzustellen. Sehr unterhaltsam
se stützt, ist die Berichterstattung des ZEIT On-
und querbeet durch alle Themen, die ihm begeg-
line-Weblogs während der terroristischen Angriffe
nen, macht das Thomas Knüwer – Reporter vom
auf Luxushotels im indischen Mumbai im No-

„Handelsblatt“ – in seinem Weblog „Indiskretion
vember 2008. Während auf der klassischen ZEIT

Ehrensache – Notizen aus dem Journalistenalltag“.

Online-Plattform traditionelle, von Behörden- und

Was hierzulande eher noch als journalistischer

Nachrichtenagenturen gefütterte Berichte erschei-

Vorstoß Einzelner bezeichnet werden muss, ist
nen, wird im ZEIT-WEBLOG Artikel auf andere
in den USA längst Alltag – 95 Prozent der auf-

Blogs, wie das „Counterterrorism Blog“, verwie-
lagenstärksten Tageszeitungen in den Vereinigten
sen und deren Beiträge werden diskutiert. In den

Staaten betreiben sogenannte Reporter-Blogs, er-

Kommentaren der Leser finden sich wiederum lauben es also ihren Redakteuren, im Namen der Verweise auf weitere Internetportale, Blogs, Bil-Zeitung Online-Tagebücher zu führen. Medien-
der oder Videos zum Thema. Alles in allem eine
markt-Berühmtheiten wie die New York Times
weitaus interaktivere Art der journalistischen Ar-
gehen sogar einen Schritt weiter und verpflichten
beit, die durchaus das Potenzial hat, dem interes-
mit Personen wie dem Wirtschaftswissenschaftler
sierten Leser mit ein paar Klicks ein Kaleidoskop

Paul Krugman Nobel- und Pulitzerpreisträger als
ganz unterschiedlicher Meinungen darzustellen.

Blog-Kolumnisten.

Viele Journalisten bloggen!

Alle Journalisten lesen Blogs!

Journalisten nutzen Blogs jedoch nicht nur als Oder sollten es zumindest tun, denn sie haben sich Recherche-Quelle oder zur Anreicherung ihrer ei-inzwischen als sehr schnelle Informationsquelle
genen Artikel – für viele Journalisten ist das Blog
für Nachrichten etabliert. So sind etwa die Um-
oft die einzige Möglichkeit zu publizieren, vor stände der Londoner U-Bahn-Anschläge 2005
allem in Ländern, in denen eine freie Meinungsäu-
bereits ein Teil des Weblog-Mythos: Während die
ßerung gefährlich sein kann. So beschreibt Ethan

Nachrichtenagenturen noch Meldungen über ei-

Zuckerman in einem Kapitel des „Handbook for
nen „größeren Zwischenfall“ herausgaben, fanden

Bloggers and Cyber-Dissidents“, das von der sich in den persönlichen Blogs bereits erste Au-Journalistenvereinigung „Reporter ohne Grenzen“
genzeugenberichte und auf moblog.co.uk – einem
herausgegeben wurde, wie man am sichersten an-
britischen Foto-Blog – gab es unmittelbar nach
onym bloggen kann.

den Anschlägen erste Fotos aus dem Londoner

Untergrund. Schneller geht es kaum!

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Weblogs: Every user has his voice

79

Blogs in Unternehmen
verringern die Distanz zur Zielgruppe und lassen
das Unternehmen durch den intimen Schreib-

Schnell und persönlich – auch in Unternehmen stil persönlicher erscheinen. Die Reaktionen und können die Vorteile von Weblogs genutzt werden

Kommentare der Leser auf Artikel machen einen

– sowohl extern als auch intern. Interne Blogs, die

Blog nicht nur viel lebendiger als eine einfache
zur Verbesserung und Vereinfachung der Kommu-

Website, sondern liefern auch einzigartige Infor-
nikation eingesetzt werden, eignen sich hervor-
mationen über Wünsche und Einstellungen Ihrer
ragend als „Schwarzes Brett“. Sie erlauben eine Zielgruppe! Allerdings erfordert der Einsatz eines Projektbegleitung ohne großen Aufwand. Ohne PR-Weblogs eine größere Portion Fingerspitzen-die klassische Dokumentation wirklich überflüs-
gefühl als herkömmliche Marketinginstrumente.

sig zu machen, fungieren Blogs aber auch als So hatte die Kosmetikfirma Vichy die Idee, ihre einfaches Archiv oder als Diskussionsplattform. neue Tagescreme mit einem Blog einzuführen.

Sie tragen dazu bei, dass das zusammengetragene

Schnell wurde eine Figur ersonnen, die täglich im

Wissen nicht auf irgendwelchen Zetteln verloren

Netz über die Creme und ihren Alltag berichtete.

geht! So können beispielsweise Ankündigungen Dieser Versuch schlug fehl, die Dame war zu per-von Meetings und Protokollen, die Vorstellung fekt. Richtig erfolgreich wurde das Vichy-Blog-neuer Teammitglieder, neue Ideen, Geschichten Projekt erst, als die Firma fünf Profi-Bloggerinnen und Anekdoten immer aktuell vorgehalten wer-bat, auf ihrer Homepage über ihren Alltag (mit der
den. Kommt ein neues Teammitglied dazu, kann

Vichy-Tagescreme) zu berichten! Klar stand in
es sich schnell in das Projekt einarbeiten. Weblogs
den Posts die Creme nicht immer an erster Stelle,
können wirklich neue Dimensionen in die Un-
die Blogs lockten aber viele Frauen auf die Site,
ternehmenskommunikation bringen, wenn zum die Diskussion war lebhaft und Vichy hatte mit Beispiel Blogs von unterschiedlichen Projekten dieser Community eine zusätzliche Kommunika-oder Abteilungen miteinander vernetzt werden! tionsplattform für ihre Zielgruppe geschaffen.

Sie können sogar einen Schritt weitergehen und
interne Blogs in Auszügen für Ihre Kunden auf-

„Der“ Daimler-Blog – eine Erfolgsgeschichte
arbeiten.

mit Startschwierigkeiten

Am Anfang hat man gelächelt und sich ein wenig

Frei zugängliche Weblogs auf der Website dienen
lustig gemacht. Anstelle des korrekten Artikels
sicher in erster Linie dazu, die Site für die Besu-

„das“ zu verwenden, haben die Stuttgarter Au-
cher interessanter zu machen: Die User erhalten tomobilhersteller ihr Blog „Der Daimler Blog“

Informationen, die sie sonst auf der Website in genannt und sich so nicht gerade als Kenner der dieser Form nicht finden. Gleichzeitig erhalten Szene geoutet. Das war Ende 2007. Inzwischen sie die Möglichkeit, direkt zu kommunizieren, heißt es „Das Daimler Blog“ und ist eines der indem sie die Blog-Beiträge kommentieren, kri-bekanntesten und oft gelobten externen Corpo-
tisieren oder ergänzen. Solche externen Blogs, rate Blogs. Hier veröffentlichen und diskutieren die als Marketinginstrument eingesetzt werden, Mitarbeiter des Unternehmens losgelöst von der BusinessVillage – Update your Knowledge!

80

Weblogs: Every user has his voice

Unternehmenskommunikation und -strategie Ar-
deren Online-Reputation sich auf das Unterneh-
tikel zu ganz verschiedenen Themen. Über acht-
mensimage auswirkt. Gleichzeitig erinnert er aber
zig firmeneigene Blogger sind es mittlerweile, die
daran, dass sich jeder Post unmittelbar auch auf

Reichweite lag im Juni 2008, also ein knappes die eigene Reputation und interne Wahrnehmung halbes Jahr nach dem Launch, bereits bei 60.000
auswirkt.

Seitenzugriffen pro Monat. Nicht minder wichtig
als die Zugriffszahlen ist die Anzahl der Leser-

Kommentare – einzelne Posts verzeichnen teil-

Bloggen – technisch ein Kinder-
weise bis zu dreißig Anmerkungen, ein deutliches

spiel

Indiz für die positive Wirkung des Blogs auf die

Diskussionsfreudigkeit der Mitarbeiter und exter-

Wie eingangs erwähnt, ist das Bloggen einfach:

ner Seitenbesucher.

Einen Post zu setzen ist nicht komplizierter, als
zum Beispiel eine E-Mail zu schreiben. Ein Blog-

Zweifelsohne eine der entscheidenden Vorteile des
ger muss seinen Artikel schreiben – viel mehr

Blogs ist dessen Wirkung auf die Reputation des
muss er nicht tun. Um den Rest kümmert sich ein
ganzen Unternehmens, dass durch den Blog an Blog-Hoster. Es gibt eine Vielzahl von Diensten, Transparenz gewinnt und den Blog-Lesern einen
die ihren Kunden das Bloggen ermöglichen. Nach
viel persönlicheren Zugang zu Daimler erlaubt der Registrierung können Sie gleich loslegen: als es durch traditionelle Wege der Kommunika-Zuerst bekommen Sie eine Adresse, die sich aus
tion möglich wäre. Der PR-Blogger Klaus Eck dem Blognamen – den Sie bestimmen – und dem bringt es auf den Punkt, wenn er von den blog-Namen des Blog-Dienstes zusammensetzt (meist
genden Mitarbeitern als „Human Brand“ spricht,
www.dienst.de/<blogname>).

Abbildung 19:

Beim Daimler-Blog bloggen
die Mitarbeiter.

(Quelle: www.daimlerblogl.de)

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Weblogs: Every user has his voice

81

In einfacher Ausführung kostet ein Blog kein Geld
zurück, in denen die einzelnen Komponenten
und keine Mühe. Die Dienste finanzieren sich aufeinander abgestimmt sind. Zurzeit sind die über Werbung und Banner. Wenn Ihre Ansprü-

Programme WordPress und Movable Type am be-
che mit der Zeit steigen oder Sie auf die Banner
liebtesten.

verzichten möchten, dann wechseln Sie zu einem
gebührenpflichtigen Blog Ihres Providers. Neben
einem eigenen Domain-Namen, den Sie sich nach

Weblogs: Usability und journalis-

Belieben aussuchen können, steht Ihnen auch tische Grundregeln
mehr Platz zur Verfügung – was vor allem für den

Einsatz von Bildern wichtig ist.

Gerade wenn Sie nicht nur einen internen Projekt-

Blog planen, sondern einen Blog, der Ihr Unter-

Neben dem einfachen Web-Publishing können in
nehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren soll,
den Blog-Paketen noch weitere Funktionen ent-
dürfen Sie sich nicht auf die von eingefleischten
halten sein. Wenn Sie ein Surf-Fundstück schnell

Bloggern ausgerufene Regellosigkeit verlassen
in ihren Blog einbinden möchten, hilft Ihnen ein
und einfach loslegen. Vielmehr sollten Sie einen

„Bookmarklet“ dabei. Sie müssen nur Ihren Fund

Blog in manchen Teilen so sorgfältig konzipie-
markieren, dann öffnet das Java-Script-Programm
ren wie Ihre Website. Das „fröhliche Bloggen“
ein Formular, übernimmt den markierten Text, den
erweckt manchmal den Anschein, dass Sie alle

Sie mit Ihrem Kommentar ergänzen können, und

Usability-Grundsätze und journalistischen Regeln
schon ist ein Posting für Ihren Blog fertig! Norma-
ruhig über Bord werfen dürfen. Werfen Sie ruhig,
lerweise hätten Sie einen Umweg über die Startsei-
achten Sie aber auf das Rettungsboot, denn die
te Ihres Providers nehmen müssen. Den direkten
meisten Regeln gelten auf eine versteckte Weise

Weg können Sie auch wählen, wenn Ihr Provider
natürlich weiter.

Ihnen die richtigen Schnittstellen zur Verfügung
stellt: Dann reicht wirklich eine E-Mail oder eine

Navigation in Weblogs:

SMS aus, und der Mo(bil)blog wird ergänzt.

Zurück zur Papyrusrolle? Oder vorwärts
in das Tag-Zeitalter?

Es geht aber auch ohne die Dienste: Wenn Ihnen

Auch wenn Weblogs auf den ersten Blick aussehen
etwa die angebotenen Gestaltungsmöglichkeiten wie einfache Websites, gibt es doch einige Merk-der Provider zu langweilig sind und Sie das Er-
male gerade im Bereich des Aufbaus, die sich
scheinungsbild Ihres Blogs lieber individuell unterscheiden. Das zeigt sich gerade bei den Be-gestalten wollen oder wenn Sie den Blog in Ihre
griffen: Es gibt bei den Blogs keine „Homepage“

Website integrieren wollen, können Sie das auch
mehr, sondern eine Startseite. Wie im „Hypertext-
ganz alleine tun. Wenn Sie Ihre Website mit einem

Kapitel“ beschrieben, dient die Homepage als

Content-Management-System betreuen, kann dort

„Eingangstür“ zur Website: Hier bekommen Sie
eine Blog-Funktion bereits integriert sein. An-
einen Überblick, was Sie auf der Website thema-
sonsten greifen Sie einfach auf Software-Pakete tisch erwartet und wie sie aufgebaut ist. Sie dient BusinessVillage – Update your Knowledge!

82

Weblogs: Every user has his voice
als Ausgangspunkt für das Surfen und ist oft mit
auf befreundete oder „bestgehasste“ Blogs und
einem Blick zu erfassen. Je nach Aufbau sind ei-

Websites verwiesen. Daher kann man sich anhand
nige Bereiche der Website nur über die Homepage
der externen Links schon ein aussagekräftiges Bild
zu erreichen, weil sie nicht direkt miteinander ver-
über den Autor machen. Schon fast „Ehrensache“
netzt sind. Ganz anderes beim Blog: Die Startseite
unter Bloggern ist es, ein gut sortiertes Blogroll
unterscheidet sich optisch und in ihren Funktionen
zu führen: Die in den Randspalten angeordnete(n)

nicht von den anderen Seiten – wenn es sie über-

Linkliste(n) enthält bzw. enthalten: Links zu an-
haupt gibt –, denn im Extremfall kann ein Blog deren (befreundeten) Blogs, Leseempfehlungen –
aus einer sehr langen einzelnen Seite bestehen, alle Websites, die dem Verfasser wichtig sind. Da ohne Möglichkeiten, site-intern zu klicken. Im das Blogroll auf der Startseite sichtbar ist, haben Prinzip also die Rückkehr zur Papyrusrolle?

alle hier aufgeführten Links einen höheren Stel-
lenwert als die Verweise in den Artikeln.

Links – die Stars beim Weblog

Es gibt vielleicht Weblogs ohne Postings, Bilder

Vorsicht ist bei den automatisierten Trackbacks
oder Kommentare, aber es wird schwer sein, einen
geboten, hier werden die Links angezeigt, die sich

Blog ohne Links zu finden. Tatsächlich erinnern
auf das eigene Blog beziehen. Nicht jeder Autor
die Anfänge des Blogs an kommentierte Linkli-
überprüft ständig alle diese Links, sodass es pas-
sten, sie waren oft einfach die eingesammelte Beu-
sieren kann, dass von seiner Website aus Verweise
te beim täglichen Zug durch die Wellen. Zwar hat
in Bereiche führen, zu denen er eigentlich lieber
sich das in Teilen geändert, sodass Inhalten mehr

Distanz hält. Wenn Sie einen Blog führen, sollten

Gewicht zugestanden wird, trotzdem sind die un-

Sie diese Listen regelmäßig überprüfen, es kann
terschiedlichen Verweise das Skelett jedes Blogs.

schon sehr interessant sein, wer Sie erwähnt und

Während Jakob Nielsen in einem Artikel „Weblog
wo Sie zitiert werden!

Usability: The Top Ten Design Mistakes“ erneut
die Eindeutigkeit von Links fordert, werden doch

Da die chronologische Ordnung einen Blog be-
immer wieder Gegenstimmen laut, die anmahnen,
stimmt, kommt den internen Links auch eine be-
sich das spielerische Element und den größeren sondere Aufgabe zu. Sie schreiben zum Beispiel Freiheitsgrad des Blogs nicht madig machen zu im März einen Artikel über Usability bei Weblogs, lassen. Tatsächlich wird in vielen Blogs innerhalb
der Ihnen gut gelungen ist. Er wird in den nächsten
der Artikel viel gelinkt, ohne dass der Leser weiß,

Wochen den Weg aller Postings gehen und auf der
wohin die Reise führt. Er muss sich auf die Ideen

Website immer weiter nach unten rutschen, bis
des Autors einlassen, denn die Verknüpfungen er im Archiv verschwindet. Sie haben zwar eine bleiben hier oft rein assoziativ.

thematische Kategorisierung, doch Usability ist
eigentlich nicht so Ihr Thema. Kurz und gut: Der

Die externen Links, die auf andere Websites oder

Artikel für den Dezember ist eigentlich umsonst

Blogs führen, sind für die Ausbildung eines Netzes
gewesen. Es sei denn, es gelingt Ihnen, den Arti-
rund um den eigenen Blog notwendig: Oft wird kel im Blickfeld Ihrer Leser zu halten, indem Sie BusinessVillage – Update your Knowledge!

Weblogs: Every user has his voice

83
immer wieder in neuen Artikeln auf Ihren Usabi-

„Ich ahne schon, was jetzt an Kritiken kommt,
lity-Artikel verweisen, sofern eine gewisse the-
aber mir wurst. Wer das Netz auf diese Weise so
matische Nähe gegeben ist. Je häufiger Sie intern
nutzt, der ist mein Mann. Für die Zukunft! Roland
linken, desto höher ist der Grad der Vernetzung Koch? Wer ist dieser Typ?) Der ist von gestern.“

Ihres Blogs. Das heißt, die Artikel zu bestimmten

Themen rücken von selbst näher zusammen und

Kurz darauf postete er ein Update, da keine hal-
bilden ganze Wissenspools für unterschiedliche be Stunde nach seinem ersten Eintrag auf anderen Bereiche. Dazu kommt noch, dass Ihr Leser viel-Blogs die Meldung auftauchte, Robert Basic wür-
leicht noch im Oktober von Ihrem Artikel profi-
de Thorsten Schäfer-Gümbel wählen.

tieren kann!

„Update: Äh… es gibt Annahmen, ich würde ihn

Im Weblog darf der Hund den Mann
auch deswegen wählen. Das steht nirgends. Da
beißen!

steht nur, dass er „mein Mann” aufgrund seiner

Die journalistische Grundregel, dass etwas nur Vorwärsgerichtetheit ist. Wählen tue ich immer interessant ist, wenn es von der Normalität in ir-noch Programme, Parteien und Politköpfe, in der
gendeiner Weise abweicht, scheint für Weblogs Reihenfolge. So leicht bekommt man meine Stim-nicht zu gelten. Gerade Blogs mit einem betont me nicht:))“
privaten Charakter kultivieren die Beschreibung
der Normalität geradezu. Tatsächlich ist die Be-

Der Autor „spricht“ mit seinen Lesern, als ob er
schreibung des immer Gleichen, Alltäglichen nur
ihnen in einem lockeren Gespräch seine Meinung
erlaubt, solange es unterhält. Wenn Sie es also auf
zum Web 2.0-Wahlkampf des SPD Kandidaten
eine besondere Weise tun und Ihr Blog derzeit schildern würde. Das wirkt frisch und lebens-Kult ist, dann dürfen Sie natürlich die langwei-
nah, kann aber für einen eiligen Leser schwerer
ligsten Geschichten erzählen. Trifft das auf Ihren
verständlich sein als ein Text in einem sehr sach-

Blog nicht zu, sollten Sie sich weiterhin nach bei-
lichen Tonfall. Die Kunst des Bloggens liegt darin,
ßenden Männern umschauen!

so lebendig und persönlich wie möglich zu schrei-
ben, ohne zu umständlich, chaotisch oder verwor-

Schreiben wie Reden?

ren zu werden. Anders als auf den Websites ist der

Das Reizvolle an vielen Blogs ist die lockere Spra-
geradlinige, informative Stil nicht das Nonplus-
che, die sich an der Alltagssprache orientiert. Fol-
ultra, vielmehr steht der persönliche Tonfall im
genden Artikel zum Thema „Wahlkampfblog von

Vordergrund. Am einfachsten gelingt das, indem

Thorsten Schäfer-Gümbel“ hat Robert Basic auf die handelnde, denkende und schreibende Person dem Basic Thinking-Blog gepostet – einem eta-im Text vorkommt, daher sind die meisten Blogs
blierten und seriösen Blog zu den Themen rund in der „ich“-Perspektive geschrieben. Stellen Sie ums Bloggen und das Internet:

sich beim Schreiben ruhig in den Mittelpunkt: Wie
sind Sie auf das Thema gestoßen? Was interessiert

Sie an dem Gegenstand besonders? Was ist Ihre

BusinessVillage – Update your Knowledge!

84

Weblogs: Every user has his voice
persönliche Meinung in einer Diskussion? Die Le-

Titel, Teaser, Überschriften
ser erwarten von einem Weblog nicht unbedingt
eine objektive Information, sondern möchten wis-

Bei Blogs können Überschriften und Teaser sogar
sen, was Sie von einer Sache halten, deswegen le-
noch wichtiger sein als bei normalen Websites.

sen sie Ihren Blog.

Viele Leser beziehen RSS-Feeds, sodass sie nur
einen kleinen Ausschnitt vom Text sehen können.

Manche Blogger – so wie der vorgestellte Artikel

Gerade wenn sie mehrere Blogs beziehen, werden
im Basic Thinking-Blog – legen es geradezu da-
sie nur wenig Muße bei der Auswahl der Lektüre
rauf an, dass Ihre Texte den Anschein erwecken,
haben. Eine gut gemachte Schlagzeile ist daher für
gerade neben einer umgeworfenen Kaffeetasse in
viele das entscheidende Kriterium für das Weiter-
die Maschine gehackt worden zu sein! Natürlich
lesen. Überprüfen Sie daher noch einmal, ob Ihre
können Sie einfach loslegen und schreiben, ohne

Schlagzeile neugierig macht und Ihr erster Satz alle
auf Ihren inneren „Stilzensor“ zu hören. Verzich-

Anforderungen an einen Teaser erfüllt. Achten Sie
ten Sie aber auf keinen Fall darauf, den so ent-
darauf, dass vor allem Ihre wichtigsten Begriffe
standenen Text gegenlesen zu lassen. Vor allem dort erscheinen. Wörter in Titeln werden nicht nur Rechtschreibfehler wirken nicht nur originell!

vom Leser, sondern auch zum Beispiel von den

Suchmaschinen als besonders wichtige Schlüssel-

In den Tiefen der Blogosphäre hat sich eine eige-
begriffe gewertet. Der gesamte Weblog-Titel er-
ne Sprache entwickelt, da schweben Permalinks scheint darüber hinaus nicht nur als Ergebniszeile neben Trackbacks und Moblogs. Wahrscheinlich bei den Suchmaschinen, als RSS-Listing oder als werden Ihre Leser diesen Jargon nicht wirklich Lesezeichen in den Linksammlungen Ihrer Leser, beherrschen, es sei denn, Ihre Zielgruppe besteht
sondern bildet als Permalink einen wichtigen Teil
ausschließlich aus Bloggern. Wenn nicht: Bleiben
der URL-Adresse des Postings. Der Weblog-Titel

Sie bei dem herkömmlichen Gebrauch der Spra-
fungiert also als eine Art Visitenkarte für den Text
che und verzichten Sie auf den speziellen Sprach-
und ist sicher die meistgelesene Zeile Ihres Blogs!

code. Viele Fachausdrücke können ohne Weiteres
durch allgemein verständliche Ausdrücke ersetzt Wer schreibt?

werden. In einigen Fällen können Sie die spezi-

Man muss zwar nicht gerade den von Hypertext-
ellen Wörter mit einem Lexikon oder Wörterbuch

Theoretikern prophezeiten „Tod des Autors“ be-

– wie etwa Wikipedia – verlinken, sodass sie bei
schwören, aber im Schatten standen die Autoren

Bedarf schnell nachgeschlagen werden können.

im Internet oft. So war es gerade bei kommerzi-
ellen Websites schwierig herauszufinden, wer ei-
nen Artikel verfasst oder ein Foto gemacht hat.

Genau das Gegenteil dieses Phänomens ist beim

Weblog zu beobachten: Der Spot ist auf den Au-
tor zurückgekehrt. Es gibt kein anonymes Blog,
der Leser will sich ein Bild vom Blogger machen

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Weblogs: Every user has his voice

85
können. Das kann – wie es zum Beispiel Nielsen
legungen und können somit zur Entwicklung des
fordert – ein Foto der schreibenden Person neben

Journalismus beitragen. Manchmal gewinnt man
dem Text sein, aber auf jeden Fall ein Autorenpro-
den Eindruck, dass es den Autor überhaupt nicht
fil!

kümmert, was seinen Leser interessieren könnte,
und dass er nur über das schreibt, was gerade in

Beim Bloggen besteht die Gefahr, dass es zu seinem persönlichen Blickfeld erscheint. So reiz-Konflikten zwischen der schreibenden Privatper-
voll das bei den privaten Bloggern erscheint, sind
son – die ja beim Bloggen greifbar bleiben soll Sie bei einem Firmen-Weblog thematisch doch

– und den Firmeninteressen kommt. Der Blogger
gebundener, die rein privaten Interessen des Au-
muss wissen, worüber er schreiben darf und was
tors sind nicht unbedingt ein Blog-Thema für Ihre
für die Öffentlichkeit tabu ist. Sonst wird er – je

Firma. Oder doch?

nach Temperament – sich nur den sicheren und
vielleicht langweiligen Themen widmen oder das

Das müssen Sie entscheiden, indem Sie am besten

Risiko eingehen, dem Unternehmen Schaden zu-
vor dem Blog-Start festlegen, worum es in ihrem
zufügen und vielleicht seinen Auftrag oder Job Blog eigentlich gehen soll. Jan Tißler von Inter-verlieren. Für jedes Unternehmen und seine Mit-
net-optimal-Nutzen stellt folgende Fragen in den
arbeiter ist es daher sehr wichtig, den Umgang Mittelpunkt der Überlegungen: mit privaten und geschäftlichen Weblogs zu regeln. Dabei hilft eine klare Firmenrichtlinie, wie





Was könnte für Außenstehende interessant
sie zum Beispiel im Forrester-Weblog verwendet
sein?

wird. Das Unternehmen und der Blogger sollten





Woran wollen wir die Öffentlichkeit teilhaben
im Vorfeld klären, welche vertrauliche und firme-
lassen?

ninterne Informationen nicht thematisiert werden





Soll es nur um Produkte gehen oder auch um
darf, und sie sollten auch vereinbaren, im Zwei-

Menschen?

felsfall Rücksprache zu halten. Natürlich spie-





Wird das Weblog auch für die interne Kommu-
gelt sich im Weblog die persönliche Meinung
nikation genutzt oder nur nach außen?

des Bloggers wider, die nicht unbedingt mit der

Ansicht des Arbeitgebers identisch ist. Notwendig

Natürlich gilt bei der Themenwahl prinzipiell das-
sind auch Absprachen über den zeitlichen Umfang
selbe, was für einen guten Newsletter aufgeführt
der Blog-Aktivitäten innerhalb der Arbeitszeit.

wurde. Also heißt es wieder die Zielgruppe ins Vi-
sier nehmen: Was könnte Ihre Leser interessieren?

Über was können Sie schreiben?

In welcher Welt leben sie? Mit welchen Themen

Der Reiz bei vielen Blogs ist die Vielfalt der beschäftigen sie sich zur Zeit?

behandelten Gegenstände, die ganz einfach in
einem Blog über ein Posting gesetzt werden. Sie

Klaus Eck – er bloggt vor allem zu Themen rund
führen vom Bericht des Haustiers über Gerüchte
um PR und Unternehmens-Blog – empfiehlt etwa,
bekannter Popstars bis hin zu komplexen Über-
das Branchengeschehen zu kommentieren. Sie

BusinessVillage – Update your Knowledge!

86

Weblogs: Every user has his voice
könnten beispielsweise Produktinnovationen Ih-
sem Problem sagte: „Idealerweise fasst man etwas
rer Zulieferer kommentieren. Sie könnten aktuelle
zusammen, an dem man gerade gearbeitet hat.“

Themen von Tagungen oder Kongressen Ihrer

Branche aufgreifen. Weiterhin könnten Sie Trends

… und keiner bloggt alleine
und Entwicklungen in Ihrem Marktumfeld kom-

Wie bereits eingangs gezeigt, ist beim Bloggen
mentieren.

die intensive Kommunikation unerlässlich: Al-
les ist miteinander vernetzt: Blogs mit Blogs und

Dabei können Sie gerade beim Blog etwas wei-

Websites, Blogs mit Verzeichnissen und Unter-
ter über den Tellerrand schauen als zum Beispiel
nehmen, Blogger mit anderen Bloggern, Blogger
bei der Themenwahl Ihrer Website. Beim Blog mit Websites und mit Blogs und dann noch die können Sie mutiger sein und etwas abgelegene Suchmaschinen…. Sie bilden ein Gebilde, das Geschichten vorstellen, wenn sie Ihnen auffallen

Blogosphäre genannt wird. Wenn Sie für Ihr Un-
und sie glauben, sie würden Ihre Leser auch un-
ternehmen eine Website ins Netz stellen oder ei-
terhalten. Nicht immer stehen beim Bloggen die
nen Newsletter versenden, werden Sie sich auf das
reinen Informationen oder die großen Ereignisse

Produkt konzentrieren und vielleicht mal nach-
im Mittelpunkt, viele Leser interessieren sich schauen, wie die anderen ihre Newsletter gestalten auch für Ihre persönliche Meinung und Alltagsge-und sich Anregungen holen. Aber Sie würden sich
schichten. Natürlich können Sie die Themenfin-
nicht ohne Grund mit der „Konkurrenz“ über Ihre
dung beim Blog auch so pragmatisch sehen wie Themen austauschen oder auf Ihrer Website Stel-Frank Fischer, Teamleiter bei Microsoft, der in lung nehmen zu den Artikeln anderer Sites.

einem Interview mit den VDI-Nachrichten zu die-

Abbildung 20:

Hier gehtś nicht nur um Gemüse – „Finanzen&

Verwaltung“, „Essen im Büro“, „Deine Meinung
zählt“ – so lauten ein paar Kategorien des erfolg-
reichen Frosta-Blogs. (www.frostablog.de)

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Weblogs: Every user has his voice

87

Aber beim Blog müssen Sie genau das tun. Ein Zum Teil können Sie ohne größeren Aufwand da-Blog kann grundsätzlich nicht alleine existieren!

rauf Einfluss nehmen, indem Sie selbst in Ihrem

Wenn Sie einen Weblog führen, werden Sie Teil

Artikel auf Postings anderer Blogs verweisen. Sie
der Blogosphäre werden. Das geschieht in Teilen
setzen von dort aus einen Pingback, der automa-
ohne Ihr Zutun: Die Weblog-Software sendet bei
tisch zu einem Link auf Ihrer Seite führt: Manche
jeder Änderung des Blogs einen „Ping“ an einen

Software „benachrichtigt“ den von Ihnen ver-
zentralen Server, international ist das weblogs.

linkten Blog über seinen neuen Link und setzt von
com, in Deutschland blogg.de. Diese Dienste wer-
dort aus einen Link auf Ihren Blog – sofern der
den von den speziellen Weblog-Suchmaschinen andere Blogger das nicht unterbindet.

wie Technorati oder Feedster regelmäßig indiziert,
sodass Ihr Blog oder Ihr Artikel fast im selben Au-

2. Verwenden Sie die Trackback-Funktion!

genblick gefunden werden kann, in dem Sie ihn im

Sie haben einen Artikel über einen speziellen

Netz freigeben. Wenn Sie auf Nummer sicher ge-

Sportwagen geschrieben? Und auf einem anderen
hen wollen, können Sie Ihren Blog auch bei Such-

Blog ein Posting über dasselbe Modell gefunden?

maschinen und Blog-Verzeichnissen anmelden.

Dann schicken Sie einen Trackback-Ping an die
angegebenen URLs, dann erscheint auf dem ande-

Damit Sie in der Blogosphäre etwas erreichen, ren Blog ein Hinweis auf Ihren Artikel mit einem sollten Sie sich eine Nische einrichten, sonst sind
kurzen Textausschnitt.

viele Ihrer Bemühungen um einen guten Blog
ohne Wirkung. Was können Sie tun, um Ihren 3. Kommentieren Sie die Beiträge!

Blog bei anderen Bloggern und bei Ihrer Zielgrup-

Aber nur, wenn Sie wirklich etwas dazu zu sagen
pe bekannt zu machen? Natürlich werden Sie zu-
haben. Die Adresse Ihres Blogs geben Sie am be-
nächst alle Maßnahmen in die Wege leiten, die Sie
sten bei den persönlichen Angaben des Kommen-
üblicherweise ergreifen, um online oder offline tators an. Sie können stattdessen den Kommentar ein Produkt, ein Angebot oder zum Beispiel Ihre
zum Gelesenen im eigenen Blog posten und auf

Website bekannt zu machen. Dazu sollten Sie sich
den besprochenen Artikel verweisen.

über einige blogspezifische Aktionen Gedanken
machen.

Das eigene Blog zu etablieren, ist ein Prozess,
der sich durchaus über einen längeren Zeitraum

1. Setzen Sie auf Links!

hinziehen kann und der nicht manipuliert werden

Alles, was Blogger beschreiben, verlinken sie kann! Ein Blog ist kein Marketinginstrument aus auch. Die meisten Blog-Services (Technorati, Po-dem Bereich der „Schnellfeuerwaffen“. Tricks,
dex, Daypop, Blogpulse, deutsch Blogstats.de) reine Werbung oder Spam haben keine Chance.

listen Hitparaden der beliebtesten Blogs auf. Das

Solche Aktionen könnten Ihrer Firma sogar eher

Kriterium für den Listenplatz ist der Grad der Ver-
einen Schaden zufügen. Deswegen ist es auch so
linkung.

wichtig, den richtigen Blogger auszusuchen, denn
er muss mehr als nur kurze Artikel schreiben, er

BusinessVillage – Update your Knowledge!

88

Weblogs: Every user has his voice
muss in die Blogosphäre eintauchen. Dazu braucht

Weiterführende Literatur
man Zeit und auch echtes Interesse am Bloggen
und an den Themen! Es nützt wirklich nichts, Arti-

Netzjournalist.twoday.net: Der Journalist Tho-
kel nur zu kommentieren, um auf das eigene Blog
mas Mrazek schreibt über Journalismus und Web-
aufmerksam zu machen, das würden die Leser logs. Zu diesen Themen hat er eines der größten schnell durchschauen, Ihr Ruf in der Blogosphäre

Literaturverzeichnisse zusammengetragen.

wäre ruiniert und Ihr Blog damit gescheitert!

Der PR-Blogger Klaus Eck schreibt klug und

Tatsächlich ist die intensive Kommunikation eine
unterhaltsam über den Einsatz von Weblogs in

Stärke des Blogs, vor allem weil Wissen perso-

Marketing und Kommunikation. (http://klauseck.

nalisiert und konzentriert wird. So können Sie typepad.com)

schnell an relevante und vor allem praxisnahe In-
formationen kommen, vor allem die Feedbacks zu

Neu, Hajo; Breitwieser, Jochen: Public Rela-

Ihren Artikeln können sich zu sehr interessanten
tions: Die besten Tricks der Medienprofis, 2009.

Diskussionen entwickeln und Ihr Thema mit neu-

Im Kapitel „Social Media und Online-PR zum be-
en Ideen befruchten. Und genau das kann für Sie
rechenbaren Faktor machen“ zeigen sie die Vor-
auch unangenehm sein, denn Sie müssen damit teile, die der Einsatz von Weblogs in der PR bietet.

rechnen, dass Ihr Artikel nicht ohne Reaktionen
bleibt, im besten Fall positive, es wird aber immer
auch kritische und ablehnende Stimmen geben.

Sie sollten sich im Vorfeld Gedanken machen,
wie Sie mit Kritik an sich, Ihrem Unternehmen
oder Ihrem Blog umgehen. Was passiert, wenn

Ihnen Fehler nachgewiesen werden? Wie werden

Sie auf sachliche, aber negative Postings reagie-
ren, vor allem, wenn Sie befürchten, sie könnten

Ihrer Firma schaden? Wo ziehen Sie die Grenze,
wenn persönliche Toleranzgrenzen überschritten
werden?

Diese Fragen müssen Sie individuell beantworten,
aber berücksichtigen Sie dabei, dass die größten

Fehler beim Bloggen immer das Ignorieren und
das Vertuschen sind. Wozu haben Sie eine Kom-
mentarfunktion in Ihrem Blog, wenn sie keine

Kritik lesen wollen?

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

89

10. Das Redaktionsteam

Die Aufgabe einer Online-Redaktion ist es, In-

Der Online-Redakteur
halte online zur Verfügung zu stellen – das ist der
kleinste gemeinsame Nenner, denn „die“ Online-

Die Aufgaben des Online-Redakteurs

Redaktion gibt es nicht. Die Ausprägungen rei-

Die Aufgaben, die auf einen Online-Redakteur
chen von der Redaktion des Online-Magazins, täglich zukommen, unterscheiden sich nicht we-die sich wenig von einer klassischen Zeitungs- sentlich von denen seiner Offline-Kollegen: Die beziehungsweise Zeitschriften-Redaktion un-Anforderungsprofile an die Redakteure sind
terscheidet bis hin zur Firmenredaktion, die alle ebenso vielseitig wie die Tätigkeitsbereiche. Aus Online-Angebote – Intra-, Inter- oder Extranet diesem Grund sind für den Beruf des Online-

– eines Unternehmens betreut. Je nach Firmen-

Redakteurs journalistische Kernkompetenzen
ziel hat die Web-Präsenz einen unterschiedlich gefragt, denn er muss genauso wie ein herkömm-großen Stellenwert für das Unternehmen. Manche
licher Journalist recherchieren, Quellen prüfen

Firmen nutzen ihren Auftritt als einzige Verkaufs-
und analysieren, Inhalte mediengerecht aufarbei-
plattform, die daher aktuell sein und von mehre-
ten, gestalten und zielgruppenorientiert vermit-
ren Mitarbeitern rundum betreut werden muss. teln. Was sich am ehesten unterscheidet, ist die Andere sehen ihre Präsenz lediglich als eine Art

Arbeitsweise: Hier ist eine stärkere Orientierung

Visitenkarte. So wird der Web-Auftritt der Firma
auf das Internet bei vielen Aufgaben zu verzeich-

Siemens, die weltweit etwa 35.000 Mitarbeiter nen, wie etwa beim Recherchieren. Dazu kommen beschäftigt, von einer einzigen Person betreut. die online-spezifischen Anforderungen an Text Die Online-Ausgabe einer Tageszeitung wird ihre
und Gestaltung. So wie sich ein Zeitungsredakteur

Aktualität dagegen nur mit einem größeren Team
mit dem Einsatz von Bildern und den technischen
gewährleisten können.

Bedingungen des Drucks auskennen sollte, muss
ein Online-Redakteur die Erfordernisse seines

Genauso unterschiedlich wie die Online-Redakti-

Mediums beherrschen.

onen sind die Anforderungen, die an einen Online-

Redakteur gestellt werden: Muss er in der Lage Zunächst fällt es Online-Redakteuren zu, eine sein, alle anfallenden Aufgaben selbst zu erledi-Website inhaltlich zu konzipieren. Sie wählen
gen – ein journalistischer, technisch- und mar-

Themen aus, die ihre Zielgruppe interessieren:

ketingversierter Alleskönner sein? Und welchen „Die Aufgabenbereiche des Fachredakteurs sind, beruflichen Hintergrund braucht er dafür? Gerade
erst einmal zu formulieren: Was kommt ins Inter-
in größeren Redaktionen haben sich neben dem net rein? Also die Konzeption: Was möchte ich Allrounder neue Berufsbilder etabliert, die ihm gerne wie präsentieren? Und für wen vor allen spezielle Aufgaben abnehmen können und müs-Dingen. Wir haben einen starken Fokus auf die
sen.

Konzeption“, meint Guido Steinbeck, der Leiter

BusinessVillage – Update your Knowledge!

90

Das Redaktionsteam
des E-Business-Bereichs für Privatkunden der Al-

Beruf den Namen verdankt – leitet sich aus dem
lianz in München.

Lateinischen ‚redigere‘ „in Ordnung bringen“ ab:

Der Text wird inhaltlich, sprachlich und formal

Hand in Hand mit der Themensuche geht die Re-
überarbeitet und entweder druckfertig oder eben
cherche, wobei natürlich bei einem Online-Re-
veröffentlichungsfertig gemacht. Texte von freien
dakteur Vieles über das WWW läuft: Abonnierte

Textern und anderen Autoren werden auf inhalt-

Newsletter, die ihn über die neuesten Entwick-
liche Fehler hin überprüft, dazu sprachlich an
lungen in seinem Bereich informieren, bestimmte
den Ton der Website angepasst. Wichtig ist das,

Websites nach News abgrasen, Suchmaschinen wenn für Firmen ein Corporate Wording verein-befragen und Agenturmeldungen durchforsten. bart wurde. Die formale Anpassung gilt vor allem Das Surfen im Internet darf allerdings nicht die für Texte, die ursprünglich für andere Medien einzige Rechercheform sein. Immer wieder wird
verfasst wurden, sie muss der Redakteur online-
die Gefahr der „Googleisierung“ des Journa-
gerecht aufarbeiten: Lange Artikel, die auf eine
lismus diskutiert und darauf hingewiesen, dass Seite passen sollen, müssen gekürzt werden. Oder Journalisten sich hüten sollen, sich allein auf sie werden thematisch in unterschiedliche „Hap-online recherchierte Fakten zu verlassen und al-
pen“ aufgeteilt, die in die Architektur der Web-
lein das Medium Internet als Informationsquelle site eingepasst werden. Das bedeutet auch, dass zu nutzen. Es gehört aber natürlich zur Medien-sie per Links miteinander, aber auch mit anderen
kompetenz des Online-Redakteurs, gerade die On-

Elementen der Website verknüpft werden müssen.

line-Quellen richtig einschätzen zu können – hier

Damit wird dem Hypertext-Charakter des Medi-
ist die Gefahr nicht unbedingt größer als beim ums Rechung getragen und gleichzeitig ein ein-Print-Journalismus.

heitlicher Web-Auftritt garantiert.

Das völlige Neuschreiben von Texten steht beim

Auch den multimedialen Aspekt darf der Redak-

Online-Redakteur nicht ganz so sehr im Vor-
teur nicht aus den Augen verlieren: Er trägt auch
dergrund wie bei seinen Print-Kollegen. Grün-
dafür Sorge, dass zum Text die richtigen Bilder,
de dafür liegen darin, dass viele Websites etwa Grafiken oder sogar Videos und Musikdateien zur

„Print-Geschwister“ haben, die als Textquellen Verfügung stehen. Der technische Aspekt dieser dienen. In der Online-Ausgabe werden Texte aus

Aufgabe darf allerdings nicht überbewertet wer-

Printmagazinen, Broschüren, Kundenzeitschriften
den. In großen Redaktionen ist für den gesamten
etc. erneut verwertet. Auch die sonstigen Content-
multimedialen Bereich die Bildredaktion zustän-

Quellen bieten oft (Roh-)Texte an. Aus diesem dig. Hier ist wichtig, dass die Zusammenarbeit ihm zur Verfügung stehenden Fundus von unter-reibungslos funktioniert. Auch wenn ein solches
schiedlichen Texten muss der Redakteur eine Aus-

Ressort nicht vorhanden ist, werden die Aufgaben
wahl treffen und diese thematisch der richtigen um Bildbearbeitung und Grafikerstellung nicht Abteilung seiner Website zuordnen. Dann beginnt
von den Redakteuren, sondern meist von der De-
die Arbeit des Redigierens. Dieses Verb – dem der
sign-Abteilung übernommen.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

91

Internet-Präsenzen bestehen nicht nur aus Arti-

Leser-Mails einen nicht unwesentlichen Teil ihrer
keln, oft kommen internetspezifische Rubriken Arbeitszeit beansprucht.

hinzu, die der klassische Redakteur so nicht kennt.

Trotzdem kann er hier auf seine journalistischen

Ist der Stellenwert der Interaktivität für eine Web-

Kenntnisse zurückgreifen. Einen Newsletter oder
site hoch – hat sie zum Beispiel einen eigenen
die „Frequently Asked Questions“ zu betreuen, Chatroom, ein Forum oder sonst eine Kategorie bedeutet für ihn zwar, die ihnen eigenen Anforde-für Leserbeteiligung –, dann muss der Redakteur
rungen und Gestaltungsmöglichkeiten zu berück-
noch mehr Zeit damit verbringen, sich mit den
sichtigen – die Regeln des verständlichen Textens

Äußerungen und Meinungen seiner Zielgruppe
und der klaren Sprache bleiben hier aber selbst-
auseinanderzusetzen. Dazu muss er noch Modera-
verständlich die Basis.

tionsaufgaben übernehmen.

Eine neue Welt betritt der Redakteur, wenn in-

Gerade in Unternehmen spielt die Zusammenar-
teraktive Elemente ins Spiel kommen. Die Leser
beit mit anderen Abteilungen eine große Rolle.

einer Zeitung oder eines Magazins können der Re-

Im Idealfall steht der Redakteur nicht nur mit den
daktion ihre Meinung per Leserbrief kundtun. Ein

Kollegen aus Marketing, Werbung oder Öffent-

Knopf mit „Kontakt“ führt allerdings viel schnel-
lichkeitsarbeit in regelmäßigem Austausch, um
ler zu einer Mail – und setzt die Hemmschwelle
einen einheitlichen Firmenauftritt zu garantieren,
der Kontaktaufnahme herunter. Viele Redakteure
sondern auch mit den Mitarbeitern anderer Ab-
berichten, dass das Lesen und Beantworten von teilungen. Sie sind oft näher am Kunden als die Tätigkeit

Journalisten, die diese

Ø Dauer der Tätigkeit

Tätigkeit ausüben in %

am Arbeitstag in Min.

Onlinerecherche

96,6

73

Verfassen eigener Texte

91,2

107

Auswahl von Texten

84,7

84

Redigieren von Agenturtexten und Pressemitteilungen

81,4

78

Redigieren der Texte von Kollegen und Mitarbeitern

80,5

54

Webseiten einpflegen/einkopieren

77,5

62

Offlinerecherche 76,9

35

Organisatorische und verwaltende Tätigkeiten

74,4

55

Produktion 64,1

32

Kontakt mit Usern

60,8

21

Programmierung 21,8

15

Abbildung 21: Die Studie „Online-Journalisten in Deutschland“ des Instituts für Medien- und Kommunikationswissenschaften der TU Ilmenau aus dem Jahr 2003 beruht auf einer Befragung von 461 Online-Journalisten.

(Quelle: http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/10-2003_Loeffelholz.pdf) BusinessVillage – Update your Knowledge!

92

Das Redaktionsteam

Redakteure und wissen oft genau, welche Themen

Bei einer genauen Analyse von Stellenanzeigen
für die Zielgruppe gerade aktuell sind und bilden
für die Online-Branche zeigt sich eine breite, aber
so eine hervorragende „Content-Quelle“ oder einheitliche Anforderungsskala: können sogar als Autoren hinzugezogen werden.





Journalistische Qualität wird groß geschrieben.

Die Orientierung am Journalismus wird für

Wie sich eine solche Kooperation in der täglichen
grundlegend gehalten, deswegen wird oft eine

Routine niederschlägt, hängt auch von der Posi-

Journalistenausbildung gefordert.

tionierung der Online-Redaktion innerhalb des 



Besonders betont wird die Notwendigkeit

Unternehmens ab – je stärker die Redaktion in
medienübergreifender und multimedialer
die Unternehmensabläufe eingebunden ist, desto

Qualifikationen. Das zeigt, dass die Aufgaben
wichtiger wird die Zusammenarbeit.

innerhalb der Redaktion stärker von medien-
übergreifenden Publikationsstrategien be-

Journalistische Basisfähigkeiten auch
stimmt werden. Daneben garantieren solche

online gefragt
crossmedialen Qualifikationen die geschätzte

Wie sich bei den anfallenden Aufgaben des Online-
breite Ausbildung.

Redakteurs zeigt, verlieren die journalistischen 



Technisches Verständnis ist nicht unerheblich.

Basisfähigkeiten auch in der Virtualität nicht ihren

Vor allem der Umgang mit Redaktionssyste-
hohen Stellenwert. Jedoch geht der Trend eindeu-
men sollte vertraut sein. Nicht selten werden
tig zum „Allrounder“. Technisches Wissen und
gute HTML-Kenntnisse und Grundlagen in
dessen Anwendung sollten ebenso zum Reper-
weiteren Anwendungen wie Shockwave Flash,
toire eines guten Online-Redakteurs gehören wie

Adobe Photoshop, Macromedia Dreamweaver
die herkömmlichen Arbeitstechniken. Besonders
und Programmier-Sprachen wie CGI-Scripten,
wenn es um die Aufbereitung der Inhalte für im-

JavaScript, Dynamic HTML, sowie verschie-
mer populärer werdende neue Formen der Dienst-
denen Editoren gewünscht.

leistungen wie WAP oder SMS-Ticker geht, ist ein
technisch versierter Redakteur im Vorteil. Jedoch

Wird also doch die eierlegende Wollmilchsau ge-
ergibt sich aus der Vielfältigkeit seiner Aufgaben
sucht? Die meisten Online-Journalisten bringen
im technischen sowie im redaktionellen Bereich nach wie vor eine journalistische Vorbildung und die Problematik der Qualitätssicherung. Es ist kei-berufliche Erfahrung mit. Genau diese Eigen-
nem Redakteur zuzumuten, sich in beide Gebiete
schaften werden bei der Einstellung in der Regel
so gut einzuarbeiten, dass keine Defizite in einem
auch erwartet.

der beiden Bereiche entstehen. Der Fokus muss
also eindeutig auf der Erarbeitung des Content lie-

Ausbildung
gen. Die technische Umsetzung sollte an andere,

Jeder kann sich „Journalist“ oder „Online-
dafür qualifizierte Redaktionsmitglieder delegiert

Journalist“ nennen – weder ist die Berufsbezeich-
werden.

nung geschützt noch ein Ausbildungsweg fest-
gelegt. Trotzdem hat sich im Lauf der Zeit eine

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

93
gewisse Übereinkunft beim Berufsbild und bei Darmstadt. Aber Sie können an zahlreichen pri-der Ausbildung herauskristallisiert. Hier folgt der
vaten Instituten ähnliche Ausbildungswege ab-
werdende „Online-Journalist“ in weiten Strecken
solvieren, sie werden sowohl als Vollzeitstudium
seinem offline-Kollegen:

als auch in modularen Einheiten angeboten. Da-
neben existieren Studiengänge, die sich inhaltlich

Der direkteste Weg geht über eine Journalisten-
in großen Teilen an den Aufgaben des Online-Re-
schule, man braucht dafür höchstens Abitur – al-
dakteurs orientieren, sich aber eher in den Bereich
lerdings sind die Auswahlverfahren sehr hart. der Informationswissenschaften beziehungswei-Geprüft und gefordert werden praktische Proben
se den multimedialen Kommunikationswissen-
und Allgemeinwissen. Den Absolventen, denen es
schaften einordnen.

gelingt, einen dieser wenigen Plätze in den Schu-
len zu bekommen, stehen viele Türen im Journa-

Aber nicht bei jedem Online-Redakteur stand die
lismus offen.

journalistische Ausbildung im Mittelpunkt, sehr
häufig steht am Anfang eine Berufsausbildung

Häufig erfolgt ein Berufseinstieg zum Journa-
oder Studium mit einiger Berufserfahrung. Das
listen über ein Volontariat, das in ein bis zwei journalistische Handwerkszeug erwerben die Re-Jahren zum Redakteur ausbildet. Dem Volonta-
dakteure dann entweder im Lauf des Berufslebens
riat geht meist ein Studium voraus, zwei Drittel
in der Praxis und in modularen Seminaren „on
aller Journalisten sind Akademiker. Auch hier the job“ oder sie eignen es sich kompakt in einem ist das Fach nicht bindend: Klassische Studien-Aufbaustudium oder längerfristigen Weiterbil-
gänge für diesen Bereich sind etwa Journalistik,
dungsangebot an.

Medien- oder Kommunikationswissenschaften
und Publizistik. Viele Journalisten studieren ein

Fach, das sie vom Thema her interessiert und Weitere Berufe in der Online-qualifiziert, die Zusatzqualifikationen erwerben Redaktion
sie dann in der Praxis oder in einem berufsbeglei-
tenden Studium.

In einer Online-Redaktion gibt es neben dem On-
line-Redakteur noch einige weitere Berufsbilder.

Alle Studiengänge und Ausbildungen, die in den

Einige von ihnen kennt man von herkömmlichen
journalistischen Bereich führen sollen, haben in Redaktionen. Die „alten“ Betätigungsfelder, wie der Zwischenzeit die speziellen Anforderungen an
beispielsweise der Redakteur, der Ressortleiter
den Online-Journalisten in ihre Ausbildungspläne
oder der klassische Reporter, sind auch weiterhin
integriert.

die Stützen einer funktionierenden Redaktions-
arbeit. Neue Arbeitsfelder tauchen in erster Li-

Spezielle Studiengänge zum Online-Journalisten nie im technischen Bereich auf. Jetzt finden sich beziehungsweise Online-Redakteur gibt es an öf-Screendesigner und Web-Content-Manager in den
fentlichen Hochschulen bisher nur in Köln und Redaktionsstuben wieder. Durch den innovativen BusinessVillage – Update your Knowledge!

94

Das Redaktionsteam

Charakter dieses neuen Mediums sind die Arbeits-
stellen die herkömmlichen Rubriken dar, wobei
felder noch nicht klar definiert und voneinander im besten Fall noch die Möglichkeit der zusätz-abgegrenzt.

lichen Informationsbeschaffung durch Verlin-
kungen bereitgestellt werden muss. Das Texten

Die Aufgaben müssen innerhalb einer Online-
für dieses neue Medium unterliegt besonderen

Redaktion noch differenzierter verteilt werden als

Bedingungen.

es bisher der Fall ist. Je klarer die Aufgabenfelder
definiert und die jeweiligen Verantwortlichen für

Web-Contentmanager
die gewachsenen Anforderungen qualifiziert sind,

Bei einem Firmenauftritt verhält sich das etwas
desto besser funktioniert das Zusammenspiel zwi-
anders: Statt dem Chefredakteur steht der Web-
schen den einzelnen Ebenen einer Redaktion. Eine

Content-Manager als übergeordnete Instanz der
eindeutige Ausdifferenzierung der Berufsbilder Online-Redaktion vor. Er konzipiert und betreut wird nach Ansicht von Peter Gladisch, Leiter der
sowohl die Internet-Auftritte als auch alle inter-

Dortmunder Multimedia-Akademie ‚akamedia’ nen Online-Angebote des Unternehmens. Dabei schon bald stattfinden.

ist er stärker technisch ausgerichtet als der Chef-
redakteur, weil die Portale vieler Firmen nicht nur

Festlegen, überwachen, koordinieren:

„einfache“ Artikel anbieten, sondern oft komplexe

Chefredakteur und (Web-)Content-

Serviceleistungen zur Verfügung stellen, für die

Manager
komplexe Software gebraucht wird. Das Web-

Angebot wird meist mit Hilfe eines CMS und

Chefredakteur
einiger Datenbanken generiert und gesteuert, wo-

Die Berufsbezeichnung „Chefredakteur einer bei die Einrichtung und Pflege der CMS mit zum Online-Redaktion“ wird oftmals für die in das Aufgabenbereich des Content-Managers gehören.

World Wide Web eingezogenen Internet-Ableger

Ihm obliegt dabei weiterhin – wie auch dem Chef-
der großen Printmedien verwendet. Das Koordi-
redakteur – die koordinierende redaktionelle Be-
nieren seiner Redakteure und Ressortleiter stellt treuung des Internet-Angebots. Dazu gehört neben den größten Teil der zu bewältigenden Arbeit dar.

der klassischen Redaktionsarbeit das Schreiben,

Zeitpläne einzuhalten, Termine festzulegen und Aktualisieren, Überarbeiten, Verwalten und Ar-sonstige organisatorische Arbeiten zu erledigen, chivieren des Contents, auch der Ein- und Verkauf fallen in den Bereich des „Chefs vom Dienst“.

von Content, die Auftragsvergabe an Autoren,

Redakteure oder Web-Designer sowie zahlreiche

Dem Chefredakteur unterstehen im Allgemeinen

Managementaufgaben.

die für die journalistische Arbeit verantwortlichen

Online-Redakteure der einzelnen Ressorts. Wenn

Die Rolle des Content-Managers verbindet
es sich um den Web-Auftritt einer Zeitschrift also journalistische mit kaufmännisch-organi-handelt, sind diese in die üblichen Kategorien satorischer Tätigkeit, wobei die wirtschaftliche eingeteilt: Politik, Lokales, Wirtschaft etc. Sie Nutzung der Inhalte einen höheren Stellenwert BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

95
einnimmt als beim Chefredakteur einer Online-
den Bereich des Webmasters. In diesem Zusam-

Zeitung.

menhang fällt oft die Bezeichnung „Syndication-

Networker“. Man sollte sich jedoch gerade bei

Aufgaben des Chefredakteurs
einer solchen Vielzahl von Berufsbezeichnungen





Koordinierung der Ressortleiter/Redakteure
auf eine einheitliche Betitelung einigen.





Qualitätssicherung, Funktion des Gatekeepers





Organisatorische Aufgaben (Festlegen von

Zu den Aufgaben des Webmasters gehört des

Terminen, Einhalten von Zeitplänen)

Weiteren das Erstellen und Editieren der Website.

Er kümmert sich um die Aktualisierung, um die

Aufgaben des Web-Content-Managers
optimale Navigation und um die Verknüpfung





Themenplanung und Festlegung von Content-
der Inhalte über Links. Je nach Größe der jewei-

Strategien, Konzeption neuer Angebote
ligen Online-Redaktion kann diese Aufgabe auch





Sicherung des Qualitätsstandards hinsichtlich
in den Bereich des Screendesigners fallen. Auch
der Inhalte
das Erstellen von Templates kann entweder in





Aufbau und Weiterentwicklung eines Content-
den Bereich des Webmasters eingeordnet oder der

Management-Systems (CMS)

grafischen Abteilung der Online-Redaktion zuge-





Koordination und Führung der Mitarbeiter im
schrieben werden.

Bereich der Website-Pflege und der redaktio-
nellen Inhalte

Die Vorgaben erhält er entweder durch den Web-

Content-Manager im Falle einer Unternehmens-

Webmaster – umsetzen und verknüpfen

Website oder durch den Chefredakteur, wenn es

Um die redaktionelle Ebene zu entlasten und so-
sich um eine informationsorientierte Online-Re-
mit die Qualitätssicherung im Content-Bereich zu
daktion handelt. Jedoch wird durch diese überge-
gewährleisten, bietet es sich an, eine Zwischen-
ordneten Instanzen nur der Rahmen vorgegeben,
instanz fest zu etablieren: den Webmaster. In die Umsetzung unterliegt voll und ganz dem Web-manchen Fällen wird dieser auch als Web Editor
master. Eine weitere wichtige Aufgabe, die mit
bezeichnet. Er stellt die Schnittstelle zwischen dem Web-Content-Manager zusammen bearbeitet der inhaltlichen Ebene und der technischen Um-wird, ist das Bereitstellen eines funktionsfähigen
setzung dar. Zum einen gibt er den Mitarbeitern CMS.

im redaktionellen Arbeitsbereich die Möglichkeit,
sich voll und ganz auf die Inhalte zu konzentrieren,

Ein nicht zu unterschätzender Aufgabenbereich ist
zum anderen kann er auf die neuen und stetig stei-
die statistische Auswertung und Dokumentation
genden Anforderungen an eine Website reagieren.

der Zugriffe auf das jeweilige Angebot. Nur durch
diesen Arbeitsschritt lassen sich Rückschlüsse auf

Der lukrative Teil eines Web-Angebots liegt vor die Qualität der Inhalte und den Mehrwert für den allem in der Einbindung von E-Commerce-Lö-

User ziehen. Ein schnelles Reagieren auf jegli-
sungen. Die Entwicklung dieser Lösungen fällt in
che Probleme ist durch ihn gewährleistet. Jedoch

BusinessVillage – Update your Knowledge!

96

Das Redaktionsteam
muss man sich auch hier an der Größe der Redak-





Statistische Auswertung und Dokumentation
tion orientieren. Bei umfangreichem statistischem
der Zugriffe

Auswertungsbedarf sollte dieser Bereich durch 



Technisches Problemmanagement
ein weiteres Arbeitsfeld abgedeckt werden.





Eventuell Betreuung des E-Commerce

Aus diesen Aufgabenfeldern ergibt sich eine Screendesigner – Navigation und Reihe von notwendigen Qualifikationen, die visuelle Unterstützung ein Webmaster mitbringen muss. Umfangreiche Die grafische Gestaltung der Bildschirmoberflä-

Kenntnisse in den Bereichen Hard- und Software,
che der Websites oder Multimedia-CD-ROMs

Betriebssysteme und Programmiersprachen gehö-
wird vom Screendesigner durchgeführt. Der hohe
ren zum Grundrepertoire. Der routinierte Umgang

Stellenwert dieses Arbeitsbereichs ergibt sich aus
mit HTML, XML, SGML und anderen relevanten
der Interaktivität des Internet-Angebots. Die dy-

Programmiersprachen ist unumgänglich. Als namischen und beweglichen Inhalte vieler Seiten Schnittstelle zwischen den Textautoren, der tech-erfordern viele konzeptionelle Arbeitsschritte.

nischen Ebene und den Nutzern sind Organisati-

Oberste Priorität bei dem Entwurf ist eine be-
onstalent, Kommunikationsfähigkeit und soziale nutzerfreundliche Oberfläche, die es dem User Kompetenz gefragt.

ermöglicht, die von ihm gewünschten Informati-
onen schnell und in einer übersichtlichen Form zu

Im Bereich des E-Commerce gibt es keine klare finden. Eine klare Navigationsstruktur erleichtert Aufgabeneinteilung in das beschriebene Profil des
dem Nutzer die Orientierung innerhalb des Web-

Webmasters. Teilweise werden für die Betreuung

Angebots. Die meisten Multimedia-Sites sprechen
externer oder gegebenenfalls auch interner Dienst-
mehrere Sinne gleichzeitig an, die Benutzerfüh-
leistungsanbieter eigene Arbeitsplätze geschaffen.

rung muss sich diesem Umstand anpassen. Bild,

Betriebswirtschaftliche Kenntnisse sind durchaus Text und oftmals auch Ton müssen aufeinander vorteilhaft, jedoch nicht zwingend notwendig. abgestimmt werden. Häufig wird hierfür ein ei-Abhängig ist dies vom Umfang der bereitgestell-
gener Arbeitsbereich geschaffen. Ein sogenannter
ten zusätzlichen Angebote. Die Zusammenarbeit Multimedia-Redakteur übernimmt die Integration mit diesen Anbietern erfordert eine strikte Quali-der neuen Medien im Video-, Audio- und Anima-
täts-und Terminkontrolle. Hierbei spielt das Zu-
tionsbereich.

sammenarbeiten der übergeordneten Instanz des

Web-Content-Managers oder des Chefredakteurs Die Hauptaufgabe des Screendesigners besteht ei-eine bedeutende Rolle. Der Rahmen wird durch nerseits in der attraktiven Gestaltung der Site, an-die Konzeption des Internet-Angebots vorgegeben.

dererseits muss diese so geartet sein, dass sie den

User nicht vom eigentlichen Inhalt ablenkt. Die

Aufgaben des Webmasters
grafische Ausarbeitung ist also stark abhängig von





Technische Umsetzung des Contents für das
der jeweiligen Zielgruppe, die das Web-Angebot

WWW
nutzen soll.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

97

Auch Informationen über die technischen Kennt-

Aufgaben des Screendesigners:

nisse dieser speziellen Nutzer sind für den Screen-





Grafische Gestaltung der Bildschirmoberfläche
designer von Bedeutung. Aus dieser Definition 



Konzeption einer benutzerfreundlichen Ober-
des Aufgabenfeldes wird ersichtlich, dass sowohl
fläche und Navigationsstruktur
eine enge Kooperation mit der redaktionellen 



Integration von neuen Medientechnologien

Ebene als auch mit der technischen Seite einer

(Streaming Media)

Online-Redaktion notwendig ist. Je komplexer
die Anforderungen durch technische Zusatzleis-

Bildredakteur – auswählen und
tungen sind, wie beispielsweise die gesamte Stre-

bearbeiten
aming-Media-Technologie, desto stärker muss Der Aufgabenbereich eines Bildredakteurs bedie technische Seite einer Redaktion in den Ar-
steht in erster Linie in der Recherche geeigneter
beitsprozess mit eingebunden werden. Die Kom-

Bilder und deren späterer Bearbeitung. Der Stel-
munikation zwischen den verschiedenen Ebenen lenwert eines aussagekräftigen Bildes ist im elek-ermöglicht eine optimale Anpassung der Benut-
tronischen Medium Internet sehr hoch. Durch das
zeroberfläche an die Inhalte und bietet somit dem
hohe Angebot an Webpages sind die visuellen

Nutzer ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes

Reize, wie beispielsweise Bilder und eine ge-

Internet-Angebot. Abschließend lässt sich sagen,
lungene grafische Gestaltung, ausschlaggebend
dass der Screendesigner die ordnende und Über-
für das Verweilen eines Users auf der jeweiligen
sicht schaffende Instanz einer mit Datenfluten ar-

Seite. Das benötigte Bildmaterial wird oftmals
beitenden Redaktion darstellt. Als Qualifikationen
durch externe Mitarbeiter, in diesem Fall freie Fo-
sind einerseits grafische Fertigkeiten und Ideen-
tografen, bereitgestellt. Die Auswahl geeigneter
reichtum zu nennen, jedoch benötigt ein Screen-

Fotos hängt eng mit dem Inhalt des jeweiligen
designer auch ein hohes Maß an technischen Web-Angebots zusammen. Die Kommunikation Kompetenzen. Der routinierte Umgang mit den zwischen der Chefredaktion und dem jeweiligen gängigen Grafikprogrammen und 3-D-Tools so-Bildredakteur spielt hier eine wichtige Rolle. Sei-
wie mit entsprechenden Bildbearbeitungspro-
ne Vorstellungen über Motive, Stil und Art des
grammen ist Grundlage in diesem Arbeitsbereich.

Fotomaterials sind für das Unterstreichen der in-

Systematisches Denken ist für die Erarbeitung haltlichen Aussage sehr wichtig. Des Weiteren von Designkonzepten und Navigationsstrukturen ist die optische Aufbereitung des Inhalts für eine unerlässlich. Durch die enge Zusammenarbeit mit
bessere Verständlichkeit unumgänglich. Auch
anderen Ebenen der Redaktion darf man den Stel-
bleiben durch diese visuelle Unterstützung die
lenwert der sozialen Kompetenzen eines Screen-
dargebotenen Informationen länger in Erinnerung.

designers nicht unterschätzen. Nur durch sie ist Der Inhalt wird durch eine geeignete Bebilde-eine effiziente und qualitativ hochwertige Arbeit
rung aufgelockert. Problematisch ist im digitalen
möglich.

Zeitalter jedoch die Authentizität des Bildmateri-
als: Hier stellen sich dem Bildredakteur neue und
wichtige Aufgaben. Durch die neuen und immer

BusinessVillage – Update your Knowledge!

98

Das Redaktionsteam
ausgefeilteren Technologien sind geschickte Fo-

Am User dran bleiben –
tomontagen und anderes manipuliertes Material Community-Manager
leicht herzustellen. Hundertprozentige Sicherheit
gibt es nicht, vertrauenswürdige Materialquellen Das Verhältnis User – Online-Redaktion hat sich gewinnen stark an Bedeutung.

in den letzten Jahren entscheidend geändert: Der

User ist in vielen Fällen aktiv an der Gestaltung

Was für Qualifikationen muss ein Bildredakteur einer Website beteiligt. Und ein wichtiger Arbeits-mitbringen? Zum einen sollte er über das tech-
bereich in der Online-Redaktion ist die Betreuung
nische Know-how im Bereich Fotografie verfü-
der User. In einigen Fällen ist das sehr aufwen-
gen. Seine Vorstellung, was die Art und den Stil
dig und erfordert einen spezialisierten Redakteur
des Fotos betrifft, kann nur so deutlich an den Fo-
oder einen eigenen Community-Manager, wie ihn
tografen weitergegeben werden. Falls er auf eine
sich etwa der Online-Shop „fahrrad.de“ leistet.

der unzähligen Bild-Datenbanken oder -Agen-

Der Shop wurde vom Branchenmagazin „Der Ver-
turen zurückgreift, sollte er über das nötige Ge-
sandhausberater” zum „Online-Shop des Jahres
spür bei der Recherche des Materials verfügen. 2007“ gewählt. Und zwar, weil der Shop ein „[…]

Ein Gefühl für Ästhetik und die richtige Propor-

Musterbeispiel für die Verbindung von Communi-
tionierung eines Fotos sind wichtige Eignungen. ty und Shopping […]” darstelle. Was macht jetzt Ein Auge für die richtigen Kontraste, Farben und
der Community-Manager bei fahrrad.de?

nicht zuletzt die Anordnung und das Format eines

Bildbeitrags gehören zu den Basisanforderungen

Er betreut das Forum. Eigentlich sind es drei
an einen Bildredakteur. Für die Qualitätssicherung

Foren (ein allgemeines und je eines zum Thema
im Bereich der Bebilderung eines Web-Angebots

Mountainbike und Rennrad) mit zahlreichen Un-
ist er der alleinige Verantwortliche.

terforen. Die Aufgaben des Community-Managers
hier: Er macht Ankündigungen, begründet Vorge-

Aufgaben des Bildredakteurs:

hensweisen und Entscheidungen des Unterneh-





Konzeption der Bildbeiträge zum spezifischen
mens. Er ist für die Inhalte der Ordner zuständig,

Content
die von Unternehmensseite aus geführt werden.





Recherchieren von geeignetem Bildmaterial

Dazu gibt er in den anderen Bereichen Impulse





Erwerb der Bildrechte oder Auftragsvergabe an
oder greift in Diskussionen ein. Bei dieser Arbeit
externen Fotografen
wird er von Moderatoren unterstützt, die sich aus





Auswahl und Bearbeitung der Bildbeiträge
der Gruppe der User rekrutieren. Doch nicht nur,
um seinen Arbeitsbereich zu entlasten, sondern
auch weil es – wie er es in einem Forumsbeitrag
formuliert – zur Gesamtkonzeption eines offenen

Forums gehöre, „[…] Macht und Kontrolle auch
an die User der Community abzugeben. Es soll ja

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

99
ein gemeinschaftliches Projekt sein, für das sich

Die Betreuung der Community erfordert also
alle Beteiligten verantwortlich fühlen.”

keinen klassischen Online-Redakteur, der Infor-
mationen sammelt und für den Leser aufbereitet,

Auf dieser Website kann jeder User ein Weblog sondern einen „Super-User” mit Vermittlerquali-anlegen. Bisher sind es dreißíg Teilnehmer, die täten. Im Grunde macht der Community-Manager hier ihre Posts veröffentlichen. Natürlich führt der
im Content-Bereich dasselbe, was die anderen

Community-Manager hier selbst ein Blog unter User auch machen: Foren- und Blogbeiträge und eigenem Namen. Dazu kommt noch die „Fahr-Erfahrungsberichte schreiben, das eigene Wissen
radwerkstatt” – hier soll das Wissen rund um das
über Fahrräder teilen und Bilder oder Videos ein-

„Schrauben am Bike” gesammelt werden – feder-
stellen.

führend wird wahrscheinlich auch der Communi-
ty-Manager sein.

Warum fahrrad.de jetzt einen der ersten Commu-
nity-Manager Deutschlands eingestellt hat? Zum

Auf der Website kann man sich auch über GPS-
einen hat die Geschäftsführung eingesehen, dass

Touren und Locations informieren. Detailgenau eine Community nicht nebenher betreut werden vorgestellte Touren und Bewertungen von Fahr-kann. Schon 2003 war ein Forum eingerichtet
radparks. Die bisher einzige Tour (der Bereich ist
worden, das aber keinen Erfolg hatte: “Wir mus-
noch sehr neu) stammt vom Community-Manager.

sten das Forum einstellen, weil wir unterschätzt

Genau wie die meisten Artikel im Wiki – das noch
hatten, wie viel Arbeit das erfordert”, sagte der
sehr in der Anfangsphase ist.

Managing Director René Marius Köhler dem Ma-
gazin Impulse.

Abbildung 22:

Das ist der Community-

Bereich von fahrrad.de. Die

User können Bilder oder

Videos einstellen, von hier
aus ein Blog führen, Loca-
tions vorstellen und in Foren
über ihr Hobby diskutieren.

(Quelle: www.fahrrad.de)

BusinessVillage – Update your Knowledge!

100

Das Redaktionsteam

Genauso wichtig ist aber auch die adäquate Be-

Die Suche nach „der“ Online-Redaktion gestal-
treuung. Dazu zählt sicher das professionelle tet sich äußerst schwierig, weil es „die Online-Handwerkszeug, denn die Beiträge benötigen Redaktion“ häufig gar nicht gibt. Der kleinste fachlich und sprachlich ein gutes Niveau. Aber gemeinsame Nenner: Die Aufgabe einer Online-in erster Linie – so mein Eindruck bei fahrrad. Redaktion ist es, Inhalte online zur Verfügung zu de – ist er Teil der Community. Er entspricht im
stellen. Die Ausprägungen reichen von der klas-

Wesentlichen dem Profil der Zielgruppe. Steffen
sischen Online-Redaktion in der Medienbranche,

Gronegger beschreibt in einem Blogbeitrag sei-
über selbständige Abteilungen in Unternehmen,
nen Weg von der Fahrradbegeisterung als Hobby
die nur für das Internet zuständig sind und im
zum Manager der Community – mit der treffenden

Prinzip so arbeiten wie die Kollegen aus der Me-

Bilanz: “Damit wurde ich quasi zum Reporter in
dienbranche bis zur Firmenredaktion, die alle On-
eigener Sache.”

line-Angebote – Intra-, Inter- oder Extranet – eines

Unternehmens betreut. Im Extremfall besteht eine

Weiterführende Literatur

Online-Redaktion aus einzelnen Mitarbeitern,
die in Ihrer Arbeitszeit teilweise für redaktionelle
www.aim-mia.de: Auf der umfangreichen Web-

Aufgaben freigestellt sind.

site des Koordinationszentrums für Ausbildung
in Medienberufen in Nordrhein-Westfalen werden

Über die Größe der Online-Redaktionen bieten
sowohl die verschiedenen Tätigkeitsbereiche der
die Content-Studien Aufschluss: Zweimal jährlich

Medienbranche als auch die dazugehörigen Aus-
befragt die Kommunikationsagentur aexea zu-
bildungsangebote vorgestellt.

sammen mit dem Fachmagazin contentmanager.

de Internet- und Intranetverantwortliche über die

Abläufe und Organisation in Online-Redaktionen.

Organisation der Online-Redaktion

Sie zeigen, dass die Größe der Redaktion vor
allem mit der Unternehmensgröße korreliert, je

Die Situation in den Online-Redaktionen
größer das Unternehmen, desto größer die Zahl

Beim Thema Organisation einer Online-Redak-
der hauptamtlichen Redakteure: Unternehmen mit
tion unterscheidet sich die Medienbranche stark mehr als 500 Mitarbeitern haben häufiger mehr als von anderen Unternehmen. Im Medienbereich er-drei, die mittelständischen mit 100 bis 500 Mitar-
regen gerade eine ganze Reihe neuer Modelle der
beitern haben öfter drei, die kleinen Unternehmen

Redaktionsorganisation Aufsehen und es hat den
begnügen sich mit einem oder verzichten auch auf

Anschein, dass Umstrukturierungen tiefgreifender
den Redakteur in Hauptfunktion.

Art stattfinden. In anderen Unternehmen führt die

Online-Redaktion dagegen ein Dasein außerhalb Ähnliche Beobachtungen lassen sich auch im Medes Rampenlichts.

dienbereich machen: Online-Redaktionen sind im

Schnitt deutlich kleiner als Redaktionen in den
klassischen Medien. Es ist nicht ganz klar, warum

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Das Redaktionsteam

101
das so ist: Liegt es daran, dass in den Online-Re-

Ganz gleich aus welchen Gründen, die deutsche
daktionen eher modularisiert gearbeitet wird, weil

Medienlandschaft ist vom Neustrukturierungs-
eine Ausgabe nicht auf einmal komplett fertig ge-

Boom erfasst. Die Nachrichten über eine neue
stellt werden muss und die Redakteure so konti-

Zusammenlegung, von der Gründung neuer
nuierlich kleinere Einheiten abarbeiten können? „Newsdesks“ und „Newsrooms“ reißen nicht ab.

Oder sind die Unterschiede in der Arbeit doch grö-

Den letzten und – bisher – größten Coup landete
ßer, weil die Redakteure eher Texte aus anderen
der Springer-Verlag: Seit Ende 2006 werden alle

Abteilungen oder anderen Medien umarbeiten als

Print- und Online-Angebote für die Titel Welt,
umfangreiche Eigenrecherchen durchzuführen?

Welt Kompakt, Welt am Sonntag und Berliner

Newsdesk und Newsrooms – ein Modell auch für

Morgenpost aus einem zentralen Newsroom he-

Unternehmen?

raus erstellt. Ziel dieser Fusion ist nach Aussage
des Springer-Verlags die Stärkung des Internet-

Man setzt also auf kleine Redaktionen, die von Angebots für welt.de.

Zeit zu Zeit von anderen Kollegen beziehungs-
weise von freien Mitarbeitern unterstützt werden.

Was bedeutet eigentlich …

Die geringe Zahl der hauptamtlichen Redakteure

… Newsdesk?

in Online-Redaktionen erübrigt eine intensive

Ein großer Tisch, an dem alles zusammenläuft,

Diskussion über Einteilungen in Ressorts oder
was die Redaktion an Material zur Verfügung

Sparten, hierarchische Abstufungen oder kompli-
hat. Hier können die Seiten verschiedener

Ressorts koordiniert und produziert werden,
zierte Organigramme. Der Slogan „reinventing
aber auch crossmedial mehrere Plattformen
the newsroom“, der Ruf nach der Neuerfindung
abgestimmt und bedient werden.

der Redaktion, der die Ressortmauern zum Ein-

… Newsroom?

sturz bringen soll, erschüttert zwar die Zeitungsre-

„[…] newsroom heißt letztlich, alle sind zusam-
daktionen, liefert aber für die Online-Redaktionen
men und gehen mal kurz auseinander“ meint

Thomas Wanhoff (Podcast Experte) – manche
nichts Neues. Vielmehr hat es den Anschein, dass
bezeichnen es auch als ständige Redaktions-
die viel diskutierten Neustrukturierungen der letz-
konferenz. Im amerikanischen Sprachgebrauch
ten Zeit nicht zuletzt die Folge einer Umkehr sind:

ist ein newsroom einfach der Ort, an dem die

Redakteure (editors) arbeiten.

Der Einfluss-Strom verläuft jetzt in die entgegen-
gesetzte Richtung. Bisher wurden die Vorgaben der
klassischen Redaktionen für die Online-Redaktion

Das Modell des „Newsrooms“ überwindet zwar
modifiziert. In das neue Modell vom „Newsroom“
die Ressortgrenzen, differenziert aber stärker in
oder „Newsdesk“ fließen – neben amerikanischen
der vertikalen Arbeitsaufteilung: Ein Artikel bleibt

Vorbildern – vor allem die Erfahrungen der Arbeit
nicht mehr in der Hand eines Redakteurs, der von
in den Online-Redaktionen ein. Natürlich spielen
der genauen Themensetzung und Recherche bis
auch die negativen Zahlen des Printbereichs und
zum Schreiben alles selbst macht. Vielmehr gibt
die positiven Prognosen für „multimediale Dien-
es jetzt eine personelle Aufteilung bezüglich der
ste in jeglicher Form“ eine tragende Rolle.

Arbeitsweise. Es gibt den editor (Redakteur),

BusinessVillage – Update your Knowledge!

102

Das Redaktionsteam
der die Themen plant und koordiniert, die Texte
überarbeitet und kontrolliert. Daneben ist der „re-
porter” (Reporter) für die Belieferung mit Roh-
stoffmaterial außerhalb der Redaktion zuständig,
er recherchiert und schreibt.

Die Zusammensetzung der Online-Redaktionen
aus wenigen hauptamtlichen Redakteuren und ih-
nen zuarbeitenden Mitarbeitern in Nebenfunktion
hat Parallelen zum Newsroom: Eine starre Auftei-
lung nach inhaltlichen Themengebieten ist in den

Redaktionen eher die Ausnahme.

Die wenigen (hauptamtlichen) Redakteure in den

Online-Redaktionen können leicht in einem Büro
zusammenarbeiten. Von hier aus steuern sie die

Themenplanung und vergeben Aufträge an andere

Mitarbeiter. Sicher gibt es einen festen Stamm, der
regelmäßig der Redaktion zuarbeitet, dazu kom-
men noch einzelne Mitarbeiter, die zum Beispiel
als Experten einzelne Artikel oder zumindest die

Informationen in die Redaktion liefern. Bedingt
durch die kleine Mitarbeiterzahl können inner-
redaktionelle Arbeitsroutinen relativ leicht in-
formell geregelt werden, eine strategische Orga-
nisation oder starre Strukturierung ist hier nicht
erforderlich. Im besten Fall kann das Arbeitsauf-
kommen spontan und durch Zuruf geregelt wer-
den.

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

103

11. Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

Eine Online-Redaktion ist keine isolierte Zelle in-
terscheidung einzelner Ausgaben. Es gibt kei-
nerhalb eines Unternehmens, da viele ihrer Aufga-
ne getrennten Hefte einer Website, die zu einem
ben eine in Teilen intensive Zusammenarbeit mit
bestimmten Zeitpunkt erscheinen – wie etwa in
anderen Abteilungen erfordern. Sie sollte also im
einem Printmagazin oder einem Kundenprospekt.

Idealfall in die Unternehmensprozesse eingebun-

Das hat für die Redaktionsarbeit entscheidende
den sein. Diese Forderung erscheint auf den ersten

Folgen:

Blick zwar selbstverständlich und notwendig – sie
wird aber in vielen Unternehmen nicht konsequent





Computer und Software sind integrale Be-
realisiert. Das liegt auch daran, dass die Integra-
standteile der Publikation – nicht nur Arbeits-
tion in die Unternehmensstruktur ein komplexes
hilfen bei anfallenden Routineaufgaben. Viele

Problemfeld ist, das von einer Vielzahl an Fak-

Arbeitsabläufe werden deshalb direkt mit Hilfe
toren abhängt, beispielsweise von der bestehenden
eines Content-Management-Systems festgelegt.

Firmenorganisation, dem Zuständigkeitsbereich 



Da die Veröffentlichung einfach per Tasten-
der Online-Redaktion und der Art der zu betreuen-
druck erfolgt, ist der Freigabe der Artikel
den Website. Sogar die Entstehungsgeschichte des
größere Aufmerksamkeit zu schenken.

Internetauftritts und die Umstände der Gründung





Ein besonders zu definierender Aktualisie-
wirken sich auf die Position der Online-Redaktion
rungs- und Änderungsprozess kommt hinzu.

innerhalb eines Unternehmens aus und bestimmen





Beim Festlegen des Lösch- und Archivierungs-

Art und Umfang der externen Prozesse, die Teil
prozesses sind rechtliche Fragen zu berück-
der Redaktionsarbeit sind.

sichtigen.

Die internen Abläufe in einer Redaktion lassen
sich einfacher definieren und organisieren – wenn

Erstellungsprozess
man den Kernprozess der Online-Publikation im

Auge behält: Im Prinzip muss festgelegt werden,

Das Schreiben von Artikeln gehört zur Grundkom-
wie Inhalte erstellt oder geändert, wie sie zur Ver-
petenz eines Online-Redakteurs. Wenn allein die
öffentlichung freigegeben werden und was mit Redakteure für deren Erstellung zuständig sind, ist ihnen passiert, wenn sie für die Online-Präsenta-dieser Teil der Redaktionsarbeit relativ unproble-
tion nicht mehr gebraucht werden. Das entspricht
matisch, da die Redakteure als Fachkräfte an allen
in weiten Teilen den bekannten Prozessen einer

Teilschritten des Entstehungsprozesses unmittel-

Printredaktion – allerdings mit einem signifi-
bar beteiligt sind: Sie sind bei der Themensuche
kanten Unterschied: Das elektronische Publizie-
in der Redaktionskonferenz dabei, sind sowohl
ren ist sehr direkt und zeitnah, weil der Umweg
mit den Funktionen des CMS als auch mit der
über eine Druckerei ebenso entfällt wie die Un-

Architektur der Website vertraut. Sie kennen die

BusinessVillage – Update your Knowledge!

104

Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

Anforderungen an die unterschiedlichen Darstel-

Um solche Reibungsverluste zu vermeiden, sollte
lungsformen und Artikeltypen und beherrschen jeder Fachmann, der auch als Autor fungiert, im dazu auch das firmeninterne wording. Das alles Vorfeld zumindest mit der Struktur der Website sind Voraussetzungen, die das Schreiben eines gu-und des CMS vertraut gemacht werden und mög-
ten Artikels erleichtern, die auf die Autoren außer-
lichst auch in einer Schulung die wichtigsten Re-
halb der Redaktion aber nicht unbedingt in vollem
geln für das Schreiben im Netz kennenlernen.

Umfang zutreffen. Worin aber einige Mitarbeiter
den Redakteuren in Teilen überlegen sein können,

Schreiben kann doch jeder!

ist die Fachkompetenz. Sie wissen oft genau, was

Ein Unternehmen entscheidet sich, für eines
für die Firma thematisch relevant ist, und bekom-
seiner Produkte einen Fernsehspot zu pro-
men wichtige Informationen früher als die Redak-
duzieren. Die Spezialagentur macht sich mit

Drehbuchautor, Dialogregisseur und weiteren
teure, deswegen sollten sie durchaus als Autoren

Spezialisten ans Werk. Der Geschäftsbericht
gewonnen werden.

wird bei einem Spezialistenteam in Auftrag
gegeben.

Ein Unternehmen braucht Web-Text für seinen

Nur können dabei auch Probleme auftreten. In der

Internet-Auftritt. Der zügige Griff des Ver-

Praxis kommt es manchmal zu folgendem Szena-
antwortlichen zum Telefon macht es deut-
rio:

lich – es gibt eine naheliegende Lösung – in
der Lohnbuchhaltung sitzt eine freundliche

Ein Fachmann hat wissenswerte Informationen

Mitarbeiterin, die zwei Wochen im Monat nicht
und interessante Neuigkeiten zu seinem Themenbe-
voll ausgelastet ist. Sie wird in Zukunft die

Texte verfassen und im CMS einpflegen. Der
reich, aus Zeitmangel entwirft er einen Überblick

Internetverantwortliche lehnt sich mit einem
in Stichworten und gibt ihn dann an einen Mitar-
glücklichen Lächeln zurück, welches zeigt: „Ich
beiter weiter, der daraus einen Artikel schreiben
bin zufrieden.“
und ihn dann in das Content-Management-System
stellen soll. Dieser Vorgang wirft einige Fragen
auf: Stimmen Entwurf und endgültiger Artikel jetzt

Freigabeprozess
in den Fakten und in der Tendenz überein? Passt
der Artikel wirklich in die Kategorie der Website,

Dass nicht geprüfte, fehlerhafte oder unge-
in die er gestellt wurde? Wie sieht es mit der redak-
wünschte Inhalte ins Netz gestellt werden, kann
tionellen Qualität des Textes aus? Oft ist diese Art
beim Medium Internet sehr schnell passieren. Ein
von Texten inhaltlich wirklich aufschlussreich, hat

Tastendruck kann genügen und schon kann die
aber strukturelle oder sprachliche Mängel. Na-
ganze Welt lesen, was sie nicht lesen soll! Beson-
türlich gibt es im Freigabeprozess Instanzen, die
ders groß ist die Gefahr, wenn jeder Autor auch
solche Schwächen erkennen und beseitigen sollen,
die Berechtigung hat, seine Artikel selbst online
nicht immer ist das aber ohne Weiteres möglich.

zu schalten. Auf der anderen Seite kann der Vor-

Manchmal ist eine Bearbeitung des Textes so auf-
teil der Schnelligkeit und Aktualität sehr darunter
wendig, dass es besser wäre, ihn doch ganz neu
leiden, dass jeder Artikel einen langen Weg von
zu schreiben.

Überprüfungen, Korrekturen nehmen muss, der

BusinessVillage – Update your Knowledge!

Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

105
leicht blockiert werden kann, zum Beispiel wenn

Die Qualität des Contents ist nicht nur von der
dafür zuständige Personen nicht da sind. Die Ant-

Zahl der Augen abhängig, sondern auch davon,
wort auf die Frage, was mit den fertiggestellten wer die Artikel prüft und endgültig freigibt. Oft Artikeln passiert, liegt also am besten irgendwo wird die Freigabe einfach mit Verantwortungsbe-zwischen diesen beiden Extremen.

reichen oder Hierarchien verknüpft, sodass nur
der Chefredakteur oder der Content-Manager Ar-

Obwohl die einfachste Lösung, bei der jeder Au-
tikel freischalten kann. Auch hier ist die Balance
tor seine Artikel selbst freischalten darf, durchaus
zu halten zwischen der Möglichkeit, etwas schnell
praktikabel sein kann. Voraussetzung dafür ist je-
ins Netz stellen zu können und der Einhaltung ge-
doch, dass die Autoren sehr eng in die Redaktion
setzter Qualitätsstandards.

eingebunden und sowohl fachlich als auch jour-
nalistisch qualifiziert sind. Darüber hinaus sollte

Das Dilemma bei Prüfung und Freigabe von
die Redaktion selbst überschaubar sein, sodass die

Content liegt darin, dass bei der Einschätzung der

Kommunikationswege kurz bleiben und alle Fra-

Qualität von Online-Artikeln mindestens zwei As-
gen direkt besprochen werden können.

pekte berücksichtigt werden müssen: Zum einen
müssen sie inhaltlich und fachlich korrekt sein.

Selbst in dieser fast utopisch anmutenden Situati-

Zum anderen sollte der Aufbau und die sprach-
on darf auf ein Gegenlesen der Texte und Prüfen
liche Formgebung stimmen. Im Idealfall fallen die
der Inhalte nicht verzichtet werden, um die Fehler-

Kompetenzen für die Bewertung beider Bereiche
quote im Griff zu behalten.

in einer Person zusammen: Hier handelt es sich
um einen Mitarbeiter, der in Fachfragen bis ins

Das „Vier-Augen-Prinzip“ mit zwei beteiligten Detail informiert und auf dem Laufenden ist und Mitarbeitern ist die übliche Vorgehensweise für daneben die Anforderungen an einen lesefreund-die Qualitätssicherung des Contents. Der Autor lichen Text ohne Schwierigkeiten beherrscht. Lei-
übergibt seinen Artikel einem Mitarbeiter, der der sind solche Mitarbeiter nicht die Regel – außer ihn prüft und ihn dann entweder dem Autor zum
natürlich in den Reihen der Online-Redakteure,

Überarbeiten oder Ändern zurück gibt oder ihn die eigentlich alles können müssen!

zur Veröffentlichung freigibt. Der Artikel kann
aber zum Beispiel zusätzlich noch an den zustän-

Beim „Vier-Augen-Prinzip“ wird also wahr-
digen Fachbereichsleiter weitergeleitet werden, scheinlich eines von beiden Qualitätsprinzipien der ebenfalls grünes Licht signalisieren muss. Auf
leiden. In der Praxis wird in der Regel mehr Wert
diese Weise können noch mehrere Kontrollstufen
darauf gelegt, dass die Artikel fachlich einwand-
eingefügt und damit das „Vier-Augen-Prinzip“ auf
frei sind – Defizite in der lesefreundlichen Dar-

X Augen ausgebaut werden.

stellung werden eher übersehen! Eine Lösung
besteht darin, die Qualitätsprüfung aufzuteilen
und die Artikel zunächst von einem Fachredak-
teur oder der Fachabteilung durchschauen und

BusinessVillage – Update your Knowledge!

106

Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse
anschließend von einem versierten Redakteur auf

Software-Unterstützung bereiten die zyklisch zu
sprachliche Mängel hin prüfen zu lassen.

erneuernden Infos in der Regel keine größeren

Schwierigkeiten, weil es einfach ist, sie in die täg-
liche Routine einzubauen. Genau wie täglich die

Aktualisierung und Änderung

E-Mails gelesen werden, gehört das Prüfen der be-
stimmten Bereiche einer Website einfach zu den

Auch wenn es abgedroschen klingt: Der Vorteil der

Tagesaufgaben eines Online-Redakteurs.

Online-Publikation ist die Aktualität! Im Prinzip
ist es kein größeres Problem, die Informationen Schwieriger zu handhaben sind die Inhalte, deren einer Website aktuell zu halten. Im Detail ist es Gültigkeitsdauer nicht so eindeutig festzulegen das bei größeren und komplexen Websites schon!

ist. Ein Veranstaltungshinweis ist veraltet, wenn

Hierbei kommt ins Spiel, dass es online keine das Datum der Veranstaltung verstrichen ist. Aber

„feste Ausgabe“ gibt, die als Ganzes entweder wann ist ein Artikel über ein neues Produkt über-aktuell oder veraltet ist. Es gibt nur Momentauf-
holt? Wenn ein neues auf den Markt kommt? Was
nahmen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt können
passiert, wenn der Artikel in seinen Grundzügen
eine Reihe von Inhalten verschiedenartiger Stati richtig und informativ ist, sich aber im Detail nebeneinander stehen, wobei fast alle Kombinati-Kleinigkeiten geändert haben? Hier ist das Fin-
onen und Abstufungen möglich sind: Es gibt gül-
gerspitzengefühl des Online-Redakteurs gefragt,
tige und aktuelle Inhalte, bei einigen stimmen die
denn er muss mehrere Kriterien berücksichtigen:

Infos nicht mehr und sie sind veraltet, weitere sind
auf eine gewisse Weise noch richtig, aber nicht 



Das Themengebiet: Ein Artikel über die Ge-
wirklich auf dem neuesten Stand. So nimmt die
schichte des Korsetts wird sich länger halten

Prüfung der Aktualität und der Aufgaben rund um
als ein Bericht über die neuesten Digitalkame-
die Aktualisierung der Website einen wichtigen
ras.

Teil der täglichen Redaktionsarbeit ein.





Den Typ der Website: Intranet? .com? Organi-
sation? Spieleportal?

Es gibt Informationen mit von vorneherein be-





Den Artikeltyp: News, Werbung, interner Info-
schränkter Gültigkeitsdauer, die in festen Zyklen
text …?

aktualisiert werden müssen. Klassisch sind dabei





Zugriffszahlen: Ein Artikel, der noch häufig
die Nachrichten auf der Seite „Aktuelles“ oder
angeklickt wird, bleibt natürlich länger stehen.

etwa Börsenkurse, die als Serviceleistung den

Lesern zur Verfügung gestellt wurden. Für die Es gibt aber noch einen Aspekt, der nicht so nahe-Pflege dieser Inhalte eignen sich Content-Ma-
liegt – aber dennoch berücksichtigt werden muss:

nagement-Systeme besonders gut, da sie oft über

Die Verlinkung eines Artikels. Ein Artikel, auf
eine zeitgesteuerte Freigabe verfügen, die zum den viele andere Websites verweisen, hat einen Beispiel Dokumente nach einer bestimmten Zeit
hohen Page Rank. Die Verweise machen ihn bei
automatisch vom Server nehmen. Aber auch ohne

Suchmaschinen sehr beliebt. Ihn sollte ein Online-

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Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

107

Redakteur nicht so ohne Weiteres löschen oder ins

Satz „Stand der Information“. Wenn Sie so trans-

Archiv verschieben. Und vielleicht seine Verlin-
parent arbeiten, wird der Leser Ihnen eine größere
kungen auch weiter beobachten: Solange die Zahl

Glaubwürdigkeit zubilligen, was im Internet ein
der Links sich nicht verringert oder sogar neue großer Wert ist!

Links auf den Artikel dazu kommen, halten ihn
einige andere Experten für aktuell.

Wenn Artikel nicht mehr aktuell sind, muss die

Entscheidung getroffen werden, ob sie nur geän-

Leider sind nicht immer alle Websites auf dem dert werden, in diesem Fall durchlaufen sie erneut Laufenden, die Erfahrung vieler Leser, dass für den Erstellungs- und Freigabeprozess, oder ob sie sie wichtige Informationen nicht mehr zutreffen,
endgültig von der Website entfernt werden, dann
führte zu einem Misstrauen gegenüber den Inhal-
werden sie dem Lösch- beziehungsweise Archi-
ten von Intra- und Internet. Sie können selbst nicht
vierungsprozess zugeführt.

einschätzen, wie aktuell die Artikel sind, weil ih-
nen jeder Hinweis auf die Entstehungszeit fehlt.

Lassen Sie den Leser nicht im Unklaren: Datieren

Sie die Artikel, fügen Sie jedem noch so kleinen

Hinweis eine Zeitangabe hinzu – etwa mit dem

Wie häufig soll die Website aktualisiert werden?

Je öfter, desto besser – wenn man es aus dem Blickwinkel der Suchmaschinenoptimierung betrach-tet. Suchmaschinen messen „frischem” Content einen höheren Wert bei und „bestrafen” Websites, die nur selten geändert werden. Doch bei den Überlegungen zum Aktualisierungszyklus der Website spielen noch andere Faktoren eine Rolle:

Angestrebte Besucherfrequenz: Wenn die User täglich bei Ihnen vorbeischauen sollen, dann müssen Sie auch mindestens täglich etwas Neues auf Ihre Website stellen. Das gilt vor allem für das Intranet. Viele Unternehmen haben für ihren Internet-Auftritt gar nicht den Anspruch, ständig neue Informationen bereitzustellen, weil sie gar nicht erwarten, dass die Besucher regelmäßig auf ihre Website zurückkehren, sondern nur bei gezieltem Informationsbedarf.

Ressourcen: Eine rund um die Uhr arbeitende, gut besetzte Online-Redaktion kann mehr schreiben und häufiger publizieren als eine einzelne Person, die vielleicht noch andere Aufgaben zu erfüllen hat.

Anspruch an die Qualität des Content. Was ist Ihnen wichtiger: Aktualität, das heißt in dem Fall schnelle Veröffentlichung oder Richtigkeit – dann kann das Überarbeiten und Nachrecherchieren länger dauern. Oft muss das ein Online-Redakteur im Einzelfall entscheiden – aber am besten auf der Grundlage eines Redaktionsleitbildes, in dem die Kriterien für sein Abwägen aufgezeichnet sind.

Die Diskussion über den Aktualisierungszyklus einer Website sollte also schon Teil der Konzeption sein – sonst kann weder die Qualität der Inhalte garantiert noch der tatsächliche Arbeitsaufwand berechnet werden.

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108

Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

Lösch- und Archivierungsprozess
ist eine Kernfunktion der Content-Management-

Systeme.

In der klassischen Redaktion endet die Zuständig-
keit der Redakteure im Prinzip mit der Druckle-

… löschen: Anders als bei der Printausgabe, bei
gung. Natürlich werden die Ausgaben gesammelt
der ein Artikel so lange greifbar ist, bis das letz-
und archiviert – vielleicht auch in elektronischer
te Exemplar im Papierkorb gelandet ist, bedeutet

Form, aber die Frage, was mit den Artikeln der al-

Löschen beim Web-Publishing, dass ein Artikel
ten Ausgabe passiert, ist meist nebensächlich. Für
endgültig getilgt ist, das heißt nicht mehr existiert.

eine Online-Redaktion stellt sich diese Frage et-

Selbst wenn der Autor eine Version gespeichert
was komplexer und bedeutender dar: Was passiert
hat, ist es sehr kompliziert zu rekonstruieren, ob
mit Informationen, die nicht mehr auf der Website
der Artikel genauso auf dem Server stand. Die
erscheinen sollen?

Informationen sind mit dem Löschen im Prinzip
unwiderruflich verschwunden.

Der Redakteur kann sie – sofern er die Berech-
tigung hat – …

Für welche der Möglichkeiten sich der Redakteur
entscheidet, hängt von der Architektur der Web-

… verschieben: Er löscht den Artikel über das site, der Art der Artikel und den dokumentarischen neue Produkt aus dem Bereich „Unsere Pro-Gepflogenheiten im Unternehmen ab. Eine öffent-
dukte“, prüft, dass alle Links, die auf den Artikel
liche Archivierung eines Artikels ist vor allem
verweisen, gelöscht werden, und stellt ihn in die
dann sinnvoll, wenn sein Informationswert grund-

Kategorie „Archiv“. Damit hat er ihn zwar aus der
sätzlich hoch ist und er damit auch aus historischer
aktuellen Navigation herausgenommen, aber nicht

Sicht interessant bleibt. Ein Artikel über ein neues
prinzipiell aus der Publikation. Der Leser kann ihn

Produkt wird sicher im Archiv zu finden sein,
immer noch recherchieren und lesen.

während eine Stellenanzeige nicht in diese Ka-
tegorie fällt. Ein Archiv-Bereich, der sich daher

… archivieren: Er nimmt den Artikel von der vor allem für Info-Sites eignet, erleichtert es, die Website, überprüft die Links genauso wie beim Website aktuell zu halten, denn die Entscheidung, Verschieben und stellt ihn in ein internes Archiv.

einen Artikel auf der Website zu verschieben, wird

Anders als beim Verschieben ist damit die Veröf-
dem Redakteur leichter fallen als ihn dem Leser
fentlichung beendet, der Leser kann auf den Artikel
ganz zu entziehen.

nicht mehr zugreifen. Wie dieses interne Archiv
aufgebaut ist, ob es auf die Website beschränkt Wenn bei der Konzeption auf ein öffentliches oder in einer Firmendokumentation eingebaut ist,

Archiv verzichtet wurde, bleibt dem Redakteur
muss genauso im Einzelfall entschieden werden genau genommen nur noch die zweite Möglich-wie die Frage, ob die Online-Redaktion für solche
keit, nämlich den Inhalt zu archivieren, weil das

Aufgaben mit einem Archivar ergänzt wird. Die „echte“ Löschen faktisch keine Alternative dar-Verwaltung des Archivs mithilfe einer Datenbank
stellt. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht

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Arbeiten in der Online-Redaktion: interne Prozesse

109
unbedingt verlustbringend erscheint, Inhalte – vor
allem kleinere Mitteilungen und Artikel mit be-
schränkter Geltungsdauer wie etwa Veranstal-
tungshinweise oder Stellenanzeigen – ganz zu
löschen, sollte vermieden werden, da die Folgen
nicht immer abzuschätzen sind und der Vorgang
nicht reversibel ist. Dabei geht es nicht nur darum,
dass der Inhalt für interne Zwecke weiter zur Ver-
fügung steht ‒ etwa als Informationspool, so ist es
manchmal sogar ganz praktisch, zum Beispiel auf
eine alte Stellenanzeige zurückgreifen zu können.

Auch ökonomische Faktoren sind in Betracht zu
ziehen, da die Inhalte, die oft kostenintensiv pro-
duziert wurden, entweder firmenintern weiterver-
wendet oder auch verkauft werden können.

Was wichtiger ist und leider im Zusammenhang
mit der Internetpräsenz manchmal aus den Augen
verloren wird, sind die rechtlichen Rahmenbedin-
gungen. Viele Informationen einer Website dürfen
nicht ohne Weiteres gelöscht werden, weil ihre Ar-
chivierung gesetzlich verpflichtend ist.

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110

Arbeiten in der Online-Redaktion: Organisationshilfen

12. Arbeiten in der Online-Redaktion: Organisationshilfen

Auch wenn der Workflow in der täglichen Routi-
zu überlassen. Die Redaktionskonferenz bietet die
ne einen wichtigen Platz einnimmt und wichtige
letzte Möglichkeit zu entscheiden, Artikel oder

Prozesse innerhalb der Redaktion durch die Team-

Werbung nicht zu veröffentlichen. Dies sollte nur
zusammenstellung strukturiert sind, sollte man auf
eine Notlösung sein. Denn das Zurückziehen von
einige zusätzliche Organisationshilfen nicht ver-

Werbung oder Artikeln bedeutet in den meisten
zichten, die Reibungen oder Überschneidungen Fällen verärgerte Mitarbeiter und Werbekunden.

in der Tagesroutine vermeiden und so die Qualität

Außerdem bedeutet es die Verschwendung finan-
des Produkts sichern. Konferenzen zu verschie-
zieller Mittel, da viel Arbeit umsonst getan wurde.

denen Anlässen und Themen sorgen vor allem für
die ständige Kommunikation im Team und dienen
außerdem der Qualitätsverbesserung. Die auf der

Die Redaktionskonferenz

Planungsebene angesiedelten Organigramme und

Stellenbeschreibungen machen die organisato-

Die Redaktionskonferenz findet üblicherweise
rischen Zusammenhänge der Redaktion sichtbar. einmal täglich statt, da sie sich mit der täglichen So können etwa freie Kapazitäten und mögliche

Planung beschäftigt. Alle Redakteure stellen ihre

Organisationsmängel vermieden oder aufgespürt Beiträge vor und geben sie zur Diskussion frei.

werden.

Die Redaktion bespricht kritische Punkte und
macht Verbesserungsvorschläge. Auch das Layout
und der Umfang der einzelnen Beiträge werden

Die Themenkonferenz
festgelegt. Die Redakteure bestimmen, welcher

Artikel ein Bild bekommt und welche Größe

Die Themenkonferenz findet üblicherweise ein dieses Bild haben wird.

Mal wöchentlich statt. Alle Redakteure versam-
meln sich, um die Themen für die nächste Zeit zu

Sinn und Unsinn von Redaktions-
besprechen und festzulegen. Es wird diskutiert und

konferenzen
entschieden, welchen Umfang, Inhalt und welche

Eine Redaktion ist ein Impulsgeber für neue

Gewichtung einzelne Themenblöcke haben sol-

Themen. Sie ist nicht auf Anregungen angewie-
len. Sobald die Themen bestimmt sind, werden sen, sondern ist aktiv – regt Diskussionen an und sie an die einzelnen Redakteure verteilt. Auch schafft durch neue Sichtweisen interessante Fra-die Anteile der Werbung und die Gewichtung der
gen. Das ist das Idealbild einer Redaktion. Die

Rubriken werden in der Themenkonferenz festge-

Realität ist davon weit entfernt.

legt. So ist das Vorgehen der einzelnen Mitarbei-
ter frühzeitig definiert. Nicht zu empfehlen ist es,
diese Entscheidungen der Redaktionskonferenz

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Arbeiten in der Online-Redaktion: Organisationshilfen 111

Mangelnde Kommunikation, Konzeptionslosig-

Checkliste: Konferenzen
keit und mangelhafte Organisation sind die Fol-

Jede Konferenz benötigt einen bestimmten
gen mangelhafter Redaktionskommunikation. Termin. Die Themenkonferenz findet beispiels-

Übrigens ergab die ContentStudie 2006/1, dass 70
weise jeden Montag um 10 Uhr statt. So ist

Regelmäßigkeit garantiert.

Prozent aller Intranetredaktionen keine Redakti-

Die Konferenz sollte moderiert werden. Die
onskonferenzen durchführen. Bewerten Sie selbst.

Funktion des Moderators übernimmt meist der

Chefredakteur/Content-Manager.

Bei Konferenzen sollte es eine Tagesordnung

Die Blattkritik
geben. Eine TOP-Liste, eine Liste mit den

Tagesordnungspunkten, hilft dabei. Diese sollte
den Mitarbeitern schon vorher bekannt sein.

Die Blattkritik dient der Fehlerfindung und der

Alle Konferenzen benötigen einen Protokol-
konstruktiven Kritik. Die Redaktion diskutiert
lanten, der über alle Beschlüsse der Redaktion
die letzte Online-Veröffentlichung und entwickelt

Protokoll führt. So lassen sich wichtige Punkte
für alle ersichtlich und verbindlich festlegen.

Strategien, um die nächste Ausgabe zu verbessern.

Eine große Hilfe sind Leserbriefe und sonstiges

Nach circa 45 Minuten konzentrierten Arbei-
tens lässt die Konzentration nach. Nach 45 Mi-

Feedback der User. Die überwiegende Zahl der
nuten sollte also eine Pause gemacht werden.

Leserbriefe lässt sich als Blattkritik bezeichnen,

Getränke und Knabbergebäck verkürzen
da sich die meisten User auf einen Artikel oder die
die Redaktionssitzung psychologisch für alle
gesamte Website beziehen und diese positiv oder

Beteiligten. Sie lenken nicht ab und befriedigen

Bedürfnisse.

negativ bewerten.

Konferenzen müssen störungsfrei ablaufen.

Handys und sonstige Kommunikationsgeräte

Während einer Blattkritik ist darauf zu achten,
sollten abgeschaltet werden. Auch persönliche
dass nicht nur Kritik, sondern auch Lob für ge-

Probleme und Zwistigkeiten sollten vorher
geklärt werden. Sie haben in einer Konferenz
lungene Beiträge ausgesprochen wird. Die Kritik
nichts zu suchen.

sollte rein konstruktiv und darauf ausgerichtet
sein, gemachte Fehler in der nächsten Ausgabe zu
vermeiden. Kein Mitarbeiter geht gern zur Blatt-
kritik, wenn er damit rechnen muss, in der Luft
zerrissen zu werden. Die Analyse der Inhalte darf
sich nicht auf Fehlerauflistungen beschränken.

Sonst entsteht schnell ein Streit, der jegliche Ver-
besserung unterbindet. Es ist festzustellen, dass
bei vielen Online-Redaktionen Themen- und Re-
daktionskonferenz zusammenfallen. Da Online-

Redaktionen oft nur aus drei bis fünf Leuten
bestehen, ist dies möglich. In einigen Fällen wird
auch die Blattkritik integriert.

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112

Recht und Online-Redaktion

13. Recht und Online-Redaktion

Das Veröffentlichen im Internet selbst ist inzwi-
befindet, oder nach dem Recht des Staates, in dem
schen ja recht einfach – allerdings voller juris-
der Firmensitz eingetragen ist?

tischer Fallstricke. Die in Teilen unübersichtliche
rechtliche Lage vieler Websites machen sich Weil die Rechtslage für das Internet einem dyna-einige Juristen zunutze und überziehen Website-
mischen Wandel unterliegt und weil unterschied-

Betreiber mit einer Reihe von Abmahnungen. Um
liche Rechtssysteme miteinander konkurrieren, ist
hier kein Risiko einzugehen, sollten Sie sich über

Vieles, was darüber gesagt oder geschrieben wird,
die juristischen Regelungen informieren, die Ihre
stets in Gefahr, zu veralten oder von den aktuellen

Website betreffen. Diese können je nach Art Ihres

Entwicklungen überholt zu werden. Deswegen

Angebotes, Ihres Themenkreises und der Gestal-
kann Manches nicht definitiv oder nur durch den
tung Ihrer Website so unterschiedlich sein, dass Verweis auf kommende Rechtsprechung und Prä-
hier nur die Spitze des Eisbergs gezeigt werden zedenzfälle beantwortet werden.

kann. Für alles Weitere sollten Sie sich von einem

Experten beraten lassen.

Allgemein ist festzustellen, dass sich neue und alte

Gesetzgebung, die für das Internet relevant sind,

Dass das Internet rechtlich gesehen so etwas mischen. Neben neuem Recht, wie dem Telemedi-wie den Wilden Westen des Computer-Zeitalters
engesetz, ist die alte Rechtsprechung weiterhin von
darstellt, ist ein Mythos. Es herrscht hier kein Bedeutung. Das Gesetz gegen unlauteren Wett-rechtsfreier Zustand, vielmehr trifft man auf eine
bewerb (UWG) hat nichts von seiner Gültigkeit
konkurrierende Gesetzgebung zwischen Bund und
eingebüßt, sondern muss nur in seiner besonderen

Ländern, zwischen nationalem Recht und interna-

Anwendung auf das Web (zum Beispiel wann ist
tionalen Abkommen, zwischen deutschem Recht Banner-Werbung erlaubt, wann nicht) modifiziert und dem von Drittstaaten und EU-Richtlinien. werden. Neue technische Entwicklungen und ihre Warum trotzdem der Eindruck vom rechtsfreien Möglichkeiten des Missbrauchs, wie Linking, Raum?

Online-Foren, Uploads, Meta-Tags oder Suchma-
schinen, müssen demnach durch neues Recht oder

Das liegt in erster Linie daran, dass das Internet
auf Basis des bestehenden Rechts durch aktuelle
ein internationales Medium ist. Es eröffnet sich Rechtsprechung der Gerichte durchleuchtet wer-dadurch die Frage, welches Recht welchen Staates
den.

denn Gültigkeit hat. Wonach muss sich etwa ein in

Deutschland ansässiger Anbieter, dessen Website
schließlich weltweit abrufbar ist, im Wettbewerbs-
recht richten? Nach deutschem Recht, nach jedem
nationalen, nach dem Land, in dem sich der Server

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Recht und Online-Redaktion

113

Das Presserecht fürs Internet:

schlossen hatten. Auf dem Papier mag eine solche

Das Telemediengesetz

Unterscheidung funktionieren, im Internet natür-
lich nicht. Wenn ein Online-Shop für Babyartikel

Das Presserecht ist auf die Printmedien zuge-

(eigentlich Teledienst) einen Bereich mit Infor-
schnitten. Deshalb wurde 1997 der Medien-
mationen für werdende Eltern eingerichtet hat
dienste-Staatsvertrag (MDStV) zwischen den (eigentlich Mediendienste-Staatsvertrag), ist fast Ländern und das Teledienstegesetz (TDG) vom nicht zu entscheiden, unter welche Zuständigkeit Bund beschlossen. Sie regelten entsprechend die Website dann fällt. Das verabschiedete Gesetz dem Presserecht, dem Bildschirmtext- und dem schafft nun einen neuen Bereich, der nur noch der Rundfunk-Staatsvertrag die rechtlichen Grundla-Bundesgesetzgebung unterliegt: Die Telemedi-
gen für das neue Medium. Hier stehen vor allem
en. Aus dieser Kategorie ausgegrenzt werden die

Fragen der Haftung und der Verantwortlichkeit für

Telekommunikationsdienste und der Rundfunk.

Inhalte im Vordergrund. Doch die Trennung zwi-

Aber auch das ist eine Grenzziehung, die nach
schen Medien-Staatsvertrag und Teledienstgesetz

Meinung der Kritiker zu Schwierigkeiten führen
bewährte sich im Netz nicht, deswegen wurde seit
wird. Die Online-Übertragung von Rundfunkpro-

April 2005 an einem neuen übergeordneten Ge-
grammen und die Internettelefonie zählen zu den
setz – dem Telemediengesetz – gearbeitet.

Telekommunikationsdiensten, das Angebot für
den individuellen Abruf von Videos etwa gehört

Seit dem ersten Entwurf gab es Gegenwind. Als
zu den Telemediendiensten – solange es sich nicht
das neue Telemediengesetz schließlich Mitte Ja-
um einen Fernsehdienst handelt.

nuar 2007 vom Bundestag verabschiedet wurde,
wurden erneut kritische Stimmen laut. Und die Inhaltlich neu sind die hohen Bußgelder für Kritiker kamen aus den unterschiedlichsten Rich-Spam-Mails. Bis zu 50.000 Euro sind vorgesehen,
tungen: Vertreter der Verbände der Internetwirt-
wenn Werbe-Mails mit Sender- und Betreffzei-
schaft, Datenschützer und Rechtsexperten – sie len versendet werden, die deren kommerziellen alle liefen Sturm und forderten Änderungen.

Charakter verschleiern. Die Abwicklung der

Spambeschwerden sollen Landratsämter und ähn-

Dabei stand am Anfang ein Vorhaben, das auf po-
liche Stellen übernehmen und die seien – so die
sitive Resonanz stieß. Die Bundesregierung wollte

Kritiker – heillos überfordert, wenn auch nur ein
mit dem neuen Gesetz einen komplizierten Sach-

Bruchteil der Spam-Mails angezeigt werden wür-
verhalt im Netz aufheben: Bisher unterstanden die
de. Erschwerend käme hinzu, dass die meisten

Internet-Angebote dem Teledienste-Gesetz – und

Spam-Mails aus dem Ausland kommen, was die
fielen damit unter Bundesrecht. Aber nur solange

Behörden vor noch größere Probleme stellt.

sie sich nicht „[…] in Text, Ton oder Bild […]“
an die Allgemeinheit richteten. Dann galten für sie

Am stärksten in der Kritik steht eine Regelung,
nämlich die Bestimmungen des Mediendienste-
die den Umgang mit Nutzerdaten betrifft. Sie sieht

Staatsvertrags, den die Länder untereinander ge-
vor, dass Internet-Provider und Website-Betreiber

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114

Recht und Online-Redaktion
verpflichtet sind, auf Anordnung der jeweilig zu-
halten“, so beginnt §55 des neuen Telemedienge-
ständigen Stellen Nutzerdaten preiszugeben. Eine
setzes. Landläufig wird darunter die Impressums-
richterliche Anordnung ist dafür nicht mehr nötig.

pflicht verstanden. Neu ist jetzt, dass die Regelung

Der Bund will mit dieser Regelung nach eigenen
einheitlich für alle Internet-Angebote gilt, die Un-

Angaben die Behörden im Kampf gegen den Ter-
terscheidung zwischen Teledienstangeboten und
rorismus unterstützen. Die Gründe für die He-

Mediendiensten fällt weg. Die Diskussionen kon-
rausgabe von Nutzerdaten sind Strafverfolgung, zentrieren sich vor allem auf den Verlauf der Gren-Gefahrenabwehr und Urheberschutz. Die Kriti-
ze des „Privaten“. Gerade in der Blogger-Szene
ker beanstanden die schwammige Formulierung wird darum gerungen, ab wann eine Website nicht des Gesetzes, die nicht nur der Behördenwillkür
mehr ausschließlich persönlichen Zwecken dient.

Tür und Tor öffnet, sondern es auch Privatleuten

Ein korrektes Impressum auf Ihrer Website schützt
und Firmen ermöglicht, Nutzerdaten anzufordern,

Sie vor Ordnungsgeldern oder Abmahnungen. Ins
sofern es „zur Durchsetzung der Rechte am gei-

Impressum gehören:

stigen Eigentum erforderlich ist“.





Name und Anschrift

Impressumspflicht





Bei Personengesellschaften Namen und An-

„Anbieter von Telemedien, die nicht ausschließ-
schrift der Vertretungsberechtigten
lich persönlichen oder familiären Zwecken dienen,





Bei Websites „[…] mit journalistisch-redakti-
haben folgende Informationen leicht erkennbar,
onell gestalteten Angeboten, in denen ins-
unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu
besondere vollständig oder teilweise Inhalte

Abbildung 23:

Das Impressum der Allianz

(Quelle: www.allianz.de)

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Recht und Online-Redaktion

115
periodischer Druckerzeugnisse in Text oder

Provider sorgen nur für den Zugang und haften

Bild wiedergegeben werden […]“ Name und
deswegen nur eingeschränkt.

Anschrift des Verantwortlichen

Vorsicht Hyperlink

Das Impressum darf nicht versteckt werden, son-

Eine Website ist nur komplett mit Link-Sammlung
dern muss leicht zu erkennen, unmittelbar zu er-
oder im Text integrierten Links auf andere Inter-
reichen und ständig verfügbar sein. Am ehesten net-Seiten. Der falsche Hyperlink kann Sie aber gelingt das, wenn auf jeder Seite einer Website ein
in rechtliche Schwierigkeiten bringen. So wie die

Link zum Impressum führt.

Verbreitung von kinderpornografischen, volksver-
hetzenden oder gewaltverherrlichenden Darstel-
lungen verboten ist, so kann allein der Verweis

Haftung
per Link auf Internet-Seiten mit rechtswidrigen

Inhalten strafbar sein. Er kann als Billigung, An-

Jugendgefährdende, volksverhetzende, rassis-
leitung oder Beihilfe zu einer Straftat interpretiert
tische oder gewaltverherrlichende Sachverhalte werden. Dafür drohen Freiheitsstrafen bis zu drei rufen auch im Internet den Staatsanwalt auf den

Jahren oder Geldstrafen. Allerdings ist umstritten,

Plan. Rufschädigende Äußerungen können Kla-
inwieweit derjenige, der den Link setzt, die Straf-
gen der Betroffenen provozieren. In erster Linie würdigkeit der verlinkten Seite überprüfen muss ist natürlich der Urheber solcher gesetzeswidriger
und kann. Dieser Punkt birgt einige juristische

Beiträge verantwortlich und muss die strafrecht-

Untiefen: Wie viel Arbeit mit den Links ist dem
lichen Konsequenzen tragen. Die Betreiber einer

Autor zumutbar? Reicht es aus, die Inhalte der

Website müssen aber dafür sorgen, dass
verlinkten Websites zum Zeitpunkt des Verlinkens
zu prüfen oder muss er das immer wieder tun? Das




zur Aufklärung beigetragen wird und

Online-Magazin faz.net fordert in seinem redakti-




strittige Beiträge gelöscht werden.

onellen Kodex für sich selbst ein, „dass gelinkte

Seiten und Internet-Quellen einer über die übliche

Erfolgt eine Löschung solcher Beiträge zu spät Sorgfaltspflicht hinausgehenden Prüfung unter-oder unterbleibt sie, dann muss für mögliche Scha-
zogen werden und dass die dort vorzufindenden
densersatzforderungen aufgekommen werden.

inhaltlichen Angebote dem Kodex der Redaktion
entsprechen“.

Damit unterscheidet der Gesetzgeber zwischen
zwei Arten von Providern: einerseits den Content-,

Das Recht auf Gegendarstellung
andererseits den Access- und Host-Providern. Der Grundsatz der Gegendarstellung gilt für Hierbei ist eine unterschiedliche Haftungspflicht Mediendienste mit redaktionell-journalistischen vorgesehen, die den Content-Provider, also den Inhalten, die periodisch erscheinen. Ein perio-Anbieter von Inhalten, als voll verantwortlich disches Erscheinen ist auch dann gegeben, wenn für seinen Web-Auftritt sieht. Die beiden anderen
der Text „ständig“ präsent ist. Wichtig, aber nicht

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116

Recht und Online-Redaktion
ganz eindeutig geklärt ist die Frage nach dem Ort
recherchiertem Material ist deshalb immer zu
der Gegendarstellung. Er soll mit der Tatsachen-
klären, ob es dem Schutz des Urheberrechts un-
behauptung unmittelbar verknüpft sein. Wurde tersteht oder nicht, wenn man es verwenden will.

die Behauptung also auf der Titelseite aufgestellt,
muss dort auch die Gegendarstellung ihren Platz

Die Digitalisierung von Fotos oder Texten, die
finden. Außerdem muss die Wahrnehmung eines
nicht aus dem Internet stammen, ist urheberrecht-
flüchtigen Durchschnittslesers einkalkuliert wer-
lich genauso problematisch. Vor der Verwendung
den. Ragt das Format einer WWW-Seite über solchen Materials muss das Einverständnis des die Bildschirmgröße nach unten hinaus, so darf Urhebers eingeholt werden. Ihm steht das allei-die Gegendarstellung nicht im „unsichtbaren“, nige Recht zu, darüber zu entscheiden, ob sein sondern muss im oberen, gut sichtbaren Teil des

Werk veröffentlicht wird, in welcher Art und

Bildschirms platziert sein. Ungeklärt ist bisher, Weise und ob dabei sein Name oder Pseudonym ob ein Link mit der Aufschrift Gegendarstellung,
genannt werden muss. Die Rechte-Recherche ist
der zu einem ausführlichen Text führt, ausreicht.

allerdings zeitaufwendig. „Erfahrungswerte in

Beanstandete Behauptung und Gegendarstellung der Praxis zeigen, dass bei einer Multimedia-Promüssen in derselben Schriftgröße gehalten sein. duktion mindestens 50 Prozent des Zeitbudgets Ist die fragliche Mitteilung aus dem Angebot des
für Rechteklärung und Lizenzeinholung veran-

Mediendienstes herausgenommen worden, muss schlagt werden müssen“, lautet das Ergebnis der die Gegendarstellung an „vergleichbarer Stelle“ Clearingstelle Multimedia für Verwertungsge-angebracht sein, also dort, wo sich der ursprüng-
sellschaften von Urheber- und Leistungsschutz-
liche Text befand. Sie ist so lange vorzuhalten, wie
rechten (CMMV).

der Betroffene es verlangt, höchstens aber einen

Monat.

Was genießt einen juristischen Schutz?

Das Urheberrechtsgesetz aus dem Jahre 1965
schützt Werke der Literatur, Wissenschaft und bil-

Die Rechte am Inhalt
denden Kunst. Sie müssen sich durch Originali-
tät und Kreativität auszeichnen, von einer Person

Texte, Musik, Bilder, Audio- oder Videodateien geschaffen sein und einen gewissen Umfang auf-und Animationen sind Grundbestandteile, aus weisen. Geschützt ist dabei nur die Form (Zusam-denen sich eine Website zusammensetzen kann. menstellung, Präsentation, Strukturierung), nicht Obwohl es allzu verlockend ist, Material im In-aber die Idee oder Information. Frei verfügbare
ternet zu recherchieren, und es auch kein Problem

Ideen sind zum Beispiel wissenschaftliche Leh-
darstellt, es auf die eigene Festplatte zu kopieren,
ren, Werbemethoden oder Informationen, die All-
um es weiterzuverwenden, birgt eine solche Vor-
gemeingut sind. Erst 70 Jahre nach dem Tod des
gehensweise rechtliche Risiken. Denn das Urhe-

Urhebers erlischt das Urheberrecht. Die Werke
berrecht gilt im Internet auch ohne ausdrückliche
von Ernest Hemingway werden also erst 2031, die

Copyright-Vermerke oder Registrierung. Bei Lieder von Freddy Mercury 2061 frei verfügbar.

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Recht und Online-Redaktion

117

Der Urheberschutz gilt ohne formalen Akt, ohne




der Abruf vom Speicher des Servers (Down-

Eintragung und Registrierung oder den Vermerk
load)

eines Copyrights.




die Digitalisierung von Musik

Unter die Rubriken Literatur, Kunst und Wissen-




die Umwandlung in Text-Dokumente per
schaft fallen Sprachwerke, Musik, Bilder, Skulp-

OCR-Programm
turen, Fotos oder Filme. Neue Werkarten wurden




ein Ausdruck in Form einer Hardcopy
seither unter diese Oberbegriffe subsumiert. Unter
den Schutz fallen mittlerweile auch multimedi-

Vorsicht Hyperlink, die zweite
ale Produkte. Computer-Animationen werden als

Auch mittels Link können Vervielfältigungen er-

Werke der bildenden Kunst verstanden, Software
stellt werden. Das ist vor allem beim so genann-
und Schriftfonts als Sprachwerke. Bei Multime-
ten Framing oder Inline-Linking der Fall. Beim
dia-Produkten, die Vieles verknüpfen, ist stets zu

Anklicken eines Links wird die verweisende Site
fragen, ob der Sprach-, Bild-, Film- oder Musik-
nicht gänzlich verlassen, sondern die fremde Web-
charakter dominiert.

site erscheint innerhalb der Ausgangsseite. Das
stellt einen Akt der Vervielfältigung einer Website

Verwertungsrechte
dar. Betroffen ist hierbei das Namensnennungs-
recht des Urhebers.

Der Urheber hat die Verwertungsrechte der





Vervielfältigung

Die freie Abrufbarkeit von Daten im Web kann





Bearbeitung
nicht als Zustimmung zum Setzen eines Links




öffentlichen Wiedergabe
interpretiert werden. Manche Websites fordern





Verbreitung
in ihren rechtlichen Grundsätzen sogar, dass vor

Setzen eines Links die Zustimmung des Betreibers

Als zusätzliche Urheberpersönlichkeitsrechte gel-
eingeholt werden soll. Ob das rechtlich durchzu-
ten das Entstellungsverbot und das Namensnen-
setzen ist, mag dahingestellt sein. Denn der tech-
nungsrecht.

nische Vorgang, durch den ein Link gesetzt wird,
stellt an sich noch keine Vervielfältigung dar.

Vervielfältigung

Im Zeitalter der Digitaltechnik sind besonders Rechtlich noch unklar ist, ob auch eine temporäre Akte der Digitalisierung von analogen Quel-Speicherung wie die Proxy-Speicherung oder im
len sowie die Übertragung und Speicherung von

RAM-Arbeitsspeicher durch den Browser beim
digitalisierten Werken verwertungsrechtliche Surfen, ja selbst die Bildschirmanzeige als VerHandlungen. Als Vervielfältigung gelten im Com-
vielfältigung definiert werden können. Wer sich
puter-Zeitalter:

aber im World Wide Web präsentiert, dem kann
man unterstellen, dass er zu einer solch lokalen




die Digitalisierung per Scanner

Speicherung sein Einverständnis gibt. Eine dauer-




die Speicherung auf dem Server (Upload)

hafte Speicherung ist zwar eindeutig ein Akt der

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118

Recht und Online-Redaktion

Vervielfältigung, kann aber analog zum bisher sellschaft Wort in München. Ohne Einschränkung gehandhabten Recht verstanden werden: Solange
können jedoch Gesetzestexte, Gerichtsurteile so-
die Kopie nur zu privatem und sonstigem eigenen
wie sonstige amtliche Dokumente verwendet wer-

Gebrauch verwendet wird, entstehen dadurch kei-
den. Auch Zitate, Stichworte und kurze Abstracts
ne Probleme.

sowie das Literaturverzeichnis eines Textes sind
frei verfügbar.

Bearbeitung

Ein Werk kann ohne Zustimmung des Schöpfers

Unter den Texten sind im Internet folgende nicht
bearbeitet werden. Sobald die Bearbeitung aber geschützt:

veröffentlicht wird, ist diese Zustimmung einzu-





Navigationshinweise
holen. Ausnahmen bilden verständlicherweise 


informierende, werbende oder hinweisende

Software- und Film-Produkte. Sie dürfen natürlich

Texte
nicht ohne Zustimmung bearbeitet werden. Wenn





Werbeslogans
bei Multimedia-Werken laufende Bilder dominie-





Gebrauchsanleitungen
ren, kommt die Ausnahmeregelung des Films zum





Formulare

Tragen.

Schutz genießen Texte im Internet auch, wenn Be-

Öffentliche Wiedergabe
richte und inhaltliche Aussagen mit Links, die als

Dieses Recht ist beim Abruf urheberrechtlich ge-
verweisende Quellen dienen, kombiniert werden.

schützter Werke über das Internet betroffen. Ein

Beispiel dafür ist das Internet-Radio.

Ist der Textklau offensichtlich, dann ist ein Vor-
gehen über das Wettbewerbsrecht möglich und

Verbreitungsrecht
erfolgsversprechender als über das Urheberrecht.

Damit ist das Recht gemeint, das Original oder

Kopien eines Werks der Öffentlichkeit anzubieten

Bilder und Fotos werden durch das Urheber- be-
oder in den Verkehr zu bringen. Davon betroffen
ziehungsweise das Leistungsschutzrecht ge-
sind vor allem Recherchedienste, die Informati-
schützt. Der jeweilige Fotograf ist der Träger der
onen im Netz anbieten, aber auch zum Beispiel dazugehörigen Rechte.

Anbieter von Video-on-Demand. Noch keine Ver-
breitung stellt allerdings die reine Datenübermitt-

Sind auf den Bildern Personen abgebildet, wer-
lung dar oder die Bereitstellung zum Download.

den deren Persönlichkeitsrechte tangiert. Es gilt
das Recht am eigenen Bild, das im allgemeinen

Geschützte und schutzfähige Elemente

Persönlichkeitsrecht verankert ist und eine ein-

im Internet
fachgesetzliche Ausgestaltung im Kunsturheber-

Wer auf fremde Texte nicht verzichten kann, muss
gesetz (KUG) gefunden hat. Dementsprechend
die entsprechenden Rechte direkt bei den Verla-
dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit der Ein-
gen einholen und nicht bei der Verwertungsge-
willigung der abgebildeten Person verbreitet wer-

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Recht und Online-Redaktion

119
den. Ausnahmen sind dabei sogenannte absolute tigten Verwertungsrechte verfügt. Vor allem die und relative Personen der Zeitgeschichte, die die

Musik zum Film ist meist ein eigenständig ge-

Veröffentlichung von Fotos hinnehmen müssen, schütztes Werk.

wenn diese sie bei der Teilnahme am öffentlichen

Leben zeigen. Absolute Person der Zeitgeschichte

An den Rechtsstreitigkeiten um die Verwertungs-
sind zum Beispiel Schauspieler, Wissenschaftler,
rechte von MP3-Dateien im Internet, insbesondere

Politiker oder Angehörige von Adelshäusern, die
im Fall Napster, ist abzumessen, welch wichtige
durch ihren Beruf oder ihre Herkunft sowieso im

Rolle das Urheberrecht in diesem Bereich spielt.

Blickpunkt der Öffentlichkeit stehen. Relative Wie beim Film ist auch an einem Musikwerk Personen der Zeitgeschichte sind Menschen, die meist eine Vielzahl an Urhebern beteiligt und hält durch ein besonderes Ereignis plötzlich in den dementsprechend Rechte: zuallererst Texter und Mittelpunkt des Interesses geraten (zum Beispiel

Komponist, dann der Hersteller der Tonträger und
die Feuerwehrmänner, die bei den Rettungsar-
der Verlag.

beiten am Ground Zero beteiligt waren).

Verwertungsgesellschaften

Als technische oder wissenschaftliche Darstellung

Um bei der Nutzung von Urheberrechten nicht
können Grafiken, Tabellen und Diagramme eige-
ständig verschiedene Urheber aufspüren zu müs-
nen Schutz erlangen. Allerdings gilt dies nicht für
sen, springen Verwertungsgesellschaften (VGs)

Standard-Darstellungen, die nicht über eine blo-
ein, die treuhänderisch Verwertungsrechte ver-
ße Aneinanderreihung von Daten in Spalten- und
walten. Die GEMA hat das Recht, „Werke der

Zeilenform hinausgehen. Aufbau und Inhalt müs-

Tonkunst in Datenbanken, Dokumentensysteme
sen kreativ und neu sein und schöpferische Eigen-
oder in Speicher ähnlicher Art einzubringen“. Wer
heit aufweisen.

Musik über das Internet verbreiten will, muss eine

Gebühr an die GEMA abführen. Gleiches gilt für

Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft die Ten-

Musik in Kombination mit anderen Werkarten,
denz, Videos, bewegte Film-Animationen und also Multimedia-Produkte. Hier muss allerdings sonstige Bildsequenzen einzusetzen, zunehmen der Rechteinhaber informiert werden, der dann wird.

selbst Verhandlungen führen kann. Musik-Down-
loads sind nicht durch die GEMA gedeckt.

Bei Filmwerken gibt es aber eine Vielzahl an

Rechteinhabern: Hersteller, Drehbuchautor, Re-

VG Wort
gisseur, Schauspieler, Kameraleute und Musiker.

Sie vergibt das Recht, „digitale Offline-Produkte

Sie alle haben entweder Urheber- oder Leistungs-

(zum Beispiel CD-ROMs) zu vervielfältigen und
schutzrechte am Film. Sollen Rechte erworben zu verbreiten“. Bei einer Verwendung auf einer werden, ist der Filmhersteller an erster Stelle als

Internet-Seite verbleibt das Recht aber beim Ur-

Ansprechpartner zu nennen. Allerdings muss ge-
heber.

nau geprüft werden, ob er auch über alle benö-

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120

Recht und Online-Redaktion

VG Bild-Kunst
festzulegen. Bei der zeitlichen Dauer der Nut-

Seit 1994 liegen die digitalen Rechte bildender zungsrechte ist die Frage zentral, ob man tages-Künstler bei der VG. Bei Fotografen ist dies aber
aktuelle Informationen braucht, die schnell wieder
nur sehr eingeschränkt der Fall. Sie geben ihre aus dem Angebot verschwinden, oder ob man die Rechte nur für Bildungszwecke in Wissenschaft gekauften Inhalte im Archiv speichern will, um sie und Schulunterricht frei. Bei der Digitalisierung
für einen längeren Zeitraum zu nutzen.

analoger Filme wurde das Recht auf die Nut-
zung in Datenbanken (On-Demand) zunächst an

Beim Umfang der Nutzungsrechte ist entschei-
die VG abgetreten. Daraufhin kam es zu Ausei-
dend, ob man die Inhalte für die eigene Website
nandersetzungen mit den öffentlich-rechtlichen benötigt oder sie gar gegen Entgelt Dritten zur Sendeanstalten, die dieses Recht für sich bean-Verfügung stellt. Auf jeden Fall ist es ratsam,
spruchten. Die folgende Regelung führte aber sich die Exklusivrechte vertraglich einräumen zu einer sehr uneinheitlichen Rechtslage in die-zu lassen und die einzelnen Nutzungsarten wie
ser Frage, da nun zum einen die VG Bild-Kunst,
online, CD-ROM, E-Book, DVD oder Audio-/
zum anderen aber auch die Sendeanstalten dieses

Video-Dateien explizit zu erwähnen. Dies sind

Recht innehaben.

alles neue Nutzungsarten, die von den Verwer-
tungsgesellschaften mit eigenen, neuen Tarifen

Als allgemeines Fazit ist festzuhalten, dass in Sa-
belegt wurden. Allerdings ist ein so genannter
chen der Digitalisierung von Werken die Rechts-

Buyout, die Übertragung sämtlicher bekannter
lage unübersichtlich, uneinheitlich, ja bisweilen und unbekannter Nutzungsarten, nach deutschem sogar unsicher ist. Oftmals ist für den Content-Recht nicht erlaubt. Auch wenn solche Klauseln

Provider unklar, wo er sich die Lizenzen für die
in Lizenzverträgen auftauchen, dürfen nur beste-

Verwertungsrechte besorgen muss.

hende Nutzungsarten lizenziert werden. Tauchen
neue Nutzungsarten auf, müssen diese nachlizen-

Nutzungsrechte
ziert werden. Fotografen, die ihr Bildmaterial an

Der Erwerb von Nutzungsrechten ist kein Kauf. Printmedien übertragen hatten, wurde für die Di-Nur Eigentum kann veräußert werden. Das Urhe-
gitalisierung ihrer Bilder für Online-Versionen der
berrecht bleibt aber beim Urheber eines Werks. Printmedien per Gerichtsentscheid eine Nachver-Stattdessen wird das Nutzungsrecht per Lizenz-
gütung zugesprochen. Denn die digitale Verarbei-
vertrag erworben. Dabei ist es von Bedeutung, tung der Bilder stellte eine neue Nutzungsart dar.

dass die Zwecke der Nutzung zuvor genau defi-
niert werden, um den Umfang der Nutzungsrechte

Unbedingt zu beachten sind auch Nutzungsrechte-
zu bestimmen. Abhängig von der Website muss ketten, die sich aufbauen, wenn die Lizenzverträge der zeitliche und räumliche Umfang der Lizenz nicht direkt zwischen dem Urheber und dem End-geklärt werden. Bei einer Site im WWW, die in-
nutzer geschlossen werden. Solche Ketten entste-
ternational abrufbar ist, ist es sinnig, den räum-
hen zum Beispiel, wenn der Urheber seine Rechte
lichen Nutzungsumfang vertraglich auf weltweit an eine Agentur weitergibt und diese wiederum an BusinessVillage – Update your Knowledge!

Recht und Online-Redaktion

121
einen Webdesigner oder eine Online-Redaktion. „Kreatives Gemeinschaftsgut“ statt Die Online-Redaktion übergibt dann die fertige Urheberrecht?

Site an das Unternehmen, für das sie arbeitet, und

Wenn jetzt immer mehr User selbst Inhalte ins
das Unternehmen schließlich will seinen Kunden

Netz stellen, hat das auch Auswirkungen auf das
als Service Downloads anbieten. Bei einer solchen

Urheberrecht. Bisher stand in den meisten Fällen
langen Kette muss überprüft werden, ob die Nut-
zwischen Autor und Veröffentlichung ein Verlag,
zungsrechte, die gebraucht werden, auch tatsäch-
der einen ausführlichen Lizenzvertrag entwarf.

lich bei der Online-Redaktion liegen. Ansonsten Während das Urheberrecht bisher ein Unterneh-besteht die Gefahr, dass man unwissentlich das mensrecht war, haben heute im Internet auch Pri-Urheberrecht verletzt. Für solch einen Fall sollte
vatpersonen täglich mit dem Urheberrecht zu tun.

man unbedingt zwei Klauseln bei der Übertra-

Etwa wenn sie ihre eigenen Bilder ins Netz stellen
gung der Nutzungsrechte im Vertrag einfügen. und auch freigeben. Oder Texte veröffentlichen, Zum einen sollte der unmittelbare Vertragspartner
die sie auch gerne zum Beispiel zu Werbezwe-
garantieren, dass er über die Nutzungsrechte ver-
cken verbreiten wollen. Rein rechtlich wird bei
fügt und sie auch weitergeben darf. Zum zweiten
jedem Austausch von Werken ein Lizenzvertrag
sollte sich die Online-Redaktion beziehungsweise
abgeschlossen. In den 2.0-Alltag passen solche
das Unternehmen, für das sie arbeitet, für etwaige

Einzelverhandlungen von Rechten nicht mehr. Sie

Nachforderungen von Dritten freistellen lassen.

werden von Kritikern als Kreativitätsbremse emp-
funden. Stattdessen setzten sich Standardlizenzen

Werden die Inhalte von der Online-Redaktion neu
wie die „Creative Commons Public Licence“
geschaffen, muss im Lizenzvertrag mit dem Ab-

(kurz: Creative Commons oder CC) durch. Als
nehmer (Unternehmen) Entsprechendes über Nut-

Bausteinsystem angelegt, kann sich der Künst-
zungsrechte und -arten vereinbart sein. Sind freie
ler aussuchen, welche Rechte er an seinem Werk

Mitarbeiter in der Redaktion beschäftigt, müssen
freigibt. Es geht bei dieser Art der Kennzeichnung
diese ihre Exklusivrechte an die Redaktion abtre-
nicht darum, das Urheberrecht aufzugeben. Viel-
ten, damit hinterher das Produkt der fertigen Web-
mehr kennzeichnet der Künstler oder Autor sein
site überhaupt an den Auftraggeber weiterverkauft

Werk mit einem bestimmten Symbol. Derjenige,
werden kann. Zuletzt ist noch zu prüfen, ob ein-
der dieses Werk verwenden will, kann sich an-
gebundene Datenbanken urheberrechtlich freige-
hand des Symbols die Lizenz heraussuchen und
schaltet sind. Denn Datenbanken genießen, weil prüfen, unter welchen Bedingungen er es verwen-sie besonders investitionsintensiv sind, ebenfalls den kann. Wenn Sie ein Bild ins Netz stellen und Schutz durch das Urheberrecht. Deswegen sollten
mit der Lizenz „nd“ versehen, dann darf Ihr Bild
in einem Datenbanklizenzvertrag die Nutzungs-
zwar woanders mit den richtigen Quellenangaben
rechte geklärt sein: vor allem das Recht auf Abruf,
veröffentlicht, nicht aber bearbeitet werden. Das

Downloads und Vervielfältigung durch Speichern.

Urheberrecht bleibt erhalten und die Rechtssicher-
heit bleibt gewährt – ohne dass juristische Einzel-
verhandlungen geführt werden müssen.

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122

Recht und Online-Redaktion

Abbildung 24:

Kleine Symbole kennzeich-
nen die unterschiedlichen

Lizenz-Bausteine. (Quelle:

http://creativecommons.org/
about/licenses/)

Dadurch dass der Lizenztyp mit veröffentlicht ist,
können Sie sich bei der Recherche viel Zeit erspa-
ren. Praktischerweise können Sie nach Ton- und

Bildmaterial mit bestimmten Lizenztypen suchen.

Checkliste: Verträge zur Nutzung von Urheberrechten

Bevor Urheberrechte „erworben“ werden, sollten Sie sich ganz genau überlegen, für welche Zwecke Sie sie einsetzen wollen, wie lange und für welchen Geltungsraum.

Welche Werkarten (Text, Ton, Bilder usw.) sollen genutzt werden?

Sollen Datenbanken eingebunden werden?

Wer hat die Rechte (Verlage oder Verwertungsgesellschaften, der Urheber selbst usw.)?

Gibt es Lizenzen?

Welches der Urheberrechte wird benötigt (Vervielfältigung, Verbreitung, Bearbeitung oder öffentliche Wiedergabe)?

Sollen nur Teile des Werks oder das gesamte Werk einbezogen werden?

Wird das Werk verändert und bearbeitet oder in ursprünglicher Form eingearbeitet?

Werden bei der Bearbeitung Formen der Kolorierung, des Samplings oder des Scannens eingesetzt?

Gibt es Markenrechte?

Welchen zeitlichen und räumlichen Umfang sollen die Nutzungsrechte beinhalten?

Sind in den Vertrag Freistellungs- und Garantieklausel integriert?

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Recht und Online-Redaktion

123

Wettbewerbsrecht
sites, die Firmen repräsentieren, ist es in der Praxis
nicht umzusetzen. Wie etwa soll im Internet-Portal

Werbung
der Bundesbahn zwischen Werbung und Inhalt un-

Werbung ist die große Einnahmequelle im Inter-
terschieden werden? Jedem User wird klar sein,
net. Die Verbindung von nicht-kommerziellen und
dass das gesamte Angebot von der Werbung für
werbenden Inhalten muss aber fein austariert sein,
das Unternehmen bestimmt ist.

um rechtlich nicht ins Schleudern zu kommen.

Vor allem bei Banner-Werbung stellt sich die Fra-

Für Werbung gibt es, vereinfacht gesagt, zwei ge, ob sie immer das Trennungsgebot erfüllt. Das Möglichkeiten. Entweder sie ist auf der Website hängt hauptsächlich damit zusammen, wo Banner direkt installiert oder sie wird per E-Mails ausge-platziert werden, in welchem Kontext sie sich also
sendet. Die zweite Möglichkeit unterliegt strengen
befinden. Oder anders formuliert: Befindet sich

Kriterien. Die massenhafte Versendung kommer-
der Banner auf einer Seite, die überwiegend In-
zieller E-Mails an Private ohne deren Zustimmung
formationen oder überwiegend Werbung bietet?

ist unzulässig. Wer dagegen verstößt, muss mit der

Der User sollte auf Anhieb erkennen können, ob

Forderung auf Unterlassung und sogar auf Scha-
auf einer Site der Werbe-Charakter dominiert oder
densersatz rechnen. Auf den Websites selbst sieht
nicht. Deshalb findet sich in den Online-Pendants
es in Sachen Reklame hingegen anders aus.

der Printmedien bisweilen über Bannern die aus-
drückliche Kennzeichnung als „Anzeige“. Auch

Kennzeichnung von Werbung
die faz.net kennzeichnet Werbe-Banner explizit.

Für Mediendienste, bei denen redaktionelle Inhalte

Im redaktionellen Kodex heißt es dazu: „Die Re-
im Vordergrund stehen, gilt wie im klassischen daktion stellt sicher, dass PR-Material für Bild-, Presserecht uneingeschränkt die Pflicht zur Tren-Ton- und Videoangebote als solches gekennzeich-
nung von Werbung und redaktionellem Teil. Diese
net wird.“ Zudem sollte auch der Anbieter des ex-

Trennung der beiden Sphären muss klar erkennbar
ternen Angebots genannt werden.

und durch entsprechende Hinweise gestaltet sein.

Es dürfen auch keine sogenannten unterschwel-

Auf jeden Fall unzulässig sind auf werbliche Web-
ligen Techniken eingesetzt werden. Das klingt bei
sites verweisende Hyperlinks in elektronischen
der faz.net so: „Jegliche Art von E-Commerce-

Presseartikeln. Mediendienste, die ihre journalis-

Einbindung in das Angebot (extern wie intern) tischen Beiträge im Sachzusammenhang mit dem wird als solche gekennzeichnet. Die Redaktion „Service“ von externen Links zu Unternehmen arbeitet unbeeinflusst von E-Commerce-Interes-garnieren, verstoßen gegen das Trennungsgebot.

sen und wird deshalb alle redaktionellen Inhalte Zur Information und Sachaufklärung genügt es, kennzeichnen, die in kommerziellem Zusammen-wenn der Leser die Internet-Adresse des entspre-
hang mit Interessen Dritter oder der Verlagsgruppe
chenden Unternehmens (ohne Verlinkung) im Ar-
stehen.“ Das Trennungsgebot ist jedoch auf viele
tikel vorfindet. Eine Verbindung zum werbenden
andere Mediendienste kaum übertragbar. Bei Web-

Unternehmen herzustellen, ist eine Marketingauf-

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124

Recht und Online-Redaktion
gabe des Unternehmens selbst. Im redaktionellen
oder Bezeichnung gesehen werden und fällt damit

Kodex der faz.net heißt es dazu: „Links auf Seiten
unter die Rubrik des unlauteren Wettbewerbs. Da-
mit rein werblichem Inhalt werden nur insofern bei ist grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, gelegt, als es der Information des Nutzers dienlich
dass solche Links gesetzt werden. Durch die Ver-
oder direkter Gegenstand der Berichterstattung öffentlichung im Internet gibt ein Unternehmen ist.“
die eigene Seite für solch eine Verwendung sozu-
sagen frei. Es kommt aber immer darauf an, auf

Damit den Anforderungen Genüge getan wird, welche Weise die fremde Web-Seite mit der eige-können folgende Optionen in Betracht gezogen nen kombiniert wird. Unlauterer Wettbewerb liegt werden:

zum Beispiel dann vor, wenn ein Wettbewerber





Ein Banner wird mit dem Hinweis „Anzeige“
seine Dienstleistungen und Waren mit der eines
gekennzeichnet.

Konkurrenten in Verbindung bringt, um sich den





Hyperlinks werden mit einem Text, der den
guten Ruf der anderen Marke zunutze zu machen.

Anbieter nennt, versehen.





Es öffnet sich ein Alt-Text-Fenster, wenn der

Hierbei gilt auch das Verbot der vergleichenden

Mauszeiger auf ein externes Werbeangebot

Werbung für das Internet. Preisvergleiche mit der
zeigt, und nennt den Anbieter.

Konkurrenz sind demnach unzulässig. So verbot





Suchmaschinen der Website müssen erkennen
das Oberlandesgericht Frankfurt am Main 1998
lassen, ob bestimmte Ergebnisse zu externen
einer Krankenkasse, für sich mit einem Vergleich

Anbietern führen.

der Beitragssätze zu werben. Allerdings ist eine

EU-Richtlinie in Arbeit, die eine Lockerung dieses

Unzureichend sind pauschale Hinweise in den Verbots vorsieht.

AGB oder auf der Site, dass es Weitervermitt-
lungen gibt. Es darf auch nicht darauf verzichtet

Auch Frames – beziehungsweise Inline-Linking –
werden, den Server zu nennen, an den weiterver-
die bereits urheberrechtlich bedenklich sind, kön-
mittelt wird. Unzulässig ist es, den Nutzer gar im
nen wettbewerbswidrig sein. Denn dadurch, dass

Glauben zu lassen, er werde an ein Informations-
der Link nicht den Wechsel der Internet-Adresse
angebot weitergeleitet, obwohl es sich um ein anzeigt, kann dem User suggeriert werden, er fin-Werbeprodukt handelt.

de das Angebot noch auf der ursprünglichen Site
vor. Der tatsächliche Anbieter wird aber dadurch

Vorsicht Hyperlink, die dritte
verschleiert. Unlauter ist es deshalb, weil durch

Wie ein Hyperlink auf den Gebieten der Haftung

Inline-Linking das Angebot der Konkurrenz zu
und des Urheberrechts Probleme aufwirft, so ist er
eigenen Zwecken ausgenutzt wird. In anderen
auch wettbewerbsrechtlich nicht völlig unproble-

Staaten, vor allem aus dem anglo-amerikanischen
matisch. Wenn Unternehmen ihre Homepage mit

Rechtsbereich, ist solch ein Vorgehen bei den
der eines anderen verlinken, kann dies nach dem

Links als Irreführung untersagt.

Markengesetz als Benutzung einer fremden Marke

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Recht und Online-Redaktion

125

Das sogenannte Deep-Linking wirft ebenfalls Weiterführende Literatur rechtliche Probleme auf. Unter Deep-Linking
wird verstanden, dass ein Link nicht auf die Mut-

Fechner, Frank: Medienrecht, 9. Auflage 2008.

terseite einer Homepage angelegt wird, sondern Das einschlägige Handbuch für Nicht-Juristen!

direkt auf eine der Unterseiten, die die spezielle

Mit 100 Seiten starkem Internet-Teil.

Information birgt. Problematisch wird es, wenn
diese Links dazu benutzt werden, sich einen Vor-
http://www.law-blog.de: Der Law Blog bietet
teil auf Kosten anderer zu verschaffen.

allgemeinverständliche Kommentare zum Online-

Recht, die um interessante Links ergänzt werden.

Eine Möglichkeit, sich vor solchen wettbewerbs-
widrigen Links zu schützen, ist die ausdrückliche
http://www.irights.info/: Die Plattform zum Ur-

Formulierung von Bedingungen für eine Verlin-
heberrecht in der digitalen Welt.

kung: Man erlaubt zwar das Setzen von Links auf
die eigene Website, fordert aber ein, dass sie ein-
http://www.presserecht.de: Einschlägige Geset-
ziger Bestandteil des Browser-Fensters ist. Eine zestexte über das Presserecht.

weitere Forderung sollte sein, dass Informationen
nicht verändert, Texte und Bilder ohne Zustim-
mung nicht vervielfältigt werden dürfen. Die Web-
site der Allianz etwa formuliert hierzu: „Ein Link
auf die Allianz Webseiten darf nur dann gesetzt
werden, wenn er auf die Homepage www.allianz.

com oder www.allianz.de zeigt (keine Deeplinks)

und wenn dadurch keine Rechte der Allianz AG
oder der anderen Gesellschaften der Allianz Grup-
pe verletzt werden, insbesondere Urheber-, Lei-
stungsschutz- oder Kennzeichenrechte.“

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126

Recht und Online-Redaktion

Die zehn größten

5 … dass Online-Redakteure keine Kommentare

Missverständnisse im Online-
zu lesen oder gar zu beantworten brauchen.

Journalismus

6 … dass eine Online-Redaktion ohne definierte

Prozesse auskommt.

Es ging schneller als gedacht: Das Internet ist 7 … dass das Web 2.0 eine Online-Redaktion Leitmedium. Zum einen läuft es bei der Nut-entlastet.

zungsdauer dem Fernsehen den Rang ab. Und das

8 … dass Text kein Wirtschaftsfaktor ist.

nicht nur bei der jüngeren Generation, gerade in

9 … dass das Internet eine unsichere „Recher-
der Altersgruppe von 25 bis 34 Jahren wächst die
chequelle“ ist.

Internetnutzung dynamisch weiter. Zum anderen
bei den Medien: „Online first“ – lautet der Slogan

Doch das wichtigste Gebot zuletzt: „… dass alles
bei den meisten Verlagen. Sie machten den On-
so bleibt wie es ist und sich die neun genannten
line-Auftritt zum Leitmedium: Zuerst kommt alles

Missverständnisse nicht irgendwann widerlegen.“
ins Netz – dann erst in die Printausgabe. Das sind

Das Internet ist ein schnelles Medium – und seine
wirklich neue Töne. Der Bedeutungswandel des Regeln ändern sich sicher stetig. Doch ich glau-Internets schlägt sich auch im Budget nieder – die
be, dass es zwei Fixpunkte gibt: Auch im Internet

Online-Redaktionen haben jetzt sicher mehr Geld
wird für einen Leser geschrieben – nicht für „das
als noch vor zwei Jahren. Der Wettbewerb, der Netz“. Und den Leser interessieren in erster Linie dadurch entsteht – und durch viele Publikations-gut aufbereitete Inhalte, sonst ist er weg!

formen des Web 2.0 verstärkt wurde – hat sicher in
vielen Bereichen die Qualität verbessert.

Aber einige Missverständnisse über die Arbeits-
weise und die Qualität im Online-Journalismus
halten sich hartnäckig. Hier aus meiner Praxis die

Top Ten der Denkfehler:

1 … dass Print und Online im Prinzip gleich
funktionieren.

2 … dass Suchmaschinenoptimierung nicht die

Aufgabe eines Online-Redakteurs ist.

3 … dass man gute Websites ohne (schriftliche)

Qualitätsvereinbarungen mit den Autoren
machen kann..

4 … dass Journalisten Qualitätsgaranten sind
und Blogger Publikationsterroristen.

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Projektmanagement kompakt – Systematisch zum Erfolg, Stephan Kasperczyk; Alexander Scheel 583

Free your mind – Das kreative Selbst, Albert Metzler

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Endlich frustfrei! Chefs erfolgreich führen, Christiane Drühe-Wienholt 624

Gesprächsrhetorik, Stéphane Etrillard

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Alternatives Denken, Albert Metzler

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Geschäftsbriefe und E-Mails – Schnell und professionell, Irmtraud Schmitt 721

Intuition – Die unbewusste Intelligenz, Jürgen Wunderlich

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Limbic Mind – Die intelligente Schlagfertigkeit, Christine Lehner; Sabine Weihe 754

Einfach gesagt – Wenn jeder plötzlich zuhört und versteht, Oliver Groß

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Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität, 2. Aufl age, Anne M. Schüller

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Führen mit Coaching, Ruth Hellmich

 Vertrieb und Verkaufen

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Vertriebsmotivation und Vertriebssteuerung, Stéphane Etrillard

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Sell Limbic – Einfach verkaufen, Anita Hermann-Ruess

619

Erfolgreich verhandeln, erfolgreich verkaufen , Anne M. Schüller

664

Best-Selling – Verkaufen an die jungen Alten, Stéphane Etrillard

668

Mystery Shopping, Ralf Deckers; Gerd Heinemann

726

Sog-Selling – Einfach unwiderstehlich verkaufen, Stéphane Etrillard

753

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, 2. Aufl age, Anne M. Schüller

759

Events und Veranstaltungen professionell managen, 2. Aufl age, Melanie von Graeve

 PR und Kommunikation

549

Professionelles Briefi ng – Marketing und Kommunikation mit Substanz, Klaus Schmidbauer 557

Krisen PR – Alles eine Frage der Taktik, Frank Wilmes

569

Professionelle Pressearbeit , Annemike Meyer

594

1×1 für Online-Redakteure und Online-Texter, Saim Rolf Alkan

. Business

595

Interne Kommunikation. Schnell und effektiv, Caroline Niederhaus

653

Public Relations, Hajo Neu, Jochen Breitwieser

691

Wie Profi s Sponsoren gewinnen, 2. Aufl age, Roland Bischof

 Online-Marketing

690

Erfolgreiche Online-Werbung, 2. Aufl age, Marius Dannenberg; Frank H. Wildschütz 692

Effi zientes Suchmaschinen-Marketing, 2. Aufl age, Thomas Kaiser

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Was gute Webseiten ausmacht, Tobias Martin; Andre Richter
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566

Seniorenmarketing, Hanne Meyer-Hentschel; Gundolf Meyer-Hentschel

567

Zukunftstrend Kundenloyalität , Anne M. Schüller

574

Marktsegmentierung in der Praxis, Jens Böcker; Katja Butt; Werner Ziemen 612

Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen, Tobias Meyer; Michael Schade 647

Erfolgsfaktor Eventmarketing, Melanie von Graeve

661

Allein erfolgreich – Die Einzelkämpfermarke, Giso Weyand

712

Der WOW-Effekt – Kleines Budget und große Wirkung, Claudia Hilker

 Unternehmensführung

622

Die Bank als Gegner, Ernst August Bach; Volker Friedhoff; Ulrich Qualmann illage.de

634

Forderungen erfolgreich eintreiben, Christine Kaiser

656

Praxis der Existenzgründung – Erfolgsfaktoren für den Start, Werner Lippert 657

Praxis der Existenzgründung – Marketing mit kleinem Budget, Werner Lippert V

658

Praxis der Existenzgründung – Die Finanzen im Griff, Werner Lippert

700

Bankkredit adieu! Die besten Finanzierungsalternativen, Sonja Riehm; Ashok Riehm 701

Das perfekte Bankgespräch, Jörg T. Eckhold; Hans-Günther Lehmann; Peter Stonn 755

Der Bambus-Code – Schneller wachsen als die Konkurrenz, Christian Kalkbrenner; Ralf Lagerbauer Edition BusinessInside +++ Neu +++

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Professionelles Projektmanagement in Kultur und Event, Wolf Rübner; Ulrich Wünsch, 250 S., 24,80 €

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Speak Limbic – Das Ideenbuch für wirkungsvolle Präsentationen, Anita Hermann-Ruess, 79,00 €

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BrandNameChange, Hans H. Hamer, 49,00 €

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Was im Verkauf wirklich zählt!, Walter Kaltenbach; 24,80 €

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Die Kunst der Markenführung, Carsten Busch; Sonja Kastner; Christina Vaih-Baur, 160 S., 17,90 €

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Bankkredit adieu! Die besten Finanzierungsalternativen, Sonja Riehm; Ashok Riehm, 207 S., 24,80 €

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