Copy & Paste im WIRRklichkeitsRAUM - Design als markenunabhängige Oberfläche oder als Antwort auf den Überschusssinn?
Author: Torsten Ambs
Date: 0101-01-01T00:00:00+00:00
Keywords: Business & Karriere; Marktforschung; Management; Marketing & Verkauf
Description: Kurzbeschreibung Wir sind heute wesentlich kommunistischer als früher: Wir teilen! Dank Social Media werden alle zum Ich-Sender, recherchieren nicht immer so wie sie es sollten und teilen gnadenlos bis der Arzt bzw. der Staatsanwalt kommt. Das Dilemma: früher gab es wenige (Fernseh)-Sender heute ist jeder ein Ich-Sender, jeder ist sein eigener Programmdirektor und jeder ist im Quotendruck, was zur Folge hat, dass ein deutliches Defizit an Originalen entsteht. Eine zunehmend atomisierende Gesellschaft braucht Originale dringender denn je. Die vorliegende Betrachtung bewegt sich in einem magisch

Schriftenreihe

Denkanstöße Kommunikation

Copy & Paste im WIRRklichkeitsRAUM

Design als markenunabhängige Oberfläche oder als Antwort auf den Überschusssinn?

Begleitende Schrift zum Management Trend Forum Schloss Monrepos

Copyright 2013 by Torsten Ambs

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort

I. Copy & Paste im WIRRklichkeitsRAUM
a) Ich habe ein Huhn gesehen
b) Exkurs: Die Such(t)gesellschaft
c) Ist das Kunst oder kann das weg?

d) Original oder Fälschung?

e) Literaturverzeichnis

II. Copy & Paste im Spiegel des Rechts

III. Anhang

IV. Partner

V. Über den Autor

Vorwort

Die vorliegende Publikation entstand aufgrund eines Vortrages für die Audiovisual Media Days 2013 in München (veranstaltet von den Medientagen München).

Die Recherche im Vorfeld hatte gezeigt wie nah die Bereiche Original, Fälschung Hommage, Inspiration und Klauen nebeneinander liegen. Die Social Media Analyse verdeutlichte zudem, dass die Begriffe „Marke“ (Original) und „Design“ (Orientierungsoberfläche) enger verknüpft sind als je zuvor.

Im Rahmen der Düsseldorfer Kanzleigespräche wurde zudem bewusst wie sehr die Kreativität durch juristische Regeln eingeschränkt werden kann. Deshalb erschien es extrem wichtig, in der vorliegenden Publikation den Juristen zu Wort kommen zu lassen, denn die Grenzen zwischen genial und gesetzesbrechend sind fließend.

Copy & Paste, das haben die Analysen, Expertengespräche und Umfragen gezeigt, ist in Zeiten der Echtzeitkommunikation mit Shitstorm, Aktualitätswahn und Abmahnpanik ein zentrales Thema. Originale werden dringend gesucht.

I. Copy & Paste im WIRRklichkeitsRAUM

Dr. Torsten Ambs

Der WIRRklichkeitsRAUM (Ambs 2012) wurde an anderer Stelle hinreichend beschrieben. Er stellt einen Versuch dar, eine Brücke zu bauen von der humanistischen Gutenberg-Kultur zur digitalen Gesellschaft. Diskutiert werden in diesem Zusammenhang Ansätze wie Descartes Kamingedanken (vgl. Descartes 1993: S. 16f), Platons Höhlenmenschen (vgl. Platon 2004: S. 514-541) oder Ansätze zur künstlichen Intelligenz sowie künstliches Leben. Spätestens an dieser Stelle wird die Komplexität des Themas deutlich. Lütz (2012: S. 17ff) skizziert in diesem Zusammenhang den Film „Die Truman-Show“, der von einem jungen Mann handelt, der von Geburt an im Fernsehen präsentiert wird, dessen „Realität“ im Fernsehen spielt und der von Komparsen umgeben ist, statt von „wirklichen Menschen“. Die Fortführung dieses Gedanken in Zusammenhang mit Ansätzen des künstlichen Lebens (siehe hierzu exemplarisch das Spiel „Life“ - Berlekamp 1982) führt zwangsläufig zur Frage, ob wir nicht alle ein Teil eines riesigen Computerspiels sind, was nach Popper´s Falsifikationsüberlegungen durchaus im Bereich des Denkbaren wäre (siehe hierzu ausführlich: Popper 1994). Eine nähere Betrachtung von Schrödingers Katze (siehe hierzu exemplarisch: Gribbin 2007) würde die Thematik nochmals komplexer erscheinen lassen, weshalb im Weiteren lediglich eine Fokussierung auf eine Post-Gutenberg´sche Gesellschaft stattfindet.

a) Ich habe ein Huhn gesehen

Ein wesentliches Kennzeichen des WIRRklichkeitsRAUMes ist, dass wir ihn als solchen nicht verstehen, ein (Fernseh)Film ist demzufolge auf den ersten Blick lediglich die Bewegtform eines Buches, der Computer lediglich die digitale Ausgabe eines Fernsehbildes und das Smartphone stellt „nur“ eine Miniaturisierung dar. Dass es anders ist, sieht man an McLuhan´s Schilderung eines Filmprojektes, das an kulturelle Grenzen stieß: "Der nächste Beweis war sehr, sehr interessant. Der genannte Mann - der Gesundheitsinspektor schuf einen Film, in welchem fast im Zeitlupentempo gezeigt wurde, was in einem gewöhnlichen Haushalt in einem primitiven afrikanischen Dorf zu tun sei, um das stehende Wasser loszuwerden - indem man Teiche austrocknete, alle leeren Büchsen auflas und sie wegschaffte usw. Wir zeigten diesen Film einem Zuschauerkreis und fragten die Leute, was sie gesehen hätten und sie sagten, sie hätten ein Huhn gesehen, und dabei wussten wir nicht einmal, dass im Film ein Huhn vorkam! So suchten wir ein Filmbild nach dem anderen sorgfältig nach diesem Huhn ab, und tatsächlich ging, ungefähr eine Sekunde lang, ein Huhn über die Ecke des Bildrahmens. Jemand hatte das Huhn aufgescheucht, und es hatte die Flucht ergriffen über die rechte untere Ecke des Bildfeldes. Das war alles, was die Leute gesehen hatten. Alles andere, das sie vom Film hätten mitbekommen sollen, hatten sie überhaupt nicht erfasst, dafür hatten sie etwas aufgeschnappt, vom dem wir überhaupt nicht wussten, dass es im Film war, bis wir ihn ganz genau durchsahen. Warum? Wir entwickelten die verschiedensten Theorien. Vielleicht machte es die plötzliche Bewegung des Huhnes aus. Alles andere wurde es in langsamen Tempo ausgeführt - das Einherschreiten der Leute, das langsame Auflesen der Büchse und alles Drum und Dran; der Vogel war anscheinend das einzige Stück echter Wirklichkeit für sie.“ (McLuhan 2011: S. 47ff).

Das Beispiel verdeutlicht die medialen und kulturellen Interdependenzen. McLuhan (ebda. S. 53) hebt hervor, „sobald eine Technik einen unserer Sinne erweitert, wird die Kultur in dem Maße umgeformt, in dem die neue Technik einbezogen wird“.

Baecker (2007: S. 36) spricht von kulturellen Katastrophen. Die Katastrophe des Buchdrucks beispielsweise besteht aus seiner Sicht darin, dass schriftlich produzierter Sinn massenhaft verbreitet werden konnte und zum anderen, dass jede Sinneszumutung problemlos verglichen werden konnte (ebda.). Der Wechsel von der Buchdruckgesellschaft zur digitalen Gesellschaft besteht nicht in einer reinen Digitalisierung sondern in einem kompletten Umdenken. Während Manager aller Branchen derzeit damit beschäftigt sind, das Gespenst „Social Media“ zu verstehen und in den Griff zu bekommen, rollt eine wesentlich größere Welle auf die Gesellschaft zu. Baecker (2007: S. 81) unterstreicht in diesem Zusammenhang, dass mit dem Computer erstmals eine komplexe Einheit auftritt, die sich auf eine Art und Weise an der Kommunikation beteiligt, wie man dies bislang nur vom menschlichen Bewusstsein kennt.

b) Exkurs: Die Such(t)gesellschaft

Kennzeichnend für die aktuelle gesellschaftliche Situation scheint, dass sie nicht als Katastrophe wahrgenommen wird. Das Smartphone wird nicht als Computer, sondern als ein kommunikationstaugliches Tamagotchi für Young Urban Digital Natives eingestuft, als „Lebensfernbedienung“ (Pfister 2012: o.S.), als Kompass durch den WIRRklichkeitsRAUM. Es sollen vereinzelt Menschen angetroffen worden sein, die ein Smartphone noch wie ein Telefon nutzen.

Umbruch, Aufbruch und jede Form von Veränderung fordern neue Orientierungsansätze für die suchende Masse. Es gilt den „Überschusssinn“ (Baecker 2007: S. 34) zu bearbeiten. Im Rahmen des Zeitsprungs in die globalisierte Beschleunigungswelt waren es die Marken, die als Platzhalter für ein verloren gegangenes Wertesystem fungierten (vgl. Horx 1995: S. 10). In Anlehnung an den Vershofen´schen Zusatznutzen weitete sich der Kultstatus der Marken in den letzten Jahren zur Religiosität der Marke aus (vgl. Ambs 2012: S. 181-193). In unserer coolen Zeit, so sei mit Bolz (1995: S. 76) festgehalten, ist der Götterbedarf entsprechend hoch.

c) Ist das Kunst oder kann das weg?

Wem die Annäherung an Sinn gebende Welten über die Religiosität der Marke zu blasphemisch erscheint, muss sich dennoch vor Augen halten, dass eindimensionale Codes zunehmend an Wichtigkeit verlieren (Flusser 2008: S. 22). Somit im Medium des Computers angekommen, lernen wir schmerzlich, dass sich Maschinen an der Kommunikation beteiligen, wie man dies bisher nur vom Bewusstsein des Menschen kannte (vgl. Baecker 2007: S. 103). Baecker (ebda.) spricht demzufolge von Katastrophen für die überlieferten Formen der Gesellschaft, in denen diese den Sinnüberschuss verarbeiten, den sie selbst erzeugen.

Der Mensch, so halten wir an dieser Stelle mit Flusser (2008: S. 23) fest, ist ein verfremdetes Tier, das Symbole schaffen und in Codes ordnen muss, wenn er den Abgrund zwischen sich und der Welt überbrücken will.

Codes und Symbole werden im Weiteren unter dem Oberbegriff „Design“ zusammengefasst, „Design“ als markenunabhängige Oberfläche, die Sinnsuchende vereint (siehe hierzu ausführlich: Flusser 1995: S. 47-59).

„Design“ wird somit ebenfalls religiös und ist in der Praxis natürlich ebenfalls eng an Marken gebunden, aber der Verbraucher kann sein Gewissen beruhigen, denn „Design“ ist schön nah an der Kunst und somit vermeintlicherweise nicht so werblich.

Ein Blick in unsere aktuelle Social Media Analyse „Design“ zeigt, wie nah Design an der Marke ist. Die Tag-Liste weist nach über 14.000 Treffern (nur April 2013) sofort Apple als Marke aus, dicht gefolgt von iPhone und Samsung (vgl. Anhang 2). Interessant erscheint, dass in der TagCloud das Wort „iPhone“ als Markenname fast genauso groß ist, wie das Wort „Samsung“ als Unternehmensname. Ein einzelnes Modell von Apple wird damit genauso intensiv diskutiert, wie ein ganzes Unternehmen. Das Ergebnis für „Galaxy“ ist deutlich kleiner - Religiosität der Marke.

Insgesamt wurde der Begriff „Design“ im Betrachtungszeitraum vom 17.04.2012 bis zum 21.04.2013 381.879 mal in sozialen Netzen gefunden (ebda.). Diskutiert wird hauptsächlich in Foren (54 Prozent). Auffallend ist die große Zahl an Beiträgen, in denen die Nutzer Vor- und Nachteile abwägen, hier wird beispielsweise das iPhone mit dem Galaxy verglichen, dies aber nicht nur hinsichtlich des Designs, sondern bezüglich Funktionsumfang etc. Im Zeitverlauf fällt auf, dass Peaks entstehen, wenn neue Produkte vorgestellt (z.B. iPhone5) oder neue Logos veröffentlicht werden (z.B. eBay).

Andererseits bieten auch Messen, wie der Genfer Autosalon, Diskussionsanlässe in sozialen Netzen. Vorrangig geht es um das Design von Smartphones, gefolgt von Designs von neuen Automodellen. Weiterhin werden neue CIs diskutiert oder über Stellenanzeigen für Designer gesprochen.

d) Original oder Fälschung?

Die Frage, was Original und was Fälschung ist, ist so komplex wie Watzlawicks Frage, wie wirklich denn die Wirklichkeit sei (Watzlawick 1993). Die Grenzen sind fließend, die Definitionsansätze demzufolge hilfloses Herantasten, die Juristerei baut trickreiche Brücken, das Ergebnis ist in Summe unbefriedigend, denn eine allumfassende Antwort kann im Rahmen real existierender Scheinwelten nicht erwartet werden. Von Foerster unterstreicht in diesem Zusammenhang, dass die Umwelt, so wie wir sie wahrnehmen, unsere Erfindung ist (vgl. v. Foerster 1994: S. 40). Unsere Sinneszellen sind somit nicht in der Lage, die Qualität der Reize, sondern lediglich deren Quantität zu erkennen (vgl. ebda. S. 44). Unsere Abhängigkeit von unseren Sinneszellen ermessen wir zudem erst, wenn sie versagen, wie uns Sacks (1995: S. 19-71) durch seine Charakteristik eines Malers schildert, der aufgrund eines Unfalls plötzlich farbenblind wurde.

Der weiter oben skizzierte Flusser´sche Abgrund zwischen Individuum und Mitwelt verbreitert sich nochmals, wenn Dinge und Undinge ins Spiel kommen und Apparate die Welt „errechnen“ (Flusser 1993), die Suche nach Sinn und Orientierung wird ungleich größer, gilt es doch den weiter oben skizzierten Überschusssinn zu verarbeiten.

Originale, so hofft man, bieten die gewünschte Orientierung und Sicherheit. Das übende Individuum (vgl. Sloterdijk 2012), das die Stütze der Religion verloren hat, sucht sich Orientierungspunkte als Überlebensflächen, um sich letztendlich nicht nur den psychotechnischen Konzernen auszuliefern, die in das Wertevakuum hinein stoßen.

In Zeiten schwindender Wertewelten muss die Marke Funktionen übernehmen, die von deren Machern nicht angedacht waren. Die weiter oben skizzierte Religiosität der Marke, abgeleitet aus dem Vershofen´schen Grund- und Zusatznutzen (vgl. Ambs 2012: S. 181-193) wird zentraler Dreh- und Angelpunkt im Marketing. Die Götter, die aus dem Himmel der Religionen verdrängt wurden, so stellt Bolz (2012: S. 9) in diesem Zusammenhang fest, kehren wieder als Idole des Marktes. Anders ausgedrückt: Nur eine Marke, die Simplifizierungsangebote bereithält, kann im ökonomischen WIRRklichkeitsRAUM überleben.

Orientierung erhofft sich das postmoderne Wirtschaftssubjekt auch von der Politik. Das Beispiel zu Guttenberg hat jedoch verdeutlicht, dass Medienwirksamkeit wichtiger ist als Tatendrang und konkrete Umsetzung. Die verzweifelte Suche nach Charismatikern hat an seiner Person lange festhalten lassen. Unsere Umfrage unterstreicht diese Vermutung, die Suche nach Originalen ist intensiv, über 90 Prozent der Befragten (n=103) ist überzeugt, dass unsere Politiker von Originalen weit entfernt sind (siehe hierzu Anhang 1). Mit Baudrillard (1978: S. 42) kann an dieser Stelle festgehalten werden: Der Politikapparat wird immer größer aber nicht unbedingt wirkungsvoller. In der Masse geht die Politik als Wille und Repräsentation zugrunde (ebda.). Die Politik verwaltet sich erfolgreich selbst und ist nur in Wahljahren einigermaßen präsent (meist jedoch dann in Form von Steinbrück´schen Clownerien etc.). Schlechte Noten auch für die Wirtschaft: Zwar sind 33 Prozent der Meinung, dass es unter den Wirtschaftslenkern noch ein paar Originale gäbe, 54 Prozent jedoch streiten dies ab.

Neben den bis hier skizzierten Gedanken, gilt es im Folgenden Aspekte wie „die Macht der Bilder“ und die damit verbundenen Medienwirklichkeiten zu untersuchen. Dies soll im Weiteren anhand von fünf Hypothesen geschehen, die dann zu einer Synthese verdichtet werden.

Hypothese 1:

Wir sprechen in Rätseln und glauben an die Macht der Bilder

„Niemand hat die Absicht, eine Mauer zu errichten“, waren die Worte von Walter Ulbricht und jeder erinnert sich noch an das Bild der Todesstreifen. „Ich gebe Ihnen mein Ehrenwort“, sagte einst der Politiker Uwe Barschel und der Begriff „Ehrenwort“ bekam eine vollkommen neue Bedeutung, ebenso wie Guttenbergs „und ich betone vorübergehend“.

Wir haben es gelernt, mit Bild-Ton-Scheren zu leben, ohne dabei wahnsinnig zu werden. Wir bauen uns eine (Bilder)Welt, die uns überlebensfähig macht und reihen sie in die Mechanismen der Echtzeitkommunikation ein. Dass dies nicht immer so war und dass neue Technologien erlernt werden müssen, dokumentiert Lütz (2012: S. 78ff) u.a. am Beispiel von Orson Wells „Krieg der Welten“. Gezeigt wird, wie eine vermeintlich harmlose Radiogeschichte panikartige Reaktion auslösen kann. Viele Amerikaner hatten damals fluchtartig die Städte an der Ostküste verlassen, um Schutz vor gelandeten Außerirdischen zu suchen. Das Beispiel führt eindringlich vor Augen, wie beeinflussbar und somit auch manipulierbar Menschen sind. Heute sind es die Krisenmanager, die „helfen“, die Bilder- und Informationsflut zu verarbeiten. Die Grenze zwischen Information, Infiltration und Irritation ist fließender denn je. Lütz (ebda. S. 80) verdeutlichte dies am Beispiel des 11. September. Die einstürzenden Twin-Tower in New York wurden (zunächst) von vielen als Fiktion gesehen.

Hypothese 2:

Der faktische Zugriff auf das Normative unterliegt medialen Schwankungen

„Das habe ich im Fernsehen gesehen“ galt lange als Gottesbeweis bzw. als hinreichender Beleg für die „Wahrheit“. Die Marktforschung belegte, dass Zigarettenwerbung noch Jahre nach ihrer Verbannung von vielen Befragten im Fernsehen „gesehen“ wurde. Kreimeier (1995: S. 32f) bezeichnete in diesem Zusammenhang das lineare Fernsehen als "Kristallisationsmaschine eines Zustands, in dem uns immer stärker das Gefühl beschleicht, nach vorn zu stürzen und gleichzeitig zurück gerissen zu werden. Die Bilder umzingeln uns mit ‚Wirklichkeit‘ während unser Bewusstsein, in dieser Welt präsent und mit ihren Realitäten verbunden zu sein, immer an Boden verliert“.

Die Medienwirklichkeit trifft zudem auf unterschiedlich fruchtbaren Boden. Wir sind es gewohnt in Typologisierungsrastern zu leben und entsprechend unseres sozialen Hintergrundes eingehende „Informationen“, und seien sie noch so sehr dekontextuiert, zu filtern.

Lütz (2012: S. 24f) weist darauf hin, dass moderne Milieus wie bunt bemalte Zuchthäuser sind, in denen den Insassen von der ungeschriebenen Hausordnung gesagt wird, was richtig und was falsch ist, was dann zu den bekannten Self-Fulfilling Prophecies führt, wie Watzlawick (2009) sie beschrieb. Nach Pfaller (2010) ist die Sublimierung die denknotwendige Konsequenz aus obiger Deduktionskette. Sublimierung definiert er als eine Umwandlung von schamhaften Triebwünschen in kulturell anerkannte Verhaltensweisen. Die Kultur muss eine gebietende Funktion übernehmen (Pfaller 2010: S. 130ff). Die Sublimierung besteht somit in jenen Geboten, mit denen die Kultur den Individuen über vorgegebene Schranken hinweghilft. Das Subjekt der Sublimierung ist dann nicht mehr der Trieb, sondern die Kultur.

Hypothese 3:

Wir sind heute viel kommunistischer als früher - Wir teilen.

In der Kreativbranche ist es durchaus üblich, dass man sich bei Filmen, Werbeclips oder der Literatur inspirieren lässt. Die Frage ist nur, wo hört die Inspiration auf und wo fängt das Klauen an. Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, wird im Folgenden exemplarisch ERGO herausgegriffen.

Im August 2010 fragten sich die Marketing Fachzeitschriften „Wie viel High Fidelity steckt im neuen Ergo-Spot?“. Der damalige Spot, mit dem Ergo eine große Kampagne startete (Zusammenführung verschiedener Gesellschaften unter ein neues Markendach), war ganz offensichtlich extrem nah am Kinofilm „High Fidelity“ (vgl. Herrmann 2010: o.S.).

Gezeigt wurde ein Splittscreen mit deutlichen Parallelitäten.

Zu Stellungnahmen war man nach den Zeitungsmeldungen weder bei ERGO noch bei der Kreativagentur bereit.

Einen Tag später meldet sich die verantwortliche Agentur: „Vom Kunden Ergo haben wir volle Rückendeckung" (Schönherr 2010: o.S.), was übersetzt einem Schuldeingeständnis gleichkommt und im selben Interview noch unterstrichen wird: „Ich muss sagen, ich war selbst überrascht, als ich das gesehen habe. Das sieht wirklich sehr ähnlich aus", sagt Robert Stolle, Chef der verantwortlichen Agentur Aimaq & Stolle (ebda.).

Aus einer anderen Redaktion wurde angedeutet, dass sich ERGO und die Agentur durchaus auch auf einen Klassiker hätte berufen können (vgl. Schütz 2010: o.S.), dann wäre es kein Plagiat, sondern eine Hommage gewesen. Stattdessen jedoch wurde versucht, den weiter oben skizzierten Splittscreen aus dem Netz zu nehmen, was dann zu weiteren Fragen führte: Heißt die frisch umbenannte ERGO jetzt etwa EMI?

Am 30. August bezieht schließlich auch ERGO zu den Plagiatsvorwürfen Stellung: „Einer der Spots lehnt sich zur bildlichen Umsetzung an den Film 'High Fidelty' an ... dabei handle es sich jedoch lediglich um eine formale Klammer“ (W&V 2010: o.S.).

Abermals taucht die Frage auf, warum man nicht in die Offensive gegangen ist und sich auf einen großartigen Film berufen hat. In diesem Fall hätte man zum einen alle Effekte eines gelungenen Viralmarketing Konzeptes auf seiner Seite gehabt, hätte eine Diskussion in sozialen Netzen forciert und einen guten PR Hebel ansetzen können. Aber: Statt dessen Zurückrudern und fehlendes Krisenmanagement.

Und ein Jahr später dann großes Lamentieren, als EON sich des Spots ebenfalls bediente (vgl. Saal 2011: o.S.).

Hypothese 4:

Wer einmal klaut, dem glaubt man nicht

Das Beispiel ERGO verdeutlicht, dass eine unsaubere Kommunikation im Krisenfall weitere Shitstorms nach sich ziehen kann, weil soziale Netze, Journalisten und Blogger fast schon schadenfroh auf die Fortsetzung warten.

Und so war es nicht verwunderlich, dass sich das Netz auf die ERGO Orgien in Budapest stürzte. Adbuster zögerten keine Sekunde, sich auf den angeschlagenen Konzern zu stürzen. Aus ERGO wurde dann nicht EMI, wie weiter oben angedeutet, sondern ORGO, wie das nachfolgende Netz-Fundstück zeigt.

Hypothese 5:

Bewusstes Klauen als Stilmittel

Wie weiter oben gezeigt, hätte ERGO unter Umständen aus dem massiven Plagiatsvorwurf einen Siegeszug gestalten können, hätte man nur a) schnell genug und b) deutlich selbstbewusster reagiert hätte. High Fidelity ist ein Kultfilm, den man ohne Probleme hätte „zitieren“ können.

Dass Hommage und Ideenklau nur einige Millimeter entfernt sind, zeigt der Film Django Unchained. Tarantino lehnt seinen Film ganz bewusst an das Original an und „leiht“ sich sogar noch den Hauptdarsteller des Originalfilms aus. Franco Nero erzeugt beim Betrachter dann auch keinen „Geklaut-Effekt“, im Gegenteil, beim Kenner des Originals kommt eher ein Schmunzeln auf...

Django Unchained verdeutlicht, dass der Verdacht eines Ideenklaus deutlich zurückgeht, wenn eine eigene starke Linie zu erkennen ist.

In Anlehnung an das Beispiel Django Unchained konnten wir zeigen, dass Klauen als bewusst eingesetztes Stilmittel ein gut arbeitendes virales Tool ist. Für die Audiovisual Media Days 2013 in München wurde ein Film produziert, der sich bei einem bestehenden Automobil Spot inspirieren ließ und der mit Ansage drei Mal klaute.

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Der Spot wurde via Facebook, Xing sowie bekannten Portalen und Communities gestreut. Wer zwei von den vier Elementen erraten konnte, nahm an einer Verlosung für zwei Tageskarten teil. Die „Auflösung“ fand auf den Audiovisual Media Days und bei den Kanzleigesprächen in Düsseldorf im Rahmen eines Vortrages statt.

Synthese

Ist ein Smartphone ein Computer oder ein Telefon? Ein Blick auf den heutigen Computer löst gewisse Irritationen aus, wenn man seine Blicke auf die ersten Maschinen abschweifen lässt. Der ENIAC als Weiterentwicklung des COLOSSUS war 30 Meter lang, drei Meter hoch, einen Meter tief und wog 30 Tonnen. Er enthielt 18.000 Röhren, 70.000 Widerstände, 10.000 Kondensatoren, 6.000 Schalter und ein Gewirr von Anschlussdrähten. Genauso monströs wie der Rechner-Umfang war auch die Bedienung. Niemand erinnert sich heute noch an Lochkarten oder Magnetbänder und niemand kann sich vorstellen, wie umständlich diese 0/1-Geschöpfe „gefüttert“ werden mussten. Jede Operation musste von Spezialisten programmiert werden (siehe hierzu exemplarisch Hanson 1982).

Heute haben wir den Umgang mit der Maschine ohne stylische Oberflächen und intuitive Benutzerführungen gänzlich verlernt. Die junge Generation kann sich nicht vorstellen, dass ein Tablet Computer eine Maschine ist. Das “schwarze Loch” vor dem der Anwender einst sitzen musste, in das er mit grüner Leuchtschrift für ihn schwer nachvollziehbare Computerbefehle auf Betriebssystemebene eingeben musste, ist lange schon in Vergessenheit geraten. Oberflächen, sei es von Apple oder Microsoft, ermöglichen eine symbolgestützte Kommunikation. Hochkomplexe interne Rechnervorgänge werden auf einfachste Ikonen reduziert. Bolz (1995: S. 140) definierte Benutzerfreundlichkeit demzufolge als funktionelle Einfachheit bei struktureller Komplexität.

Ikonendeterminierte Kommunikation reduziert jedoch auf der anderen Seite Komplexität der Sprache auf ein funktionales Mindestmaß. Das Individuum kann sich außerhalb vorgegebener Oberflächen kaum oder nur schwer bewegen. Die Gesellschaft ist zweigeteilt in Menschen, die Telefone noch nutzen, um „unten“ hineinzusprechen und „oben“ zu hören und andere die sie als mobile Design-Oberfläche der modernen Gesellschaftserkundung nutzen – dekontextuierte Interaktion statt Kommunikation.

Symbolgestützte Oberflächenkommunikation hat mehrere Wurzeln. Zum einen war und ist es sicherlich die Firma Apple, die mit dem iPhone einen Kompass der kommunikativen Art hervorbrachte, wie er seinesgleichen sucht. Man trägt ihn vor sich her, schaut fast schon minütlich auf die leuchtende Glasfläche, verpasst so keine Mail, keinen Facebook Kommentar und keinen Tweet. Das Individuum muss sich aus dem digitalen 0/1-gefällt-mir Kommunikationsfluss nicht ausklinken, eine Rückkehr in die analoge Gesellschaft ist nicht zwingend nötig. Apple hat eine allumfassende Oberfläche erschaffen, die einer ganzen Generation Halt und Orientierung gibt.

Eine weitere gesellschaftsprägende Oberfläche, die seit kurzem als angstmachende Glaskugel verteufelt wird, ist Google. Das Descartsche „cogito ergo sum“ wurde hier umgewandelt in: Was Google nicht findet, gibt es auch nicht. Der Weg in Online Welten startet zu einem Großteil via Google. Die Suchmaschine hat es geschafft, von der rein begrifflich funktionalen Suche in den Olymp der Sinn-Such-Oberflächen aufzusteigen. Nicht nur das gemeine Individuum, sondern auch der Entscheider legt Opfergaben auf den Altar der weltumspannenden Sinn-Oberfläche. Im Zeitalter der medialen Parallelnutzung bedeutet SEO-/SEM-Verlagerung garantierte Präsenz an den Suchwegen der Multimediakarawanen. Die Verteufelung der Weltmacht Google jedoch kommt aus dem Lager der nostalgischen Religionsbewahrer. Hat doch zunächst die reine Vernunft zum Tod der Götter geführt, zur stringenten Entmystifizierung der Gesellschaft und der Entzauberung des täglichen Lebens, so gilt es jetzt das Wertevakuum zu füllen, aber doch bitte nicht mit amerikanischen Gedankengängen der unanalogen ART. In Anlehnung an Sloterdijk (2012) soll deshalb von einer gespenstischen Natur der Wiederkehr der Religion in neuen scheinheiligen Gewändern gesprochen werden. Gerettet werden soll nicht ein hehres gesellschaftliches Ziel, sondern die seit Generationen verteilten Latifundien: Leistungsschutzrecht statt Originalitätsgebot lautet demzufolge die Handlungsmaxime mit klarem Feindbild.

Wir halten also an dieser Stelle fest: Bewusstes Klauen ist ein adäquates Stilmittel, das ist in sozialen Netzen angekommen. Aus diesem Grund wurde auch die Synthese bis zu diesem Absatz „geklaut“ bzw. per Copy & Paste dem eigenen Blog entlehnt. Hiermit wird aktiv dem Prinzip entsprochen: Wir sind heute viel kommunistischer als früher - Wir teilen - gefällt mir.

e) Literaturverzeichnis

Ambs, Torsten (2012): Der unautonome Angstgartenzwerg im WIRRklichkeitsRAUM oder: Warum TOP Manager ihr Social Media Know-How von 14jährigen Töchtern beziehen, die Religiosität der Marke immer bedeutungsvoller wird und Marketing ohne charismatischen Vollkörpereinsatz im Zeitalter dekontextuierter Ich-Sender nicht mehr funktioniert. Hamburg

Baudrillard, Jean (1978): Kool Killer oder Der Aufstand der Zeichen. Berlin

Baecker, Dirk (2007): Studien zu nächsten Gesellschaft. Frankfurt am Main

Berlekamp, Elwyn R. /Conway, John H. / Guy, Richard K. (1982): Winning Ways for Your Mathematical Plays. New York

Bolz, Norbert, Bosshart, David (1995): Kult-Marketing. Düsseldorf

Bolz, Norbert (2012): Die Sinngesellschaft. Berlin

Descartes, René (1993): Meditationen über die Grundlagen der Philosophie. Hamburg

Flusser, Vilém (1993): Dinge und Undinge. München

Flusser, Vilém (1995): Lob der Oberflächlichkeit. Mannheim.

Flusser, Vilém (2008): Medienkultur. Frankfurt am Main.

Gribbin, John (2007): Schrödingers Kätzchen und die Suche nach der Wirklichkeit. Frankfurt am Main.

Hanson, Dirk (1982): The New Alchemists: Silicon Valley and the Microelectronics Revolution. Boston.

Herrmann, Lena (2010): Plagiatsvorwürfe: Wie viel High Fidelity steckt im Ergo-Spot? Online unter: http://www.wuv.de/agenturen/plagiatsvorwuerfe_wie_viel_high_fidelity_steckt_im_ergo_spot (13.05.2013).

Horx, Matthias, Wippermann, Peter (1995): Markenkult: Wie Marken zu Ikonen werden. Düsseldorf

Kreimeier, Klaus (1995): Lob des Fernsehens. München-Wien 1995

McLuhan, Marshall (2011): Die Gutenberg-Galaxis, Gingko Press Verlags GmbH. Hamburg

Pfister, Ralph-Bernhard (2012): "Ich glaube, dass unser Handy unsere Lebens-Fernbedienung wird". Online unter: http://www.leaddigital.de/start/mobile/ich_glaube_dass_unser_handy_unsere_lebens_fernbedienung_wird (13.05.2013).

Platon (2004): Politeia. In: Wolf, Ursula (Hrsg.): Platon. Sämtliche Werke, Band 2. Reinbek

Popper, Karl R. (1994): Die beiden Grundprobleme der Erkenntnistheorie. Tübingen

Saal, Marco (2011): Plagiatsdebatte um Ergo, Eon und Co: Das sagen die Experten. Online unter: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protec ted/Plagiatsdebatte-um-Ergo,-Eon-und-Co-Das-sagen-die-Experten_103718.html (13.05.2013).

Schönherr, Katja (2010): Robert Stolle: "Vom Kunden Ergo haben wir volle Rückendeckung". Online unter: http://www.wuv.de/agenturen/robert_stolle_vom_kunden_ergo_haben_wir_volle_rueckendeckung (13.05.2013).

Schütz, Volker (2010):Ergo vs. High Fidelity: 4 Gründe, warum Ergo gut daran tat, sich von High Fidelity inspirieren zu lassen. Online unter: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Ergo-vs.-High-Fidelity-4-Gruende,-warum-Ergo-gut-daran-tat,-sich-von-High-Fidelity-inspirieren-zu-lassen_94478.html (13.05.2013).

Sloterdijk, Peter (2012): Du mußt dein Leben ändern. Frankfurt am Main
von Foerster, Heinz (1994): Das Konstruieren einer Wirklichkeit. In: Watzlawick, Paul (Hrsg.): Die erfundene Wirklichkeit. München, S. 39-60

Watzlawick, Paul (1993): Wie wirklich ist die Wirklichkeit. München

Watzlawick, Paul (2009): Anleitung zum Unglücklichsein. München/Zürich

W&V (2010): ERGO nimmt Stellung zu Plagiatsvorwürfen. Online unter: http://www.wuv.de/marketing/ergo_nimmt_stellung_zu_plagiatsvorwuerfen (13.05.2013).

II. Copy & Paste im Spiegel des Rechts

Martin Boden, LL.M.

Kreativität bedeutet nicht immer nur Originäres, völlig Unabhängiges von bis- her geschaffenen Werken zu schaffen. Kreativität kann ihre Inspiration von anderen Werken und Künstlern gewinnen, sich in Collagen, Parodien oder Anleihen äußern. Doch wann kann rechtlich von einer erlaubten freien Benutzung vorangegangenen Schaffens gesprochen werden und wo beginnt das schnöde Plagiat? Wie so oft in der Juristerei, kommt es auch bei dieser Fragestellung auf die Betrachtung des jeweiligen Einzelfalls an. Rein schematisches Denken verbietet sich, es lassen sich jedoch Grundregeln aufstellen.

Von der genehmigungsbedürftigen Bearbeitung ist die erlaubte zustimmungsfreie Schaffung eines Werks in so genannter freier Benutzung eines anderen Werks zu unterscheiden (§ 24 UrhG). Die mit einem Bildbearbeitungsprogramm bearbeitete Fotografie eines Dritten, die Collage aus verschiedenen Kunstwerken oder das um eine weitere Strophe ergänzte Gedicht sind eindeutige Beispiele einer zustimmungspflichtigen Bearbeitung. Urheberrechte sind jedoch zeitlich endlich. 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers ist ein Werk gemeinfrei und darf allgemein genutzt werden. Eine eigenwillige Umschreibung Goethes Zauberlehrling darf jeder ohne Zustimmung Dritter vornehmen. Für ein derartiges Schaffen kann der Bearbeitende wieder das Urheberrecht für sich reklamieren, genauso wie für die genehmigte Bearbeitung eines Werks eines lebenden Künstlers, wobei er diesen dann im Rahmen der Verwertung des Werks beteiligen muss.

Von der Bearbeitung, ist die erlaubte zustimmungsfreie Schaffung eines Werks in so genannter freier Benutzung des Werks eines anderen Werks zu unterscheiden (§ 24 UrhG). Eine freie Benutzung wird nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs dann angenommen, wenn angesichts der Eigenart des neuen Werkes die Züge des geschützten älteren Werkes verblassen (BGH, Urteil vom 01.04.1958 - I ZR 49/57 – Mecki unter Verweis auf Urteil vom 4. Februar 1958 - I ZR 48/57 - Lili Marleen). Je auffallender die Eigenart der Vorbilder schon seinem Gegenstand nach ist, desto zurückhaltender wird man bei der Bewertung einer Nachbildung als einer freien Benutzung sein müssen (Urteil vom 01.04.1958 - I ZR 49/57 – Mecki). Mit anderen Worten: Die Nutzung eines anderen Werks als Anregung, ohne sich der eigentümlichen geistigen Inhalte des Vorbilds zu bedienen, wird in der Regel eine erlaubnisfreie Nutzung sein. Je mehr man sich der besonderen Eigenarten des Vorbilds bedient, desto eher wird das Einholen der Zustimmung des vorherigen Urhebers notwendig sein. So wurde die Darstellung der als Kopie von Mecki angegriffenen Figur „Jacki-der Igel“ als freie Benutzung angesehen, da gerade nicht die Eigenart des Vorbilds Mecki, die der Bundesgerichtshof in dessen besonderen Gesichtsausdruck erkannte, übernommen wurde, sondern Jacki seine eigene Mimik hatte.

Im Bereich der Literatur ist es anerkannt, dass reine Dramatisierungen, Kürzungen oder Erweiterungen eines vorbestehenden Werks keine freie Benutzung darstellen, wenn der Handlungsstrang im Wesentlichen wiedererkannt werden kann. So wurde bspw. der Roman „Laras Tochter“ als unfreie unerlaubte Bearbeitung von Boris Pasternaks „Dr. Shiwago“ angesehen (BGH, Urteil vom 29.04.1999 - I ZR 65/96-Laras Tochter), da sich der Autor der Personen Dr. Shiwagos (Lara ist dessen Geliebte), deren Beziehungsgeflechts und der Schauplätze bediente. Hier war der oben angeführte Abstand im Sinne eines Verblassens zum Ursprungswerk nicht mehr gewahrt. Diesen Abstand wahrte wiederum nach Ansicht Oliver Kalkoffe mit seiner Satiresendung Kalkoffes Mattscheibe. Auch wenn er einzelne Ausschnitte aus anderen Sendungen 1:1 wiedergab, wurde seine satirische und parodistische Auseinandersetzung damit als eigenes, im Wege der freien Benutzung geschaffenes Werk angesehen (Urteil des Bundesgerichtshofs vom 13. April 2000 – I ZR 282/97). Stefan Raabs TV Total hingegen scheiterte mit dem Ansinnen, die Kommentierungen zu den Einspielern anderer Fernsehsendungen als freie Benutzung einzustufen. Hier stellten die Richter darauf ab, dass lediglich eine vermeintlich lustige Ankündigung eines ansonsten völlig unveränderten Werks nicht ausreiche, um eine freie Benutzung anzunehmen (BGH, Urteil vom 20.12.2007 - I ZR 42/05). Anders wäre das Urteil dann ausgefallen, wenn in den Kommentierungen Stefan Raabs ein eigenständiges Werk erblickt werden könnte.

Als Resümee lässt sich festhalten, dass bestehende Werke als Anregung für eigene Werke frei benutzt werden dürfen, wenn das neue Werk nicht die eigentümlichen Charakteristika, wie etwa den Handlungsstrang bei Büchern oder Filmen, des Vorbilds übernimmt oder bei Übernahme von Teilen des Ursprungswerks dennoch ein eigenständiges Werk wie z.B. bei einer Parodie geschaffen wird.

Eine andere Form der Übernahme fremder Leistungen für eigenständiges Schaffen ist das Zitat. Was ist hier zu beachten, will man nicht als überführter Plagiator nach Amerika auswandern müssen? Die Zitatfreiheit findet sich als so genannte Schranke des Urheberrechts im Gesetz nämlich § 51 UrHG. Grundsätzlich bedarf jede Nutzung fremder Werke der Zustimmung des Urhebers bzw. Leistungsschutzberechtigten. Das Zitatrecht ist eine Ausnahme davon und damit ein Eingriff in das Urheberrecht. Entsprechend restriktiv ist es zu handhaben. Davon zu unterscheiden ist die Quellenangabe des § 63 UrhG. Die Angabe der Quelle ist bei einem erlaubten Zitat zwingend notwendig, sie hat aber nichts mit der Frage zu tun, ob das Zitat an sich erlaubt ist oder nicht.

Nach § 51 UrhG ist die Vervielfältigung, Verbreitung und öffentliche Wiedergabe eines veröffentlichten Werks zum Zwecke des Zitats zulässig, sofern die Nutzung durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist. Nach § 51 Nr.2 UrhG dürfen dann auch Stellen eines Werks nach der Veröffentlichung in einem selbständigen Sprachwerk aufgeführt werden.

Im Gesetz ist nur für das so genannte Großzitat, also die vollständige Wiedergabe eines Werkes, der Zitatzweck niedergelegt. Gemäß § 51 Nr.1 muss das zitierte Werk in ein selbstständiges wissenschaftliches Werk zum Zwecke der Erläuterung aufgenommen worden sein. Das kommt zum Beispiel bei der Abbildung einer medizinischen Fotografie in einem Fachbuch zum Tragen.

Für das in der Praxis weit häufiger relevante Kleinzitat, also einzelner Stellen eines Werks, gibt das Gesetz keine Vorgabe für den Zweck. Es lassen sich aber die durch die Rechtsprechung im Laufe der Jahre gewonnenen Erkenntnisse wie folgt zusammenfassen:

Eine als Zitat gekennzeichnete Verwendung eines fremden, urheberrechtlich geschützten Inhalts ist dann nicht vom Zitatzweck umfasst, wenn er als bloßes Beiwerk oder Anhängsel erscheint. Wichtig ist immer eine innere Verbindung zwischen dem eigenen Sprachwerk und dem zitierten Werk. Diese innere Verbindung wird man ohne weiteres anerkennen, wenn das Zitat als Beleg der eigenen Auffassung oder als Grundlage eigener Erörterungen in einem Sprachwerk dient. Diese inhaltliche Anknüpfung oder Verbindung kann negativ im Sinne einer kritischen Auseinandersetzung, positiv zur Bestärkung der eigenen Ansicht oder neutral zur referierenden Darstellung eines Themas erfolgen. In keinem Fall zulässig ist es daher, ein Werk nur um seiner selbst willen wiederzugeben. Prominentes Beispiel ist Stefan Raabs Sendung TV Total. Die dort verwendeten Einspieler aus anderen Fernsehsendungen wurden trotz der einleitenden Worte des Moderators nicht als Zitate anerkannt. Vielmehr sah der BGH diese eben nur um ihrer selbst willen durch TV Total veröffentlicht.

Bei der Länge des Zitats gibt es keine schematischen Vorgaben. Teilweise wird dennoch argumentiert, dass das Zitat nicht länger als eine Seite ausfüllen dürfe. Jedenfalls in Ausnahmefällen können sich auch längere Textwiedergaben, die einen wesentlichen Teil des zitierten Werkes ausmachen, noch im Rahmen der Zitierfreiheit halten; so ist in der Rechtsprechung die Wiedergabe der ganzen Strophe eines dreistrophigen Liedes noch als zulässig angesehen worden. Wichtig ist hier auch der Zweck. Wenn sich der Beleg für eine bestimmte Ansicht nur durch die bestimmte Länge des Zitats führen lässt, ist dies eben auch noch gerechtfertigt.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Zitate nie um ihrer selbst willen wiedergegeben werden sollten, sondern immer im Rahmen einer Auseinandersetzung mit ihnen oder dem sie befassenden Thema aufgeführt werden sollten. Dann dürfen sie auch mit „Copy & Paste“ in den Text eingefügt werden…

III. Anhang

Anhang I (Umfrage Copy&Paste)

Anhang II (Social Media Analyse Design)

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V. Über den Autor

Dr. Torsten Ambs studierte Betriebswirtschaftslehre in Nürnberg und promovierte dort zum Thema „Virtuelle Realitäten“ (zu einer Zeit als das Arpanet knapp vom Internet abgelöst war und man nach jeder E-Mail noch sicherheitshalber anrief, ob sie auch angekommen war).

Seine in der Dissertation prognostizierten sozio-virtuellen Welten sind heute Realität geworden - wobei man ja nie weiß, wie wirklich die Wirklichkeit wirklich ist und ob wir nicht alle Teil eines hypergalaktischen Computerspiels sind und irgendwann dann doch die Vogonen kommen...

Nach einem klassischen Start in das berufliche Leben bei der GfK AG und einer klassischen Berufsbezeichnung „Head of Division“, einem Wechsel zu einem finnischen Online Broker mit einer ebenfalls klassischen Berufsbezeichnung „Executive Vice President Marketing“ wechselte er 2001 in die Selbstständigkeit, gründete eine Firma namens Mind Store Marketing und wählte fortan treffendere Berufsbezeichnungen wie Pirat oder Hofnarr, letzterer ist in Konzernen sehr wichtig, weil sich niemand mehr traut, dem Vorstand die Meinung zu sagen.

Als Pirat bietet er den Firmen Entkrustung an und hält ihnen gnadenlos einen Spiegel vor. Er nennt das Provozierendes Infotainment.

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Der unautonome Angstgartenzwerg im WIRRklichkeitsRAUM

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