PR für Dummies
Author: Eric Yaverbaum
Date: 2012-02-28T00:00:00+00:00
Keywords: IT-Ausbildung & -Berufe; Computer & Internet; Projektmanagement; Medien; Foreign Languages; Marketing & Verkauf; Business & Money; Marketing & Sales; Wirtschaft; PR; Politik & Geschichte; Handwerk; Branchen & Berufe; Betriebswirtschaftslehre; Film; Kunst & Kultur; Public Relations; Business & Economics; Business & Karriere; Fachbücher; German
Description: Public Relations ist seit einigen Jahren das Schlagwort für Unternehmen egal welcher Größe und selbst für Vereine. Ohne eine gut durchdachte PR-Strategie kann ein Vorhaben mangels Interesse von Außenstehenden schnell scheitern. >PR für Dummies< zeigt, wie man das Tor zur Öffentlichkeit richtig öffnet und ersetzt eine lange PR-Schulung. Der PR-Profi Eric Yaverbaum erklärt, was überhaupt hinter dem Begriff PR steckt, warum PR wichtig ist und wie ein gut durchdachter PR-Prozess aufgebaut ist. Anhand von vielen Beispielen lernt man die Tricks und Kniffe der PR-Arbeit: wie man Newsletter, Pressemit
Publisher: Wiley-VCH

PR für Dummies – Schummelseite

Wie Sie dafür sorgen, dass Redakteure Ihre Pressemitteilungen drucken

Bieten Sie eine Gratisbroschüre oder einen Gratisbericht an. Leser mögen Gratis-Gaben und Redakteure bieten sie gerne an.

Richten Sie eine Hotline ein, die man anrufen kann, um Rat oder Informationen zu bekommen.

Erfinden Sie einen speziellen oder zeitlich passenden Event oder Gag. Über einen Hersteller von Saftmaschinen wurde berichtet, als er in größeren Städten »Saft-Seminare« abhielt.

Stellen Sie ein neues Produkt oder einen neuen Service vor. Manche Magazine haben spezielle Rubriken, die über neue Produkte und Dienstleistungen berichten.

Bieten Sie neues Verkaufsmaterial an. Viele Fachzeitschriften haben Rubriken, in denen sie neue Verkaufsliteratur (zum Beispiel Broschüren und Kataloge) vorstellen.

Hängen Sie sich an einen aktuellen Trend, eine Modeerscheinung oder Nachrichtenthemen und reiten Sie huckepack auf dieser Berichterstattung.

Rufen Sie zu Aktionen auf. Bitten Sie zum Beispiel Leute, sich an einem Boykott zu beteiligen.

Verknüpfen Sie Ihre Publicity mit Ihrer überall sichtbaren Werbung, wenn diese eine Menge Aufmerksamkeit erregt hat und zum Stadtgespräch wurde.

Grundsätze zum Umgang mit Medien

Legen Sie einen persönlichen Kontakte-Ordner an. Hören Sie nicht eher damit auf, bis Sie mindestens 100 Namen von Medien-Vertretern aufgenommen haben, die Sie persönlich kennen und die Ihren Anruf entgegennehmen, wenn Sie eine Geschichte haben, die Sie veröffentlicht sehen wollen.

Haken Sie nach. Rufen Sie jeden an, dem Sie eine Pressemitteilung geschickt haben – jeden einzelnen mehrmals, falls erforderlich. Tun Sie das und Sie werden Veröffentlichungen erhalten.

Werden Sie derjenige, »den man fragt«. Zeigen Sie der Presse, dass Sie derjenige sind, den man für ein Experten-Interview in Ihrem speziellen Feld anruft.

Schränken Sie sich nicht ein. Vergrößern Sie Ihre Reichweite. Ein Geschäftsführer liest die Wirtschaftswoche, aber er guckt auch die Abendnachrichten.

Bieten Sie eine Exklusivgeschichte an. Wenn es für Sie wichtig ist, in eine bestimmte Publikation zu kommen, bieten Sie dem Redakteur ein Exklusivrecht an Ihrer Geschichte an (das heißt, Sie senden diese Pressemitteilung nicht an andere Medien, bevor diese Publikation sie zuerst veröffentlicht hat).

Gehen Sie dahin, wo die Kameras schon sind. Anstatt zu versuchen, die Medien an Ihrem Event zu interessieren, fallen Sie bei einem Event auf, den sie sowieso schon beachten. Domino’s Pizza ist überall in den USA auf den Bildschirmen zu sehen, weil sie am 15. April kostenlose Pizzen in die Postämter bringen, um die Steuerzahler der letzten Minute mit Essen zu versorgen.

Die Medien interessieren sich nicht für Sie oder Ihr Produkt. Sie interessiert lediglich, ob Ihre Geschichte für ihre Leser oder Zuschauer interessant ist.

Denken Sie daran: Die Medien sind Ihre Kunden. Sie kaufen Storys, und Sie verkaufen. Erfüllen Sie ihren Bedarf, und sie werden Ihre Story bringen.

Wichtige PR-Regeln beachten

Sie müssen anders sein. Konventionelle Publicity-Strategien gehen unter. Sie müssen einen kreativen Weg finden, um sich von der Masse abzuheben und bemerkt zu werden.

Publicity sollte Ihnen dabei helfen, Ihr Marktziel zu erreichen. Publicity zu erzielen, macht Spaß, aber es ist Zeit- und Geldverschwendung, wenn Sie dadurch nicht Ihr Marketingziel erreichen. Wenn eine Geschichte auf der Titelseite der Financial Times Deutschland Ihnen nicht dabei hilft, mehr Geld zu verdienen oder den Marktanteil Ihres Unternehmens zu erhöhen, dann ist sie wirklich nicht die Mühe wert.

Sie brauchen keine Medien-Kontakte, um gute Publicity zu erhalten. Sie brauchen Hans Fernseh-Star nicht zu kennen, um in seine Show zu kommen; Sie brauchen nur eine Idee, die seinen Produzenten interessiert.

Ihren Blog bewerben

1.
Kontaktieren Sie Blog-Suchmaschinen. Zusätzlich zu den traditionellen Suchmaschinen wie Google und Yahoo! gibt es Suchmaschinen und Verzeichnisse, die ausschließlich Blogs durchsuchen und die von Tausenden Leuten tagtäglich benutzt werden. Schicken Sie die URL Ihres Blogs gratis an folgende Sites: www.blogger.de, www.technorati.com, www.rss-verzeichnis.de, www.blogg.de, www.blog-sucher.de, www.rss-scout.de, www.technorati.com, www.feedster.com.

2.
Benachrichtigung (»Ping«) bei jedem neu veröffentlichten Eintrag. Die Blog-Suchmaschinen bieten ein System an, bei dem Sie sie jedes Mal, wenn ein Neueintrag auf Ihrem Blog erscheint, benachrichtigen (»anpingen«), entweder manuell oder automatisch.

3.
Benutzen Sie Trackbacks und Tags. Suchen Sie am Ende eines Eintrags neben dem Permalink und dem Kommentarlink nach dem »Trackback«-Link. Per Trackback wird ein Blogger darüber benachrichtigt, dass einer seiner Einträge auf einem anderen Blog gezeigt wird. Es ist ein unaufdringlicher Weg, um andere Blogger wissen zu lassen, dass Sie an dem, was er oder sie zu sagen hat, interessiert sind. Tags sind Kategorien und Keywords für Blogeinträge. Sie werden oftmals Keywords auf der Navigationsleiste eines Blogs sehen. Wenn Sie eines der Keywords anklicken, werden Ihnen alle die Blogs angezeigt, die unter einem dieser Tags eingeordnet sind. Wenn jemand Ihren Blog findet und alle Artikel lesen möchte, die mit einem bestimmten Thema oder Keyword zu tun haben, machen Tags dies ganz einfach möglich.

4.
Erstellen Sie eine anwachsende »Blogrolle«. Sie werden diese auf der Navigationsleiste von vielen Blogs sehen. Das ist im Wesentlichen eine Liste von bevorzugten Blogs oder verwandten Internetseiten. Dies ist einer der Wege, über die die Leute von einem Blog zum nächsten springen und sich dabei helfen, ihre Blogs gegenseitig bekannt zu machen.

5.
Wirken Sie an anderen Blogs mit. Verbringen Sie einen bestimmten Teil Ihrer Zeit damit, aktiv Blogs zu kommentieren und zu verlinken, die mit Ihrer Branche und Ihren Themen zu tun haben. Konzentrieren Sie sich dabei insbesondere auf Blogs mit vielen Benutzern. Und achten Sie darauf, Ihre Blog-Adresse in Ihre E-Mail-Signatur aufzunehmen, sodass Ihr Blog viele neue Leser erreicht, die Ihren Beitrag sehen.

6.
Machen Sie es Lesern leicht, Ihren Blog via RSS zu abonnieren. Stellen Sie verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, sodass jede(r) die von ihm bevorzugte Option auswählen kann.

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

2., aktualisierte Auflage 2007

© 2007 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim

Original English language edition »Public Relations For Dummies, 2nd edition«: Copyright © 2006 by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This Ebook is published under license with the original publisher John Wiley and Sons, Inc.

Copyright der englischsprachigen Originalausgabe »Public Relations For Dummies, 2nd edition« © 2006 von Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana. Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Dieses E-Book wird mit Genehmigung des Original-Verlages John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtig- keit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Korrektur Petra Heubach-Erdmann und Jürgen Erdmann, Düsseldorf

ISBN: 978-3-527-70296-1
ePDF ISBN: 978-3-527-64267-0
ePub ISBN: 978-3-527-64266-3
mobi ISBN: 978-3-527-64268-7

Über die Autoren

Eric Yaverbaum: Eric Yaverbaum ist Mitgründer von Jericho Communications, einer in New York ansässigen PR-Agentur, deren Vorstandsvorsitzender er war, bevor er zu Lime Public Relations and Promotions wechselte, wo er derzeit als Managing Partner and Director of Client Services arbeitet. Yaverbaum hat über 25 Jahre PR-Erfahrung, wobei er sich einen besonderen Namen mit seiner Fachkompetenz in den Bereichen strategische Medienbeziehungen, Krisenkommunikation und Medientraining gemacht hat. Er beriet eine Vielzahl von Kunden in verschiedenen Branchen und half beim Aufbau von Marken wie Sony, IKEA, Domino’s Pizza, TCBY, Progressive Insurance, American Express etc. Yaverbaum fungiert als Unternehmenssprecher, hält Vorträge vor Berufsverbänden der PR-Branche, ist zu Gast bei nationalen und regionalen Fernseh- und Radioprogrammen und ist (Mit-)Verfasser von zahlreichen Artikeln und Büchern zu PR-relevanten Themen. Kontakt: Eric Yaverbaum, LIME public relations + promotion, New York/NY (USA), E-Mail: eyaverbaum@limeprpromo.com.

Robert Bly: Robert Bly hat als freier Werbetexter für zahlreiche Kunden (wie IBM, AT&T, ITT, Nortel Networks etc.) Direktmailings, klassische Werbeanzeigen, Internetseiten, PR-Texte usw. verfasst. Bly ist Autor zahlreicher Bücher und Artikel zu Marketingthemen, darüber hinaus hält er auch Firmen-Seminare zu Direktmarketing-Themen. Kontakt: Bob Bly, Dumont/NJ (USA), E-Mail: rwbly@bly.com.

Ilise Benun: Die Autorin und oft gebuchte Referentin Ilise Benum ist Gründerin von Marketing Mentor, einer Beratungsfirma für Kleinunternehmer. Neben zahlreichen Büchern und Artikeln zu Marketing-relevanten Themen veröffentlicht sie den erfolgreichen E-Mail-Newsletter Quick Tips from Marketing Mentor, der von über 7.000 Kleinunternehmern gelesen wird. Benun leitet Workshops und hält Vorträge vor nationalen und internationalen Handelsorganisationen und Verbänden. Kontakt: Ilise Benun, Marketing Mentor, Hoboken/NJ (USA), E-Mail: ilise@marketing-mentor.com.

Über die Übersetzerin

Annelies Rokitte: Als PR-Beraterin bei der Frankfurter PR-Agentur Kleber PR Network GmbH betreute Annelies Rokitte internationale Kunden der Tourismus-Branche (Fremdenverkehrsämter, Fluglinien, Hotels und Hotelkooperationen). Rokitte ist Übersetzerin englischsprachiger Bücher (PR für Dummies, Marketing für Dummies, Laufen für Dummies, Radsport für Dummies) sowie deutscher und englischer Fachtexte für verschiedene deutsche Wirtschaftsunternehmen. Nach einem längeren USA-Aufenthalt hat sie an der Bonner Universität die Fächer Regionalwissenschaften Nordamerika, Slavistik und Geschichte studiert und mit Auszeichnung (American Studies Award) abgeschlossen.

Über die Fachkorrektoren

Stefan Munko: Stefan Munko (Jahrgang 1973) war Mitgründer von zwei kleineren Agenturen für PR und Eventmanagement mit Referenzen bei Stiftungen, Verlagen, einem Industriedienstleiter und Modellprogrammen der öffentlichen Hand. Er studierte Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaft an der Freien Universität Berlin. Seine Berufserfahrung erwarb er in Agenturen (ABC Berlin, Dorland PR, PUBLICIS PR Berlin), Beratungsfirmen (City & Career Consult, Günther Jucho & Partner) und Unternehmen (Bewag, Berlin, Energieversorger und Blinx, Berlin, Internettochter eines Verlages) sowie als freier Texter. Stefan Munko ist als freier PR-Berater und Eventmanager tätig und sitzt ehrenamtlich im Vorstand der Deutschen Public Relations Gesellschaft e. V. E-Mail: munko@web.de.

Angela Schulze-Scholpp: Angela Schulze-Scholpp (Jahrgang 1968) ist Gründerin von amagi Public Relations in Berlin. Auf ihrer Kundenreferenzliste stehen Projekte unter anderem für die Siemens Betriebskrankenkasse SBK, Sony Deutschland, für den offiziellen Alleinimporteur von kubanischen Zigarren in Deutschland, die 5th Avenue Products Trading, den brasilianischen Getränkeverband ABRABE, die spanische Flughafenbetreibergesellschaft AENA oder auch für Johnson & Johnson. Angela Schulze-Scholpp studierte Politikwissenschaft, Romanistik und Anglistik an den Universitäten Passau und Stuttgart. Sie verfügt über langjährige PR-Erfahrung aus Unternehmen und öffentlicher Verwaltung (Airbus Industrie, Toulouse, Senatsverwaltung für Arbeit und Frauen, Berlin), Redaktionen (Dr. Raabe Verlag, Stuttgart) und Agenturen. Vor der Gründung von amagi Public Relations im Jahr 2003 leitete sie die PR-Abteilungen der GCI Berlin GmbH und der Berliner Flaskamp AG. E-Mail: info@amagi-pr.de.

Widmung des Autors

Für Wylie – Du bist immer bei uns allen.

Danksagungen der Autoren

Zuallererst muss ich zugeben, dass jedes »Ich« im Buch ein »Wir« hätte sein müssen. Nichts, was ich jemals in meiner Karriere erreicht habe, wäre auch nur im Entferntesten möglich gewesen, ohne einige der tollen Mitarbeiter und Partner, die ich in unseren Büros in New York City habe. Ich danke ihnen von tiefstem Herzen. Mein Büro ist voller Superstars, aber nur ein Mitglied dieses großartigen Teams wird auf dem Buchumschlag genannt.

Ein großes Dankeschön an Richard Kirshenbaum und Jon Bond, die mich zu größeren Höhen inspiriert haben. Es ist eine große Ehre, ein Teil von kirschenbaum bond + partners zu sein. Ein großes Dankeschön an Stephen Fick dafür, dass er dies ermöglicht hat. Tiefe Anerkennung an Jennifer Landers dafür, dass sie geholfen hat, den Wechsel reibungslos zu gestalten. Danke an meine neue Partnerin Claudia Strauss, einer der schlauesten Köpfe, die ich in der PR- und Werbebranche jemals getroffen habe. Ab und zu passiert es, dass die Chemie zwischen ihnen und einem Geschäftspartner dem Einfangen eines Blitzes in einer Flasche ähnelt. Ich bin dankbar für die Gelegenheit, an diesem Punkt meiner Karriere mit einer so begabten Partnerin zusammenarbeiten zu dürfen.

Ohne Ilise Benun wäre dieses Buch niemals entstanden. Es war eine absolute Freude, mit solch einer begabten, talentierten, einfühlsamen und hart arbeitenden Schriftstellerin zu arbeiten. Jeder Autor ist glücklich, wenn das endgültige Manuskript in Druck geht – ich bin es nicht, da ich die tägliche Zusammenarbeit mit Ilise vermisse.

Bei Jericho und jetzt bei LIME: Vielen Dank an diejenigen von Euch, die Zeit und Material zu diesem Buch beigetragen haben, und an meinen seit langem leuchtenden Stern Michelle Frankfort. Meine Anerkennung an Jim Anstey für seine brillanten Erkenntnisse zum Empfehlungsmarketing (Buzzmarketing). Danke an einige meiner anderen Mitarbeiter, die viel weniger von meiner Zeit bekamen, während ich an diesem Projekt gearbeitet habe, darunter Anne Giaritta, Andrea Lang, Cheryl Wortzel, Ursula Cuervas, Russell Schaffer, Ron D’Amico, Danielle Bignola, Courtney Cesari, Alison Desena, Caroline Vaughan, Erryyn Gallasch, Greg Mowery, Maryann Palumbo, Janine Brady, Jenna Rosen, Jennifer Rabinowitz, Juliette Jacovidis, Meghan Forbes, Nataki Reese, Nelly Cruz, Shauri Wu, Shoshana Kraus, Felicitas Pardo, Christian Hodgkinson, Gabe Banner, Jenna Marrone, Sean Evans, Yelena Shister, Rachel Wiese und Daniel Teboul. Ich wünschte, ich könnte jeden einzelnen aufzählen!

Vielen Dank an meine Agentin Lisa Queen, die dafür gesorgt hat, dass meine Karriere mit den netten Leuten bei Wiley durch die zweite, aktualisierte Auflage dieses Buches fortgesetzt wurde. Und tiefe Anerkennung für meine lange Beziehung mit Bob Diforio und, was am wichtigsten ist, dafür, dass er mir Ilise vorgestellt hat.

Ein großer Dank für die niemals endende Unterstützung meiner Eltern Harry und Gayle Yaverbaum; an Dana, David, Remy und Logan Zais; Lori und Michael Berman; Bernie, Noreen, Craig und Merrill Nisker; Freda und Bessie, Mona und Connie.

Nicht zuletzt meine niemals endende Anerkennung und Dankbarkeit an den »Klub der besten Freunde«, meiner größten und erfüllendsten Freude in meinem Leben – meine Frau Suri und meine Kinder Cole und Jace, die mir schon wieder für die zusätzlichen Arbeitsstunden während des Schreibens des Buches freigegeben haben.

Ilise und ich möchten den Teams in Lektorat und Produktion von Wiley Publishing für die harte Aufgabe danken, einen Entwurf in ein akzeptables Manuskript zu verwandeln und ein Manuskript in ein gedrucktes Buch. Ihren engagierten Einsatz und ihre Aufmerksamkeit für Details zeigte uns, warum die… für Dummies-Reihe so außerordentlich erfolgreich ist. Aus diesen Menschen möchten wir die Lektorinnen unseres Projektes, Jennifer Connolly und Kristin DeMint, hervorheben, deren Wissen und Erkenntnisse über das Verfassen von Büchern den Text verbesserten, als wir ihre Ideen in unsere Überarbeitungen einfließen ließen. Und natürlich vielen, vielen Dank an Kathy Cox dafür, dass sie sich darum kümmerte, dass PR für Dummies weiterleben und für eine ganz neue Gruppe von PR-Leuten aktualisiert wurde.

Vorwort

Public Relations oder PR, was ist das eigentlich? Als PR-Berater werden wir allzu häufig gefragt, was wir eigentlich tun. Und dann erinnern wir uns gern an eine ehemalige Kollegin, die – gefragt von ihrer Omi – ihre Tätigkeit in folgende Worte fasste: »Omi, ich bring Dich in die Zeitung!« Ganz so simpel lässt sich PR natürlich nicht darstellen, aber diese prägnant-kurze Aussage wirft ein entscheidendes Schlaglicht auf eines der wichtigsten PR-Themen schlechthin: die »Beziehungen zu den Medien«, sie aufbauen und pflegen. Denn die Medien sind nun einmal eine der wichtigsten PR-Zielgruppen.

Der vorliegende Band PR für Dummies zeigt Wege auf, wie Sie selbst Ihre PR gestalten und umsetzen können. Dabei ist zu berücksichtigen, dass PR-Arbeit immer regionalen Besonderheiten unterliegt, es von Land zu Land Unterschiede im Verständnis von PR und auch im eigentlichen PR-Handeln gibt. Der Autor dieses Buches ist Amerikaner, und seine PR-Sicht eine US-amerikanisch geprägte. Als Fachlektoren ist es unser Ziel, eine adäquate, realitätsnahe deutschsprachige Übersetzung zu liefern, die hierzulande von Nutzen ist; in diesem Verständnis haben wir stellenweise die PR-Empfehlungen des Autors leicht modifiziert und an europäische Gegebenheiten angepasst beziehungsweise auch seine PR-Arbeitsbeispiele durch besser geeignete »europäische« beziehungsweise »deutsche« ersetzt.

Wir hoffen, dass Ihnen dieses Buch wertvolle Anregungen gibt, ganz egal ob Sie selbst aktiv werden wollen oder externe Hilfe in Anspruch nehmen möchten. In diesem Sinne: Viel Erfolg! Und wie es der Autor sagen würde: Wenn Sie keine Millionen verdienen wollen, sind Sie selbst Schuld.

Angela Schulze-Scholpp

Stefan Munko

PR für Dummies

Inhaltsverzeichnis

PR für Dummies – Schummelseite
Titel
Impressum
Über die Autoren
Über die Übersetzerin
Über die Fachkorrektoren

Widmung des Autors

Danksagungen der Autoren
Vorwort
Einführung

Über dieses Buch
Konventionen in diesem Buch
Törichte Annahmen über den Leser
Wie dieses Buch aufgebaut ist

Teil I: PR: Was ist das? Wie funktioniert das?
Teil II: Brainstorming und kreative Ideen
Teil III: Die Räder in Bewegung setzen
Teil IV: Das passende Medium für Ihre Botschaft
Teil V: In aller Munde
Teil VI: Der Top-Ten-Teil
Anhang

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden
Wie es weitergeht

Teil I - PR: Was ist das? Wie funktioniert das?

1 - Die Macht der PR

Wer braucht schon PR?
Mehr als Gags: Der wahre Wert von PR
Die Beziehung zwischen PR und den Medien
Publicity und mehr: Die zahlreichen Bestandteile von PR
Was PR nicht ist

Marketing: Produkt – Preis – Vertrieb – Werbung
Werbung muss bezahlt werden, PR nicht

Die wichtigsten Zielgruppen, die Sie mit PR erreichen können
Die sich wandelnde Rolle der PR im Marketing-Mix von heute
Lagebeurteilung: Wie Sie herausfinden, ob PR das fehlende Puzzlestück ist

2 - Der PR-Prozess unter der Lupe

Die Schritte vor der Planung

Benutzen Sie Recherche, um den Planungsprozess zu steuern
Ziele festlegen

Die Details für den Plan ausarbeiten

Den PR-Plan zusammenstellen
Budgetplanung, um Ihre Ziele zu erreichen

Erfolgreiche PR-Rezepte: Die vier wichtigsten Zutaten

PR-Ziele
Nachrichtenwert
Botschaft
Zielmedien
Zielpublikum

Kreative PR-Aktionen: Bringen Sie Ihre Ideen auf den Punkt
PR-Ideen bewerten: Wird es funktionieren?
Das Timing kontrollieren

3 - Professionelle PR-Hilfe suchen

Hilfe suchen

Werbeagenturen
PR-Agenturen
Freie Mitarbeiter (Freelancer)
Grafikdesigner
Webdesigner
Spezialisten für Such maschinen

Wie Sie aus professioneller Hilfe die besten Resultate erzielen

Teil II - Brainstorming und kreative Ideen

4 - Eine PR-Abteilung einrichten und ein PR-Programm planen

Eine PR-Mannschaft aufstellen
Den Umfang der Verantwortlichkeiten festlegen
PR in das übrige Unternehmensumfeld integrieren
Die PR-Kommando- und Kontrollzentrale in Stellung bringen

In Gang kommen
Eine Mediendatei erstellen und pflegen

PR-Aktivitäten für Ihre Produkte zielgerichtet einsetzen

Branche
Unternehmensgröße

Firmenstandort
Position oder Titel eines potenziellen Kunden innerhalb seiner Firma
Anwendung oder Benutzung des Produkts

Vertriebswege

Interessengruppen
Anwender spezieller Geräte, Produkte, Maschinen, Systeme oder Technologien
Kaufgewohnheiten

5 - Ideen formulieren

Neuen Ideen eine Chance geben
Erfolgreiche PR-Ideen entwickeln

Schritt 1: Die Ziele eines PR-Programms genau festlegen
Schritt 2: Wichtige Fakten sammeln
Schritt 3: Allgemeinwissen aneignen
Schritt 4: Nach Kombinationen suchen
Schritt 5: Darüber schlafen
Schritt 6: Eine Checkliste benutzen
Schritt 7: Kritik einholen
Schritt 8: Bilden Sie Teams

Weitere Möglichkeiten, wie Sie das Licht einschalten können

6 - PR-Taktiken umsetzen

Dahin gehen, wo die Kameras laufen
Eine Verbindung zu einer Fernsehshow oder einem Kinofilm finden
Das Produkt ins Rampenlicht stellen
Eine Verlosung oder einen Wettbewerb veranstalten
Sich für einen guten Zweck einsetzen
Eine Verbindung zu beliebten Feiertagen finden
Eine Umfrage durchführen
Einen Event inszenieren
Menschen zum Lachen bringen
Eine Umtausch-Kampagne inszenieren
Schaffen Sie eine Persönlichkeit
Virales Marketing einsetzen

Teil III - Die Räder in Bewegung setzen

7 - Einen Newsletter erstellen

Internen Bedürfnissen gerecht werden: Der Mitarbeiter-Newsletter
Bleiben Sie mit Ihrem externen Publikum in Kontakt

Ein beschäftigtes Publikum erreichen
Wissen, was berichtenswert ist

Umfang und Häufigkeit festlegen
Eine Mailingliste erstellen
Ihren Firmen-Newsletter entwerfen

Einige Entscheidungen über das Design
Den Newsletter zusammenstellen

Den Firmen-Newsletter als Marketinginstrument nutzen

Einen E-Mail-Newsletter erstellen
Print- und E-Mail-Newsletter integrieren
Den E-Mail-Newsletter als Pflichtlektüre gestalten

8 - Ihre Botschaft formulieren: Die Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung schreiben, die von der Presse aufgegriffen wird

Die Kopfzeilen
Die Überschrift und der erste Absatz
Textaufbau

Neuigkeiten in Ihre Pressemitteilungen packen
Eine Checkliste für die Pressemitteilung benutzen
Entscheiden, wie Sie die Pressemitteilungen verschicken

9 - Artikel schreiben und platzieren

Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die die Presse aufgreift

Anfängerfehler vermeiden
Ideen für Artikel finden

Die Wahl des passenden Mediums

Das beste Zielmedium für Ihre Artikel finden
Vermeiden Sie Werbung
Kontaktieren Sie die Redakteure einzeln

Den ersten Kontakt herstellen
Ein Textangebot formulieren

Beim Redakteur anfragen
Das Textangebot formulieren
Illustrationen oder Fotos benutzen
Verfolgen Sie Ihr Angebot

Ein Angebot für ein Thema formulieren
Die Zusage eines Redakteurs
Artikel online platzieren

10 - Profilierung durch öffentliche Auftritte

Zielgruppen in öffentlichen Auftritten ansprechen

Redemöglichkeiten finden
Die richtige Rede auswählen
Wo Sie auftreten sollten
Eine Promotion-Aktion aushandeln

Vorbereitung und Vortrag Ihrer Präsentation

Ihre Präsentation strukturieren
Die drei Teile eines Vortrags beherrschen
Das passende Timing

Visuelle Hilfsmittel einsetzen

Oder lieber doch ohne audio-visuelle Hilfsmittel?
Handouts verteilen
Die »grüne Liste«

Die Namen der Teilnehmer für die Adressdatei erfassen

Teil IV - Das passende Medium für Ihre Botschaft

11 - Ihre Botschaft verbreiten

Eine Liste persönlicher Kontakte aufstellen
Eine Medienliste entwickeln
PR-Unterlagen an die Medien verteilen
Globale PR kennen lernen

Kulturelle Unterschiede beachten
Mit unterschiedlichen Medien mithalten

PR-Medien auswählen
Presseleute auf dem richtigen Weg kontaktieren
Die Presse zu einem Kunden machen
Sich im PR-Getümmel abheben

Die Umzingelungsstrategie benutzen
Der, den man fragt
Ein Exklusivrecht anbieten
Sich in eine bestehende Story einklinken
Nutzen Sie die Zeit zu Ihrem Vorteil

Nachfassen: Der Medien-Blitz
Ihre ABC-Listen durcharbeiten
Anzeigen und Redaktion trennen

12 - Der richtige Umgang mit der Presse

Die Medien treffen

Analystenkonferenzen
Pressetouren
Pressekonferenzen
Redaktionsbesuche

Mit Köpfchen: Presse-Interviews für eigene Zwecke nutzen

Interviews professionell bewältigen
Ihre Botschaft einrahmen
Schlechte Presse in eine positive Berichterstattung umdrehen: Die 15-10-15-Formel
Wie Sie mit feindlichen Interviewern umgehen
Bessere Fernseh-Interviews geben

13 - Das Radio einschalten

Fakten über das Radio
Die Vorteile des Radios gegenüber anderen Medien
Auf Sendung kommen

Wie Sie sich ins Radio bringen
Ein erreichbarer Experte sein

Sich auf die Sendung vorbereiten

Büffeln Sie Ihr Thema
Eine Themenliste zusammenstellen
Zu Hause auf Sendung

Während des Interviews einen guten Eindruck hinterlassen

Überraschungen elegant begegnen
Keine Schleichwerbung auf Sendung

14 - Ins Fernsehen kommen

Wie sich PR fürs Fernsehen von PR für Printmedien unterscheidet
Fernsehsendungen auswählen
Eine bestimmte Sendung auswählen
Ihre Pressemappe fürs Fernsehen vorbereiten

Nachdrucke von Artikeln
Presseankündigungen

Ihre Story an Produzenten verkaufen
Mit leerem Geldbeutel ins Fernsehen
Eine Aufnahme Ihres Fernsehauftritts anfordern

15 - Frisch aus der Druckerpresse (oder: Printmedien sind noch nicht tot)

Redaktionsgeheimnisse knacken
Mit einer kreativen Pressemitteilung die Aufmerksamkeit des Redakteurs gewinnen
Einen »Aufhänger« benutzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen

Gratisbroschüre als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung
Ein passender Event oder Gag als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung
Produkteinführung als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung
Einbindung der Pressemitteilung in aktuelle Trends oder Nachrichten
Umfrageergebnisse als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung
Pressemitteilungen, die Tauschaktionen anbieten
Pressemitteilung mit Aufruf zum Handeln

16 - Auf der virtuellen Bühne: Ihr Internetauftritt

Eine pressefreundliche Internetseite gestalten

Firmengeschichte/Hintergrund
Topmanagement
Archiv der Pressemitteilungen
Finanzdaten
Katalog der Produkte und Dienstleistungen
Presseschau
Messeauftritte
Informationen zu Firmensitz oder Fertigungsstandorten

Geschwindigkeitsfallen auf Ihrer Internetseite vermeiden
Ihren Auftritt benutzerfreundlich gestalten
Dreifacher Erfolg im E-Business
Besuchertreue: Eine attraktive Website gestalten
Weitere Ideen für größere Online-Profite
Surfer auf Ihre Internetseite lenken

Sicherstellen, dass Suchmaschinen Ihre Internetseite finden
Die Benutzung von Keywords entschlüsseln
Pay per Click – Für die Platzierung zahlen

17 - Neue Technologien: Blogs, Webcasting und Podcasting

Blogs für PR einsetzen

Die Blogs in Ihrer Branche beobachten
Blogs als PR-Medium
Ihren eigenen Blog erstellen
Einen Blog fürs Geschäft nutzen

Podcasting

Über Podcasts mit den Medien in Kontakt bleiben
Podcasting für Anfänger

Webcasting

Teil V - In aller Munde

18 - Hits aus der Werbetrommel: Empfehlungs- und Virales Marketing

Der Unterschied zwischen Empfehlungsmarketing und Viralem Marketing
Die Effektivität von Empfehlungsmarketing

Grundlegende Empfehlungstechniken
Die Menschen über Ihre Produkte und Dienstleistungen informieren
Menschen ausfindig machen, die am ehesten ihre Meinung weitergeben
Instrumente, die das Verbreiten von Informationen erleichtern
Wie, wo und wann Meinungen mitgeteilt werden
Anhängern und Kritikern zuhören und antworten

Der richtige Moment für Empfehlungsmarketing
Mehr Berichterstattung durch Empfehlungsmarketing
Markenfürsprecher und -hasser identifizieren

Sich Markenbotschafter zunutze machen
Wie Sie mit Markenhassern umgehen

Internet und E-Mails für erfolgreiches Empfehlungsmarketing einsetzen
Mundpropaganda messen und verfolgen
Propaganda-Legenden treffen

19 - PR-Events inszenieren

Hohe Publikumszahlen und Aufmerksamkeit erzielen
Ein Budget festlegen und die Kosten abschätzen
Event-Kosten kontrollieren
Thema und Konzept Ihres Events festlegen
Den Event und die Logistik planen
Ihren Event publik machen
Ergebnisse eines öffentlichen Events messen

20 - Gelegenheiten sehen und ergreifen

Der richtige Zeitpunkt
Auf aktuelle Ereignisse reagieren
Den richtigen Aufhänger finden
Schnelle Aufmerksamkeit für Ihre Botschaft

21 - Wissen, was in einer Krisensituation zu tun ist

Was ist eine PR-Krise?
Einen Krisenmanagement-Plan aufstellen

Eine Krise erkennen
Die Krise abschätzen und besprechen
Das Meeting des Krisen-Kommunikationsteams
Eine Reaktion auf die Krise planen
Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit

Verhaltensregeln für den Krisenfall
Sorge und Mitgefühl zeigen
Bei jeder Krise in Alarmbereitschaft sein
Erfolgreiches Krisenmanagement

22 - PR-Ergebnisse bewerten

Messen nach dem Anzeigenäquivalenzwert
Reichweiten erzielen
Kernaussagen erfassen
Marktforschung ist nicht immer die passende Antwort
Zusehen, wie sich das Wort verbreitet: Die Medien beobachten lassen
Anfragen und Verkaufszahlen messen
PR-Erfolg auf lange Sicht
Die Brauchbarkeit von PR demonstrieren (selbst in einer Krise)

Teil VI - Der Top-Ten-Teil

23 - Die zehn besten PR-Coups aller Zeiten

Lucky Strike
John D. Rockefeller
Tylenol
Bill Clintons Kampagne vor den Präsidentschaftswahlen 1992
Der neue VW-Käfer
Cabbage Patch Kids
Dominos »Pizzameter«
IBM Big Blue gegen Gari Kasparow
Gillette Sensor Rasierapparat
Howard Stern und Sirius Satellite Radio

24 - Richtiggestellt: Zehn Mythen über PR

Pressemitteilungen funktionieren nicht mehr
»Seriöse« Medien erteilen PR eine Abfuhr
PR-Unterlagen funktionieren nicht ohne Nachfassaktion
Sie brauchen »Kontakte«
Redakteure möchten in großem Stil bewirtet werden
Normale »Schneckenpost« ist schlecht und Expresszustellung muss nicht sein, aber das Fax funktioniert großartig
Man kann PR nicht durch Anzeigen erkaufen
Jede Tatsache, die in den Medien berichtet wird, wurde gründlich recherchiert und überprüft
Veröffentlichungen zu erzielen ist eine Frage des Glücks und des Zeitpunkts
Es nimmt nicht viel Zeit in Anspruch

25 - Zehn Gründe für ein PR-Programm

Sie sind ein kleiner Fisch in einem großen Teich
Ihr Produkt ist das beste auf dem Markt – und keiner kennt es
Ihr Produkt ist nicht besser als alle anderen
Das Marketing-Budget wird reduziert
Das Management fordert spürbare Resultate
Traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr so gut wie früher
Ihre Konkurrenten bekommen die ganze gute Presse
Sie brauchen Risikokapital
Sie sind medienwirksam
Es macht Ihnen wirklich Spaß, mit der Presse zu arbeiten

26 - Zehn PR-Verbote

Lügen oder irreführen
Mauern
Hinhalten
Unerreichbar sein
Eine Bestechung anbieten
Die Nase rümpfen
Langweilen
Ein Nein-Sager sein
Langjährige Beziehungen für kurzfristige Ergebnisse aufs Spiel setzen
Unmoralisch handeln

27 - Zehn Schritte zu einer besseren (PR-) Schreibe

Ordnung ist das halbe Leben
Ihren Leser kennen
Bürokratismen und Fachchinesisch vermeiden
Bandwurmsätze vermeiden
Kurze, einfache Wörter benutzen
Seitensprung: »Schreibblockade«
Das Thema definieren
Viele Informationen sammeln
Schreiben, dann umschreiben und wieder umschreiben ...
Ihren Text vereinheitlichen

A - Empfohlene Quellen

Vereinigungen und Verbände
Internetseiten
Bücher
Zeitschriften
Presse- und andere wichtige Nachschlagewerke
Nachrichtenagenturen, Medien- und Clippingdienste

Stichwortverzeichnis

Einführung

Wer immer Sie sind, wo immer Sie sind, PR verändert Ihr Leben – ob Sie es glauben oder nicht. Ob Sie kleiner Geschäftsmann oder leitender Angestellter sind oder gern ein Großunternehmer wären, PR hilft Ihnen, den Abstand zwischen sich und den größeren Wettbewerbern zu verkürzen. Vielleicht können Sie sich einen 60-Sekunden-Werbespot während der Übertragung der Fußballweltmeisterschaft nicht leisten, aber wenn Sie in Ihrem Fitness-Center während der Fußballweltmeisterschaft freien Eintritt gewähren, können Sie Schlagzeilen machen.

Wenn Sie in einer größeren Firma arbeiten, haben Sie vielleicht gesehen, wie Werbebudgets sinken und Werbekosten explodieren. Mit einem effektiven PR-Programm können Sie mit Ihrem Zielmarkt öfter kommunizieren, ohne die Ausgaben zu erhöhen.

Und wenn Sie Verbraucher sind, spielt PR eine Rolle in Ihrem Leben und beeinflusst Ihre Meinung, ohne dass Sie sich dessen auch nur im Geringsten bewusst sind. Wussten Sie, dass mehr als die Hälfte von dem, was Sie in den Medien lesen, sehen oder hören, von einem PR-Manager oder einer PR-Agentur platziert worden ist? PR hat einen enormen Einfluss auf die Informationen, die Sie täglich bekommen.

Ich habe die zweite, aktualisierte Auflage von PR für Dummies genau deshalb geschrieben, weil ich weiß, dass PR keine Zauberei ist; und die PR selbst in die Hand zu nehmen, ist für viele Unternehmen nicht nur machbar, sondern auch sinnvoll. Und genauso, wie laut Wilford Brimley das Essen von Quaker-Oats-Haferflocken »das Richtige« ist, wenn es um ein gesundes Frühstück geht, so zeigt PR für Dummies allen von Ihnen, die ihre PR selbst machen, »den richtigen Weg«, dies zu tun.

Der Schlüssel, wie Sie es schaffen, dass die Medien über Sie berichten, ist es, etwas anzubieten, dem sie nicht widerstehen können. Die zwei entscheidenden Elemente sind das Verständnis der Marketingbotschaft und die Fähigkeit, kreativ zu denken. Sie verstehen bereits den Markt Ihres Unternehmens, und ich bin überzeugt davon, dass mit genügend Übung fast jeder lernen kann, kreativer zu denken. Die Mechanismen der PR – und viele Beispielkampagnen, die Sie inspirieren sollen – werden in diesem Buch vorgestellt. So haben Sie alles, um Ihre eigene PR zu machen, und Sie brauchen keine Agentur zu beauftragen, wenn Sie das nicht möchten.

Über dieses Buch

Sie können sich PR für Dummies als Ihre »PR-Agentur in einer Schachtel« vorstellen. Alles, was Sie brauchen – Ideen, Checklisten, Formulare, Dokumente und Informationsquellen –, halten Sie in Ihrer Hand, zusammengestellt in einem klar strukturierten Paket. Wenn Sie das Buch benutzen, können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorstellen, wann immer und wo immer Sie es wünschen – in Zeitungen, Illustrierten und Wirtschaftsjournalen, im Fernsehen, Radio und Internet –, damit die Leute bemerken, was Sie anbieten, und zu Ihnen kommen, um es zu kaufen. Das Ergebnis? Ein größerer Bekanntheitsgrad, Wiedererkennungswert, mehr Aufmerksamkeit, Nachfragen, Aufträge, Verkäufe – Geld!

Können Sie Ihre PR selbst machen? Ja. Tausende von kleinen und mittleren Unternehmen realisieren jeden Tag erfolgreiche PR-Kampagnen, für ein paar Cent verglichen mit den Euro, die sie für einen vergleichbaren Werbeeffekt ausgegeben hätten. Auch große Unternehmen greifen immer mehr zu Inhouse-Lösungen. Dieses Buch wurde geschrieben, um Ihnen zu helfen, mit Ihren eigenen Mitteln erfolgreich zu sein. Sie brauchen weder mich, meine noch irgendeine andere PR-Agentur, wenn Sie bereit sind, den einfachen Richtlinien zu folgen, die Sie in PR für Dummies finden.

Sie können PR für Dummies von vorn bis hinten lesen oder Sie fangen mit den Kapiteln an, die Sie am meisten interessieren. Das liegt ganz bei Ihnen.

Wenn Sie schnell Ergebnisse sehen wollen, gehen Sie zu Kapitel 8. Folgen Sie den dort vorgestellten Empfehlungen für Pressemitteilungen und schreiben Sie eine Mitteilung für Ihr eigenes Produkt. Dann streuen Sie Ihre Pressemitteilung an die Medien, indem Sie einen der im Anhang aufgeführten Mediendienstleister beauftragen und eine Nachfassaktion entlang der Richtlinien aus Kapitel 11 und 12 durchführen. Die Pressemitteilung ist eine der schnellsten und einfachsten Instrumente, deren Erfolg Sie rasch feststellen werden. Und genau das mag ich, wenn Sie in Form von Zeitungsausschnitten schnell Erfolg erzielen und feststellen, dass PR funktioniert.

Ich wünsche mir, dass Ihre neu gewonnene Begeisterung für PR Sie motiviert, immer mehr der Ideen und Strategien auszuprobieren, die in PR für Dummies vorgestellt werden. Wenn Sie das tun, werden Sie Ihre Firma berühmt machen und mehr Aufträge erhalten, als Sie verwalten können. Was für wunderbare Probleme!

Konventionen in diesem Buch

Um Ihnen die Navigation durch dieses Buch zu erleichtern, benutze ich folgende Konventionen:

Kursivschrift hebt neue Wörter und Begriffe hervor, die ich im Text erkläre.

Fettgedrucktes betont Schlüsselwörter in Aufzählungen oder einzelnen Schritten von durchnummerierten Handlungsanweisungen.

Internetadressen werden in nichtproportionaler Schrift dargestellt.

Grau eingerahmte Abschnitte enthalten Hintergrundinformationen, die Sie interessieren werden, die aber für das Verständnis des Kapitels oder Themas nicht unbedingt nötig sind.

Törichte Annahmen über den Leser

Egal ob Sie eine einzige Pressemitteilung herausgeben wollen, um Ihre Eröffnung anzukündigen, oder eine längerfristige PR-Kampagne planen, ich bin beim Schreiben dieses Buches davon ausgegangen, dass Sie

Ihren Produktnamen durch eigene Bemühungen über viele Jahre hinweg ins Licht der Öffentlichkeit stellen möchten

vielleicht möchten, dass jemand die PR für Sie erledigt

vielleicht über ein großes Budget und Kontakte mit der Presse verfügen

vielleicht über ein Budget verfügen, aber keinerlei Pressekontakte haben

vielleicht keine oder kaum Erfahrung haben

vielleicht erhebliche Erfahrung haben

über ein Telefon, einen Schreibtisch, einen PC und Ihren Grips verfügen – dieses Buch liefert dann den Rest oder sagt Ihnen, wo Sie ihn erhalten

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Die … für Dummies-Reihe ist für schlaue Leute gedacht, die absolute Anfänger sind, und diesem Ansatz folge ich auch in PR für Dummies. Teil I behandelt die Grundlagen. Teil II zeigt, wie erfolgreiche PR-Kampagnen durchzuführen sind. In Teil III finden Sie eine Übersicht von PR-Instrumenten und erfahren, wie Sie sie planen und umsetzen. In Teil IV erhalten Sie Hinweise, wie Sie mit den Medien umgehen sollten, damit Ihr Material veröffentlicht wird. Teil V stellt Ihnen die Mittel vor, die Sie brauchen, damit die Medien Sie entdecken und über Sie berichten. Teil VI ist eine Sammlung von hilfreichen Tipps. Der Anhang liefert Ihnen eine Reihe nützlicher Adressen.

Nun folgt eine kurze Zusammenfassung jeden Abschnitts.

Teil I: PR: Was ist das? Wie funktioniert das?

Jeder hat schon von PR gehört, aber überraschend wenige Leute haben eine genaue Vorstellung davon, was PR wirklich ist. Teil I gibt einen Überblick über das weite Feld der Public Relations. Kapitel 1 erklärt die Rolle der PR im Kontext integrierter Marketingkommunikation. Kapitel 2 untersucht den Nutzen und die Anwendung von PR, indem Fragen wie »Wer braucht PR?« und »Wie nutzt PR meiner Firma und mir?« beantwortet werden. Kapitel 3 gibt Empfehlungen, ob Sie Ihre PR eher selbst machen oder doch gelegentlich professionelle Hilfe in Anspruch nehmen sollten. Es stellt außerdem potenzielle Dienstleister vor (PR-Agenturen, Grafikdesign-Studios, Freelancer etc.), einschließlich, wo Sie sie finden und wie Sie sie beurteilen und beauftragen können.

Teil II: Brainstorming und kreative Ideen

PR besteht im Großen und Ganzen aus kreativen Ideen, und dieser Teil zeigt Ihnen, wie Sie bezüglich Ihrer PR kreativer denken und innovative Ideen entwickeln können, durch die sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von anderen abhebt und das Interesse der Medien weckt. In Kapitel 4 zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre eigene PR-Abteilung einrichten, damit Sie genau das tun können, was auch die großen PR-Agenturen tun, ohne aber die großen PR-Agentur-Rechnungen bezahlen zu müssen. Kapitel 5 zeigt Ihnen Wege, um PR-Ideen zu entwickeln. Kapitel 6 ist mein Arsenal von PR-Instrumenten, die wir mit außerordentlichem Erfolg angewandt haben, um die Klienten meiner Firma an die Öffentlichkeit zu bringen.

Teil III: Die Räder in Bewegung setzen

Ideen für eine PR-Kampagne aushecken, macht Spaß, aber es steckt auch eine Menge harter Arbeit dahinter, wenn Ihr Konzept in eine erfolgreiche Kampagne umgesetzt werden soll, die Ihren Namen in die Presse und Ihre Firma in die TV-Nachrichten bringt und das alles in einem positiven Licht. Kapitel 7 präsentiert ein weiteres Zugpferd der PR: den Firmen-Newsletter. In Kapitel 8 werden Sie sehen, wie Pressemitteilungen herausgegeben werden. Kapitel 9 zeigt, wie Artikel geschrieben und platziert werden. Und Kapitel 10 gibt Ihnen Tipps, wie Sie selbst Ihre Botschaft mit Selbstvertrauen und Überzeugungskraft bei Interviews, Pressekonferenzen oder anderen öffentlichen Auftritten übermitteln können.

Teil IV: Das passende Medium für Ihre Botschaft

Die Ideen, die Sie haben, und das PR-Material, das Sie produzieren, wird nicht ein Fitzelchen mehr Aufmerksamkeit oder Erfolg bringen, wenn Sie die Medien nicht dazu bringen, es auch zu veröffentlichen. Teil IV zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Ideen an die Medien bringen. Kapitel 11 und 12 bieten einen Crash-Kurs, wie man am effektivsten mit den verschiedenen Medienarten umgeht. Die Kapitel 13 bis 17 konzentrieren sich jeweils auf bestimmte Medienarten: Radio, Fernsehen, Print, Internet und neue Technologien wie Blogs, Webcasting und Podcasting.

Teil V: In aller Munde

Wenn Ihr Geschäft nicht aufregend genug ist, um das Interesse der Medien auf sich zu ziehen, müssen Sie die Dinge ein bisschen »aufbauschen«. Kapitel 18 gibt Ihnen Tipps, wie Sie Aufmerksamkeit erhaschen. Kapitel 19 zeigt, wie Events gestaltet werden, die Ihnen und Ihrer Organisation massenhaft kostenlose Publicity bescheren. Kapitel 20 zeigt Ihnen, wie Sie von den Aktivitäten anderer profitieren können. Kapitel 21 gibt Handlungsempfehlungen, wenn die Dinge nicht so laufen, wie Sie wollen, und eine Krise bevorsteht, ob nun Ihr neu entwickelter Kleinwagen einen Sicherheitstest nicht besteht oder die Arbeitsbedingungen in Ihrem Unternehmen in der Kritik stehen. Kapitel 22 zeigt Möglichkeiten, PR-Ergebnisse zu dokumentieren und zu messen, sodass Sie die Rendite Ihrer PR-Investitionen bestimmen können.

Teil VI: Der Top-Ten-Teil

Hier finden Sie eine Menge nützlicher Hinweise, immer in Gruppen zu je zehn angeordnet: die zehn besten PR-Coups aller Zeiten (Kapitel 23), die Wahrheit über die zehn größten PR-Mythen (Kapitel 24), zehn Gründe für eine PR-Kampagne (Kapitel 25), die zehn Dinge, die Sie im Kampf um mehr Medienberichterstattung nie tun dürfen, weil sie illegal, unethisch, unmoralisch oder auf lange Sicht unproduktiv sind (Kapitel 26) und zehn Schritte zu einer besseren PR-Schreibe (Kapitel 27).

Anhang

Es gibt jede Menge Adressen, wo Sie Unterstützung erhalten, und dieser Abschnitt stellt sie Ihnen zur Verfügung.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Als ob dieses Buch nicht schon einfach handhabbar wäre, ich benutze einige grafische Symbole, die unterschiedliche Informationen für Sie übersichtlich kennzeichnen.

Dieses Symbol macht auf die besten Praktiken aufmerksam, die Sie als PR-Mensch immer im Kopf haben sollten.

Diese kleine Bombe warnt Sie vor möglichen Fehlern, die Sie vermeiden sollten.

Der Knoten am Finger weist auf wichtige Themen hin, die Sie nicht vergessen sollten.

Dieses Symbol ist ein Signal für spezielle Tipps und Tricks.

Das Ausrufezeichen bietet Ihnen besondere Kniffe, die Sie in der normalen PR-Literatur wohl kaum finden würden.

Wie es weitergeht

Einige von Ihnen werden die zweite, aktualisierte Auflage von PR für Dummies nutzen, um die ein oder zwei PR-Programme, die sie vorhaben, zu planen und erfolgreich durchzuführen – und das war es dann. Das ist in Ordnung, und das ist gleichzeitig auch das Schöne an der PR. Mit den geringen Kosten und der Leichtigkeit, mit der Sie Ihre PR ohne professionelle Hilfe durchführen, kann selbst eine einzige PR-Aktion so erfolgreich sein und mehr als das Hundertfache von dem einbringen, was dieses Buch gekostet hat.

Ich hoffe aber, dass Sie tatkräftig und dauerhaft die vielen PR-Gelegenheiten wahrnehmen, die sich Ihrer Organisation bieten. Warum sollten Sie den Medien jedes Mal, wenn Sie etwas zu sagen haben, ein Vermögen für Anzeigen zahlen, wenn Sie sie im Grunde genommen dazu bringen können, die ganze Werbung kostenlos für Sie zu machen?

Kurz und knapp: PR kann helfen, Ihre Marketingziele mit einem Bruchteil der Kosten von bezahlter Werbung zu erreichen. Jede Firma oder Organisation, die etwas verkauft oder vermarktet und sich nicht der PR bedient, wirft Marketing-Euro zum Fenster hinaus. Ein Glück, es ist nie zu spät für einen Anfang. Tauchen Sie ein in PR für Dummies, setzen Sie Ihre Ideen in die Tat um, machen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte berühmt und werden Sie reich. Wenn Sie dabei sogar Millionär werden, umso besser für Sie!

Teil I

PR: Was ist das? Wie funktioniert das?

In diesem Teil …

Viele Leute kennen den Begriff »Public Relations«, aber nur sehr wenige von ihnen wissen, was er tatsächlich bedeutet. Teil 1 verschafft Ihnen einen groben Überblick über die PR-Branche. Kapitel 1 beschreibt die Rolle von Public Relations innerhalb umfassender Marketingkampagnen. Kapitel 2 gibt Ihnen klare Richtlinien, wie Sie sich Ziele setzen und dabei die Finanzen nicht aus den Augen verlieren. Und in Kapitel 3 erhalten Sie Leitlinien und Einblicke, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob Sie Ihre eigene PR machen oder jemanden damit beauftragen wollen (und welche Alternativen es gibt, falls Sie sich für Letzteres entscheiden).

1

Die Macht der PR

In diesem Kapitel

Was ist PR?

Was macht ein PR-Berater?

Der Unterschied zwischen PR und Werbung

Als ich ein junger Mann von 24 Jahren und, was die PR angeht, fast ein blutiger Anfänger war, gelang es mir mit einem Artikel über den Baseball-Streik und einem farbigem Foto von meinem Partner und mir auf die erste Seite der USA Today zu kommen. Dieser Bericht brachte meine neu gegründete PR-Agentur sozusagen aufs Spielfeld der Branche und half dabei, meine Karriere im PR-Geschäft vorwärtszubringen.

Damals hatte noch niemand von meiner Agentur oder mir gehört, und ich verfügte über keine Pressekontakte zu USA Today oder irgendeiner anderen wichtigen Publikation. Dieses Fehlen von Kontakten hätte bei der Akquise neuer Kunden leicht zum Stolperstein für unsere junge Firma werden können. Wir machten gute Arbeit, aber größere Auftraggeber aus der Wirtschaft würden natürlich fragen: »Wer sind Ihre wichtigsten Pressekontakte?« Meiner Meinung nach eine naive Frage, aber sie würde kommen. Wenn ich zugab, dass ich den Chefredakteur der New York Times nicht persönlich kannte und nicht zu Oprahs Partys eingeladen wurde, konnten potenzielle Kunden leicht das Interesse verlieren und den Auftrag an eine andere Agentur vergeben. Dieses Problem wollte ich so schnell wie möglich lösen.

Also, wie gelangte dann mein Foto auf die erste Seite von USA Today? Damals war gerade ein Streik der Baseball-Liga das Thema des Tages. Mein Partner und ich verschickten eine Pressemitteilung, in der wir die Medien davon unterrichteten, dass wir eine neue Organisation mit dem Namen »Strike Back« gegründet hatten, um gegen den Baseball-Streik zu protestieren. Die Idee war ganz einfach: Für jeden Streiktag der Baseballspieler würden wir als Zuschauer jeweils ein Spiel boykottieren, wenn sie die Arbeit wieder aufnahmen.

Tat ich dies aus Liebe zum Baseball? Ja – zum Teil. Aber ich übersah auch nicht, dass, wenn wir so landesweit die Aufmerksamkeit der Medien auf uns zogen, dies (1) unsere Arbeitsweise demonstrierte, (2) unsere Fähigkeit vorführte, in die Presse zu kommen, und (3) neue Aufträge bedeuten würde. Der Bericht in USA Today war die erste große Story für meine Agentur, und sie brachte potenzielle Kunden dazu, uns PR-Newcomern Aufmerksamkeit zu schenken.

Diese Anekdote veranschaulicht drei grundlegende Prinzipien der PR, die den Kern unserer Agenturphilosophie sowie der PR-Techniken dieses Buches bilden:

Sie müssen sich abheben. Presse und Öffentlichkeit ertrinken in einer Informationsflut, hungern jedoch nach Unterhaltung. Konventionelle Öffentlichkeitsarbeit geht oft in der Flut unter. Sie müssen sich durch Kreativität von der Menge abheben und auf sich aufmerksam machen. Die Strike Back-Kampagne ist nur eines von vielen Beispielen, die ich Ihnen in diesem Buch zeigen werde.

Die Aufmerksamkeit der Presse auf sich zu ziehen, macht Spaß, ist aber reine Zeit- und Geldverschwendung, wenn es nicht dem Erreichen Ihres Marketingzieles dient. Wenn Sie durch einen Leitartikel in der Wirtschaftswoche nicht mehr Geld verdienen oder den Marktanteil Ihrer Firma vergrößern, ist dies dann wirklich der Mühe wert? Im Falle der Strike Back-Kampagne erreichten wir das Ziel, dass uns Geschäftskunden ernst nahmen und uns einen Auftrag erteilten, obwohl wir weniger Kunden, weniger Erfahrung und weniger Medienkontakte als die großen PR-Agenturen hatten.

Sie benötigen keine Pressekontakte, um große Veröffentlichungen zu bekommen. (Strike Back half uns sicherlich dabei, dieses Prinzip unseren potenziellen Kunden zu demonstrieren.) Eine kreative Idee, ein klares Marketingziel und eine effektive Umsetzung sind die Dinge, auf die es ankommt. Sie brauchen Lieschen Starmoderatorin nicht persönlich zu kennen, um in ihre Fernsehsendung zu kommen; Sie benötigen lediglich eine Idee, die den Produzenten interessiert. Wen interessiert es schon, dass Sie ein kleines Unternehmen sind und keine Zeit dafür haben, die Presseleute ständig zu umgarnen? In PR für Dummies finden Sie heraus, wie Sie die Aufmerksamkeit bekommen, die Sie brauchen, um Ihre Marketingziele zu erreichen – ohne dass Sie PR zu Ihrer Ganztagsbeschäftigung machen.

Wer braucht schon PR?

Wenn Sie so viele Geschäfte abschließen, wie Sie es sich nur erträumen können, und Ihr Reichtum Sie über jegliche Gefühle von Habgier erhaben macht, dann brauchen Sie vielleicht kein PR-Programm.

Eine Krisensituation ist eine offensichtliche Ausnahme. Ein großer Teil meiner Arbeit als PR-Fachmann besteht darin, Kunden zu helfen, die sich in einer Krisensituation befinden. Das kann eine verdorbene Ladung Lebensmittel sein oder ein Spielzeug, das aufgrund eines Produktionsfehlers ein unerwartetes Sicherheitsrisiko für Kinder darstellt. In einigen Fällen mögen Sie also PR-Aktivitäten benötigen, um negative Schlagzeilen zu vermeiden oder um schlechte Presse zu korrigieren, obwohl Ihre Verkäufe nach oben schnellen und Sie Ihr Produkt nicht einmal bewerben müssen. (Siehe Kapitel 21 zum Thema Krisenmanagement.) Andere Gründe, warum ein Unternehmen oder eine Person PR brauchen könnte, sind:

Um das Unternehmen zu vergrößern

Um mehr Geld zu verdienen

Um den Absatz zu steigern

PR wird in so gut wie jeder Produktsparte genutzt, für Industriegüter, Lebensmittel, Gesundheits- und Schönheitsprodukte, im Versicherungswesen, Tourismus, Immobilien- oder im Anlagenmarkt. In der High-Tech-Branche profitiert jeder, vom Hardware-Produzenten bis zum Software-Vermarkter, in enormem Maße von der Macht der PR.

Die eine Dimension von PR bezieht sich also auf die Ziele einer Person, ihren derzeitigen Status und wo sie hin will. Gute PR kann die Gewinne eines Unternehmens maximieren und gewöhnliche Leute zu Millionären machen.

Eine andere Dimension von PR hat mit Budgets zu tun: Wenn ein Unternehmen über Werbemittel verfügt, die sich in der Unendlichkeit verlieren (oder sagen wir, 20 Millionen Euro oder mehr), und es nicht wehtut, wenn das Geld ausgegeben ist, dann kann das Unternehmen seine Botschaft wahrscheinlich an den Mann bringen, ohne sich auf das subtilere Medium der PR zu stützen. Was jedoch nicht heißen soll, dass es PR nicht als Teil seiner Marketingkommunikation nutzen sollte. Viele Kunden entdecken, dass ein relativ bescheidener finanzieller Einsatz für PR-Aktivitäten die Reichweite ihres gesamten Marketingprogramms deutlich vergrößert.

Und die Kosten sind, offen gesagt, eines der schlagendsten Argumente für PR. Das gilt für kleine Firmen und große Unternehmen gleichermaßen. Kleine Firmen mit begrenzten Budgets können in der Regel nicht die Mittel ihrer größeren Konkurrenten aufbringen. PR kann ihnen dabei helfen, die ungleiche Ausgangssituation auszugleichen und für weit weniger Geld einen genauso guten oder sogar besseren Effekt zu erzielen.

Und was die großen Unternehmen angeht: Wenn Sie für eines arbeiten, wissen Sie, dass es immer ein mühsamer Kampf ist, ein größeres Budget zu bekommen. Mit PR können Sie die Ziele erreichen, die Ihre Vorgesetzten sehen wollen, selbst wenn sie Ihnen nicht die Gelder bewilligen, von denen Sie glauben, dass Sie sie dazu benötigen.

Mehr als Gags: Der wahre Wert von PR

Es macht Spaß zu sehen, wie weit hergeholte Gags und neue Produkte unendlich viele Schlagzeilen machen können. PR kann Wunder bewirken für diejenigen, die Publicity um der Publicity willen suchen. (Vgl. auch Kapitel 19 zum Inszenieren von aufmerksamkeitsstarken Events.)

Der wahre Wert der Public Relations ist aber, sie zum Lösen tatsächlicher Marketingziele für ein tatsächliches Produkt, eine Dienstleistung, eine Organisation, eine Marke oder ein Image einzusetzen. PR kann in irgendeiner und jeder Branche eingesetzt werden, ob Blumengeschäft oder Bestattungsunternehmen, Software oder Eis. Jede Organisation oder jede Person, die eine Botschaft kommunizieren oder ein Ziel erreichen möchte, kann von PR profitieren. Und dieses Buch zeigt Ihnen wie.

Sie brauchen kein verrücktes Programm, um Aufmerksamkeit zu erzielen; Sie brauchen lediglich eine kreative Idee, die zwei Kriterien erfüllt:

Sie ist eine Nachricht wert.

Sie kommuniziert die Marketingbotschaft.

Kreative PR kann bei richtiger Umsetzung für Fabrikanten, Zwischenhändler, Verkäufer, Agenten, Dienstleister und andere in jeder Branche fast Wunder bewirken. Hierzu berichte ich in Teil II dieses Buches noch detaillierter, aber hier ist schon einmal ein kurzes Beispiel:

British Knights wollte den Absatz seiner Sneakers bei Kindern erhöhen. Die Firma versandte eine Pressemitteilung, die ein ungewöhnliches »Sommer-Austauschprogramm« ankündigte: Eltern, die besorgt waren, dass ihre Kinder zu viel Zeit mit Fernsehen und Videospielen im Haus verbrachten, statt draußen an der frischen Luft zu spielen, konnten ihre Fernbedienung an British Knights schicken und erhielten dafür ein Paar brandneue British Knight Sneakers. (Die Fernbedienung wurde am Ende des Sommers an die Teilnehmer zurückgesandt.)

In einer anderen PR-Kampagne, ebenfalls erfolgreich, trat British Knights als Sponsor des Wettbewerbs »Stinkigste Socke der Welt« auf. Die zehn Gewinner – Personen, die die stinkigsten Socken einschickten – gewannen für drei Jahre eine kostenlose Ausstattung mit British Knights Sneakers.

Stinkige Socken? Joseph J. Kelley, Redenschreiber für den ehemaligen US-amerikanischen Präsidenten Dwight Eisenhower, sagte einmal: »Es gibt in allem, was Gott erschaffen hat, ein Krümelchen Interessantes.« Wie wahr! Jedes Produkt und jede Dienstleistung, egal wie banal, bietet einen Aufhänger für PR – selbst Sneakers.

Zeichnen Sie eine Kurve über Ihre wöchentlichen Verkaufszahlen. Verläuft die Kurve glatt und Ihr Absatz ist beständig, dann ist Ihr Marketing wahrscheinlich beständig und konstant. Aber falls die Absatzkurve Höhen und Tiefen zeigt, müssen Sie eventuell mehr in Ihre Marketingkommunikation investieren, um die Unebenheiten zu glätten und die Tiefen zu beseitigen. PR ist vielleicht das beste Mittel, um Ihre Botschaft auf kontinuierlicher Basis zu verbreiten und periodische Absatzeinbrüche zu vermeiden.

Die Beziehung zwischen PR und den Medien

PR gilt nicht nur als »kostenlose Werbung«, es sind auch Nachrichten. Machen Sie Medien auf interessante Events, Produkte, Dienstleistungen und Menschen aufmerksam. So können Sie einen Redakteur dafür gewinnen, zu berichten, über die Eröffnung eines neuen Restaurants, über die Veröffentlichung eines neuen Katalogs bis hin zu den Techniken der Akupunktur oder dem Aufkommen eines neuen Trends.

In den frühen Tagen der PR glaubten viele PR-Leute, dass es ihre Aufgabe sei, den Namen ihres Kunden so auffällig und oft wie möglich in die Zeitung zu bekommen. George M. Cohan, der berühmte Komponist, wusste, wie PR funktioniert. »Es ist mir egal, wie sie [die Medien] mich nennen«, sagte er, »so lange, wie sie meinen Namen nennen.« Die Schauspielerin Katharine Hepburn gab dieser Idee einen anderen Dreh, indem sie bemerkte: »Mir ist egal, was über mich geschrieben wird, so lange es nicht wahr ist.«

Eine neuere und, meiner Meinung nach, wichtige Definition besagt: »PR bedeutet, die öffentliche Meinung zum privaten Vorteil zu beeinflussen.« In meiner PR-Agentur Jericho Communications heißt PR, die Medien zu nutzen, um das Marketingziel eines Kunden zu erreichen. Wenn Sie das, was Sie in diesem Buch lesen, umsetzen, können Sie PR dazu nutzen, um Ihre Botschaft zu kommunizieren, Ihr Image aufzubauen, ein gewünschtes Benehmen zu stimulieren und größere Umsätze und Profite zu generieren.

Statt Schilder aufzustellen, Online-Banner zu schalten oder Verkaufsshows zu organisieren, gewinnen PR-Leute die Medien, Nachrichten, Artikel, Beiträge und Informationen zu veröffentlichen, die die Ziele ihrer Kunden fördern – sei es Risikokapital anzuziehen, eine Internetseite zu lancieren oder einer Pizzeria zu helfen, mehr Pizza zu verkaufen. Ich habe manchmal neuen Kunden zynischerweise gesagt, dass wir die Medien in ihrem Namen ausbeuten. Aber genau genommen stimmt das nicht, denn es sind die Medien, die die letzte Entscheidung darüber haben, was gedruckt oder gesendet wird und was nicht.

Genauer ausgedrückt ist PR im besten Sinne eine für alle Seiten Gewinn bringende Partnerschaft – zwischen den Medien und den Kunden, über deren Produkte sie publizieren. Und so funktioniert diese Partnerschaft:

Die Journalisten haben zu viel Arbeit und zu wenig Zeit. Jeden Tag müssen sie Seiten oder Sendezeiten mit interessanten, unterhaltenden und informativen Inhalten füllen. Die Deadlines sind eng, Redakteure und Reporter immer unter Zeitdruck.

PR-Leute springen ein und bieten ihre Hilfe an, für das, was der Redakteur braucht – Ideen, Informationen, Interviews und sogar fertige Beiträge –, in großer Menge und absolut umsonst. Die Medien wählen aus den Pressemitteilungen aus, nehmen sie, wie sie sind, oder überarbeiten sie und werfen den Rest weg – ohne jegliche Kosten oder Verpflichtungen für die PR-Schaffenden, die die Mitteilungen liefern. Die Medien können ihre Seiten und Sendezeiten füllen, Deadlines einhalten, ihre Leser, Zuhörer und Zuschauer zufrieden stellen und dabei den Werbekunden ein großes Publikum liefern. (Um herauszufinden, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die bei den Medien positiv ankommt, schlagen Sie Kapitel 8 auf.)

Publicity und mehr: Die zahlreichen Bestandteile von PR

PR ist mehr, als Storys an den Mann zu bringen oder Pressemitteilungen zu versenden. PR umfasst viele verschiedene Aktivitäten, die alle dem Ziel dienen, spezifische Botschaften an spezifische Zielgruppen zu kommunizieren. Wenn Sie die PR-Beauftragte in der Firma XYZ sind, sind Sie verantwortlich für die Kommunikation zwischen Ihrer Firma und der für Sie wichtigen Öffentlichkeit.

Unter Public Relations versteht man üblicherweise folgende Bereiche:

Marktforschung: Sie müssen nicht nur Ihre Firma genau kennen, sondern auch ein gutes Verständnis Ihrer Kunden und potenziellen Kunden haben. Was ist so einzigartig oder besonders an Ihrem Produkt? Wonach suchen die Kunden? Und wie gut erfüllt Ihr Produkt diese Bedürfnisse? Eine solide Marktforschung ist der Ausgangspunkt einer erfolgreichen PR-Arbeit. Weiteres zu diesem Bereich in Kapitel 2.

Strategische Planung: Definieren Sie Ihre Zielgruppen, die Marketingziele für jede Gruppe und die Botschaft, die Sie an die jeweilige Gruppe kommunizieren müssen, um Ihre Ziele zu erreichen. Kapitel 2 skizziert diesen Planungsprozess.

Bekanntheit oder Publicity : Für die meisten kleinen Unternehmen steht Bekanntheit im Zentrum der PR-Aktivitäten – die Produkte, die Firma und deren Inhaber in Print-, Radio-und Fernsehmedien vorzustellen. Damit meine ich die Platzierung von Informationen in den Medien, um die Marke oder die Reputation zu stärken oder zu schützen. Vereinfacht gesagt heißt das, Abdrucke und Sendezeiten zu erhalten (siehe Kapitel 13 bis 19).

Standortkommunikation: Kürzlich sah ich in den Fernsehnachrichten einen Bericht über Menschen, die gegen eine große Ladenkette protestierten, die in ihrer Stadt ein neues Geschäftsgebäude plante. Ein beliebtes Wäldchen mit einem See sollte geopfert werden. Diese Ladenkette hat ein Problem mit der Bevölkerung dieser Stadt. Und die Aufgabe eines PR-Beraters ist es nun, eine Lösung zu finden, die es ermöglicht, das Gebäude zu bauen und gleichzeitig das Wohlwollen der Bürger gegenüber der Ladenkette zu sichern.

Beziehungen zur Regierung: Häufig ist auch die Beziehungspflege zu den politischen Entscheidern Teil der PR-Arbeit. PR-Leute müssen oftmals das Verhältnis einer Firma zu den Regierungen auf lokaler, regionaler, nationaler, manchmal auch internationaler Ebene verbessern helfen.

Interne Beziehungen: Die Mitarbeiter eines Unternehmens gelten als das interne Publikum. Bei einer niedrigen Arbeitslosenrate sind gute Leute schwer zu finden. Und gute PR kann dabei helfen, Mitarbeiter zu halten und deren Loyalität zu erhöhen.

Beziehung zu Investoren: Die dramatischen Schwankungen am Aktienmarkt im Jahr 2000 oder in jüngerer Zeit die Ereignisse vom 11. September 2001 und die Wirbelstürme im Jahr 2005 haben uns allen gezeigt, welche Macht Gefühle und Wahrnehmung der Öffentlichkeit besitzen. Sie lassen Aktienkurse in die Höhe oder in den Keller schießen. Hier ist der Teil der PR gefragt, der den Blickwinkel des Unternehmens an Analysten und andere Finanzexperten vermittelt.

Beziehung zu Stakeholdern: Ein Stakeholder ist jede Person oder Organisation, die an Ihrer Firma interessiert ist. Ein für Sie wichtiger Lieferant ist ein Stakeholder; Gerüchte, dass Sie finanziell auf unsicherem Boden stehen, mögen ihn dazu bringen, Ihren Kreditrahmen einzuschränken. Andere wichtige Stakeholder können sein: Berater, Vorstandsmitglieder, Ihre Bank, Zulieferer, Zwischenhändler, Nachbarn, Bürgerinitiativen und Branchen-Gurus.

Wohltätige Zwecke: Wenn ein Unternehmen für wohltätige Zwecke spendet, will es helfen, aber es will aus seinem Einsatz auch einen Nutzen ziehen. PR-Spezialisten können dabei helfen, dass Sie aus den gespendeten Sach- und Geldleistungen maximale Aufmerksamkeit und öffentliches Wohlwollen erzielen.

Kommunikationstraining: In Großunternehmen mögen PR-Spezialisten eine Menge Zeit damit verbringen, Mitarbeiter der Führungsebene in der Kommunikation mit den Medien und anderen Zielgruppen zu unterrichten. Dabei mag es sowohl um die tagtägliche PR-Arbeit gehen als auch um das Verhalten in Krisensituationen.

Was PR nicht ist

PR ist ein Wirtschaftsinstrument, das oftmals mit Marketing und Werbung vermischt wird, zwei benachbarten, aber unterschiedlichen Aktivitäten. Ich möchte diesen Wirrwarr für Sie ordnen.

Marketing: Produkt – Preis – Vertrieb – Werbung

Marketing wird gewöhnlich über die vier Ps Produkt, Preis, Place (englisch für Vertrieb) und Promotion (englisch für Werbung) definiert.

Produkt bezeichnet das tatsächliche Produkt und seine Verpackung. Bei vielen Produkten – Tee zum Beispiel – ist die Verpackung ein wichtiges Unterscheidungskriterium: Beuteltee ist eine andere Produktkategorie als Eistee im Tetra-Pack. Service kann auch ein wichtiger Bestandteil des Produktes sein. Das Möbelhaus Hausmann in Hessen beispielsweise hat sich dadurch einen Namen gemacht, dass es auf alles eine lebenslange Garantie gibt, und das so sympathisch und ehrlich, dass diese bei anderen als irreführende Werbung eingestufte Garantie hier einen echten Kundenvorteil darstellt.

Preis ist das, was Sie für das Produkt verlangen.

Place beziehungsweise Vertrieb bezeichnet die Distributionswege, über die das Produkt verkauft wird. Verkaufen Sie in einem Laden oder im Internet? Kaufen die Kunden das Produkt direkt von Ihnen oder über einen Zwischenhändler?

Promotion meint klassische Werbung, Verkaufsaktionen, Direktvertrieb und natürlich Public Relations.

Wie Sie also sehen können, ist PR ein Bestandteil der Promotion oder Kommunikationspolitik unter dem übergeordneten Dach des Marketings.

Werbung muss bezahlt werden, PR nicht

Es gibt einige Unterschiede zwischen PR und Werbung, aber der grundlegendste ist: Werbung wird bezahlt – PR nicht. Wenn Sie für Ihre Firma eine Anzeige schalten, zahlen Sie für den Platz, den diese einnimmt. Wenn Ihre Pressemitteilung eine Zeitung dazu bewegt, einen Artikel über Ihr Unternehmen zu veröffentlichen, bezahlen Sie dafür nichts.

Natürlich ist PR nicht völlig kostenlos. Ihre interne PR-Abteilung oder die von Ihnen beauftragte PR-Agentur muss für ihre Dienste bezahlt werden. Aber im Vergleich zu den riesigen Summen, die für klassische Werbekampagnen fließen, ist PR fast ein Schnäppchen. Viele kleine und mittlere Unternehmen, die sich nur in begrenztem finanziellem Rahmen Werbung leisten können, könnten mit einem Bruchteil ihres Werbe-Etats PR betreiben – und damit bessere Ergebnisse erzielen.

Der Unterschied zwischen PR und Werbung bezüglich der Kosten ist fundamental. Ein anderer Unterschied zwischen PR und Werbung wird oft weniger berücksichtigt, ist aber meiner Meinung nach genauso wichtig: Werbung wird in den Medien klar als solche gekennzeichnet – Leser und Zuschauer wissen, dass dies eine bezahlte Werbebotschaft ist. PR wird hingegen nicht als bezahlte Werbung identifiziert. Selbst wenn ein Bericht vielleicht aus einer PR-Kampagne resultiert, klärt der Artikel über diesen Umstand nicht auf. (Zum Beispiel werden Sie fast nie einen Zeitungsartikel lesen, in dem steht »Nach Angaben einer Pressemitteilung, die von der PR-Abteilung der Firma So-und-so verschickt wurde, ...«.)

Vier weitere wichtige Unterscheidungskriterien zwischen PR und Werbung sind:

Kontrolle

Wiederholung

Glaubwürdigkeit

Attraktivität

Manchmal bedeuten diese Unterschiede einen Vorteil für PR, manchmal nicht. In den folgenden Abschnitten beschreibe ich jeden dieser Unterschiede detaillierter.

Danke für die schlechte Presse!

Geistliche überall in den Vereinigten Staaten stellten die Schauspielerin Sarah Bernhardt (1844 – 1923) als »Hure von Babylon« an den Pranger. Das erzeugte ganz gegen ihren Willen enormen Zuspruch für ihre Auftritte. Nachdem ein Bischof in Chicago eine besonders kritische Rede gegen Bernhardt gehalten hatte, über die in der Presse ausführlich berichtet wurde, schickte die Schauspielerin ihm einen 200-Dollar-Scheck mit der folgenden Karte: »Wenn ich in Ihrer Stadt auftrete, gebe ich gewöhnlich 400 Dollar für Werbung aus. Da Sie die halbe Werbung für mich getan haben, erhalten Sie anbei 200 Dollar für Ihre Gemeinde.«

Kontrolle

Wenn Sie eine Anzeige schalten, haben Sie beinahe völlige Kontrolle über Inhalt, Format, Erscheinungsdatum und Größe der Veröffentlichung. Sie legen fest, wie groß Ihre Anzeige sein soll und wann sie geschaltet wird. Sie schreiben den Text und entwerfen das Layout, und Ihr Material wird genau so gedruckt. Was PR angeht, haben Sie dagegen fast keinerlei Kontrolle über Inhalt, Format, Erscheinungsdatum und Größe der Veröffentlichung. Sie können in Ihrer Pressemeldung schreiben, was Sie wollen, aber Sie können der Zeitung weder diktieren, wie der Inhalt gedruckt oder benutzt wird, noch können Sie jegliche Veränderungen kontrollieren oder korrigieren. Sie »füttern« die Presse mit schriftlichem Material, das diese benutzt (oder nicht benutzt), wie auch immer sie es für richtig hält. Ihre Pressemitteilung könnte in einem Medium wortwörtlich abgedruckt werden, von einem anderen völlig umgeschrieben werden. Eine andere Publikation wird aus Ihrem Material vielleicht einen Leitartikel schreiben, wieder eine andere eventuell überhaupt nichts veröffentlichen.

Wiederholung

Anzeigen sind wiederholbar – PR nicht. Dieselbe Anzeige kann so oft abgedruckt werden, wie Sie es möchten; dieselbe Fernsehwerbung kann Abend für Abend laufen. Was PR angeht, so wird ein Medium eine bestimmte Pressemeldung nur ein einziges Mal abdrucken oder nur ein einziges Mal über einen Event berichten. Um erneut veröffentlicht zu werden, müssen Sie eine neue Story haben oder zumindest für das alte Thema einen neuen Blickwinkel oder neuen Dreh liefern.

Glaubwürdigkeit

Konsumenten sind gegenüber Anzeigen sehr skeptisch. Sie glauben im Allgemeinen den Behauptungen nicht, die in der Werbung gemacht werden – zumindest behaupten die Konsumenten das. Viele Leute glauben, dass, wenn Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt wirklich so gut ist, wie Sie sagen, dann bräuchten Sie keine Werbung zu machen. Auf der anderen Seite tendieren die Menschen dazu, das, was sie im Radio hören, im Fernsehen sehen oder in der Zeitung lesen, für bare Münze zu nehmen.

In vielen Fällen kann Medienberichterstattung über Ihren Event oder Ihre Story als Unterstützung der Medien für Ihre Organisation oder Ihr Produkt erscheinen – zum Beispiel im Falle eines positiven Berichts über Ihre Wohltätigkeitsspenden in den Abendnachrichten oder im Falle einer positiven Bewertung Ihres Software-Paketes in einem Computermagazin. Und, was besonders wichtig ist: Kommentare oder Behauptungen, die eingebildet, eigennützig und unglaubwürdig klingen würden, wenn Sie aus Ihrem Munde kämen und in einer Anzeige gedruckt würden, scheinen vorteilhaft, schmeichelnd und beeindruckend, wenn die Presse sie kommuniziert.

Attraktivität

Medienberichterstattung muss einen Aufhänger haben – einen Blickwinkel oder ein Thema, das die Aufmerksamkeit des Redakteurs erregt –, um überhaupt eine Chance zu haben, bemerkt, gelesen und veröffentlicht zu werden. Daher muss die Story sowohl für die Redakteure und Produzenten attraktiv sein als auch für deren Konsumenten (Leser, Radiohörer, aber auch Werbekunden).

Eine Anzeige muss lediglich ein Publikum ansprechen: Ihre potenziellen Kunden. Es kann Ihnen egal sein, ob die Presse Sie mag oder sich für die Inhalte interessiert, denn sie drucken die Anzeige gegen Bezahlung.

Die wichtigsten Zielgruppen, die Sie mit PR erreichen können

Wie weit reicht PR? Mit Public Relations können Sie jeden erreichen, der liest, Radio hört, fernsieht oder im Internet surft – kurz gesagt, jeder, der irgendwie mit Medien Kontakt hat, und in Deutschland heißt das, so gut wie jeder.

PR hat daher die größtmögliche Reichweite vielleicht aller Bausteine im Marketing-Mix. Websites und Online-Banner erreichen nur die Menschen, die einen Internetanschluss haben, was erstaunlicherweise weniger als fünf Prozent der Weltbevölkerung sind. Direktmailings erreichen nur die Menschen, deren Namen auf Mailinglisten auftauchen, und in vielen Ländern sind Mailinglisten nicht käuflich.

Aber fast jeder irgendwo in Deutschland liest eine Zeitung oder eine Zeitschrift oder sieht fern. Daher ist PR so effektiv im Erreichen von beruflichen als auch privaten Zielgruppen. Die besten Kanäle im Konsumentenbereich sind Radio, Fernsehen, Zeitungen und Publikumszeitschriften. Im Businessbereich können Sie diese ebenfalls einsetzen, plus Wirtschaftsmagazine, Verbandsorgane und das Internet. Wenn Sie eine bestimmte Branche oder eine bestimmte Berufsgruppe ansprechen möchten, dann wählen Sie die jeweiligen Fachpublikationen.

Ich bevorzuge eine große Reichweite, denn Sie wissen niemals genau, was Ihre Zielgruppe tatsächlich liest. Als ich mich einmal mit einem Topmanager eines bekannten Großunternehmens traf, war ich erstaunt zu sehen, dass er USA Today in der Hand hielt. Er las die Kulturseite immer zuerst und die Finanzseiten zum Schluss – und schaffte es oftmals gar nicht, bis dahin zu kommen. Ich versuche meine Zielgruppe zu »umzingeln«, indem ich in allen Medien vertreten bin. Auf diese Weise habe ich eine größere Chance, dass meine Botschaft sie alle mit größerer Häufigkeit und Wiederholung erreicht.

Mitarbeiter sind natürlich ein fest umrissenes Publikum und jederzeit erreichbar. Eines der besten PR-Werkzeuge für die Kommunikation mit den Mitarbeitern ist ein Firmenmagazin oder ein Newsletter. Einige große Unternehmen haben sogar hauseigene Fernsehsender, die über die neuesten Firmennachrichten berichten.

Investoren und Mitglieder der Finanzbranche sind eine wichtige PR-Zielgruppe für Aktiengesellschaften, und Pressemitteilungen sind laut Business Week der Weg, wie man sie erreicht. »Einst ein relativ banales Kommunikationsmittel, hat eine Pressemitteilung jetzt die Macht, die Kurse einer Aktie dramatisch in die Höhe schießen zu lassen«, so das renommierte US-amerikanische Wirtschaftsmagazin. (Um die Macht von Pressemitteilungen noch zu unterstreichen: Die offizielle amerikanische Finanzaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission hat sogar bereits Unternehmen dafür verklagt, dass sie gefälschte Pressemitteilungen mit der Empfehlung, ihre Aktien zu kaufen, verschickt haben.

Hier haben wir wieder ein Beispiel für die hohe Glaubwürdigkeit von PR. Die Finanzbranche und potenzielle Käufer glauben einer Kolumne im Wall Street Journal mehr als einer der zahlreichen Image-Anzeigen und handeln dementsprechend. Eine Untersuchung der Public Relations Society of America zeigt, dass Investoren die Glaubwürdigkeit eines Artikels in einer Finanz- oder Wirtschaftszeitung auf den zweiten Platz hinter den Jahresbericht des Unternehmens (ebenfalls ein PR-Instrument) setzen.

Die sich wandelnde Rolle der PR im Marketing-Mix von heute

Die PR-Industrie verändert sich im Zuge der neuen Marktverhältnisse. PR tritt endlich einen Schritt nach vorn und dehnt ihre Möglichkeiten und ihre Rolle im Marketing-Mix weiter aus.

Seit ich 1985 meine PR-Firma gegründet habe, war ich immer sicher, dass PR mehr leisten könne als das, was ihr traditionell zugesprochen wurde. Der Grund für den Erfolg meiner Agentur liegt darin begründet, dass ich keine Angst habe, die »Regeln« der traditionellen PR zu brechen, die sich mehr mit der Produktion gedruckten Papiers beschäftigten (zum Beispiel mit Routinemeldungen wie »Hans Müller zum Produktmanager ernannt«), als zum eigentlichen Ziel beizutragen. Während andere Marketingbereiche mit innovativen Ideen überzeugt haben, scheinen sich viele PR-Leute mehr um das Befolgen von Regeln zu kümmern. Und seien wir ehrlich: Dieselbe aufgewärmte Geschichte ist für kein Zielpublikum aufregend.

Wenn PR zur Routine wird, sind meiner Meinung nach die PR-Leute schuld, die keinen Ehrgeiz besitzen. Fairerweise sollte ich aber sagen, dass es einige von ihnen schwer haben, kaum Anerkennung erhalten, aber für alles beschuldigt werden, was im Unternehmen schief läuft. Unter diesen Umständen ist es nur menschlich, wenn PR-Beauftragte Risiken und Kreativität meiden. Über das Übliche hinauszugehen, zahlt sich für sie nicht aus. Das Schlimme ist, dass sie ihren externen PR-Beratern meist auch wenig Spielraum geben.

Aber heutzutage, in der Hochgeschwindigkeitswelt von E-Commerce – wenn sich Online-und Offline-Kunden anstrengen müssen, um ihr Zielpublikum anzusprechen – hat die PR an Bedeutung gewonnen. Und damit geht auch mehr Freiheit einher. Plötzlich wird der Wert kreativer PR-Arbeit offensichtlich.

Heute sind PR-Leute, die mehr können, als lediglich einem Publikum eine Botschaft zu überbringen – Leute, die Emotionen hervorrufen können, die ein Publikum motivieren –, frei, ihre Fähigkeiten voll zu entfalten.

Wie Sie sehen, begeistert mich die PR. Sie benutzen dieses Buch, weil Sie vielleicht auch begeistert sind von dem, was PR alles vermag. Mein Ziel ist es, Ihnen die Werkzeuge an die Hand zu geben, damit auch Sie Ihre Begeisterung in Aktionen und Ergebnisse umsetzen können.

Lagebeurteilung: Wie Sie herausfinden, ob PR das fehlende Puzzlestück ist

Welches sind die Anzeichen dafür, dass PR der wunde Punkt in der Marketingkommunikation Ihrer Firma ist? Beantworten Sie für sich die folgenden Fragen. Sollten Sie irgendeine davon bejahen, empfehle ich Ihnen dringend, dieses Buch zu lesen und sich mehr darauf zu konzentrieren, Ihre PR-Abteilung auf Vordermann zu bringen.

Scheinen Ihre Konkurrenten alle Aufmerksamkeit der Zeitungen, Magazine und Fachpublikationen auf sich zu ziehen? Fehlt Ihr Unternehmen regelmäßig in allgemeinen Überblicksdarstellungen Ihres Geschäftsbereichs, in Produkt- oder Bezugsquellenlisten? Vielleicht vergisst die Presse Sie, weil sie von Ihnen nichts weiß. Vielleicht ist es an der Zeit, dass sie von Ihnen erfährt. (In Kapitel 6 finden Sie einige Vorschläge, welche Taktiken Sie dazu benutzen können, um sich bekannt zu machen.)

Verursachen Ihre Mailings eine Flut an Antworten? Ist Ihre Website vor Überlastung blockiert? PR arbeitet Hand in Hand mit den anderen Kommunikationsdisziplinen. Je besser Ihre PR, desto eher werden Ihre anderen Marketingaktivitäten ihr Ziel erreichen. Geringe Antwortraten mögen gar nicht das Ergebnis einer schlechten Anzeige oder eines schlechten Mailings sein. Die Totenstille mag daraus resultieren, dass die Menschen, die Ihre Anzeige lesen oder Ihr Mailing erhalten, noch nie von Ihnen gehört haben. (Siehe dazu den Abriss eines PR-Plans in Kapitel 2.)

Fällt es Ihren Mitarbeitern leicht oder schwer, Geschäfte abzuschließen (oder Türen zu öffnen)? Bekommen Sie von möglichen Kunden zu hören: »Ich habe von Ihrer Firma noch nie etwas gehört«? Gute PR rückt Ihre Firma in den Blickwinkel Ihrer Kunden, noch bevor diese von Ihren Verkäufern angesprochen werden. Falls Sie keine gute PR machen, haben Ihre Leute mit stärkeren Widerständen zu rechnen.

Führen Ihre Lieferanten Sie als Kunden an? Wenn nicht, dann halten sie Ihren Namen vielleicht nicht für eindrucksvoll genug, um weitere potenzielle Kunden damit zu beeindrucken. Das ist ein Zeichen dafür, dass Sie Ihren Firmennamen als Marke etablieren müssen. (Und öffentliche Auftritte werden Ihnen dabei helfen. Schlagen Sie Kapitel 10 auf.)

Wenn Sie eine Aktiengesellschaft sind: Verfolgen wichtige Aktienhändler die Entwicklung Ihres Kurses? Wenn Sie Analysten über Ihr Unternehmen berichten, machen sich diese dann eifrig Notizen oder starren sie Sie mit leerem Blick an? Wenn die Frankfurter Börse den Wert Ihres Unternehmens nicht versteht, dann kann PR dazu beitragen, die Kommunikation mit den Investoren zu verbessern. (Weitere Ideen, wie Sie Ihre Botschaft verbreiten, finden Sie in Kapitel 11.)

Wird Ihr Unternehmen so betrachtet, wie es heute ist, oder so, wie es morgen dastehen soll? Oder wird es so gesehen, wie es früher einmal war? PR kann dazu beitragen, Ihr Image im Markt zu verändern. (Der Einsatz neuester Medieninstrumente kann Ihr Image aufpolieren. Auf welche Sie sich konzentrieren sollten, finden Sie in Kapitel 17 heraus.)

Versuchen Headhunter Sie für andere Firmen abzuwerben? Insbesondere in der High-Tech-Branche attackieren Headhunter zuerst die namhaften Unternehmen. Sie wollen natürlich nicht, dass Headhunter Ihre Mitarbeiter abwerben (es sei denn, Sie sind selbst das Ziel und die Bezahlung ist traumhaft!), aber Sie wollen doch als namhaftes Unternehmen betrachtet werden, oder? (Siehe Kapitel 23.)

2

Der PR-Prozess unter der Lupe

In diesem Kapitel

Mit Recherchen beginnen

Ziele setzen

PR-Plan und Budget festlegen

Aus den verschiedenen PR-Elementen das Beste herausholen

Wege zu kreativen und erfolgreichen PR-Aktionen

Herausfinden, ob Ihre PR-Ideen Erfolg haben werden

Zeitpunkt und Zufälle einkalkulieren

Der Schlüssel zu guten PR-Ideen ist das Verständnis, dass PR mehr ist, als gute Ideen aus dem Ärmel zu schütteln. Erfolgreiche PR-Konzepte entstehen aus einem strategischen Planungsprozess.

Die Schritte vor der Planung

Stellen Sie Ihren Planungsprozess auf eine fundierte Grundlage, indem Sie einige Eingangsrecherchen betreiben und Ihre Ziele festlegen.

Benutzen Sie Recherche, um den Planungsprozess zu steuern

Planung beginnt mit Recherche. In meiner PR-Agentur beginnen wir den Planungsprozess mit einer Untersuchung (oder Bewertung) der internen und externen Faktoren:

Die internen Faktoren umfassen Firmenumfeld, Marketingziele sowie Produkteigenschaften und -vorzüge.

Die externen Faktoren umfassen Publikum, Markt, Vertriebswege und Konkurrenzfirmen.

Wonach ich suche? Ich möchte zum Beispiel wissen, wo die Firma und ihre Produkte im Markt positioniert sind und was die Leute – Kunden, potenzielle Kunden und Multiplikatoren wie zum Beispiel die Medien – über sie denken, wie die PR-Arbeit bisher aussah.

Ich möchte auch verstehen, welche Botschaften den Konsumenten nicht erreichen. Mit anderen Worten: Welche Botschaft will oder sollte das Unternehmen rüberbringen, um die Wahrnehmung auf dem Markt zu ändern, um Marktanteile zu erhöhen oder zu erhalten?

Einige der Methoden, die ich benutze, um Informationen über interne und externe Faktoren herauszubekommen, sind folgende:

Interviews mit wichtigen Firmenmitarbeitern

Umfragen per Post oder Telefon bei Kunden und potenziellen Kunden

persönliche Interviews mit Kunden und potenziellen Kunden

Interviews mit Wirtschaftsanalysten, Unternehmensberatern, Experten, Journalisten und anderen Multiplikatoren

eine Analyse aller aktuellen und abgeschlossenen PR- und Marketing-Maßnahmen einschließlich der Sichtung von Zeitungsausschnitten, Anzeigenbelegen, Pressemitteilungen, Produktbroschüren, Katalogen und anderen Unterlagen

eine gründliche Recherche im Internet und in gedruckten Quellen, wie Zeitungsartikeln, Fallstudien, Produktliteratur und anderen relevanten Publikationen

Ihre Fragen sollten dem jeweiligen Publikum angepasst sein. Für Ihr internes Publikum wollen Sie wissen: Wie ist die derzeitige Wahrnehmung Ihrer Firma? Was glauben Sie, wie die Kundenwahrnehmung der Firma aussieht? Welche zusätzlichen Informationen wären hilfreich, um die Arbeit zu verbessern?

Für Ihr externes Publikum fragen Sie: Was ist der wichtigste Grund dafür, dass Sie das Produkt oder die Dienstleistung gekauft haben? Warum haben Sie sich für das Produkt des Wettbewerbers entschieden und nicht für unseres? Wie bewerten Sie die Qualität unseres Produktes? Haben Sie jemals eine Werbung gesehen oder gehört? Welche Botschaft ist bei Ihnen hängen geblieben?

Ein weiteres externes Publikum, das Sie fragen sollten, sind die Medien selbst. Haben Sie je von unserem Unternehmen oder Produkt gehört? Verbinden Sie mit unserem Unternehmen oder Produkt irgendwelche positiven oder negativen Gefühle? Wären Sie daran interessiert, von unserem Unternehmen zu hören, wenn wir Neuigkeiten haben? Wie möchten Sie diese Informationen am liebsten erhalten?

Ziele festlegen

Wenn diese Recherche abgeschlossen ist, sollten Sie eine recht genaue Vorstellung haben von:

Den wichtigsten Botschaften, die Sie kommunizieren möchten. Oft drehen sich diese Aussagen um die Vorzüge Ihres Produktes oder die Vorteile, die es gegenüber der Konkurrenz besitzt. Aber nicht immer. Ihre Kernbotschaft mag sein, dass Sie um die Lokalgemeinde oder die Umwelt besorgt sind oder dass Ihr Produkt »ökologisch« produziert wird und keine Konservierungsstoffe oder künstliche Aromastoffe enthält.

Das Marketingziel: Ist das Ziel eine Erhöhung der Umsätze oder der Marktanteile? Ein Kunde mag uns damit beauftragen, so viele Saftpressen wie möglich zu verkaufen. Ein anderer mag das wichtigste Internetportal für kleine Unternehmen werden wollen. Um mit Ihren PR-Bemühungen das Bestmögliche zu erreichen, müssen Sie das Endziel, das Sie mit Hilfe der PR erreichen wollen, festlegen.

Das Publikum: Ist der Adressat für Ihre Kernbotschaft der Endverbraucher oder der Distributeur (Einzelhändler, Großhändler, Zwischenhändler)?

• Wenn Sie Konsumenten ansprechen wollen, machen Sie sich ein Bild Ihres Publikums hinsichtlich Alter, Einkommen, Lebensstandard, Karriere, wirtschaftlicher Status, Hobbys, Interessen und Konsumverhalten.

• Wenn Sie auf Geschäftskunden abzielen, dann legen Sie fest, welche Branche und welche Funktionen, Titel und Verantwortlichkeiten die entsprechenden Firmenmitarbeiter haben.

Die Geografie ist auch wichtig: Ermitteln Sie, ob Ihre Zielgruppe lokal, regional, national oder global verankert ist.

Die Reaktion, die Sie erzeugen wollen: Einfach zu sagen »Umsätze steigern« ist nicht spezifisch genug. Was möchten Sie bei Ihren Zielgruppen erreichen, was sollen diese tun, sagen, denken oder glauben, nachdem sie Ihre Kernbotschaft erhalten haben?

Die Medien, die Sie erreichen wollen: Welche Publikationen und Sendungen sollen über Sie berichten, damit Sie Ihr Zielpublikum erreichen? Darunter können Fernseh- oder Radiosendungen sein, Zeitungen, Newsletters, Zeitschriften, Fachpublikationen und andere Medien, die Ihr Zielpublikum sieht, liest oder hört.

Die Details für den Plan ausarbeiten

Wenn Sie einen PR-Plan erstellen, müssen Sie zielgerichtet arbeiten, bevor Sie zu allgemein werden. Es gibt da einige wichtige Dinge, die Sie ermitteln sollten, damit Sie auch wirklichkeitsnah arbeiten können. Zunächst das Budget: Ich kann einen unglaublichen Plan erstellen, um eine Million Produkte zu verkaufen, wenn mein Kunde Millionen Euro hat, aber gewöhnlich hat er sie nicht. Das Allerwichtigste ist, zu wissen, wie viel Geld Sie zur Verfügung haben werden. Was Sie tun können oder nicht, hängt in jeglicher Hinsicht davon ab, wie viel Geld Sie ausgeben können. Nicht alle Taktiken sind teuer, und wenn Sie kein Geld haben, benötigen Sie Zeit. Aber es ist wichtig, die Grenzen bereits zu Anfang zu kennen.

Den PR-Plan zusammenstellen

Die meisten PR-Pläne folgen demselben Schema oder Raster. Ich zeige es Ihnen am Beispiel dieses Buches:

1.    Überblick: Eine Zusammenfassung der bestehenden Marketingherausforderung, der Sie mit Ihrer PR-Kampagne begegnen wollen.

2.    Ziele: Was Sie mit der PR-Kampagne für Ihre Firma erreichen wollen. Am besten auch in Zahlen ausgedrückt, damit Sie den Erfolg später besser kontrollieren können.

3.    Strategien: Die Methoden, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen wollen (vgl. Kapitel 6).

4.    Publikum: Die Zielgruppen, die Sie erreichen wollen.

5.    Wichtigste Zielmedien: Die spezifischen Publikationen und Sendungen, die Sie mit Ihren PR-Aktionen ansprechen wollen (vgl. die Kapitel in Teil IV zu Ideen, wie Sie Radio, Fernsehen, Print- und andere Medien einsetzen).

6.    Empfehlungen: Welche der PR-Taktiken, die Ihnen in diesem Buch vorgestellt werden, Sie benutzen werden, andere Ideen, die Sie verfolgen möchten, sowie das jeweilige Thema, den jeweiligen Blickpunkt oder Aufhänger für jede Taktik.

7.    Die nächsten Schritte: Ein Aktionsplan, wer was wann macht.

Schauen Sie sich diesen Beispielplan für PR für Dummies an:

1.    Überblick: Medienberichterstattung zu generieren für noch ein weiteres »gewusst, wie«-Wirtschaftsbuch mit einer deutlichen Herausforderung: die Medien dazu zu bewegen, darüber zu schreiben, wie man in die Medien kommt.

2.    Ziele: Als Ergebnis der Berichterstattung wird dieses Buch zum Bestseller avancieren und sich soundsoviel Mal verkaufen.

3.    Strategien: Ein kreatives und berichtenswertes Element in dieses Buch integrieren, das einen verlockenden Grund für Journalisten erzeugt, um darüber zu berichten, abgesehen vom Wert des Inhalts.

4.    Zielpublikum:

Primärzielgruppe: Unternehmer und Eigentümer von kleinen und mittleren Unternehmen, die PR in ihre Marketingkommunikation einbeziehen möchten.

Sekundärzielgruppe: erfahrene PR-Profis, die den ständigen Wunsch haben, PR aus unterschiedlichen Blickrichtungen zu betrachten.

5.    Wichtigste Zielmedien: Printpublikationen in den Bereichen Lifestyle und Wirtschaft, Radio-Talkshows, morgendliche Fernseh-Talkshows, Fernseh- und Radionachrichten.

6.    Umsetzung:

Einen Hinweis in diesem Buch verstecken. Die erste Person, die den Hinweis findet, erhält einen Preis, zum Beispiel eine zweistündige kostenlose Beratung durch den Buchautor.

Das Buch an Rezensenten wichtiger Publikationen schicken mit persönlichen Anmerkungen von Eric Yaverbaum.

Nach einer interessanten Geschichte suchen, für die die Presse an der Meinung eines PR-Experten interessiert wäre und diesen als »Autor von PR für Dummies« ansprechen würde.

7.    Die nächsten Schritte:

Einen Texter bestimmen, der die Pressematerialien schreibt.

Das kreative Konzept mit dem Verlag abstimmen.

Kreatives Brainstorming, um die Logistik des Gags zu klären: wie der Hinweis versteckt wird, der Preis übergeben wird etc.

Gezielte Medienverteiler erstellen.

Telefonat mit der Öffentlichkeitsabteilung des Verlags, um festzulegen, wer was tut.

Budgetplanung, um Ihre Ziele zu erreichen

PR kostet einen Bruchteil anderer Marketinginstrumente – oftmals weniger als ein Hundertstel von dem, was Sie für klassische Werbung ausgeben würden. Wahr ist, dass die Medien Ihnen eine Veröffentlichung nicht in Rechnung stellen. Allerdings müssen Sie immer noch die Zeit berücksichtigen, die Sie in die Planung der PR-Kampagne und in das Vorbereiten des PR-Materials investieren, sowie Kosten für Druck und Versand der Unterlagen und Nachfassaktionen bei den Medien. Einige PR-Materialien wie Filmrohmaterial fürs Fernsehen (siehe auch Kapitel 14 für Details) können sogar sehr teuer sein!

Angesichts der Anzahl unterschiedlicher Kosten bei der Umsetzung Ihres PR-Programms ist es wichtig, dass Sie sich hinsetzen und einen vernünftigen Budgetplan erstellen, und zwar bevor Sie anfangen, Geld auszugeben. Die größten Posten sind:

Arbeitszeiten Ihrer Mitarbeiter, die PR-Aufgaben ausführen

Honorare, die Sie für externe Leistungen zahlen (an Grafiker, freie Autoren, PR-Agenturen, Medien- und Ausschnittdienste)

sonstige Ausgaben (zum Beispiel für Druck und Versand von Presseunterlagen)

Erfolgreiche PR-Rezepte: Die vier wichtigsten Zutaten

Jedes PR-Konzept sollte aus fünf Elementen bestehen: PR-Ziele, Nachrichtenwert, Botschaft, Zielpublikum und Zielmedien. Die folgenden Abschnitte erklären diese Elemente.

PR-Ziele

Bevor Sie überhaupt loslegen, müssen Sie sich über Ihre Ziele klar werden. Was wollen Sie mit Ihrer PR-Kampagne erreichen? Versuchen Sie dabei, Ihre Ziele in messbare Zahlen zu übersetzen, zum Beispiel zwanzig Veröffentlichungen in der nationalen Publikumspresse oder Erhöhung des Bekanntheitsgrads Ihres Unternehmens in der Zielgruppe Jugendliche im Alter von 14 bis 19 Jahre um zehn Prozent. Um den Vergleich nach Abschluss der Kampagne durchführen zu können, müssen Sie natürlich auch vor Beginn der Kampagne zuverlässige Ausgangsdaten ermitteln.

Nachrichtenwert

Seltsamerweise beherrschen dies die wenigsten PR-Agenturen. Die meisten denken, dass es darauf ankommt, wen Sie kennen; aber es kommt eben nicht darauf an, wen Sie kennen, sondern wie Sie einen Nachrichtwert schaffen. Und das erfordert ein breiteres und tieferes Verständnis davon, was eine gute Nachricht oder Story ausmacht. Der Witz dabei: Sie können dies täglich beobachten, wenn Sie die Nachrichten sehen. Themen werden von der Presse nicht aufgegriffen, weil Sie das gerne so hätten, und sie werden nicht abgedruckt, weil Sie »gute Pressekontakte« haben. Ein PR-Thema wird grundsätzlich deshalb aufgegriffen, weil es berichtenswert ist.

Was macht ein Thema nun interessant und berichtenswert? Nun, die Antwort kann viele Facetten haben. Einige Leute, zum Beispiel Bill Gates, kommen allein deshalb in die Schlagzeilen, weil sie das sind, was sie sind. Aber was die Mehrheit der PR-Themen angeht, so ist eine Reihe von Bestandteilen dafür verantwortlich, damit sie für die Presse interessant werden. An erster Stelle steht die Emotion. Ein PR-Thema funktioniert, wenn es Leute zum Lachen bringt, ihren Ärger besänftigt oder ihre persönlichen Sorgen um Haus, Familie oder Karriere anspricht.

Elemente mit Nachrichtenwert, die in der PR besonders wirkungsvoll sind, sind normalerweise quantitativ, das heißt, sie sind irgendwie messbar. Beispielsweise könnte eine PR-Aussage lauten: »Studien zeigen, dass 82 Prozent der Menschen, die dieses Nasenspray benutzen, Rosen besser riechen können.« Eine werbliche Aussage hingegen, die die Kunst des Qualitativen einsetzt, würde lauten: »Dieses Produkt ist großartig« oder »Dieses Produkt reinigt Ihre Nase am schnellsten«.

Ein wirkungsvolles PR-Nachrichten-Element spannt gewöhnlich den Bogen von den Bedürfnissen des Publikums (zum Beispiel »Wir benötigen eine bessere Mausefalle, weil es viele Mäuse gibt«) zu den Vorzügen des Produkts, indem es erklärt, wie das Produkt die genannten Bedürfnisse erfüllt. Die Werbung funktioniert genau umgekehrt; Ausgangspunkt sind die Vorzüge des Produkts. Im Wesentlichen sprechen Sie immer wieder davon, was das Produkt kann, und setzen es dann mit den Konsumentenbedürfnissen in Beziehung.

Elemente, die eine Kampagne in die Nachrichten bringen, sind meist auch demonstrativ, das heißt, eine Eigenschaft wird bewiesen. Werbung hingegen ist die Kunst der Behauptung. Sie stellen manchmal dreiste Behauptungen auf, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung alles kann, aber weil diese Behauptungen gewöhnlich sehr kommerziell sind, werden die Medien diese nicht so ohne weiteres aufgreifen.

Sie treffen eine Werbeaussage über ein Produkt und benutzen dann den PR-Ansatz der Demonstration, um in die Medien zu gelangen. Der Trick daran ist, dass Sie wichtige Aussagen zeigen. Der Baustoffring, eine bundesweite Kooperation mittelständischer Baustoffhändler, führte seinen Kunden und der Fachpresse auf einer Jubiläumsfeier mit einer ganz einfachen Methode die Erfolgsgeschichte der Organisation vor Augen: Bei der Gründung kamen die Mitglieder aus einer Region, nach 25 Jahren aus fünf Regionen im gesamten Bundesgebiet. Die fünf Regionen wurden mit fünf mit regionalen Speisen bestückten und deutlich beschrifteten Buffet-Inseln dargestellt. Während der Auswahl der Speisen und des Essens erklärten sich die Gäste aus Industrie und Fachpresse gegenseitig, wie stark die Organisation in den Regionen gewachsen sei.

Botschaft

Der Gedanke, jede PR sei gute PR, ist Quatsch, und es sind derartige Annahmen, die zu einer großen Vergeudung von Zeit und Geld führen können. In Wirklichkeit ist gute PR die PR, die weite Verbreitung erzielt und eine klare Botschaft übermittelt. Manchmal können Sie eine Kampagne ins Leben rufen, die die Aufmerksamkeit auf eine klare kommerzielle Aussage lenkt, aber in der Regel muss diese kommerzielle Behauptung bewiesen werden und nicht, wie in der Werbung, lediglich aufgestellt werden.

Wenn beispielsweise die Agentur, die ich leite, sich selbst bewerben möchte und wir eine Pressemitteilung herausgeben, die besagt »Lime Public Relations and Promotions Now macht PR für E-Business-Firmen«, interessiert das niemanden. Ich hätte sagen können, dass wir E-Business-Experten sind, aber das ist reine Eigenwerbung und niemand fände das interessant.

Was meine ehemalige Agentur also tat, um dieser Botschaft Leben einzuhauchen und sie für die Medien interessanter zu gestalten, war eine Untersuchung, die auf der Fernsehsendung Survivor basierte. Wir stellten Firmenchefs Fragen wie »Was würden Sie mitnehmen, wenn Sie auf einer einsamen Insel ausgesetzt würden?« Unsere veröffentlichten Ergebnisse zeigten, dass E-Business-Unternehmer anders über Überlebensstrategien dachten als ihre Gegenspieler in traditionellen Unternehmen. Als die Washington Post eine Titelgeschichte über die Kampagne brachte und unsere Agentur als Initiator der Untersuchung nannte, wurden wir als Experten für die Insights von E-Business-Managern gehandelt. Unser größter Erfolg bei diesem Projekt war jedoch, dass wir die Behauptung auf unterhaltsame Weise veranschaulichten, statt sie einfach nur aufzustellen.

Zielmedien

Nichts in der PR passiert einfach nur zufällig, wenn Sie also ein Mediensegment mit Ihrer Kampagne ansprechen möchten, dann müssen Sie ein Element in Ihre Kampagne integrieren, das die Aufmerksamkeit genau dieses Medienbereichs auf sich zieht. Dieser Ratschlag mag offensichtlich klingen, aber PR-Firmen übersehen diesen Schritt oft. Das Ergebnis ist, dass sie versuchen, ihren Zielmedien eine Geschichte zu verkaufen, die nicht wirklich deren Bedürfnisse erfüllt.

Dies ist eine gute Gelegenheit, um einen sehr wichtigen Faktor im PR-Geschäft anzusprechen: Ihre Bemühungen zielgerichtet einzusetzen, ist sehr kosteneffektiv. Wenn Sie in einer Werbekampagne jede einzelne Anzeige genau auf das jeweilige Medium ausrichten würden, wäre das extrem teuer. Nicht so in der PR. Um maximale Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie daher Medientaktiken einsetzen, die genau auf jedes einzelne Medium individuell ausgerichtet sind. (Um das Element der Zielmedien in Aktion zu erleben, schauen Sie sich den grauen Kasten Ihre Medienzielgruppe eingrenzen weiter vorne in diesem Kapitel an.)

Ein Autor wollte beispielsweise sein Buch, ein Telefonbuch mit kostenlosen Hotlines für Konsumenten, bewerben. Wir entwarfen unterschiedliche Pressemitteilungen, die jeweils mit verschiedenen Beispielen arbeiteten und sich auf unterschiedliche Themen konzentrierten: Gesundheit, Garten, Reise, Hobbys und Kinderbetreuung. Die Mitteilung mit den Hotlines aus dem Bereich Garten wurde an Gartenzeitschriften und Haus-und-Garten-Ressorts von Tageszeitungen geschickt, während die Mitteilung mit Hotlines aus dem Bereich Kinderbetreuung an Elternzeitschriften und Lifestyle-Redaktionen geschickt wurde. Die Medienresonanz war beträchtlich, und ich bin davon überzeugt, dass der Grund darin lag, dass wir die Pressemitteilung über ein allgemeines Buch über spezielle Themen aufzogen und auf die verschiedenen Zielmedien zuschnitten.

Zielpublikum

Genauso wie Sie die Medien gezielt ansprechen (siehe obiger Abschnitt), sollten Sie auch Ihr Zielpublikum und jede Untergruppe individuell ansprechen. Daher müssen Sie Ihr Publikum wissen lassen, dass Sie direkt zu ihm sprechen. Zielpublikum klingt vielleicht danach, als ob es sich um dieselbe Aufgabe handelt wie beim gerade erläuterten Element des Zielmediums. Dem ist jedoch nicht so. In der PR gibt es keine Einschränkungen; warum sollten Sie Lifestyle-Medien nicht auch nutzen, um ein Wirtschaftsprodukt zu promoten, oder die Sportredaktion, um ein Kosmetikprodukt an Frauen zu verkaufen. Wir sind alle multi-dimensionale Menschen, die eine Vielzahl unterschiedlicher Interessen haben. Daher gibt es keinen Grund, warum Sie nicht mehrere Ressorts eines Mediums ansprechen sollten, um Ihre Botschaft zu platzieren. Dies allerdings nur, solange sichergestellt ist, dass sich das Publikum auch angesprochen fühlt.

Mein Koautor Bob Bly beispielsweise veröffentlichte ein Buch über gebührenfreie Telefon-Hotlines. Er schrieb eine Pressemitteilung, die alle gebührenfreien Telefonnummern für Sportfans auflistete, und verschickte sie an Sportredakteure. Eine andere Pressemitteilung fasste alle Nummern im Bereich Unterhaltung und Lifestyle zusammen und wurde von Lifestyle-Ressorts publiziert.

Das Element des Zielpublikums bringt uns zu einem weiteren wichtigen Unterschied zwischen PR und Werbung – ein Unterschied, der es für Anzeigenleute oft so schwierig macht, zu verstehen, wie PR funktioniert. In der Werbung gibt es den Begriff der Streuverluste. Streuverluste in der Werbung entstehen, wenn Sie eine Anzeige kaufen, die zwar viele Menschen erreicht, aber nur wenige, die zu Ihrem spezifischen Zielpublikum gehören. Werbefachleute betrachten dies als Verschwendung, weil Sie für die Ansprache dieser vielen Menschen zahlen, dafür aber keinen entsprechenden Gegenwert bekommen, weil nur einige wenige der Adressaten zum eigentlichen Zielpublikum gehören.

In der PR haben Streuverluste wenig Bedeutung (etwas, aber wenig). Die Auflage des Mediums hat keinen Einfluss auf Ihre Kosten, weil Sie nicht für jede Veröffentlichung bezahlen, in der Sie erscheinen. Daher können oder sollten Sie Ihre Reichweite erhöhen und jedes Medium in Ihre Arbeit einbeziehen. Natürlich sollten Sie nach Abschluss der Kampagne zeigen können, dass Sie eine große Zahl an Kernkunden erreicht haben; Sie können dies tun, indem Sie folgende Medien bedienen:

Nicht-lineare Medien (die weiter verbreiteten und peripheren Publikationen, die nicht direkt Ihr Zielpublikum ansprechen)

Lineare Medien (hauptsächlich Zeitschriften, Fachpublikationen und Zeitungen, die Ihre Kernzielgruppe direkt erreichen)

Tatsächlich sticht Ihre Botschaft außerhalb der üblichen Medien mehr hervor und lässt Ihre Firma bedeutender erscheinen. Diese Technik ist sehr effektiv.

Ihre Medienzielgruppe eingrenzen

Nehmen Sie eine Wochenendausgabe der FAZ oder der SZ in die Hand und schauen Sie sich die einzelnen Ressorts an. Sie können sehen, wie jedes – Sport, Wirtschaft, Feuilleton, Reisen etc. – andere Leserinteressen anspricht. Indem Sie Ihr PR-Material auf die spezifischen Bedürfnisse der Medien ausrichten, vergrößern Sie die Chance auf Veröffentlichung ganz erheblich.

Kreative PR-Aktionen: Bringen Sie Ihre Ideen auf den Punkt

Der erste Entwurf ist niemals der beste (daher heißt er auch Entwurf), und das ist bei dem Erstentwurf Ihres PR-Planes nicht anders. Sie mögen in der ersten Runde absichtlich vage oder allgemein geblieben sein, dann ist es jetzt an der Zeit, noch einmal zu beginnen und die Empfehlungen für die PR-Taktiken, die Sie planen, auf den Punkt zu bringen. Das erfordert harte Arbeit und Kreativität und ist ganz bestimmt nicht in fünf Minuten erledigt. Denken Sie daran: Je vollständiger und spezifischer Ihr Plan ist, desto leichter wird Ihre Aufgabe sein, wenn es an die Umsetzung geht.

Um Ihre Taktiken so kreativ, präzise, originell und unterhaltsam wie möglich zu gestalten:

Verstehen Sie, dass die Presse Nachrichten sucht. Eine Nachricht ist per Definition etwas, was neu, anders und kreativ ist. Nirgendwo sonst hat das Bonmot Vive la difference! mehr Daseinsberechtigung als beim Versuch, die Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu ziehen.

Akzeptieren Sie, dass die erfolgreichsten PR-Ideen oft nicht völlig einzigartig sind. Sie sind vielleicht nur alte Ideen mit einer neuen kreativen Note, also schlagen Sie sich nicht selbst k.o., wenn Sie vergeblich nach etwas Neuem suchen. Einer meiner Kunden, ein großes Franchise-Unternehmen im Restaurantbereich, initiierte beispielsweise eine Tafel für Obdachlose. Seine Mitarbeiter dachten, dass eine derart groß angelegte Aktion als solches bereits genug sei, um landesweite Aufmerksamkeit zu erzielen, aber sie lagen falsch und das Franchise-Unternehmen erzielte kaum Berichterstattung. Ein anderer Kunde führte eine ähnliche Promotion durch, aber statt eine typische Tafel zu organisieren, nannten wir die Promotion »Pfund für Pfund für die Obdachlosen«. Der Unterschied war dieser kreative Kniff: Das Unternehmen würde ein Pfund Nahrungsmittel für die Obdachlosen spenden, für jedes Pfund Huhn, das es während eines bestimmten Monats verkaufte. Die Medienresonanz war überwältigend.

Ebenfalls große Aufmerksamkeit erreichte IKEA Deutschland im Jahr 2000 mit seiner Jubiläumsfeier. Jubiläen sind an sich noch kein außergewöhnliches Thema, der Konzern teilte jedoch vorab mit, dass der komplette Umsatz des Feiertages an die Mitarbeiter gehe. Ergebnis: Am Jubiläumstag waren die Medien voll mit Berichten über die Schlangen vor den Möbelhäusern. Regionale Tageszeitungen veröffentlichten Einkaufstipps, selbst die Tagesschau berichtete.

Verlieren Sie denjenigen, für den Sie PR machen wollen, nicht aus den Augen. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, achten Sie darauf, keinen Anzeigentext zu schreiben, denn die Presse veröffentlicht keine Werbung ohne Bezahlung. Wenn Sie wollen, dass Ihre PR erfolgreich ist, müssen Sie Ihre Kampagne aus der Sicht der Öffentlichkeit gestalten, nicht aus Ihrer eigenen.

Machen Sie den Hörerradio-Test. Wenn Sie eine Idee für eine Promotion haben, fragen Sie sich: »Würde das bei einer Radiosendung mit Höreranrufen funktionieren?« Radiosendungen mit Höreranrufen brauchen Geschichten, die informativ sind und die Hörer dazu anregen, sich in das angesprochene Thema einzumischen (anzurufen). Wenn Ihre Kampagne dort also funktioniert, wird Sie in der Regel auch bei anderen Medien funktionieren.

Sich in aktuelle Nachrichten und Events einbinden. Wenn ein großer Event Nachrichten macht, können Sie immer nebengeordnete Geschichten finden, die Sie für Ihre PR nutzen können. Vor Jahren machte ich die PR für einen amerikanischen Pizza-Hersteller. Während der Operation Wüstensturm im zweiten Golfkrieg beobachteten wir Pizzabestellungen, die ins Weiße Haus, an die CIA und in das Pentagon ausgeliefert wurden, und wir bemerkten, dass die Anzahl der Bestellungen vor jeder großen Krise oder einem wichtigen Event zunahm. Indem wir diesen Zusammenhang bekannt machten, konnten wir eine unglaubliche Publicity erzielen, angefangen bei Berichten im Time Magazine und der Fernsehsendung Nightline bis zu einem Sketch in der Fernsehsendung Saturday Night Live.

Versuchen Sie Themen zu finden, die zu bestimmten Feiertagen passen. Die PR-Büros der deutschen Umweltredaktionen schaffen es mit einem exakten Timing seit Jahren, ihre Informationen und ihre Kritik auf den Titelseiten der Boulevardpresse und auf den vorderen Seiten der Tageszeitungen zu platzieren. Warum? Weil sie diese zu Ostern veröffentlichen. Ob Energiespartipps beim Eierkochen, ökologische Eierfarben oder Käfighaltung: Zur richtigen Zeit verschickt laufen diese Themen fast wie von selbst.

Sprechen Sie ein Gefühl an. Wenn Sie die Presse zum Lachen oder Weinen bringen oder auch wütend machen können, wird Ihre PR meist Ergebnisse erzielen.

Recherchieren Sie Ihre Medien. Wenn Sie in eine bestimmte Zeitungskolumne oder eine bestimmte Sendung wollen, schauen Sie sich diese täglich an und beobachten Sie, welche Art von Geschichten gerade gefragt sind. Als Nächstes passen Sie Ihre Botschaft diesem Medium an. Einer meiner Koautoren, Bob Bly, beispielsweise sah, dass ein Kolumnist, der über den Ruhestand schrieb, seinen Lesern gerne Tipps gab, wie sie in ihrer Freizeit ein wenig Geld verdienen konnten, um ihre Rente aufzubessern. Bly schickte einen Themenvorschlag (siehe auch Kapitel 9) – ein Buch über die Arbeit als freier Autor, das er verfasst hatte. Der Kolumnist mochte diese Idee und besprach Blys Buch in seiner nächsten Kolumne.

Stellen Sie eine Bilanz Ihrer »Vermögenswerte« auf. Verlieren Sie nie den Blick dafür, wie Ihr Produkt benutzt werden kann, die Öffentlichkeit zu bewegen und die Aufmerksamkeit der Presse zu erregen. Wenn Sie im E-Business-Bereich tätig sind, ist Ihr größtes Kapital wahrscheinlich Ihre Kundendatenbank. Wenn Sie ein Restaurant betreiben, mag Ihr größtes Kapital Ihr Essen sein. Im letzteren Fall ist eine Tafel für Obdachlose einfach umzusetzen, weil Essen mit vielen Emotionen verbunden ist. Wir hatten großen Erfolg, als wir für einen Pizza-Hersteller arbeiteten, weil Pizza mehr ist als Nahrung – für viele bedeutet Pizza Spaß. Daher konnten wir es als Anreiz für alles Mögliche benutzen.

Benutzen Sie Tauschaktionen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Kampagne, die sich Tauschaktionen bedient, ist ein populärer und effektiver Weg, um Aufmerksamkeit zu generieren. Lange bevor andere damit begannen, haben wir eine »Waffen gegen Sneakers«-Kampagne ins Leben gerufen. Wir haben auch andere erfolgreiche Tauschaktionen initiiert, darunter »Fernsehfernbedienungen gegen Sneakers«. Die Presse scheint heutzutage geradezu erpicht auf Tauschaktionen, aber da diese inzwischen fast an der Tagesordnung sind, muss die Tauschaktion kreativer und innovativer sein.

PR-Ideen bewerten: Wird es funktionieren?

Als PR-Profi bin ich gegenüber den meisten Lesern dieses Buches im Nachteil: Denn letztlich entscheiden meine Kunden, was sie umsetzen werden. Ich mag zwar einen starken Einfluss haben, aber ich arbeite mit dem Geld der Kunden, und sie entscheiden, welche Idee ich umsetze.

Wenn Sie jedoch Unternehmer oder Manager sind, können Sie nicht nur PR-Ideen entwickeln, sondern auch darüber entscheiden, ob und welche Sie umsetzen. Hier sind einige Fragen, die Ihnen helfen, zu bewerten, ob eine bestimmte Idee nur auf dem Papier gut klingt oder ob sie tatsächlich funktionieren kann:

Löst die Kampagne starke Emotionen aus?
Emotion – eine gefühlsmäßige, seelische Erschütterung – erzeugt die Energie, die der PR ihre Wirkung verschafft. Sie sichert Veröffentlichungen, formt Entscheidungsprozesse, generiert Bewusstsein, erzeugt Interesse, erhöht Antwortraten und vermittelt dem Rezipienten das Gefühl, dass die Botschaft nur für ihn bestimmt ist.

Veranschaulicht sie die Botschaft? Die Schaffung von PR-Anlässen, Events oder Promotions, die ihre Botschaft anschaulich zeigen, statt eine Werbeaussage zu machen, ist das, was sie interessant und berichtenswert macht.

Kann sich das Zielpublikum damit identifizieren? Eine erfolgreiche Kampagne konzentriert sich nicht nur darauf, was Sie tun, sondern auch darauf, was Ihr Produkt für das Publikum tut. Diese Kundenausrichtung garantiert nicht nur Nachrichtenwert; sie ermuntert das Publikum auch, der Botschaft Beachtung zu schenken und ihre Haltung, Meinung, ihren Glauben oder ihr Verhalten zu ändern.

Steht sie eine Stufe über der Normalität? PR-Strategien entfalten ihre maximale Wirkung, wenn sie Ihnen in Ihrer Branche oder auf Ihrem Markt eine überlegene Position einbringen. PR sollte Ihre natürlichen Stärken und Vorteile zur Schau stellen, sodass Sie der Konkurrenz haushoch überlegen sind.

Beantwortet sie die grundlegenden Fragen wer, was, wann und wo? Ein guter PR-Plan legt die genaue Botschaft der Kampagne fest, für wen die Botschaft die größte Relevanz besitzt und unter welchem lebensnahen Aspekt sie am besten kommuniziert wird. Sie sollten ganz präzise wissen, warum Sie ein PR-Programm starten, was Sie davon erwarten und wann.

Welche Ergebnisse möchten Sie erzielen? Legen Sie auf der Grundlage dessen, was Sie erreichen möchten, ein Budget fest. Bestimmen Sie, wie Sie Ihren Erfolg messen wollen: Anzahl von Anfragen, Anzahl gewonnener Neukunden, Umfragen, Erhöhung der Marktanteile etc.

Weil alle PR-Konzepte eine Summe von Einzelelementen sind, können Sie vorhersagen, wie erfolgreich das Gesamtkonzept sein wird, indem Sie die Idee nicht als Ganzes beleuchten, sondern in ihren Einzelteilen. Sie können herausfiltern, welche Elemente Emotionen transportieren, welche kommerzielle Botschaften vermitteln, welche Nachrichtenwert haben oder Interesse wecken. Indem Sie wissen, dass jedes Element einen spezifischen Effekt innerhalb des Gesamtkonzeptes auslöst, können Sie eine PR-Kampagne initiieren, die mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein wird.

Das Timing kontrollieren

Der Motivationsexperte Dr. Rob Gilbert sagte einmal zu mir: »Den richtigen Zeitpunkt kontrollieren Sie dadurch, dass Sie zu jeder Zeit da sind.« Und so funktioniert das: Nehmen wir einmal an, Sie seien ein Entsorgungsunternehmen und möchten für Ihre Firma Aufmerksamkeit erzielen. Das Problem ist, dass Sie nie wissen können, in welchem Monat ein bestimmter Redakteur im größten Wirtschaftsmagazin Ihrer Stadt über die Entsorgungsprobleme kleiner Unternehmen berichten wird. Aber eines ist sicher: Wenn Sie diesem Redakteur jeden Monat eine Pressemitteilung über Entsorgungsstrategien und Logistiken schicken, wird Ihr Material in dem Monat, in dem er sich entscheidet, den Bericht zu bringen, in seinem Schoß liegen. Und wenn das passiert: Wen, denken Sie, wird er für ein Interview anrufen, Sie oder Ihren Konkurrenten, von dem er noch nie gehört hat?

Ein weiteres Beispiel: Meine Frau und ich gingen einmal mit unserem Sohn Alex zum Rummelplatz. Bei einem Glücksspiel konnte man ein kleines Kuscheltier gewinnen: Man musste nur auf eine von zehn Zahlen 30 Cent setzen und dann hoffen, dass das Glücksrad auf dieser Zahl stehen blieb. Es dämmerte mir, dass ich, wenn ich für Alex ganz sicher ein Kuscheltier bekommen wollte, nur drei Euro auf alle Zahlen gleichzeitig verteilen musste. Dann musste ich mit einer meiner zehn Einsätze gewinnen. (Tatsächlich setzten wir ganz normal unseren Einsatz und gewannen gleich beim ersten Mal ein Kuscheltier!)

In der PR gelten dieselben Prinzipien: Halten Sie sich draußen bei den Medien präsent – mit Pressemitteilungen, Themenvorschlägen, Artikelangeboten – und Sie werden die Gewinnzahl erwischen. Der Gewinn ist Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt.

Heißt das, dass eine einmalige Pressemitteilung oder PR-Aktion nicht funktioniert? Ganz und gar nicht. Selbst eine einzelne Pressemitteilung oder ein einziger Auftritt in Fernsehen oder Rundfunk kann haufenweise Veröffentlichungen und Hunderte oder sogar Tausende von Anfragen und Verkäufen generieren. Aber demgegenüber kann Ihr erster Versuch auch wenig bis gar nichts bringen. Wenn Sie PR als ein auf Anhieb funktionierendes Marketingkommunikationstool betrachten, bleibt sie ein Glücksspiel. Wenn Sie aber ein beständiges, laufendes Programm forcieren mit monatlichen oder sonst wie regelmäßigen Aktionen, werden Sie früher oder später fast mit absoluter Sicherheit das gewünschte Ergebnis erzielen (früher, wenn Sie den Empfehlungen dieses Buches folgen).

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Professionelle PR-Hilfe suchen

In diesem Kapitel

Abwägen, welche Art externer PR-Hilfe Sie brauchen und wie Sie diese finden

PR-Profis zu Ihrem Vorteil einsetzen

Meine PR-Kollegen mögen mich dafür hassen, dass ich das sage, aber PR ist etwas, was viele Firmen – insbesondere kleine – selbst tun können und sollten. Ich habe PR für Dummies genau deshalb geschrieben, weil ich weiß, dass PR kein Hexenwerk ist und dass »do it yourself« für viele Unternehmen nicht nur machbar, sondern auch sinnvoll ist.

Die Frage, die dann auftaucht: Wenn Sie es selbst machen können, warum jemand anderen dafür bezahlen? Manchmal ist es einfach eine Frage der Vorteile, die das Outsourcing so mit sich bringt: Ihre Mitarbeiter sind bereits ausgelastet oder Sie wollen Ihre eigenen Kapazitäten nicht weiter ausreizen, indem Sie eine eigene PR-Abteilung gründen, einen PR-Beauftragten einstellen oder Ihren bereits überlasteten hausinternen PR-Mitarbeitern zusätzliche Aufgaben aufbürden. Eine verständliche Reaktion darauf ist die Auslagerung der PR-Arbeit. Sie gewinnen externes Expertenwissen und entlasten Ihre Mitarbeiter, sodass sich diese wieder auf ihre Kernaufgaben konzentrieren können.

Externe PR-Berater werden auch oftmals wegen ihres neuen Blickwinkels und ihrer originellen kreativen Denke angeheuert. Hausinterne Mitarbeiter haben vielleicht schon so lange auf einer Produktlinie gearbeitet, dass sie gelangweilt sind und keine Begeisterung mehr einbringen können. Für einen externen PR-Profi, der gerade erst mit einem Auftrag betraut wurde, ist die Förderung des Produktes eine spannende Herausforderung, die das kreative Blut ins Wallen bringt.

Ein anderer Grund für die Beauftragung einer PR-Agentur könnte sein, von deren »beeindruckenden Medienkontaktlisten« zu profitieren – aber Sie wissen ja bereits, was ich davon halte.

Hilfe suchen

Nur wenige Leute in kleinen Unternehmen haben auch die Zeit dazu PR-Experten zu werden, obwohl sie ganz gut sein könnten. Damit stellt sich die Frage: Sollen Sie also eine Werbeagentur oder PR-Agentur beauftragen oder können Sie es selbst tun?

Einige kleine Unternehmen lassen ihre Werbeagenturen auch die PR übernehmen. Andere beauftragen PR-Agenturen oder PR-Berater – unabhängige Berater, die zumeist Einzelunternehmen sind. Eine andere Alternative: Sie beauftragen einen freien Journalisten mit dem Schreiben Ihrer Pressematerialien. Im folgenden Abschnitt werde ich alle diese Möglichkeiten beleuchten.

Werbeagenturen

Werbeagenturen bieten Anzeigenkunden eine breite Auswahl an Kommunikationsdienstleistungen: Werbetexte, Grafik, Gestaltung, Mediaplanung, Marktrecherche, VKF-Promotions und Public Relations, sowohl online als auch offline.

Viele Werbeagenturen vermarkten sich selbst als »Marketing-Kommunikations-Firmen« und bieten sowohl Werbung als auch PR in ihrem Leistungsprofil an. Ist es besser, unterschiedliche Firmen für die Werbung und die PR zu beauftragen, oder ist es besser, wenn beide Bereiche von einer einzigen Agentur übernommen werden?

Für den Einsatz einer externen PR-Agentur (sowie einer Werbeagentur für den Anzeigenbereich) spricht: PR und Werbung sind zwei unterschiedliche Bereiche, die ganz unterschiedliche Fertigkeiten erfordern. Werbeagenturen können in einer Anzeige praktisch alles sagen, was sie wollen, weil sie die Publikationen dafür bezahlen, dass ihre Botschaft veröffentlicht wird. Im PR-Bereich müssen wir die Medien davon überzeugen – und das manchmal ganz subtil –, damit sie unsere Botschaft für uns publizieren. Wir verlangen nach einem »Gratisgeschenk« – wir zahlen nicht für die Veröffentlichung. Es ist eine ganz andere Kunst, und eine, die nicht alle Werbeagenturen gut beherrschen.

Für den Einsatz einer Agentur, die sich sowohl um Werbung als auch um PR kümmert, sprechen die Synergien, die sich ergeben können. Eine Gefahr bei der Beauftragung zweier unterschiedlicher Agenturen ist, dass diese nicht gut miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Das Ergebnis kann sein, dass die Werbe- und die PR-Kampagne verschiedene Botschaften kommunizieren. Eine Vernetzung ist von unumschränkter und entscheidender Wichtigkeit und Sie bekommen so mehr für Ihr Geld.

Aber Sie benötigen nicht notwendigerweise eine einzige Agentur, um dieses Problem zu vermeiden. Sorgen Sie einfach dafür, dass Ihre Werbeagentur und Ihre PR-Agentur oft miteinander sprechen und wissen, was der andere tut. In meiner Agentur sind wir in die Werbung vollständig integriert, was auch am meisten Sinn macht und oftmals die schwerste Hürde integrierter Marketingkommunikation darstellt. Denn nur wenn die Vernetzung aller Kommunikationsdisziplinen auch gelebt wird, bekommt der Kunde das Optimum für sein Bares.

PR-Agenturen

PR-Agenturen sind die Profis, an die Sie sich wenden sollten, wenn Sie Berichterstattung in den Medien wünschen. Nun, der Versand einer Pressemitteilung oder der Anruf eines Lokalredakteurs sind zwei Dinge, die jeder tun kann – Sie brauchen kein Spezialist zu sein, um PR zu betreiben. Warum also eine PR-Agentur ins Spiel bringen? Ein Grund ist, wie erwähnt, dass PR-Agenturen Spezialisten auf dem Gebiet der Public Relations sind.

Bei Lime Public Relations and Promotions, der PR-Agentur, in der ich derzeit Managing Partner bin, besteht die PR-Gruppe aus Profis im Schreiben, Planen, Timen und Ausführen von PR-Kampagnen. Ein Hauptgrund dafür ist, dass die PR oberste Priorität hat. Wir behandeln die PR als alles entscheidende Kernfunktion. Auch wenn Neulinge dazu tendieren, in ihren PR-Bemühungen unstrukturiert und zögerlich vorzugehen, können Profis eine Kampagne planen und durchführen, die eine Marketingstrategie unterstützt.

PR-Aufträge in Deutschland werden immer seltener in Form monatlicher Pauschalen vergeben. Zunehmend üblich ist die Abrechnung pro Projekt. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), die berufsständische Vertretung der PR-Fachleute, macht regelmäßig Honorarumfragen bei ihren Mitgliedern. In dieser Honorarumfrage können sie die durchschnittlichen Stundensätze kleiner und großer Agenturen vergleichen. Aufgeführt werden außerdem die Preise für pauschalisierungsfähige Leistungen wie für Konzeption, die Durchführung von Pressekonferenzen oder auch die Grundhonorare monatlicher Betreuung. Eine PR-Beratung in einer großen Agentur kostete 2005 127 Euro, in einer kleinen Agentur 93 Euro pro Stunde. Wenn der Chef selbst der Berater war, stellte die große Agentur durchschnittlich 178 Euro, die kleine 128 Euro pro Stunde in Rechnung. Die Honorarumfrage ist als PDF-Dokument bei der DPRG unter www.dprg.de unter der Rubrik PUBLIKATIONEN/AKTUELLES oder info@dprg.de zu beziehen. Die Pauschalen für die monatliche Betreuung schwanken zwischen den Mittelwerten 1.400 und 10.800 Euro. Die Höhe einer Pauschale hängt selbstverständlich stark davon ab, welche Leistungen sie umfasst.

Sollten Sie eine PR-Agentur beauftragen?

Benötigen Sie die hoch professionellen und etwas kostenintensiveren Dienste einer PR-Agentur? Oder können Sie die Dinge besser und preiswerter selbst erledigen? Hier ist eine Liste, die Ihnen bei dieser Entscheidung hilft:

Beauftragen Sie eine Agentur, wenn effektive PR für Ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung ist und Sie sich die üblichen Honorare leisten können.

Wenn Sie eine PR-Agentur beauftragen, rechnen Sie mit mindestens 1.000 Euro Kosten pro Monat. Darunter kann sich auch die kleinste Agentur nicht leisten, Ihre Aufträge zu übernehmen.

Beauftragen Sie keine Agentur, wenn Sie gleichzeitig versuchen, Kosten zu reduzieren. Externe Hilfe ist fast immer teurer als eine Inhouse-Lösung.

Beauftragen Sie nicht nur deshalb eine Agentur, weil Sie glauben, dass Sie keine Zeit haben, es selbst zu machen. Ja, die Agentur wird Ihnen einige Zeitersparnis für andere Aufgaben verschaffen. Aber wenn Sie eine Agentur ins Boot nehmen, bekommen Sie Kreativität gepaart mit Kompetenz – und nicht nur ein zusätzliches Paar Hände.

Beauftragen Sie eine Agentur, wenn Ihr Unternehmen Marketing-orientiert arbeitet.

Beauftragen Sie eine Agentur, wenn Sie beabsichtigen, all ihre Dienste zu Ihrem Vorteil voll in Anspruch zu nehmen.

Beauftragen Sie eine Agentur, um frische Ideen, externe Objektivität und einen kreativeren PR-Ansatz zu erhalten.

Beauftragen Sie eine Agentur, wenn Sie Hilfe benötigen: beim Planen von PR-Kampagnen, bei der Einführung neuer Produkte, bei der Auswahl der Zielmärkte.

Beauftragen Sie eine Agentur, um Dinge »erstklassig« umzusetzen.

Beauftragen Sie keine Agentur, wenn Sie sicher sind, dass nur Sie alleine den besten Weg kennen, um Ihr Unternehmen zu promoten, und Sie glauben, dass Außenstehende niemals nützliche Vorschläge in diesem Bereich machen können.

Das Wichtigste: Wenn Sie eine Agentur beauftragen, investieren Sie Ihre Zeit. Sie müssen mit der Agentur eine Partnerschaft eingehen und einen Mitarbeiter benennen, der als Ansprechpartner fungiert.

Wenn Sie sich dafür entscheiden, eine Agentur zu engagieren, müssen Sie wissen, wie Sie die Agentur finden, die für Ihr Unternehmen die richtige ist. Darüber mehr im folgenden Abschnitt.

Eine PR-Agentur auswählen

Hier sind sieben nützliche Tipps, um die Agentur zu wählen, die Ihr Unternehmen am besten unterstützen kann:

Wählen Sie eine PR-Agentur, die in Ihrer Branche Erfahrung hat. Unter der Voraussetzung, dass alle anderen Faktoren gleich sind, sollten Buchhalter, Börsenmakler und Banken sich für die Agentur entscheiden, die auf Finanzen spezialisiert ist. Ein Hersteller von Kugelventilen sollte eine Agentur wählen, die Erfahrung mit Industriekunden hat. Ein Designer für Männerbadehosen sollte eine Agentur mit weiteren Kunden aus der Modebranche suchen. Indem Sie eine Agentur wählen, die Erfahrung in Ihrer Branche gesammelt hat, sparen Sie sich den kosten- und zeitintensiven Prozess, deren Mitarbeiter von null schulen zu müssen.

Prüfen Sie, ob die Agentur nicht einen Ihrer Konkurrenten als Kunden hat. Daraus würde mit Sicherheit ein Konflikt entstehen. Eine weitere Warnung: Nehmen Sie meine Mahnung, »alles andere ist egal«, ernst. Wichtiger als die Erfahrung in Ihrer speziellen Branche ist, dass die PR-Agentur hervorragende PR-Resultate für ihre Kunden erzielt. Alles andere ist eben nicht egal. Und ich hätte lieber eine hervorragende PR-Agentur, die in meiner Branche keine Erfahrung hat, als eine mittelmäßige, mit schwachen Resultaten, aber mit Erfahrung in der Branche.

Beauftragen Sie keine Agentur mit mehr Leistungsangebot, als Sie tatsächlich benötigen. Brauchen Sie wirklich eine Agentur mit Zweigstellen im Ausland, Fernsehproduktionsmöglichkeiten, einer Marktforschungsabteilung und Einfluss auf die Regierung? Alle Kunden einer Agentur zahlen für die Aufrechterhaltung der kompletten Ausstattung. Um Geld zu sparen, ohne Leistungen und Qualität zu opfern, sollten Sie eine Agentur wählen, die nur die Kommunikationsdienste bietet, die Sie auch wirklich in Anspruch nehmen, was wahrscheinlich Kundenberatung, PR-Texte und klassische Medienarbeit sind.

Überzeugen Sie sich davon, dass die Agentur die richtige Größe für Sie hat. Ein 10.000-Euro-Etat stellt nur 0,01 Prozent vom Umsatz einer Agentur mit einem Honorarumsatz von insgesamt 100 Millionen Euro und erhält konsequenterweise auch nur 0,01 Prozent der Managementkapazitäten und 0,01 Prozent der kreativen Anstrengungen. Achten Sie darauf, dass Ihre Agentur klein genug ist, um Ihren Auftrag für profitabel und größter Anstrengungen wert zu halten, aber groß genug, um über genügend Kapazitäten zur Umsetzung Ihrer PR zu verfügen.

Lassen Sie sich von der Agentur Arbeitsbeispiele zeigen. Studieren Sie das Agenturportfolio mit Presseausschnitten und Fallbeispielen von PR-Aktionen. Gefällt Ihnen, was Sie sehen? Ist das die Art und Qualität von Arbeit, die Sie erwarten?

Vermeiden Sie Agenturen, die bestimmte Ergebnisse versprechen, aber diese noch nicht umgesetzt haben. Viele Agenturen sagen, dass sie Sie in die Medien bringen können, die Sie möchten. Aber haben sie diese Versprechen bei bestehenden Kunden regelmäßig umgesetzt? Und was noch wichtiger ist: Produzieren sie lediglich Presseausschnitte, die das Portfolio füllen? Oder setzen sie zielgerichtete Kampagnen um, die tatsächlich die Etablierung wichtiger Marken unterstützt und signifikante Umsatzsteigerungen ihrer Kunden bewirkt haben?

Lassen Sie sich die Namen von momentanen und ehemaligen Kunden geben und reden Sie mit diesen. Finden Sie heraus, was die PR-Agentur für diese getan hat und ob die Ergebnisse in Form von Umsatzsteigerungen ein Vielfaches der gezahlten Honorare wert waren.

Fragen Sie die PR-Agentur auch nach ein oder zwei Kunden, die die Agentur gefeuert haben. Sie haben richtig gehört, ehemalige Kunden, die nicht mehr bei dieser Agentur sind. Finden Sie heraus, warum die PR-Agentur gefeuert wurde. Wenn der Grund fehlende Ergebnisse waren, dann ist das schlecht. Wenn der Grund war, dass die Ideen der Agentur zu gewagt waren, und der Kunde keinen Mut hatte, diese umzusetzen – vielleicht sind Sie ja risikofreudiger und nicht so ängstlich.

Wenn ich auf meine Karriere zurückblicke, dann habe ich Kunden zumeist deshalb verloren, weil ich dem Kunden meine Meinung ehrlich gesagt habe und er damit nicht übereinstimmte. Wenn Sie nur nach jemandem suchen, der Ihre eigenen Ideen nachbetet, sollten Sie kein Geld damit verschwenden, eine externe Agentur oder einen externen Berater zu beauftragen. Ein großer Teil dessen, was Sie von einem externen Dienstleister erhalten, sind ein neuer Blickwinkel und frische Ideen, die sich von dem unterscheiden, was Sie selbst tun würden.

Ich sage meinen Mitarbeitern immer: »Es ist in Ordnung, eine Meinung zu haben, die sich von meiner unterscheidet; aber es ist nicht in Ordnung, keine Meinung zu haben.« Als Kunde sollten Sie Ihren PR-Beratern dieselben Instruktionen geben wie ich meinen Mitarbeitern.

Vergewissern Sie sich, dass die Agentur mit den Bedürfnissen kleinerer Unternehmen sympathisiert. Insbesondere wenn Sie ein kleines Unternehmen sind und über ein begrenztes Budget verfügen, sollten Sie potenziellen Agenturen erklären, dass Ihr Ziel ist, PR-Kampagnen zu entwerfen, die Verkaufszahlen steigern – und nicht Auszeichnungen der PR-Branche gewinnen. Sagen Sie ihnen, dass Ihre Mittel limitiert sind. Sagen Sie ihnen, dass Sie eine PR-Kampagne wünschen, die Umsatz- und Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lässt, und nicht Ihr Foto in die Zeitungen bringt, damit Ihre Mutter stolz auf Sie sein kann.

Überprüfen Sie die persönliche Chemie. PR ist eine Branche der Menschen und zwischenmenschlichen Beziehungen. Die wertvollsten »Besitztümer« meiner Agentur schließen jeden Abend die Bürotüren hinter sich: meine Mitarbeiter. Wenn Sie die Personen, die an Ihrem Auftrag arbeiten werden, nicht mögen, oder wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Sie nicht mögen, sollten Sie nach einer anderen Agentur suchen – das ist keine gute Konstellation.

Sprechen Sie klar und eindeutig über das Honorar. Überprüfen Sie die Gebühren. Was ist das durchschnittliche monatliche Honorar, das die Agenturkunden zahlen? Was das kleinste? Wie viel verlangt die Agentur von Ihnen? Und was bekommen Sie als Gegenleistung? Lassen Sie sich genau aufzeigen, was die Agentur tun wird und welchen Grad an Aktivität Sie für Ihre Investition erwarten können.

Die PR-Agentur sollte Ihnen Auskunft darüber geben können, wie sie die verschiedenen Dienstleistungen bewertet, denn Büroarbeit wird anders berechnet als Text, Grafik oder Konzeption: Eine Bürostunde in einer großen Agentur kostete 2005 laut DPRG-Honorarumfrage 64 Euro (kleine Agentur: 50 Euro), eine Texterstunde 108 Euro (kleine Agentur: 97 Euro).

Wie viele PR-Agenturen sollten Sie vor Ihrer Wahl besuchen? Ich empfehle, dass Sie mindestens drei verschiedene Agenturen ansprechen, damit Sie unterschiedliche Perspektiven kennen lernen, wie PR im Allgemeinen und die Probleme Ihres Unternehmens im Besonderen angegangen werden. Es mag hilfreich sein, wenn Sie die in Frage kommenden Agenturen vorab mit der Bitte um ein Angebot kontaktieren und eine Liste beilegen, die beschreibt, welche Leistungen Sie suchen.

Lesen Sie die Angebote, die die Agenturen Ihnen zukommen lassen. Ein gutes Angebot sollte Ihnen einen Einblick geben, wie die Agentur denkt, welche Strategien sie benutzt, die Kosten sowie die Zeiteinteilung zur Umsetzung Ihrer PR-Kampagne. Agenturen werden in der Regel monatlich bezahlt, dennoch müssen Sie mit einer Agentur meist mindestens sechs Monate arbeiten, bevor Sie die Ergebnisse richtig einschätzen können.

Nach der Prüfung der Angebote bitten Sie die Agenturen, deren Angebot Ihnen gefallen hat, um eine Präsentation. Das bedeutet eine Präsentation ihrer Leistungen und was sie für Sie tun kann, nicht eine Präsentation tatsächlicher kreativer Arbeit für Sie. Sie sollten danach nicht fragen, bevor Sie sich nicht für eine der Agenturen entschieden haben.

Freie Mitarbeiter (Freelancer)

Viele kreative Menschen – insbesondere Texter, Künstler, Fotografen und freie Journalisten – sind erfahren in PR-Aktionen und arbeiten als freie Mitarbeiter (Freelancer), sowohl für die werbetreibende Wirtschaft als auch für Werbeagenturen. Freelancer können dieselbe qualitativ hervorragende Arbeit liefern wie Werbe- und PR-Agenturen – oft zu geringeren Kosten. Die Zusammenarbeit mit Freelancern kann der günstigste Weg sein, um Ihre PR professionell zu unterstützen.

Bevor Sie einen Freelancer beauftragen, sollten Sie seinen Lebenslauf, sein Portfolio und seine Kundenliste studieren. Fragen Sie nach seinem Honorar und lassen Sie sich ein schriftliches Angebot machen. Am wichtigsten jedoch ist, dass Sie den Freelancer als Person mögen (oder zumindest akzeptieren können). Bei Werbeagenturen steht ein Kundenbetreuer zwischen Ihnen und dem Texter oder Künstler. Bei Freelancern arbeiten Sie direkt mit dem »Schöpfer« zusammen. Um zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit dem Freelancer zu kommen, müssen Sie beide gut miteinander klarkommen.

Einige freie PR-Texter behaupten, dass sie auch Presseinformationen platzieren können, aber seien Sie auf der Hut. Der Grund, warum ich ein wirklich erfolgreiches Nachfassen garantieren kann, liegt zum Teil darin, dass nach dem Versand einer Pressemitteilung an tausend Publikationen meine Mitarbeiter jede davon persönlich anrufen – einige davon mehrmals –, um nachzufassen und zusätzliche Veröffentlichungen zu erreichen. Nun, wenn jeder Anruf zehn Minuten in Anspruch nimmt, dann würde eine einzelne Person für tausend Anrufe sieben volle 24-Stunden-Tage ohne Unterbrechung brauchen. Ein einzelner Freelancer mit begrenzter Zeiteinteilung und keinen weiteren Mitarbeitern kann dieses Level an Effektivität niemals leisten.

Grafikdesigner

Die meisten kleinen Unternehmen verlassen sich auf gedruckte Unterlagen – Poster, Broschüren, Anzeigen, Displays, Gutscheine, Pressemappen und Flyer –, um Kunden und potenzielle Neukunden zu erreichen. Grafikdesigner können diese Bedürfnisse oftmals in guter Qualität zu einem akzeptablen Preis erfüllen.

Grafikdesign-Studios bieten gewöhnlich keine Marketing-, Werbe- und PR-Dienstleistungen an. Sie sind lediglich Experten für Gestaltung und Herstellung von Printprodukten.

Einige Klein-Unternehmer haben ein gutes Verständnis von Verkauf und Marketing, kennen ihre Branche gut, verfassen klare Texte und verstehen die grundlegenden Marketinginstrumente. Sie brauchen nur etwas Hilfe beim Umsetzen der groben Ideen in ausgefeiltes gedrucktes Material, und Grafiker können diese Hilfe geben.

Auch die Grafikdesign-Agenturen arbeiten zu sehr unterschiedlichen Stundensätzen. Der Beraterindex der Deutschen Public Relations Gesellschaft hat für 2005 Kosten zwischen 64 und 115 Euro für eine Grafikerstunde angegeben. Honorarsätze für Grafiker können auch beim Bund deutscher Grafikdesigner (www.bdg-aktuell.de) erfragt werden. Auf jeden Fall sollten Sie vor Auftragsvergabe mehr als ein Angebot einholen.

Webdesigner

Das Internet ist ein wichtiger Teil jeder PR-Kampagne (lesen Sie mehr dazu in Kapitel 16), also benötigen Sie einen professionellen Webdesigner, um einen Netzauftritt zu entwerfen, der nicht nur nützlich, sondern auch nutzbar ist. Wenn es um die Beauftragung eines Webdesigners geht, sollten Sie daran denken, dass es im Allgemeinen zwei Typen gibt: Designer, die etwas von der Technik verstehen, und Techniker, die was von Design verstehen. Es ist selten (aber möglich), jemanden zu finden, der beides gut beherrscht. Um herauszufinden, welchen Typ von Designer Sie vor sich haben, fragen Sie: »Wer macht das Design und wer schreibt das Programm?«

Spezialisten für Such maschinen

Es ist selten, dass Sie einen Webdesigner finden, der etwas von Suchmaschinenoptimierung versteht; aber wenn Sie ihn oder sie finden, dann sind es meist die Techniker. Wenn es ein Kernbestandteil Ihrer Kampagne ist, dass Sie von Suchmaschinen gefunden werden, sollte der Webdesigner oder die Agentur, die Sie beauftragen, jemanden haben, der die Suchmaschinentechnologie nicht nur versteht, sondern auch einsetzt.

Wie Sie aus professioneller Hilfe die besten Resultate erzielen

Sie haben sich Ihren Kontostand angeschaut, mit Unbehagen auf Ihre laufende PR-Kampagne geschaut und eine wichtige Entscheidung getroffen: Sie wollen erstklassige PR und Sie haben sich entschieden, professionelle Hilfe hinzuzuziehen – eine Werbeagentur, eine PR-Agentur, einen Grafikdesigner oder einen Freelancer. Hier sind einige hilfreiche Hinweise, wie Sie von einem externen Dienstleister beste Arbeit ohne Ärger erhalten:

Informieren Sie Ihre Agentur. Je mehr eine PR- oder Werbeagentur über Ihr Produkt, Ihr Unternehmen und Ihren Markt weiß, desto besser. Zeigen Sie der Agentur, was Ihr Produkt so einzigartig macht. Legen Sie die Vorteile gegenüber konkurrierenden Produkten dar. Erklären Sie Ihre Marketingstrategie. Stellen Sie Hintergrundinformationen zur Verfügung – laufende Anzeigen und Pressemitteilungen, Broschüren, Berichte über Ihre Branche und Marktforschungsergebnisse. Die besten Kunden stellen in schriftlicher Form ausführliches Informationsmaterial für ihre Agenturen zusammen.

Wenn Sie für Werbung und PR unterschiedliche Agenturen beauftragen, informieren Sie beide während eines gemeinsamen Meetings. Dies hilft, die Integration der Werbekampagne sicherzustellen. Und es erspart Ihnen gleichzeitig, dasselbe Briefing zweimal halten zu müssen.

Versuchen Sie nicht, auf kreativem Gebiet mit Ihrer Agentur in Wettbewerb zu treten. Sie können natürlich einen Entwurf Ihrer Agentur für eine Broschüre oder eine Pressemappe ablehnen, wenn Sie ihn nicht mögen. Liefern Sie konstruktive Kritik und schicken Sie ihn zur Überarbeitung zurück. Aber erklären Sie externen Talenten nicht, wie sie ihren Job zu machen haben. Wenn Sie besser schreiben als der Texter und bessere Fotos machen als der Fotograf, sollten Sie beide feuern und die Arbeit selbst erledigen.

Belasten Sie Ihre Promotions nicht durch zu viele Freigabe-Instanzen. Sie und vielleicht noch Ihr Partner sollten die Arbeit einer externen Agentur freigeben oder ablehnen. Aber suchen Sie nicht nach Zustimmung bei Ihrem Einkäufer, Ihrem Buchhalter, Ihrem Kassierer und Ihrer Schwiegermutter. Zu viele Instanzen trüben klare Texte und verwässern die Wirkung der Botschaft. Und was noch schlimmer ist, sie ersticken die Kreativität Ihrer Texter oder Kreativen, sodass der nächste Entwurf, den sie einreichen, mittelmäßig genug ist, um die sofortige Freigabe aller Firmenmitarbeiter zu erhalten.

Zahlen Sie vernünftig. In der PR oder der Werbung einen guten Profit zu machen, ist schwierig, und viele Agenturen und Freelancer haben Pleite gemacht, weil sie auf verspätete Zahlungen ihrer Kunden warten mussten.

Selbstverständlich sollten Sie alle Ausgaben sorgfältig kontrollieren und niemals für etwas zahlen, was Sie nie verlangt haben. Auf der anderen Seite kann zu viel Gefeilsche um Geld mit Ihren externen Profis dazu führen, dass diese sich nicht voll für Ihre Belange einsetzen. Dann bekommen Sie zwar eine kompetent gemachte PR-Kampagne, aber eben keine großartige.

Wenn Sie eine PR-Agentur beauftragen, ist es andererseits nötig, dass Sie den Prozess weiterhin leiten. Wenn die Agentur die Entscheidungen fällt, ist das so, als wenn der Schwanz mit dem Hund wedelt. Ihr Fachmann ist dazu da, Sie zu beraten (und Sie sollten jemanden beauftragen, der Ihnen die besten Ratschläge gibt), aber Sie sind derjenige, der Ihr Unternehmen am besten kennt. Sie sind derjenige, der tägliche und persönliche Kundenkontakte hat. Das ist der Grund dafür, warum Sie der letztendliche Entscheidungsträger sein müssen, wenn es um die Umsetzung Ihrer PR-Kampagne geht.

Stellen Sie ein Budget auf. Bevor Sie mit einer Agentur sprechen, sollten Sie wissen, wie viel Sie für PR ausgeben können. Ihr Budget wird davon abhängen, wo Sie sich in Ihrem Geschäftszyklus befinden. In der Reifephase werden Sie andere Bedürfnisse haben als in der Einführungsphase. In einem Großunternehmen wird das PR-Budget etwa fünf bis zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets ausmachen. Sie müssen die Parameter festlegen, bevor Sie mit einer Agentur oder einem PR-Fachmann sprechen.

Haben Sie vernünftige Erwartungen. Dies ist die wichtigste Komponente beim Aufbau einer erfolgreichen, langfristigen Beziehung und muss von Anfang an so aussehen. Die realistischste Erwartung ist, dass der Prozess Zeit benötigt. Halten Sie sich fern von jeglichen Agenturen, die Ihnen versprechen, Sie im nächsten Monat in die Harald-Schmidt-Show zu bringen. Verfassen Sie Aufzeichnungen Ihrer Kommunikation, die mit Eckdaten versehen sind, die verdeutlichen, was passieren wird – nicht nur die Taktiken, sondern beispielsweise jede kleine Aufgabe, die zum Verfassen und Versenden einer Pressemitteilung an die Medien nötig ist. Weisen Sie jede Position einer Person zu, sodass Sie sehen, wer was tut und wann was fällig ist. Aktualisieren Sie diese Aufzeichnungen wöchentlich, indem Sie neue Aufgaben hinzufügen, erledigte abhaken und rot markieren, was überfällig ist.

Wo Sie Hilfe finden

Sie wollen eine PR-Agentur, eine Werbeagentur oder einen Freelancer beauftragen, aber Sie wissen nicht, wo Sie diese finden. Das folgende Mini-Verzeichnis kreativer Talente soll Ihnen dabei behilflich sein:

Als umfassendes Adressverzeichnis gilt die Red Box (Hamburg: Red Box Verlag). Allerdings erfahren Sie hier nichts über die Qualität der aufgelisteten Firmen.

Lassen Sie sich von den Berufsverbänden Mitgliederverzeichnisse zuschicken. Hier die wichtigsten Verbände:

Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG)

Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit, Bonn – www.dprg.de

Deutscher Journalisten Verband e. V. (DJV), Bonn – www.djv.de

Gesellschaft für Public Relations Agenturen e. V. (GPRA), Frankfurt – www.gpra.de

Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) -www.pressesprecherverband.de

kommunikationsverband.de, Bonn – www.kommunikationsverband.de

Bund deutscher Grafikdesigner, Hamburg – www.bdg-aktuell.de

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Bonn – www.zaw.de

Gesamtverband Kommunikationsagenturen, Frankfurt/Main – www.gwa.de

Sie sollten außerdem in Branchenverzeichnissen wie den Gelben Seiten nachschauen unter »Werbeagenturen«, »Public Relations Agenturen«, »Grafik-Designer/Grafiker«, »Redaktionsbüros«, »Texter«, »Fotografen« etc.

Klären Sie von Beginn an, wer was tut. Das Beauftragen einer PR-Agentur macht Ihre Arbeit nicht leichter. Wenn Sie wollen, dass PR funktioniert, müssen Sie daran denken, dass es eine Partnerschaft ist und auch Ihre Zeit in Anspruch nehmen wird. Sie sollten wissen, wie PR funktioniert (das Lesen dieses Buches ist natürlich ein guter Anfang). Typische Aufgaben, die Sie erwarten sollten, sind unter anderem der Kontakt mit den Medien, die Bearbeitung von Anfragen aller Art, der Versand von Produktproben usw.

Geben Sie dem Prozess eine klare Linie und behalten Sie diese bei. Setzen Sie eine wöchentliche Telefonkonferenz an, um den aktuellen Stand der Dinge zu besprechen, damit Sie genau wissen, was passiert. Diejenigen, die in Ihrem Unternehmen Entscheidungen treffen, sollten an dem Gespräch teilnehmen, also sollten Sie den Termin, falls nötig, nach ihnen richten.

Teil II

Brainstorming und kreative Ideen

In diesem Teil …

PR stützt sich auf kreative Ideen. Teil II dieses Buches stattet Sie mit dem entsprechenden Handwerkszeug aus, um diese Ideen tonnenweise auszubrüten. Der erste Schritt ist das Erstellen eines eigenen PR-Programms (Kapitel 4). In Kapitel 5 beschreiben wir, wie Sie kreative Ideen formulieren, und Kapitel 6 gibt Ihnen einige kreative PR-Taktiken an die Hand, die Sie in Ihren eigenen Kampagnen umsetzen können.

4

Eine PR-Abteilung einrichten und ein PR-Programm planen

In diesem Kapitel

Eine PR-Abteilung einrichten

Alle Verantwortlichkeiten festlegen

Die PR-Abteilung in das Unternehmensumfeld integrieren

Die Budgetplanung

Die Details eines PR-Programms festlegen

Um Deutscher Meister zu werden, tauchen Sie nicht einfach auf dem Platz auf – spielen und hoffen auf das Beste. Lange bevor Sie den Platz betreten, stellen Sie ein Team zusammen und entwickeln eine Strategie. Sie kaufen die entsprechende Ausrüstung und trainieren die Mannschaft.

In der PR als Sieger hervorzugehen, setzt eine ähnliche Vorbereitung voraus. Dieses Kapitel beschreibt die einzelnen Schritte, die Sie bei der Planung Ihrer PR-Kampagne befolgen sollten, egal ob Sie diese selbst in die Hand nehmen oder an einen PR-Spezialisten oder eine Agentur übergeben (wie in Kapitel 3 dargestellt).

Eine PR-Mannschaft aufstellen

Ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens sollte für den PR-Bereich verantwortlich sein und als Kontaktperson zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrem PR-Spezialisten oder Ihrer Agentur agieren sowie die Kommunikation Ihrer Firma mit der Öffentlichkeit koordinieren.

Wenn Sie selbstständig sind oder ein kleines Unternehmen führen, werden Sie die PR-Arbeit wahrscheinlich selbst übernehmen. Administrative Arbeiten können Sie an einen Assistenten abgeben, und wenn dieser geschickt ist, kann er vielleicht sogar einige strategische und kreative Aufgaben übernehmen.

Große Unternehmen haben meist eine eigene PR-Abteilung oder zumindest einen oder mehrere Mitarbeiter, die sich ausschließlich um PR-Aufgaben kümmern. Sie können eine Reihe unterschiedlicher Titel haben, wie PR-Manager, Direktor für Unternehmenskommunikation oder Pressesprecher.

In mittleren Firmen mag der Verkaufsdirektor oder Marketing Manager die PR als Teil der Marketingkommunikation übernehmen. Darunter fallen eventuell auch Messeauftritte, klassische Anzeigenwerbung, Pflege der Website und Direktmarketing.

Wen auch immer Sie auswählen, der- oder diejenige ist verantwortlich für die PR und dafür, dass Programme nicht nur budget- und termingerecht, sondern auch im Einklang mit den Kommunikationszielen umgesetzt werden.

Den Umfang der Verantwortlichkeiten festlegen

Wenn der PR-Manager nicht gleichzeitig der Unternehmenseigentümer ist, mag er vielleicht volle PR-Verantwortung haben, aber wahrscheinlich nicht volle Entscheidungsbefugnis. Das heißt, der PR-Manager hat einen Vorgesetzten, der alle größeren PR-Aktionen genehmigen muss: zum Beispiel die Herausgabe von Pressemitteilungen und die Kommunikation mit den Medien, die Realisierung von Events oder Promotion-Aktionen.

Weil eine effektive PR von schnellen, korrekten und ehrlichen Antworten auf Anfragen der Medien abhängt, kann ein PR-Manager nicht effektiv arbeiten, wenn all das, was in der PR schriftlich, persönlich oder am Telefon gesagt wird, erst von einem halben Dutzend Personen freigegeben werden muss. Dauert der Freigabeprozess zu lange, ist die Story längst überholt und der Journalist befremdet. Und es sind dann Ihre Wettbewerber, über die Sie lesen werden.

Um PR-Aktivitäten effektiv zu gestalten, muss der PR-Manager Entscheidungen schnell treffen können. Das setzt eine vereinfachte Befehlskette voraus. Zur Freigabe größerer PR-Dokumente sollte der PR-Manager nicht mehr als zwei oder drei Personen aufsuchen müssen – den Produktmanager, einen technischen Experten und vielleicht den Geschäftsführer oder Marketingdirektor. Was den Kontakt mit den Medien angeht, so sollten die Unternehmenssprecher, beispielsweise der Geschäftsführer oder Marketingdirektor, verpflichtet sein, Presseanfragen oberste Priorität einzuräumen, und sie sollten verstehen, dass ein Journalist in der Regel nicht warten kann.

PR in das übrige Unternehmensumfeld integrieren

Wie ich in Kapitel 1 dargelegt habe, ist die PR ein wesentlicher Bestandteil des Marketings, aber denken Sie daran, dass PR nur eine Säule von vielen ist. Die PR sollte Teil einer integrativen Marketingkommunikation sein. Bei der Entscheidung, wann und wie Sie sie am besten einsetzen, sollten Sie die folgenden Punkte berücksichtigen:

Ihre PR sollte in andere Marketingmaßnahmen voll integriert sein, zum Beispiel wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung eingeführt wird.

Die PR sollte immer auf dem Laufenden sein. Es ist von zentraler Bedeutung, dass ein PR-Fachmann während strategischer Brainstormings mit dabei ist.

Die PR sollte mit anderen Komponenten des Marketingmixes synergetisch eingesetzt werden; wann immer das möglich ist – je mehr, desto besser.

Die PR sollte in einer Krisensituation die Führung übernehmen (die Juristen werden hier natürlich widersprechen). Im besten Fall arbeiten die beiden Disziplinen – PR und Rechtsabteilung – Hand in Hand.

In einer Organisation, die groß genug ist, um eine eigene PR-Abteilung oder einen PR-Manager zu beschäftigen, besteht die Gefahr, dass diese PR-Spezialisten in einem Vakuum agieren und vom täglichen Geschäft nicht viel wissen und mitbekommen. Ironischerweise riskieren gerade diejenigen, die die Aufgabe haben, Informationen und Neuigkeiten der Firma an Außenstehende zu kommunizieren (an die Medien, die Öffentlichkeit, an Aktionäre oder die Gemeinde), am wenigsten informiert zu sein.

Die eine Hälfte der Aufgabe eines Vollzeit-PR-Mitarbeiters besteht darin, Informationen an die Medien zu kommunizieren; die andere Hälfte darin, zu verstehen, was das Unternehmen tatsächlich tut.

Sitzen Sie nicht den ganzen Tag an Ihrem Schreibtisch. Besuchen Sie andere Abteilungen des Unternehmens, das Lager, den Vertrieb und das Produktmanagement. Fragen Sie die Mitarbeiter, was wichtig ist, was interessant ist und welche Inhalte sie an die Außenwelt kommunizieren möchten. Ihre Aufgabe ist es dann, diese Storys zu verstehen und sie so zu formulieren, dass sie für die Medien und deren Adressaten interessant sind.

Jeder PR-Manager in Voll- oder Teilzeit-Tätigkeit sollte Folgendes tun, um bezüglich der Firmenaktivitäten auf dem Laufenden zu bleiben:

Lesen Sie die Fachpublikationen Ihrer Branche.

Besuchen Sie wichtige Messen, auf denen sich Ihre Firma präsentiert.

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Firmen-Website, um sicherzugehen, dass sie noch aktuell ist. (Siehe Kapitel 16, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie aus Ihrer Website das Beste machen.)

Besuchen Sie regelmäßig die Websites Ihrer Konkurrenten, um deren Aktivitäten zu beobachten.

Sichten Sie alle Verkaufsbroschüren und -materialien, die Ihre Firma publiziert.

Antworten Sie auf Anzeigen von Konkurrenzfirmen und fordern Sie deren Broschüren an.

Sprechen Sie mit den Mitarbeitern im Vertrieb, um zu erfahren, was die Kunden über Ihre Produkte oder die Produkte der Konkurrenz sagen.

Begleiten Sie den Vertrieb zu Verkaufsgesprächen mit potenziellen Kunden.

Lesen Sie die Tageszeitung, um über Journalisten informiert zu sein, die über Sie oder Ihre Wettbewerber berichten.

Um Ihre Konkurrenten in der Berichterstattung aufzufinden und zu beobachten, sollten Sie daran denken, für jeden von ihnen einen Alert-Dienst einzurichten. (Lesen Sie mehr dazu in Kapitel 18.)

Studieren Sie die Medien. Analysieren Sie die Nachrichten aus der Perspektive der interviewten Person. Wie gut bringt sie ihre Botschaft rüber? Was könnte sie besser machen? Wie könnte sie klarer werden?

Bevor Sie eine Flut von PR-Aktivitäten in Gang setzen, sollten Sie einen PR-Plan aufstellen, der ganz klar Ziele, Zielgruppen und Kernaussagen Ihrer Kommunikation festlegt. Der Planungsprozess wird in Kapitel 2 ausführlich dargestellt.

Die PR-Kommando- und Kontrollzentrale in Stellung bringen

Um effektiv und effizient PR zu machen, müssen Sie eine »PR-Kommando- und Kontrollzentrale« in Stellung bringen – einen Ort in Ihrem Unternehmen, von dem aus Sie all Ihre PR-Ideen entwickeln und umsetzen können.

In Gang kommen

Glücklicherweise muss Ihr Arbeitsplatz weder ausgefallen noch teuer sein; alles, was Sie wirklich benötigen, ist ein Schreibtisch, ein Telefon, ein Computer mit Internetanschluss, ein Faxgerät, ein Fotokopierer, eine Frankiermaschine und einige Nachschlagewerke. Hier einige Tipps, wie Sie Ihren eigenen Schreibtisch zu einer Top-PR-Kommando- und Kontrollzentrale umfunktionieren:

Kaufen Sie einige wichtige Medienhandbücher. Falls Sie regelmäßige Presseaktionen planen, sollten Sie die Adressen von Datenbanken nutzen. Für einmalige Aktionen lohnt sich die Anschaffung nicht. Stadt- und Universitätsbibliotheken besitzen die wichtigsten Adress-Sammlungen (Stamm, Zimpel, Kroll). Wenn Ihr Unternehmen Mitglied in einem Fachverband ist, fragen Sie nach, ob der Verband Ihnen geeignete Verteiler (kostenlos) zur Verfügung stellt.

Erstellen Sie eine gute Mediendatei – eine Liste der Medienkontakte, die Sie anrufen, wenn Sie eine Story gedruckt oder gesendet haben möchten. Idealerweise wird Ihre Medienliste fortlaufend aus Neuauflagen der Handbücher und persönlichen Kontakten aktualisiert und ergänzt. Eine gute Medienliste enthält nicht nur Informationen zu Kontaktpersonen und Publikationen, sondern auch zu Redaktionsschluss, bevorzugter Art der Kontaktaufnahme und andere nützliche Anmerkungen. Eine Mediendatei ist ein unbezahlbares Werkzeug, wenn Sie Pressemitteilungen aussenden oder auf Anfragen antworten.

• Aktualisieren Sie Ihre Liste täglich. Journalisten wechseln häufig ihre Position oder die Publikation, also ist es wichtig, mit Ihren Kontakten in Verbindung zu bleiben, damit Sie immer wissen, wen Sie anrufen oder an wen Sie Ihre Pressemeldung senden sollen.

• Im Laufe der Jahre werden Ihre Pressekontakte wechseln. Halten Sie Ihre Kontaktliste auf dem Laufenden und folgen Sie den Kontakten, während diese von einer Publikation zur nächsten wechseln. Wenn Sie dies nicht tun, verlieren Sie wertvolle Kontakte, die Sie mit viel Zeit und Mühe aufgebaut haben.

• Wer den Job wechselt, klettert meist die Karriereleiter hoch. Die jungen Journalisten, die ich kannte, als sie und ich in den Zwanzigern waren, sind nun in den Vierzigern. Viele haben nun hohe Positionen bei wichtigen Verlagen inne; und da ich mit ihnen in Verbindung geblieben bin, habe ich jetzt persönlichen Kontakt auch zu den höheren Ebenen. Denken Sie daran: Ein einfacher Weg, um auf den Gipfel einer Eiche zu kommen, ist eine Eichel zu pflanzen und sich darauf zu setzen.

• Weitere Informationen zum Aufbau und Arbeiten mit einer Mediendatei finden Sie in Kapitel 11.

Beauftragen Sie eine Medienbeobachtungsagentur. Eine Medienbeobachtungsagentur, auch als Ausschnittdienst oder Clipping-Service bekannt, hilft Ihnen dabei, Veröffentlichungen zu Ihrem Unternehmen zu sammeln. Diese Agenturen haben zwei Vorteile: Sie suchen nicht nur die Artikel heraus, die Sie lanciert haben, sondern auch die Veröffentlichungen, die ohne Ihr Zutun entstanden sind. Die Medien haben weder Zeit noch Lust, Ihnen Belegexemplare der Veröffentlichungen zu senden. Ohne einen Medienbeobachtungsservice wissen Sie also eventuell gar nicht, dass der Artikel erschienen ist. Wenn Sie beispielsweise an das Handelsblatt eine Pressemitteilung schicken, und der Ausschnittdienst dort nichts findet, wissen Sie, dass Ihre Meldung nicht veröffentlicht wurde.

Ausschnittdienste sind ein hervorragendes Sicherheitsnetz, wenn Journalisten Ihnen nicht das Veröffentlichungsdatum eines Artikels sagen können, den sie gerade über Ihr Unternehmen schreiben. Oder auch dann, wenn eine Fernsehstation Ihre Meldung sofort nach Herausgabe aufgreift. Medienbeobachtungsdienste arbeiten nicht auf Abruf, Sie müssen ihnen einen Suchauftrag für einen bestimmten Zeitraum oder unbefristet erteilen. Kostenlose Suchabfragen können Sie im Internet unter http://news.google.de/nwshp?hl=de&gl=dedurchführen.

Bezahlte Medienbeobachtungsdienste wie Ausschnitt Medienbeobachtung oder Observer Argus Media beobachten eine Vielzahl an Printpublikationen, Radio- und Fernsehsendern; Sie legen die Suchkriterien – zum Beispiel Ihren Firmennamen oder ein bestimmtes Thema – fest. Auch können Sie bestimmen, ob Ihnen die Dienste Originalartikel oder Fotokopien per Post, Fax, E-Mail oder im Netz zur Verfügung stellen. Möglicherweise arbeitet Ihre Agentur mit einem Medienausschnittdienst zusammen und kann Ihnen ebenfalls ein Angebot zur Medienbeobachtung unterbreiten.

Die Web-Adressen deutscher Medienbeobachtungsdienste:

• AUSSCHNITT Medienbeobachtung, Berlin, www.ausschnitt.de

• Observer Argus Media GmbH, Fellbach, www.observer.de

• Landau Media AG, Berlin, www.landaumedia.de

• PressWatch AG, Hamburg, www.presswatch.de

Machen Sie sich mit den einzelnen Publikationen vertraut. Pressehandbücher sind ein guter Anfang, um die Medien kennen zu lernen. Aber der beste Weg, um eine Zeitung oder eine Fernseh- oder Radiostation wirklich zu verstehen und ihren spezifischen Stil kennen zu lernen, ist, jeden Morgen die Zeitungen zu lesen, das Radio auf dem Weg zur Arbeit einzuschalten und die Abendnachrichten im Fernsehen zu verfolgen. Das hilft Ihnen, Ihre Pressemitteilungen besser zu formulieren und Blamagen zu vermeiden – zum Beispiel, wenn Sie einem Journalisten eine Geschichte anbieten, die er vor zwei Tagen bereits veröffentlicht hat. Den persönlichen Kontakt zu den Redaktionen und Redakteuren zu suchen, ist der Hauptschlüssel. Fordern Sie von den Verlagen mindestens einmal jährlich Ansichtsexemplare an (inklusive Mediadaten).

Prüfen Sie die Sonderthemenlisten der wichtigsten Publikationen. Magazine und einige Tageszeitungen geben jährliche Übersichten heraus, die geplante Themenschwerpunkte und Spezialausgaben auflisten. Sie erhalten diese als Teil der Mediadaten von den Anzeigenabteilungen.

Erstellen Sie eine Firmenkontaktliste. Sie werden bei verschiedenen Projekten mit vielen verschiedenen Dienstleistern zusammenarbeiten. Von Druckereien bis zu Mailingdiensten (Firmen, die Ihre Pressemitteilung per Post, Fax oder E-Mail an die Medien verteilen) können Ihnen viele Unternehmen bei Ihren Aktivitäten helfen. Viele Dienstleister der Kommunikationsbranche inserieren in den Fachzeitschriften prmagazin, PR-Report, Der Kontakter, kress report, Horizont und Werben und Verkaufen. In der Redbox finden Sie ebenfalls zahlreiche Adressen.

Machen Sie Ihre Hausaufgaben. Informieren Sie sich über Ihre Konkurrenten, bleiben Sie auf dem Laufenden, was das Branchengeschehen anbelangt. Wie tun Sie das am besten? Gehen Sie in eine Bücherei und recherchieren Sie in einer Datenbank relevante Nachrichten (einige Ausschnittdienste bieten diesen Service ebenfalls an). Und last but not least: Lesen Sie täglich, so viel Sie können.

Entwickeln Sie eine Standard-Pressemappe mit Basisinformationen. Eine gute Pressemappe enthält die folgenden Bestandteile:

• Daten und Fakten zum Unternehmen: Diese ein- bis zweiseitige Information liefert eine kurze Beschreibung der Firma, der wichtigen Tätigkeitsfelder, der Produkte und Dienstleistungen sowie andere relevante Fakten, wie Umsatz-/Gewinnzahlen, Anzahl der Mitarbeiter, Organigramm/Unternehmensstruktur, Namen der Entscheider etc.

• Biografien: Schreiben Sie Kurz-Biografien zu den Führungskräften, dem Geschäftsführer, dem Vorstandsvorsitzenden sowie weiteren Personen im obersten Management. Die Meldungen sollten derzeitige Position und Verantwortlichkeiten erläutern sowie den beruflichen Lebenslauf kurz zusammenfassen.

• Wichtige Pressemitteilungen: Je nach Ihren Zielen und Ihrem Publikum können diese Pressemitteilungen alles Mögliche enthalten, von aktuellen Umsatzzahlen bis hin zu Neuerungen im Produkt- oder Dienstleistungsbereich.

Schulen Sie Ihre Schreibe: PR-Profis schreiben alles, Pressemitteilungen, Briefe, um Journalisten Themen vorzuschlagen, Reden, Strategiepläne oder Kundenkorrespondenz. Vielleicht denken Sie einmal darüber nach, ob Sie einen journalistischen Schreibkurs besuchen, um zu lernen, für unterschiedliche Zielgruppen zu schreiben. Sie sollten auf alle Fälle stets folgende drei Instrumente zur Hand haben: ein Wörterbuch, einen Thesaurus und einen Duden, in dem Sie bei Fragen zu Grammatik und Stil Hilfe suchen können. Je nach Branche, Unternehmen und Firmensitz ist außerdem ein zweisprachiges Wörterbuch unabdingbar. Und denken Sie immer daran, Professionalität in Ihrer Beziehung sowohl zu Kunden als auch zu Medien hat oberste Priorität – also lesen Sie Ihre Texte immer sorgfältig Korrektur. Oder noch besser: Bitten Sie eine zweite Person, die Texte Korrektur zu lesen. Zu oft übersieht man Fehler in Dokumenten, die man selbst geschrieben hat. Weitere Tipps zum Schreiben finden Sie in Kapitel 27.

Bauen Sie ein Netz persönlicher Beziehungen auf: Treffen Sie sich regelmäßig mit anderen PR-Profis und Journalisten, um persönliche Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Hier sind einige Vorschläge dazu:

• Treten Sie einer Branchen- oder Berufsvereinigung bei, zum Beispiel der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft), www.dprg.de, dem Kommunikationsverband, www.kommunikationsverband.de, oder dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)
www.pressesprecherverband.de.

• Laden Sie Pressevertreter zu einem Mittagessen ein, nicht um eine Story zu verkaufen, sondern um Ihr Unternehmen vorzustellen und herauszufinden, an welchen konkreten Themen die einzelnen Journalisten interessiert sind.

Eine Mediendatei erstellen und pflegen

Als Alternative zu offiziellen Netzwerken kann ein selbstständiger Unternehmer oder ein Manager, der sich neben anderen Aufgaben auch um PR kümmert, seine Medienkontakte langsam und kontinuierlich nach und nach aufbauen. Sie tun dies, indem Sie eine Datenbank anlegen, in die Sie die Pressekontakte eintragen, die die Inhalte Ihrer Presseunterlagen als Artikel oder in Form einer Kurznotiz veröffentlicht haben. Ihre Kontaktliste umfasst Name, Titel, Publikation oder Sender, Adresse, Telefon, Fax und E-Mail-Adresse von Herausgebern, Redakteuren, Programmdirektoren, freien Journalisten, Moderatoren und anderen, die Ihre Firma irgendwie in Veröffentlichungen und Sendungen mit einbezogen haben. Mehr dazu, wie Sie Ihre persönliche Medienkontaktliste aufbauen, finden Sie in Kapitel 11.

Immer wenn über Sie berichtet wurde, sollten Sie ein kurzes Dankeschön an den Journalisten richten. Ihr Brief sollte kurz Danke dafür sagen, dass sich der Journalist die Zeit genommen hat, über Sie zu schreiben, und ggf. ein oder zwei neue Themenideen erwähnen, die in die Publikation passen und zu denen Sie weitere Informationen zur Verfügung stellen könnten. Das Anschreiben sollte kurz und primär auf das »Danke« fokussiert sein; das Anschneiden neuer Themen sollte ein vorsichtiger Hinweis sein und nur ein oder zwei Zeilen in Anspruch nehmen.

Stoßen Sie die Presse nicht vor den Kopf! Presseleute sind sehr empfindlich, was die symbiotische Beziehung zwischen Presse und PR betrifft. Seien Sie extrem vorsichtig; suggerieren Sie in Ihrem Dankesbrief nicht, dass der Journalist Ihnen einen Gefallen getan hat oder dabei hilft, Ihr Produkt zu vermarkten.

Tragen Sie außerdem den Namen des Journalisten, der Publikation sowie seine Kontaktinformationen (Adresse, Telefon usw.) in Ihre Datenbank ein. Wann immer Sie in einem Medium genannt werden, das bisher in Ihrer Kontaktliste fehlte, ergänzen sie es.

In kurzer Zeit werden Sie über eine Liste von Medienpartnern verfügen, die über Ihr Unternehmen geschrieben haben oder Ihr PR-Material in der einen oder anderen Weise verwendet haben und daher zumindest ein wenig von Ihnen und Ihrer Firma wissen.

Bei einem Direktmailing wird der Versand eines Briefes an Ihre bestehenden Kunden immer ein besseres Resultat erzielen als der Versand desselben Briefes an eine gekaufte Adressenliste. Analog dazu wird auch der Versand von PR-Unterlagen an bestehende Medienkontakte mehr Resonanz erzielen, als wenn Sie diese an eine Liste von Journalisten senden, die Sie aus einem der genannten Pressehandbücher (siehe Kapitel 12) entnommen haben.

Bedeutet das, dass Sie Ihre Presseunterlagen ausschließlich an Ihre eigene Medienliste schicken sollten und andere ausschließen? Nein. Jede Pressemeldung sollte sowohl an Ihre vorhandene Medienkontaktliste als auch an andere passende Redaktionen verteilt werden.

Der Sinn und Zweck einer Mediendatenbank ist es, sicherzustellen, dass diese Kontakte stets alle Ihre Unterlagen erhalten und nicht versehentlich ausgelassen werden. Sorgen Sie dafür, dass diese Pressekontakte alle PR-Aussendungen erhalten, da bei ihnen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie die Unterlagen tatsächlich veröffentlichen.

Um noch einmal kurz zusammenzufassen: Für kleine, Teilzeit-PRler ist es nicht kosteneffektiv, die Presse zum Aufbau persönlicher Beziehungen zu »umgarnen«, um die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung zu erhöhen. Die bessere Strategie ist es in diesem Fall, lediglich mit denjenigen Medien kontinuierlichen Kontakt zu pflegen, die über Sie veröffentlichen. Diese Strategie beruht auf der Annahme, dass ein Herausgeber oder Programmdirektor, der einmal über Sie berichtet hat, dies wahrscheinlich wieder tun wird, wenn Sie ihm eine entsprechende Story liefern.

PR-Aktivitäten für Ihre Produkte zielgerichtet einsetzen

Sie können Ihren Markt auf einem (oder über eine Kombination) der folgenden Wege ansprechen. Die neun wichtigsten Ansatzpunkte für Produkt-PR sind: Branche, Unternehmensgröße, Firmensitz/Standort, Produktname und -anwendung, Verteilungswege, Interessengruppen, spezifische Anwendungen und Referenzen sowie Kaufgewohnheiten. Wenn Sie Ihre Zielgruppe einmal identifiziert haben, müssen Sie die Medien finden, mit denen Sie diese Marktsegmente erreichen.

Branche

Sie können Ihre Zielgruppe bestimmten Branchen zuordnen. Für jede Branche gibt es spezielle Medien, aus denen Sie sich einen Fachverteiler zusammenstellen können. Fordern Sie bei den Zeitschriftenverlagen in der Anzeigenabteilung die Leseranalysen an, zum Beispiel die Brigitte Kommunikationsanalyse aus dem Gruner+Jahr-Verlag in Hamburg.

Hier ein Beispiel der Zielgruppenfestlegung für ein Unternehmen, das Membranpumpen aus Kunststoff verkauft. Der PR-Manager erstellt zwei unterschiedliche Pressemitteilungen, die ein und dasselbe Produkt beschreiben. Warum zwei Meldungen? Weil die Anwender in unterschiedlichen Märkten an unterschiedlichen Informationen interessiert sind. Käufer in der Chemie-Industrie sind primär an Korrosionsbeständigkeit, Käufer der Pharma-Industrie mehr an Reinheit und Sauberkeit interessiert. Pressemitteilungen, die an die wichtigsten Fachpublikationen beider Branchen geschickt werden, sollten jeweils diese unterschiedlichen Themen besonders hervorheben. Der Vorteil? Redakteure werden die Presseunterlagen nur dann berücksichtigen, wenn sie etwas berichten, woran die eigenen Leser interessiert sind.

Viele der Medien-Nachschlagewerke sind nach Branchen sortiert oder mit entsprechenden Querverweisen versehen oder erlauben Ihnen zumindest eine branchenspezifische Zuordnung, wenn Sie Mailinglisten anfordern. Fragen Sie bei den Pressedatenbanken wie Stamm oder Zimpel nach speziellen Fachpresse-Verteilern oder stellen Sie sich Presseverteiler aus den Kroll-Taschenbüchern zusammen.

Unternehmensgröße

Ihr Markt kann nach Unternehmensgröße segmentiert werden. Ich sehe in der Industrie drei grundlegende Märkte: kleine, mittlere und große Unternehmen. Wie Sie klein, mittel und groß für Ihre Marketing- und PR-Zwecke definieren, bleibt Ihnen selbst überlassen. Hier jedoch eine kurze Beschreibung, wie ich sie einteile:

Kleine Firmen sind meist selbstständige Unternehmer oder Firmen in Familienbesitz, die von ein oder zwei bis zu 30 oder 40, vielleicht auch 50 Mitarbeiter haben. Im produzierenden Gewerbe bedeutet dies Umsätze unter zehn Millionen Euro, in der Dienstleistungsbranche unter zwei Millionen Euro.

Kleine Firmen werden meist vom Eigentümer geführt, der für alle Geschäftsbereiche die Zügel selbst in der Hand hält. Unternehmer sind oft skeptisch, stehen immer unter Zeitdruck, sind weniger an technischen Details als am generellen Resultat interessiert und sehr kostenorientiert.

Von Heimarbeitsplätzen aus betriebene Unternehmen sind eine besondere Untergruppe innerhalb der kleinen Unternehmen. Viele Verkäufer von Computern, Faxgeräten, Kopierern, Telefonen, Möbeln und anderem Bürobedarf konzentrieren sich mit aggressiven Verkaufsmaßnahmen auf dieses Marktsegment, da sich das Arbeiten von zu Hause aus derzeit großer Beliebtheit erfreut. Der Nachteil: Diese Personen arbeiten gewöhnlich sparsam und mit einem begrenzten Budget und bieten zumeist keine Gelegenheit, regelmäßige Kunden oder ein großes Umsatzvolumen zu gewinnen. Sie tendieren dazu, nur jeweils ein Stück zu kaufen, und das nach reichlich Überlegung. Und außerdem benötigen sie meist nach dem Kauf viel Support und Service.

Mittlere (mittelständische) Unternehmen mögen zwischen mehreren Dutzend bis zu mehreren Hundert Angestellten haben, mit Umsätzen, die im produzierenden Gewerbe meist über zehn Millionen, aber unter hundert Millionen Euro liegen (oder über zwei bis drei Millionen Euro bei Dienstleistern). Ihr Zielkunde ist hier wahrscheinlich nicht der Eigentümer selbst, aber er ist vielleicht dem Eigentümer direkt untergeordnet. Einige Zielkunden haben ein hohes Maß an Selbstständigkeit und Befugnissen; andere müssen wegen Büroausgaben von 50 Euro eine Unterschrift ihres Chefs einholen. Dieses Marktsegment kann kaum in eine einzige Kategorie gepresst werden, weil es so breit gefasst ist: Es besteht beispielsweise ein riesiger Unterschied zwischen einer Firma, die zehn Millionen Euro Umsatz macht, und einer, die 100 Millionen Euro umsetzt.

Großunternehmen sind Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern. Sie sind meistens im Hoppenstedt (www.hoppenstedt.de) oder in der Datenbank TOP 500 der Tageszeitung Die WELT zu finden (www.welt.de).

Die Manager dieser Firmen sind normalerweise in die Entscheidungshierarchie eingegliedert und müssen Kaufentscheidungen größeren Umfangs mit anderen Kollegen gemeinsam treffen. Adressaten in Großunternehmen sind oft genauso sehr darum besorgt, eine Kaufentscheidung zu treffen, die auch dem direkten Vorgesetzten oder dem Topmanagement gefällt, wie um die mit dem Produkt erzielbaren Resultate und Kosteneinsparungen. Viele zögern dabei, Risiken einzugehen.

Mit welchen Publikationen erreichen Sie Geschäftsleute? Unter anderem mit folgenden:

allgemeine Wirtschaftszeitungen und -magazine

lokale und regionale Wirtschaftspublikationen

Magazine und Newsletter von Industrie- und Handelskammern

branchenspezifische Fachpublikationen

branchenspezifische Newsletter

Wirtschaftsteile der wichtigsten Tageszeitungen

Die Leserschaft dieser Publikationen überlappt sich, also können Sie bei Ihren PR-Aussendungen Publikationen nicht ausschließlich nach Firmengröße ansprechen. Capital beispielsweise spricht primär Führungskräfte von Firmen an, aber sicherlich lesen es auch selbstständige Kleinunternehmer.

Das Beste, was Sie tun können, wenn Sie Ihre PR nach Firmengrößen ausrichten, ist, denjenigen Medien ein wenig mehr Aufmerksamkeit zu widmen, die bekanntermaßen mehr Leser in Ihrem Marktsegment aufweisen. Beispielsweise würde ich mich besonders anstrengen, um mein Material in Markt und Mittelstand oder im MIT-Mittelstandsmagazin zu publizieren, wenn ich auf kleine bis mittelgroße Unternehmen abziele. Um Topmanager in Großunternehmen zu erreichen, könnte ich mich auf manager magazin, Financial Times Deutschland, die Wirtschaftsredaktion der FAZ und das Handelsblatt konzentrieren.

Sie können die Leserschaft einer Wirtschaftspublikation recht gut einschätzen, indem Sie einfach eine aktuelle Ausgabe durchblättern. Nutzen Sie Ihre nächste Zugfahrt für diese Arbeit: In den Bahnhofsbuchhandlungen der großen Städte bekommen Sie eine große Auswahl an Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften.

Firmenstandort

Einige Vermarkter arbeiten regional, andere nicht. Die meisten meiner Kunden aus der Lebensmittelbranche beispielsweise verkaufen bundesweit ihre Produkte und Geografie spielt im Marketing keine Rolle. Regionale oder lokale Ketten auf der anderen Seite könnten sich auf ihre spezielle Region sowie eventuell das Umland konzentrieren, da sie nur ortsansässigen oder unweit entfernten Kunden einen schnellen und wirtschaftlichen Service anbieten können.

Viele Unternehmen, die fachliche, beratende oder technische Dienstleistungen für Firmenkunden anbieten, sind oft ähnlich geografisch eingeschränkt auf die Region, in der sich der Firmenhauptsitz oder die Zweigstellen befinden. Firmen, die über den Einzelhandel – Wiederverkäufer von Computersystemen beispielsweise – an Firmenkunden verkaufen, bedienen außerdem den Markt, der sich in Autoentfernung zum Geschäft befindet, wie dies auch Firmen tun, die auf ihrem Gelände einen Reparaturservice anbieten.

Selbst Firmen, die bundesweit Produkte verkaufen, können ihr Marketing regional ausrichten. Eine Firma, eine Bäckereikette, merkt, dass ihre Marketingbemühungen in einigen Regionen besser ankommen als in anderen, und beschränkt sich dann in ihren PR-Aktionen auf erstere.

Im heutigen globalen Markt überlegen sich viele Firmen, in andere Länder und auf andere Kontinente zu expandieren. Sicherlich wird dann wahrscheinlich eine separate internationale Kampagne entwickelt; größere, weiter entwickelte Vermarkter werden vielleicht in einzelnen Regionen (Europa versus Asien) oder sogar Ländern spezifische Kampagnen starten.

Um eine bestimmte Region anzusprechen, können Sie aus den Medienhandbüchern die Zeitungen, Wirtschafts- und Verbrauchermagazine auswählen, deren Distribution auf bestimmte Städte, Regionen oder Bundesländer beschränkt ist. Einige Führer listen die Medien nach Städten und Regionen geordnet auf.

Position oder Titel eines potenziellen Kunden innerhalb seiner Firma

Zielgruppen können auch nach der beruflichen Position unterschieden werden. Indem Sie Ihre Marketingbemühungen auf die Leute konzentrieren, die für den Kauf, die Empfehlung oder die Spezifizierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zuständig sind, reduzieren Sie überflüssige Marketingaktionen gegenüber Leuten, die mit Ihrem Produkt und dem Kauf des Produkts nichts zu tun haben.

Obwohl Presseverteiler nicht nach Titel oder Position unterteilt sind, sind manche Publikationen auf Personen mit bestimmten Positionen ausgerichtet. Harvard Business Manager oder manager magazin zum Beispiel sind auf die Management-Ebene ausgerichtet; Acquisa auf Mitarbeiter des Verkaufs. Wenn ich weibliche Konsumenten erreichen möchte, organisiere ich, dass der Geschäftsführer meines Kunden vor einer Frauengruppe spricht, wie beispielsweise einem Zusammenschluss von Unternehmerinnen. Um Jugendliche zu erreichen, bieten wir zum Beispiel einen kostenlosen Newsletter (gedruckt oder online) für Gymnasiasten an. Schauen Sie in den Mediennachschlagewerken nach, um Publikationen zu finden, die auf Personen mit bestimmten Positionen in Unternehmen ausgerichtet sind.

Anwendung oder Benutzung des Produkts

Sie können Ihre Marketingaktionen darauf ausrichten, wie ein Kunde Ihr Produkt benutzt. Gute Beispiele dafür sind Terminplaner, Zeitmanagement-Systeme, Palmbooks und andere Taschen-, Tisch- und Terminkalender, die an Unternehmen verkauft werden.

Einige Unternehmen verkaufen diese Produkte, damit diese vom Käufer persönlich eingesetzt werden. Deren Kataloge und Mailings beschreiben ganz ausführlich und im Detail, wie das Zeitmanagement-System funktioniert, wie es Zeit spart, das Leben effizienter gestaltet und so weiter.

Andere Unternehmen vermarkten diese Produkte als Geschenke, die von Firmen gekauft und an Kunden, potenzielle Kunden und Mitarbeiter verteilt werden. Wenn dieselben Produkte als Geschenk verkauft werden und nicht für den persönlichen Gebrauch des Käufers, sind die Beschreibungen wesentlich kürzer und beschreiben die Funktionsweise nicht so detailliert. Stattdessen werden die hochwertige Qualität, das elegante Aussehen, der Ledereinband, die persönlichen Initialen und andere Aspekte betont, die aus den Büchern und Terminkalendern einen attraktiven Geschenkartikel machen.

Pressemitteilungen sollten ähnlich unterschiedlich fokussiert werden, je nachdem wie Sie Ihr Produkt im Markt platzieren möchten. Beispiel: Ein Kunde verkauft ein Software-Paket, das von Systemanalysten zur Entwicklung von Anwendungen eingesetzt wird, hat aber bemerkt, dass diese Software benötigen, um Berichte in verschiedenen Formaten zu generieren. Weil das Software-Produkt diese Aufgabe ebenfalls gut erfüllt, wurde das Produkt mit einer separaten Marketing- und PR-Kampagne als hervorragendes Programm zur Erstellung und Formatierung von Dokumenten in Berichtsform beworben.

Schauen Sie in die Sonntagsausgabe der FAZ und beobachten Sie, wie unterschiedliche Rubriken verschiedene Leser mit unterschiedlichen Interessen ansprechen. Ihre Pressemeldungen sollten ähnlich gezielt formuliert werden, sodass Personen, die für eine bestimmte Anwendung (beispielsweise ein selbstständiges Unternehmen von zu Hause aus führen) ein bestimmtes Produkt (beispielsweise einen Computer) benutzen, sich von der Mitteilung angesprochen fühlen.

Vertriebswege

Sie können unterschiedliche Aktionen starten, die verschiedene Personen im Vertriebsweg ansprechen sollen – Endverbraucher oder -kunden, Verkäufer, Agenten, Einzel-, Zwischen- und Großhändler, Kaufhäuser oder E-Commerce-Unternehmen.

Kampagnen, die Endverbraucher oder Kunden ansprechen sollen, betonen natürlich die Vorteile bei der Anwendung eines Produktes, während Aktionen, die den Vertriebsweg ansprechen sollen, eher betonen, wie viel Geld oder Profit der Mittler oder Distributeur bei der Vermarktung dieses Produktes verdienen kann.

PR, die ein Produkt über die Vertriebswege vermarkten soll und den Handel gezielt ansprechen will, sollte sich an Fachpublikationen wenden. PR, die ein Produkt an den Endverbraucher oder Kunden vermarkten soll, sollte an Magazine geschickt werden, die von Endverbrauchern oder Nutzern gelesen werden.

Um beispielsweise ein Buch wie dieses in die Fachpresse zu bringen, können Pressemitteilungen an Buchmarkt, Buchreport, das Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel und andere Publikationen geschickt werden, die von Personen in der Buchbranche gelesen werden. Um dieses Buch gegenüber potenziellen Endkunden/Lesern, wie Unternehmern, Managern und Marketingprofis zu promoten, können Pressemitteilungen an Medien wie W&V, PR Report und die Wirtschaftswoche, gesendet werden.

Ist es besser, die PR-Aktivitäten auf den Endverbraucher oder den Distributeur zu konzentrieren? Das hängt vom Markt und von der zeitlichen Planung ab. Wenn die Kunden dazu tendieren, das Produkt direkt vom Produzenten zu kaufen, und der übrige Vertrieb nur einen kleinen Anteil der Gesamtverkäufe ausmacht, würden Sie Ihre PR-Kampagne natürlich auf den Endverbraucher ausrichten.

In anderen Märkten sind die Vertriebswege sehr wichtig. Bei Büchern zum Beispiel. Wenn Buchhandlungen ein bestimmtes Buch nicht von einem bestimmten Verlag kaufen und es auf ihren Regalen auslegen, hat es eine sehr geringe Chance, gekauft zu werden. Und bei 50.000 neuen Büchern, die jedes Jahr auf den Markt kommen, wird den meisten wenig oder gar kein Platz in den Regalen der Buchhandlungen eingeräumt. Also ist das Marketing über den Vertriebsweg entscheidend.

Eine ähnliche Situation gibt es in Supermärkten. Bei zu vielen Produkten, die um den begrenzten Regalplatz konkurrieren, bezahlen Produzenten dem Supermarkt eine Gebühr dafür, dass ihre Produkte gelistet oder verkauft werden.

Dieselbe Situation betrifft viele PC-Software-Pakete. Tausende von Software-Paketen sind auf dem Markt, jedoch haben die meisten Computerläden nur Platz für ein Dutzend Titel. Wenn Ihrer nicht darunter ist, dann haben Sie entweder einen sehr geringen Umsatz oder Sie müssen Ihren Verkauf über andere Distributionskanäle dirigieren, zum Beispiel über Kataloge, Anzeigen oder Direktmailings.

Wie überwinden Sie diese Widerstände? Sie mögen zunächst denken, dass eine Konzentration Ihres Marketings auf den primären Vertriebsweg die Lösung ist. Aber nehmen wir einmal an, Sie setzen dies um und die Buchhandlungen nehmen Ihr Buch in ihr Sortiment auf. Leser können es sehen und zugreifen. Vielleicht haben sie aber noch nie davon gehört und laufen direkt daran vorbei. Ohne Nachfrage durch den Endverbraucher wird der Titel schnell wieder aus den Regalen verschwinden.

Oftmals ist das Erzeugen einer starken Nachfrage beim Endkunden ein effektiver Weg, um den Vertreiber dazu zu bewegen, Ihr Produkt zu kaufen. Wenn Ihr Buch hervorragende Kritiken bekommt und ein Dutzend Leute pro Stunde danach fragen, wird die Buchhandlung es natürlich führen wollen und viele Exemplare bei Ihnen bestellen.

Bei Produkten, für die der Vertriebsweg wichtig ist, werden Sie wahrscheinlich Ihr Marketing auf beide richten – auf den Endverbraucher und den Vertreiber. In vielen Fällen wird ein Großteil Ihrer Bemühungen auf den Endverbraucher gerichtet sein; ein kleinerer Teil zielt auf Händler und Vertriebspartner. Gibt es Ausnahmen? Natürlich.

Wenn Sie die Publikationen studieren, die in den Medienhandbüchern aufgelistet werden, entdecken Sie, dass viele Branchen verschiedene Magazine haben, die an unterschiedliche Adressaten im Vertrieb gerichtet sind. Im Computerbereich zielt das ESN European Sources & News auf Wiederverkäufer von Hard- und Software, während c’t für Leute geschrieben ist, die Software entwerfen und schreiben.

Interessengruppen

Eine Interessengruppe ist eine Anzahl potenzieller Kunden, die ähnliche Interessen hat. Das können Fans klassischer Musik sein, Computer-Gurus, Bodybuilder, Gesundheitsfanatiker und Fitnessenthusiasten, oder andere Menschen, die mit großer Euphorie bestimmten Hobbys, Interessen oder Aktivitäten nachgehen.

Wenn Sie ein Produkt vermarkten, das gezielt das Interesse einer solchen Gruppe anspricht, können Sie wesentlich bessere Resultate erzielen, als wenn Sie dasselbe Produkt als Massenware bei der Gesamtbevölkerung zu vermarkten versuchen, denn die Angehörigen einer Interessengruppe haben an Ihrer Produktkategorie oder den Vorteilen, die Ihr Produkt bietet, bereits Interesse bekundet.

Dies ist ein gutes Beispiel, wie Ihr Marketing durch eine Zielgruppenanalyse wesentlich effektiver gestaltet werden kann. »Den Konvertierten zu predigen« ist immer leichter – und es macht mehr Sinn, Ihre Steaks an Rindfleischliebhaber zu verkaufen, als Vegetarier davon zu überzeugen, dass Fleisch gut für sie ist. Wenn Sie Ihr Produkt einer bestimmten Interessengruppe präsentieren, können Sie sicher sein, dass das Publikum bereits konvertiert ist, bevor Sie zu ihm predigen.

PR eignet sich hervorragend, bestimmte Interessengruppen anzusprechen. In der heutigen Medienlandschaft haben die allgemeinen Publikumsmagazine Special-Interest-Titeln Platz gemacht. Die meisten erfolgreichen Magazine zielen heutzutage auf einen Nischenmarkt: Für eine Leserschaft, die ein starkes Interesse an einem speziellen Thema hat, wird über dieses Thema berichtet. Beispiele sind Bodybuilding-Magazine, Karate-Magazine, Haustier-Magazine, Computer-Magazine, Auto-Magazine oder Wein-Magazine. Wenn Sie diese Publikationen aus den Medien-Nachschlagewerken heraussuchen, die Sie im Anhang finden, können Sie leicht eine Liste zusammenstellen, über die Sie die für Ihr Produkt relevanten Gruppen erreichen.

Anwender spezieller Geräte, Produkte, Maschinen, Systeme oder Technologien

Mitglieder dieser Kategorie anzusprechen, erfordert eine einfache und logische Vorgehensweise. Die Grundbedingung: Wenn Sie Faxpapier verkaufen, tun Sie sich wesentlich leichter damit, an Personen zu verkaufen, die ein Faxgerät besitzen, als an diejenigen, die keines haben.

Ein eingängiges Beispiel aus der Computerbranche: Wenn Sie Software verkaufen, die nur auf einem Mac läuft, können Sie einen Presseführer benutzen, um die Publikationen herauszusuchen, die speziell für Mac-Besitzer geschrieben werden. Das erhöht die Erfolgschancen und verringert überflüssige Investitionen; der Herausgeber eines Magazins für PC-Besitzer wird keinen Artikel über Macintosh-Software veröffentlichen (egal wie einzigartig das Programm ist), denn seine Leser können damit nichts anfangen, da das Programm auf ihrem Computer nicht läuft.

Kaufgewohnheiten

Obwohl dies keine übliche Herangehensweise an einen Markt ist, gibt es Anzeichen, dass Sie Ihre Marketingresultate dadurch verbessern können, dass Sie Ihre Marketingbemühungen an die Kaufgewohnheiten Ihrer Zielkundschaft anpassen.

Bei Direktmailings beispielsweise, die ein Gewinnspiel beinhalten, erzielen Sie die besten Resultate, wenn Sie das Mailing an die Personen richten, die bereits in der Vergangenheit bei Gewinnspielen mitgemacht haben. Anscheinend macht es diesen Leuten Spaß, an Gewinnspielen teilzunehmen, und sie nehmen die Mühe eher auf sich als die allgemeine Bevölkerung, unter denen sich viele Menschen befinden, die keine Geduld für Gewinnspiele haben und nicht auf Mailings reagieren.

Wenn Ihr Unternehmen eine große Gewinnspielaktion als Promotion plant, sollten Sie auf alle Fälle die Promotion nicht nur an Ihre regelmäßigen Medienkontakte senden, sondern auch an Publikationen wie Extra Rätsel, www.gewinnspiel.de oder www.geizkragen.de, die Verlosungen auflisten.

Oder: Falls die meisten Bestellungen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung per Kreditkarte erfolgen, könnten Sie beispielsweise bei American Express die Person kontaktieren, die für den monatlichen Newsletter zuständig ist, der zusammen mit der Abrechnung an die Kunden verschickt wird. Vielleicht können Sie erreichen, dass Ihr Produkt in einem der Beiträge vorgestellt wird. Anzeigen in diesen Newsletters müssen natürlich auch bezahlt werden, aber vielleicht ist Ihre Meldung für die Leser des Newsletters besonders interessant und wird daher im redaktionellen Teil abgedruckt.

In den letzten Jahren haben Unternehmen auch damit begonnen, Kunden anhand der Kaufgewohnheiten im Internet in Zielgruppen einzuteilen. PR-Kampagnen werden speziell auf Internetnutzer abgestimmt, die (oftmals) jünger und technisch versierter sind.

5

Ideen formulieren

In diesem Kapitel

Die zwei wichtigsten Zutaten für Ihren PR-Erfolg

Wie Sie Ihre Kreativität in Gang setzen

Gute PR-Ideen produzieren

Für neue Ideen offen bleiben

Nachdem ich nun mein gesamtes Berufsleben in der PR-Branche zugebracht habe, bin ich überzeugt davon, dass für PR – im Gegensatz zu, sagen wir, Gehirnoperationen oder Netzwerk-Design – keine spezielle Ausbildung nötig ist. Jeder kann es machen. In der Tat ist dies alles, was Sie für Ihren PR-Erfolg brauchen:

Grundwissen der Instrumente, Techniken und Methoden, die üblicherweise in der Kommunikation mit den Medien benutzt werden. Da gibt es nichts Mysteriöses, alles steht in diesem Buch.

Die Fähigkeit, kreativ zu denken – Ideen zu haben, die raffiniert und überzeugend sind, die Ihre Marketingbotschaft auf den Punkt bringen.

Ich beschäftige in meiner Agentur eine Menge kreativer Leute, und Sie könnten bis jetzt das Gefühl haben, dass Kreativität »nicht Ihr Ding ist«. Ich werde oft gefragt: »Ist Kreativität lernbar, oder ist es etwas, was man entweder hat oder nicht hat?«

Die Antwort lautet: Auch wenn manchen Menschen kreatives Marketing von Natur aus liegt, kann jeder, der es versucht, selbst gute PR-Ideen für sein Unternehmen finden.

Neuen Ideen eine Chance geben

Viele Geschäftsleute, insbesondere Managertypen, bilden ihre kritischen Fähigkeiten stärker aus als ihre kreativen. Wenn kreative Ingenieure und Erfinder auf diese Leute gehört hätten, hätten wir weder Computer und Autos noch Flugzeuge, Glühbirnen oder Elektrizität.

Der kreative Prozess arbeitet in zwei Phasen: Die erste ist die Ideenproduzierende Phase, in der die Gedanken frei fließen. Die zweite ist die kritische oder Überarbeitungsphase, in der Sie jede Idee kritisch unter die Lupe nehmen und prüfen, ob sie umsetzbar ist. Viele machen den Fehler, beide Phasen miteinander zu vermischen. Während der Ideenproduzierenden Phase kritisieren sie gleich eifrig eine Idee, sobald sie ausgesprochen wurde. Als Ergebnis schießen sie Ideen ab und machen schnippische Bemerkungen, wenn sie eigentlich zu solchen Ideen ermuntern sollten. Viele gute Ideen werden so zerstört.

Ein häufiger Ideen-Zerstörer ist: »Das haben wir schon gemacht und es hat nicht funktioniert.« Ja, aber bei dem rasanten Tempo für Veränderungen sieht der Markt ganz anders aus als beim letzten Versuch. Vielleicht kann die Idee entstaubt und ein wenig verändert werden, damit sie jetzt funktioniert.

Noch gefährlicher (und vielleicht absurd) ist der oftmals gebrauchte Einwand: »So etwas machen wir hier nicht so.« Meine Antwort: Vielleicht ist es an der Zeit, etwas Neues zu versuchen. In den mehr als zwei Jahrzehnten, in denen ich als PR-Experte tätig war, habe ich eine unumstößliche Tatsache über PR gelernt: Wenn Sie dieselbe alte Geschichte wieder aufwärmen, bekommen Sie dasselbe lauwarme Resultat. Der einzige Weg, neue Ergebnisse zu erzielen, ist mit einer neuen Idee.

Erfolgreiche PR-Ideen entwickeln

Genauso wie Schulen es oft versäumen zu lehren, wie man lernt, versäumen es Marketing-Studiengänge zu lehren, wie man kreativ denkt. Wenn ich solch einen Kurs geben sollte, würde ich den Ideenfindungsprozess über eine Reihe einfacher und nachvollziehbarer Schritte unterrichten.

Schritt 1: Die Ziele eines PR-Programms genau festlegen

Viele Menschen stürmen vorwärts, ohne ihre Ziele zu kennen. Und wenn Sie Ihre Ziele nicht von Beginn an festlegen, ist es unwahrscheinlich, dass Sie sie jemals erreichen.

Die Ziele werden von Branche zu Branche unterschiedlich sein. Als wir beispielsweise mit Domino’s Pizza gearbeitet haben, war das Ziel einfach: Mehr Pizza verkaufen. Daher wurde alle PR auf die Konsumenten ausgerichtet. Als wir mit Subway arbeiteten, war das Ziel, das Unternehmen rasch zu vergrößern, weshalb das PR-Programm mehr auf Geschäftskunden und die Fachpresse ausgerichtet war.

Sie sollten das Marketingziel in einem einzigen Satz zusammenfassen können – zum Beispiel: »Potenzielle Kunden davon überzeugen, dass sie Bücher auf elektronischen Datenträgern lesen und sie aus dem Internet herunterladen, statt Papierbücher zu lesen, die sie in einer Buchhandlung gekauft haben.«

Schritt 2: Wichtige Fakten sammeln

In Kriminalgeschichten verbringen Detektive die meiste Zeit damit, nach Spuren zu suchen. Sie können einen Fall nicht alleine mit logischem Denken lösen – sie benötigen die Fakten. Auch Sie brauchen die Fakten, bevor Sie ein Problem lösen oder eine fundierte Entscheidung fällen können.

Profis aller Bereiche wissen um die Wichtigkeit des Sammelns spezifischer Fakten. Ein Wissenschaftler, der ein Experiment plant, recherchiert, welche ähnlichen Experimente schon einmal durchgeführt wurden. Ein Buchautor sammelt alles, was mit dem Thema zu tun hat: Zeitungsausschnitte, Fotos, Interviewmitschnitte, Tagebücher, offizielle Urkunden usw. Ein Unternehmensberater mag mehrere Wochen oder Monate in einer Firma Informationen sammeln, bevor er eine Lösung zu einem schwerwiegenden Problem präsentiert. Als ich einen Zigarrenclub als Kunden bekam, begann ich, teure Zigarren zu rauchen und die Zigarrenkultur kennen zu lernen, um diese Welt besser verstehen zu können.

Organisieren Sie das gesammelte Material. Schauen Sie die Ordner noch einmal durch, bevor Sie eine Lösung formulieren. Wenn Sie gut tippen können, sollten Sie ein Textverarbeitungs-programm auf dem PC benutzen, um Ihre Notizen und Materialien schriftlich niederzulegen. Dieser Schritt vertieft Ihre Kenntnisse des gesammelten Materials und kann Ihnen zu einer frischen Perspektive auf das Problem verhelfen. Außerdem komprimieren Sie die Fülle an Material beim Tippen auf einige wenige übersichtliche Seiten, die alle Fakten auf einen Blick zeigen.

Schritt 3: Allgemeinwissen aneignen

Im Geschäftsleben haben spezifische Fakten mit dem laufenden Projekt zu tun. Sie umfassen das Budget, den Zeitplan, die verfügbaren Ressourcen, die Kundenspezifikationen sowie Kenntnisse der Produkte, ihrer Bestandteile und der Techniken, die bei der Durchführung des Projekts eingesetzt werden. Allgemeinwissen sind in diesem Fall die Fachkenntnisse, die Sie sich im Laufe Ihres Berufslebens angeeignet haben, und es umfasst Ihren Informationsspeicher, was Events, Menschen, Medien, Kultur, Wissenschaft, Technologie, Management und die Welt im Allgemeinen angeht.

Sie können Ihren Bildungslevel erhöhen, indem Sie ein Student in den vielen Gebieten werden, die Ihren Job betreffen. Abonnieren Sie die Fachpublikationen Ihres Gebiets. Lesen Sie alle quer und heben Sie die Artikel auf, die Informationen enthalten, die für Sie nützlich sein könnten. Organisieren Sie diese Ausschnitte nach Themen, damit Sie sie bei Bedarf leicht wiederfinden.

Lesen Sie Bücher aus Ihrem Fachbereich und legen Sie eine Referenzbibliothek an. Belegen Sie einige Abendkurse. Besuchen Sie Seminare, Konferenzen und Messen. Freunden Sie sich mit Menschen aus Ihrem Tätigkeitsfeld an und tauschen Sie Informationen, Geschichten, Ideen, Fallstudien und technische Tipps aus. Die meisten, die ich kenne und die in ihrem Beruf erfolgreich sind, sind zwanghafte Informationensammler. Sie sollten auch einer sein!

Schritt 4: Nach Kombinationen suchen

Jemand beschwerte sich einmal bei mir: »Es gibt nicht Neues mehr auf dieser Welt. Es wurde alles schon irgendwo einmal gemacht.« Vielleicht. Aber eine Idee muss nicht etwas komplett Neues sein. Viele Ideen sind einfach neue Kombinationen bereits existierender Einzelteile. Indem Sie nach Verbindungen und neuen Kombinationen suchen, können Sie auf frische Ansätze stoßen.

Der Radiowecker beispielsweise wurde von jemandem erfunden, der zwei bestehende Technologien miteinander kombinierte: die Uhr und das Radio. Der Earl of Sandwich, der das Sandwich erfand, tat dies, weil er sein Fleisch in den Händen halten wollte, während er spielte.

Halten Sie Ausschau nach Synergie-Effekten, wenn Sie die Fakten untersuchen. Welch geschickte PR-Aktion können Sie finden, die zu Ihren Marketingzielen passt und Ihre Botschaft auf eine kreative Weise rüberbringt? Für Empire Kosher Chicken wollten wir auf eindringliche Weise demonstrieren, wie sorgfältig jedes Huhn untersucht wird. Unsere Idee war es, jedem, dessen Steuererklärung von den Behörden überprüft wurde, ein Huhn zu schenken – die Presse hat es gefressen (entschuldigen Sie das Wortspiel).

Schritt 5: Darüber schlafen

Das Problem für eine Weile beiseite zu legen, kann dabei helfen, Ihre Kreativkräfte neu aufzuladen, wenn Sie merken, dass Ihr Akku leer ist. Aber wenden Sie diese Methode nicht bereits nach fünf Minuten ratlosen Überlegens an. Als Erstes müssen Sie alle Informationen sammeln, die Sie bekommen können. Als Nächstes müssen Sie dieses Material wieder und wieder durchgehen. Sie werden an einen Punkt gelangen, wo Sie einen verschleierten Blick bekommen, benommen werden, dieselben Ideen immer und immer wieder durchkauen. Das ist der richtige Zeitpunkt für eine Pause. Legen Sie das Problem beiseite, schlafen Sie eine Nacht darüber und lassen Sie Ihr Unterbewusstsein weiterarbeiten.

Eine Lösung mag Sie im Schlaf treffen, unter der Dusche oder beim Spaziergang. Selbst wenn das nicht passiert, werden Sie merken, dass Sie, wenn Sie zu dem Problem zurückkehren, es mit neuem Schwung und einer frischen Perspektive anpacken können. Ich benutze diese Technik beim Schreiben: Ich lege das Geschriebene zur Seite und lese es am nächsten Tag frisch durch. Oftmals können die Dinge, die ich während des Schreibens für brillant hielt, auf den zweiten Blick erheblich verbessert werden.

Schritt 6: Eine Checkliste benutzen

Sie können Checklisten benutzen, um kreatives Denken zu stimulieren, und als Ausgangsbasis für neue Ideen. Viele Fabrikanten, Unternehmensberater, technische Magazine und Gewerkschaftsverbände publizieren Checklisten, die Sie als Grundlage für Ihre eigene benutzen können. Aber die besten Checklisten sind die, die Sie selbst erstellen, weil diese maßgeschneidert sind für die Probleme, die tagtäglich bei Ihnen auftreten.

Zum Beispiel: Julia ist eine Verkäuferin, die die Technik ihrer Produkte in- und auswendig kennt, aber sie hat Probleme dabei, einen Verkauf abzuschließen. Sie könnte dieser Schwäche entgegenwirken, indem sie eine Checkliste anlegt mit den typischen Einwänden der Kunden und möglichen Antworten. (Sie kann den Katalog kritischer Fragen und Einwände während ihrer Verkaufsbesuche über einige Wochen hinweg zusammenstellen. Sie kann mögliche Antworten und Handlungsoptionen auch von Verkaufskollegen sammeln, aus Büchern über Verkaufstaktiken und durch eigenes Ausprobieren.) Wenn sie dann einem schwierigen Kunden gegenübersteht, braucht sie das Rad nicht neu zu erfinden und ist durch ihre Checkliste auf alles vorbereitet.

Behalten Sie im Kopf, dass natürlich keine Checkliste Ideen für jede denkbare Situation enthalten kann. Denken Sie daran: Sie benutzen die Checkliste als Instrument zum kreativen Denken, nicht als Krücke.

Schritt 7: Kritik einholen

Sherlock Holmes war ein brillanter Detektiv. Aber selbst er musste seine Ideen hin und wieder an Dr. Watson austesten. Als professioneller Autor glaube ich zu wissen, wie man eine effektive PR-Kampagne plant. Aber wenn ich meinem Partner einen Entwurf zeige, kann er mindestens ein halbes Dutzend Dinge entdecken, die man noch besser machen kann.

Einige – vielleicht auch Sie – arbeiten am liebsten alleine. Aber wenn Sie nicht als Teil eines Teams arbeiten, kann die Meinung eines anderen Ihnen dabei helfen, Ihre Gedanken auf den Punkt zu bringen und Ideen zu produzieren, an die Sie nicht gedacht hatten.

Nehmen Sie Meinungen für das, was sie sind. Wenn Sie denken, dass Sie Recht haben und die Kritiker falsch liegen, ignorieren Sie sie. Aber meistens liefert jede Meinung nützliche Informationen, die Ihnen helfen, die besten und einträglichsten Ideen zu finden.

Natürlich sollten Sie selbst, wenn Sie andere um deren Meinung bitten, dasselbe für sie tun, wenn Sie darum gebeten werden. Sie werden merken, dass es Spaß macht, die Arbeit von anderen durchzusehen; die Arbeit eines anderen zu kritisieren ist leichter, als selbst etwas zu entwickeln. Und Sie werden durch die Verbesserungsvorschläge, die Ihnen einfallen, entlohnt – Dinge, die für Sie offensichtlich sind, aber anderen nie aufgefallen wären.

Einen Diamanten finden

Als Diamanten bezeichnet man eine großartige Idee, die Sie wie ein Star aussehen lässt. Das Problem mit den Diamanten ist, dass sie erst hinterher als solche erkennbar sind. Sie zu erdenken und in Ihrem Plan als solche zu identifizieren, darin liegt das Talent im PR-Bereich versteckt.

Tatsächlich ist ein Diamant nur dann ein Diamant, wenn der Zeitpunkt der richtige ist. Eine gute Idee, die zu spät kommt, ist kein Diamant. Geschwindigkeit – eine rasche Umsetzung, wenn Sie eine gute Idee haben – ist entscheidend. Das ist der Grund dafür, warum Sie immer auf der Suche nach Themen in den Nachrichten sein sollten, an die sich Ihr Unternehmen oder Ihr Kunde »anbinden« lässt. Dann müssen Sie sofort in Aktion treten (und sorgen Sie dafür, dass die Pressemitteilung nicht in der Vorbereitung stecken bleibt) oder das Thema wird verschwinden und Sie kommen zu spät.

Schritt 8: Bilden Sie Teams

Einige Menschen denken kreativer, wenn sie im Team arbeiten. Aber wie groß sollte ein Team sein? Meiner Meinung nach sind zwei Personen ideal. Sind es mehr, laufen Sie Gefahr, ein Komitee zu bilden, dessen Räder sich drehen, das aber nichts bewirkt. Die Person, mit der Sie arbeiten, sollte Fertigkeiten und Denkweisen haben, die Ihre eigenen ergänzen und ausbalancieren. In der Werbebranche beispielsweise arbeiten Texter (»Wort-Menschen«) mit Grafikdesignern (»Bild-Menschen«) zusammen.

Bei Jungunternehmen tut sich der »Ideen-Mensch«, der das Unternehmen gegründet hat, oft mit einem erfahrenen Konzernmanager zusammen, wenn das Unternehmen Gestalt annimmt. Der Jungunternehmer weiß, wie man eine Idee umsetzt, aber der Manager weiß, wie man ein profitables und effizientes Unternehmen führt.

Als Ingenieur können Sie vielleicht einen besseren Mikrochip erfinden. Aber wenn Sie ein Vermögen damit machen wollen, sollten Sie jemanden ins Team holen, der über eine fundierte Verkaufs- und Marketingerfahrungen verfügt.

Weitere Möglichkeiten, wie Sie das Licht einschalten können

Thomas Edison sagte, dass Talent aus einem Prozent Inspiration und 99 Prozent Schweiß besteht. Aber manchmal benötigen Sie mehr Inspiration, um Ihre kreativen Gedanken ins Wallen zu bringen. Hier sind einige Ideen, die bei mir und Menschen, die ich kenne, funktioniert haben:

Gehen Sie in ein Spielzeugwarengeschäft und schauen Sie sich um. Können Sie ein Spiel entwickeln, um Ihre Botschaft zu verbreiten?

Legen Sie einen Ordner an, in dem Sie PR-Aktionen sammeln, die Sie besonders mochten oder die zumindest Ihre Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben. Benutzen Sie diese als Inspiration bei der Planung Ihrer eigenen PR-Kampagne.

Fragen Sie Mitarbeiter nach Vorschlägen. Belohnen Sie die beste Idee mit einem Geschenkgutschein über 100 Euro.

Schmökern Sie in Ihrer Buchhandlung oder in der Bibliothek in Büchern. Schlendern Sie durchs Museum. Inspirationen passieren oft dort, wo Sie von Ideen umgeben sind.

Schauen Sie über den Tellerrand Ihrer eigenen Branche hinweg. Was eine übliche, erfolgreiche Promotion in einer anderen Branche ist, mag kreativ kopiert und auf Ihre eigene Branche zugeschnitten werden, wo es noch nie da gewesen und daher neuartig ist.

Lesen Sie Literatur über kreatives Denken. Ich empfehle Kopftraining von Tony Buzan.

Tragen Sie immer einen Block und einen Stift bei sich, um Gedanken dann aufzuschreiben, wenn sie Ihnen in den Sinn kommen. Man hat ständig Ideen, aber man verliert sie, wenn man sie nicht festhält.

Wann immer Sie eine Idee aufschreiben, sammeln Sie diese in einem Ordner oder geben Sie sie in Ihren Computer ein. Legen Sie einen allgemeinen Ideenordner an, auf den Sie jederzeit zurückgreifen können.

Gedanken über kreatives Denken

Hier sind einige meiner liebsten Zitate über kreatives Denken:

»Der beste Weg, um eine gute Idee zu haben, ist es, viele Ideen zu haben.« Linus Pauling

»Die besten Ideen stammen aus Witzen. Denken Sie so witzig wie möglich. « David Ogilvy

»Wenn Sie im Zweifel sind, machen Sie sich lächerlich. Die Linie zwischen brillanter Kreativität und sich wie der größte Idiot auf Erden zu benehmen ist mikroskopisch dünn.« Cynthia Heimel

»Wenn Sie etwas bewirken wollen, müssen Sie unverschämt sein. Sie müssen über das, was akzeptabel ist, hinausgehen. Etwas unwillig zu tun, darin besteht das größte Risiko überhaupt.« Mike Vance

6

PR-Taktiken umsetzen

In diesem Kapitel

Die Verbindung zu aktuellen Nachrichten, Fernsehshows und Feiertagen finden

Von Verlosungen und karitativen Aktionen profitieren

Die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken – durch Umfragen, Events und Humor

Eine Umtausch-Kampagne inszenieren

In den Zeichentrickfilmen von Tom und Jerry siegt Jerry immer, indem er in seine Trickkiste greift. Alle PR-Leute haben eine ähnliche Trickkiste – bevorzugte PR-Taktiken, die sie mit Erfolg benutzt haben und die sie oft einsetzen, wenn sie Kampagnen planen. In diesem Kapitel hole ich einige meiner besten Tricks aus der Kiste und stelle Sie Ihnen vor.

Eine ausgewogene PR-Kampagne wird sich nicht nur auf das Fernsehen konzentrieren oder nur auf Printmedien. Sie wird alle Arten von Medien berücksichtigen (wie Sie an unserem Beispiel-PR-Plan in Kapitel 2 sehen können). Benutzen Sie verschiedene »Tricks« oder Taktiken gleichzeitig. Nehmen Sie dieselbe Thematik und machen Sie sie fürs Fernsehen sichtbar, bereiten Sie sie für das Radio unter dem Motto »wie man … tut« auf und so weiter. Für Printmedien denken Sie sich Wege aus, wie Sie dieselbe Geschichte in verschiedenen Zeitungsrubriken platzieren können. Ich sage meinen Mitarbeitern gerne: »Wenn sie die Türen schließen, gehen Sie einfach durchs Fenster rein.«

Dahin gehen, wo die Kameras laufen

Suchen Sie nach kreativen Wegen, wie Sie Ihr Produkt mit aktuellen Nachrichten oder Trends verbinden können. Wenn Sie sich in aktuelle Nachrichten einklinken, müssen Sie keine Nachrichten-Story von Grund auf entwickeln, um dann die Medien davon zu überzeugen, darüber zu berichten. Mit einer entsprechenden – das heißt glaubhaften und für Ihr Produkt vorteilhaften – PR-Einbindung auf aktuellen Nachrichten Huckepack zu reiten, ist viel kostengünstiger. Weil das Ereignis bereits passiert (ist), wird es nicht Ihr Geld sein, das es geschaffen hat.

Die Idee: Wenn Sie in eine Geschichte einbezogen werden, über die die Medien ohnehin berichten, dann ist es wesentlich leichter, dass Sie in die Presse kommen. Als einer unserer Kunden, Earth’s Best, eine neue Produktlinie mit Bio-Babygläschen einführte, machte die Sicherheit von genetisch veränderten Nahrungsmitteln gerade Schlagzeilen. Wir nutzten die Aktualität des Themas für unseren Kunden, indem wir eine Pressemitteilung (abgedruckt in Kapitel 15) verschickten, die darüber informierte, dass Earth’s-Best-Babygläschen keine genetisch veränderten Zutaten enthalten würden.

Obwohl es Bio-Lebensmittel bereits seit langer Zeit gab und diese an sich von Interesse waren, war es der neue Blickwinkel, die neuen Babybreie als »100 Prozent rein« und »hergestellt ohne genetisch veränderte Zutaten« zu vermarkten, der es uns ermöglichte, einiges Medieninteresse, das bereits auf das kontroverse Thema gentechnisch veränderter Lebensmittel gerichtet war, für uns zu nutzen.

Wir haben auch kostenlose Pizzen von Domino’s Pizza an Steuerzahler der letzten Minute geschickt. Indem wir am 15. April um Mitternacht Gratis-Pizza in die Postämter liefern ließen, brauchten wir die Fernsehteams nicht anzurufen, um alles zu filmen – sie waren bereits da und nahmen die Steuerzahler auf, die anstanden, um noch den Poststempel dieses Tages zu bekommen. (Die amerikanischen Steuerbehörden sind nicht zimperlich mit denen, die ihre Einkommensteuererklärung mit einem Poststempel nach dem 15. April abgeben.) Als unsere Pizzalieferung ankam, konnten die Fernsehteams da etwas anderes tun, als die Kameras auf das Produkt unseres Kunden zu richten?

Eine Verbindung zu einer Fernsehshow oder einem Kinofilm finden

Sie wissen, dass der heiße neue Kinofilm für einen kurzen Zeitraum – meist wenige Wochen – eine unglaubliche Menge öffentlicher Aufmerksamkeit bekommt. Die populärste Fernsehshow der Saison bekommt ebenfalls unverhältnismäßig hohe Aufmerksamkeit für einen etwas längeren Zeitraum – bis zu mehreren Monaten. Wenn Sie eine Kampagne entwickeln, die Ihr Produkt an diese populären Kino- und Fernsehattraktionen bindet, können Sie einiges der Aufmerksamkeit abfangen und auf Ihr Produkt lenken.

Mitte der neunziger Jahre lief beispielsweise eine große Dracula-Verfilmung in den deutschen Kinos an. Das Deutsche Rote Kreuz nutzte die Medienaufmerksamkeit und baute in den großen Kinos Blutspendestationen auf. Die Aktion war witzig und bekam nicht nur gute Kritiken in den Kinos, sondern auch ausführliche Berichterstattung im Fernsehen.

Das Produkt ins Rampenlicht stellen

Sie können viele Produkte auch als Requisit oder Gag benutzen. Beides ist ein besserer Weg, um sich mit Ihrem Zielpublikum in Verbindung zu setzen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Zusätzlich vergrößern Sie die Anzahl der Veröffentlichungen.

Ein Verlag, der sein Magazin in der Werbung als »heißer« Tipp seiner Branche anpries, versandte an potenzielle Werbekunden eine hübsche Dose mit einem Pfund Chilipulver.

Einmal klebten meine Agenturmitarbeiter eine Pressemitteilung für einen Kunden – eine Pizzafirma – auf Pizzaboxen mit heißem Inhalt und lieferten sie an die lokalen Fernsehstationen 20 Minuten vor den Abendnachrichten. Die Moderatoren redeten nicht nur live auf Sendung über die Aktion, sondern aßen sogar die Pizza vor laufender Kamera!

Was diese Strategie effektiv machte, war die Kombination des richtigen Zeitpunktes mit einer guten Portion Humor. Die Lieferung von Pizza, gerade zum Start der Sendung, ist nicht so einzigartig. Aber die Tatsache, dass das Essen heiß war, bedeutet, dass es direkt in das Nachrichtenstudio geliefert wurde. (Ein Salat wäre wahrscheinlich irgendwo auf einem Tisch stehen geblieben.) Was wir hinzufügten, war der Humor. Die gesamte Kampagne war eine absurde Theorie, die wir in der Pressemitteilung näher ausführten. Alles hatte einen ironischen Unterton.

Jede Lokalstation berichtete noch am selben Abend darüber. Sie sendeten nicht nur, weil der Zeitpunkt stimmte, sondern auch, weil die Aktion so witzig war.

Eine Verlosung oder einen Wettbewerb veranstalten

Verlosungen können eine enorme Medienberichterstattung generieren. Die Geschichte der PR zeigt ganz klar, dass es zu großartigen Ergebnissen führen kann, wenn Sie Ihre Verlosung oder einen Wettbewerb neu und andersartig gestalten. Natürlich sollte die Aktion auch mit dem Produkt in Verbindung stehen.

Eine IKEA-Filiale in Berlin hat zum Beispiel einen Wettbewerb gestaltet, wo derjenige ein komplett neues Schlafzimmer von IKEA gewinnen konnte, der im witzigsten Nachtgewand vor Ort im Möbelhaus erschien. Das ergab natürlich ein paar nette Fotomotive und wurde dann auch in etliche Zeitungen gebracht. Darüber hinaus hat die Aktion natürlich auch allen anwesenden Kunden gezeigt, dass IKEA – wie auch die Wettbewerbsteilnehmer – Humor hat.

Abbildung 6.1 zeigt die Pressemitteilung, die wir für die Tequilamarke Jose Cuervo geschaffen haben. Sie spielt auf das alte »Flaschenpost«-Thema an. Derjenige, der die Flasche fand, konnte einen lebenslangen Vorrat an Tequila gewinnen. Der humoristische Stil passte sowohl zur Verlosungsaktion als auch zu dem spaßorientierten Image des Produktes.

Bevor Sie irgendeinen Wettbewerb ins Leben rufen, sollten Sie alle Unterlagen und Materialien Ihrem Anwalt vorlegen. Wettbewerbe und Verlosungen sind gesetzlich geregelt und das Missachten von Gesetzen kann Ihnen die Art von Publicity einbringen, von der Sie wünschen, dass Sie sie nie bekommen hätten.

Sich für einen guten Zweck einsetzen

Wenn Sie anderen helfen werden, tun Sie das kreativ. Lediglich Geldsummen für karitative Zwecke zu spenden – selbst wenn Sie große Summen geben –, bringt Ihnen wenig. Am besten vermeiden Sie gängige Spendenaktionen und investieren Ihre Zeit und Ihre Energie lieber darauf, andere, ungewöhnliche Wege des Spendens zu entwickeln, die einer Gruppe oder einem Zweck helfen und einen großen Nutzen für den Empfänger darstellen, während sie gleichzeitig Ihre Marke oder Ihr Firmenimage unterstützen.

Hier ein Beispiel: Domino’s Pizza in Washington, wollte für die Bekämpfung der steigenden Obdachlosigkeit Gelder beschaffen und gleichzeitig das Bewusstsein dafür steigern. Die wichtigste Taktik, die in der PR-Kampagne benutzt wurde, war, direkt auf die Pizzakartons Informationen über Obdachlosigkeit zu drucken, samt Kontaktdaten, um Spenden für verschiedene größere Obdachlosenunterkünfte anzuregen. Aber diese Bemühungen reichten nicht aus, um eine Berichterstattung in den Massenmedien zu erzielen.

Abbildung 6.1: Flaschenpost für Jose Cuervo

Wir überredeten Frank Meeks, der in der Region 60 sehr erfolgreiche Franchise-Filialen von Domino’s besaß, einige Nächte in einem der Obdachlosenasyle zu verbringen. Die Medien berichteten darüber, jede Nacht und jeden Morgen, wenn er dort war, und dabei sowohl Geld sammelte als auch Bewusstsein erweckte.

Rhinotek ist ein Fabrikant von Tonerkartuschen für Laserdrucker und Faxgeräte, dessen Markenzeichen auf dem Rhinozeros basiert. Rhinozerosse werden auf Produktverpackung und Promotion-Material, wie zum Beispiel Rhinozeros-Mousepads gedruckt. Selbst wenn es um Spenden geht, festigt Rhinotek seine Marke, indem von jedem verkauften Produkt ein Prozentsatz für den Erhalt des Rhinozeros als Spezies gespendet wird. Dass die Spendenaktion in Broschüren beschrieben wird, die an die Händler versendet werden, dient nicht nur dem guten Zweck, sondern auch der Marke.

Eine Verbindung zu beliebten Feiertagen finden

Ihre Kampagne an einen Feiertag (Valentinstag, Nikolaus, Weihnachten, Karneval) oder einen Event (zum Beispiel den Geburts-/Todestag berühmter Persönlichkeiten, zehn Jahre deutsche Wiedervereinigung) zu binden funktioniert, weil es die Wahrscheinlichkeit vergrößert, dass über Sie berichtet wird. Sie müssen dann mit der Presse sprechen, wenn sie sich dafür interessiert, nach Material sucht und zuhört. Wenn Sie den Redakteur also am 12. Februar (nicht am 17.) mit einer Idee kontaktieren, die mit dem Valentinstag zu tun hat, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass er über sie berichten wird.

Ein beliebter Zeitpunkt für Veröffentlichungen zum Thema Eier ist die Woche vor Ostern: Alle Umweltverbände platzieren ihre Meldungen zu Themen wie Käfighaltung, ökologischen Landbau oder ökologisches Eierfärben erfolgreich in der Karwoche. Bitte vergessen Sie nicht, den Redaktionsschluss für diese Sonderthemen zu überprüfen.

Eine Umfrage durchführen

Per Definition sind die Nachrichtenmedien vor allem an Neuigkeiten interessiert. Und es ist nicht immer leicht, für Journalisten etwas aufzutreiben, was neu ist und Nachrichtenwert besitzt.

Untersuchungen sind meine Geheimwaffe in der PR: Sie sind einer der leichtesten Wege, um die Nachrichtenmedien mit den Neuigkeiten zu versorgen, hinter denen sie her sind. Der Grund ist einfach: Es gibt sehr wenig neue Informationen auf der Welt. Aber eine Untersuchung schafft per definitionem neue Informationen. Wenn Sie 1.000 Geschäftsleute interviewen und 87 Prozent antworten mit »ja« auf die Frage: »Fühlen Sie in Ihrem Job Stress?«, dann haben Sie ein Faktum – »87 Prozent von 1.000 Personen in Führungspositionen, die von der Firma XYZ befragt wurden, sagen, dass sie in ihrem Beruf Stress spüren« – ein Faktum, das Sie und nur Sie besitzen.

Für einen Verband von Haustierhändlern führten wir eine Untersuchung durch, die zeigte, dass Haustierbesitzer erfolgreicher dabei waren, ihre Silvesterversprechen einzuhalten als diejenigen, die kein Haustier besaßen – eine PR-Aktion, die den Wert von Haustieren unterstreichen sollte. Eine andere Studie für denselben Verband schmeichelte dem Besitz eines Haustieres, indem sie zeigte, dass 73 Prozent der untersuchten Firmen der Meinung waren, dass die Anwesenheit von Haustieren im Büro die Produktivität hebe.

Für Calyx & Corolla, einem Direktvermarkter von Blumen, zeigte eine Studie, dass Geschäftsführer und Manager Blumen mochten und dass es helfen könnte, Blumen zu schicken, um eine Gehaltserhöhung zu bekommen.

Wir führten auch für einen Kunden, der Nahrungsmittelergänzungsstoffe über das Internet vermarktet, eine Untersuchung durch. Wieder banden wir einen Feiertag ein. Der Feiertag war Valentinstag, also benutzten wir das Thema Romantik. Wie Nahrungsmittelergänzungsstoffe mit Romantik verbinden? Indem Lebensmittel in ihrer Rolle als Aphrodisiakum dargestellt wurden. Abbildung 6.2 zeigt die Pressemitteilung, die wir für diese Kampagne geschrieben haben.

Einen Event inszenieren

Schaffen Sie Nachrichten, die es wert sind, das über sie berichtet wird, indem Sie einen Event inszenieren. Aber als Erstes müssen Sie entscheiden, was Ihr Ziel für diesen Event ist. Geht es um Markenbewusstsein oder um Verkäufe? Wollen Sie, dass tausend Leute teilnehmen, fünf Millionen darüber lesen oder fünftausend kaufen? Und wenn niemand berichtet, aber tausend Leute an dem Event teilnehmen, ist das genug Aufmerksamkeit für die Kosten, die Sie haben? (Übrigens brauchen Sie kein großes Budget, um so etwas zu tun. Manchmal kostet es Sie lediglich den Preis des Produktes, das Sie stellen.)

Die National Hockey League (NHL) beauftragte die PR-Agentur, die ich gegründet habe, damit, die Spiele der letzten Runde aufregender zu machen. Um das zu erreichen, planten wir einen Event, den wir »Cup Crazy« nannten. Der Event war so etwas wie ein reisender Jahrmarkt. Er bot eine Reihe von hockeybezogenen und anderen Spielen, wie einen Inline-Hockey-Wettbewerb, sowie Ticketverlosungen. Der Event, der in jeder Finalspiel-Stadt mit der Präsentation des Stanley-Cups abschloss, wurde in Sports Illustrated, USA Today, Newsweek sowie auf Hard Copy und Extra veröffentlicht. Mehr als eine Million Menschen besuchten den Event während der Finalspiele.

Weitere Informationen zum Einsatz von Events in der PR finden Sie in Kapitel 19.

Menschen zum Lachen bringen

Übersehen Sie nicht den Humor als Quelle für PR-Inspirationen und Ideen. Wenn Sie etwas Bekanntes auf scherzhafte und andersartige Weise darstellen, können Sie Menschen zum Lachen bringen. Viele Redakteure und Produzenten suchen nach leichtem Material und Füllmaterial, das zwischen zwei knallharten Dokumentationen gesendet werden kann. Und Sie können sehr viel Aufmerksamkeit bekommen, wenn Sie dazu etwas liefern können.

Abbildung 6.2: Pressemitteilung zum Valentinstag

Humor ist oftmals eine effektive Möglichkeit, um ein ernsthaftes Thema zu behandeln. In einer Kampagne für Empire Kosher Chicken beispielsweise war es das Ziel, zu kommunizieren, wie sorgfältig die Firma die Hühnchen-Gerichte prüft. In der Kampagne erhielten Leute, die einen Beweis dafür einschickten, dass sie von der amerikanischen Steuerbehörde geprüft wurden, ein Hühnchen-Gericht gratis. Für die meisten Konsumenten ist eine Steuerprüfung unerträglich. Wir verglichen diese peinlich genaue Prüfung mit der sorgfältigen Kontrolle, die Empire Kosher Chicken bei seinen Hühnchen-Gerichten an den Tag legt. Die Kampagne erhielt breite Beachtung, und sogar das Wall Street Journal brachte einen Bericht darüber.

Auf dem deutschen Nachrichtenmarkt sollten Sie Humor nur wohl dosiert einsetzen. Denken Sie daran, dass nicht jeder, der heimlich mit versteckter Kamera für die Sendung »Verstehen Sie Spaß?« aufgenommen wird, auch wirklich auf Sendung geht. Ihr Witz muss so gut sein, dass alle, die ihn hören, mitlachen können. Ansonsten kann die Aktion auch nach hinten losgehen und am Ende lacht man über Sie!

Eine Umtausch-Kampagne inszenieren

Kapitel 15 beschreibt ausführlicher, wie Umtauschaktionen – die eindeutig nur ein PR-Gag sind – die Aufmerksamkeit der Medien erregen, wenn Sie sie geschickt aufziehen.

Für British Knight Sneakers zum Beispiel war das Ziel, die Schuhe verstärkt an Jugendliche zu vermarkten. Wir erarbeiteten eine Promotion, die Kinder ermuntern sollte, draußen zu spielen statt fernzusehen. Wenn die Eltern eine Fernsehfernbedienung (die wir übrigens nach der Kampagne zurückschickten, es kostete sie also nichts) einsandten, würde das Kind ein Paar Sneakers gratis bekommen. In einer anderen Kampagne für diese Firma tauschten die Konsumenten Muffelsocken gegen neue Turnschuhe ein.

Um Domino’s Pizza als Trostessen zu bewerben, boten wir freie Pizza für jeden an, der seine Kündigung mitbrachte oder einen Ablehnungsbescheid von einem College. Die Verbindung zu Pizza? Der »Esse deine Kündigung«-Aktionsmonat. Die Pizzaverkäufe gingen sprunghaft in die Höhe an dem Tag, nachdem Johnny Carson seine abendliche Fernsehsendung Tonight Show mit dieser Kampagne begonnen hatte.

Schaffen Sie eine Persönlichkeit

Wer kennt und liebt nicht die lila Milka-Kuh, den »Nachbarn von nebenan«, Herrn Kaiser, Frau Antje oder Onkel Dittmeyer? Die Erschaffung von Persönlichkeiten hat sich seit Jahrzehnten in der Werbung bewährt. Nun merken wir, dass es auch in der PR funktionieren kann.

Empire Kosher Chicken beauftragte uns einst damit, die Verkaufszahlen während der Wintermonate zu stimulieren. Wir erfanden eine Figur namens Bubby und stellten sie als »Amerikas jüdische Großmutter« vor. Bubby bot den Menschen die Chance, ihre Erkältung zu kurieren, indem sie ihre moderne Erkältungsmedizin gegen ein kostenloses Suppenrezept und ein koscheres Gratis-Hühnchen-Gericht eintauschten. Tausende schrieben der Firma, um dieses Angebot in Anspruch zu nehmen, was die Hühnchen-Gerichte (und die Meinung, dass ein Empire Chicken nahrhaft und sogar heilsam ist) in vielen Haushalten zum ersten Mal auf den Tisch brachte.

Virales Marketing einsetzen

Virales Marketing ist ein Begriff, der Techniken beschreibt, die Größe und Schnelligkeit des Internets und bestehende soziale Netzwerke dazu einspannen, exponentielle Zuwächse im Markenbewusstsein zu schaffen.

Es wird »virales« Marketing genannt, weil es sich wie ein Virus verbreitet, meist per E-Mail, und kann genutzt werden, eine große Zahl an Leuten schnell zu erreichen – wenn Sie zielgerichtet und kreativ vorgehen. Vieles von dem, was verteilt wird, ist das geschriebene Wort – Witze und Briefe – aber auch Videoclips und Spiele sind im Internet in Sachen Unternehmens-PR sehr populär geworden.

Es funktioniert ganz einfach: Einer verteilt die E-Mail an jeden in seinem Adressbuch, vielleicht zehn oder hundert Leute. Diese wiederum tun dasselbe. Es ist organisch, nicht produziert, also gibt es keine Namensliste, die dem Vermarkter zugänglich ist. Road Rage Rendezvous beispielsweise ist ein Videoclip von IKEA, der exponentiell im Internet verteilt wurde und in den Charts des viralen Marketings auf den ersten Plätzen landete.

Dieses Vorgehen ist populär, weil es, im Vergleich zu anderen Instrumenten, relativ kostengünstig ist. Eine Schwachstelle jedoch ist, dass die Botschaften, die via E-Mail verschickt werden, als Spam missverstanden werden können, was ein Risiko bedeutet. Ein Weg, dies zu vermeiden, ist es, dafür zu sorgen, dass Absender- und Betreffzeilen für den Empfänger erkennbar sind.

Teil III

Die Räder in Bewegung setzen

In diesem Teil …

Ein großer Teil von PR ist das Erstellen einer Vielfalt von Dokumenten, die Ihre Botschaft bei verschiedenen Zielgruppen an den Mann bringen – bei Medien, bei der Öffentlichkeit, bei Kunden und bei Mitarbeitern. Ein sehr flexibles Dokument ist dabei der Firmen-Newsletter. Kapitel 7 zeigt, wie er produziert wird und wie Sie ihn zu Werbezwecken einsetzen. Kapitel 8 demonstriert, wie Sie die am häufigsten eingesetzte Waffe aus dem PR-Arsenal – die bescheidene, aber effektive Pressemitteilung – schreiben und formatieren. In Kapitel 9 gebe ich Ihnen das komplette Instrumentarium an die Hand, mit dem Sie Artikel schreiben und platzieren, die Ihr Unternehmen bewerben. Und ich zeige Ihnen, wie Sie die Presse dazu bringen, Beiträge über Sie abzudrucken oder Sie zu zitieren. Aber PR ist nicht nur Papier, manchmal müssen Sie auch den Telefonhörer in die Hand nehmen oder sich in Schale werfen und Ihr Büro verlassen, um Ihre Story an die Medien zu verkaufen. Kapitel 10 erläutert, wie Sie Ihre Botschaft in öffentlichen Reden persönlich überbringen.

7

Einen Newsletter erstellen

In diesem Kapitel

Wissen, was in Ihren internen »Mitarbeiter-Newsletter« gehört

Am Publikum bleiben

Umfang und Häufigkeit des Newsletters ausknobeln

Eine Mailingliste erstellen

Alle wichtigen Produktionsfragen klären

Den Newsletter erfolgreich als Marketinginstrument einsetzen

Selbst ein regelmäßiges PR-Programm, wie es in diesem Buch beschrieben wird, kann Ihnen keine stete und häufige Beachtung Ihrer Botschaften gegenüber Ihrem Zielpublikum garantieren. Dafür gibt es mehrere Gründe: Nicht jede Aktion erzielt mit Sicherheit die gleichen Resultate; Sie können exaktes Timing und Platzierung Ihrer PR-Mitteilung nicht kontrollieren; die einzelnen Publikationen sind weit verstreut und werden von verschiedenen Menschen gelesen, sodass nicht jeder potenzielle Kunde jede Veröffentlichung sieht.

Es gibt ein Kommunikationsmittel im Marketing, das Ihrer Firma regelmäßig, wiederholt und stetig Aufmerksamkeit verschafft: der Newsletter.

Diese Newsletter, Magazine, Zeitungen oder anderweitige regelmäßige Publikationen werden primär als Marketinginstrument veröffentlicht. Sie können von einfachen, hausintern erstellten, kopierten Seiten bis zu vierfarbigen Firmenmagazinen mit professionellen Fotos und Artikeln reichen, die in ihrer Qualität den käuflichen Magazinen am Kiosk in nichts nachstehen.

In diesem Kapitel finden Sie heraus, wie Sie einen Newsletter erstellen, der verschiedene Zielgruppen anspricht, interne und externe, wie oft Sie ihn verschicken, wie Sie ihn schicken (sowohl in gedruckter Form als auch via E-Mail) und wie er entworfen und vermarktet wird.

Internen Bedürfnissen gerecht werden: Der Mitarbeiter-Newsletter

Ein Mitarbeiter-, oder »interner«, Newsletter kann von einem Unternehmen jeder Größe entwickelt und benutzt werden. Falls Sie jedoch 100 oder mehr Mitarbeiter zählen, brauchen Sie auf alle Fälle einen. Das ist kein Zierrat oder etwas, was Sie zum Spaß tun. Das ist ein strategisches PR-Instrument – ohne es können Sie die Kommunikation innerhalb Ihres Unternehmens nicht unter Kontrolle behalten.

Die Menschen wollen für ein Unternehmen arbeiten, an das sie glauben und dem sie sich zugehörig fühlen. Sie wollen in einer positiven Umgebung arbeiten. Ein Mitarbeiter-Newsletter kann Ihre positive Botschaft unterstützen und verstärken, indem sie dieselbe Botschaft im selben Ton zur selben Zeit kommuniziert.

Berücksichtigen Sie die folgenden Ideen, wenn Sie darüber entscheiden, was Sie Ihren Mitarbeitern kommunizieren möchten:

Feiern Sie die Siege Ihres Unternehmens. Jeder muss wissen, was im vergangenen Monat passiert ist. Der Empfang beispielsweise (oder jeder sonst, der Anrufe entgegennimmt) muss über die Erfolge des Unternehmens informiert sein und in der Lage sein, grundlegende Fragen zu beantworten. Unser Firmen-Newsletter hat neue Kunden und Accounts vorgestellt, die wir kürzlich gewonnen haben, sowie Anerkennung, die wir innerhalb der PR-Branche gefunden haben.

Räumen Sie Mitarbeiter-Profilen und Ankündigungen interner Auszeichnungen einen Platz ein. Ihre Mitarbeiter sehen sich gerne gedruckt, genau wie jeder Kunde, und sie wollen etwas über ihre Kollegen lesen. Wer hat ein neues Geschäft abgeschlossen? Wo wurde das Unternehmen ausgezeichnet und wofür? Wer hat geheiratet? Wer hat Nachwuchs bekommen? Wir haben das mit regelmäßigen Rubriken getan, wie zum Beispiel »Platzierung der Woche« und »Beste Kampagne des Monats«.

Kommunizieren Sie die offizielle Botschaft in schwierigen Situationen. Wenn Dinge schief laufen, muss die offizielle Botschaft jedem im Unternehmen kommuniziert werden, und der Mitarbeiter-Newsletter ist der perfekte Platz, um dies zu tun. Wenn Sie eine schwierige Situation schriftlich ansprechen, sollten Sie sich kurz fassen und nur die Fakten nennen. Denken Sie daran: Das gesprochene Wort sollte dem geschriebenen vorangehen, also geben Sie sobald wie möglich eine mündliche Stellungnahme ab. Die Mitarbeiter sollten schlechte Nachrichten nicht erst aus Ihrem Newsletter erfahren.

Wo Kosten ein Thema sind, können Sie denselben Newsletter sowohl für externe als auch für interne Zielgruppen nutzen. Aber weil es sich dabei um zwei unterschiedliche Gruppen mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen handelt, ist es besser, zwei separate Newsletter einzusetzen.

Bleiben Sie mit Ihrem externen Publikum in Kontakt

Der wichtigste Zweck eines Newsletters ist es, über einen längeren Zeitraum hinweg ein Image aufzubauen und gegenüber einem ausgewählten Publikum Ihre Glaubwürdigkeit zu etablieren.

Ein beschäftigtes Publikum erreichen

Instinktiv erkennen die meisten Marketingverantwortlichen, dass sie mit ihren tatsächlichen und potenziellen Kunden viel öfter in Kontakt stehen sollten, als sie dies in der Regel tun. Sie wissen beispielsweise, dass Sie an bestimmte Leute in Ihrem Leben lange Zeit nicht denken, diese nicht sehen oder sprechen, einfach nur, weil Sie zu beschäftigt sind und nicht an sie denken.

Ihre tatsächlichen und potenziellen Kunden sind ebenfalls busy. Und obwohl Sie sich vielleicht darüber den Kopf zerbrechen, warum Herr Maier in letzter Zeit nichts bei Ihnen bestellt hat oder Ihre Firma nicht angerufen hat, um ein Projekt abwickeln zu lassen, denkt Herr Maier überhaupt nicht an Sie, weil er so viele andere Dinge auf dem Tisch hat.

Sie wissen, dass Sie etwas tun sollten, um Ihren Namen bei Herrn Maier präsent zu halten oder ihn in Erinnerung zu rufen. Aber wie? Sie mögen daran denken, anzurufen oder einen Brief zu schicken, halten dies jedoch für zu aggressiv. Und außerdem haben Sie keinen wirklichen Grund, um anzurufen, und Sie möchten nicht, dass es so aussieht, als ob Sie um ein Geschäft betteln. Der Newsletter löst dieses Problem. Es ruft Ihren Namen regelmäßig bei bestehenden und potenziellen Kunden ins Gedächtnis. Der Newsletter wiederholt regelmäßig Ihre Botschaft und ergänzt andere Kommunikationsformen wie Kataloge, Anzeigen und Direktmailings.

Wissen, was berichtenswert ist

Die Definition einer Nachricht oder Neuigkeit ist genau diese: Sie muss neu sein. Den Neuigkeiten von gestern wird etwas hinzugefügt, um es heute neu erscheinen zu lassen. Aber das ist bei Ihrem Newsletter nicht notwendigerweise der Fall. Die Leser müssen oft an Dinge erinnert werden, die sie zwar wissen, aber wieder vergessen haben. Und manchmal bewirkt es auch einfach ein Wohlgefühl, etwas zu lesen, was man bereits weiß.

Ihr externes Publikum interessiert sich mehr für den Erfolg Ihrer laufenden PR-Kampagnen und weniger für einzelne Menschen in Ihrem Unternehmen. Sie interessieren sich für Branchentrends oder wie globale Ereignisse die Branche beeinflussen. Sie wollen Ihre Sichtweise von anderen PR-Kampagnen erfahren sowie von neuen Spezialgebieten, die Sie sich angeeignet haben, von neuen Dienstleistungen, die Sie anbieten, von neuen Technologien und Techniken, die Sie einsetzen. Dieser gesamte Inhalt kann auch Umwege machen, bis er potenzielles Geschäft für Ihr Unternehmen schafft.

Was Ihre Kunden und potenziellen Kunden in Ihrem Newsletter lesen, muss jedoch frisch sein – eine frische Perspektive einer alten Idee, ein unterschiedlicher Blickwinkel auf eine erprobte Technik, ein Update einer Geschichte, die Sie verfolgen. All diese Themen besitzen im Kontext eines Newsletters Nachrichtenwert.

Umfang und Häufigkeit festlegen

Wie oft sollte Ihr Newsletter publiziert werden? Viermal im Jahr – einmal pro Quartal – ist ideal. Veröffentlichen Sie weniger Ausgaben, wird den Leuten nicht bewusst, dass Sie ihnen überhaupt einen Newsletter schicken; sie nehmen dies wahr, als ob sie von Ihnen lediglich dann und wann Post bekommen. Viermal pro Jahr ist oft genug, um Bewusstsein und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Sechsmal im Jahr oder häufiger zu veröffentlichen ist unnötig, denn in manchen Monaten möchten Sie vielleicht lieber auf anderem Wege mit den Kunden in Kontakt kommen, beispielsweise per Telefon, Direktmailing oder Katalog.

Außerdem haben die meisten Unternehmen nach meiner Erfahrung nicht genügend Neuigkeiten, um sechs oder mehr Ausgaben pro Jahr zu füllen. Wenn Ihr Veröffentlichungszeitraum zu kurz ist, füllen Sie Ihren Newsletter vielleicht mit überflüssiger Füllmasse, nur, um etwas in die Post zu stecken. Ihre Leser wenden sich aufgrund der schlechten Qualität und des armseligen Inhalts ab, was Ihnen letztlich mehr schadet als nützt.

Wie umfangreich sollte Ihr Newsletter sein? Meiner Meinung nach sind vier bis acht Seiten eine ideale Länge. Mehr als das ist zu viel zu lesen, und zwei Seiten mögen substanzlos erscheinen, mehr wie ein Flyer oder Rundbrief, die in der Regel als überflüssige Reklame wahrgenommen werden.

Sie mögen sich fragen, ob Sie Ihren Newsletter weiterhin drucken lassen sollten oder ihn elektronisch verschicken sollten – nun, wir haben das elektronische Zeitalter noch nicht vollständig erreicht. Diese Entscheidung, die zum Teil auf Budgeterwägungen basiert, sollte auch von der Branche und der Demographie Ihres Publikums abhängig gemacht werden. Je jünger Ihr Markt, desto größer sind die Erwartungen an und die Offenheit für alles Elektronische. Siehe den Abschnitt Den Firmen-Newsletter als Marketinginstrument nutzen weiter unten in diesem Kapitel zu weiteren Informationen über die Benutzung eines elektronischen Newsletters.

Eine Mailingliste erstellen

Im Grunde genommen sollte Ihr Firmen-Newsletter an alle diejenigen gehen, mit denen Sie eine regelmäßige Beziehung aufbauen möchten. Darunter können sein:

heutige Kunden

ehemalige Kunden

potenzielle zukünftige Kunden

ehemalige potenzielle Kunden

Mitarbeiter

Verkäufer

Kollegen

Berater, Gurus und andere prominente Repräsentanten Ihrer Branche

einflussreiche Leute, die Sie an Kunden weiterempfehlen können

Herausgeber von Fachpublikationen, Kolumnisten in Wirtschaftspublikationen, andere Journalisten, die das Material aus Ihrem Newsletter für ihre eigenen Veröffentlichungen nutzen könnten

Alle Ihre momentanen Kunden sollten den Newsletter erhalten. Der Newsletter ist ein wichtiges Instrument, um auf einer regelmäßigen und berechenbaren Basis miteinander in Kontakt zu bleiben. Es verschafft automatisch hohe Sichtbarkeit und tut dies auf die bestmögliche Art und Weise: indem Sie sachkundig, kompetent und professionell erscheinen. Das baut nicht nur Ihr Image auf, sondern hilft auch dabei, dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden für Ihre Empfehlungen empfänglich bleiben.

Schicken Sie den Newsletter außerdem an Kunden, die Ihre Dienste oder Produkte in sehr begrenztem Maße in Anspruch nehmen, und an diejenigen, die Sie in letzter Zeit nicht persönlich aufsuchen konnten. Sie mögen diese nicht als aktuelle Kunden bezeichnen, aber natürlich sind sie es. Darüber hinaus bietet der Newsletter die Art von Sichtbarkeit, die viele Kleinkunden dazu veranlasst, Ihre Produkte und Dienste in stärkerem Maße in Anspruch zu nehmen, anstatt von Ihnen wegzudriften.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Abonnentenliste aufbauen:

Setzen Sie alle derzeitigen und ehemaligen Kunden auf die Liste. Aber benutzen Sie keine Namen, die nicht mehr aktuell sein könnten. Nehmen Sie beispielsweise nur Personen auf, mit denen Sie in den letzten zwei bis drei Jahren Kontakt hatten.

Nehmen Sie alle Namen der Personen auf, die von den Verkäufern Ihrer Firma regelmäßig besucht werden. Verkäufer mögen ihre eigenen potenziellen Kundenkontakte haben, die nicht in der Adressdatenbank der Firma stehen. Fragen Sie in Ihrer Verkaufsabteilung nach diesen Namen. Sie sollen im Grunde Dutzende persönlicher Adresskarteien der Verkäufer und Verkaufsrepräsentanten in eine einzige, vereinte Abonnentenliste für Ihren Newsletter einfüttern.

Fügen Sie die Pressekontakte hinzu.

Nehmen Sie alle Anfragen neuer Kontakte und neue Kunden automatisch in Ihre Abonnentenliste auf. Schließen Sie jeden Kontakt, der durch Ihre Anzeigen, Direktmailings, Verkaufsaktivitäten oder sonstige Marketingprogramme erzeugt wird, mit ein.

Für Messen drucken Sie einen Abonnementsantrag, der jedem ein Gratis-Abo für ein Jahr zusagt, der das Formular ausfüllt.

Vergessen Sie auf keinen Fall Ihre Vorgesetzten, Ihre Produkt- und Marken-, Verkaufsund Marketing-Manager, Ihren Geschäftsführer und andere wichtige Kollegen, deren Unterstützung Sie für die Durchführung einer effektiven PR-Kampagne benötigen. Manager lesen den Newsletter gerne und steuern oft Ideen für Artikel und Beiträge bei, die Sie in zukünftigen Ausgaben veröffentlichen können.

Ihren Firmen-Newsletter entwerfen

Sie möchten erreichen, dass Ihr Newsletter sich von anderen unterscheidet und von allen, die ihn erhalten, sofort wiedererkannt wird. Dabei müssen Newsletter nicht besonders aufwendig gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen. Das Design sollte allerdings ansprechend sein, leicht zu lesen und von Ausgabe zu Ausgabe einheitlich, um Wiedererkennungswert und Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Nach einiger Zeit werden viele Empfänger Ihren Newsletter gerne empfangen und ihn sogar aus dem Stapel Post in ihrem Eingangskorb heraussuchen. Aber dieses Ergebnis erzielen Sie nur dann, wenn der Newsletter ein eindeutiges, wiedererkennbares und einheitliches Design hat.

Einige Entscheidungen über das Design

Obwohl selbst viele bezahlte Abonnement-Newsletter einfach Seiten von getipptem Text sind, wird ein grafisch ansprechendes Design, das etwas Farbe und Bildmaterial einsetzt, Ihr Image heben und Ihren Newsletter gegenüber anderen hervorheben.

Vor Beginn des Produktionsprozesses müssen Sie mehrere Entscheidungen fällen. Wollen Sie ein-, zwei- oder dreispaltiges Layout? Wollen Sie Trennungslinien zwischen den einzelnen Artikeln? Wollen Sie auf weißes oder farbiges Papier drucken? Wollen Sie ein- oder mehrfarbig drucken? Welche Schriftart passt zu Ihren Lesern? Wie groß werden Ihre Überschriften sein? Ein weiteres wichtiges Element, das Sie entwickeln müssen, ist das Layout des Namens der Publikation. In einigen Fällen sollten Sie vielleicht die Hilfe eines Grafikdesigners oder Künstlers in Anspruch nehmen, um diese Designfragen zu klären.

Sie müssen über Aussehen, Inhalt und Gestalt Ihres Newsletters lange vor Erscheinen der ersten Ausgabe entscheiden. Zusätzlich zum Basisformat müssen Sie außerdem entscheiden, wie lang die einzelnen Beiträge sein sollen, welche grafischen Elemente hinzukommen (Fotos, Zeichnungen, Grafiken etc.), welcher Art die veröffentlichten Beiträge sein sollen und wie sehr sie fachlich in die Tiefe gehen.

Beispielsweise könnten Sie entscheiden, dass jede Ausgabe zwei große Beiträge enthalten soll, ein biografisches Profil, eine Frage-und-Antwort-Kolumne zu technischen Problemen, einen produktbezogenen Artikel, drei oder vier Kurznachrichten sowie einen Kasten mit einer Vorschau auf die Themen der nächsten Ausgabe. Ihr Newsletter mag natürlich anders aussehen. Es geht lediglich darum, dass Sie eine Formel finden, die für Sie funktioniert und die Sie Ausgabe für Ausgabe beibehalten können.

Leser mögen ein gleich bleibendes Format, weil sie dann wissen, wonach sie in jeder Ausgabe suchen. Wenn Menschen ihre Sonntagszeitung in die Hand nehmen, lesen einige zuerst die Sportseite, andere den Comic und wieder andere die Ratgeberkolumne. Auf dieselbe Art und Weise werden Ihre Leser zum Teil als Erstes die technischen Tipps lesen und andere den biografischen Beitrag. Diese Beiträge sollten in jeder Ausgabe gleich aussehen und im gleichen Stil geschrieben sein (und auch an derselben Stelle im Newsletter stehen), damit die Leser mit Ihrer Publikation eine angenehme Vertrautheit aufbauen.

Den Newsletter zusammenstellen

Nachdem Sie sich für ein Design entschieden haben, ist das Zusammenstellen der einzelnen Ausgaben nicht sehr schwierig.

Der erste Schritt ist, eine Liste möglicher Themen zu erstellen (siehe den Abschnitt Themenvorschläge für den Newsletter am Ende dieses Kapitels). Dann reduzieren Sie die Liste auf die Themen, die in Ihrer nächsten Ausgabe erscheinen sollen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie viel Platz Sie haben werden, ist es besser, ein oder zwei zusätzliche Ideen auszuwählen als zu wenige. Sie können das zusätzliche Material immer in einer weiteren Ausgabe verwenden.

Legen Sie für jeden Artikel einen Ordner an und sammeln Sie Informationen als Hintergrundmaterial für denjenigen, der den Beitrag schreibt. Dieses Hintergrundmaterial umfasst normalerweise Verkaufsbroschüren (für produktbezogene Themen), Pressemitteilungen (die als Kurzmeldungen editiert werden), Nachdrucke veröffentlichter Artikel zu einem bestimmten Thema (diese werden oft zu einem neuen Artikel über ein ähnliches Thema zusammengefasst).

Der nächste Schritt ist es, jeden Beitrag auf Grundlage des gesammelten Materials zu schreiben. Viele Unternehmen beauftragen Freelance-Journalisten oder -Autoren damit, den Firmen-Newsletter zu schreiben und zu editieren. Andere erledigen das selbst. Einige engagieren eine PR- oder Werbe-Agentur dazu. Mit Freelancern zu arbeiten, ist meist mit weniger Kosten verbunden. Außerdem übernehmen die meisten Werbeagenturen höchst ungern das Schreiben von Firmen-Newslettern, weil sie es für wenig profitabel halten, wohingegen die meisten Freelancer sich die Finger danach lecken.

Einige Beiträge mögen mehr Material erfordern, als in den Hintergrundinformationen enthalten ist. In diesem Fall nennen Sie dem Schreiber die Namen und Telefonnummern der Personen in Ihrer Firma, die in einem Interview die zusätzlichen Informationen liefern können. Benachrichtigen Sie diese Mitarbeiter rechtzeitig, dass ein Freelance-Journalist sie anrufen und für den Firmen-Newsletter interviewen wird. Falls sie dazu nicht bereit sind, suchen Sie nach Alternativen.

Wenn Sie den Text erhalten haben, ist der nächste Schritt, ihn zu editieren, ihn zur Überprüfung zu schicken und etwaige letzte Änderungen vorzunehmen. Je kürzer der Korrekturprozess, desto besser. Ein Artikel über ein neues Produkt beispielsweise sollte an den Produktmanager, einen Ingenieur und eventuell den Firmeninhaber zur fachlichen Prüfung gehen, mit der Bitte um Kommentar. Aber schicken Sie den Beitrag nicht an zehn Leute zum Lesen – Sie wissen, zu viele Köche verderben den Brei.

Schließlich übergeben Sie den endgültigen Text an Ihren Grafiker oder Drucker, der das Layout erstellen wird. Lesen Sie die Fahne – also die Druckvorlage – besonders sorgfältig Korrektur, bevor Sie sie zum Druck freigeben. Viele Unternehmen benutzen heutzutage Desktop-Publishing-Programme im eigenen Haus oder engagieren externe Desktop-Publishing-Dienste für Erstellung und Layout des Newsletters.

Erfinden Sie das (Newsletter-)Rad nicht neu

Das Material in Ihrem Newsletter muss nicht noch nie da gewesen oder ausschließlich für diesen Newsletter erstellt sein. Ein Firmen-Newsletter ist ein ideales Medium, wo Sie anderes PR-Material, das von Ihrer Firma bereits geschrieben wurde, wiederverwerten können. Das können Reden sein, Artikel, Pressemitteilungen, Jahresberichte, Präsentationen usw. Versuchen Sie, aus dem Material, das Sie bereits erstellt haben, den maximalen Nutzen zu ziehen und dabei ein Minimum an Zeit und Kosten für das Schreiben und Produzieren des Newsletters zu investieren.

Wenn das Layout freigegeben wurde, fügen Sie die letzten Änderungen ein und schicken dem Drucker das revidierte Layout. Finden Sie heraus, ob Ihr Drucker lieber mit Ausdrucken auf Papier oder mit Computerdateien arbeitet und welche Auflösung notwendig ist.

Falls Ihre Abonnentenliste relativ klein ist, sagen wir nur ein paar hundert Namen, dann können Sie mit Ihrem Computer die Adressen auf selbstklebende Aufkleber drucken und diese intern auf den Newsletter kleben lassen. Wenn Sie einmal tausend oder mehr Abonnenten haben, sollten Sie einen Mailing-Service damit beauftragen, die Aussendung auf regelmäßiger Basis zu übernehmen. Holen Sie sich von einem externen Dienstleister einen Kostenvoranschlag ein. Dann vergleichen Sie die Kosten gegen die Zeit, die das Erledigen dieser Aufgabe intern in Anspruch nehmen würde. Durch diese Gegenüberstellung erhalten Sie einen Eindruck davon, ob es sinnvoll ist, die Verteilung des Newsletters nach draußen zu geben.

Den Firmen-Newsletter als Marketinginstrument nutzen

Sie können verschiedene Dinge tun, um Ihren Newsletter zu promoten (und den Newsletter für eine Promotion zu nutzen).

Denken Sie darüber nach, den Newsletter den Leuten, die auf Ihre Direktmailings antworten, als besonderen Anreiz anzubieten. Sie können das ganz einfach gestalten, indem Sie auf den Antwortkarten, die Sie Ihren Mailings beilegen, eine zusätzliche Zeile mit Kästchen zum Ankreuzen einfügen, die sagt: »Bitte kreuzen Sie hier an, falls Sie ein einjähriges Gratis-Abo für unseren vierteljährlichen Firmen-Newsletter erhalten möchten.« Sie können auf dieses Angebot auch zusätzlich im PS Ihres Anschreibens aufmerksam machen.

Ebenso können Sie den Newsletter auch als zusätzlichen Anreiz in Ihre Anzeigenkampagne mit aufnehmen, insbesondere, wenn Sie gedruckte Anzeigen zur Generierung von Kontakten nutzen möchten. Sie können aus Anzeigen Anfragen generieren, indem Sie einen Antwortcoupon integrieren, mit dem der Leser einen kostenlosen Katalog oder Informationsmaterial anfordern kann. Sie erhalten mehr Coupons zurückgesandt, wenn Sie auf dem Antwortcoupon ein Kästchen einfügen à la: »Hier ankreuzen für ein einjähriges Gratis-Abo unseres Newsletters. « Während eine Broschüre oder ein Katalog nach reiner Werbung klingt, nehmen Leute Newsletter als wertvolle Information wahr. Das Angebot eines Abonnements auf Ihren Firmen-Newsletter wird dazu führen, dass mehr Menschen auf Ihre Anzeigen antworten.

Bei Vorträgen, Seminaren und Präsentationen können die Vertreter Ihrer Firma das Abonnement-Angebot benutzen, um mit den Zuhörern ins Gespräch zu kommen. Dadurch wiederum werden aus Zuhörern, die zum qualifizierten Kundenpotenzial gehören, tatsächliche Kontakte. Bitten Sie die Redner Ihrer Firma, nach dem Ende ihrer Präsentation etwa Folgendes zu sagen: »Unser vierteljährlicher Newsletter enthält weitere Informationen zu diesem Thema. Hinterlassen Sie einfach Ihre Visitenkarte und ich kümmere mich gerne darum, dass Sie ein einjähriges Gratis-Abo erhalten.« Auf diesem Weg erhält der Sprecher wesentlich mehr Visitenkarten für ein Follow-up, als dies sonst der Fall wäre.

Einen E-Mail-Newsletter erstellen

Weil ein E-Mail-Newsletter so viel weniger in der Produktion kostet, gibt es eine Menge davon, und daher müssen Sie das Instrument richtig einsetzen. Ansonsten wird Ihr Newsletter als Spam aussortiert; und das kann Leute verärgern und Ihre Beziehungen zu ihnen ruinieren, bevor diese überhaupt entstanden sind.

Ob Sie einen E-Mail-Newsletter entwickeln, hängt von der Branche ab und den Erwartungen Ihres Marktes. Für die Unterhaltungsindustrie beispielsweise sollte Ihr Newsletter eine extravagante, unkonventionelle Grafik haben oder die Empfänger werden ihn erst gar nicht zur Kenntnis nehmen. Bei einem technischen Publikum gibt es keinen Bedarf für ausgefallene Grafiken. Es interessiert sich am meisten für die Qualität der Informationen. Verkuppeln Sie das Format mit Ihren Lesern. Wenn Sie darüber hinaus wissen, dass Ihr Publikum die meisten seiner Botschaften über winzige Handy-Bildschirme oder Minicomputer empfangen, ist Text am besten.

Einige Punkte, die Sie beachten sollten:

Verkaufen Sie niemals E-Mail-Adressen. Niemals! Beweisen Sie, dass Sie vertrauenswürdig sind.

Gestalten Sie Ihre Botschaft präzise und nutzenorientiert. Der Inhalt sollte dem Leser nützlich sein.

Begrenzen Sie die Erwähnungen Ihres Produktes auf ein Minimum. Produktorientierte Newsletter, in denen Abschnitt für Abschnitt aus den Verkaufsunterlagen kopiert scheint, sind das Letzte. Eine Rubrik »Produkt des Monats« in der Seitenleiste ist akzeptabel, aber übertreiben Sie es nicht bei den Produkterwähnungen.

Print- und E-Mail-Newsletter integrieren

Für einen internen Newsletter brauchen Sie nicht zwei Versionen zu gestalten – Print und E-Mail. Aber um dafür zu sorgen, dass Ihr Newsletter (der, den Sie an potenzielle Kunden verschicken) von den meisten Leuten gelesen wird, sollten Sie sowohl eine Print- als auch eine E-Mail-Ausgabe gestalten.

Sie denken vielleicht, dass Sie beides damit erledigen, indem Sie eine PDF-Version emailen, die die Empfänger sich selbst ausdrucken können. Aber ich kann diese Vorgehensweise nicht empfehlen, da viele Unternehmen E-Mail-Filtersysteme einsetzen, die Ihre Botschaften daran hindern durchzukommen. Sie filtern bestimmte Arten von Dokumenten oder blockieren manchmal einfach alle Botschaften mit Anhängen.

Beide Arten von Newslettern zu haben, ist am effektivsten. Selbst wenn Ihre E-Mail-Version bis zum Eingangskorb Ihres potenziellen Kunden durchkommt, liest der Empfänger sie vielleicht nicht gleich. Falls Sie eine Printversion folgen lassen, hilft das dem Gedächtnis des potenziellen Kunden ein wenig nach und macht es noch leichter für ihn, Ihren Newsletter zu lesen.

Themenvorschläge für den Newsletter

Ihnen fallen keine Themen für Ihren Newsletter ein? Benutzen Sie die folgende Checkliste zur Inspiration:

Produktpräsentationen: Neue Produkte, Verbesserungen an bestehenden Produkten, neue Modelle, neues Zubehör, neue Einsatzmöglichkeiten, neue Anwendungen

Neuigkeiten: Unternehmensfusionen, Kooperationen und Übernahmen, neue Abteilungen, Branchenneuigkeiten, Trendanalysen

Tipps: Tipps zur Auswahl von Produkten, zur Installation, Instandhaltung oder Reparatur, zur Behebung von Problemen

»Wie man ...«-Artikel: Ähnlich den Tipps, aber mit ausführlicheren Instruktionen. Beispiele: Wie man das Produkt benutzt, wie man ein leistungsstarkes XY-System entwirft, wie man das passende Modell auswählt

Vorankündigungen und Berichte: Artikel über besondere Events wie Messen, Konferenzen, Verkaufstagungen, Seminare, Präsentationen und Pressekonferenzen

Fallstudien: Darstellungen von Produktanwendungen, Erfolgsstorys von Kunden, Beispiele besonderer Dienstleistungen

Menschen: Beförderungen, Neueinstellungen, Versetzungen, Auszeichnungen, Jubiläen, Mitarbeiterprofile, menschlich interessante Geschichten (besondere Jobs, Hobbys etc.)

Meilensteine: Events wie die »1.000ste verschiffte Einheit«, »Verkaufszahlen übersteigen die Millionen-Euro-Grenze«, »Abteilung feiert 10-jähriges Bestehen« usw.

Verkaufsnachrichten: Neue Kunden, Vertrag erneuert, zufriedener Kundenbericht

Forschung und Entwicklung: Neue Produkte, neue Technologien, neue Patente, Auszeichnungen, Erfindungen und bahnbrechende Ergebnisse

Publikationen: Neue Broschüre erhältlich, neue Werbekampagne angelaufen, Nachdruck erhältlich, neue oder aktualisierte Bedienungsanleitungen, Vorstellung kürzlich erschienener Literatur oder audiovisuellen Materials

Erklärende Artikel: Wie ein Produkt funktioniert, Branchenüberblick, Hintergrundinformationen zu Anwendungen und Technologien

Kundenberichte: Interviews mit Kunden, Fotos, Kunden-Nachrichten und Profile, Gästeartikel von Kunden über deren Branche, deren Anwendungen und positive Erfahrungen mit einem Firmenprodukt oder Service

Finanznachrichten: Highlights aus dem Vierteljahres-/Jahresbericht, Präsentationen vor Finanzanalysten, Verkaufs- und Gewinnzahlen, Dividendenausschüttungen

Fotos mit Bildunterschriften: Menschen, Einrichtungen, Produkte, Events

Kolumnen: Briefe an den Herausgeber, Gäste-Kolumnen, regelmäßige Kolumnen wie »Frage und Antwort« oder »Fachgespräch«

Auszüge, Nachdrucke, Zusammenfassungen: Pressemitteilungen, Vorträge, Zeitungsartikel, Firmenseminare

Produktivität: Neue Programme, Methoden und Systeme zur Müllvermeidung und Effektivitätssteigerung

Produktionsberichte: Statistische Produktionskontrolle, statistische Qualitätskontrolle, Computer-integrierte Produktionsabläufe, neue Techniken, neues Equipment, Rohstoffe, Verbesserung der Produktionsabläufe, detaillierte Erläuterungen der Produktionsabläufe

Soziale Themen: Karitative Veranstaltungen, spezielle Events, Stipendienprogramme, Programme zur sozialen Verantwortung oder zum Umweltschutz, Einsatz von Mitarbeitern oder Firma an lokalen, regionalen und bundesweiten Events

Datenverarbeitung: Neue Computer-Hardware und -Software, verbesserte Datenverarbeitung und die Vorteile für den Kunden, neue Datenverarbeitungsanwendungen, Erklärungen, wie die Systeme dem Kunden nützen

Auslandsaktivitäten: Berichte über internationale Aktivitäten des Unternehmens, Profile von Einrichtungen, Tochterfirmen, Branchen, Menschen und Märkten

Service: Hintergründe zu Dienstleistungen des Unternehmens, Fallstudien besonderer Dienstleistungen, neue Kundendienstleistungen, Kunden-Hotlines

Geschichte: Artikel über die Entstehung und Entwicklung der Firma, der Branche, des Produktes oder der Region

Personalbereich: Firmen-Bonusprogramme, Ankündigung neuer Vergünstigungen und Schulungen und wie diese die Dienstleistung für den Kunden verbessern, Erläuterung der Firmenpolitik

Interviews: Frage-Antwort mit wichtigen Firmenmitarbeitern, Ingenieuren, Servicepersonal usw., mit Kunden, mit Lieferanten (um die Qualität des Materials zu veranschaulichen, das zur Herstellung Ihrer Produkte eingesetzt wird)

Foren: Top-Manager beantworten Kundenbeschwerden und -bedenken, Servicemanager diskutieren über Kundenbedürfnisse, Kunden berichten über positive Erfahrungen mit Firmenprodukten oder Dienstleistungen

Entertainment: Rätsel, Spiele, Cartoons, Rezepte, Computerprogramme, »Hätten Sie’s gewusst?«

Den E-Mail-Newsletter als Pflichtlektüre gestalten

Wenn Sie darüber nachdenken, welche Inhalte Sie in Ihren Newsletter aufnehmen, denken Sie darüber nach, welche Art von Information den Empfängern helfen wird, ihre Arbeit besser zu tun. Was wird sie in ihrem Umfeld pfiffiger machen, was liefert ihnen Insider-Informationen, die sie sonst vielleicht nicht bekommen würden? Im Wesentlichen geht es darum, ihren Tag wertvoller zu machen. Tun Sie es, und Ihr Newsletter wird gelesen werden.

Käuen Sie nicht einfach das wieder, was jeder andere schreibt und sagt. Entwickeln Sie Ihren eigenen Standpunkt. Hören Sie auf Ihre Kunden, hören Sie ihre häufigsten Fragen, hören Sie heraus, was sie scheinbar nicht verstehen, und greifen Sie diese Themen dann in Ihrem nächsten Newsletter auf. Indem Sie diese Strategie einsetzen, sorgen Sie dafür, dass Ihr Newsletter für das Geschäftsleben Ihrer Kunden bedeutender wird.

8

Ihre Botschaft formulieren: Die Pressemitteilung

In diesem Kapitel

Das richtige Format für Ihre Pressemitteilungen

Pressemitteilungen schreiben, die Aufmerksamkeit erregen

Eine Checkliste benutzen, um an alles zu denken

Ihre Mitteilung per E-Mail verschicken

Was Sie sagen und wie Sie es sagen, kann die Medien und Ihre Adressaten stark beeinflussen. Revolutionen sind durch nichts weiter als eine Feder und ein Stück Papier ins Rollen gekommen. Selbst heutzutage können einige Einträge im Internet dafür sorgen, dass die Aktien eines Unternehmens in die Höhe schießen oder ein ganzer Markt einbricht. In ähnlicher Weise können Sie manchmal mit einer einzigen Pressemitteilung mehr für den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder Produktes tun als mit einer millionenschweren Werbekampagne.

Wenn Autoren PR-Artikel in den Medien platzieren, erhalten die Unternehmen kostenlose Werbung für ihre Produkte. Eine kanadische Firma wollte beispielsweise ihre Atemschutzhauben bekannt machen, die im Brandfall aufgesetzt werden können und so für mehr Sicherheit im Haushalt sorgen. In ihrer Pressemitteilung beschrieb das Unternehmen nicht nur das Produkt und seine Vorteile, sondern gab auch Tipps für den Brandschutz, die die Redakteure in ihren Zeitungen oder Zeitschriften abdrucken konnten.

Wenn Sie schreiben können, können Sie auch Pressemitteilungen schreiben – so lange Sie einige einfache Regeln hinsichtlich Stil und Format beachten. Beispiele dazu sind in diesem Buch zahlreich vorhanden. In diesem Kapitel lernen Sie, wie Sie Pressemitteilungen, Pressemappen und andere gedruckte PR-Materialien gestalten. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie für das Internet schreiben, blättern Sie vor zu Kapitel 16.

Eine Pressemitteilung schreiben, die von der Presse aufgegriffen wird

Auch wenn eine Pressemitteilung per E-Mail verschickt werden kann, ist die typische Pressemitteilung ein ein- bis zweiseitiges, gedrucktes Dokument mit Neuigkeiten oder Informationen über ein Unternehmen und seine Aktivitäten. Im Wesentlichen ist eine Pressemitteilung ein Mini-Artikel, den Sie verfassen und an die Medien zur Veröffentlichung verschicken. Manche Redakteure verwenden sie als Hintergrundinformation, manche drucken sie wortgetreu ab.

Die Bestandteile einer Pressemitteilung sind folgende:

Pressekontakt: Der Firmenname, der Name der Person, die ein Journalist für weitere Informationen kontaktieren kann, inklusive deren Telefonnummer.

Datum: Das Datum, an dem die Pressemitteilung herausgegeben wurde. Wenn ein Text, wie zum Beispiel eine Rede oder ein Statement auf einer Pressekonferenz, erst zu einem bestimmten Zeitpunkt veröffentlicht werden soll, schreiben Sie: »Sperrfrist: Donnerstag, 14. September 2006, 12 Uhr.«

Überschrift: Sollte die Aufmerksamkeit des Journalisten erregen, damit er weiterliest.

Textkörper: Was möchten Sie der Presse über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sagen?

Kontaktinformationen: Wie der Zeitungsleser mit Ihnen in Kontakt treten kann, um weitere Informationen zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung zu erhalten.

PR-Agenturen schicken mit der Pressemitteilung manchmal ein Datenblatt mit. Dieses wird auf ein separates Blatt Papier gedruckt und hebt weitere Informationen hervor, die für die Presse interessant sein könnten.

Weil eine Pressemitteilung nicht exklusiv ist (auch wenn sie als Teil Ihrer Strategie einem entscheidenden Medium als solche angeboten werden kann), können Sie dieselbe Meldung an Hunderte Publikationen und Sender schicken. (Fragen Sie sich gerade, was exklusiv bedeutet? Wenn Sie eine Meldung exklusiv anbieten, bedeutet dies, dass Sie einem Medium die erste Gelegenheit zur Veröffentlichung geben. Dies ist das Medium, in dem Sie am liebsten erscheinen würden. Sie bieten ein Exklusivrecht nur dann an, wenn es sich um ein wirklich brandaktuelles Thema handelt.) Ich habe einzelne Pressemitteilungen verfasst, die von Dutzenden Publikationen aufgegriffen wurden und Tausende Anfragen erzeugt haben. Kein Mittel ist kosteneffektiver, um eine Botschaft an ein breites Publikum zu streuen, als eine bescheidene Pressemitteilung.

Eine Pressemitteilung zu formulieren ist schlicht und einfach. Schreiben Sie Ihre Information mit doppeltem Zeilenabstand auf ein normales DIN-A4-Blatt.

Pressemitteilungen können in einem Copyshop vervielfältigt werden oder Sie lassen sie durch Ihren Bürokopierer laufen, wenn die Kopierqualität gut ist. Sie können die Pressemitteilung auf einfaches weißes Papier drucken, auf Geschäftsbriefpapier oder spezielles PR-Papier mit Firmenlogo und den Wörtern Pressemitteilung oder Presseinformation im Briefkopf. Besonderes Papier ist jedoch nicht wirklich notwendig – einfaches weißes Papier reicht völlig aus.

Die Kopfzeilen

Folgen Sie dem Format der Beispiele in diesem Kapitel, wenn Sie auf einfaches weißes Papier schreiben. Auf den Kopf der ersten Seite schreiben Sie »VON:« oder »QUELLE:«, gefolgt von Name und Adresse Ihrer Firma. Darunter schreiben Sie »KONTAKT:«, gefolgt von Ihrem Namen und Ihrer Telefonnummer.

Wenn Sie eine PR-Agentur benutzen, wird diese dort ihren eigenen Namen und Adresse angeben (unter »VON:« oder »KONTAKT:«), gefolgt von dem Namen und der Adresse des Kunden (das sind Sie).

Unter die Kontaktadresse schreiben Sie »Abdruck frei«. Das sagt dem Journalisten, dass Ihre Story veröffentlicht werden kann. Darunter folgen die Überschrift und dann die Story. (Siehe den Abschnitt Die Überschrift und der erste Absatz in diesem Kapitel für weitere Informationen zum Verfassen der Überschrift.)

Die Überschrift und der erste Absatz

Die Überschrift (Headline) und der erste Absatz (Lead) Ihrer Pressemitteilung müssen die Aufmerksamkeit des Redakteurs auf sich lenken. Schließlich stehen Sie im Wettbewerb mit Hunderten weiterer Pressemitteilungen, die tagtäglich auf dem Tisch eines Redakteurs landen. Sie wollen ganz bestimmt nicht, dass Ihre in der »Ablage P« landet.

Die besten Überschriften fassen die Einzigartigkeit der Mitteilung zusammen und fallen dem Redakteur ins Auge, ohne offensichtlich Werbung zu machen. Packen Sie, wann immer dies möglich ist, eine Neuigkeit in die Überschrift. Schreiben Sie die Überschrift in Fettdruck. Sie kann eine bis drei Zeilen umfassen. Je besser die Headline, desto größer die Chancen, dass die Mitteilung gelesen wird.

Lassen Sie zwischen der Überschrift und dem ersten Absatz Ihrer Mitteilung etwas Platz. Der erste Absatz kann mit dem Datum beginnen – zum Beispiel »Frankfurt, Oktober 2006 – «, wobei der erste Satz des ersten Absatzes direkt nach dem Gedankenstrich folgt. Die Stadt, die Sie angeben, ist gewöhnlich die Stadt, in der Ihre Firma ihren Hauptsitz hat.

Pressemitteilungen benutzen meist einen von zwei möglichen ersten Absätzen:

Neuigkeiten im ersten Absatz: Diese Pressemitteilung ist nach dem prototypischen Nachrichtenmuster wer, was, wann, wo, warum und wie verfasst, wie man dies im »Journalistischen Schreiben für Anfänger« lernt. Der Vorteil einer derartigen Aufmachung liegt darin, dass Ihre Botschaft selbst dann rüberkommt, wenn der Herausgeber den Rest Ihrer Mitteilung abschneidet und nur den ersten Absatz abdruckt, wie dies sehr häufig geschieht. Hier ist ein Muster für einen geradlinigen ersten Absatz:

»Kingston, NY – PLATO Software hat kürzlich eine verbesserte Version seines vom Benutzer anpassbaren Geschäfts- und Buchhaltungs-Software-Paketes veröffentlicht, G&B-Pro Version 6.0.«

»G&B-Pro ist die einzige zu einem vernünftigen Preis erhältliche Software, die vom Benutzer angepasst werden kann, ohne dass Programmierkenntnisse vorausgesetzt werden«, berichtet Richard Rosen, Geschäftsführer der PLATO Software.

Um weitere Beispiele dieses Typus zu sehen, schlagen Sie irgendeine Tageszeitung auf und lesen die ersten Absätze der Artikel.

Geschichte (Feature) im ersten Absatz: Diese Pressemitteilung ist in einem unterhaltsamen, Aufmerksamkeit erregenden Stil geschrieben, ähnlich wie die ersten Absätze der

Titelgeschichte eines Magazins. Sinn und Zweck ist es, die Aufmerksamkeit des Redakteurs dadurch zu erregen, indem man klug, überraschend und dramatisch klingt, sodass mehr Redakteure weiter lesen und die Mitteilung abdrucken.

Abbildung 8.1 zeigt, wie die Geschichte in den ersten Absatz gestellt wird. Um weitere Beispiele von ersten Absätzen zu sehen, nehmen Sie sich irgendeine Ausgabe einer Zeitschrift und lesen Sie den ersten Absatz jedes größeren Artikels, der im Inhaltsverzeichnis aufgeführt ist.

Textaufbau

Nach Überschrift und erstem Absatz folgt der Textkörper, der eigentliche Inhalt der Mitteilung. Wenn Sie zum Ende der ersten Seite kommen und es danach aussieht, als ob der Abschnitt auf der nächsten Seite fortgeführt werden muss, dann verschieben Sie den gesamten Absatz auf die nächste Seite. Teilen Sie einen Absatz nicht auf zwei Seiten auf.

Warum? Weil einige Redakteure Ihre Pressemitteilung vielleicht buchstäblich mit einer Schere zerschneiden und dann in einer anderen Reihenfolge wieder zusammensetzen möchten. (Einige Redakteure arbeiten tatsächlich so.) Aus demselben Grund wird das Papier bei Pressemitteilungen immer nur einseitig bedruckt, niemals doppelseitig.

Sie mögen an dieser Stelle vielleicht einwerfen: »Aber ich möchte nicht, dass der Redakteur meinen Text redigiert. Ich möchte, dass er so abgedruckt wird, wie er ist.« Diese Haltung ist verständlich, aber sie ist unsinnig und zwecklos. Der Redakteur hat ganz klar die Kontrolle und ist »Ihr Kunde« für Ihre Artikel. Sie müssen zunächst den Bedarf des Redakteurs decken und seinem Standard genügen, wenn Sie überhaupt irgendeine Chance haben möchten, Ihr Zielpublikum – den Leser – zu erreichen.

Wenn Redakteure redigieren möchten, sollten Sie ihnen das erleichtern, nicht erschweren. Wenn sie einen neuen Blickwinkel oder Aufhänger für Ihre Geschichte suchen, protestieren Sie nicht, sondern helfen Sie, diesen zu finden. Je mehr Sie mit den Redakteuren zusammenarbeiten und ihnen das geben, was sie brauchen, desto mehr Veröffentlichungen werden Sie erzielen.

Der letzte Absatz Ihrer Pressemitteilung enthält die Kontaktinformation für den Leser inklusive Namen, Adresse und Telefonnummer. Zum Beispiel: »Der neue 32-seitige Ausstattungskatalog der ABC-Firma ist kostenlos erhältlich bei: ABC-Firma, Beispielstraße, 98765 Musterstadt, Tel. 0123-45 67 89.«

Es ist äußerst wichtig, in einer Pressemitteilung Kontaktinformationen für den Endverbraucher anzugeben. Wenn Sie diese Informationen weglassen, lässt der Redakteur sie bei Veröffentlichung vielleicht auch weg, was die Nachfrage als Ergebnis der Veröffentlichung erheblich reduziert.

Damit die Journalisten wissen, dass sie das Ende Ihrer Mitteilung erreicht haben, notieren Sie die Zeichenzahl, zum Beispiel »1.245 Zeichen«. Das Textverarbeitungsprogramm Word hat dafür zum Beispiel unter EXTRAS eine eigene Funktion für das Zählen der Zeichen.

Abbildung 8.1: Pressemitteilung mit einer Geschichte als Aufmacher

Neuigkeiten in Ihre Pressemitteilungen packen

Redakteure bekommen pro Woche Hunderte von Pressemitteilungen, alle im korrekten Format, und sie werfen 99 Prozent davon weg. Eine professionell gestaltete Pressemitteilung ist wichtig – der Redakteur würde wahrscheinlich eine von Hand auf einem Stück Papiertüte notierte nicht lesen – aber der Inhalt ist das, was Ihre Mitteilung zu der einen von hundert macht, die tatsächlich gelesen und abgedruckt werden.

Die folgenden Faktoren können dazu beitragen, dass Ihre Pressemitteilung von der Masse absticht und tatsächlich veröffentlicht wird:

Sorgen Sie dafür, dass das Thema Ihrer Pressemitteilung für die Leserschaft der Publikation wichtig ist. Wenn Sie der Redakteur wären und Dutzende von Pressemitteilungen auf dem Tisch liegen hätten, aber nur einige wenige veröffentlichen könnten, würden Sie dann Ihre eigene Mitteilung auswählen? Sind die Informationen und die Story Ihrer Mitteilung wirklich wichtig – nicht für Ihr Unternehmen, sondern für die Leserschaft des Magazins oder der Zeitung? Falls nicht, vergessen Sie es und suchen Sie nach einem neuen Gesichtspunkt.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Pressemitteilung tatsächlich Neuigkeiten enthält und nicht nur verkleidete Werbung ist. Redakteure veröffentlichen keine Werbung. Fast alle werden Pressemeldungen, die eigentlich verkleidete Werbung sind, sofort entsorgen. Natürlich haben die meisten Veröffentlichungen irgendeine Werbewirkung oder einen Werbezweck, aber Sie sollten Ihre Meldungen so gestalten, dass sie nur Neuigkeiten oder hilfreiche Informationen enthalten.

Schreiben Sie Ihre Meldung so, dass die Zeitungsleser davon profitieren. Ihre Pressemitteilung wird öfter veröffentlicht werden, wenn sie wichtige Neuigkeiten enthält, aus denen die Leser einer Publikation einen Nutzen ziehen können. Das kann eine neue Technologie sein, an der die Leser interessiert sind, hilfreiche Informationen oder ein Trend, der gerade aufkommt.

Halten Sie sie kurz und auf den Punkt gebracht. Der Umfang von Publikationen ist begrenzt und gestresste Redakteure haben oft nicht die Zeit, um eine Mitteilung nach relevanten Informationen zu durchsuchen und diese entsprechend umzuformulieren. Schreiben Sie klare Sätze, die nur wichtige und relevante Informationen enthalten. Bringen Sie den Inhalt auf den Punkt. Fassen Sie Ihre Abschnitte und Sätze kurz. Vermeiden Sie Fachsprache und Wiederholungen. Gebrauchen Sie starke Verben. Entwickeln Sie einen lebendigen, aber präzisen Text.

Packen Sie alles hinein, was der Journalist wissen möchte. Das heißt Fakten, die Ihre Aussagen belegen, sowie wer, was, wann, wo, wie und warum.

Benutzen Sie in längeren Mitteilungen Zwischenüberschriften, mindestens eine pro Seite. Eine Zwischenüberschrift ist eine kleinere Überschrift, die einen Text in einzelne Abschnitte unterteilt, wie es die Unterüberschriften in diesem Buch tun. Untertitel helfen dem Journalisten, die gesamte Story mit einem Blick zu erfassen.

Legen Sie ein Datenblatt mit weiteren Detailinformationen bei, die die eigentliche Pressemeldung zu sehr vollstopfen würden. Ein neues Restaurant, das eine Pressemitteilung verschickt, um die feierliche Eröffnung anzukündigen, könnte zum Beispiel ein weiteres Blatt mit fünf besonderen Gerichten inklusive Zutaten und Rezepte beilegen.

Lassen Sie die Pressemitteilung für sich selbst sprechen. Legen Sie kein gesondertes Anschreiben bei. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie ein Anschreiben benötigen, um zu erklären, warum Sie die Meldung schicken oder warum ein Redakteur ein Interesse an der Story haben sollte, dann ist Ihre Meldung nicht aussagekräftig genug. Nehmen Sie sich Ihren Text noch einmal vor und schreiben Sie ihn so lange um, bis er für die Presse unwiderstehlich ist.

Sammeln Sie alle Fakten und überlegen Sie sich den Blickwinkel für Ihre Story, bevor Sie anfangen zu schreiben. Späteres Einfügen und Umschreiben kostet Zeit und Geld.

Stellen Sie die Neuigkeiten klar heraus. Begraben Sie sie nicht in Interpretationen oder in langen Analysen.

Bauschen Sie nichts auf; bleiben Sie bei der berichtenswerten Information.

Formulieren Sie Meinungen und Interpretationen als Zitat eines Unternehmenssprechers. Beispiel: »Innerhalb eines Jahrzehnts wird der Datentransfer zwischen verschiedenen Computerplattformen unabhängig vom jeweiligen Gerät problemlos funktionieren«, sagt Bill Blathers, Geschäftsführer von MicroExchange Software.

Unter dem Anspruch, unabhängig und neutral zu berichten, druckt die Presse keine subjektive Meinung, wenn diese nicht einer bestimmten Quelle zugeschrieben werden kann. Um dieses Problem zu lösen, und einen Redakteur dazu zu bringen, Ihr gesamtes Material zu drucken, sollten Sie kontroverse Aussagen und Behauptungen als direkte Zitate eines hochrangigen Sprechers Ihres Unternehmens formulieren.

Wenn Sie beispielsweise in Ihrer Pressemeldung schreiben: »AML ist derzeit das einzige Logistikunternehmen, das sich auf den Transport von medizinischen Produkten und Materialien spezialisiert hat«, könnte der Redakteur sagen: »Um diese Behauptung zu drucken, müsste ich jedes einzelne Firmenverzeichnis im gesamten Land daraufhin durchsehen, ob es keine andere Firma in diesem Bereich gibt.« Falls er das nicht täte und es sich herausstellen würde, dass es andere Firmen gäbe, die Transporte von medizinischen Produkten anbieten, würde er falsche Informationen abdrucken. Weil der Redakteur durch eigene Recherchen aber nicht ausschließen kann, dass AML keine Wettbewerber hat, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er diese Aussage nicht veröffentlicht.

Aber wenn wir dieselbe Information als Zitat eines Firmensprechers formulieren – zum Beispiel: »Soweit wir wissen, ist AML derzeit das einzige Logistikunternehmen, das sich auf den Transport medizinischer Produkte und Materialien spezialisiert hat«, sagt Norman Freeman, Präsident des Unternehmens –, wird der Redakteur es bereitwillig veröffentlichen, weil er sich auf der sicheren Seite weiß. Wenn er es als Zitat veröffentlicht, behauptet er nicht, dass AML tatsächlich einen einmaligen Service bietet. Er berichtet nur, dass der Präsident des Unternehmens behauptet, dass sein Service einmalig ist – und die Tatsache, dass Freeman diese Behauptung aufgestellt hat, ist unumstritten, denn so steht es in der Pressemeldung.

Benutzen Sie klare und aussagekräftige Überschriften. Vergessen Sie die originelle Überschrift, die einen Redakteur dazu zwingt, sich erst durch einen oder zwei Absätze zu kämpfen, bevor er herausfindet, wer, was, wann, wo und warum. Die Überschrift sollte die Meldung zusammenfassen, sodass der Redakteur sofort den Inhalt versteht.

Lassen Sie einen ausreichenden
Rand frei. Das ist insbesondere auf der ersten Seite wichtig, denn Redakteure brauchen Platz für Anmerkungen. Schreiben Sie mit doppeltem Zeilenabstand. Benutzen Sie niemals die Rückseite eines Blattes.

Schreiben Sie für eine spezifische Redaktion innerhalb einer Publikation: Nachrichten, Lifestyle, Immobilien, Finanzen, Neue Produkte. Analog schreiben Sie verschiedene Meldungen mit unterschiedlichem Tenor und Blickwinkel für unterschiedliche Publikationen. Um beispielsweise ein Nachschlagewerk über kostenlose Informationsquellen in die Presse zu bringen, könnten die Pressemeldungen unterschiedliche kostenlose Informationsquellen herausstellen, die für den jeweiligen Redakteur (und seine Leserschaft) von besonderem Interesse sind. Eine Pressemitteilung über kostenlose Informationen zum Thema Garten, Immobilien und Heimwerkertipps könnte an Haus-und-Garten-, Immobilien- und Heimwerkermagazine verschickt werden. Eine andere analoge Meldung über kostenlose Informationen zum Thema »Wie gründe ich meine eigene Firma?« könnte an Wirtschaftspublikationen gerichtet sein.

Schreiben Sie eine separate, kürzere Meldung für den Rundfunk und legen Sie mindestens hoch auflösende Fotos (300 dpi) und Skripts fürs Fernsehen bei. Besser natürlich, wenn Sie hier bewegte Bilder – also Filmmaterial – von Ihrem Unternehmen zur Visualisierung Ihrer Meldungen beilegen (so genanntes Footage-Material). Sie erleichtern so den TV-Produzenten ihre Arbeit und erhöhen die Chance, dass Ihr Beitrag gesendet wird.

Beenden Sie Ihre Pressemitteilungen mit einem standardisierten Abbinder, einem Absatz, der das Unternehmen oder die Abteilung kurz erklärt. Viele Mitteilungen enthalten vor dem letzten Absatz, der die Kontaktinformationen enthält, eine standardisierte Kurzbeschreibung des Unternehmens und seiner Produkte. Diese Information ist hilfreich für Redakteure, die Ihre Firma nicht kennen oder die ihren Lesern etwas mehr zu Ihrem Unternehmen und dem, was es tut, sagen wollen.

Denken Sie eventuell daran, die Pressemitteilung für das News Bulletin, interne Publikationen oder andere Zwecke zu redigieren.

Schreiben Sie, um sich für Ihr Unternehmen und Ihre nächste Mitteilung Respekt zu verschaffen. Seien Sie präzise und ehrlich. Präsentieren Sie klare und nützliche Informationen. Liefern Sie dem Leser etwas von Wert. Vermeiden Sie Aufbauschen und unverhohlene Eigenwerbung.

Sorgen Sie für einen windschnittigen Freigabeprozess, damit jeweils nur zwei oder drei Personen eine Pressemitteilung absegnen müssen. Das spart Zeit und minimiert die Chancen, dass der Text verwässert wird.

Eine Checkliste für die Pressemitteilung benutzen

Es gibt viele Elemente, die eine effektive Pressemeldung ausmachen. Benutzen Sie auf jeden Fall diese Checkliste, damit Sie nichts vergessen:

Haben Sie die Pressemitteilung datiert?

Haben Sie die Webadresse genannt?

Haben Sie die Kontaktperson genannt?

Ist die Kontaktperson an sieben Tagen in der Woche erreichbar?

Wer steht für Interviews zur Verfügung?

Haben Sie alle E-Mail-Adressen aufgeführt?

Haben Sie angemerkt, ob auf Anfrage Produktproben erhältlich sind?

Regt die Headline Sie dazu an, das gesamte Dokument zu lesen? (Holen Sie hierzu auf alle Fälle eine zweite Meinung ein.)

Ist der Text so geschrieben, dass er für den Zielmarkt passend ist? (Meldungen, die die Konsumenten als Zielgruppe haben, müssen für den Laien geschrieben sein. In Meldungen, die andere Firmen ansprechen sollen, können Fachjargon und technische Begriffe vorkommen.)

Wurde das Dokument bearbeitet oder geändert, Korrektur gelesen und nochmals Korrektur gelesen?

Wurden die zusätzlichen Hintergrundinformationen, die mit der Pressemitteilung verbreitet werden, im selben Ton geschrieben? Haben Sie überprüft, dass keine Widersprüche vorkommen?

Entscheiden, wie Sie die Pressemitteilungen verschicken

Fortwährend ändern Leute ihre Meinung darüber, wie sie Informationen am liebsten erhalten möchten. Daher ist es das Wichtigste, dass Sie Ihre Journalisten kennen und wissen, wie diese Informationen bevorzugt erhalten, und auch, dass Sie wissen, dass sich das ändern kann und wird. Sie sollten alle drei Verbreitungsarten (Post, Fax, E-Mail) nutzen und akribisch darüber Buch führen, wer was bevorzugt, damit Sie Ihre Verteilmethode jedem einzelnen individuell anpassen können.

Der wesentlichste Grund dafür ist, dass sich die Technologie rasant verändert. Als ich die erste Auflage dieses Buches schrieb, wollte ein bedeutend kleinerer Prozentsatz der Journalisten Informationen per E-Mail bekommen. Heutzutage wollen dies viel mehr. Wichtig ist, dass Sie die Vorlieben jedes einzelnen Journalisten in einer Datenbank aufzeichnen und ihn dementsprechend kontaktieren. Aber auch RSS (Really Simple Syndication) ist im Kommen (mehr dazu siehe Kapitel 17).

Einige Redakteure, mit denen ich gesprochen habe, sagen mir, dass sie nicht alle ihre E-Mails öffnen und dass das Versenden auf dem Postweg zu lange dauert. Aus diesem Grund versenden wir die meisten Pressemitteilungen per Fax. Das Fax ist fast genauso schnell und direkt wie eine E-Mail, aber ohne die zwei großen E-Mail-Schwachpunkte: Angst vor dem Öffnen aufgrund der Virengefahr und Schwierigkeiten beim Öffnen aufgrund von Inkompatibilitäten der Dateiformate.

Unterlagen, die nicht per Fax verschickt werden können, wie beispielsweise Pressemappen, versenden wir auf dem normalen Postweg. Die Kosten, einschließlich Porto, Umschlag und Papier, belaufen sich in der Regel auf unter zwei Euro pro Stück.

Wenn ein Redakteur uns wissen lässt, dass er gewillt ist, Pressemitteilungen via E-Mail zu empfangen, oder diese Methode sogar bevorzugt, ändern wir unsere Datenbank entsprechend, sodass zukünftige Meldungen, nur noch via E-Mail übermittelt werden. Richten Sie in Ihrem E-Mail-Adressbuch eine Gruppe von Kontakten ein, die die Redakteure und Autoren umfasst, die Ihre Pressemitteilungen lieber per E-Mail empfangen, und verschicken Sie Ihre Mitteilungen an diese Gruppe separat.

Das elektronische Verschicken von Pressemitteilungen funktioniert am besten, wenn Sie dem Postversand einer Mitteilung einen Telefonanruf folgen lassen. Wenn der Redakteur dann Interesse äußert, aber sagt, dass er sich nicht erinnern kann, die Mitteilung jemals erhalten zu haben, oder das Original nicht aufgehoben hat, können Sie ihm umgehend ein Exemplar per E-Mail senden und später am Tag telefonisch nachfassen, ob er die E-Mail auch wirklich erhalten hat.

Senden Sie keine Anhänge. Wenn der Redakteur auch nur das kleinste Problem beim Öffnen des Anhangs hat, wird er oder sie schneller »Löschen« anklicken, als Sie sich vorstellen können. Außerdem werden die meisten keine Anhänge öffnen, es sei denn, sie kennen Sie. Versenden Sie elektronische Pressemeldungen also als in die E-Mail hineinkopierte Texte, wenn Sie wollen, dass sie gelesen werden.

9

Artikel schreiben und platzieren

In diesem Kapitel

Ideen für Artikel sammeln

Geeignete Publikationen auswählen

Redakteure kontaktieren

Themenangebote formulieren

Textangebote formulieren

Was Sie tun, wenn Ihr Artikel akzeptiert worden ist

Artikel online platzieren

In passenden Fach-Publikumsmedien gezielt Artikel zu platzieren, ist eine der effektivsten PR-Maßnahmen.

Im Unterschied zu einer Nachricht, die einen direkten Bericht über gerade geschehene Begebenheiten liefert, ist eine Reportage ein längerer Text, der das Thema ausführlicher darlegt. Reportagen präsentieren oftmals eine oder mehrere detaillierte Fallstudien, erklären eine Technologie oder geben Richtlinien, wie man etwas tut – ob es die Erstellung eines Budgetplans oder die Auswahl einer Telefongesellschaft ist.

Viele nehmen an, dass alle Reportagen, die sie lesen, von freien Journalisten oder Autoren im Auftrag der Zeitung oder des Magazins geschrieben werden. Klar, einige der Artikel werden von Reportern verfasst. Aber jeden Tag werden Tausende von Artikeln veröffentlicht, die von PR-Leuten, selbstständigen Unternehmern, Führungskräften aus der freien Wirtschaft, Technikern stammen, um sich selbst, das eigene Unternehmen oder die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.

In diesem Kapitel lernen Sie zwei erprobte Methoden kennen, wie Beiträge über Ihr Unternehmen oder Produkt veröffentlicht werden: den Artikel selbst vorschlagen und schreiben sowie ein Themenangebot an den Chefredakteur schicken oder der Redaktion ein Themenangebot schicken, um sie dazu zu ermuntern, einen eigenen Artikel über Sie zu schreiben.

Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die die Presse aufgreift

Ein Unternehmen, das öffentliche Aufmerksamkeit sucht, reicht einen Artikel ein in der Hoffnung, dass ein Medium das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen vorstellen wird. Ein platzierter Artikel ist ein Beitrag, der von einem Unternehmen, einem Unternehmer oder einem Geschäftsmann geschrieben und eingereicht wird – entweder direkt von dem Unternehmen oder durch eine beauftragte PR-Agentur oder einen PR-Berater.

Sie können eine, zwei oder mehr Seiten über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bekommen, ohne dass Sie für den Platz bezahlen. (Eine bezahlte Anzeige dieses Umfangs könnte mehrere Tausend Euro kosten.) Ihre Aussage hat weit mehr Glaubhaftigkeit als redaktioneller Beitrag denn als bezahlte Werbung. Die Veröffentlichung des Artikels erhöht das Prestige des Autors und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Und Nach- oder Fortdrucke eignen sich hervorragend als kostengünstige Unternehmensbroschüren.

Ein einziger Artikel in einem Magazin kann einem Unternehmen Hunderte von neuen Kontakten und Tausende von Euro Umsatz einbringen. Und mit mehreren tausend Publikums- und Fachmedien auf dem Markt können Sie sicher sein, dass mindestens eine davon an einem Bericht über Ihr Unternehmen interessiert sein wird.

Einen Artikel zu platzieren, ist nicht schwierig – vorausgesetzt, man weiß, wie. Redakteure von Fachmedien lehnen minderwertiges Material und Werbetexte ab, gleichzeitig hungern sie nach guten, verlässlichen Neuigkeiten und Informationen. Und im Gegensatz zu Reportern, die auf der Suche nach Enthüllungsgeschichten Unternehmen gegenüber manchmal feindselig oder opportunistisch eingestellt sind, sind Redakteure von Fachmedien ein freundlicheres Publikum und eher gewillt, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Anfängerfehler vermeiden

Fehler, die Anfänger beim Schreiben und Platzieren von Artikeln häufig machen, sind beispielsweise:

Die Publikation nicht zuerst zu kontaktieren, um herauszufinden, ob überhaupt Interesse an einem Artikel zum Thema besteht, das Sie vorschlagen.

An den »Sehr geehrten Chefredakteur« zu schreiben, statt den Namen des Chefredakteurs oder des Ressortleiters zu erfragen und dann alle Kommunikation direkt an ihn zu richten.

Den Chefredakteur zu bestechen versuchen, damit er den Artikel druckt (»Wir platzieren eine große Anzeige, wenn Sie den Artikel drucken.«) oder ihm gar zu drohen (»Wir werden keine Anzeigen mehr schalten, wenn Sie diesen Artikel nicht drucken.«).

Einen schlampigen, unvollständigen Artikel einzureichen und zu sagen: »Ich bin kein Journalist; hier sind die Informationen – korrigieren Sie die Grammatik und formulieren Sie es richtig.« (Der Redakteur hat keine Zeit, Ihre Arbeit zu tun, und erwartet Beiträge, die gut geschrieben und fehlerfrei sind.)

Den Artikel nicht als Datei einzureichen in Microsoft Word oder einem anderen Standardformat.

Den Druckunterlagenschluss nicht einzuhalten, nachdem Sie die Zusage für eine Veröffentlichung Ihres Textes erhalten haben. Oder noch schlimmer: Den Druckunterlagenschluss (Deadline) nicht einzuhalten und den Redakteur nicht darüber zu informieren, dass das Manuskript verspätet eintreffen wird.

Die Publikation nicht zu lesen und Leserschaft, Stil, Inhalt und redaktionelle Anforderungen nicht zu kennen.

Ideen für Artikel finden

Ihre Chancen, einen Artikel veröffentlicht zu bekommen, erhöhen sich drastisch, wenn Sie dem Redakteur einen Beitrag von der Art anbieten, wie sie in der Publikation regelmäßig abgedruckt werden. Zum Beispiel sollten Sie keine Rezepte an eine Publikation einreichen, die keine Rezepte abdruckt.

Eine Handvoll von Standardformaten macht 90 Prozent aller heutzutage veröffentlichten Artikel aus. Darunter die folgenden:

Fallstudien: Erfolgsberichte von Produkten, die über Unternehmen berichten, die ein Problem hatten, und darüber, wie diese Unternehmen ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Methode eingesetzt haben, um das Problem zu lösen

»Wie man …«: Praktische Ratschläge (»Wie man die Beleuchtung von Industrieanlagen optimiert«)

Neue Produkte: Erklärungen, wie eine neue Technologie funktioniert (»Neue Chip-Technologie verdoppelt Datenverarbeitungsgeschwindigkeit«)

Entwicklungen und Trends: Analysen, um Unternehmern bei der Planung ihrer Strategie behilflich zu sein (»Autoindustrie setzt auf Just-in-Time-Produktion«)

Die Fallstudie ist eines der beliebtesten Artikelformate, die Fach- und Wirtschaftspublikationen veröffentlichen. Diese Art von Bericht erklärt, wie ein bestimmtes Unternehmen ein Problem löst oder einen Bedarf deckt, und stellt gewöhnlich das Produkt oder die Dienstleistung vor, die dazu eingesetzt wurden. Die PR-Abteilung eines Unternehmens, dessen Produkt oder Dienstleistung zur Lösung des Problems eingesetzt wurde, schickt ein Schreiben (siehe Abschnitt Ein Textangebot schreiben weiter hinten in diesem Kapitel), in dem sie dem Redakteur Fallstudien vorschlägt. Fallstudien zu veröffentlichen, ist ein effektives Marketinginstrument, weil es den Lesern zeigt, wie man Ihr Produkt einsetzt, und den erfolgreichen Einsatz damit belegt.

Abgesehen von Fallstudien sind viele platzierte Artikel mit konkreten, nützlichen Empfehlungen von der »Wie man …«-Sorte geeignet, die auf leitende Angestellte, Manager oder Techniker in einem bestimmten Gebiet abzielen. Redakteure sind auch an Beiträgen über neue Produkte, Entwicklungen oder Trends in ihrer Branche interessiert.

Eine Möglichkeit, Ideen für Artikel zu sammeln, ist auch, eine Liste der Anzeigen zu erstellen, die Sie schalten würden (und der Publikationen, in denen Sie diese schalten würden), wenn Sie ein unbegrenztes Anzeigenbudget hätten. Schreiben Sie Artikel, die auf den Themen basieren, die in diesen Anzeigen thematisiert würden, und platzieren Sie diese in den entsprechenden Medien.

Wenn Sie beispielsweise Ihre neue Bio-Backmischung in der Zeitschrift Schrot und Korn bewerben möchten, aber nicht das Budget dafür haben, könnten Sie einen Beitrag zum Thema »Fertigprodukte, die auch für Kinder, die an Allergien leiden, geeignet sind«, schreiben. Die Platzierung von Artikeln in Magazinen, in denen Print-Werbung unprofitabel ist oder außerhalb Ihres Budgets liegt, ist sehr kosteneffektiv.

Viele Fachmagazine schicken potenziellen Autoren auf Anfrage eine Beispielausgabe und redaktionelle Richtlinien zu. Diese können wertvolle Hinweise auf Stil, Format und passende Themen liefern. Die Richtlinien erläutern oftmals, wie Sie das Magazin kontaktieren, geben Tipps zum Schreiben eines Artikels, beschreiben den Weg, den ein Manuskript in dem Verlag nimmt, und besprechen etwaige Modalitäten für Honorare oder Nachdrucke.

Der schnellste Weg, um Redakteure zu verärgern, ist, eine Idee anzubieten, die nichts mit deren Publikation zu tun hat. Jedes Magazin unterscheidet sich irgendwie von anderen. Um Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung zu erhöhen, sollten Sie Ton, Stil, Inhalt und die journalistische und orthografische Qualität des jeweiligen Mediums studieren.

Bieten Sie dem Redakteur die Art von Artikel an, die das Magazin zu bevorzugen scheint, und Ihre Aussichten, einen Beitrag zu platzieren, steigen erheblich. Wenn ein Magazin nur aus kurzen Artikeln von einer oder zwei Seiten besteht, sollten Sie keine 6.000 Wörter umfassende Abhandlung einreichen. Wenn es keine Fallstudien veröffentlicht, sollten Sie keine anbieten.

Studieren Sie verschiedene Ausgaben eines Magazins, um zu sehen, welche Themen behandelt werden. Der Schlüssel zum Erfolg ist nicht, eine Idee für einen Artikel über ein Thema vorzuschlagen, das nie behandelt wird, sondern einen Beitrag anzubieten, der einen neuen Aspekt oder Blickwinkel zu einem der häufig behandelten Themen der Publikation bietet.

Pssst – nicht weitersagen!

Auch wenn Sie als Geschäftsmann oder -frau Ihren Artikel zu eigennützigen Promotionszwecken schreiben und die Redakteure dies wissen, sollten Sie das trotzdem für sich behalten. Redakteure sind daran interessiert, ihren Lesern dienlich zu sein, nicht Ihnen. Halten Sie sich in Ihrem Artikel mit Eigenwerbung weitestgehend zurück – erwähnen Sie beispielsweise Ihren Firmennamen nicht 50 Mal – und geben Sie dem Redakteur einen Artikel, der für seine Leser einen tatsächlichen Wert hat. Das dient auch Ihren Zwecken, denn je nützlicher der Artikel, desto mehr Leser werden den Verfasser für zusätzliche Informationen kontaktieren – was oftmals zum Verkauf Ihrer Produkte führen kann.

Die Wahl des passenden Mediums

Die besten Magazine, die Sie angehen können, sind die, die Sie bereits abonniert haben. Und zwar deshalb, weil Sie sie lesen und mit ihrem Inhalt und Stil vertraut sind und wissen, welche Artikel, die mit Ihrem Thema zu tun haben, in letzter Zeit erschienen sind. Wenn Sie nicht viele Magazine Ihrer Branche abonniert haben oder kennen, sind der Stamm oder der Zimpel gute Quellen, um weitere Branchenmedien nachzuschlagen.

Kontaktieren Sie alle und fragen Sie nach einem Ansichtsexemplar und redaktionellen Richtlinien. Wenn das Ansichtsexemplar eintrifft, machen Sie sich mit ihm vertraut.

Richten Sie Ihre Themen auf Spezialausgaben aus

Sie können Ihre Aussichten auf eine Veröffentlichung erhöhen, indem Sie den Themenplan einer Publikation anfordern und die Liste der Spezialausgaben durchsehen, um zu prüfen, wo eine mögliche Übereinstimmung zwischen den eigenen Produkten und Dienstleistungen und den geplanten Themen besteht. Rufen Sie in der Anzeigenabteilung einer Publikation an, sagen Sie, dass Sie eventuell Anzeigen schalten möchten, und fragen Sie nach den Mediadaten, einem Ansichtsexemplar des Magazins und dem Themenplan. Diese Unterlagen werden potenziellen Anzeigenkunden kostenlos zugeschickt.

Gehen Sie den Themenplan durch, um herauszufinden, welche Ausgaben am besten zu Ihren Themen und Artikeln passen. Wenn Sie Ihre Inhalte an das anpassen, was bereits geplant ist, haben Sie bereits einen Fuß in der Tür. Aber treten Sie die Tür nicht gleich ein. Erwähnen Sie einfach, dass Ihr Material vielleicht gut in eine bestimmte Spezialausgabe passen könnte. Dann lassen Sie die Redaktion über das »wie und wo« entscheiden.

Wenn Sie jedoch einen neuen Trend entdecken, sagen wir im Verpacken von Lebensmitteln in recycelbaren Kartons statt Plastik, und Sie die Statistiken und Informationen liefern können, um Ihre Behauptung zu belegen, dass dieser Trend bedeutsam ist, sollten Sie die Redakteure entsprechender Fachmagazine der Verpackungsbranche kontaktieren. Dort wird man Ihr Interesse und Ihren Einsatz sicherlich zu schätzen wissen.

Hier ist ein anderer Weg, um Artikel in Magazinen zu platzieren. Sie haben wahrscheinlich eine Wunschliste von fünf bis zehn Publikationen, in denen Sie gerne werben würden, wenn Sie das Budget hätten. Werbung ist ein teurer Weg, um in diesen Magazinen präsent zu sein, aber Sie können alle von ihnen auf bezahlbarem Weg angehen, indem Sie Beiträge platzieren. Das Ergebnis: Sie erhalten seitenweise Präsenz, ohne dafür zu zahlen!

Fordern Sie in den Anzeigenabteilungen der Verlage Mediadaten und ein Ansichtsexemplar der Zeitschrift an.

Der richtige Zeitpunkt ist wichtig. Um in ein Monatsmagazin zu kommen, sollten Sie den Chefredakteur wahrscheinlich drei bis sechs Monate vor dem Erscheinen der Spezialausgabe, in der Ihr Artikel erscheinen soll, kontaktieren.

Das beste Zielmedium für Ihre Artikel finden

Der Redakteur, der wahrscheinlich am empfänglichsten ist für Ihre Vorschläge, ist derjenige, für den Sie bereits in der Vergangenheit erfolgreich geschrieben haben. Wenn Sie einem Redakteur einen Artikel »verkauft« haben, macht es Sinn, einen zweiten Brief abzufeuern, wenn Sie eine weitere gute Idee haben, die für ihn passen könnte. Abbildung 9.1 zeigt ein Beispiel für ein derartiges nachfolgendes Textangebot.

Abbildung 9.1: Ein nachfolgendes Textangebot

Vermeiden Sie Werbung

Objektivität ist ein Muss für Redakteure. Sie sind nicht dazu da, um die Produkte Ihrer Firma zu loben.

Wenn Sie Ihre Artikel veröffentlicht sehen möchten, müssen sie so objektiv wie möglich sein. Formulieren Sie Ihre Artikel nicht einseitig und heben Sie nicht nur das Positive hervor. Die Medien müssen die Vorteile genauso darlegen wie die Nachteile. Ein Artikel über Lagerungsmethoden beispielsweise muss so viele Methoden wie möglich beschreiben, und nicht nurjene, die von dem Unternehmen angewendet werden, das die Unterlagen geschickt hat.

Kontaktieren Sie die Redakteure einzeln

Viele Häuslebauer möchten kein Reihenhaus, und Redakteure fühlen da nicht anders, was ihre Beiträge angeht. Welchen Wert hat schließlich ein Artikel für eine Publikation, wenn der Konkurrent dieselbe hat? Betonen Sie Exklusivität, indem Sie dieselbe Idee oder Story niemals mehr als einem konkurrierenden Magazin gleichzeitig anbieten. Kontaktieren Sie den nächsten Redakteur nur dann, wenn die erste Publikation kein Interesse an Ihrer Idee hat. Die meisten Redakteure möchten exklusives Material, insbesondere für Reportagen.

Wenn ein Thema besonders zeitgebunden ist oder besonderen Aktualitätswert hat und in einem Magazin publiziert wurde, das keine direkte Konkurrenz zu der Publikation darstellt, die Sie nun kontaktieren, können Sie vielleicht um das Problem herumkommen, indem Sie mit dem Redakteur zusammen den Beitrag entsprechend umgestalten. Aber Sie sollten darüber offen sprechen; andernfalls riskieren Sie, das Vertrauen und den guten Willen des Redakteurs zu verlieren.

Den ersten Kontakt herstellen

Sollten Sie den Redakteur anrufen oder ihm schreiben? Die meisten Redakteure sind offen für beide Möglichkeiten, eine Idee vorzuschlagen, aber gewöhnlich bevorzugen sie die eine oder die andere. Das ist ganz einfach eine Frage des persönlichen Empfindens und Zeitmanagements.

Wenn Sie nicht wissen, wie ein bestimmter Redakteur reagiert, rufen Sie an und fragen Sie. Eine passende Formulierung Ihres Anliegens könnte sein: »Hier spricht Hans Müller von der Firma XYZ. Ich habe eine Idee für einen Artikel, an dem Sie vielleicht Interesse haben könnten. Haben Sie ein paar Minuten, um dies telefonisch zu besprechen, oder würden Sie es vorziehen, wenn ich Ihnen schriftlich ein Kurzkonzept zukommen lasse?«

Redakteure, die etwas Schriftliches bevorzugen, werden Ihnen dies sagen. Redakteure, die eine Kurzbeschreibung per Telefon bevorzugen, werden Ihren Respekt vor deren Zeitmanagement zu schätzen wissen.

Aber selbst die Redakteure, die sich Ihre Vorschläge telefonisch anhören, wollen etwas Schriftliches. Wenn Ihre Idee passt, fragen die Redakteure Sie wahrscheinlich nach einem detaillierteren Konzept für Ihren Artikel. Einige Redakteure können vielleicht auch keine endgültige Entscheidung treffen, bevor sie nicht Ihr Konzept vorliegen haben.

Alle Anschreiben sollten namentlich an einen bestimmten Redakteur geschickt werden. Ein Brief, der mit »Sehr geehrter Redakteur« beginnt, mag nicht die richtige Person erreichen und zeigt außerdem, dass Sie zu faul waren, um den richtigen Ansprechpartner herauszufinden.

Ein Textangebot formulieren

Der beste Weg, um eine Idee für einen Artikel zu kommunizieren, ist, einen Brief mit dem Textkonzept zu schicken. Dieses Anschreiben ist eine Mini-Präsentation, in der Sie dem Redakteur anbieten, einen Artikel über ein bestimmtes Thema zur Veröffentlichung in seinem Magazin zu schreiben.

Dieses Anschreiben ist im Wesentlichen ein Verkaufsbrief. Der »potenzielle Kunde« ist der Redakteur. Das »Produkt«, das Sie verkaufen wollen, ist der Artikel, den Sie für das Magazin schreiben wollen.

Beim Redakteur anfragen

Viele Geschäftsleute fragen mich: »Warum eine Anfrage? Diese scheint alles zu verlangsamen und bedeutet einen zusätzlichen Schritt und mehr Arbeit. Warum nicht gleich den gesamten Artikel schreiben und einsenden?«

Meiner Meinung nach sollten Sie immer zunächst anfragen. 95 Prozent der Redakteure bevorzugen eine Anfrage mit Konzept und schauen ein unaufgefordert eingesandtes vollständiges Manuskript nicht durch.

Warum bevorzugen Redakteure Konzepte gegenüber fertigen Manuskripten? Zwei Gründe:

Es kostet weniger Zeit, ein einseitiges Konzept zu lesen, und dann zu entscheiden, den gesamten Artikel zu lesen.

Die Anfrage ist nur ein Grobkonzept. Wenn der Redakteur einen anderen Artikel möchte, kann er darum bitten. Redakteure wissen, dass Autoren einen Artikel im Entwurfsstadium eher zu ändern bereit sind, als wenn sie bereits den fertigen Artikel eingereicht haben. Daher geben unverbindliche Angebote dem Redakteur ein größeres Maß an redaktionellem Einfluss, sodass sie die Artikel an ihre Leserschaft anpassen können.

Eine Anfrage erspart auch Ihnen, dem Autor, die Zeit und Arbeit, einen Artikel zu recherchieren und zu schreiben, der eventuell niemals irgendwo veröffentlicht wird.

Selbst wenn Sie bereits den Artikel geschrieben haben, ist es besser, ihn in einem Konzept zusammenzufassen und als Angebot einzuschicken – und so zu tun, als ob Sie nicht bereits den ganzen Beitrag geschrieben hätten. Sie sollten die komplette Story nur dann schicken, wenn der Redakteur Ihre Anfrage gelesen hat und sagt: »Lassen Sie mich den Artikel sehen.«

Das Textangebot formulieren

Folgen Sie beim Schreiben von Angeboten diesen Richtlinien:

Keine Tipp- oder Rechtschreibfehler. Redakteure erwarten in Ihrem Anschreiben Professionalität. Sie adressieren den Brief direkt an einen bestimmten Redakteur und schreiben seinen oder ihren Namen richtig.

Schreiben Sie den ersten Absatz Ihres Anschreibens so, dass er so, wie er ist, als Einführung für Ihren Artikel verwendet werden könnte. Das zeigt dem Redakteur, dass Sie wissen, wie man einen Text beginnt und die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnt.

Bringen Sie korrekte Fakten. Redakteure hassen faule Autoren – diejenigen, die ihren Namen in einer Publikation sehen wollen, aber sich weigern, gründlich zu recherchieren oder die korrekten Fakten zu bringen. Bringen Sie in Ihrem Brief jede Menge handfeste Informationen unter – Fakten, Zahlen, Statistiken –, um zu zeigen, dass Sie wissen, worüber Sie schreiben. Die meisten Angebote (und Artikel) sind zu oberflächlich.

Benutzen Sie Referenzen, um Redakteure zu beeindrucken. Sagen Sie, warum sie Ihnen einen Artikel anvertrauen sollten. Wenn Sie ein Experte auf dem Gebiet sind, sagen Sie das. Falls nicht, beschreiben Sie Ihre Quellen. Zählen Sie auf, welche Experten Sie befragen werden, welche Untersuchungen Sie zitieren werden und welche Referenzen Sie zu Hilfe ziehen werden. Betonen Sie die bahnbrechende Forschungsarbeit, die Ihre Firma geleistet hat, um Branchenführer zu werden.

Entwickeln Sie Ihre Idee vollständig. Redakteure hassen es, Risiken einzugehen. Je weiter Ihre Story bereits entwickelt ist, desto besser. Wenn Sie alles nennen – Ihr Thema, Ihre Vorgehensweise, eine Zusammenfassung und Ihre Quellen –, dann wissen die Redakteure, was sie bekommen werden, wenn sie Ihnen das Okay geben, den Artikel zu schreiben. Je kompletter Ihr Angebot, desto größer die Chancen auf eine erfolgreiche Platzierung.

Schreiben Sie den Brief in der für Sie bestmöglichen Qualität. Redakteure haben hohe Standards, egal wer den Artikel schreibt. Denken Sie nicht, Sie könnten mit einem schlecht geschriebenen Konzept erfolgreich sein, weil »der Redakteur sieht, dass Sie ein Amateurschreiber sind und nur ein wenig PR zu bekommen versuchen«. Die Leser der Publikation erwarten nicht, dass PR-Artikel schlechter, weniger objektiv oder weniger interessant sind als anderes Material im Magazin, ebenso wenig wie dies der Redakteur erwartet.

Sagen Sie in Ihrem Anschreiben niemals »Und das Beste an allem ist, dass Sie mich für diesen Artikel nicht bezahlen müssen.« Auch wenn Redakteure das wissen, ist es ein Fauxpas, dies Ihrerseits zu sagen. (Warum das so ist, kann ich beim besten Willen nicht sagen.)

Im Folgenden einige typische Angebotsbriefe, an denen Sie sich hinsichtlich Stil und Format orientieren können. In Abbildung 9.2 können Sie sehen, wie das Angebot des Artikels aus zwei Teilen besteht: ein Brief, der die grundlegende Idee verkauft, und das Konzept mit Details. Der Autor benutzte dieses Format, weil es zu dem Material passt; das Konzept kann von dem Anschreiben Ihres Textangebots getrennt werden, wenn Sie das so möchten, aber meist ist es darin enthalten.

Abbildung 9.2: Diese Anfrage und Zusammenfassung erhielt sofort eine positive Antwort. Der Artikel wurde geschrieben, akzeptiert und veröffentlicht.

Der erste Absatz des Textangebots aus Abbildung 9.2 wurde auch der erste Absatz in dem veröffentlichten Artikel. Das ist kein Versehen. Ein treffender erster Absatz – einer, der selbstverständlich am Anfang des Artikels übernommen werden kann – hilft, das Interesse des Redakteurs zu wecken und ihn zu überzeugen, dass Sie etwas Interessantes haben.

Abbildung 9.3 zeigt ein Textangebot, das eine Fallstudie bringen will. Eine Fallstudie zeigt dem Leser, wie ein spezielles Produkt oder System am Arbeitsplatz oder im Haus benutzt wird, um ein spezifisches Problem zu lösen. Dieser Brief und zwei weitere Anrufe erzielten das Interesse des Redakteurs.

Abbildung 9.3: Muster-Textangebot für eine Fallstudie

Beachten Sie außerdem, dass Ihre Angebotsbriefe detailliert sind, nicht oberflächlich. Sie mögen einwenden: »Aber das ist eine Menge Arbeit, ohne das Interesse oder die Zusage eines Redakteurs zu haben.« Ja, das ist es. Aber es ist nötig, um eine Veröffentlichung zu erzielen, und da führt kein Weg dran vorbei.

Illustrationen oder Fotos benutzen

Je nach Publikation könnten Sie Fotos oder Zeichnungen zusätzlich anbieten müssen. Die meisten Zeitungen und Magazine benötigen nur einen Text und illustrieren ihn in der Grafikabteilung selbst.

Andere Publikationen bevorzugen es, gute Fotos oder Illustrationen mit eingereicht zu bekommen. Das Vorhandensein derartigen Materials kann manchmal der bestimmende Faktor bei der Entscheidung für einen Beitrag sein. Auch wenn die größeren Zeitschriften eigene Grafiker beschäftigen, arbeiten sie oftmals auch mit Material, das von freien Autoren gestellt wird.

Sie können sich ein gutes Bild davon machen, wie wichtig visuelles Material für ein bestimmtes Magazin ist, indem Sie sich einige Ausgaben davon ansehen. Achten Sie dabei auf Folgendes:

Werden Fotos und Grafiken gar nicht, ab und zu, häufig oder immer eingesetzt, um Textbeiträge zu illustrieren?

Wenn Fotos benutzt werden – sind diese schwarz-weiß oder farbig?

Wie viele Illustrationen finden Sie durchschnittlich auf einer Seite?

Reichen Sie die Menge und Qualität an Bildmaterial mit ein, die der Redakteur wünscht. Ansonsten sinken Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung.

Der Redakteur sagt Ihnen gern, womit er arbeiten kann.

Heutzutage können hochwertige Aufnahmen auch mit Digitalkameras gemacht werden. Sie können digitale Bilder auf einer CD einreichen oder diese per E-Mail an den Redakteur schicken. Fragen Sie vorher aber nach, welche Dateigröße und Auflösung der Redakteur braucht.

Verfolgen Sie Ihr Angebot

Eine von drei Möglichkeiten wird zutreffen, wenn Sie eine Anfrage geschickt haben:

Der Redakteur ist an der Story interessiert und möchte das komplette Manuskript sehen, aber macht keine feste Zusage, dass es veröffentlicht wird. Diese Reaktion ist die beste, die Sie wahrscheinlich erhalten können, und wenn der Artikel, den Sie schreiben, nicht schauderhaft ist, liegen die Chancen auf eine Veröffentlichung bei über 50 Prozent.

Der Redakteur lehnt Ihren vorgeschlagenen Artikel ab. Der nächste Schritt ist es, den nächsten Redakteur beim nächsten Magazin auf Ihrer Liste anzuschreiben.

Sie erhalten keine Antwort in die eine oder andere Richtung, die häufigste Alternative, denn:

• Der Redakteur hat es vielleicht noch nicht geschafft, Ihr Anschreiben zu lesen.

• Er mag es gelesen haben, hat aber noch keine Entscheidung getroffen.

• Er hat es nicht erhalten oder verlegt.

Ihr Nachfassen sollte eine freundliche Notiz oder ein Anruf sein, in dem Sie den Redakteur fragen, (a) ob er Ihr Konzept erhalten hat, (b) ob er bereits dazu gekommen ist, es sich anzuschauen, und (c) ob er an dem vorgeschlagenen Artikel Interesse hat.

Wenn Sie einen Brief schicken, können Sie ein Antwortformular beilegen. Es sollte eine frankierte und adressierte Postkarte oder ein Antwortfax sein, auf der Sie den Titel des vorgeschlagenen Artikels bereits eingetragen haben, damit Sie wissen, auf welches Angebot der Redakteur bei Rücksendung reagiert.

Viele professionelle Autoren benutzen derartige Antwortkarten, um Redakteuren die Beantwortung eines Angebots zu erleichtern. Andere benutzen keine Karte, sondern einen frankierten und adressierten Briefumschlag.

Wenn Sie nach vier Wochen keine Antwort erhalten haben, schicken Sie einen Brief, in dem Sie nachfragen, ob der Redakteur das ursprüngliche Anschreiben erhalten habe (eine Kopie davon sollte beiliegen) und ob er interessiert sei. Ein kurzes Telefonat kann ebenfalls dazu dienen, sich bei dem Redakteur in Erinnerung zu bringen.

Wenn Sie nach weiteren vier Wochen auf den Nachfassbrief keine Antwort erhalten, rufen Sie noch mal an. Sie können auch ein kurzes Schreiben schicken und fragen, ob der Redakteur das ursprüngliche Anschreiben (eine Kopie davon sollte beiliegen) erhalten hat und ob er interessiert ist.

Falls Sie auf diese Nachfolge-Anfrage keine Antwort erhalten, rufen Sie ein weiteres Mal an. Wenn Sie nach drei oder vier Versuchen nicht zu dem Redakteur durchkommen, legen Sie die Anfrage zur Seite und schicken Ihr Konzept dem nächsten Magazin auf Ihrer Liste.

Sie denken jetzt vielleicht: »Wenn es vier bis sechs Wochen dauert, um von einer Redaktion eine Antwort zu erhalten, kann es Monate dauern, bis mein Artikel tatsächlich irgendwo gedruckt wird.« Die Antwort darauf ist, verschiedene Pressemitteilungen und Angebotsschreiben simultan in Umlauf zu bringen. Das sorgt für einen stetigen Strom an Veröffentlichungen und dafür, dass Ihr gesamter PR-Erfolg weniger stark von einem einzelnen Angebot abhängt.

Sie sollten dieses Konzept des mehrfachen Einreichens von Textangeboten selbst dann anwenden, wenn Publikationen sagen, dass sie keine Mehrfach-Angebote akzeptieren; gehen Sie damit nur nicht hausieren. Wenn Ihr Artikel dann von einer Publikation angenommen wird, senden Sie den übrigen einfach ein kurzes Schreiben, um sie darüber zu informieren, dass er nicht mehr verfügbar ist. Nutzen Sie die Gelegenheit, um stattdessen einen anderen Artikel anzubieten.

Bauen Sie sich eine persönliche redaktionelle Datenbank auf. Wann immer ein Redakteur auf eine Pressemitteilung oder ein Angebot reagiert oder anruft, um jemanden aus Ihrem Unternehmen zu interviewen, setzen Sie ihn auf Ihre Verteilerliste, um sicherzugehen, dass er alle weiteren von Ihnen verschickten Mitteilungen erhält.

Ein Angebot für ein Thema formulieren

Eine andere Möglichkeit, Artikel zu veröffentlichen, ist folgender Weg: Erreichen Sie, dass Geschichten über Sie und Ihr Produkt geschrieben werden, statt von Ihnen.

Wie sorgen Sie dafür, dass die Presse über Sie schreibt? Der Versand von Pressemitteilungen, wie in Kapitel 8 beschrieben, ist eine Methode. Wenn ein Redakteur eine Pressemeldung erhält, die zu einem Artikel passt, den er gerade plant, mag er Sie anrufen, um Leute in Ihrem Unternehmen zu befragen, selbst wenn das Material in der Meldung, die ihm vorliegt, nicht genau das ist, was er braucht.

Eine andere Möglichkeit, um Artikel über Sie zu platzieren – oder wenigstens Ihr Unternehmen in einem Artikel genannt zu sehen –, ist das Senden eines Themenvorschlags. Im Gegensatz zum Angebotsbrief, der vorschlägt, dass Sie einen Artikel schreiben, bieten Sie beim Unterbreiten eines Themenvorschlags lediglich Personen aus Ihrem Unternehmen als mögliche Interviewpartner an. Abbildung 9.4 zeigt ein Angebot für ein Thema, das meine Agentur für einen unserer Kunden, das Einrichtungshaus IKEA, schrieb.

Der Versand von Themenvorschlägen ist effektiv, weil Redakteure und Reporter immer auf der Suche nach verfügbaren Informationsquellen und Expertenmeinungen sind, die sie für ein Statement anrufen können oder um eine fehlende Information für eine Geschichte zu ergänzen, wenn sie nahe vor einer Deadline stehen.

Verfolgen Sie Ihren Themenvorschlag immer. Mit der ersten Nachfassaktion fragen Sie an, ob der Brief angekommen ist, und klären die Verfügbarkeit Ihres Experten als Interviewpartner zu bestimmten Themen. Wann immer dann eine große Story in der Presse auftaucht, zu der Ihr Experte fundiert Stellung nehmen könnte, rufen Sie den Journalisten wieder an. Erinnern

Sie ihn an Ihren Experten und den Zusammenhang zwischen seinem Wissen und der aktuellen Story, die der Journalist wahrscheinlich verfolgt. Wenn Ihr Experte zu einem bestimmten Aspekt des Themas etwas beitragen oder neue Informationen liefern kann, sagen Sie das.

Abbildung 9.4: Ein Themenangebot für IKEA

Ich bin sicher, Sie haben bemerkt, wie in Ihrer eigenen Branche dieselben Sprecher wieder und wieder zitiert werden. Nun, das ist kein Zufall. Fleißige PR-Bemühungen – nicht Schicksal – sorgen dafür, dass eine Person oder ein Unternehmen im Rampenlicht steht, während andere ein Schattendasein fristen.

Die Zusage eines Redakteurs

Ein Redakteur ist interessiert. Hurra! Sie haben die erste Stufe erklommen auf dem Weg, Ihren Artikel veröffentlicht zu sehen. Jetzt beginnt die wirkliche Arbeit.

Nachdem Ihre Idee akzeptiert wurde, müssen Sie die Anforderungen hinsichtlich Länge des Artikels und Druckunterlagenschluss in Erfahrung bringen. Wenn der Redakteur diese Informationen nicht von sich aus nennt, fragen Sie! Die Antworten vermeiden spätere Missverständnisse.

Als generelle Regel: Seien Sie mit der Länge freizügig. Beschreiben Sie alles, was Sie für relevant halten und sparen Sie nicht an Beispielen. Redakteure kürzen eher, als dass sie weiteres Material anfragen. Aber vermeiden Sie es, die versprochene Länge um mehr als 20 Prozent zu überschreiten. Beispiel: Wenn Sie 2.000 Wörter abgesprochen haben, ist es besser, 2.400 Wörter zu schicken als 1.600. 400 Wörter zu kürzen ist wesentlich einfacher, als 400 neue Wörter einzufügen, um den Text auf die volle Länge zu bringen.

Auch wenn einige Magazine hinsichtlich des Platzes flexibel sind, geben die meisten Redakteure ihren Autoren spezifische Textlängen vor. Wörter können Sie entweder von Hand zählen oder Sie benutzen Microsoft Word und klicken unter EXTRAS auf WÖRTER ZÄHLEN. Das Programm zeigt dann die exakte Anzahl der Wörter im Dokument.

Fragen Sie nach, wie lang Ihr Artikel sein soll. Um eine Wörterzahl in beschriebene Seiten umzurechnen, veranschlagen Sie ungefähr 400 Wörter für zwei doppelzeilig getippte Manuskriptseiten. In seiner letztendlichen gedruckten Form hat ein Magazin auf einer Seite »netto« (ohne Überschriften, Fotos oder Freiräumen) durchschnittlich 800 bis 1.500 Wörter bei einer Standard-Seitengröße. Die erste Seite, die Platz für Überschrift und Unterüberschrift benötigt, hat etwa 700 Wörter. Im Vergleich dazu hat eine mit Ihrem PC erstellte Manuskriptseite mit doppeltem Zeilenabstand etwa 200 Wörter. Daher gehen auf eine Magazinseite etwa drei Manuskriptseiten.

Tabelle 9.1 hilft Ihnen, Wortlänge und Magazinseiten-Länge in Manuskriptseiten zu übertragen.

Anzahl Wörter

Anzahl Magazinseiten

Anzahl Manuskriptseiten

800

1

4

1.500

2

7 bis 8

2.000

2 bis 3

10

Tabelle 9.1: Seitenumfang in Magazinen einschätzen

Der Druckunterlagenschluss kann bei verschiedenen Publikationen sehr unterschiedlich sein. Einige mögen gar keine Deadlines haben, insbesondere, wenn sie weit im Voraus produzieren, um nicht in Zeitdruck zu geraten. Aber wenn der Artikel für eine bestimmte Ausgabe vorgesehen ist, wird der Redakteur das fertige Manuskript mindestens zwei Monate vor dem Veröffentlichungsdatum sehen wollen. Diese Deadline lässt Zeit für Überarbeitungen, Fotoauswahl und Produktion.

Stellen Sie die Geduld eines Redakteurs nicht auf die Probe. Das Verpassen einer Deadline mag in automatischer Ablehnung Ihres Artikels resultieren und Ihre Bemühungen, die Sie in Platzierung und Schreiben verwenden, zunichte machen. Reichen Sie alles Material zum abgesprochenen Datum ein oder früher. Falls Sie dies nicht können, informieren Sie rechtzeitig darüber und bitten Sie um eine angemessene Verlängerung. Redakteure mögen verspätete Manuskripte nicht, aber sie hassen Überraschungen.

Artikel online platzieren

In der Regel ist das Platzieren von Artikeln online etwas ganz anderes als das Platzieren von Artikeln in traditionellen Offline-Publikationen. Viele Webredaktionen sind so hungrig auf Inhalte, dass sie keine Zeit dafür haben, den Anfrageprozess zu durchlaufen, sie veröffentlichen oft aus dem Stand. Gut geschriebene Artikel in Artikel-Datenbanken anzubieten, kann Ihre Veröffentlichungsquote schnell erhöhen. Führen Sie eine einfache Suche nach »Artikel-Datenbanken« durch und reichen Sie Ihre Artikel dort ein.

Hier sind einige der besten Techniken zum Ausprobieren:

Schicken Sie Ihre Artikel an Branchen-Sites. Achten Sie darauf, dass die Artikel auf Webseiten der Branchen erscheinen, auf die Sie spezialisiert sind, die Sites, die Ihre potenziellen Kunden und Kunden aufrufen.

Werden Sie ein regelmäßiger Kolumnist bei einer Online-Publikation, die Ihre potenziellen Kunden anklicken, um Hilfe zu erhalten. Es gibt jede Menge Publikationen, einschließlich der Online-Ausgaben traditioneller Offline-Publikationen, ebenso wie ausschließliche Online-Publikationen.

Reichen Sie Ihre Artikel bei einzelnen E-Mail-Newslettern ein. Suchen Sie in Verzeichnissen (wie zum Beispiel www.absolit.de/zentral oder http://www.newsletterverzeichnis.de) nach Publikationen in Ihrem Fachbereich. Dann finden Sie heraus, ob der Herausgeber eingereichte Artikel annimmt und was seine Richtlinien sind. Falls ja, senden Sie eine persönliche E-Mail zusammen mit Ihrem Artikel und bitten ihn, zu überprüfen, ob er ihn veröffentlichen möchte. Tun Sie das nur, wenn die Leserschaft Ihr idealer Zielmarkt ist.

Hier ist eine Beispiel-E-Mail:

Sehr geehrter Herr Müller,

nehmen Sie Artikel für die ABC-Publikation.de an? Meine Artikel konzentrieren sich in der Regel auf Themen im Bereich Internetmarketing, zum Beispiel Virales Marketing. Ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören,

mit freundlichen Grüßen

Maria Schmidt

Gründen Sie eine Partnerschaft mit einem Autor oder Texter in Ihrem Fachbereich. Diese Strategie ist effektiv und unkompliziert, um Ihren Namen mit dem Inhalt zu verbinden, der mit Ihrem Thema zu tun hat. Autoren sind gewillt, Koautoren zu nennen im Austausch für Werbeeinnahmen oder Werbung auf Ihrer Internetseite. Einfach das Hinzufügen von »unterstützt von« und eine Erwähnung in der Biografie ist alles, was Sie brauchen.

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Profilierung durch öffentliche Auftritte

In diesem Kapitel

Ihre Person und Ihre Organisation über öffentliche Auftritte profilieren

Sich auf öffentliche Auftritte vorbereiten

Entscheiden, welche visuellen Hilfen am besten wirken

Ihre Datenbank um die Namen der anwesenden Gäste erweitern

Öffentliche Auftritte sind eines der effektivsten Instrumente für Ihr Unternehmen, was die Ansprache potenzieller Kunden angeht, denn Ihr Publikum besteht sehr wahrscheinlich aus Menschen, die daran interessiert sind, was Sie zu sagen haben. Öffentliche Auftritte sind einzigartige Gelegenheiten und müssen anders behandelt werden als die übrigen PR-Instrumente.

In diesem Kapitel zeige ich Ihnen, wie Sie Ihr Zielpublikum erreichen und die richtigen Plattformen finden, wie Sie entscheiden, worüber Sie reden, und wie Sie dafür sorgen, dass der Effekt im richtigen Verhältnis zu Ihrem Aufwand steht.

Zielgruppen in öffentlichen Auftritten ansprechen

Als Unternehmenssprecher werden Sie mit Journalisten und anderen Menschen sprechen. Die öffentliche Rede – Vorträge, Gesprächsrunden, Präsentationen auf öffentlichen Veranstaltungen, Gesprächsrunden, Meetings, Tagungen und Konferenzen – ist ein PR-Instrument, das Unternehmen häufig nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen.

Warum ist die öffentliche Rede ein so erfolgreiches Mittel? Wenn Sie sprechen, werden Sie als Experte wahrgenommen. Wenn Ihre Rede gut ist, verschaffen Sie sich Glaubwürdigkeit beim Publikum, sodass dieses mit Ihnen und Ihrer Firma arbeiten und mit Ihnen seine Probleme lösen möchte.

Im Unterschied zu einem Zeitungsartikel, der etwas unpersönlich ist, stehen Sie bei einer Rede oder Gesprächsrunde Ihrem Publikum unmittelbar gegenüber. Und weil in der heutigen, schnelllebigen Welt mehr und mehr Aktivitäten via Fax, E-Mail oder Videokonferenz stattfinden, prägt sich Ihre persönliche Anwesenheit tief in das Gedächtnis ein. Wenn Sie sich bei einer solchen Gelegenheit als Experte hervortun, dann ist der Eindruck, den Sie hinterlassen, umso stärker.

Öffentliche Rede ist nicht das ideale Instrument für jedes Produkt und jede Situation. Wenn Sie versuchen, eine neue Limonade bundesweit in großen Mengen auf den Markt zu bringen, sind Fernsehen und Printmedien ein wesentlich effektiveres Medium als öffentliche Reden, die die Anzahl derjenigen, die Sie pro Auftritt erreichen, stark einschränken. Auf der anderen Seite wird ein Hochzeitsausstatter, dessen Markt München ist, immens davon profitieren, wenn er auf lokaler Ebene vor verlobten Paaren eine Rede über Hochzeitsvorbereitungen hält, selbst wenn es nur eine kleine Gruppe ist.

Öffentliche Rede ist dann ein effektives PR-Instrument, wenn:

vertrauliche Informationen gegeben werden müssen

Wärme und persönliche Eigenschaften gefragt sind

eine offene Atmosphäre erwünscht ist

Gefühle, Einstellungen und Haltungen verstärkt werden sollen

Genauigkeit und Präzision nicht nötig sind

Entscheidungen schnell kommuniziert oder wichtige Fristen umgehend erfüllt werden müssen

wichtige Situationen ein Maximum an Verständnis verlangen

ein stärkerer Eindruck nötig ist, um die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zu ziehen und das Interesse an einem Thema zu wecken

die Authentizität einer Behauptung oder eines Konzeptes durch einen persönlichen Auftritt belegt werden muss

Öffentliche Rede ist auch dann das Mittel Ihrer Wahl, wenn Sie mit Ihren PR-Bemühungen einen begrenzten vertikalen Markt ansprechen möchten und die Mehrzahl davon in größeren Vereinigungen innerhalb dieses Marktes organisiert ist. Wenn Sie beispielsweise Haushaltsgeräte vermarkten, sollten Sie vielleicht Ihr Produkt auf der Domotechnica in Köln präsentieren.

Redemöglichkeiten finden

Wenn Sie keine eigenen Veranstaltungen organisieren, müssen Sie geeignete Plattformen finden, bei denen Mitglieder Ihres Unternehmens auf die Rednerliste passen. Wie finden Sie diese?

Recherchieren Sie geeignete Branchenmessen, Tagungen und Konferenzen. Wenn Sie beispielsweise Tachometer für Autohersteller verkaufen und ein neues Geschwindigkeitsmessverfahren präsentieren möchten, könnten Sie auf der IAA (Internationale Autoausstellung) einen Vortrag halten.

Fachmagazine veröffentlichen meist Vorbesprechungen und Ankündigungen für wichtige Messen, Ausstellungen und Konferenzen, Monate bevor diese stattfinden. Viele Fachpublikationen haben auch spezielle Kolumnen, in denen Veranstaltungen auf bundesweiter und regionaler Ebene angekündigt werden. Denken Sie daran, die für Ihre Branche und Zielgruppe wichtigen Medien regelmäßig daraufhin durchzusehen.

Sie sollten außerdem Veranstaltungshinweise per Post, Fax oder E-Mail erhalten. Wenn Sie der Marketingmanager oder Inhaber eines kleinen Unternehmens sind, dann schicken Berufsverbände und Branchenvereinigungen Ihnen direkt entsprechende Einladungen, sich mit Ihrem Unternehmen auf ihren Messen zu präsentieren. Das ist in Ordnung, aber Sie haben ein anderes Ziel: Sie müssen herausfinden, ob auf dieser Messe Vorträge, Diskussionsrunden oder Seminare stattfinden, und, wenn dies der Fall ist, wie Repräsentanten Ihres Unternehmens als Redner dazu eingeladen werden. Falls dies aus den Unterlagen nicht ersichtlich ist, sollten Sie die Organisatoren anrufen und danach fragen.

Schlagen Sie einige Themen mit Repräsentanten Ihres Unternehmens als Redner vor. Die meisten Organisatoren werden derartige Vorschläge begrüßen, denn sie benötigen Redner. Der verantwortliche Koordinator für derartige Programmpunkte wird von Ihnen eine kurze Zusammenfassung (100 bis 200 Wörter) Ihrer Rede verlangen. Falls Kollegen oder Mitarbeiter die Präsentation machen sollen, arbeiten Sie mit ihnen zusammen, um eine Zusammenfassung zu schreiben, die größtmögliches Interesse an dem Thema erzielt, aber auch den Inhalt der Rede möglichst exakt wiedergibt.

Weil viele Firmen mit ähnlichen Vorschlägen für Redner und Präsentationen an den verantwortlichen Konferenzmanager herantreten werden, sollten Sie dies Ihrerseits so frühzeitig wie möglich tun. Im Allgemeinen beginnen jährliche Konferenzorganisatoren acht bis zwölf Monate im Voraus mit der Planung; regionale oder lokale Abteilungen nationaler Organisationen buchen Sprecher etwa drei bis vier Monate im Voraus. Je früher Sie sich an sie wenden, desto empfänglicher wird man auf Ihre Vorschläge reagieren.

Die richtige Rede auswählen

Sie können Ihre Reden wiederverwerten und sie vor verschiedenen Gruppen zu verschiedenen Zeitpunkten halten, wobei Sie den Inhalt den jeweiligen Marktgegebenheiten, dem Thema der Konferenz oder den speziellen Interessen des jeweiligen Publikums anpassen. Wenn Sie eine Beschreibung oder Zusammenfassung für einen Vortrag erarbeiten, speichern Sie diese auf Ihrem Computer.

Wenn sich dann andere Gelegenheiten für eine derartige Präsentation ergeben, können Sie die Datei schnell modifizieren und an die verantwortlichen Event-Organisatoren schicken. Ich habe eine Grundsatzrede über PR, die ich bereits ein Dutzend Mal auf Verbandskonferenzen gehalten habe, von der Konferenz der Tierfuttermittelhersteller bis zum Hotel- und Gaststättenverband. Ich gewinne jedes Mal, wenn ich eine derartige Präsentation halte, mindestens einen neuen Kunden.

Weil Ihr Ziel es ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen und nicht das Publikum zu bilden oder ein professioneller Redner zu werden, sollten Sie sich ein Thema aussuchen, das sich auf Ihre Branche bezieht, Werbung für Sie macht und für das jeweilige Publikum von großem Interesse ist. Die Rede ist keine direkte Verkaufspräsentation, sondern verkauft indirekt, indem Sie sich und Ihr Unternehmen als Experte für ein Problem, Produkt oder eine Dienstleistung positionieren. Dabei müssen Sie objektiv bleiben und nützliche Informationen und Ratschläge präsentieren; die Rede darf nicht zu einer Verkaufs- oder Werbeveranstaltung werden.

Wenn Sie computergesteuerte Telemarketing-Systeme verkaufen, dann kann Ihre Rede keine Verkaufspräsentation für Ihr System sein. Stattdessen könnte Ihr Thema lauten: »Die Wahl der passenden computergesteuerten Telemarketing-Software« oder »Computergesteuerte versus traditioneller Telemarketing-Systeme: Welches System ist das richtige für Ihre Firma?« Natürlich möchten Sie, dass die Leute Ihr System kaufen, aber Ihr Vortrag sollte (weitgehend) objektiv bleiben und Ihr Produkt nicht zu offensichtlich bevorzugen, ansonsten werden Sie Ihr Publikum vor den Kopf stoßen und verlieren.

Ich sprach einmal auf einer Konferenz, auf der einer der anderen Präsentatoren, ein Fabrikant solch computergesteuerter Telemarketing-Systeme, eine Rede hielt. Obwohl er darüber reden sollte, wie Telemarketing durch computergesteuerte Systeme verbessert werden kann, glich seine Präsentation eher einer Verkaufsveranstaltung für sein Produkt. Die Kommentare der Anwesenden waren offen feindselig und negativ. Ich bin sicher, er hat dadurch kein Geschäft abgeschlossen – und seinen Ruf hat er damit auch nicht gerade verbessert.

Lassen Sie sich auf die Mailingliste setzen

Sollten Sie von den Verbänden Ihrer Branche keine Veranstaltungsvorankündigungen erhalten, sollten Sie diese bitten, Sie auf die Mailingliste zu setzen.

Das Taschenbuch des öffentlichen Lebens, kurz OECKL, (erscheint im Festland Verlag) listet alle wichtigen Verbände auf und steht in jeder öffentlichen Bibliothek. Bitte beachten Sie, dass manche Verbände ihre Nachrichten nur an Mitglieder schicken und von Nicht-Mitgliedern eine kleine Gebühr für diesen Service erheben.

Wo Sie auftreten sollten

Gelegentlich werden Konferenzorganisatoren auch bei Ihnen anrufen und Sie (oder einen Vertreter Ihrer Firma) einladen, auf der Veranstaltung zu sprechen. Die Initiative muss also nicht immer von Ihnen ausgehen.

Auf diese Weise angesprochen zu werden, ist schmeichelhaft, aber seien Sie vorsichtig: Nicht jede Redemöglichkeit mag Ihren Einsatz wert sein. Meetingplanern und Gremienmitgliedern ist es vor allem wichtig, dass sie jemanden bekommen, der auf dem Podium steht, und ihnen ist es egal, ob Ihr Sprecher oder Ihre Firma irgendwie von der Präsentation profitieren. Bevor Sie also eine derartige Einladung annehmen, sollten Sie dem Meetingplaner (oder dem Organisator der Konferenz, falls Sie ihn selbst ausgesucht haben) folgende Fragen stellen:

Wer ist die Zielgruppe?

Wer sind die Mitglieder? Was sind deren Positionen und Verantwortlichkeiten? Für welche Firmen arbeiten sie?

Wie viele Personen kommen im Durchschnitt zu solchen Meetings? Wie viele Teilnehmer werden zu der Veranstaltung erwartet, bei der Sie sprechen sollen?

Wird ein Honorar bezahlt oder werden zumindest die Reisekosten erstattet?

Welche anderen Redner haben in der letzten Zeit vor dieser Gruppe gesprochen und von welchen Firmen kamen sie?

Hat die Gruppe diese anderen Redner bezahlt? Falls ja, warum nicht auch Sie?

Sollten die Antworten zeigen, dass die Veranstaltung für Ihre Firma nicht die richtige ist oder sich nicht lohnt, oder sollte der Meetingplaner unfähig oder unwillig sein, Ihre Fragen zu beantworten, danken Sie höflich und lehnen die Einladung ab.

Eine Promotion-Aktion aushandeln

Wenn Sie gefragt werden, für kein oder ein sehr kleines Honorar zu sprechen, und Ihnen nicht das millionenschwere Entgelt angeboten wird, das ein professioneller Redner bekommen würde, dann können Sie die fehlende Bezahlung als Gegenwert einsetzen, um anderweitige Vorteile für Ihre Firma auszuhandeln. Was können Sie verlangen? Im Grunde genommen alles, was Ihnen hilft, den Nutzen Ihres Auftritts für Ihre Firma zu maximieren.

Teilen Sie dem Verantwortlichen für die Konferenz mit, dass Sie gerne ohne Honorar sprechen, wenn Sie stattdessen eine Teilnehmerliste mit Kontaktinformationen erhalten. Sie können diese Liste dazu benutzen, Ihre Firma in einer Mailingaktion per Post und/oder E-Mail an die Teilnehmer vor oder nach der Veranstaltung zu präsentieren. Ein Mailing vor der Veranstaltung kann die Teilnehmer über Ihren Vortrag informieren und diese persönlich dazu einladen. Ein Mailing nach der Veranstaltung kann denjenigen, die nicht bei Ihrem Vortrag waren, einen Nachdruck oder eine Kassettenaufnahme Ihrer Rede anbieten.

Auf größeren Konferenzen und Tagungen erhalten die Teilnehmer von den Organisatoren ein Informationspaket, das verschiedenes Material enthält, beispielsweise einen Seminarkalender, Gutscheine für Mittag- oder Abendessen, einen Stadtplan und eine Beschreibung der Sehenswürdigkeiten für die auswärtigen Teilnehmer. Diese Pakete werden entweder vorher zugeschickt oder auf der Veranstaltung ausgeteilt.

Sie könnten dem Konferenzmanager vorschlagen: »Ich werde meinen Vortrag umsonst halten, aber als Gegenleistung möchten wir gerne unsere Firmenbroschüre den Konferenzunterlagen für die Teilnehmer beilegen. Ist das möglich? Wir werden diese natürlich in ausreichender Anzahl zur Verfügung stellen.« In diesem Fall wird Ihre Werbebroschüre ohne Portokosten an Hunderte oder gar Tausende potenzieller Kunden geschickt.

Eine Rede zu einer Kampagne ausbauen

Ein Vortrag ist eine erfolgreiche Methode, um sich einem bestimmten Publikum bekannt zu machen. Aber wie Sie wissen, erfordert das Erzeugen eines bleibenden Eindrucks auf ein Marktsegment eine ganze Reihe von Kontakten, nicht nur einen einzelnen.

Sie können ein einzelnes Rede-Engagement leicht zu einer fortlaufenden PR-Kampagne gegenüber den Mitgliedern dieser Gruppe ausbauen. Ein Weg ist es, die Mailingliste zu nutzen und eigene Mailings durchzuführen sowie in den Mailings des Sponsors vertreten zu sein. Eine andere Möglichkeit ist, im Newsletter oder Magazin der Organisation mit einem oder mehreren PR-Artikeln präsentiert zu werden. Schlagen Sie beispielsweise vor, dass Sie eine Serie von Artikeln (Ihre aktuellen Pressemeldungen und Basistexte für dieses spezielle Publikum neu aufbereitet) zur Verfügung stellen werden, die im Vorfeld Ihrer Rede im Newsletter der Organisation abgedruckt werden. Das macht Sie dem Publikum bekannt, was gute PR für Ihre Firma ist und außerdem Interesse erzeugt, Ihren Vortrag zu besuchen.

Nach Ihrem Vortrag geben Sie dem Herausgeber des Newsletters Ihren Redetext und ermuntern ihn, diesen oder Teile daraus (oder eine Zusammenfassung) abzudrucken, damit diejenigen, die nicht dabei sein konnten, ebenfalls profitieren können. Weitere Beiträge im Newsletter können im Nachgang der Veranstaltung Ihre Aussagen wiederholen und einprägen sowie zusätzliche Details für diejenigen zur Verfügung stellen, die noch mehr wissen wollen, oder auch Fragen beantworten und Themen anschneiden, die Sie in der begrenzten Redezeit nicht abdecken konnten.

Falls der Herausgeber keine Quellenangabe mit Ihrem Namen und Ihrer Telefonnummer angibt, sprechen Sie mit dem Meetingplaner über freie Anzeigen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Bei einer bundesweiten Organisation, die sich Anzeigen in ihrem Magazin bezahlen lässt, sollte der Gegenwert Ihres kostenlosen Anzeigenplatzes etwa doppelt so hoch sein wie das Honorar, das Sie für Ihren Vortrag bekommen hätten.

Die Organisation wird in ihre Publikation oder in ein Mailing (oder in beides) einen schönen Artikel über Sie und Ihren Vortrag aufnehmen. Meist druckt sie mehr Exemplare, als sie tatsächlich braucht. Erwähnen Sie, dass Sie die überzähligen Exemplare gerne abnehmen. Sie können diese Ihren Pressemappen beilegen oder anderen Aussendungen Ihrer Firma beifügen.

Ihr Honorar gegen eine Video-Aufzeichnung Ihres Vortrags eintauschen

Ein professionelles Video (oder DVD) oder eine Hörkassette Ihres Seminars kann hervorragend als Imageinstrument eingesetzt werden und stellt eine Aufmerksamkeit erregende Ergänzung zu Ihren gedruckten Broschüren, Mailings oder Verkaufsunterlagen dar. Die Aufnahme derartiger Präsentationen in einem Studio kann allerdings sehr kostspielig sein.

Eine Möglichkeit ohne finanziellen Aufwand an eine Hör- oder Videokassette zu kommen, ist es, dafür zu sorgen, dass jemand anderes die Aufnahmekosten trägt. Wenn eine Organisation Sie engagieren möchte, Sie aber nicht bezahlen kann, sagen Sie: »Lassen Sie mich einen Vorschlag machen. Normalerweise erhalte ich X Euro für ein derartiges Engagement. Ich werde es für Sie kostenlos machen, wenn Sie dafür sorgen, dass der Vortrag professionell auf Video (und/oder Audio) aufgezeichnet wird und ich hinterher eine Kopie der Originalaufnahmen erhalte.«

Sollte die Organisation aufgrund der Kosten zögern, sagen Sie: »Ich biete Ihnen an, dass Sie das Video oder Audio ebenfalls kopieren und Ihren Mitgliedern zur Verfügung stellen dürfen oder es sogar an die Teilnehmer des Seminars oder Ihre Mitglieder verkaufen können, ohne dass ich Tantiemen verlange. Alles, was ich gerne hätte, ist die Originalaufnahme, wenn Sie Ihre Kopien gemacht haben.«

Um das Eigentumsrecht der Aufnahme handeln

Auf vielen größeren Veranstaltungen ist es üblich, dass Präsentationen aufgenommen und dann während und nach der Veranstaltung zum Kauf angeboten werden. Sollte Ihr Beitrag auch aufgezeichnet werden, sagen Sie dem Sponsor, dass Sie damit normalerweise nicht einverstanden wären, sich aber ausnahmsweise dazu bereit erklären würden, falls Sie anschließend die Originalaufnahme erhalten. (Machen Sie dabei außerdem klar, dass das Urheberrecht, obwohl Sie dem Verkauf zustimmen und auf Tantiemen verzichten, bei Ihnen liegt.)

Falls Sie Overhead- oder PowerPoint-Folien benutzen möchten, bieten Sie an, diese im PDF-Format zur Verfügung zu stellen. Oftmals werden die Handouts von Rednern hinterher auf der Website des Veranstalters veröffentlicht. Sie vergrößern auf der Stelle Ihr Publikum von mehreren Dutzend anwesenden Zuhörern auf vielleicht Tausende Internetnutzer.

Ist das Publikum, vor dem Sie sprechen, eine lokale Einheit einer nationalen Organisation, fragen Sie den Gruppenvorsitzenden nach einer Liste weiterer lokaler oder regionaler Einheiten (inklusive Namen, Adressen und Telefonnummern derjenigen, die dort jeweils für die Organisation ähnlicher Tagungen verantwortlich sind). Anschließend rufen Sie diese an und bieten an, Ihren Vortrag auch vor deren Mitgliedern zu halten.

Vorbereitung und Vortrag Ihrer Präsentation

Natürlich wollen Sie etwas verkaufen. Aber seien Sie vorsichtig. Teilnehmer eines Mittagessens oder Abendessens sind nicht gekommen, um etwas zu kaufen. Sie wollen unterhalten, informiert und gebildet, zum Lachen oder Lächeln gebracht werden. Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihr Unternehmen zu verkaufen, mag Ihr Ziel sein, aber während einer öffentlichen Präsentation muss dies hinter der Darbietung eines guten Vortrags zurückstehen. Eine subtile, indirekte Verkaufspräsentation hat eine bessere Wirkung.

Ihre Präsentation strukturieren

Sagen Sie, dass Ihre Präsentation primär informativ ist. Sie können sie anhand folgender Punkte strukturieren:

1.    Eine Einführung, die einen Überblick über das Thema gibt

2.    Der Hauptteil der Rede, der die Fakten im Detail darlegt

3.    Ein Schlussteil, der für das Publikum noch einmal das zusammenfasst, was es gehört hat

Diese Wiederholung ist vorteilhaft, weil die Zuhörer, im Unterschied zu Lesern eines Artikels, nicht auf die vorhergehende Seite oder zum letzten Absatz zurückblättern können, um ihr Erinnerungsvermögen aufzufrischen oder Ihr Material intensiver zu studieren. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Hauptaussage mindestens dreimal wiederholen, um sicherzugehen, dass sie wirklich verstanden und im Gedächtnis gespeichert wurde.

Der Vortrag sollte sich immer auf die Problematik beziehen, mit der sich Ihr Produkt beschäftigt, nie auf das Produkt selbst. Als ich zum Beispiel einen Produzenten von Saftpressen landesweit auf Promotion-Tour schickte, sprach er über die Vorteile frischer Frucht- und Gemüsesäfte für unsere Ernährung, nicht über die Funktionsweise seiner Saftpresse oder wo man diese kaufen kann.

Es gibt viele andere Möglichkeiten, einen Vortrag zu strukturieren. Wenn Sie einen Prozess beschreiben, können Sie Ihre Rede beispielsweise entlang der aufeinanderfolgenden Stufen des Prozessverlaufs strukturieren. Dieser Aufbau würde sich hervorragend eignen für einen Vortrag zum Thema »Wie Sie Ihre Massagepraxis bewerben« oder »Wie man eine Mode oder einen Trend erzeugt«.

Wenn Sie darüber sprechen, wie ein weltweites Kommunikationsnetz aufgebaut werden kann, beginnen Sie vielleicht mit Europa, machen dann weiter mit den USA und decken dann Asien ab. Ist Ihr Thema Vitamine, könnten Sie einen alphabetischen Aufbau wählen und die Vitamine von A bis Zink nacheinander vorstellen.

»Vorgebackene« Präsentationen

Der Trick in der Reduzierung der Vorbereitungszeit einer Präsentation ist es, zwei oder drei »vorgebackene« (Standard-) Präsentationen gespeichert zu haben, die Sie vor verschiedenen Zielgruppen halten können. Selbst mit der vorbereiteten Variante werden Sie aber mindestens mehrere Stunden benötigen, um das Zielpublikum zu analysieren und Ihre Rede an die spezielle Gruppe anzupassen sowie den Vortrag ein-oder zweimal komplett zu proben.

Die drei Teile eines Vortrags beherrschen

Ein Vortrag hat drei Teile: Anfang, Mitte und Schluss. Alle sind wichtig. Aber der Anfang und der Schluss sind wichtiger als die Mitte. Die meisten Leute können problemlos 15 Minuten über ein Thema sprechen, die Fakten darlegen oder ein vorbereitetes Statement vortragen. Und das ist es, was zum Vortrag des Mittelteils notwendig ist.

Der Anfang und der Schluss sind schwieriger. Zu Beginn müssen Sie die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen und eine Beziehung zu ihm aufbauen. Die Zuhörer müssen nicht nur das Gefühl haben, dass das Thema interessant ist, sondern sie müssen Sie außerdem sympathisch finden, oder zumindest nicht unsympathisch.

Um diese Theorie zu testen, legte ein bekannter Redner einmal seine übliche Eröffnung zur Seite und sprach stattdessen fünf Minuten lang über sich selbst – wie erfolgreich er war, wie viel Geld er verdiente, wie sehr er als Redner gefragt war und warum er der Richtige war, um zu den Anwesenden zu sprechen. Nach seinem Vortrag fragte er einen der Zuhörer beiläufig: »Was haben Sie gedacht, als ich all das erzählte?« Der Mann antwortete höflich: »Ich dachte, was für ein Angeber Sie sind.«

Wie beginnen Sie also einen Vortrag? Eine einfache und erprobte Technik ist es, das Publikum einzubeziehen, indem Sie Fragen stellen. Sprechen Sie zum Beispiel vor einer Gruppe von Nachrichtentechnik-Ingenieuren, so fragen Sie: »Wie viele von Ihnen verwalten ein T1-Netzwerk? Wie viele von Ihnen benutzen den 56K-DDS-Standard, denken aber über den Einsatz von T1 nach? Und wie viele von Ihnen benutzen T1 nur teilweise?« Wenn Sie beispielsweise über das Thema Sport und Gesundheit sprechen, könnten Sie fragen: »Wie viele von Ihnen haben heute Sport getrieben, bevor Sie hierher gekommen sind? Wie viele von Ihnen wollen nach Ende der Veranstaltung noch zum Sport gehen? Wie viele von Ihnen treiben dreimal oder öfter pro Woche Sport?«

Derartige Fragen zu stellen hat zweierlei Vorteile:

Es verschafft Ihnen einen schnellen Überblick über Interessen und Bedenken der Zuhörer sowie wie intensiv sich diese mit der Problematik beschäftigen. Das ermöglicht es Ihnen, Ihre Rede dahingehend anzupassen.

Es zwingt das Publikum dazu, sich sofort mit dem Thema auseinanderzusetzen. Denn wenn Sie im Publikum sitzen und der Redner eine Frage stellt, heben Sie entweder die Hand hoch oder Sie tun es nicht. Egal welches von beiden, Sie denken und antworten und beschäftigen sich mit der Frage.

Suchen Sie nach Möglichkeiten, um das Publikum geistig oder emotional mit einzubeziehen. Ich beginne meine PR-Vorträge oft damit, die Headlines und ersten Absätze auf den ersten Seiten wichtiger Zeitungen vorzulesen, wie der Süddeutschen Zeitung oder dem Handelsblatt. Zum Erstaunen des Publikums erzähle ich dann, welche PR-Agentur diese Artikel und deren jeweilige Kernaussagen platziert hat. Das demonstriert eindringlich den weit reichenden Einfluss von PR, selbst in die höchsten Ebenen führender Medien.

Obwohl der Anfang wichtig ist, sollten Sie ein starkes Finale nicht vernachlässigen, insbesondere wenn Sie nicht nur aus Spaß an der Freude die Rede halten, sondern um Ihre Firma und deren Produkte zu präsentieren.

»Action« muss nicht immer wortwörtlich verstanden werden. Wenn Sie einfach möchten, dass die Zuhörer über Ihre Ideen nachdenken, sagen Sie es ihnen.

Auch wenn Sie einen tollen Opener wollen, der Ihnen Sympathie verschafft und die Leute dazu bringt, zuzuhören, und einen Schluss, der Ihnen dabei hilft, »das Geschäft abzuschließen«, sollten Sie Ihre eigentliche Rede, den Mittelteil, nicht vernachlässigen. Sie ist das »Fleisch«; deshalb ist das Publikum gekommen. Wenn Ihr Vortrag primär informativ ist, sollten Sie über die neuesten Trends, Methoden und Entwicklungen berichten. Soll die Präsentation motivieren, sollten Sie enthusiastisch sein und Ihre Hörer davon überzeugen, dass sie Gewicht verlieren oder mit dem Rauchen aufhören können oder mit Investitionen auf dem Immobiliensektor Geld verdienen können.

Ist Ihr Vortrag eine »Wie man ...«-Präsentation, sollten Sie ihn so verfassen, dass das Publikum mit vielen praktischen Ideen und Vorschlägen nach Hause geht.

Schneidern Sie die Rede auf den Wissensstand des Hörers zurecht. Zu komplexe Sachverhalte darzustellen, kann langweilen. Aber zu einfach und grundlegend zu sein, kann Hörer, die Experten aus der Branche sind, sogar noch mehr beleidigen.

Das passende Timing

Vorträge können von einer zehnminütigen Präsentation am Arbeitsplatz bis zu einem zweitägigen Intensivseminar reichen. Wie lang sollte Ihr Vortrag sein? Die Organisatoren und die Veranstaltung selbst geben die Redezeit oftmals vor.

Präsentationen bei Geschäftsessen dauern üblicherweise 20 bis 30 Minuten, mit weiteren fünf bis zehn Minuten für das Beantworten von Publikumsfragen.

Während größerer Tagungen oder bundesweiter Konferenzen erhalten Redner meist 45 bis 75 Minuten. Für eine einstündige Rede sollten Sie einen 45-minütigen Vortrag vorbereiten. Sie werden wahrscheinlich fünf Minuten später anfangen, um auf Nachzügler zu warten, und die restlichen zehn Minuten können dann zu einer informelleren Fragerunde genutzt werden.

Die glücklichsten Redner sind diejenigen, die zu einer Diskussionsrunde eingeladen werden. Wenn die Runde aus drei oder vier Experten und einem Moderator besteht, werden Sie wahrscheinlich Fragen des Moderators oder/und des Publikums beantworten müssen und brauchen daher keine Rede vorzubereiten.

Die meisten Reden, die Sie halten müssen, werden etwa 20 Minuten lang sein. Eine getippte Manuskriptseite mit doppeltem Zeilenabstand sollte etwa zweieinhalb Minuten Vortragszeit in Anspruch nehmen. Das heißt, dass Sie für 20 Minuten etwa acht Seiten – das sind etwa 2.000 Wörter – vorbereiten sollten. Das sind etwa 100 Wörter pro Minute. Einige Redner sprechen schneller, etwa 120 bis 150 Wörter pro Minute oder mehr. Die 20-minütige Rede kann also entsprechend irgendwo zwischen acht und zehn Manuskriptseiten liegen.

Das Wichtigste an Ihrem Vortrag ist, dass Sie die zugeteilte Zeit nicht überschreiten. Wenn Sie 20 Minuten zur Verfügung haben mit weiteren zehn Minuten für Publikumsfragen, sollten Sie nach 20 Minuten aufhören. Die Hörer wird es kaum stören, wenn Sie etwas früher aufhören, aber sie werden ungeduldig und beginnen, auf die Uhr zu sehen, wenn Ihre Zeit um ist und Sie sich dem Ende noch nicht einmal zu nähern scheinen.

Hier einige weitere Tipps, um Ihrer Präsentation noch mehr Schlagkraft zu geben:

Schreiben Sie Ihren eigenen Vorstellungstext und schicken Sie diesen vorab an den Organisator der Veranstaltung. (Bringen Sie eine Kopie für den Moderator mit, falls dieser das Original vergessen oder verlegt hat.)

Zurückhaltender Humor funktioniert am besten. Machen Sie sanfte Späße auf Ihre eigenen Kosten, nicht gegen das Publikum oder den Sponsor.

Stellen Sie dem Publikum Fragen.

Halten Sie keinen Vortrag, sondern unterhalten Sie sich mit dem Publikum.

Die Präsentation muss nicht die beste sein, die das Publikum jemals gehört hat. Sagen Sie den Zuhörern, dass es sich für sie gelohnt hat zu kommen, wenn sie eine gute Idee mit nach Hause nehmen. Vermitteln Sie realistische Erwartungen am Anfang, dann wird das Publikum am Ende auch zufrieden sein.

Um eine Pause anzukündigen, sagen Sie: »Wir machen jetzt fünf Minuten Pause, ich erwarte Sie also in zehn Minuten wieder hier.« Das erntet immer einen Lacher.

Wenn die Panik Sie ergreift, beginnen Sie einfach mit der Rede und halten Ihren Mund in Bewegung. Die Angst wird nach einer Minute oder zweien abflauen.

Erzählen Sie rührende Geschichten. Sind die Geschichten über Sie, sind Sie das Schaf, nicht der Held. Die Menschen mögen Redner, die bescheiden sind, und hassen Angeber.

Mit den Teilnehmern in der Pause einige einfache Übungen zu machen (Stretching oder Ähnliches), erhöht deren Energielevel und hilft über Lethargie hinweg.

Am Ende der Rede sagen Sie den Zuhörern, dass sie ein tolles Publikum waren, selbst wenn sie es nicht waren: »Sie waren ein wundervolles Publikum. [Pause] Ich danke Ihnen.«

Wenn Sie viele Reden halten, finden Sie in Erfolgreich Reden halten für Dummies (erschienen bei Wiley-VCH) viele Tipps und Beispiele zum Redenschreiben und richtigen Redenhalten.

Der wichtigste Tipp? Seien Sie Sie selbst. Reden Sie mit dem Publikum. Machen Sie sich keine Gedanken darüber, glatt, poliert, witzig, klug, dynamisch oder dramatisch zu sein. Man erwartet von Ihnen nicht, dass Sie ein professioneller Redner sind. Ein wenig amateurhaft und unerfahren rüberzukommen, kann Sie der Menge sogar sympathisch machen und helfen, sie auf Ihre Seite zu bringen.

Der Wächter über die Zeit

Weil sich die meisten Menschen nicht auf zwei Dinge gleichzeitig konzentrieren können – eine Rede halten und auf die Uhr schauen, probieren Sie doch mal folgenden Trick: Bitten Sie jemanden aus dem Publikum, den Wächter über die Zeit zu spielen und Sie auf dem rechten Weg zu halten. Wenn Sie beispielsweise eine 45-minütige Rede halten, bitten Sie ihn alle 15 Minuten »Zeit!« zu rufen. Die ersten beiden Male werden Ihnen sagen, wo Sie stehen, und wie Sie Ihrem Zeitplan folgen können; das letzte Mal sagt Ihnen: »Aufhören und den Mund halten!«.

Kleine Randbemerkung: Zuhörer scheint das Rufen nicht zu stören, sie mögen es sogar. Machen Sie einen Spaß daraus und sagen Sie dem »Wächter der Zeit«: »Sie müssen »Zeit« mit einer lauten und boshaften Stimme rufen!« Wenn er es dann tut und das Publikum lacht, bitten Sie das Publikum mit scherzhaftem Unterton zu bewerten, ob der Verwalter der Zeit tatsächlich laut und boshaft genug gerufen hat. Damit ernten Sie jedes Mal einen Lacher.

(Ihr Wächter über die Zeit kann seine Hinweise aber auch dezent und unauffällig, zum Beispiel mit Zeichensprache, übermitteln.)

Visuelle Hilfsmittel einsetzen

In den siebziger Jahren waren Dias in der Geschäftswelt der letzte Schrei. Beinahe jede Präsentation war eine audio-visuelle Präsentation. Zwei Manager konnten nicht ein Schwätzchen halten, ohne dass einer einen Diaprojektor hervorholte und die Lichter ausmachte.

Dias sind in der modernen Form der PowerPoint-Präsentation auch heute noch äußerst populär, aber audio-visuelle Hilfsmittel sind für die meisten Präsentationen überflüssig. Die meisten Geschäftspräsentationen setzen PowerPoint ein (manche noch immer Overhead-Folien), und sie sind langweilig. Handouts können jedoch für die Zuhörer sehr nützlich sein, abgesehen davon, dass sie etwas Handfestes zum Mitnehmen sind, das Ihre Kontaktinformationen und Details über Ihr Unternehmen beinhaltet.

Oder lieber doch ohne audio-visuelle Hilfsmittel?

Die meisten professionellen Redner, die für einen kurzen Vortrag Tausende Euros verdienen, benutzen keine audio-visuellen Hilfsmittel. Ich habe den Eindruck, dass Geschäftsleute, insbesondere in den oberen Firmenetagen, von den visuellen Hilfsmitteln abhängig werden und dabei ihre Spontaneität und entspannte Art verlieren, die damit einhergeht, eine Unterhaltung zu führen statt einen Vortrag zu halten.

Das Problem am Einsatz dieser visuellen Hilfsmittel ist oftmals, dass sie während der gesamten Rede ununterbrochen mitlaufen. Obwohl nur zehn Prozent der Präsentation eine Visualisierung des Gesagten erfordern, läuft der Beamer während 100 Prozent der Vortragszeit. Wenn der Redner beispielsweise für drei oder vier Minuten über Branding spricht, drückt er eine Taste und das Wort Branding erscheint auf der Leinwand in weißen Buchstaben auf schwarzem Hintergrund. Eine derartige Visualisierung trägt rein gar nichts zu dem Vortrag bei und ist in der Tat lächerlich.

Ein besserer Ansatz ist es, die Folien oder Bilder dort einzusetzen, wo es passt, und den Rest der Rede ohne sie zu halten. Vor einem kleinen Publikum können Sie Ihrer Rede ein nicht geprobtes, interaktives Gefühl vermitteln, indem Sie Flip-Charts und Eddings benutzen. Wichtig dabei: Bereiten Sie diese nicht vorher vor. Stattdessen zeichnen Sie, während Sie sprechen – das erzeugt Spannung und Bewegung. Es schafft außerdem eine Erwartungshaltung: Das Publikum ist neugierig, was da gerade vor seinen Augen entsteht.

Kommen Sie immer mindestens eine Stunde vor Ihrer geplanten Redezeit an und bitten Sie um Zugang zu dem Raum, in dem Sie sprechen werden. Lassen Sie Ihre Folien einmal schnell durchlaufen, um sich zu überzeugen, dass sie richtig funktionieren und dass sie in der richtigen Reihenfolge geordnet sind.

Ich habe Redner erlebt, die durch ein Problem den roten Faden völlig verloren haben und sich nicht mehr davon erholt haben. Probleme oder Missgeschicke mit audio-visuellen Hilfsmitteln können sehr irritierend sein, insbesondere wenn es wichtig ist, einen guten Eindruck zu machen, oder der Redner sich bei öffentlichen Vorträgen ohnehin nicht sehr wohl in seiner Haut fühlt.

Manchmal sind qualitativ hochwertige visuelle Hilfsmittel jedoch notwendig, um zu zeigen, wie ein Produkt funktioniert, ein Prozess abläuft, die Teile eines Systems aussehen oder um eine Leistung grafisch darzustellen. Wenn Sie also beispielsweise ein Gartenarchitekturbüro führen und mit einer Rede zum Thema »Wie Sie Ihren Vorgarten schön gestalten« Werbung für sich machen wollen, ist es unabdingbar, dass Sie Fotos von attraktiven Vorgärten zeigen, die Sie gestaltet haben. Wenn Ihr Vortragsthema »Wissenschaftliche Erkenntnisse durch den Einsatz computergesteuerter Bilder« lautet, will das Publikum diese Bilder sehen.

Berücksichtigen Sie auch Ihr Publikum und wie es Informationen am besten aufnimmt. Wenn Sie beispielsweise zu einer Gruppe von Grafikdesignern sprechen, die visuell orientiert sind, mögen diese besser auf visuell präsentierte Informationen reagieren. In diesen Fällen schlage ich vor, dass Sie etwas Visuelles vorbereiten, das Sie kurz zeigen und dann zur Seite legen können. Wenn Sie PowerPoint benutzen, stellen Sie den Beamer aus, wenn er nicht mehr benutzt wird, und schalten das Licht wieder an.

Wenn Sie digitale Bilder oder Folien benutzen, sollten diese auffällig, hell, bunt und leicht zu lesen sein. Folien sollen etwas zeigen, demonstrieren und Spannung erzeugen. Benutzen Sie sie nicht, um komplexe Details zu vermitteln. Zu viele Details auf einer Folie machen diese unübersichtlich. Um die Lesbarkeit einer Folie zu testen, sollten Sie sie eine Armeslänge von sich entfernt halten. Wenn Sie den Text nicht lesen können, wird das Publikum es auch nicht können.

Handouts verteilen

Ein Handout kann verschiedene Formate haben: die gedruckte Version der Präsentation oder Folien, eine Broschüre, Nachdrucke eines Artikels oder des Vortrags (falls möglich inklusive der gezeigten Folien). Es kann der volle Redetext sein, eine Zusammenfassung, nur die Folien oder ein Bericht, der über ein Thema, das entweder mit Ihrer Präsentation zusammenhängt, oder zu einem Unterthema, das Sie nur kurz ansprechen, ausführlichere Details gibt.

Jedes Handout sollte den Namen Ihrer Firma, Adresse, Telefon und Fax nennen sowie, falls möglich, eine Info-Box mit einer kurzen Zusammenfassung, wer Sie sind und was Sie machen – so, wie bei jedem anderen Marketingdokument, das Sie produzieren.

Sollte das Handout den kompletten Redetext enthalten oder sehr ausführliche Notizen, sagen Sie dem Publikum, bevor Sie beginnen: »Sie brauchen nichts mitzuschreiben. Wir haben ausführliche Handouts für Sie vorbereitet, die Sie mit nach Hause nehmen können.« Das nimmt dem Hörer die Bürde des Mitschreibens ab, sodass er sich voll und ganz auf das Gesagte konzentrieren kann.

Handouts, die die gesamte Rede, Artikel, Berichte oder sonstiges umfangreiches Material enthalten, sollten erst nach dem Vortrag verteilt werden, nicht vorher. Wenn Sie sie austeilen, bevor Sie das Podium betreten, fängt das Publikum an, in den gedruckten Unterlagen zu lesen, und ignoriert Ihren Vortrag. Kopien von einzelnen Folien oder Seiten mit einigen Stichpunkten aus Ihrer Rede können Sie vorab verteilen, damit die Teilnehmer sich darauf Notizen machen können.

Warum brauchen Sie Handouts? Sie verbessern das Lernen. Aber der wichtigste Grund ist, dass jeder der Anwesenden (von denen die meisten potenzielle Kunden sind oder Sie würden vor dieser Gruppe nicht sprechen) hinterher ein Stück Papier besitzt, auf dem Informationen über Ihre Firma und Ihre Produkte sowie Ihre Kontaktadresse zu finden sind. Wenn einer der Teilnehmer dann am nächsten Morgen zur Arbeit geht und denkt: »Das war ein interessanter Vortrag, vielleicht sollte ich die Firma kontaktieren und sehen, was sie für unsere Problematik vorschlägt«, dann hat er Ihre Telefonnummer sofort zur Hand. Ohne diese wird das Feedback auf Ihren Vortrag null oder nahezu null sein. Die meisten sind zu beschäftigt, zu faul oder zu gleichgültig, um herauszufinden, wie sie Sie erreichen können, wenn sie diese Informationen nicht sofort zur Hand haben.

Die »grüne Liste«

Es ist entscheidend, dass Sie einen nützlichen, interessanten und informativen Vortrag halten, der potenzielle Kunden davon überzeugt, dass Sie wissen, wovon Sie reden, und sie dazu motiviert, mit Ihnen über ihre eigene Arbeit sprechen zu wollen. Aber ohne dass sie die Kontaktinformationen direkt zur Hand haben, werden das Interesse und die Neugier des möglichen Kunden schnell verschwinden. Weil Sie nicht im Voraus sagen können, wer aus dem Publikum mit Ihnen später in Kontakt treten möchte und wer nicht, ist es Ihr Ziel, dass alle Zuhörer – oder so viele wie möglich – Ihr Material mit nach Hause nehmen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Ihre Handouts unter das Publikum zu bringen. Sie können Ihr Material auf einem Tisch deponieren, entweder hinten im Raum oder an dem Tisch, an dem sich die Teilnehmer registrieren. Diese Möglichkeit ist allerdings nicht sehr effektiv. Die meisten werden an dem Tisch vorbeilaufen, ohne das Material mitzunehmen. Viele werden den Tisch und den Stapel Unterlagen gar nicht bemerken und selbst wenn Sie auf den Tisch zeigen und sagen, dass dort Material zum Mitnehmen liegt, werden viele Leute keines nehmen. Und Sie werden vielleicht verlegen ob der Stille, die Ihrer Ankündigung folgt; sie lässt Sie weniger wie ein Experte erscheinen, denn wie ein Verkäufer.

Eine andere Möglichkeit ist es, jeweils ein Exemplar des Handouts eine halbe Stunde vor Beginn auf jeden Sitz zu legen. Die meisten Zuhörer werden es in die Hand nehmen und ansehen; ein Viertel bis eine Hälfte der Zuhörer werden es auch mitnehmen, wenn sie gehen; und etwa die Hälfte oder mehr werden es liegen lassen. Die Nachteile? Die Leute lesen vielleicht in Ihrem Handout, statt Ihrer Präsentation aufmerksam zu folgen. Außerdem mögen manche diese Möglichkeit als zu penetrant und zu verkaufsorientiert empfinden.

Die effektivste Methode, um die Handouts zu verteilen, ist die Methode der »grünen Liste«. Sie maximiert die Anzahl derjenigen, die ein Handout mitnehmen, und erhöht den Wunsch, das Material zu bekommen, und, was am wichtigsten ist, umgeht jeden Anschein von Eigenwerbung oder Verkaufsmethode. Machen Sie aus dem Handout eine notwendige Ergänzung zu Ihrem Vortrag.

Und so funktioniert es: Bereiten Sie ein Handout vor, das einen der Punkte Ihres Vortrags in größerer Ausführlichkeit darstellt, als Sie dies in Ihrem kurzen Vortrag tun können. Oder behandeln Sie dort zusätzliche Themenbereiche, die Sie nicht ansprechen, die aber zum Thema gehören.

Eine weitere Möglichkeit ist es, ein Handout zu erstellen, das ein kleines Nachschlagewerk zum Thema bietet – zum Beispiel eine Literaturliste zum Thema, Tabellen mit technischen Daten, ein Glossar wichtiger Fachbegriffe oder Berechnungsbeispiele. Entscheidend ist, dass das Handout zu der Information Ihres Vortrags gehört, aber diese nicht nur wiederholt, sondern stattdessen ergänzt und erweitert.

Wenn Sie zu diesem Themenpunkt Ihrer Rede kommen, was etwa nach der Hälfte oder drei Viertel Ihrer Rede der Fall sein sollte, diskutieren Sie diesen Punkt und sagen dann ungefähr Folgendes (angepasst an Ihr Thema und Ihr Handout natürlich): »Ich kann in diesem kurzen Vortrag wirklich nicht alle wichtigen Punkte hierzu ansprechen, daher habe ich für Sie eine Checkliste mit 25 Punkten zusammengefasst, die Sie bei der Planung eines solchen Projektes beachten sollten, und habe sie auf dieses grüne Blatt Papier gedruckt.« Kurze Pause, in der Sie das Handout hochhalten, damit es jeder sehen kann, und dann fahren Sie fort: »Ich habe genügend Kopien mitgebracht, damit jeder, der möchte, sich gerne hinterher eines bei mir abholen kann.«

Nach Ihrer Rede werden Sie von einer Menge Leute umringt sein, die ihre Hände nach der kostenlosen Grünen Liste ausstrecken. Versuchen Sie es – es funktioniert. Ach so, warum grünes Papier statt einfachem weißen? Die Liste auf farbiges Papier zu drucken und sie Grüne Liste zu nennen, scheint sie zu etwas Besonderem zu machen. Und statt dass sich die Leute merken müssen, was sich auf dem Blatt befindet (viele werden es vergessen und daher zögern, danach zu fragen), können sie einfach zu Ihnen kommen und fragen: »Könnte ich bitte eine Grüne Liste bekommen?«

Die Namen der Teilnehmer für die Adressdatei erfassen

Nehmen wir einmal an, der Organisator der Konferenz stellt Ihnen die Teilnehmerliste nicht zur Verfügung, aber Sie wollen dennoch so viele Namen wie möglich erfassen, um ein entsprechendes Follow-up durchführen zu können. In diesem Fall bieten Sie Ihr Handout als Köder an, statt es direkt zu verteilen.

Am Ende Ihres Vortrags präsentieren Sie Ihr Handout, beschreiben, was enthalten ist, und sagen: »Wenn Sie gerne eine kostenlose Kopie der Checkliste für die Sicherheit Ihrer Telefonanlage möchten, schreiben Sie einfach »Checkliste« auf die Rückseite Ihrer Visitenkarte und geben mir diese. Ich werde Sie Ihnen dann kostenlos zuschicken, sobald ich zurück in meinem Büro bin.« Je verlockender und nützlicher Ihr Köder, desto mehr Visitenkarten werden Sie einsammeln können. Ein wirklich guter Köder kann Ihnen zwischen 25 und 75 Prozent oder mehr der Visitenkarten beschaffen.

Meine Variante dieser Methode ist es, jedem, der mir seine Visitenkarte gibt, ein Freiexemplar meines Firmen-Newsletters anzubieten. Nach meinen Vorträgen bin ich jedes Mal von Menschen umringt, die mir ihre Karte geben möchten, um das Freiexemplar zu erhalten.

Wir verschicken den Newsletter und tragen die Namen in unsere Datenbank ein. Sie bekommen dann vierteljährlich den Newsletter zugeschickt. Unsere Adressdatenbank ist dank dieser Methode auf 10.000 Kontakte angewachsen. Wir gewinnen pro Mailing jeweils einen Neukunden hinzu. Die Gesamtkosten für den Newsletter, inklusive Produktion, Druck und Versand, werden von dem ersten Monatshonorar des Neukunden bezahlt (mehr dazu siehe Kapitel 3).

Teil IV

Das passende Medium für Ihre Botschaft

In diesem Teil …

Um Ihre gewitzten PR-Ideen in die Tat umzusetzen, müssen Sie ein gutes Arbeitsverhältnis zu den Medien aufbauen. Wie das geht, zeige ich Ihnen in Kapitel 11 und 12. Des Weiteren gebe ich in Teil IV Tipps, wie Sie die PR-Berichterstattung in spezifischen Medien erhöhen – Radio (Kapitel 13), Fernsehen (Kapitel 14), Print (Kapitel 15) und Internet (Kapitel 16) – und wie Sie die neuesten PR-Instrumente einsetzen: Blogs, RSS, Webcasting, Podcasting und was auch immer als Nächstes kommt (Kapitel 17).

11

Ihre Botschaft verbreiten

In diesem Kapitel

Eine Medienkontaktliste und Datenbank aufbauen

Ihre Botschaft an die Medien bringen

Passende Medien finden

Sich im PR-Getümmel abheben

Projekte zielgerichtet verfolgen

Selbst die brillantesten PR-Kampagnen sind nicht erfolgreich, wenn sie Ihren Schreibtisch nicht verlassen. Ein unerlässlicher Schritt, um Publicity zu generieren, ist es, die PR-Materialien in die Hände des richtigen Publikums zu bringen – die Redakteure und Produzenten, in deren Entscheidung es liegt, das Material abzudrucken oder zu senden.

Glücklicherweise müssen Sie keine teure PR-Agentur beauftragen, um an diese Kontakte zu gelangen. Sie sind schnell und einfach zusammenzustellen. Dieses Kapitel zeigt Ihnen, wie Sie Medienkontakte aufbauen und pflegen, wie Sie am besten mit den Medien sprechen und auch wie Sie das Wirrwarr durchstoßen, damit Ihre Botschaft in der Zeitung erscheint. Und wenn Sie Ihr Produkt rund um die Welt verkaufen, bieten wir ein paar Tipps, wie Sie auf globaler Ebene PR machen können.

Eine Liste persönlicher Kontakte aufstellen

Ich halte meine Mitarbeiter dazu an, eine Liste persönlicher Kontakte zu führen, von uns auch Telefonliste genannt. Sie enthält den Namen, das Medium, Kontaktinformationen des Redakteurs oder Produzenten, den sie persönlich kennen, sowie weitere Medien, die sie recherchiert haben. Meine Mitarbeiter sollten mindestens 100 Namen auf ihrer persönlichen Kontaktliste stehen haben. Wenn sie ein PR-Programm starten, rufen sie zunächst die Leute auf dieser Liste an, um zu sehen, ob sie an der Geschichte, die wir für unseren Kunden »verkaufen« möchten, interessiert sind. Sie rufen diese Kontakte an, noch bevor sie etwas an Mailinglisten aus Mediennachschlagewerken schicken (zu diesem Thema komme ich weiter unten noch).

Betrachten Sie Ihre persönliche Kontaktliste als Ihre »Hausdatenbank«. Genau so, wie Sie eine Liste der Kunden haben, bei denen Sie aus Direktmailings stets tolle Resultate erzielen, haben Sie eine Liste der Medien, bei denen es wahrscheinlicher ist, dass sie Ihre Pressemitteilung abdrucken.

Beginnen Sie jetzt, Ihre eigene persönliche Kontaktliste anzulegen. Veröffentlicht Ihre regionale Industrie- und Handelskammer (IHK) ein Wirtschaftsmagazin und sind Sie dort Mitglied? Setzen Sie das Magazin und den Redakteur auf Ihre Liste. Sind Sie Mitglied eines Industrieverbandes? Auch dessen Newsletter sollte auf Ihrer Liste stehen. Andere Medien, die Sie aufnehmen sollten, sind Ihre lokalen Zeitungen und Magazine.

Jedes Mal, wenn in irgendeinem Medium über Sie berichtet wird, sollten Sie den Namen des Redakteurs oder Produzenten herausfinden und auf Ihre Liste setzen. Der Journalist, der über Sie bereits berichtet hat, kennt Ihren Namen und wird daher etwaigen weiteren Presseunterlagen, die er von Ihnen bekommt, eher seine Aufmerksamkeit widmen. Denken Sie über den Journalisten wie über einen Kunden, der nach einem Direktmailing etwas von Ihnen gekauft hat. Dieser Kunde wird eher wieder etwas von Ihnen kaufen als ein Fremder, der noch nie etwas von Ihnen erworben hat.

Eine Medienliste entwickeln

Genau wie im Direkt-Marketing gekaufte Adressenlisten benutzt werden, um bei Mailings die Kontaktanzahl zu erhöhen, sollten Sie Ihre Pressemailings auch an weitere Medien senden, die nicht auf Ihrer persönlichen Kontaktliste stehen.

Auch wenn diese Medienliste nicht einen so hohen Prozentsatz an Veröffentlichungen erzielen wird wie Ihre persönliche Kontaktliste, können Sie dennoch bedeutende Publicity erzielen. Seien Sie nicht überrascht, wenn Ihre Pressemitteilung nicht wörtlich abgedruckt wird. Handelt es sich um ein wöchentliches Medium oder eine Lokalzeitung, wird es sehr viel wahrscheinlicher sein, dass Ihnen die Pressemitteilung ein Interview mit dem Journalisten einbringt. Auf dieser Basis wird er entweder seinen eigenen Artikel schreiben oder Sie in einen Artikel integrieren, den er gerade verfasst. Und die Kosten, um einige Hundert oder selbst Tausend Medien in Ihr Mailing einzubinden, sind relativ gering. Hier sind einige Vorschläge, wie Sie eine Datenbank aufbauen, gefolgt von einigen Möglichkeiten, Ihr PR-Material zu verteilen, wenn es fertig ist:

Sie können sich eines der großen Pressenachschlagewerke kaufen, wie zum Beispiel den Stamm (www.stamm.de), den Zimpel (www.zimpel.de), RedaktionsAdress (www.mediadaten.de) oder den Medienplaner. Anschriften freier Journalisten finden Sie in den nach Branchen gegliederten Kroll-Taschenbüchern (www.kroll-verlag.de). Kleine Datenbestände können Sie abschreiben, für Verteiler größeren Umfangs nutzen Sie besser die elektronischen Datenbanken der genannten Anbieter. Die meisten dieser Daten werden jährlich oder halbjährlich aktualisiert, damit die Informationen immer aktuell sind.

Sie können Adressen kaufen: Einige Anbieter liefern Ihnen Adressaufkleber für Ihre Presseaussendung. Das spart Arbeit und Sie haben immer aktuelle Adressen. Eine Möglichkeit, die Sie vor allem dann bedenken sollten, wenn Sie nur sporadisch Pressemitteilungen versenden.

Sie können Ihre Pressemitteilung von einem Mediendienst via Fax, Post oder E-Mail an die Medien verschicken lassen. Das ist die einfachste und schnellste Verteilungsmethode. In Deutschland bieten diesen Service unter anderem an: news aktuell (www.newsaktuell.de. ), djd – deutsche journalisten dienste (www.djd.de) oder Pressetext Deutschland (www.pressetext.de) und für den internationalen Nachrichtenmarkt pr newswire (www.prnewswire.de) oder Business Wire (www.businesswire.com).

Herr, erlöse uns von den E-Mails

Einer meiner Mitarbeiter schickte einem Redakteur von The Dallas Morning News einen Artikel via E-Mail samt Anhang. Er bekam eine strenge E-Mail zurück, dass er aus mehreren Gründen niemals eine E-Mail mit Anhang senden solle. E-Mails würden dann viel langsamer runtergeladen, was wertvolle Zeit des Redakteurs vergeudet. Und in diesem Fall konnte der Redakteur das Dokument nicht lesen. Meiner Erfahrung nach ist das Ausschneiden und direkte Hineinkopieren in die E-Mail der einzige vernünftige Weg, damit Ihre Informationen von einem Journalisten elektronisch gelesen werden. Sie verlieren so zwar die Formatierung, aber Sie erhöhen die Anzahl der Journalisten, die Ihre Botschaft lesen, um ein Vielfaches. In der Tat ist ein Anhang oftmals ein rotes Tuch für Spamfilter und kann so ein Herausfiltern Ihrer Nachricht bewirken.

PR-Unterlagen an die Medien verteilen

Sie können Ihr Material auf verschiedenen Wegen an die Medien verteilen:

Post: Die gute alte Post – das Verschicken Ihrer Pressemitteilungen in einem standardisierten Briefumschlag – funktioniert noch immer. In der Tat werden Sie kaum einen Redakteur finden, der diese Methode ablehnt. Der Nachteil ist natürlich, dass diese Methode langsamer ist als ein elektronischer Versand und dass es daher etwas schwieriger ist, die Auslieferung zeitlich genau zu bestimmen. Obwohl also der Postweg meist okay ist, werden Nachrichten und andere zeitabhängige Meldungen (insbesondere solche, die an einen Event gebunden sind) besser auf einem anderen Wege verteilt.

Expresspost oder Kurier: Wenn die Pressemappe mehr enthält als ausschließlich Textdokumente und Sie die Wirkung maximieren möchten, können Sie sie per Express- oder Kurierpost verschicken, oder – bei lokalen Medien – per Kurier, auch wenn diese Methode teurer ist. Wir stellen Videos für lokale Nachrichtenmedien manchmal per Kurier zu, auch wenn, wie Sie in Kapitel 14 erfahren werden, die schnellere und bessere Alternative zur Überlieferung »von Hand« die Übermittlung per Satellit ist. Wenn Sie eine besonders schöne oder beeindruckende Pressemappe haben und die Zeitfrage nicht so wichtig ist, benutzen Sie die Post; Kurierdienste, wenn der Zeitpunkt der Lieferung von entscheidender Bedeutung ist.

Fax: Das Fax ist eine sehr beliebte Methode zur Versendung von Pressemitteilungen. Bei einem Faxmailing wird eine einzelne Pressemitteilung simultan an mehrere Medien versandt. Die Adressen der Versanddienste haben wir in diesem Kapitel bereits aufgelistet. Fast alle Radio- und Fernsehsender akzeptieren, Pressemeldungen per Fax zu erhalten, und die meisten Printmedien scheinen auch damit einverstanden zu sein. Die führenden Dienstleister zur Verteilung von Pressemitteilungen empfehlen das Fax als bevorzugtes Medium. Auch hierfür gibt es natürlich Dienstleister. Wenn Sie also eine Pressemeldung an eine größere Zahl Ihnen schon bekannter Faxnummern senden wollen, können Sie zum Beispiel den Service von Premiere Global nutzen (www.premiereglobal.de).

E-Mail: Einige Redakteure lieben E-Mails, andere hassen sie. Ein Massenmailing an Redakteure, die Sie nicht persönlich kennen, ist riskant. Fragen Sie die Redakteure, welche Methode sie bevorzugen. Tragen Sie die Präferenzen auf Ihrer persönlichen Kontaktliste ein.

Globale PR kennen lernen

Vor einem Jahrzehnt war es noch so, dass wir bis zum Montagmorgen Zeit hatten, wenn eine Krise in einem anderen Land an einem Freitag ihren Anfang nahm. Heute gibt es einen derart unverzüglichen und globalen Nachrichtenstrom, dass wir diese Zeit nicht mehr haben.

Kulturelle Unterschiede beachten

Wenn Sie PR auf weltweiter Ebene betreiben, müssen Sie kulturelle Unterschiede berücksichtigen, wenn Sie Ihre Nachricht formulieren. Sie können Kampagnen nicht weltweit standardisieren. Sie müssen eine Grundbotschaft definieren und für jeden Kulturkreis Anpassungen vornehmen. Eine Pressemitteilung wird einige grundlegende Informationen beinhalten, die weltweit verbreitet werden können, aber der Rest der Meldung muss für jede Kultur optimiert werden.

Botschaften, die Sie für ein nationales Publikum entwickeln, werden sich von denen, die Sie in anderen Ländern entwickeln, wahrscheinlich stark unterscheiden. Im Allgemeinen sind die Menschen in Schweden beispielsweise sehr bescheiden und finden Prahlerei geschmacklos, während die meisten US-Amerikaner damit kein Problem haben. Wie können Sie einen derartigen kulturellen Unterschied umgehen? Eine Alternative ist es, die Kampagne für Schweden faktenreicher oder spaßiger zu gestalten.

Selbst das garantiert Ihnen jedoch nicht, dass die Botschaft richtig ankommt. Ein internationaler Nachrichtendienst könnte Ihre Meldung in die Hände bekommen und die falsche Botschaft um die ganze Welt verbreiten. Wir haben einmal für einen Kunden eine weltweite Studie durchgeführt. Die Ergebnisse wurden in Europa früher veröffentlicht als in den USA. Als wir morgens die Zeitung aufschlugen, lasen wir die »europäische« Botschaft, die nicht ideal war, was aber auch bedeutete, dass wir sie in den USA nicht mehr herausgeben konnten – die Leute dort hatten die europäische bereits gesehen.

Mit unterschiedlichen Medien mithalten

Ein anderer Aspekt, den man im Hinterkopf behalten sollte, ist, dass die Medien in anderen Ländern nicht gleich sind. In Deutschland gibt es viele Nachrichtensendungen und Talkshows, in den USA gar Tausende, während es in vielen kleinen Ländern nur einen Fernsehsender (oftmals im Staatsbesitz) gibt. Wenn Ihre gesamte Datenbank aus einem staatlichen Fernsehsender besteht, schreiben Sie einen Mediaplan für diesen Sender. Andernfalls schreiben Sie Ihren Plan mit dem Ziel, sich in so vielen Shows wie möglich zu platzieren.

PR-Medien auswählen

Medienselektion bedeutet, unter den Medien auf Ihrer persönlichen Kontaktliste und aus Mediendatenbanken (Mediennachschlagewerke oder Verteilerdienste) die Medien auszuwählen, an die Sie Ihre Pressemitteilungen und andere PR-Materialien schicken wollen.

Aufgrund der geringen Kosten pro Medienkontakt in der PR gegenüber der Werbung ist der Selektionsprozess unterschiedlich. In der Werbung kann das Schalten einer Anzeige Tausende Euro kosten – oder sogar Zehn- oder Hunderttausende von Euro. Obwohl Sie Ihre Anzeige in mehreren Publikationen unterbringen möchten, zwingt das Budget Sie dazu, nur die wenigen Medien auszuwählen, deren Abonnenten- oder Zuschauerprofile am besten mit Ihrem potenziellen Kundenstamm übereinstimmen. Sie denken auf der Grundlage Ihres begrenzten Budgets eher restriktiv.

In der PR sind die Kosten per Medienkontakt buchstäblich lediglich die Porto-, Fax- oder E-Mail-Kosten: etwa ein Euro pro Kontakt oder sogar weniger. Die Verteilung selbst ist eine minimale Kostenkomponente, und weil beim Abdruck von Pressemitteilungen keine Gebühr erhoben wird, entstehen bei Abdruck Ihrer Meldung keine weiteren Kosten.

Wenn Sie Medien selektieren, sollten Sie eher expansiv als restriktiv denken. Wenn Sie die Medienführer und den Markt studieren, um zu sehen, was es da draußen gibt, sollten Sie jede Publikation, die Ihren Zielmarkt in irgendeiner Weise zu erreichen scheint, in Ihre Liste aufnehmen, selbst wenn diese Medien Ihren Markt und Ihre Branche eher am Rande streifen. Erinnern Sie sich an all die Publikationen, in denen Sie gerne inseriert hätten, aber aus Budgetgründen nicht konnten? Alle von ihnen sollten auf Ihrem Presseverteiler stehen. PR ist eine tolle Möglichkeit, Berichterstattung in den Medien zu erhalten, die Sie gerne angehen möchten, in denen Sie sich Anzeigen aber nicht leisten können.

Nehmen wir einmal an, dass es fünf Zeitschriften rund um das Thema Aquarien gibt und 100 Zeitschriften, die in irgendeiner Weise das Thema Haustiere abdecken. Ein Aquarienhersteller mag es sich leisten können, in den beiden Aquarienzeitschriften mit der höchsten Auflage zu inserieren. Aber Zierfischbesitzer lesen auch Zeitschriften zum Thema Haustiere. Eine Pressemitteilung, die einen neuen Filter für Aquarien vorstellt, könnte ganz leicht und mit geringem Kostenaufwand an alle fünf Special-Interest-Magazine sowie die 100 weiteren Haustier-Zeitschriften verschickt werden und dadurch eine weitere Verbreitung erzielen, als mit bezahlten Anzeigen zu finanzieren gewesen wäre.

In der PR gilt für die Medienauswahl im Allgemeinen: »Im Zweifelsfall nicht streichen.« Wenn Sie denken: »Vielleicht könnten einige der Zuschauer dieses Programms an meinem Produkt interessiert sein«, dann sollten Sie dieses auf Ihren Presseverteiler aufnehmen. Im Zweifelsfall schicken Sie etwas. Selbst wenn nur ein Zuschauer dieser Show ein Kunde wird, dann war es doch die Briefmarke wert, oder?

Einen Bezug zum Thema, und wenn er nur locker ist, sollte Ihr Presseverteiler aber immer aufweisen. Stehlen Sie Ihren Ansprechpartnern in den Redaktionen nicht die Zeit mit Informationen, die für sie und ihre Leser ohne Bedeutung sind.

Presseleute auf dem richtigen Weg kontaktieren

Bevor Sie den Hörer in die Hand nehmen, um einen Journalisten anzurufen, müssen Sie einige Dinge beherzigen. Erstens: Auf welchem Weg möchte dieser Mensch am liebsten kontaktiert werden? Basierend auf Ihrer jeweiligen Erfahrung oder auf Hinweisen aus Mediendatenbanken sollten Sie ein Gefühl dafür haben, wie jeder erreicht werden möchte.

Die meisten Journalisten bevorzugen E-Mail, weil sie viel telefonieren, aber wenn Sie etwas Brandaktuelles anzubieten haben und es kurz vor Redaktionsschluss ist, ist ein Telefonat gewöhnlich die beste Option.

Eine andere Frage lautet, welches Format funktioniert am besten für die Informationen, die Sie rüberbringen möchten. Falls Sie eine dritte Person als Quelle für eine aufregende Nachricht anbieten, ist ein Telefonat am besten geeignet. Falls Sie jedoch ein langes Angebot für einen Artikel haben, benutzen Sie eine Kombination aus E-Mail, Fax, Post und einem Nachfasstelefonat.

Um eine Kontaktaufnahme zu vervollständigen, tun Sie das Gegenteil von dem, was Sie zuerst getan haben: Wenn Sie ein Angebot per E-Mail geschickt haben, rufen Sie an und umgekehrt.

Rufen Sie einen Redakteur nicht kurz vor Redaktionsschluss an, es sei denn, Sie haben etwas, das er in diesem Moment benutzen kann. »Störe ich Sie gerade?«, ist die erste Frage, die Sie stellen sollten, wenn Sie Presseleute zu dieser Tageszeit anrufen.

Hier sind einige allgemeine, über den Daumen gepeilte Regeln zu Deadlines: Tageszeitungen rufen Sie am besten nicht nach 15 Uhr an. Eine wöchentliche oder monatliche Publikation rufen Sie nicht Ende der Woche oder Ende des Monats an. Wenn Sie eine Fernsehredaktion anrufen, unmittelbar bevor sie auf Sendung geht, und Sie keine atemberaubenden Neuigkeiten haben, wird der Hörer nicht nur einfach wieder aufgelegt werden, sondern Sie werden auch als die Person in Erinnerung bleiben, die zum unpassendsten Augenblick überhaupt angerufen hat.

Die Presse zu einem Kunden machen

Ein gängiger Irrtum ist, dass zwischen PR und Journalismus ein feindseliges Verhältnis besteht. Obwohl hierin auch ein kleines Körnchen Wahrheit steckt: Einige Journalisten mögen PR-Leute wirklich nicht und bevorzugen es, nicht mit ihnen zusammenzuarbeiten – aber sie sind in der Minderheit. Die meisten Journalisten sehen PR-Leute als Partner an, die ihnen Story-Ideen und Kontaktmöglichkeiten zu den Menschen bieten, die sie für ihre Artikel benötigen. Wenn Sie eine gute Informationsquelle sind, wird Ihre Beziehung zur Presse einen Gewinn für beide Seiten darstellen.

Als Partner in einer PR-Agentur sehe ich viele PR-Agenturen, die Fürsprecher für ihre Kunden sind. Das ist schön. Aber ich folge einem anderen Ansatz. Ich sehe meine Rolle nicht nur darin, meinen Kunden, sondern auch den Journalisten bei deren Job zu helfen. Behandeln Sie die Presse als Kunden – Konsumenten Ihrer Informationen – und schneiden Sie dann die Informationen so zu, dass die Presse sie tatsächlich will und auch nutzen kann.

Wie Sie das tun? Ziemlich genau so, wie Sie auch die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Wenn ein Kunde nicht zufrieden ist, würden Sie ihn fragen, warum. Wenn ein Redakteur sagt, dass er kein Interesse daran habe, eine meiner Geschichten zu veröffentlichen, lege ich nicht den Hörer auf. Stattdessen frage ich ihn: »An welchen Geschichten haben Sie Interesse? Wonach suchen Sie?« Dann kann ich seine Präferenzen in meine persönliche Kontaktliste eintragen und mein nächstes Thema in einer Weise aufbereiten, wie es für ihn passt. Wenn ich beispielsweise eine Produkteinführung in die Medien bringen möchte und der Produzent die Geschichte ablehnt, weil sie keinen lokalen Bezug hat, könnte ich nach einem Händler suchen, der das Produkt in seiner Stadt anbietet, oder einen Konsumenten, der das Produkt in seiner Stadt benutzt, bevor ich wieder anrufe. Als Ergebnis schickt der Produzent dann vielleicht sein Fernsehteam zu dem Laden, um einen kurzen Beitrag zu dem Produkt zu bringen und der Geschichte eine lokale Färbung zu geben.

Wenn eine Publikation eine Geschichte über Sie veröffentlicht, sollten Sie dem Verfasser eine Notiz schicken und ihm sagen, wie sehr Ihnen der Bericht gefallen hat und welche Reaktionen Sie daraufhin erhalten haben. Ihre persönliche Notiz schmeichelt nicht nur dem Journalisten. Journalisten erfahren auch gerne, wie ein Artikel angekommen ist, denn es sagt ihnen, dass die Leute ihre Sachen tatsächlich lesen.

Sich im PR-Getümmel abheben

In Kapitel 6 gebe ich Ihnen einiges aus meiner Trickkiste an die Hand, wie Sie kreative PR-Kampagnen planen. Jetzt greife ich wieder in diese Kiste und hole einige meiner bevorzugten Techniken heraus, wie Sie sich im PR-Getümmel positiv abheben.

Die Umzingelungsstrategie benutzen

Einige PR-Profis und Geschäftsleute nehmen irrtümlicherweise an, dass man einen Firmenchef nur über eine Titelstory im Handelsblatt erreicht oder dass ein Ingenieur der Chemiebranche eine Produkteinführung nur in Chemie Ingenieur Technik bemerkt.

Aber entsprechen diese Annahmen tatsächlich der Wirklichkeit? Lesen Sie ausschließlich Zeitschriften und Zeitungen, die sich auf Ihre Branche oder Ihre Geschäftsinteressen spezialisiert haben? Natürlich nicht. Sie lesen die Sportseiten oder die Comics. Sie beschränken Ihr Fernsehprogramm ebenfalls nicht auf Ihre beruflichen Interessen. Sie sehen die Nachrichten, Eurosport oder die Voxtours-Sendungen.

Ich plane meine PR-Kampagnen natürlich so, dass alle Publikationen, die meinen Markt oder mein Zielpublikum direkt ansprechen, enthalten sind. Aber dann weite ich sie aus, um andere Printmedien, Radio- oder Fernsehsender, die das Zielpublikum lesen, sehen oder hören könnte, mit einzubeziehen. Ich nenne dies die »Umzingelungsstrategie«, weil ich durch diesen Ansatz meine Zielpersonen mit meiner Botschaft in verschiedenen Medien umringen kann. Die Botschaft kommt nicht nur an, sondern sie erreicht ihr Publikum auch über verschiedene Kanäle, wodurch die Glaubwürdigkeit erhöht wird und die Botschaft einen stärkeren Eindruck hinterlässt.

Die Lektion der Umzingelungsstrategie lernte ich auf einem Flug, auf dem ich neben dem Chef eines großen Unternehmens saß. Als die Flugbegleiter Lesestoff verteilten, versuchte ich zu erraten, ob er die Wirtschaftswoche oder das Handelsblatt wählen würde. Aber er griff zur WELT und begann, zunächst die Lifestyle-Rubrik zu lesen. Als ich ihn danach fragte, antwortete er, dies sei das Erste, was er jeden Tag lese, zu Hause oder im Büro.

Der, den man fragt

In Kapitel 9 befasse ich mich mit dem Versand von Themenvorschlägen, um einen Vertreter Ihrer Firma (einen Mitarbeiter oder einen beauftragten Pressesprecher) als Experten in einer bestimmten Branche oder zu einem bestimmten Thema zu platzieren. Ich nenne diese Person »Der, den man fragt«, weil er oder sie die Quelle wird, die man zu einem bestimmten Thema als Erstes anspricht und zitiert.

Beate Uhse war »die, die man fragte«, wenn es um Sex ging. Marcel Reich-Ranicki ist »der, den man fragt«, wenn es um Literatur geht. Roland Berger ist der bekannteste deutsche Unternehmensberater, und in Finanzfragen hörte man auf den Rat von Börsenguru Andrè Kostolany.

Jemanden aus Ihrer Firma als »den, den die Presse fragt« zu positionieren, ist eine hervorragende Möglichkeit, um das PR-Wirrwarr zu entzerren, denn wenn Sie die Quelle sind, an die sich Medien als Erstes wenden, werden sie – und nicht Ihre Konkurrenz – ständig zitiert. Sie werden Ihre Bekanntheit nicht nur vervielfachen, sondern Ihre Konkurrenz auch wahnsinnig machen.

Haben Sie bemerkt, dass jemand aus Ihrer Branche in der Presse ständig zitiert wird? Haben Sie sich beklagt: »Warum zitiert die Presse ständig immer ihn? Er kennt sich gar nicht so gut aus! Ich bin viel eher der Experte als er!« Wenn Sie »der, den man fragt« sind, werden Sie derjenige sein, den die Presse anruft, und nicht der, der sich beklagt, dass die Presse jemand anderen angerufen hat.

Ein Exklusivrecht anbieten

Wenn ich meine Geschichte in einem bestimmten Medium platzieren möchte, biete ich oft das Exklusivrecht an. Das bedeutet, dass dieser Pressekontakt das Erstveröffentlichungsrecht für diese Geschichte bekommt. Wenn er akzeptiert, biete ich die Geschichte keiner anderen Publikation an, bis er sie exklusiv veröffentlicht hat. Die Vorteile sind zweifacher Art:

Das Exklusivrecht erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Medium meiner Wahl die Geschichte veröffentlicht, denn die Medien lieben es, Geschichten zu drucken, die absolut neu sind.

Wenn ich durch ein Exklusivrecht in eine renommierte Publikation gelange, kann ich davon Kopien machen und diese beilegen, wenn ich nach der Erstveröffentlichung eine Pressemitteilung oder eine Pressemappe an andere Medien schicke.

Wenn die anderen Medien, insbesondere Radio oder Fernsehen, den Abdruck sehen, werden sie die Geschichte höchstwahrscheinlich auch bringen. Der Grund: Der Abdruck in einer großen nationalen Publikation dient für diese Medien als Unterstützung der Story durch diese Medien. Redakteure und Produzenten sehen den Nachdruck und denken: »Wenn die FAZ das veröffentlicht hat, muss was dran sein.« Genauso wie Testimonials dabei helfen, Ihre Produkte an andere Kunden zu verkaufen, helfen Ihnen renommierte Medien dabei, die Geschichte in anderen Medien unterzubringen.

Sich in eine bestehende Story einklinken

Kurz nachdem mein letztes Buch Leadership Secrets of the World’s Successful CEOs herausgekommen war, gerieten – unabhängig von meinem Buch – viele CEOs in Schwierigkeiten aufgrund überzogener Gehälter und anderer Ungebührlichkeiten. Ich nutzte aber dieses aktuelle Nachrichtenthema und bewarb mich und mein Buch – mit Interviews von 100 erfolgreichern Führungskräften – als »Lösung« für guten Führungsstil und erzielte als Ergebnis jede Menge Presseveröffentlichungen.

Wie ich an anderer Stelle in diesem Buch zeige, erzielten wir mit unserer Kampagne für einen Pizza-Lieferanten breite Fernseh-Berichterstattung, als wir Pizzen an Steuerzahler verteilten, die auf dem Hauptpostamt in Manhattan in der Schlange warteten, um für ihre Einkommenssteuererklärung noch den Poststempel des 15. April zu erhalten.

Die Technik »Dahin gehen, wo die Kameras laufen«, die wir in dieser Kampagne benutzten, basiert darauf, dass es leichter ist, auf dem Rücken einer großen Geschichte huckepack zu reiten. Wenn die Kameras bereits aufnehmen und Sie mit etwas hereinspazieren, an dem sie nicht vorbeikönnen – wie im Falle der heißen, frischen Pizza –, so ist es leicht, ein paar Zentimeter beiseite zu rücken, damit die Kameras einige Sekunden lang genau draufhalten können.

Nutzen Sie die Zeit zu Ihrem Vorteil

In Kapitel 6 erläutere ich die Idee, eine PR-Kampagne zu entwickeln, die mit einem Feiertag, einem speziellen Event oder einem anderen signifikanten Kalenderdatum verknüpft wird. Selbst wenn dies nicht der zentrale Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kampagne ist, sollten Sie versuchen, ein eher zeitloses Element einzubauen. Wenn Sie beispielsweise eine Kampagne planen, um ein Nahrungsergänzungsmittel zu bewerben, das Stress reduziert, warum nicht am 23. Dezember, dem letzten langen Einkaufstag vor Heiligabend, vor Karstadt oder der Galeria Kaufhof oder einem anderen großen Warenhaus Gratisproben verteilen? Oder in einer Mensa während der Prüfungswochen? Sie verstehen, worauf ich hinaus möchte.

»Haben Sie die Unterlagen erhalten?«

Wenn Sie einen Redakteur oder Produzenten anrufen, sollte Ihre erste Frage lauten: »Haben Sie die Unterlagen erhalten, die ich Ihnen geschickt habe?« Ungefähr die Hälfte wird nein sagen. Sie erinnern sich nicht daran, sie erhalten zu haben, oder haben sie verlegt. Schicken Sie die Mitteilung noch einmal per Fax oder E-Mail (fragen Sie, was der Redakteur bevorzugt) und fassen Sie dann später am Tag oder am nächsten Tag noch einmal nach.

Nachfassen: Der Medien-Blitz

Ich erkläre meinen Kunden, dass sie zwei Zutaten benötigen, um erfolgreich zu sein, und dass Pressekontakte zu haben nicht dazu gehört.

Die beiden Zutaten für den PR-Erfolg sind Kreativität und harte Arbeit. Ich stelle in anderen Kapiteln das Thema Kreativität vor, insbesondere in Kapitel 4 bis 6. Die harte Arbeit bezieht sich auf die Nachfassaktionen.

Viele Firmen versenden Pressemitteilungen ohne Nachfassaktionen; andere rufen nur eine oder zwei führende Publikationen der Branche an, um zu sehen, ob die Pressemitteilung angekommen ist und veröffentlicht wird. In unserer Agentur rufen wir mehr als eine oder zwei Publikationen an.

Wir rufen ausdrücklich jedes einzelne Medium an, dem wir die Presse-Unterlagen geschickt haben – und wir rufen mehrmals an. Warum? Nach meiner Erfahrung können Sie bei tausend Anrufen nicht daran vorbei, einige Platzierungen zu erzielen. Also machen wir die tausend Telefonate – für jede Pressemitteilung, die wir verschicken. Und das zahlt sich aus. Je mehr Sie nachfassen, desto mehr Platzierungen bekommen Sie.

Ihre ABC-Listen durcharbeiten

Ich habe eine Technik, wenn ich Geschichten an die Medien verkaufen möchte, die so einfach ist wie das ABC. Wenn Sie eine Liste von, sagen wir, 1.000 Kontakten haben, die Sie anrufen möchten, sollten Sie diese wie folgt in drei Gruppen – A, B und C – unterteilen:

A – die wichtigsten Publikationen: Dies sind die Publikationen, deren Veröffentlichungen für Sie am wichtigsten sind – zum Beispiel die Süddeutsche Zeitung, das Handelsblatt, der Spiegel, große Fernsehsender, Rundfunksendungen, angesehene Fachzeitschriften. Nehmen Sie hier die wichtigsten Medien auf, die Ihrer Firma bei Veröffentlichung viel Prestige und Glaubwürdigkeit einbringen. Diese Liste sollte etwa 50 bis 100 Namen umfassen.

B – die kleineren Publikationen: Das sind kleine Medien, die Sie für Ihre PR-Kampagne als nicht unbedingt notwendig einschätzen. Sie sind die unkritischsten Medien, deren Berichterstattung für Sie nicht so viel zählt, wie Ihre wöchentlichen kostenlosen Lokalzeitungen, die jeder Einwohner einer Stadt automatisch erhält. Sie sollten etwa 25 bis 30 Namen auf dieser Liste haben.

C – die übrigen 900 oder mehr Namen: Diese Liste enthält alle übrigen Medien, die irgendwie relevant für das Thema sind.

Als Erstes rufen Sie die Kontakte der Gruppe B an, um Ihre Argumentation einzuüben. Benutzen Sie die Reaktionen der Redakteure, um Ihre »Verkaufstaktik« zu verfeinern, um das Feedback bei der nächsten Liste – A – zu verbessern. Wenn die Kontakte aus B beispielsweise die Geschichte nicht wollen, weil sie schon mal da gewesen ist, können Sie einen frischen Blickwinkel finden oder einen anderen Aufhänger, um diesem Einspruch zu entgegnen.

Als Nächstes rufen Sie die A-Leute an. Tun Sie alles in Ihrer Macht Stehende (abgesehen von Erpressung, natürlich), um mindestens eine dieser Publikationen zu überzeugen, Ihre Geschichte zu bringen.

Nun rufen Sie die C-Leute an und lassen Sie von den renommierten Veröffentlichungen aus der A-Liste, die Sie erzielt haben, wissen. Die C-Medien werden von den großen Namen beeinflusst und werden über Ihre Kampagne eher berichten, wenn sie erfahren, dass »die Großen« diese ebenfalls unterstützen.

Anzeigen und Redaktion trennen

In einem Fall wurde ein PR-Kunde einmal von einer führenden Fachpublikation seiner Branche kontaktiert, die sagte, dass sie einen großen Bericht über ihn bringen würde, wenn er einen größeren Anzeigenauftrag erteilen würde. Außerdem sagte der Herausgeber, dass der Kunde einen noch größeren Artikel bekommen könnte, der sogar auf der Titelseite gebracht würde, wenn er zusätzlich zu dem Anzeigenauftrag noch eine Summe von mehreren Tausend Dollar bezahlen würde. Und das kam von einer der renommiertesten Fachpublikationen, die wegen ihrer hervorragenden redaktionellen Arbeit und ihrer Objektivität besonders geschätzt wird.

Je kleiner die Publikation, desto geringer die Trennung zwischen Anzeigen und Redaktion. Wenn Sie beispielsweise in einer Kleinstadt leben, schauen Sie einmal in das kostenlose wöchentliche Anzeigenblatt. Dieses berichtet nicht harte Fakten per se, sondern verbreitet Neuigkeiten über Menschen und Organisationen in Ihrer Gemeinde, darunter auch über ortsansässige Firmen. Schicken Sie ihnen eine Pressemitteilung – sie werden sie abdrucken. Schalten Sie eine Anzeige, auch dann werden Sie in den redaktionellen Berichten über lokale Firmen und ihre Dienstleistungen erwähnt.

Sollten Sie jemals die Initiative ergreifen und einen derartigen Handel vorschlagen, weil viele Publikationen im Austausch für harte Münzen redaktionelle Gefälligkeiten erweisen? Das sollten Sie nicht – zumindest nicht, wenn Sie mit Redakteuren und Herausgebern sprechen.

Sagen Sie niemals zu einem Redakteur: »Bitte drucken Sie meinen Artikel, dann schalte ich eine Anzeige« oder »Ich könnte einige Anzeigen in Ihrer Publikation schalten, wenn Sie meine Pressemitteilungen abdrucken und über unsere große Eröffnung berichten.« Derartige Angebote werden den Redakteur mit ziemlicher Sicherheit wütend machen. Sie setzen den Beruf des Journalisten herab, beleidigen den Redakteur persönlich und verlieren jede Chance, dass er Ihr Material jetzt oder in Zukunft benutzt.

Wenn eine Publikation redaktionelle Entscheidungen durch Anzeigen beeinflussen lässt, wird Ihnen das schnell klar, sobald jemand Ihnen einen entsprechenden Vorschlag unterbreitet. Dieser Vorschlag mag vom Redakteur kommen, aber typischerweise kommt er vom Herausgeber oder dem Anzeigenverkäufer, der sagt: »Schalten Sie bei uns eine Anzeige und ich werde dafür sorgen, dass Ihre Pressemitteilung veröffentlicht wird«, oder das abgeschwächte Versprechen, »Schalten Sie eine Anzeige bei uns und ich werde Ihre Pressemitteilung dem Chefredakteur persönlich auf den Tisch legen und mich dafür einsetzen, dass er sie druckt.«

Wenn Sie sich dazu entscheiden, das Thema Berichterstattung für Anzeigen anzuschneiden, sollten Sie dies mit dem Herausgeber oder Anzeigenverkäufer tun, nicht mit dem Redakteur. Sagen Sie so etwas wie: »Wenn ich diese Anzeigen bei Ihnen schalte, was können Sie dann redaktionell für mich tun?« Sie werden schnell herausfinden, ob und in welchem Maße die Anzeigenabteilung die Redaktion beeinflussen kann.

12

Der richtige Umgang mit der Presse

In diesem Kapitel

Gelegenheiten nutzen, um Ihre Botschaft persönlich zu überbringen

Interviews professionell gestalten

Schlechte Presse in gute umwandeln

Wie Sie feindlich gesinnten Interviewern begegnen

Wie Sie sich auf Live-Interviews vorbereiten

Schreiben hat zwar einen großen Anteil daran, Ihre PR-Botschaft zu kommunizieren, aber sie sollten dabei keinesfalls das gesprochene Wort vernachlässigen. Je effektiver Sie mit den Medien sprechen, mit lokalen Behörden, Ämtern oder sonstigen Zielgruppen, desto größer sind Ihre Chancen, dass Sie die gewünschten Resultate erzielen. Was Sie den Medien sagen sollten, sowie wo und wann, das ist das Thema dieses Kapitels. Ich befasse mich auch damit, wie Sie persönliche Treffen mit unterschiedlichen Gruppen handhaben, darunter die Medien und Analysten, sowie die unterschiedlichen Formen, die derartige Treffen haben können.

Die Medien treffen

Die oberste Regel in der Kommunikation mit den Medien ist die stete Erreichbarkeit. Wenn ein Journalist einen Artikel recherchiert, Informationen bis zu einem festen Termin benötigt und Sie anruft, sollten Sie den Anruf entgegennehmen. Wenn Sie gerade etwas anderes tun, lassen Sie es stehen und liegen. Ein Journalist, der für die heutige Sendung oder die morgige Zeitungsausgabe recherchiert, kann nicht warten, bis sein Anruf in Ihren Terminkalender passt. Wenn Sie sofort erreichbar sind, haben Sie eine gute Chance, in dem Beitrag zitiert oder genannt zu werden. Wenn nicht, dann wendet sich der Journalist an die nächste Informationsquelle. Das trifft immer zu, egal ob Sie in der Postabteilung arbeiten oder im Management.

Wenn mir irgendein Firmenchef sagt, er sei zu beschäftigt, um mit einem Medium zu sprechen, sage ich ihm: »Sie verstehen nicht. Sie sind für diese Redaktion nur jetzt im Moment von Interesse. Morgen wird noch nicht einmal Ihr Rückruf entgegengenommen. « Journalismus ist ein Jetzt-Geschäft. Entweder richten Sie sich nach den Regeln oder Sie haben das Spiel verloren, noch bevor Sie den Platz betreten haben. Die einzige Ausnahme sind stark gefragte Promis – sie sind im Allgemeinen die einzigen, deren Terminpläne von der Presse berücksichtigt werden.

Was auch immer Ihre Story ist, sie ist nicht so wichtig für die Presse wie für Sie. Journalisten arbeiten unter Termindruck, und wenn Sie nicht jetzt im Moment erreichbar sind, dann machen sie ihren Artikel ohne Sie – oder lassen die Geschichte fallen und schreiben eine andere.

Nehmen wir einmal an, die Medien rennen Ihnen nicht die Türe ein, Sie haben aber dennoch eine Botschaft, die Sie gerne an den Mann bringen möchten. Dann können Sie die Presse persönlich erreichen auf Analystenkonferenzen, Pressetouren und Redaktionsbesuchen.

Analystenkonferenzen

Ein Unternehmen, das seinen Marktanteil vergrößern möchte oder einen Börsengang plant, muss der Prüfung von Analysten standhalten. Aber ein schlecht geplanter Besuch bei einem Analysten kann sehr schädlich sein. Analysten stellen schwierige Fragen über jedes Detail eines Unternehmens – technischer und finanzieller Art, weshalb eine gute Vorbereitung unabdingbar ist.

Als Erstes sollten Sie alle wichtigen Analysten Ihrer Branche ausfindig machen. Falls Ihr Unternehmen an der Börse notiert ist und Sie kennen sie nicht, werden Sie sie bald auf die harte Tour kennen lernen. (Sie werden über Sie sprechen und sie werden dabei nicht so informiert sein, wie Sie dies gerne hätten.) Ein einfacher Weg, um die fünf bis zehn wichtigsten Analysten ausfindig zu machen, sind Fachpublikationen, in denen diese oft zitiert werden.

Nachdem Sie die wichtigsten Analysten identifiziert haben, müssen Sie es diesen sehr leicht machen, Ihre Informationen so positiv wie möglich, wahrheitsgemäß und präzise zu erhalten. Sie werden regelmäßig informiert werden wollen, wahrscheinlich bei Veröffentlichung der Quartalszahlen, der Einführung eines neuen Produktes oder einem Wechsel im oberen Management. Sorgen Sie dafür, dass die Analysten alle Informationen als Erstes von Ihnen erhalten. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, Sie mit weitergehenden Fragen zu löchern, sodass sie die Bedeutung der entsprechenden Thematik erfassen.

Treffen mit Analysten finden gewöhnlich via Konferenzschaltung mit dem Hauptgeschäftsführer oder dem Finanzchef und einem PR-Spezialisten statt. Diese Telefonkonferenzen werden üblicherweise aufgezeichnet, damit sich die Top-Analysten diese zu einem späteren Zeitpunkt anhören können, falls sie bei der Live-Schaltung nicht dabei sein konnten. Podcasting ist der neueste Trend, um Informationen zu verbreiten, neben der über das Internet natürlich (Kapitel 17 geht auf diese Online-Instrumente näher ein). Und vergessen Sie nicht persönliche Treffen mit Analysten, die für Branchenführer noch immer stattfinden.

Um sich auf diese Treffen vorzubereiten, ist es die Aufgabe des PR-Fachmanns, den Geschäftsführer oder Finanzchef vorzubereiten, indem er die schwierigen oder kritischen Fragen stellt, die später von den Analysten gestellt werden könnten. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Lebensmittel herstellt und das Thema eine Erkrankung durch Nahrungsmittel ist, müssen Sie auf Fragen gefasst sein wie: »Wie können Sie garantieren, dass so etwas nie wieder vorkommt?« Im Falle eines Pharma-Unternehmens könnte die Frage lauten: »Wie stellen Sie die Sicherheit der XYZ-Medizin sicher, sodass wir keine weitere Situation erleben werden wie die jüngste Rückrufaktion von ABC?« Oder: »Was ist Ihre persönliche Meinung zu der Police, die Ihr Versicherungsunternehmen gerade verändert hat, und wie betrifft das Ihre eigene Familie?« Sie müssen Antworten auf alle schlimmstmöglichen Fragen parat haben.

Auch wenn Analysten ausführliche Berichte schreiben und einige Investoren diese tatsächlich lesen, werden viele Aktien von Brokern verkauft, die ihren Kunden ein Unternehmen in etwa 30 Sekunden am Telefon vorstellen. Daher sollten Sie einen kurzen Slogan vorbereiten, der Ihre Firma eingängig beschreibt. Eine Firma, die Software für Internetsuchmaschinen entwickelt, die von wichtigen Internetportalen benutzt wird, beschrieb sich beispielsweise selbst als »Zöllner des Internets«. Jedes Mal, wenn jemand über eine populäre Suchmaschine ins Internet geht, die die Software dieser Firma benutzt, erhält sie nämlich Tantiemen.

Pressetouren

Eine Pressetour bedeutet, dass ein Firmensprecher in verschiedene Städte reist, um sein Produkt den dort ansässigen Medien vorzustellen. Meine PR-Agentur hat beispielsweise eine Literaturabteilung. Wir organisieren regelmäßig Lesereisen für wichtige Autoren, die wir betreuen. Wir organisieren Signierstunden in Buchhandlungen in größeren Städten. Bis zu acht Wochen vor dem Termin faxen wir Ankündigungen (siehe Kapitel 15) an lokale Fernseh- und Radiosender sowie an Printmedien, um diese wissen zu lassen, dass der Autor/die Autorin für Interviews zur Verfügung stehen wird.

Wie können Sie das Konzept der Lesereisen einsetzen, um für Ihr Unternehmen Aufmerksamkeit zu bekommen? Nun, ersetzen Sie »Buch« durch »Produkt« und »Autor« durch »Geschäftsinhaber« oder »Produktentwickler«. Inszenieren Sie Produktdemonstrationen, Seminare oder andere Events in den Städten, in denen sich Ihre wichtigsten Kunden befinden. Machen Sie die Medien durch Ankündigungen darauf aufmerksam. Rufen Sie sie vor Ihrem Auftritt an, um sie an den Termin zu erinnern und um ihnen zu erklären, warum Ihr Thema für deren Leser-/Hörerschaft von Interesse ist.

Pressekonferenzen

Um eine Pressekonferenz abzuhalten, laden Sie Print- und Rundfunkjournalisten verschiedener Medien an einen zentralen Ort ein, um eine wichtige Mitteilung bekannt zu geben. Die Mitteilung sollte wichtig sein; Journalisten wollen nicht für irgendeine triviale Mitteilung von ihrem Schreibtisch weggerissen werden. Wenn Sie keine aufregende Nachricht haben, gibt es keine Notwendigkeit für eine Pressekonferenz. Die Pressekonferenz ist ein Instrument, das Sie nur dann einsetzen, wenn Sie einer großen Anzahl von Journalisten ebenbürtigen Zugang auf die zeiteffizienteste Art und Weise verschaffen möchten.

Traurige Beispiele dazu sind Minenunglücke. Ein Unternehmen muss dann den Ansturm von zahlreichen nationalen Nachrichtenmedien bewältigen. Eine Pressekonferenz ist dann der einzige Weg. Eine andere mögliche Situation, die eine Pressekonferenz erfordert, ist, dass Sie einen Prominenten haben, über den die Presse berichten will.

Redaktionsbesuche

Bei Redaktionsbesuchen suchen Sie (oder Ihr Experte oder Pressesprecher) einzelne Journalisten für persönliche Gespräche oder Interviews in deren Büro auf. Statt dass der Journalist eine Pressekonferenz besucht, kommt die Pressekonferenz quasi zu ihm. Und Sie führen ein Einzelgespräch, statt vor einer ganzen Journalistengruppe zu präsentieren.

Journalisten suchen täglich nach Kommentaren von Experten für alle möglichen Themen, viele davon technischer Art. Wie oft lesen Sie Artikel zu Themen, die Ihr Produkt oder Ihren Service direkt oder am Rande betreffen? Jede einzelne dieser Publikationen stellt eine Möglichkeit dar, dass ein Sprecher Ihres Unternehmens die Stellungnahme eines Experten dazu abgibt, die sich dann positiv auf das gesamte Unternehmen widerspiegelt.

In Kapitel 11 habe ich Strategien vorgestellt, wie Sie erreichen, dass die Presse Sie als Experten anruft, statt Ihre Konkurrenz. Das Ziel ist es, dass Sie die Person werden, die die Presse für Interviews anruft. Ein gut geschriebener Themenvorschlag (siehe Kapitel 9) kann Ihnen dabei helfen, dass die Presse Sie nach Ihrer Meinung fragt.

Mit Printjournalisten können Sie einfacher sprechen, denn ein Interview kann oftmals über das Telefon stattfinden. Radiojournalisten möchten vielleicht, dass Sie in deren Sendung zu Gast sind, was Sie oftmals auch aus Ihrem Büro heraus über das Telefon erledigen können. (Es passiert relativ selten, dass eine Radiosendung einen Studiobesuch Ihrerseits erfordert.) Für ein Fernseh-Interview müssen Sie natürlich im Studio erscheinen, Näheres dazu weiter unten in diesem Kapitel. Kapitel 13 erklärt die Ge- und Verbote für Radio-Interviews.

Mit Köpfchen: Presse-Interviews für eigene Zwecke nutzen

Das Wichtigste, was Sie über die Medien wissen sollten, ist: Sie stellen ein einzigartiges Publikum dar, das auf sehr spezielle Art und Weise behandelt werden will. Regel 1: Journalisten sind nicht Ihre Freunde. Sie tun nur ihre Arbeit, und zwar fair, präzise und ausgewogen über ein Thema berichten. Wenn Sie das im Hinterkopf behalten, ist das ein prima Ausgangspunkt, insbesondere für ein Interview.

Interviews professionell bewältigen

Ich habe in den letzten beiden Jahrzehnten viel Zeit damit verbracht, Geschäftsleute darin zu trainieren, wie sie mit den Medien sprechen. Folgen Sie denselben Richtlinien, die ich auch meinen Kunden an die Hand gebe:

Beginnen Sie mit einem Ziel. Wenn Sie ein Interview geben, sollten Sie Ihre Kernbotschaften im Hinterkopf klar strukturiert haben. Vorausplanen und vorbereitet sein sind der Schlüssel zu erfolgreichen Interviews. Wenn Sie sich vorbereiten, sollten Sie zunächst Kommunikationsziele und Kernaussagen festlegen, die Sie während des Interviews kommunizieren möchten. Ein Maßstab für die Effizienz Ihrer PR-Kampagne ist die Anzahl der Publikationen, die Ihre Kernaussagen tatsächlich enthalten.

Kontrollieren Sie das Interview.
Kontrolle ist ein zentraler Punkt für den Erfolg eines Interviews. Lehnen Sie sich nicht zurück in der Hoffnung, dass der Interviewer schon die richtigen Fragen stellen wird – übernehmen Sie die Kontrolle. Bauen Sie Ihre Kernaussagen frühzeitig in Ihre Antworten ein. Beantworten Sie Fragen, aber steuern Sie das Gespräch immer wieder zu den für Sie wichtigen Kernbotschaften zurück. Warten Sie nicht – das Interview könnte vorbei sein, bevor Sie es bemerkt haben, und Sie ärgern sich schwarz, dass Sie nicht das sagen konnten, was Ihnen am wichtigsten war.

Kennen Sie das Medium. Informieren Sie sich vorab über das Medium, das das Interview führen wird. Bei gedruckten Medien sollten Sie die Publikation lesen, um ein Gefühl für die Art der Themenaufbereitung und die Leserschaft zu bekommen. Für Rundfunk-Interviews sollten Sie sich die Sendung vorher anhören und mit dem Produzenten oder Moderator ein kurzes Vorabgespräch führen. Wird das Interview aufgezeichnet oder live gesendet? Wie lange wird das Interview dauern? Manchmal können Sie in Erfahrung bringen, worauf sich das Interview konzentrieren wird. In Europa erhalten Sie oftmals die Fragen vorab (manchmal bekommen Sie die Aufzeichnung sogar zu hören, bevor sie gesendet werden). In den USA wird das fast nie der Fall sein, wenn Sie nicht gerade Bill Gates heißen und die Presse Ihre Antworten wirklich haben will. Beim Fernsehen werden jedoch zum Teil Vorab-Interviews geführt, und zwar aus zwei Gründen: (1) um zu sehen, ob Sie gut rüberkommen, und (2) um ein Gefühl für die Richtung zu bekommen, in die das Interview gehen wird.

Seien Sie vorsichtig damit, Journalisten Fragen zu stellen. Einige werden zwar bereitwillig antworten, andere mögen jedoch etwas dagegen haben, wenn Sie den Spieß umdrehen. Wenn Sie Widerstand oder Verärgerung spüren, sollten Sie aufhören, Fragen zu stellen.

Versuchen Sie, mögliche Fragen vorherzusehen, und legen Sie sich Antworten zurecht. Der nächste Schritt bei der Vorbereitung für ein Interview ist, dass Sie versuchen, die Fragen des Interviewers zu ahnen und mögliche Antworten vorzubereiten. Erstellen Sie einen entsprechenden Fragen-Antworten-Katalog.

Ich empfehle Ihnen, eine Liste mit relevanten Fragen, die Sie gerne ansprechen möchten, dem Produzenten der Radio- oder Fernsehsendung vorab zukommen zu lassen. Moderatoren haben meist nicht die Zeit, Ihre Pressemappe zu lesen oder sich lange vorzubereiten, eine solche Liste spart ihnen Mühe und wird meist dankbar angenommen.

Vor dem Interview sollten Sie den Reporter fragen, welche Themen angesprochen werden. Finden Sie heraus, welche weiteren Quellen der Journalist kontaktiert hat, und eventuell, was diese preisgegeben haben.

Seien Sie glaubhaft. Bleiben Sie stets bei Ihren Leisten – Ihrem Bereich, auf dem Sie Experte sind. Reden Sie von Dingen, die Sie selbst aus erster Hand erlebt haben, von Dingen, an die Sie glauben. Unterlegen Sie Ihre Aussagen mit Daten und Fakten. Es ist wichtig, eine Aussage zu belegen, insbesondere eine umstrittene. Vor dem Interview sollten Sie alle relevanten Fakten sammeln, damit Sie sie im Falle des Falles griffbereit haben. Aber Sie sollten Ihre Zuhörer nicht mit Informationen überfordern. Seien Sie klar und präzise. Vermeiden Sie Sturmfluten von Statistiken, Daten oder Zahlen, die das Publikum verwirren könnten. Fassen Sie Ihre Beweise in ein oder zwei prägnanten Aussagen zusammen.

Wie Sie mit den Fragen umgehen, die Sie nicht verstehen oder die Sie aufgrund unzureichender Informationen nicht beantworten können, beeinflusst ebenfalls Ihre Glaubwürdigkeit. Wenn Sie eine Frage nicht verstehen, sollten Sie vor Ihrer Antwort nach Präzisierung fragen. Wenn Sie eine Antwort nicht wissen, bieten Sie an, sie herauszufinden. Dies sollten Sie dann auch umgehend tun und dem Interviewer die fehlenden Informationen nachreichen. Zuzugeben, dass Sie etwas nicht wissen, ist kein Fehler, aber die Information nicht einzuholen und nachzureichen ist einer.

Prägen Sie sich den Namen des Reporters ein. Den Namen des Interviewers zu benutzen, positioniert Sie als warmen, fürsorglichen und höflichen Menschen. Ein freundlicher, nicht zu steifer und formeller Ton hilft dabei, zwischen Ihnen und dem Publikum eine Verbindung aufzubauen.

Seien Sie gesprächig. Seien Sie gesprächig und benutzen Sie einen informellen Tonfall, insbesondere während eines Radio-/Fernseh-Interviews. Benutzen Sie kurze Wörter und einfache Sätze, um eine informelle Atmosphäre zu erzeugen. Vermeiden Sie Fachsprache. Bemühen Sie sich, das Interview eher wie ein Gespräch mit dem Reporter wirken zu lassen als wie einen inszenierten Auftritt. Dadurch erhöhen Sie Ihre Glaubwürdigkeit und hinterlassen beim Publikum einen positiveren Eindruck.

Ihre Botschaft einrahmen

Eine erfolgreiche Technik für die Kommunikation mit irgendeinem Publikum ist es, Ihr Thema in den Erfahrungshorizont der Zuhörer einzubetten. Ein solcher Rahmen hilft Ihnen dabei, Ihre Gedanken zu strukturieren und klar vorzutragen, und er hilft dem Publikum, Ihre Kernaussagen schnell und leicht zu verstehen. Rahmen helfen Reportern und Redakteuren, den Bericht zu strukturieren und das, ohne die gelieferte Information analysieren oder interpretieren zu müssen.

Je nach Publikum und Botschaft können Sie die Rahmen-Methode unterschiedlich einsetzen. Der Definitionsrahmen beispielsweise hilft Ihnen dabei, ein neues Produkt, einen neuen Service oder ein neues Konzept einzuführen, indem Sie vier zentrale Fragen beantworten:

Was ist es?

Wie funktioniert es?

Wer hat was davon?

Warum interessiert das?

Indem Sie diese vier Fragen beantworten, geben Sie dem Reporter und dem Publikum eine präzise, gut strukturierte Präsentation. Sie stellen außerdem sicher, dass Ihr Vortrag die Schlüsselpunkte abdeckt, die Sie mitteilen wollten.

Ein weiterer nützlicher Rahmen ist der Rahmen der Perspektive. Die Antworten zu folgenden Fragen kommunizieren denen, die Sie nicht kennen, schnell die Aufgaben und Ziele Ihres Unternehmens.

Wo waren wir?

Wo sind wir?

Wo gehen wir hin?

Warum gehen wir dorthin?

Der Rahmen des betroffenen Bereichs bietet sich an, wenn Ihr Produkt, Service oder Ihr Unternehmen sich mit einer guten Sache, einer Krankheit, einem Zustand oder einer Notlage beschäftigt, ob Schutz der Umwelt oder Verbesserung der Sicherheit der Arbeiter. Die Presse ist wahrscheinlich mit dem Problem einigermaßen vertraut, aber nicht mit dessen Umfang. In Ihrer Pressekonferenz sollten Sie folgende Fragen beantworten, ganz egal ob diese tatsächlich gestellt werden oder nicht:

Was ist das Problem?

Wie schlimm ist es?

Wen betrifft es?

Welche Maßnahmen werden dagegen ergriffen?

Den Klärungsrahmen benutzen Sie, um falsche Annahmen zu korrigieren. Stellen Sie den Irrtum fest, identifizieren Sie ihn als solchen und korrigieren Sie die Annahme wie folgt:

(Mythos):

Es wurde angedeutet, dass XYZ passiert ist.

(Fakten):

Was tatsächlich passiert ist, ist ABC.

Schlechte Presse in eine positive Berichterstattung umdrehen: Die 15-10-15-Formel

Was, wenn Sie negative Publicity bekommen und vermuten, dass noch mehr davon kommen könnte? Sie müssen selbst planen und Möglichkeiten ergreifen, die die Botschaft überbringen, die Sie verbreiten wollen (zum Beispiel, dass Ihr Unternehmen umweltfreundlich ist oder Ihr Brot ohne chemische Zusätze hergestellt wird). Mit Vorausplanung können Sie negative Fragen als Brücken zu Ihren Kommunikationszielen benutzen. Sie vollziehen diesen Übergang von negativ zu positiv, indem Sie zunächst die Frage des Interviewers direkt beantworten und dann mit Ihrer Antwort fortfahren, indem Sie daraus das positive Statement entwickeln, das Sie am meisten betonen möchten.

Bei der Planung solcher Antworten ist die 15-10-15-Formel hilfreich. Setzen Sie für die direkte Beantwortung der Frage etwa 15 Sekunden an, dann etwa 5 bis 10 Sekunden für die Überleitung und dann zum Abschluss das positive Statement mit etwa 15 Sekunden. Auf diese Weise wird die Antwort die 40- bis 45-Sekunden-Marke nicht überschreiten, die in einem Nachrichten-Interview meist am effektivsten ist.

Einfache Überleitungen sind beispielsweise:

Sie sollten außerdem wissen ...

In diesem Zusammenhang sollten wir außerdem darüber sprechen ...

Was man aber außerdem nicht vergessen sollte ...

Lassen Sie mich hinzufügen ...

Wenn die Fragen- und Antwortenliste so vollständig ist wie möglich, sollten Sie die Antworten so lange laut proben, bis Sie sich damit wohl fühlen.

Wie Sie mit feindlichen Interviewern umgehen

Einige Interviewer erhöhen gerne den Unterhaltungswert, indem sie ihre Gäste ködern oder versuchen, sie emotional einzuwickeln. Die Arten von Interview, die in diesem Abschnitt beschrieben werden, sind die Ausnahme, nicht die Regel. Normalerweise sind Interviewer sehr entgegenkommend und an dem interessiert, was ihre Gäste zu sagen haben. Jedoch ist es wichtig, auf alle Typen von Interviewern vorbereitet zu sein.

Sagen Sie niemals etwas gegenüber einem Reporter, was Sie nicht gerne gedruckt sehen oder im Radio oder Fernsehen hören möchten. Reporter halten sich nicht immer an die Vereinbarung des »Inoffiziellen«. Wenn Sie es sagen – selbst wenn Sie sagen, es sei »inoffiziell« –, dann ist es offiziell. Der Job der Medien ist es, zu berichten und Neuigkeiten zu sammeln, nicht für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben. Wenn Sie ihnen etwas Pikantes geben, werden sie es auskosten, ob Ihnen das gefällt oder nicht.

Der Unterbrecher: Der Unterbrecher unterbricht ständig Ihre Gedankengänge mit kontrollierten Fragen oder Kommentaren, die Sie von Ihrer Kernaussage ablenken. Wenn Sie es mit einem derartigen Interviewer zu tun haben, können Sie Folgendes tun:

• Pausieren, die Frage anhören, anmerken, dass Sie gleich auf dieses Thema zu sprechen kommen werden, und dann mit Ihrem Gedankengang fortfahren, »Wie ich gerade sagte, ...«

• Die Unterbrechung ignorieren, Ihren Gedankengang zu Ende bringen, und dann den Interviewer ansprechen. »Nun, Frau Müller, Sie fragten mich noch etwas anderes. Was war es doch gleich?«

Das Maschinengewehr: Der Interviewer feuert schnell mehrere Fragen an Sie heraus. Merken Sie an, dass der Interviewer verschiedene Fragen gestellt hat, und fragen Sie ihn: »Mit welcher Frage wollen wir anfangen?«

Der Umschreiber: Der Umschreiber ist ein feindseliger Interviewer, der alles, was Sie sagen, inkorrekt (und unfair) wiederholt und umformuliert. Reagieren Sie darauf, indem Sie Ihre Position nochmals wiederholen: »Ich habe mich wahrscheinlich nicht klar genug ausgedrückt. Was ich sagte, ist ...«.

Der Privatisierer: Der Privatisierer versucht, private Ansichten von beruflichen zu trennen, um eine kontroversere Antwort zu erschleichen. Laufen Sie nicht in die Falle, sich selbst zu widersprechen oder unstimmige Ideen von sich zu geben.

Der Bogenschütze: Dies ist wahrscheinlich die gefährlichste Sorte der feindlich gesinnten Interviewer. Der Bogenschütze versucht, Sie, Ihr Unternehmen oder Ihre Branche durch Anspielungen zu verurteilen. Beantworten Sie niemals die Frage eines Bogenschützens, bevor Sie nicht zuerst auf die Anspielung eingegangen sind. Wenn Sie nicht widersprechen, haben Sie die Wahrheit durch Ihr Stillschweigen indirekt bestätigt.

Der Wiederholer: Die Technik des Wiederholers ist es, dieselbe Frage immer und immer wieder zu stellen mit jeweils ganz leichten Änderungen. Konzentrieren Sie sich darauf, was gefragt wird. Wenn dieselbe Frage in einer anderen Form wieder auftaucht, weisen Sie den Reporter darauf hin, dass Sie diese Frage gerade beantwortet haben.

Der Nachrichtenerzähler: Das Kennzeichen dieses Interviewers ist es, dass er die Schlagzeilen des Tages durchsucht und Meldungen herausgreift, die die Interessen Ihres Unternehmens berühren könnten. Diese bilden dann die Basis für das Interview des Nachrichtenerzählers. Das kann frustrierend sein, wenn er dem Thema nachgehen möchte und Sie nicht den geringsten Zusammenhang zu dem spüren, was Sie tatsächlich tun.

Der Hypothetiker: Dieser Interviewer stellt gerne Fragen, die mit »Stellen Sie sich vor ...« beginnen (zum Beispiel: »Stellen Sie sich vor, Sie würden einen Mitarbeiter entlarven, der eine Kundin belästigt hat.«) Vermeiden Sie es, hypothetische Fragen zu beantworten, es sei denn, Sie haben das erfundene Szenarium vorhergeahnt und fühlen sich wohl bei der Beantwortung.

Der Pausierer: Die Interviews des Pausierers sind mit Schweigesekunden gefüllt, insbesondere dann, wenn Sie einen Gedankengang zu Ende gebracht haben. Diese Taktik soll Sie verunsichern. Stattdessen sollten Sie jedoch den Moment der Stille als Chance nutzen, um Ihre wichtigsten Aussagen zu tätigen. Wenn Sie den ersten Gedankengang beendet haben und auf den leeren Blick des Pausierers treffen, gehen Sie einfach direkt zu Ihrer nächsten Aussage über.

Der Gerüchtekoch: Der Gerüchtekoch wiederholt Gerüchte über andere Firmen und fragt Sie nach Ihrem Kommentar. Widerstehen Sie der Versuchung, darauf einzugehen. Kommentieren Sie nicht, was andere tun oder sagen, es sei denn, Sie werden interviewt, um zu einem bestimmten Vorkommnis eine Expertenmeinung zu geben.

Der Eingrenzer: Der Eingrenzer schleudert Ihnen negative Fragen zu einem bestimmten Thema entgegen und versucht, Sie davon abzuhalten, von dort zu einem positiven Statement überzuleiten – selbst nachdem Sie direkt auf die Frage geantwortet haben. Wenn Sie von einem Eingrenzer interviewt werden, sollten Sie darauf bestehen, in positivere Gewässer zu schiffen. Steuern Sie die Diskussion zu dem, was Sie getan haben, um das Problem zu lösen, und was Sie tun, um zu verhindern, dass es wieder geschehen kann.

Der vermeintlich Negative: Die Presse ist unverbesserlich skeptisch und schlüpft oftmals in eine vermeintlich negative Position, wenn sie Vertreter von Institutionen befragt. Antworten Sie, indem Sie die Form der Fragestellung anzweifeln, und gehen Sie dann zu einem positiven Statement über.

In jedem Presse-Interview ist totale und vollständige Konzentration notwendig; Sie benötigen eine feine Antenne. Völlige Konzentration wird insbesondere dann unabdingbar, wenn Sie es mit einem feindlich gesinnten Interviewer zu tun haben. Behalten Sie also eine freundliche, distanzierte und gemäßigte Haltung.

Bessere Fernseh-Interviews geben

Menschen, die in fast jeder Situation cool und entspannt wirken, mögen bei der Aussicht auf ein Fernseh-Interview ängstlich werden. Etwas nervös zu sein ist normal und gut. Diese Nervosität erzeugt erhöhte Aufmerksamkeit – sie schärft Ihre Sinne. Also, seien Sie ruhig ein wenig nervös – lassen Sie sich von der Nervosität nicht überwältigen, nur sensibilisieren. Zudem können Sie, wenn Sie die grundlegenden Regeln verfolgen, das Grummeln in Ihrem Magen beruhigen und gegenüber Ihren Zuschauern einen glaubhaften Auftritt hinlegen.

Sie sind der Experte! Sie wissen mehr über Ihr Unternehmen – seine Entstehung, seine Philosophie, seine Menschen, seine Produkte und die Probleme, die es hat – als der Reporter, der Sie interviewt, oder das Publikum. Sie werden interviewt, weil Sie der Fachmann sind! Ihr Wissen ist Ihre Stärke. Sprechen Sie aus dieser Position der Stärke heraus, dann werden Sie als effektiver Sprecher Ihrer Firma erfolgreich sein.

Ihr Aussehen im Griff haben

Es ist sehr wichtig, wie Sie sitzen. Hier einige Tipps für eine perfekte Fernseh-Interview-Position:

Kreuzen Sie Ihre Beine am Knie, nicht am Knöchel.

Legen Sie Ihre Hände eine über die andere in Ihren Schoß (nicht gefaltet).

Lehnen Sie sich in Ihrem Stuhl leicht nach vorne. Diese »Angriffsposition« hilft Ihnen, wachsam und konzentriert zu bleiben.

Was Sie anziehen, ist ebenfalls wichtig; Ihre Garderobe kann Bände sprechen über Sie. Und wenn Sie nicht passend gekleidet sind, wird sich das Publikum auf Ihre Kleidung konzentrieren, statt auf das, was Sie sagen.

Männer sollten folgende Kleiderregeln beachten:

Wählen Sie einen dunklen Anzug mit einer satten Farbe; vermeiden Sie Muster oder Streifen, die auf dem Bildschirm zu unruhig wirken.

Krawatten sollten gedämpfte Farben haben.

Tragen Sie kein weißes Hemd, ein helles Blau ist die bessere Wahl.

Frauen können sich für Auftritte vor der Kamera folgende Kleiderregeln merken:

Wenn Sie Pastellfarben mögen, ziehen Sie sie an; sie kommen auf dem Bildschirm wunderbar rüber.

Vermeiden Sie es, sehr hellen oder glänzenden Schmuck zu tragen – er ist nicht sehr telegen.

Tragen Sie keine großen oder baumelnden Ohrringe.

Egal ob Sie ein Mann oder eine Frau sind, wählen Sie bequeme, ungezwungene Kleidung, sodass Sie sich vollkommen auf Ihre Aussagen konzentrieren können, ohne sich über Ihre Garderobe Gedanken machen zu müssen.

Vorbereitung auf das Interview

Hier ist eine Liste mit Tipps, was jeder tun kann, ohne dass es etwas kostet, um sich auf ein Interview vorzubereiten:

Kommen Sie frühzeitig, um sich mit dem Studio vertraut machen zu können – mindestens eine halbe Stunde vor Ihrem Auftritt. Nachdem das Interview begonnen hat, wollen Sie nicht durch eine unbekannte Umgebung und Geräusche abgelenkt oder eingeschüchtert werden.

Schauen Sie sich die Sendung an, um das Format kennen zu lernen sowie die Persönlichkeit des Interviewers, seinen Umgang mit dem Publikum und die Länge der Interviews.

Lesen Sie Zeitung und schauen Sie Nachrichten, um über die neuesten Meldungen informiert zu sein.

Bereiten Sie sich vor. Proben Sie Ihre Kernaussagen und wenig bekannte Fakten zu Ihrem Thema, die Sie anbringen können, um Ihre Aussage zu stützen.

Sich auf das Studio einstellen

Nachdem Sie angekommen sind und bevor Sie auf Sendung gehen, ist der entscheidende Zeitpunkt, um in die richtige Gemütsverfassung zu kommen. Im Folgenden einige Vorschläge, dass Sie nicht die ersten 30 Sekunden des Interviews dazu benutzen, dorthin zu kommen.

Gewinnen Sie Freunde. Das ist das Wichtigste. Sie wollen, dass die Presse Ihnen glaubt und positiv über Ihre Firma berichtet.

Stellen Sie sich dem Produzenten vor, dem Moderator oder anderen Kontaktpersonen. Gehen Sie das vereinbarte Format und Themen des Interviews noch einmal durch.

Lassen Sie sich das Studio zeigen, damit Sie den Bühnenaufbau kennen lernen. Setzen Sie sich in den vorgesehenen Stuhl, um Bequemlichkeit und Beleuchtung zu testen. Fragen Sie gegebenenfalls nach Änderungen.

Bereiten Sie Ihre Requisiten vor.

Erlauben Sie dem Studiopersonal, Sie zu schminken. Damit sehen Sie auf dem Bildschirm besser aus.

Trinken Sie Wasser oder warmen Tee mit Zitrone, um Ihre Kehle zu lockern. Vermeiden Sie Milchprodukte und mit Puderzucker bestreutes Gebäck.

Nehmen Sie sich einige Minuten Zeit, um sich zu erfrischen und zu entspannen.

Sagen Sie sich die zwei bis drei wichtigsten Aussagen noch einmal vor.

Denken Sie an Ihre Haltung, Augenkontakt und Gestenregeln.

Machen Sie eine Mikrofonprobe.

Bleiben Sie positiv. Denken Sie daran, dass Sie das Publikum erreichen wollen, nicht den Interviewer.

Das Interview unter Dach und Fach bringen

Das Wichtigste, woran Sie denken müssen, damit das Interview gelingt: Dies macht Spaß und ist eine grandiose Chance. Und nun einige Tipps, damit Sie es sich nicht anders überlegen, wenn Sie tatsächlich auf Sendung sind.

Bleiben Sie konzentriert und reden Sie. Blicken Sie dem Interviewer in die Augen. Falls Sie nicht anders angewiesen werden, sollten Sie sich auf die Person konzentrieren, mit der Sie sprechen. Wenn Sie Ihre beste Seite zeigen und eine aufmerksame und ansprechende Haltung wahren, werden Sie als jemand rüberkommen, der sich um sich, die Firma und das Publikum kümmert.

Blicken Sie in die Kameralinse, als ob Sie direkt die Person anblicken, die die Fragen stellt, und sprechen Sie direkt hinein.

Öffnen Sie die Lippen ganz leicht, wenn Sie zuhören; Ihre Gesichtszüge wirken dadurch weniger streng.

Sitzen Sie aufrecht.

Zeigen Sie Ihren Humor, wenn es um ein leichtes Thema geht. Lassen Sie Ihre Gefühle im Gesicht widerspiegeln, wenn das Thema ernst ist. Zorn ist schwieriger; generell ist es besser, Würde und Ruhe auszustrahlen, als diese Gefühle vollständig rauszulassen.

Selbst wenn Sie denken, dass Sie etwas Falsches gesagt haben, sollten Sie weitersprechen und sich vielleicht in den nächsten Sätzen korrigieren. Aber halten Sie nicht an und sagen: »Können wir das noch mal machen?«, es sei denn, Sie haben vorher abgeklärt, dass dies möglich ist.

Haben Sie Spaß daran! Das Interview wird am besten klappen, wenn Sie sich entspannen und es genießen. Wenn Sie enthusiastisch über das Thema erzählen, wird das Interview sowohl Ihnen als auch dem Moderator und dem Publikum Spaß machen.

13

Das Radio einschalten

In diesem Kapitel

Die Vorteile des Radios gegenüber anderen Medien

Einen Beitrag in einer Radio-Sendung platzieren

Sich auf das Interview vorbereiten

Die Zuhörer beeindrucken, während Sie auf Sendung sind

Einen Mitschnitt Ihres Interviews anfordern

Viele Menschen leben mit dem Radio – ob zu Hause, im Auto oder bei der Arbeit. Viele sehen es als ihre primäre Informationsquelle an, weil sie verschiedene Dinge erledigen können, während sie zuhören. Tatsächlich hören 82 Prozent beim Autofahren Radio. Dieser hohe Prozentsatz mag auch der Tatsache zugeschrieben werden, dass Radio ein Medium ist, das auf Gewohnheiten aufbaut. Mit einprogrammierten Radiosendern im Autoradio, Radiowecker oder Streaming Radio verändern sich die Vorlieben beim Radiohören nur wenig. Untersuchungen belegen auch nur wenige Veränderungen dahingehend, wo Radio gehört wird. Allerdings ist ein stetiger Anstieg des Radiohörens im Auto zu verzeichnen.

Die neueste Entwicklung beim Radio ist die Einführung von Sendernetzen per Satellit, die dem Radiohörer die Möglichkeit geben, immer mehr Kontrolle über das zu haben, was er hört, ob über das Radio oder über das Internet. Einige Analysten schätzen, dass die Abonnenten von Satellitenradios im Jahr 2015 eine Zahl von 74 Millionen erreicht haben werden.

Amerikanische Studien zeigen, dass die selektive Qualität des Radios treue Hörer produziert hat. Diese Treue sichert den Werbern eine beständige Hörerschaft genau des Typs, auf den die Radiokampagne abzielt. Und die meisten großen Hersteller haben gemeinsame Radiospots, durch die der Hersteller den lokalen Werbern – ein Supermarkt, Zwischenhändler oder anderer Distributeur – einen Teil der Werbeausgaben rückerstattet.

Die Gelegenheiten, in eine Radiosendung zu gelangen, sind mannigfaltig. Es gibt in Deutschland über 100 Radioprogramme.

Dies alles zeigt, dass das Radio ein sehr wichtiger Teil eines strategischen PR-Mixes ist, einer, der oftmals übersehen wird. Es wird als nicht so »sexy« angesehen wie das Fernsehen oder als nicht so »permanent« wie gedruckte Medien. Es ist jedoch eine sehr effektive und einflussreiche Kommunikationsform und sollte auf alle Fälle ein Bestandteil Ihrer Medienkommunikation sein – dieses Kapitel zeigt Ihnen, wie.

Fakten über das Radio

Falls Sie jemals gedacht haben, das Radio sei Ihre Bemühungen nicht wert, sollten Sie sich diese Fakten über Radio und Radiowerbung aus dem Internationalen Handbuch für Hörfunk und Fernsehen 2000/2001 (Hamburg: Hans-Bredow-Institut) und der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 ansehen:

2003 erreichte das Radio 79 Prozent der deutschen Bevölkerung.

Otto Normalverbraucher verbringt rund achteinhalb Stunden pro Tag mit Medienkonsum. Mehr als vier Stunden hört er Radio.

82 Prozent der Erwachsenen hören Radio, während sie autofahren.

In den USA generiert das Radio mehr als andere Medien direkte Käufe. Mehr Verbraucher kaufen innerhalb einer Stunde nach dem Hören einer Radiowerbung Produkte als innerhalb einer Stunde nach dem Sehen eines Fernsehspots oder dem Lesen einer Printanzeige.

Radio ist überall. Es kommt mit, wo andere Medien nicht mitkommen. Die Zeitspanne zwischen Empfang der Werbebotschaft und der Kauftätigkeit ist beim Radio am kürzesten: zwei Stunden im Falle eines Radiospots im Gegensatz zu dreieinhalb Stunden im Falle eines TV-Spots und dreidreiviertel Stunden im Falle einer Anzeige in einer Zeitung. Radio erzielt den schnellsten »Return on Investment«.

Die Vorteile des Radios gegenüber anderen Medien

PR-Neulinge neigen dazu, sich in einem Maße auf Printmedien zu konzentrieren, dass Radio und TV fast ausgeschlossen werden. Als Resultat mögen die etwas gewiefteren PR-Profis Aufmerksamkeit im Radio für ihre Firma oder ihr Produkt erzielen, die ihre Wettbewerber nicht bekommen.

Tatsächlich macht es keinen Sinn, das Radio in Ihrer PR-Kampagne zu vernachlässigen, denn es bietet einige Vorteile gegenüber anderen Medien:

Wirtschaftlichkeit: Radiowerbung ist preiswert in der Produktion, denn die Fantasie des Hörers – und nicht ein teurer Fotograf oder ein teures Filmproduktionsteam – stellt das Bild zur Verfügung. Und Radiozeit kostet pro 1.000 Kontakte weniger als Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen. In diesem Kapitel zeige ich Ihnen natürlich, wie Sie mit PR »kostenlos« auf Sendung kommen.

Auswahl: Das Radio bietet eine breite Auswahl an Programmformaten, jedes auf ein bestimmtes Segment der Bevölkerung zugeschnitten. (Ich liste weiter unten in diesem Kapitel verschiedene Formate auf.)

Durchdringen des Marktes: Das Radio erreicht nahezu 99 Prozent des Verbrauchermarktes.

Mobilität: Das Radio kann Verbraucher fast überall erreichen, selbst am Ort des Kaufgeschehens, dem Point of Sale (POS).

Unmittelbarkeit: Werber können ihre Botschaft schnell und einfach ändern. Sie können schnell neue Werbespots auf Sendung bringen. Ein Spot kann geschrieben und aufgenommen werden oder noch am selben Tag live gelesen werden, falls nötig.

Flexibilität: Radio ermöglicht es den Werbern tagsüber und in der Umgebung mit den Konsumenten zu reden, wo die Wahrscheinlichkeit einer Kaufreaktion am höchsten ist.

Aggressivität: Radiowerbung kann selbst dann in das Bewusstsein des Hörers eindringen, wenn sein Interesse gering oder nicht vorhanden ist. Radio kann in das Bewusstsein eines anderweitig beschäftigten Hörers eindringen und eine Botschaft eindringlich rüberbringen. Haben Sie je erlebt, wie Ihnen ein Top-Ten-Hit nicht mehr aus dem Kopf ging? Der Grund dafür ist, dass Sie dem Song über das Radio ständig ausgesetzt waren.

Publikum: Das Radio kann praktisch jedes Segment des Verbrauchermarktes erreichen, darunter Leute, die nicht regelmäßig Zeitung lesen, Teenager zum Beispiel. Es erreicht potenzielle Geschäftskunden, deren Namen nicht auf Ihren Mailinglisten stehen oder die keine Werbepost lesen. Und das Radio ermöglicht es Ihnen, Ihr Zielpublikum demografisch, psychografisch und geografisch genau zu bestimmen. Ein Psychogramm beschreibt die psychologischen Charakteristiken eines Zielmarktes. Marktstudien zeigen beispielsweise, dass die Menschen aus den geburtenstarken Jahrgängen einen Hang zum Nostalgischen haben, also spricht es sie an, wenn Sie bei der Vermarktung Ihrer Produkte Sprecher und Bilder aus ihrer Jugend einsetzen.

Wir leben in einem Zeitalter elektronischer Informationen, in dem Leute weniger lesen und sehen und mehr hören. Daher ermöglicht Sendezeit im Radio und Fernsehen es Ihnen, zusätzliche Menschen zu erreichen, die vielleicht keine Zeitung oder keine Zeitschriften lesen.

Ein anderer Vorteil ist, dass das Radio keine intensive Konzentration des Zuhörers erfordert. Sie können Radio hören, während Sie andere Dinge tun, was das Radio als Medium in der heutigen zeitbestimmten Gesellschaft besonders attraktiv macht.

Auf Sendung kommen

Sie müssen kein Promi sein, um Gast einer Radiosendung zu werden. Hunderte von Radiosendungen benötigen interessante und informative Gäste. Promis erhalten jede Menge Sendezeit, aber zumindest ebenso viel Sendezeit geht an Leute, die, wie Sie, Kenntnisse eines speziellen Themas haben, das für ein bestimmtes Publikum von Interesse ist, und dieses Wissen auf interessante, unterhaltsame und klare Art und Weise kommunizieren können.

Radiosendungen sind ein hervorragender Weg, um Ihre Botschaft zu verbreiten, denn sie sind immer auf der Suche nach interessanten Gästen.

Um in eine Sendung zu kommen, beginnen Sie damit, den Produzenten zu kontaktieren, denn der entscheidet gewöhnlich, wer die Studiogäste sein werden, insbesondere bei größeren Sendern. Bei kleineren Sendern sind die Moderatoren oft ihre eigenen Produzenten und sind daher diejenigen, die Sie kontaktieren sollten.

Wie Sie sich ins Radio bringen

Wie gehen Sie vor, wenn Sie sich selbst als potenziellen Gast präsentieren wollen? Hier sind einige Richtlinien:

Fassen Sie sich kurz. Wie in jedem Verkaufsgespräch sagen Sie zunächst, wer Sie sind und warum Sie anrufen, und geben einen Grund dafür an, warum die Person Ihnen zuhören sollte – warum Sie als Gast für die Sendung in Frage kommen. Am besten können Sie einen Produzenten überzeugen, dass Sie gut in seine Sendung passen, wenn Sie sich mit dem Programm auskennen. Schalten Sie Ihr Radio ein und hören Sie sich die Sendung mehrmals an, bevor Sie anrufen. Ein Radioproduzent wird Sie nur dann buchen, wenn Sie nicht nur eine gute Story mitbringen, sondern auch ein guter Gast sind, ein Zuhörer oder sogar ein Fan. Weitere Tipps, wie Sie Produzenten Ihre Story verkaufen, finden Sie in Kapitel 14.

Geben Sie nicht vor, ein Mittler zu sein. Wenn Sie für sich selbst anrufen, sagen Sie das. Versuchen Sie nicht, zu übertreiben, und lügen Sie nicht. Produzenten erkennen einen Blender sofort.

Wenn der Produzent nicht interessiert ist, danken Sie ihm für seine Zeit, legen auf und rufen den Produzenten der nächsten Sendung an, in der Sie sich präsentieren möchten. Argumentieren Sie nicht mit einem Produzenten, der nicht interessiert ist, und versuchen Sie nicht zu beweisen, dass Sie ein guter potenzieller Gast sind. Bitten Sie Produzenten, die sie ablehnen, auch nicht danach, Sie an eine andere Sendung weiterzuleiten oder zu empfehlen; das ist nicht deren Aufgabe.

Halten Sie eine Pressemappe zum Aussenden bereit. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie über das Telefon eine Zusage für eine Sendung bekommen. Produzenten, die Interesse haben, werden Sie bitten, ein Informationspaket über sich und das Thema zu schicken. Diese Pressemappe kann Pressemitteilungen enthalten, eine persönliche Biografie, Referenzen, Nachdrucke von Artikeln, die von Ihnen oder über Sie geschrieben wurden, eine Probe Ihres Produktes und auf einem Extra-Blatt eine Liste mit zehn bis fünfzehn vorgeschlagenen Fragen, die der Moderator Ihnen über das Thema stellen könnte. Zusätzlich können Sie eine Liste früherer Radio- oder Fernsehauftritte beilegen (mit Namen der Sendung, des Senders, Datum und Thema). Ich empfehle, auch eine Hörkassette oder ein Video von jüngeren Medienauftritten beizulegen, wenn sie gut waren.

Hartnäckiges Nachfassen hilft, die Erfolgsrate zu erhöhen. Presseleute sind beschäftigt. Wenn Sie in die Sendung wollen, geben Sie nicht nach. Fassen Sie nach Ihrem ersten Kontakt am Telefon mit einem zweiten Anruf nach, und mit einem Schreiben. Wenn diese Aktion noch nicht hilft, schicken Sie einen anderen Brief, in dem Sie sagen, dass Sie weiter in Kontakt bleiben, weil das Thema wichtig ist. Und dann bleiben Sie in Kontakt. Schicken Sie Clippings aus Printmedien, die über Sie berichten, Pressemitteilungen und Artikel, die Sie geschrieben haben. Denken Sie immer daran: Eine Sendung kann Ihnen leicht die Aufmerksamkeit von Millionen Menschen einbringen, die das, was Sie verkaufen, kaufen können. Was Sie suchen – Aufmerksamkeit – ist wertvoll. Und Sie müssen arbeiten, um diese zu bekommen.

Ein erreichbarer Experte sein

Eine wichtige Zutat, um in jedem beliebigen Medium Publicity zu bekommen, aber insbesondere im Radio, ist es, erreichbar, flexibel und zuvorkommend zu sein. Wenn der Produzent anruft und sagt: »Wir haben Ihr Material erhalten und sind daran interessiert, Sie im Mittagsmagazin zu haben – sind Sie einverstanden mit 13 Uhr am Donnerstag?«, sagen Sie ja. Räumen Sie den Medien oberste Priorität ein und akzeptieren Sie den ersten vorgeschlagenen Termin, es sei denn, Sie können unter keinen Umständen. Wenn Sie schwierig sind, schwer zu bekommen und mit jedem vorgeschlagenen Termin ein Problem haben, wird der Produzent ungeduldig und sagt: »Trotzdem vielen Dank!« und ruft den nächsten Kandidaten aus seinem Stapel an.

Auch wenn Produzenten generell ihre Gäste gut behandeln, empfehle ich, dass Sie sich so verhalten, als ob die Produzenten Ihre Geschäftskunden wären: Sie existieren, um deren Bedürfnisse zu erfüllen, nicht andersherum. Diese Haltung erzielt Resultate.

Sich auf die Sendung vorbereiten

Sie sind eingeladen worden, Gast einer Radiosendung zu sein. Was jetzt? Gehen Sie nicht unvorbereitet. Bereiten Sie sich folgendermaßen vor, und Ihr Auftritt wird glatter vonstatten gehen und erfolgreicher für Sie sein:

Machen Sie sich mit der Sendung, in der Sie auftreten werden, vertraut. Sie müssen den Namen des Moderators und seine Art der Interviewführung kennen, das Format der Sendung und was von Ihnen erwartet wird. Lernen Sie die Eigenheiten des Moderators kennen, damit Sie Überraschungen und mögliche Blamagen vermeiden können (wenn Sie beispielsweise ein Buch über liberale Politik geschrieben haben und nicht wussten, dass der Moderator stockkonservativ ist).

Lernen Sie das Publikum kennen – wer hört die Sendung? Fragen Sie den Produzenten oder die Kontaktperson in der Anzeigenverkaufsabteilung nach einer Pressemappe. Pressemappen, die für potenzielle Anzeigenkunden erstellt wurden, geben gewöhnlich Aufschluss über Publikumsdemografien wie Alter, Einkommen, familiärer und finanzieller Status.

Nehmen Sie jede Gelegenheit wahr, Ihr Erscheinen bekannt zu machen. Wenn Sie in einer populären Radiosendung in Berlin erscheinen, sollten Sie Ihre in Berlin ansässigen Kunden anrufen und sie darauf hinweisen.

Proben Sie die Antworten auf alle möglichen Fragen, die Ihnen gestellt werden könnten – nicht nur die, die auf der von Ihnen erstellten Liste stehen. (Siehe dazu auch den Abschnitt Eine Themenliste zusammenstellen weiter hinten in diesem Kapitel.)

Sie sollten vorab wissen, was Sie erreichen und welche Botschaften Sie rüberbringen wollen. Üben Sie, diese in kurzen Sätzen zu formulieren, die Sie in das Gespräch überall einflechten können, falls der Moderator Ihnen keine Fragen stellt, deren Antworten diese Statements direkt zulassen.

Wenn Sie in einer Sendung sind, in der Hörer anrufen, können Sie zwei oder drei Freunde bitten, mit vorbereiteten Fragen anzurufen. Diese Anrufe können die Dinge ins Rollen bringen, Ihnen die Peinlichkeit einer toten Leitung ersparen (wenn niemand anruft) und dafür sorgen, dass Sie die zwei oder drei Fragen beantworten können, über die Sie unbedingt reden möchten.

Halten Sie Ihre gebührenfreie oder anderweitige Telefonnummer und Ihre Postanschrift bereit.

Nehmen Sie jegliche Unterlagen mit, auf die Sie sich eventuell beziehen möchten. Wenn Sie Autor sind, sollten Sie beispielsweise ein Exemplar Ihres Buches mitbringen. Wenn Sie Ihre Meinung mit Fakten und Statistiken unterstreichen möchten, aber kein besonders gutes Gedächtnis haben, können Sie sich die wichtigsten Fakten auf handliche Karteikärtchen notieren.

Bringen Sie ein kostenloses Handout, einen speziellen Report, eine Broschüre oder den Nachdruck eines Artikels mit, den Sie Anrufern oder Zuschauern als Give-away zukommen lassen können. Dieser »Köder« enthält Informationen, die eines oder mehrere der in der Sendung diskutierten Themen näher erläutern. Ein derartiger Köder kann den Unterschied bedeuten zwischen enormen und minimalen Reaktionen auf einen Auftritt in einer Radiosendung.

Arbeiten Sie an einer Definition dessen, was Sie tun, und fassen Sie alles in einem einzigen kurzen Satz zusammen. Zum Beispiel: »Mein Unternehmen, XYZ, hilft Geschäftsleuten, ihre Schreibfähigkeiten zu verbessern.«

Bei Radiosendungen im Studio sollten Sie frühzeitig losfahren. Dies ist ein Interview, bei dem Sie auf keinen Fall zu spät kommen dürfen. Ein Kunde kann immer warten, aber eine 11-Uhr-Sendung muss um 11 Uhr anfangen, ob Sie da sind oder nicht. Wenn die Sendung um 11 Uhr anfängt, wurden Sie für 10 Uhr bestellt. Bei normalem Verkehr benötigen Sie eine Stunde und daher denken Sie vielleicht, Sie sollten um 9 Uhr losfahren. Ich empfehle Ihnen, um 8 Uhr, spätestens um 8.15 Uhr zu fahren – für alle Fälle. Nichts ist unangenehmer, als um 10.45 Uhr im Stau zu stehen, wenn Sie um 11 Uhr auf Sendung gehen sollen. Glauben Sie mir. Ich spreche aus Erfahrung.

Büffeln Sie Ihr Thema

Verbringen Sie einige Zeit damit, Ihr Wissen über ein Thema aufzufrischen, bevor Sie auf Sendung sind. Ein Radio-Auftritt ist die ultimative Herausforderung, bei der Sie aus dem Stegreif reagieren müssen. Egal, wie gut Sie vorbereitet sind, Anrufer und Moderator werden Fragen über spezifische Situationen stellen, auf die Sie sofort antworten und ohne Zögern innerhalb von 30 bis 60 Sekunden klar strukturiert Stellung beziehen müssen.

Verbringen Sie einen Abend damit, Ihre Pressemitteilungen, Ihre Pressemappe, Ihr Buch, Ihre Broschüre, Zeitungsausschnitte, Jahresberichte oder welches Material auch immer die Grundlage für Ihr Thema bildet, zu lesen. Machen Sie sich Notizen über interessante Highlights und notieren Sie wichtige Fakten und Zahlen auf einigen Karteikarten oder einem Blatt Papier. Nehmen Sie dieses Material mit. Sie können es studieren, während Sie auf Ihren Auftritt warten und während der Sendung darauf zurückgreifen, ohne dass die Zuhörer wissen, dass Sie einen Spickzettel benutzen.

Eine Themenliste zusammenstellen

Programmdirektoren und Moderatoren sind beschäftigte Leute und haben oftmals nicht die Zeit, Ihr Material zu studieren und Fragen an Sie vorzubereiten. Daher werden Sie es zu schätzen wissen, wenn Sie ihnen eine Liste der Themen zukommen lassen, zu denen Sie kompetent Auskunft geben können. Achtung: Sie sollten auf keinen Fall schon die Fragen für den Moderator vorformulieren. Dann fühlt er sich in seiner Journalistenehre gekränkt.

Das Zusammenstellen dieser Themenliste mag nach einer Menge Arbeit klingen, aber es ist zu Ihrem eigenen Vorteil, wenn Sie es zusammen mit der Pressemappe vorab zuschicken. Indem Sie die Themen nennen, können Sie das Interview gestalten und dafür sorgen, dass Ihre inhaltlichen Schwerpunkte während Ihres Auftritts diskutiert werden.

Zu Hause auf Sendung

Im Falle eines Telefon-Interviews, das Sie von zu Hause aus oder in Ihrem Büro führen, sollten Sie für absolute Ruhe und Ungestörtheit während des Interviews sorgen. Unterbrochen zu werden ist unprofessionell und gewährleistet, dass man Sie nicht wieder einladen wird, und kann dafür sorgen, dass Sie die Fassung und den Faden verlieren. Hängen Sie ein »Nicht stören«-Schild an die Tür – ein großes mit großen, dicken Buchstaben. Lassen Sie andere wissen, dass Sie ein Radio-Interview über Telefon führen werden und Sie unter keinen Umständen gestört werden dürfen.

Schalten Sie die Anklopffunktion an Ihrem Telefon aus oder lassen Sie sich von jemandem anrufen, um die zweite Leitung zu blockieren und so zu verhindern, dass während des Interviews nervende Anklopfzeichen ertönen. Wenn in Ihrem Büro oder Haus andere Telefone in Hörweite klingeln könnten, hängen Sie diese bis nach dem Interview aus.

Schalten Sie Ihr Radio aus. Sie können nicht per Telefon in einer Radiosendung sprechen und gleichzeitig zuhören.

Stellen Sie außerdem sicher, dass ein Glas Wasser bereitsteht und die Klimaanlage oder Heizung nicht zu hoch gestellt sind. Sie sollen sich wohl fühlen, bevor es losgeht, denn nachdem das Interview einmal begonnen hat, können Sie nicht aufstehen und den Thermostat anders einstellen. Auch hier gilt: Bereiten Sie sich gut vor. Finden Sie heraus, ob das Interview live gesendet oder aufgezeichnet wird, wie lang es sein sollte, was genau das Thema ist.

Während des Interviews einen guten Eindruck hinterlassen

Im Radio zu sprechen ist nicht dasselbe wie eine Verkaufspräsentation in Ihrem Ausstellungsraum oder während eines Kundenbesuchs. Die wichtigsten Unterschiede:

Ihre Redezeit ist im Radio strikt begrenzt.

Die Zuhörer bevorzugen knackige und exakte Antworten und verlieren das Interesse, wenn Sie langatmig reden.

Unter der Berücksichtigung all dieser Punkte sind hier einige allgemeine Tipps, um Ihrem Radioauftritt zum Erfolg zu verhelfen:

Fassen Sie sich kurz. Nach 20 bis 30 Sekunden beantworten Sie wahrscheinlich mehr, als Sie gefragt wurden. Wenn Ihre Antwort länger dauert, sollten Sie sie zusammenfassen.

Setzen Sie Humor ein, aber erzählen Sie keine Witze. Kurze Anekdoten sind sehr effektiv.

Erweisen Sie sich als Experte, indem Sie Ihre Aussagen mit Fakten untermauern.

Setzen Sie dramatische Statistiken und Resultate ein, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu fesseln.

Antworten Sie mit mehr als ja oder nein. Machen Sie spezifische Aussagen und benutzen Sie Beispiele, um jedes Statement zu unterlegen.

Kommen Sie nicht steif rüber. Seien Sie locker und lassen Sie Ihre Persönlichkeit während des Interviews durchscheinen.

Benutzen Sie Namen – der Person, die Sie interviewt, und der Anrufer in der Sendung. Nehmen Sie später in der Sendung mit Namen auf frühere Anrufer Bezug.

Seien Sie positiv und zeigen Sie Begeisterung und Überzeugung.

Wiederholen oder paraphrasieren Sie niemals schädigende Fragen eines Anrufers. Es ist okay, eine Frage, die auf falschen Fakten oder Annahmen beruht, zu unterbrechen.

Beenden Sie jeden Abschnitt mit Optimismus, indem Sie die Vorteile zusammenfassen, die man durch Ihren Rat oder die Nutzung Ihres Produkts erfährt.

Überraschungen elegant begegnen

Gast einer Radiosendung zu sein, ist nicht immer eine Gewinn bringende Situation. In die Sendung eingeladen zu werden, sich auf die Sendung vorzubereiten und das Interview zu machen, nimmt eine Menge Zeit und Mühe in Anspruch. Für kleine Unternehmen ist Zeit Geld. Sie machen PR nicht zum Spaß oder wegen der Ehre, sondern um Ihr Produkt bekannt zu machen, Anfragen zu generieren, Wahrnehmung und Ruf zu stärken und Umsätze und Gewinne zu steigern. (Zumindest ist das meine Motivation.)

Wenn Sie also durch all diesen Aufwand durch sind und der Auftritt sich nicht positiv auswirkt, werden Sie sich vermutlich ärgern. Aber zeigen Sie das nicht! Stattdessen sollten Sie die Situation elegant bewältigen: Schreien oder beklagen Sie sich nie und sorgen Sie immer dafür, dass die Leute einen positiven Eindruck von Ihnen bekommen. Dieses positive Verhalten erhöht Ihre Chancen, weitere und bessere Gelegenheiten für Medienauftritte zu bekommen. Negatives Verhalten wird Ihnen den Ruf einer schwierigen Person einbringen, man wird Sie meiden.

Keine Schleichwerbung auf Sendung

Einige Experten raten Ihnen, während der Sendung Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so viel wie möglich zu nennen. Ich bin da anderer Meinung. Die Zuhörer möchten nichts über Ihr Buch, Ihr Video oder Ihre Buchhaltungsfirma hören; sie möchten Lösungen auf drängende Probleme. Statt also über sich selbst, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu sprechen, sollten Sie sich auf die Hörer konzentrieren – was diese brauchen, was sie wollen und was ihre Probleme und Bedenken sind.

Mein Koautor Bob Bly war beispielsweise kürzlich Gast einer Reihe von Radiosendungen, um sein Buch Dienstleistungen verkaufen: Bewährte Strategien zur Kundengewinnung vorzustellen. Mehrmals sagte der Moderator: »Erzählen Sie uns von Ihrem Buch, Herr Bly.«

Er antwortete: »Ich würde gerne mehr über mein Buch reden, Herr Moderator. Aber was ich noch wichtiger finde, ist, den Zuhörern die Angst vor Kalt-Akquise am Telefon zu nehmen und ihnen zu sagen, wie sie den Einwänden potenzieller Kunden begegnen, wie sie sich beim Verkaufen sicherer fühlen und bessere Ergebnisse erzielen. Also, ein Aufruf an alle Hörer: Rufen Sie an, dann gehen wir eine bestimmte Verkaufssituation gemeinsam Schritt für Schritt durch und finden direkt über das Telefon eine Lösung!«

Die Moderatoren liebten diesen Ansatz, genauso wie auch die Hörer. Bob entwickelte eine viel interessantere und nützlichere Sendung, indem er mit den Hörern arbeitete, als ob sie Kunden seien, statt zu sagen »mein Buch dies« und »mein Buch das«, wie dies 99 Prozent aller Autoren tun. Und was war mit der Werbung für das Buch? Kein Problem: Der Moderator erledigte das für ihn; weil er von den Tipps und Informationen begeistert war und den Hörern helfen wollte, mehr davon zu bekommen.

Die Vorteile waren zweifacher Art: Einmal kam Bob als glaubwürdiger und respektabler Experte rüber, nicht als egoistischer Autor, der seinen Hörern nur ein Buch verkaufen wollte. Zum anderen war es viel effektiver, dass der Moderator den Hörern das Buch empfahl und ans Herz legte, als wenn der Autor dies selbst getan hätte. So kam der Tipp von einer objektiven dritten Person.

Radio ist warm und intim. Sie müssen das, was Sie wissen, personifizieren. Versuchen Sie, Ihre Zuhörer zu erreichen, direkt als Freunde zu ihnen zu sprechen, vollkommen ehrlich, als ob Sie sich mit ihnen unterhalten. Die Tatsache, dass Sie Ihre Hörer nicht sehen, ist irrelevant. Die Hörer müssen die Kraft Ihrer Persönlichkeit spüren.

14

Ins Fernsehen kommen

In diesem Kapitel

Wie sich Fernsehen von Printmedien unterscheidet

Fernsehsendungen auswählen

Material für Ihre Fernseh-Pressemappe zusammenstellen

Ihre Story an Produzenten verkaufen

Eine Fernsehberichterstattung trotz eines kleinen Budgets erreichen

Für das Geld, das Sie benötigen, um Ihre Pressemappe an eine Lokalzeitung zu schicken, können Sie die Mappe mit dem gleichen Inhalt auch an einen nationalen Fernsehsender wie die ARD schicken und am selben Abend Millionen Zuschauer erreichen. Dieses Kapitel zeigt, wie Sie eine erfolgreiche PR-Kampagne mit Radio und Fernsehen aufziehen, es charakterisiert die Unterschiede zwischen Fernsehen und anderen Medien, die Sie, wie wir hoffen, in Ihren Gesamt-PR-Plan integrieren. Es beschreibt außerdem eine Reihe von Taktiken, um Ihre Story ins Fernsehen zu bekommen und wie für Sie das meiste dabei herausspringt.

Wie sich PR fürs Fernsehen von PR für Printmedien unterscheidet

Die gleiche PR-Kampagne, die Sie für Zeitungen, Magazine und Radio planen, kann auch für das Fernsehen funktionieren, vorausgesetzt, Sie fügen ein visuelles Element hinzu.

Die unterhaltsamsten visuellen Elemente sind dynamischer Natur, zeigen jede Menge Action, beispielsweise das Aufsteigen von Heißluftballons mit dem Logo des Kunden über dem Stadtpark, während dort ein vom Kunden organisierter Jahrmarkt stattfindet.

Je ungewöhnlicher der Anblick, desto eher wird er dem Aufnahmeleiter ins Auge fallen und den Zuschauer unterhalten. So könnte der Geschäftsführer von Empire Kosher Chicken über Lebensmittelsicherheit sprechen, während er durch eine Geflügelschlachterei geht. Würde er die gleiche Rede inmitten eines Fußballfelds zwischen Tausenden von flatternden Hühnern halten, würde dies ein unterhaltsamer Film ergeben.

Wie würden Sie lokale Fernsehsender dazu bringen, einen Bericht über Fred DeLuca (der Vorsitzende von Subway Sandwich) zu bringen, wenn Sie ihn, wie wir das taten, auf Medientour durch das ganze Land schicken? Indem Sie ein visuelles Element hinzufügen. Wir schickten DeLuca in verschiedene Städte, in denen er vorführte, wie man ein perfektes Subway-Sandwich zubereitet. Dazu schickten wir eine Presseankündigung an die lokalen Fernsehsender und bekamen ihn so in mindestens einen Sender pro Stadt.

Fernsehen ist ein visuelles Medium, also funktionieren Kampagnen mit einem eingebauten visuellen Element im Fernsehen besser als die, die keine visuelle Komponente haben. Ein Event, der jede Menge Action enthält, kann beispielsweise hervorragend für einen Kurzbericht in den Fernsehnachrichten genutzt werden.

Der »Schnellster Pizzabäcker der Welt«-Wettbewerb mit Pizza wirbelnden Konkurrenten und Siegern war für das Fernsehen ein gefundenes Fressen (obwohl es auch für den Printbereich gut funktionierte).

Die langweiligsten visuellen Elemente sind »sprechende Köpfe« – Personen, die vor laufender Kamera interviewt werden. Einige Menschen besitzen die Fähigkeit, auf Sendung unterhaltsam zu wirken; die Mehrzahl jedoch nicht. Wenn Sie nicht eine absolut dynamische Persönlichkeit sind, sollten Sie keinen Film von sich aufzeichnen lassen, wie Sie erzählen und erzählen. Finden Sie etwas, was Sie zeigen oder veranschaulichen können, wie die Zubereitung des perfekten Sandwichs oder die Inspektion Ihres Ofens oder der Bau eines Komposthaufens in Ihrem Garten.

Gibt es Ausnahmen von der Regel, dass man ein überzeugendes visuelles Element benötigt? Nur eine. Sie können dann mit einem direkten Video davonkommen, wenn Sie eine Persönlichkeit mit starkem Charisma und Charme sind, die noch dazu vor der Kamera gut rüberkommt. Fernsehproduzenten werden Sie dann einladen – und sogar wiederholt einladen –, wenn Sie ein Angehöriger dieser seltenen Spezies sind: fotogen, begeistert, mitreißend und vielleicht ein wenig ungewöhnlich. Dann sind Sie eventuell ein Naturtalent fürs Fernsehen und kommen vielleicht nur mit Ihrer eigenen Persönlichkeit aus. Aber das ist äußerst selten. Bei den meisten Kunden empfehle ich, die Chancen mit einer cleveren Kampagne, die um ein unterhaltsames visuelles Element gestaltet ist, zu erhöhen.

Fernsehsendungen auswählen

Wenn Sie die unterschiedlichen Sendungen und Programme kennen, erhöhen Sie Ihre Chancen, eine Geschichte anzubieten, die in das jeweilige Format passt. Hier sind einige Sendeformate, die Sie in Erwägung ziehen könnten:

Nachrichten, wie lokale oder nationale Fernsehnachrichten, suchen nach interessanten Kurzberichten. Lokale Sender bevorzugen natürlich einen lokalen Blickwinkel.

Nachrichtensendungen, wie Tagesthemen, Auslandsjournal und Infotainment-Sendungen wie Stern TV oder Spiegel TV bringen längere Reportagen, die sich oft auf ein wichtiges Thema, einen Trend oder die Geschichte einer Familie oder einer einzelnen Person konzentrieren.

Talk-Shows reichen von Sabine Christiansen über Beckmann bis hin zur Die Johannes B. Kerner Show. Die Geschichten variieren von Moderator zu Moderator und Show zu Show. Beispielsweise suchen Beckmann und Kerner nach menschlichen und interessanten persönlichen Geschichten.

In Kapitel 11 erläutere ich, wie ich meine Rolle als PR-Profi sehe, nämlich nicht nur Berater und Partner für meinen Kunden zu sein, sondern auch für die Presse. Wenn eine Fernsehsendung erwägt, einen Beitrag über Sie zu bringen, sollten Sie die Sendung als Ihren Kunden betrachten. Stellen Sie zur Verfügung, was auch immer sie brauchen, um den Beitrag auf Sendung zu bringen.

Vor kurzem arbeitete meine Agentur für IKEA mit der Oprah Show zusammen. Oprah Winfrey ist die bekannteste Talkmasterin der USA, genau so bekannt wie David Letterman. Zuschauer schrieben Oprah Horrorgeschichten über Umgestaltungen ihrer Wohnungen. Die Show lud zwei Zuschauer ein und IKEA-Fachleute möblierten und dekorierten die Wohnungen neu. Der gesamte Prozess dauerte von der Idee bis zur abschließenden Umsetzung etwa vier Monate, aber um in die Oprah-Show zu kommen, war es das wert.

Eine bestimmte Sendung auswählen

Wie gehen Sie vor, um bestimmte Sendungen für Ihre PR-Kampagne zu gewinnen? Hier ist der Prozess – Schritt für Schritt:

1.    Sehen Sie fern.

Sie werden schnell herausfinden, welche Sendungen für Ihre PR-Ziele gut passen und welche genau das Publikum ansprechen, das Sie haben wollen.

2.    Nachdem Sie eine Sendung gefunden haben, von der Sie glauben, dass sie in Frage kommen könnte, sollten Sie sich diese mehrmals ansehen. Achten Sie auf das Format und die Beitragstypen, die gesendet werden.

3.    Denken Sie sich einen Weg aus, wie Sie Ihre Botschaft in das Format der Sendung einpassen können, oder noch besser, in eine der regelmäßigen Themenblöcke dieser Sendung.

4.    Stellen Sie eine Pressemappe zusammen.

Was sollte diese enthalten? Die beiden Dokumente, die ich später in diesem Kapitel vorstelle – ein Anschreiben mit Themenvorschlag und eine Presseankündigung – sind unabdingbar. Sie können außerdem Hintergrundinformationen, Ihre Biografie, veröffentlichte Artikel über Ihre Firma beilegen – alles, was helfen könnte, die Geschichte an den Produzenten zu verkaufen.

5.    Schicken Sie die Mappe.

6.    Fassen Sie mit einem Anruf an den Produzenten nach.

Fragen Sie, ob er Interesse hat, die Geschichte zu bringen. Falls nicht, warum nicht? Inwiefern entspricht die Geschichte nicht seinen Bedürfnissen? Wenn er an dieser Geschichte nicht interessiert ist, nach welcher Art von Geschichten sucht er dann? Entlocken Sie ihm Informationen darüber, warum er Ihre Geschichte ablehnt, damit Sie bei Ihrer nächsten Grundidee für einen Artikel eine bessere Chance auf eine positive Antwort haben.

7.    Wenn Sie abgelehnt werden, bleiben Sie verbindlich und beenden Sie den Anruf positiv.

Opfern Sie nicht das, was eine wertvolle langfristige Beziehung mit einem wichtigen Medium sein könnte, in dem fruchtlosen Versuch, den Produzenten mit Ihrer Geschichte zu bedrängen. Es wird wahrscheinlich nicht funktionieren und es könnte den Produzenten für immer befremden.

Viele PR-Neulinge sagen mir, dass das Anrufen des Produzenten ihnen am meisten Unbehagen verursacht. »Wie kann ich einen Fernsehproduzenten anrufen, den ich nicht einmal kenne?«, fragen sie. »Für den bin ich schließlich ein Nobody.« Das Geheimnis liegt darin, dass die Person, die den Anruf macht, eventuell in die Sendung kommt, aber die, die nie genügend Mut aufbringt, um den Hörer in die Hand zu nehmen, definitiv nicht!

Als ich anfing, die PR für den Buchautor Matthew Lesko zu machen, war ich Anfang 20, frisch vom College und mit null PR-Erfahrung. Weil ich es am ersten Tag meiner Arbeit nicht besser wusste, nahm ich den Hörer in die Hand und rief die Larry King Live-Show an, die von CNN gesendet wird, und fragte, ob sie Lesko – der damals noch fast völlig unbekannt war – in der Show haben wollten. Und stellen Sie sich vor: Sie buchten ihn! Als die Leute ihn damals fragten, wie er in Larry King Live gekommen sei, war seine Antwort: »Ein zwanzigjähriger Junge, der nicht weiß, dass »nein« eine mögliche Antwort ist.«

Akzeptieren Sie Nein nicht als Möglichkeit. Oder denken Sie zumindest, dass Nein »Jetzt nicht« bedeutet – es heißt nicht »niemals«. Ich rufe immer wieder an. Als PR-Profi, der für die Produkte und Dienstleistungen seiner Kunden Platzierungen sucht, bemühe ich mich immer, ein Nein in ein Vielleicht und ein Vielleicht in ein Ja umzudrehen.

Ihre Pressemappe fürs Fernsehen vorbereiten

Sie können dieselben Pressemitteilungen und Pressemappen benutzen wie für andere Medien (siehe Kapitel 9). Zusätzlich sind einige weitere Mittel besonders erfolgreich.

Nachdrucke von Artikeln

Wann immer Sie in führenden Printmedien wie der FAZ oder der Financial Times Deutschland einen Bericht über sich sehen, sollten Sie Nachdrucke anfertigen (inklusive Namenszug der Publikation in der Kopfzeile). Legen Sie diese allen Pressemappen bei, die Sie an Radio- oder Fernsehmedien verschicken. Ein Fernsehproduzent wird eher einen Bericht über Sie bringen, wenn eine renommierte nationale Publikation bereits darüber berichtet hat. Produzenten denken, wenn die ZEIT oder der Focus die Geschichte bereits gebracht haben, muss etwas dran sein.

Zwischen Print- und elektronischen Medien bestehen vielfältige Beziehungen. Beobachten Sie die Medien aufmerksam. Sie werden schnell bemerken, dass Geschichten, die Sie morgens in der WELT lesen, abends auf dem Nachhauseweg im Radio hören. Während der ersten Staffel der Fernsehsendung Survivor führten wir eine Kampagne zur Bewerbung einer PR-Agentur durch, indem wir Firmenchefs fragten, was sie tun würden, wenn sie auf einer einsamen Insel stranden würden. CNBC übernahm die Geschichte über unsere Umfrage direkt aus einem Artikel der Washington Post. Auch in Deutschland gibt es Printmedien, die eine Signalfunktion für Hörfunk- und Fernsehredakteure haben, wie zum Beispiel die BILD, die ZEIT oder die Frankfurter Rundschau.

Die Leute in der Fernsehwelt sehen ausgewählte Nachdrucke aus einer führenden Tageszeitung als Referenz für die Geschichte an. Versuchen Sie also immer, zunächst eine große Print-Platzierung zu erzielen, sodass Sie weiteren Pressemappen, die rausgehen, einen Nachdruck davon beilegen können.

Artikel, die in einem Magazin oder einer Zeitung gedruckt wurden, unterliegen dem Copyright des Verlegers genauso wie der Namenszug der Publikation. Holen Sie sich daher unbedingt eine Erlaubnis ein, bevor Sie diese in großem Stil vervielfältigen lassen.

Presseankündigungen

Eine Presseankündigung ist eine kurze, einseitige Notiz, die aussieht wie die Kreuzung aus einer normalen Pressemitteilung mit einer Einladung zu einer Hochzeit. Sie führt kurz und übersichtlich die Highlights auf, wobei zur schnelleren Lesbarkeit ein grafisches Format benutzt wird, und bleibt bei den reinen Fakten ohne Ausschmückung und Details. Konzentrieren Sie sich in Presseankündigungen auf die grundlegenden »sechs Ws« – wer, was, wann, wo, warum und wie.

Wenn die Medien ein Feature herausbringen wollen, sollten Sie Ihnen die volle Unterstützung geben. Für einen solchen Beitrag mit dem IKEA-Vorsitzenden in einem IKEA-Möbelhaus waren wir um 4.30 Uhr früh dort und halfen der Fernsehcrew beim Aufbau für eine 7-Uhr-Schaltung in eine Morgensendung. Warum das wichtig ist? Als wir in den Laden kamen, mussten wir feststellen, dass eine Automatik die Klimaanlage eingeschaltet hatte, deren Geräuschpegel den Live-Beitrag unhörbar gemacht hätte. Weil wir aber persönlich vor Ort waren, konnten wir das Problem beheben, die Sendung ging weiter und IKEA erhielt seine Berichterstattung.

Es gibt einen alten Spruch: »Der Teufel steckt im Detail.« Nun, das Fernsehen ist ein Detailorientiertes Medium. Die Fernsehteams, die kommen, erwarten, dass Ihre Site »Fernseh-fertig« ist – keine seltsamen Geräusche, keine Lichtprobleme, kein logistisches Durcheinander. Wenn es vor Ort nicht passt, wird der Beitrag nicht produziert.

Sollte der Sender nicht Zeit und Geld für eine eigene Produktion investieren wollen, so kann Ihnen das in Kapitel 8 erwähnte Footage-Material – also bewegte Bilder zur Visualisierung Ihrer Nachricht – gute Dienste leisten.

Ihre Story an Produzenten verkaufen

Wie sollten Sie einen Fernsehproduzenten ansprechen? Ziemlich genauso wie einen Printredakteur (siehe Kapitel 9), mit nur einigen kleinen Unterschieden.

Wenn Sie einen Produzenten beeindrucken möchten, mit dem Sie bisher noch nicht gearbeitet haben, dann mag eine schön zusammengestellte Pressemappe helfen.

Wenn Sie Ihre Chancen erhöhen möchten, in eine bestimmte Sendung zu kommen, sollten Sie dem Produzenten ein Exklusivrecht anbieten – der Sendung das Erstveröffentlichungsrecht anbieten. Wenn der Produzent das annimmt, kann er die Geschichte als Erster senden; danach sind Sie frei, sie auch anderen Sendungen und Sendern anzubieten.

Bieten Sie ein Exklusivrecht nur dann an, wenn die Geschichte bahnbrechende Neuigkeiten enthält oder etwas anderes, was wichtig genug ist, um dies anzubieten. Als meine Agentur PR für das Buch Personal Fouls des Bestseller-Autors Peter Golenbock machte, betrachtete die Presse das als große Story. Wir bekamen ständig Publicity, indem wir jeden Tag einem anderen Medium einen neuen Blickwinkel der Geschichte exklusiv anboten.

Wenn Zeit ein entscheidender Faktor ist – und das ist für Fernsehproduzenten, die täglich Beiträge produzieren und sich oft auf die Nachrichten des Tages konzentrieren, immer der Fall –, sollten Sie Pressemitteilungen und Ankündigungen faxen. Die beste Möglichkeit dafür zu sorgen, dass ein Produzent von Ihrem Event weiß, ist es, eine Presseankündigung zu faxen und später mit einem Anruf nachzufassen. Das Erste, was Sie wissen möchten, ist, ob der Produzent Ihre Ankündigung erhalten hat. Wenn er sie erhalten hat, fragen Sie, ob er weitere Informationen benötigt oder jemanden interviewen möchte.

Drängen Sie nicht zu sehr, um Ihre Geschichte bei der Presse an den Mann oder die Frau zu bringen. Ja, Sie hätten sie gerne veröffentlicht. Aber Sie bauen gleichzeitig auch eine Beziehung zu diesem Produzenten auf. Zu aggressiv aufzutreten, kann ihn vor den Kopf stoßen und Ihre Chancen auf spätere Platzierungen völlig zunichte machen.

Versuchen Sie, TV-Segmente anzugehen, die andere nicht berücksichtigen. Eine Möglichkeit, die wenige nutzen, ist die Ansprache von Fernseh-Textern und Drehbuchautoren. Fragen Sie, wer den Talkmastern die Monologe schreibt und schicken Sie dieser Person Ihr Material. Diese Shows können gute Pointen immer gebrauchen, und wenn das, was Sie ihnen zusenden, passt, können Sie sich vielleicht am selben Tag in der Show hören.

Einmal führten wir eine witzige Kampagne für Domino’s Pizza durch, in der wir allen College-Abgängern, die Absagen von potenziellen Arbeitgebern erhielten, Gratis-Pizza versprachen. Johnny Carson redete in seinem Monolog in der Tonight Show darüber und die Umsätze bei Domino’s Pizza schossen am nächsten Tag in die Höhe.

Viele Fernsehsendungen planen ihre Tagesaufnahmen nach den Terminkalendern der Deutschen Presse Agentur (dpa). Ich empfehle, dass Sie alle Ihre Presseankündigungen an die dpa schicken; das kann die TV-Berichterstattung über Ihre Events und Kampagnen kräftig erhöhen. Die dpa-Büros sind über die ganze Republik verteilt, und jedes Büro gibt seinen eigenen Terminkalender heraus.

Der richtige Aufhänger

Einmal sollten wir ein Werkzeug namens RotoZip promoten, ein Werkzeug, mit dem man kleine Dellen im Auto glätten kann. Das Medieninteresse war gering. Aber als ich die Frau des Firmenchefs das Werkzeug vorführen ließ, begann das Fernsehen sich für die Geschichte zu interessieren. Die Vorstellung, dass eine Frau ihr eigenes Auto repariert, ohne sich auf einen Mann zu verlassen, schien der etwas andere Blickwinkel gewesen zu sein, nach dem die Produzenten gesucht hatten.

Mit leerem Geldbeutel ins Fernsehen

Was, wenn Sie keine 10.000 oder 30.000 Euro für die Produktion von Filmmaterial haben? Regen Sie sich nicht auf. Es gibt viele preiswertere und dabei genauso erfolgreiche Möglichkeiten.

Hier sind einige Techniken, die ich mit Erfolg eingesetzt habe:

Finden Sie einen Aufhänger, der für das Fernsehpublikum interessant ist. Wenn Sie einen Aufhänger haben, wird der Produzent Sie für ein Interview ins Studio einladen, oder noch besser, Sie irgendeine Demonstration vorführen lassen. Für Jeff Stein, Mitbegründer von Camp Beverly Hills Clothing, erreichten wir eine breite Fernsehberichterstattung, indem wir ihn als Modeexperten positionierten. Auf Sendung würde er jemanden anschauen und dann Tipps für den passenden Kleidungsstil für den jeweiligen Personentyp geben.

Beobachten Sie aufmerksam die Medien. Bestimmte Segmente wiederholen sich im Fernsehen jedes Jahr; wir nennen sie »Evergreens«. Sie können sich beispielsweise darauf verlassen, dass zum nächsten Weihnachtsfest wieder viele lokale Fernsehsender einen Küchenchef ins Studio einladen, um Ihnen ein Weihnachtsmenü vorkochen zu lassen. Wenn Sie ein Unternehmen in der Lebensmittelbranche leiten, könnten Sie einen Themenvorschlag schicken, um Ihren Koch für dieses Segment vorzuschlagen und einige einzigartige Rezeptideen (die die Produkte Ihrer Firma verwenden) vorzustellen. Wenn der Produzent auf der Suche nach einem neuen Küchenchef für die diesjährige Sendung ist – und das ist oftmals der Fall –, werden Sie vielleicht der neue Feiertagsgourmet dieses Senders.

Eine Aufnahme Ihres Fernsehauftritts anfordern

Wann immer möglich, versuchen Sie eine Aufnahme jedes Fernseh- (oder Radio-)Auftritts zu erhalten. Für diese Aufnahmen gibt es mehrere Verwendungsmöglichkeiten:

Sie können sie dazu benutzen, Produzenten anderer Radio- oder Fernsehsendungen davon zu überzeugen, dass Sie ein guter Gast sind – unterhaltsam, angenehm, intelligent, mit Informationen, die das Publikum interessieren. Produzenten sind etwas zögerlich, Gäste zu buchen, die Experten sind, aber keine oder wenig Erfahrung mit Radio oder Fernsehen haben. Die Aufnahme eines guten Auftritts kann dem abhelfen.

Das kritische Anhören dieser Aufnahmen kann Ihnen dabei helfen, Ihren Auftritt zu verbessern.

Sie können die Aufnahmen als Marketing-Kommunikationsmittel einsetzen. Wenn Sie beispielsweise ein Berater sind, der sich auf Qualität spezialisiert hat, und Sie in einer Radiosendung über Qualität diskutiert haben, können Sie Kopien der Aufnahme machen und diese an Kunden und mögliche Kunden schicken.

Sie können Ihren Eltern eine Kopie geben. Sie werden begeistert sein. (Die überzähligen Kopien gehen an Onkel Friedrich und Oma Else.)

Wie erhalten Sie eine Aufnahme? Vor dem geplanten Interview rufen Sie den Produzenten an und sagen: »Darf ich Sie um einen Gefallen bitten? Ich würde mich sehr freuen, wenn ich eine Aufnahme der Sendung bekommen könnte. Falls das nicht geht, ist das natürlich auch kein Problem.« Die meisten werden einwilligen und Ihnen das Band nicht in Rechnung stellen (aber Sie sollten immer anbieten, dafür zu zahlen). Andere bitten um einen (meist kleinen) Beitrag zur Deckung der Kosten für Kopie und Versand der Aufnahme.

Besser ist immer ein Originalband des Studios (weil damit die weiteren Kopien eine bessere Qualität haben), Sie können die Sendung aber auch selbst aufzeichnen.

15

Frisch aus der Druckerpresse (oder: Printmedien sind noch nicht tot)

In diesem Kapitel

Kreative Pressemitteilungen schreiben

Eine Gratisbroschüre als Köder

Ihre News in einen Event, einen Trend oder aktuelle Nachrichten einbinden

Telefon-Hotlines oder Tauschaktionen bewerben

Ein neues Produkt, eine Umfrage oder einen Aufruf zum Handeln als Aufhänger

Das Internet hat die Geschäftswelt verändert und auch unseren Lebensstil.

Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften werden von vielen Leuten unterschiedlich betrachtet. Einige sagen, Printmedien seien nicht nur out, sondern kurz davor, völlig von der Bildfläche zu verschwinden. Einige Skeptiker sagen voraus, dass gedruckte Worte auf Papier so selten werden wie das Eingravieren von Botschaften auf Steintafeln.

Ich bin da anderer Meinung. Printmedien leben noch immer und leben gut. Im Jahr 2005 gab es in Deutschland 359 Tageszeitungen, rund 2.300 Publikumszeitschriften und rund 3.600 Fachzeitschriften.

Um Ihr Unternehmen darzustellen, müssen Sie also noch immer Printjournalisten erreichen. Dieses Kapitel zeigt Ihnen, wie Sie dies erfolgreich umsetzen.

Redaktionsgeheimnisse knacken

Wie wir alle haben auch Journalisten viel zu tun und oft nicht genug Zeit, um es zu tun. Wenn Sie ihnen eine gute Idee für einen Artikel liefern, verbessern Sie automatisch Ihre Chancen, dass etwas über Sie gedruckt wird. Wenn Sie die Geschichte bereits geschrieben, verpackt und fertig für die Druckerpresse liefern, steigen die Chancen eines Abdrucks ganz erheblich. Der beste Weg, um eine derartige Geschichte zu liefern, ist ein Standard-PR-Dokument, das Pressemitteilung genannt wird.

Kapitel 8 zeigt, wie eine Pressemitteilung strukturiert und stilistisch gestaltet wird. In diesem Kapitel möchte ich mich darauf konzentrieren, wie Sie Ihre Pressemitteilung mit Inhalten füllen.

Mit einer kreativen Pressemitteilung die Aufmerksamkeit des Redakteurs gewinnen

Eine Routine-Pressemitteilung ist ein fast obligatorischer Bericht über einen Event, der gewöhnlich für die Organisation, die die Meldung herausgibt, wichtig ist, aber für die Medien und die allgemeine Öffentlichkeit unbedeutend ist. In Routine-Meldungen werden die Mitteilungen von den Fakten bestimmt – etwas passiert oder existiert, und der PR-Mensch, auf der Suche nach Themen, findet sie und schreibt darüber.

Kreative Pressemitteilungen sind effektiver als Routine-Pressemitteilungen. Eine kreative Pressemitteilung unterscheidet sich von einer Routine-Mitteilung durch folgende Kriterien:

Sie hat einen »Aufhänger«. – Eine kreative Pressemitteilung gibt einen Blickwinkel oder Tenor wieder, der die Aufmerksamkeit der Medien erregen soll (damit sie die Story publizieren) und der Öffentlichkeit (damit sie die Story liest). Wir benutzen den Begriff »kreativ«, weil der PR-Texter, statt mit den Fakten so zu arbeiten, wie sie sind, entweder einen Aufhänger schafft oder ihn formen hilft, durch eine Idee, die in der Story selbst nicht offensichtlich ist.

Aber die kreative Mitteilung ist immer rund um eine echte Geschichte gestrickt, einen wirklichen Event, eine wichtige Information oder sonstiges »Fleisch«. Wenn es nur ein Blickwinkel ist mit nichts dahinter, wird die Pressemitteilung zwar Aufmerksamkeit erhalten, aber nicht als veröffentlichungswert angesehen.

Die Story ist um etwas drum herum gebaut, das potenzielle Kunden interessieren würde – die Leser der Publikation oder Hörer der Sendung. Eine wirkungsvolle Meldung beginnt nicht mit dem Produkt oder dem Punkt, der dem Verfasser wichtig ist.

Zu viele Leute schreiben Pressemitteilungen aus dem Blickwinkel des Produktvermarkters. Sie erstellen Mitteilung um Mitteilung über Dinge, die nur die Firma und ihre Manager interessieren.

Sie tun das entweder in dem Irrglauben, dass andere an ihnen und der Firma genauso interessiert sind wie sie (was nicht zutrifft), oder um jemandes Ego zu streicheln. Oftmals wird eine PR-Abteilung oder Agentur dazu aufgefordert, eine Mitteilung über eine Person und deren Erfolge zu erstellen, um diese Person zu ehren und ihr besondere Achtung zukommen zu lassen. Es mag der betroffenen Person schmeicheln, aber Redakteure kümmert das nicht ... und ebenso wenig ihre Kunden.

Wie jede erfolgreiche Marketingmaßnahme konzentriert sich gute PR ebenfalls auf den Kunden, nicht auf das Produkt. Was PR angeht, sollten Sie nicht darüber nachdenken, was für Sie wichtig ist, sondern was für Ihre Kunden wichtig ist. Was sind deren Probleme, Bedürfnisse und Bedenken? Welche Information, Ratschläge, Produkte, Tipps, Dienstleistungen oder Anleitung benötigen diese, um ihr Leben zu verbessern, ihren Beruf besser auszufüllen oder um Zeit und Geld zu sparen? Was bieten Sie, was Ihre Kunden wissen und in einer Zeitschrift lesen oder im Radio hören wollten?

Eine Pressemitteilung sollte nicht dazu dienen, das Ego des Kunden zu streicheln oder internen Erfordernissen zu genügen, die bestimmte Themen verlangen. Pressemeldungen sind dann erfolgreich, wenn sie sich auf das konzentrieren, was die Medien und deren Publikum interessiert.

Einen »Aufhänger« benutzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen

Sie können unter vielen Möglichkeiten wählen, um eine Pressemitteilung kreativer zu gestalten. Die »Aufhänger«, die ich in diesem Abschnitt erläutere, waren immer und immer wieder erfolgreich darin, die Aufmerksamkeit der Massenmedien anzulocken. (Andere Taktiken werden in den Kapiteln 4, 5 und 6 beschrieben. Passen Sie diese Formeln an Ihre eigene PR-Kampagne an oder entwickeln Sie eigene Ideen.)

Wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, können Sie dem Format und Stil der Beispieltexte dieses Buches eng folgen, indem Sie nur die spezifischen Details Ihres Themas ersetzen. Zum Beispiel habe ich das Format für die »Gratisbroschüre«-Mitteilung bereits für verschiedene Produkte benutzt – mit beträchtlichem Resultat.

Gratisbroschüre als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung

Die »Gratisbroschüre«-Pressemitteilung funktioniert folgendermaßen: Sie schreiben eine Broschüre, einen Bericht oder einen Flyer mit Tipps zu einem bestimmten Thema, das mit Ihrem Produkt zu tun hat. Und dann verschicken Sie eine Meldung über die Gratisbroschüre. Wenn Sie beispielsweise Blumensamen auf dem Postweg vermarkten, schreiben Sie eine Broschüre mit Aussaat- und Pflegetipps und bieten diese gratis an. Wenn Sie Gewürze verkaufen, bieten Sie ein kostenloses Rezeptbüchlein an.

Anfertigung der Pressemitteilung

Nachdem Sie Ihre Broschüre, Ihren Bericht oder Ihre Tipps verfasst haben, verschicken Sie eine Meldung, die

die Publikation Ihrer Broschüre bekannt gibt. Redakteure sind vor allem daran interessiert, was neu ist; wenn Sie also eine neue Broschüre zu einem Thema anbieten, sollte Ihre Headline immer mit »Neue Gratisbroschüre« beginnen, gefolgt von einer Beschreibung der behandelten Themen und Inhalte.

einige der enthaltenen, nützlichen Informationen beschreibt. Ihre Pressemitteilung sollte einige wichtige Punkte aus der Broschüre oder dem Bericht wiederholen (Wort für Wort oder zusammengefasst). Diese Technik erleichtert es dem Redakteur, Ihre Mitteilung als »Mini-Bericht« zu dem Thema abzudrucken.

Einfach nur zu sagen, dass die Broschüre kostenlos erhältlich ist, erzeugt vielleicht eine kleine Erwähnung. Aber wenn Sie den Redakteuren erlauben, einige Inhalte nachzudrucken, indem Sie derartiges Material der Pressemitteilung beifügen, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass längere, mehr in die Tiefe gehende Artikel gedruckt werden, die alle nützlichen Informationen, die Sie zur Verfügung gestellt haben, enthalten.

»Aber wenn alle Informationen meiner Broschüre in dem Artikel genannt werden, dann werden die Leute keinen Grund haben, um diese noch anzufordern!«, mögen Sie einwenden. Das klingt wie ein berechtigter Einwand. Aber die Erfahrung zeigt, dass das Gegenteil der Fall ist. Je mehr Inhalte der Artikel beschreibt, desto mehr Leute werden den Artikel lesen und die Broschüre anfordern. »Je mehr Sie sagen, desto mehr verkaufen Sie.« Das ist ein alter Ausspruch von Textern, die Anzeigentexte für Versandhäuser und Kataloge schreiben, aber es trifft auf Pressemitteilungen über kostenlose Broschüren ebenso zu.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass, selbst wenn der gesamte Text einer Broschüre in einem Artikel (oder einer Anzeige) abgedruckt ist, die Menschen immer noch den Text in Broschürenform haben möchten. Warum? Vielleicht mögen es die Leute nicht, eine Anzeige oder einen Artikel herauszureißen, und finden, dass Broschüren und Berichte einen bleibenden Wert haben.

Gehen Sie nicht davon aus, dass der Redakteur Ihre Broschüre lesen und relevantes Material für einen Artikel heraussuchen wird. Die Pressemitteilung sollte ein in sich geschlossener Mini-Artikel sein, den man so, wie er ist, veröffentlichen kann, sodass der Redakteur sich etwaige Beilagen oder weiteres Material nicht anzuschauen braucht.

Bieten Sie die Broschüre kostenlos an. Ihre Mitteilung muss zum Handeln motivieren. Im letzen Absatz schreiben Sie: »Die kostenlose Broschüre [Titel der Broschüre] erhalten Sie bei [Ihr Firmenname, Adresse, Telefonnummer].«

Viele Redakteure drucken diese Kontaktinformation bei Veröffentlichung der Mitteilung ab und Sie werden viele Nachfragen erhalten. Einige Redakteure jedoch werden diese Kontaktinformation nicht drucken. Aber darüber haben Sie keinerlei Kontrolle. Wenn Sie jedoch die Kontaktinformation und Aufforderung zur Bestellung nicht in Ihre Mitteilung aufnehmen, kann kein Redakteur seinen Lesern sagen, wie und wo sie die Broschüre bestellen können. Also: Schließen Sie immer mit einer Handlungsaufforderung.

Ihre Gratisbroschüre der Pressemitteilung beilegen

Ein Probeexemplar Ihrer Broschüre kann wünschenswert sein, aber es ist nicht notwendig. Ich habe mit großem Erfolg Pressemitteilungen verschickt, denen kein Exemplar der angebotenen Broschüre beigelegt war.

Der größte Vorteil waren dabei die gesparten Kosten. Je nach Format und Gewicht der Broschüre können die Kosten pro Mitteilung erheblich höher sein. Ein einzelnes Blatt mit Tipps oder eine dünne Broschüre erhöht die Kosten in geringerem Umfang als ein dicker Bericht oder ein Handbuch dies tut. Wenn die gesparten Kosten von einem oder mehreren Euro Portokosten pro Stück für Sie wichtig sind, lassen Sie die Broschüre weg.

Fügen Sie am Ende Ihrer Mitteilung eine weitere Zeile ein, die sagt: »Anmerkung für die Redaktionen: Ein Rezensionsexemplar der Broschüre [Titel der Broschüre] ist auf Anfrage erhältlich bei Michael Müller unter [Telefonnummer].« Einige Redakteure bestehen vielleicht darauf, ein Exemplar Ihrer Broschüre zu sehen, bevor sie sie in ihrer Publikation vorstellen, also sollten Sie anbieten, ein Freiexemplar an jeden Redakteur zu schicken, der eines wünscht.

Wenn Ihre Broschüre dünn und preiswert ist oder Kosten kein Faktor sind, legen Sie jeder Mitteilung ein Probeexemplar bei. Das kann mit Sicherheit nicht schaden. Und einige Redakteure werden eventuell aufmerksamer reagieren, wenn sie den Umschlag öffnen und Ihren Bericht oder Ihre Broschüre sehen.

Ein passender Event oder Gag als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung

Die Presse sucht immer nach Geschichten, die die Fantasie der Öffentlichkeit anregen. Wenn Sie also einen speziellen Event, ein zeitlich passendes Thema oder eine ungewöhnliche Geschichte aus dem Leben haben oder wenn Sie Ihrer Mitteilung einen Aufhänger beifügen können, werden Sie eine bessere Chance auf Veröffentlichung haben.

Redakteure interessieren sich für Geschichten, die Substanz und Wert haben sowie einen ungewöhnlichen Blickwinkel oder Gag. Wenn Sie ein wenig anders sein können (obgleich auf relevante Weise), werden Sie bemerkt werden.

Abbildung 15.1 zeigt eine Pressemitteilung, die ein perfektes Beispiel für eine Geschichte mit einem Aufhänger bietet, der aus dem Rahmen fällt. Dieses Unternehmen vermietet Briefkasten-Adressen. Der Aufhänger für diese Geschichte ist der außergewöhnliche Ort dieser Briefkasten-Adresse: das Empire State Building in New York.

Es ist ganz nett zu erwähnen, dass das Empire State Building eines der wenigen Gebäude in den USA mit eigener Postleitzahl und eigenem Postamt ist, denn manche Redakteure fügen gern etwas Triviales oder nicht so Bekanntes in ihre Artikel ein.

Eine erfolgreiche Promotion meiner PR-Agentur für IKEA war das »Gemeinsam für die Gemeinde-Programm« – ein gutes Beispiel für das PR-Prinzip des »zeigen, nicht sagen«.

Wie viele große Einzelhändler erfährt IKEA manchmal Widerstand, wenn ein großer Laden eröffnet werden soll: Die Nachbarn wollen keinen großen Laden in ihrer Nachbarschaft wegen des Verkehrs und Lärms. Eine mittelmäßige PR-Taktik wäre es, eine Pressemitteilung zu verschicken, die sagt »Die Nachbarschaft ist uns wichtig« mit einigen nichts sagenden Zitaten der Geschäftsführer. Im »Gemeinsam für die Gemeinde-Programm« zeigt IKEA, dass es sich um die Nachbarschaft und die Menschen dort kümmert, indem es einen kostenlosen Jahrmarkt für die ganze Familie veranstaltet, bei dem Serviceleistungen angeboten werden, die den Einwohnern ihr Leben verbessern helfen – so zum Beispiel Tests der Wasserqualität oder Gesundheits-Checkups. Was glauben Sie, erzielt mehr Aufmerksamkeit in der Presse – der Familientag oder das gewöhnliche Unternehmensgeschwätz?

Abbildung 15.1: Redakteure suchen nach einem ungewöhnlichen Aufhänger oder einem Gag, wie die »einzigartige Postleitzahl«, die diesen Büroraum so ungewöhnlich macht.

Produkteinführung als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung

Die populärste Art der Pressemitteilungen ist die Meldung, die ein neues Produkt bekannt gibt. Das Produkt muss nicht tatsächlich brandneu sein, um für eine derartige Meldung geeignet zu sein. Verbesserungen, Weiterentwicklungen, neue Modelle, neue Möglichkeiten, neue Zusatzteile, neue Anwendungen, neue Größen und Stile können alle die Basis für eine derartige Meldung bilden.

Meldungen zu neuen Produkten werden normalerweise unter der Rubrik »Neue Produkte« einer Publikation veröffentlicht. Redakteure drucken kurze Produktbeschreibungen mit einem Foto oder einer Zeichnung, wenn diese der Mitteilung beilag. Diese Art von Veröffentlichung ist zwar reine Routine, bietet aber für Ihr Produkt zusätzliche Aufmerksamkeit, schafft Bewusstsein und kann bei geringen Kosten zahlreiche Anfragen auslösen.

Abbildung 15.2 ist ein Beispiel für eine Pressemitteilung zu einem neuen Produkt, die effektiv ist, weil sie die Produktankündigung mit aktuellen Nachrichten verknüpft – in diesem Fall die kontroverse Diskussion über genetisch veränderte Lebensmittel, ein Thema, das im Moment absolut »in« ist.

Einbindung der Pressemitteilung in aktuelle Trends oder Nachrichten

Auch wenn nicht immer einfach, kann das Einbinden Ihrer Mitteilung in einen Trend, ein aktuelles Ereignis oder die Nachrichten Ihre Bekanntheit maximieren.

Nach der ersten Folge der seinerzeit äußerst populären Fernsehshow Survivor machte meine Agentur eine Umfrage, um die Unterschiede in Überlebensinstinkten und -strategien zwischen Geschäftsführern in traditionellen Unternehmen gegenüber denen in E-Business-Unternehmen herauszufinden. Ziel war es, den Bekanntheitsgrad unseres Namens zu steigern und unsere Kompetenz im E-Business-Sektor ins Licht zu rücken. Die Umfrage wurde in der japanischen Ausgabe des Wall Street Journal publiziert.

1997 wurden virtuelle Haustiere (Tamagotchis oder Pixel Pets) populär und Bob Bly verschickte die Pressemitteilung, die wir in Abbildung 15.3 zeigen. Innerhalb von drei Tagen nach dem Versand hatten sechs Zeitungen Bob angerufen und um ein Interview gebeten, eine hatten einen Fotografen und einen Reporter zu seinem Haus geschickt und eine Titelgeschichte veröffentlicht.

Abbildung 15.2: Pressemitteilung zu einer Produkteinführung mit einem Aufhänger zu aktuellen Nachrichten (hier: genmanipulierte Nahrungsmittel)

Abbildung 15.3: Diese Pressemitteilung brachte meinen Koautor Bob Bly auf die Titelseite einer lokalen Tageszeitung.

Was ist die Titelgeschichte in den Nachrichten in dieser Woche? Wer ist eine gefragte Persönlichkeit? Welcher Trend ist absolut »in«? Mit ein wenig Kreativität werden Sie wahrscheinlich einen Weg finden, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt in die aktuellen Themen einzubinden.

Umfrageergebnisse als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung

Es ist schon ironisch: Journalisten betrachten sich als im Nachrichtengeschäft tätig. Abgesehen aber von Enthüllungs- und Nachrichtenreportern haben die meisten Journalisten es schwer, etwas zu finden, was wirklich neu ist. Vieles, auf das sie stoßen, ist recycelt und war in dieser oder sehr ähnlicher Form schon einmal da. Wenn Sie ihnen also wirkliche Neuigkeiten präsentieren, werden sie sicher interessiert sein und sie publizieren.

In meiner PR-Agentur ist unsere beliebteste Strategie, um wirkliche Neuigkeiten – und neue Informationen – zu entwickeln, eine Umfrage zu machen. Das ist einfach. Jeder kann eine Umfrage machen und die Ergebnisse in Tabellen eintragen. Indem Sie das tun, schaffen Sie mit Zahlen hinterlegte Fakten und Journalisten lieben harte Zahlen.

Pressemitteilungen, die Tauschaktionen anbieten

Eine andere Maßnahme, die in der PR gut funktioniert, ist es, eine Tauschaktion anzubieten. Das klassische Beispiel ist unsere Promotion für British Knights Sneakers: Wir boten ein kostenloses Paar Turnschuhe für Stubenhocker an, die die Fernbedienung ihres Fernsehers an uns schickten. In unserer Agentur benutzen wir derartige Tauschaktionen oft. Die einzige Voraussetzung ist, dass Sie einen logischen Grund für die Tauschaktion haben: In unserem Beispiel bekommen die Leute Turnschuhe für ihre Fernbedienung, damit sie sich mehr bewegen und weniger fernsehen. Um die Kosten in einem bestimmten Budgetrahmen zu halten, sollten Sie die Zahl der angenommenen Einsendungen begrenzen: »Die ersten tausend Einsender erhalten ...«

Für die in den ganzen USA tätig Floristen Calyx & Corolla bot meine Firma eine Tauschaktion zum Muttertag an: Spielzeuggewehr einsenden und dafür kostenlos Blumen erhalten. Wir wollten damit Gewaltlosigkeit propagieren (vgl. Abbildung 15.4).

Pressemitteilung mit Aufruf zum Handeln

Schaffen Sie einen Grund zum Handeln und publizieren Sie ihn. Ein Beispiel ist die Strike-Back-Aktion, die ich in Kapitel 1 beschrieben habe und die mich auf die Titelseite von USA Today brachte. Alles, was ich tat, war, Baseballfans dazu aufzurufen, die Spiele jeweils für einen Tag als Reaktion auf jeden Streiktag der Profispieler zu boykottieren.

Ein Beispiel ist die Kampagne von Greenpeace im Zusammenhang mit der geplanten Versenkung der Ölplattform Brent Spar in der Nordsee 1995. Am 30. April 1995 besetzten Aktivisten der Umweltschutzorganisation Greenpeace die Plattform, um ihre Versenkung zu verhindern. Greenpeace befürchtete, die Versenkung könnte ein Exempel für einige hundert weitere ausgediente Plattformen in Nord- und Ostsee sein. Nach Meinung der Organisation gehört Industrieschrott nicht ins Meer, sondern muss möglichst umweltfreundlich entsorgt werden. Die Besetzung fand ein großes Medienecho vor allem in den Niederlanden, Dänemark und Deutschland; einige deutsche Behörden ließen ihre Autos nicht mehr bei Shell tanken, die Junge Union (NRW) rief sogar offen zum Boykott von Shell auf. Dieser Aufruf wurde von vielen Organisationen (zum Beispiel Deutscher Fischereiverband, Kirchentagspräsident) übernommen, daraufhin sanken die Umsätze der deutschen Shell-Tankstellen um bis zu 50 Prozent. Nach einem langen Medienkrieg beschloss Shell am 20. Juni 1995, die Plattform an Land zu entsorgen. Der Konzern reagierte auf die Krise mit einer Gegen-Kampagne unter dem Motto »Wir haben verstanden«. Die Reaktion des Shell-Konzerns wäre auch ein gutes Beispiel für gelungene Krisen-PR (dazu mehr in Kapitel 21).

Abbildung 15.4: Ich glaube, es ist das Raffinierte an Tauschaktionen, das Aufmerksamkeit der Redakteure und Leser weckt.

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Auf der virtuellen Bühne: Ihr Internetauftritt

In diesem Kapitel

Ein virtuelles Medienzentrum einfach und benutzerfreundlich gestalten

Erfolgreiche Internetkommunikation

Ihr Produkt online bewerben

Internetbenutzer auf Ihre Site locken

Das Internet verändert die Art und Weise, wie Geschäfte gemacht werden, und die PR-Branche ist da keine Ausnahme. Jeder weiß, dass es Sinn macht, die Website verbraucherfreundlich zu gestalten, insbesondere wenn Sie online verkaufen. Aber das ist keine Entschuldigung dafür, andere wichtige Adressaten, darunter die Medien, zu vergessen. Für ein Unternehmen, das PR ernsthaft betreibt, ist ein spezieller Bereich auf der eigenen Interseite für Journalisten – gewissermaßen ein virtuelles Pressezentrum – Pflicht.

Unter Termindruck arbeitende Journalisten wollen sich nicht erst durch drei oder vier Seiten klicken, nur um den Namen eines Geschäftsführers, eine Finanzstatistik oder eine Produktspezifikation zu finden.

In diesem Kapitel zeige ich Ihnen, wie Sie die Medien auf Ihrer Internetseite gut bedienen und wie Sie es ihr leicht machen, Sie zu finden.

Eine pressefreundliche Internetseite gestalten

Wenn Sie Hersteller oder Dienstleister sind, sollten Sie ausführliche Informationen und Datenbanken anbieten. Angebote, die es erleichtern, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte so akkurat und detailliert wie möglich darzustellen. Ein Chemieunternehmen zum Beispiel könnte der Presse Informationen über chemische Formeln, wissenschaftliche Untersuchungen, Gebrauchsanweisungen und Sicherheitsangaben für jedes ihrer Produkte geben.

Die drei Dinge, die Journalisten am häufigsten schnell finden wollen, wenn sie auf eine Firmen-Website gehen, sind detaillierte Finanzdaten (bei Aktiengesellschaften), ein Archiv aller Pressemitteilungen und griffbereite Kontaktinformationen (E-Mail, Telefon, Adresse, Ansprechpartner für die Presse).

Eine Umfrage unter Redakteuren hat gezeigt, dass noch immer nicht alle diese Basisinformationen liefern. Befragt, wie oft sie genötigt sind, zu telefonieren, zu faxen oder per E-Mail die Informationen bei einer Firma nachzufragen, die auf der Website hätten angegeben werden können, liegen die Antworten der Redakteure zwischen »jedes zweite« oder »jedes dritte Mal«.

Benutzen Sie die folgenden Abschnitte als Checkliste.

Firmengeschichte/Hintergrund

Unter der Rubrik »Über uns« werden oft so viele verschiedene Informationen in einen Topf geworfen, dass Sie diese eventuell in separate Sektionen unterteilen sollten. Hier einige Arten von Informationen, die Sie angeben können:

Was die Firma macht

Unternehmensleitbild/-philosophie

Produktanwendungen

Unternehmensdaten (Anzahl Mitarbeiter/Auszubildende, Produkte etc.)

Die Firmengründer und vielleicht die Gründungsgeschichte der Firma

Entwicklung/historische Meilensteine

Events und Messeauftritte – Terminkalender

Eine andere Schlüsselinformation, die Sie anbieten können, ist eine Liste der Kunden. Fallstudien oder Kundenerfolgsgeschichten sind ebenfalls wertvolle Informationen.

Falls Vertraulichkeit Teil Ihrer Dienstleistung ist, verletzt das Veröffentlichen einer Kundenliste und der Projekte diese Vertraulichkeit. Holen Sie die Erlaubnis aller Kunden ein, die Sie auf der Site nennen möchten; und merken Sie auf der Seite an, dass sie das Einverständnis aller genannten Kunden vorliegen haben.

Topmanagement

Wenn Sie Wirtschaftsmagazine lesen, haben Sie sicher schon festgestellt, dass Journalisten gerne die Schlüsselpersonen eines Unternehmens porträtieren. Also stellen Sie auf Ihrer Internetseite Biografien der leitenden Mitarbeiter Ihres Unternehmens zur Verfügung, um Journalisten zu diesen Porträts anzuregen oder erste Basisinformationen zu geben. Wenn ein Porträt geplant ist, werden sie Sie aber auf jeden Fall für ein Interview oder Statements anrufen.

Geben Sie als grundlegende Informationen an:

Werdegang der Manager

besondere Erfolge des Managers

Verantwortlichkeiten

Kontaktinformationen mit Links zu ihren E-Mail-Adressen

interessante Veröffentlichungen, Preise, Vorträge

Es ist immer wieder erstaunlich, dass noch immer einige Firmen Kontaktinformationen verstecken. Journalisten benötigen diese grundlegenden Informationen. Machen Sie stets E-Mail-und Telefonnummer des PR-Verantwortlichen, oder wer sonst in Ihrer Firma für die Kontakte mit den Medien zuständig ist, leicht zugänglich.

Sie können auch die Abteilungs- oder Gruppenleiter auflisten, aber seien Sie gewarnt: Websites sind auch eine ideale Informationsquelle für Headhunter, die Ihre Mitarbeiter abwerben, oder Firmen, die Ihnen etwas verkaufen wollen.

Archiv der Pressemitteilungen

Es ist inzwischen weit verbreitet, alle Pressemitteilungen einer Firma zu archivieren, um sie auf der Website weiterhin zugänglich zu machen. Auf umfangreicheren Unternehmenswebsites gibt es in der Suchmaschine der Seite die Möglichkeit, Pressemitteilungen von der Suche nach Schlagwörtern auszuschließen – ansonsten wären die Suchergebnisse unübersichtlich groß. Wenn Sie sich entscheiden, auf Ihrer Website ein Online-Pressearchiv anzubieten, schlage ich vor, folgende Punkte zu integrieren:

Eine chronologische Liste der Pressemitteilungen (angefangen bei den neuesten) mit Datum und Überschrift

Fotos Ihrer Produkte zum Herunterladen (Fotos sowohl in 72 dpi Auflösung für Online-Medien als auch mit hoher Auflösung in 300 dpi, damit sie als Druckvorlagen für Printmedien genutzt werden können)

E-Mail-Link und Telefonnummer Ihres PR-Verantwortlichen oder Ihrer Agentur

E-Mail-Links zu Pressekontakten, Literatur oder zitierter Literatur innerhalb des Textes

Finanzdaten

Immer mehr Aktiengesellschaften machen ihre Finanzdaten online zugänglich. Mindestens enthalten sein sollten:

Die wichtigsten Finanzdaten pro Jahr und Vierteljahr (aus den Jahres- und Vierteljahresberichten entnommen)

Ein Archiv von Finanzinformationen

Ein zusätzlicher Bonus, insbesondere für Finanzreporter und Börsenanalysten, sind Diagramme und Tabellen, die die finanzielle Entwicklung des Unternehmens und weitere wichtige Kenngrößen darstellen.

Immer öfter stellen größere an der Börse notierte Unternehmen ihre Jahres- und Quartalsberichte ins Internet. Achten Sie darauf, wie Ihre gedruckten Dokumente ins Web übertragen werden.

Katalog der Produkte und Dienstleistungen

Kunden, potenzielle Kunden und die Medien suchen auf Ihrer Website nach Produktinformationen. Diese sollten umfassen:

Produkt- oder Service-Beschreibungen und Spezifikationen

Gebrauchsanweisungen

aktuelle Preise und Verfügbarkeiten

Mini-Fotos Ihrer Produkte, die man anklicken kann, um sie zu vergrößern und um weitere Informationen zu erhalten, sowie Pressefotos, die in einem Format abrufbar sind, das auch als Druckvorlage dienen kann.

Presseschau

Veröffentlichungen in wichtigen Medien über Sie helfen dabei, bei weiteren Medien glaubwürdig zu erscheinen. Diese fühlen sich dann oft wohler dabei, Ihre Geschichten zu publizieren. Daher sollte Ihre Website Journalisten den Zugang zu Presse-Ausschnitten und anderen Beweisen wichtiger Medienpräsenzen ermöglichen. Sie sollten folgendes Material zur Verfügung stellen:

Farbaufnahmen (im HTML- oder PDF-Format) von wichtigen Magazinen, in denen Ihr Unternehmen im Leitartikel dargestellt wurde

Links zu diesen Artikeln, wenn diese auf der Website der jeweiligen Publikation online geschaltet sind (Achtung: Überprüfen Sie regelmäßig, ob diese Artikel noch online sind.)

Messeauftritte

Journalisten möchten wissen, wo Sie präsent sind und auf welchen Branchenevents Sie sprechen oder ausstellen werden. Ihre Internetseite ist ein idealer Ort, um Folgendes anzukündigen:

Messen, auf denen das Unternehmen sich präsentiert, die es bewirbt oder sponsert

Links zu Pressemeldungen, die mit diesen Messen zusammenhängen

Links zu Internetseiten der Messeveranstalter oder der gesponserten Projekte

die Möglichkeit, einen persönlichen Gesprächstermin am Messestand zu vereinbaren (Standnummer und Halle nicht vergessen)

Informationen zu Firmensitz oder Fertigungsstandorten

Im Cyberspace vergisst man leicht, dass Menschen ja auch wirklich zu Ihnen kommen und mehr erwarten als Megabytes von Texten und Bildern auf einem Server. Vergessen Sie daher nicht:

Karten/Anreisebeschreibungen zum Firmenhauptsitz und wichtigen regionalen Zweigstellen sowie Verkaufsbüros

Links zu einer Website, auf der man eine detaillierte Wegbeschreibung abrufen kann, zum Beispiel www.falk.de oder www.map24.de

Fertigungskapazitäten (was wo produziert wird oder die zentralen Aktivitäten/Dienstleistungen)

Anzahl der Mitarbeiter jeder Anlage

Link zur E-Mail-Adresse des Direktors/Leiters jeder Anlage

Geschwindigkeitsfallen auf Ihrer Internetseite vermeiden

Nichts verärgert Internetnutzer mehr als eine l-a-a-n-g-s-a-m-e Seite. Hier zwei Vorschläge, wie Sie Ihre Site leicht und schnell halten:

Benutzen Sie keine ausgefallenen Grafiken, die beim Herunterladen zu lange brauchen. Denken Sie an die Systeme Ihrer Nutzer – noch längst nicht jeder hat eine High-Speed-Internetverbindung (auch wenn es signifikant mehr Leute sind als vor fünf Jahren, als ich die Erstausgabe dieses Buches geschrieben habe).

Strapazieren Sie nicht den Unterhaltungswert (Animationen, Spezialeffekte, Grafiken) gegenüber dem Inhalt (Informationen), insbesondere auf Seiten, die sich an Geschäftskunden wenden.

Denken Sie daran, dass die meisten Redakteure keine Zeit dazu haben, auf schlecht gestalteten Seiten herumzusurfen. Für die Presse ist ein gut durchdachtes Design ausschlaggebend. Kurz vor Druckschluss kann eine übersichtliche und schnelle Internetseite darüber entscheiden, ob Ihre Firma im Artikel genannt wird oder nicht.

Ihren Auftritt benutzerfreundlich gestalten

Wissen Sie, ob die Presseleute, die Sie mit so viel Zeiteinsatz auf Ihre Internetseite locken, diese auch tatsächlich nutzen können? Ist Ihr virtuelles Pressezentrum von der Homepage erreichbar oder müssen die Journalisten dieses erst suchen? Und was wenn in der Presse über Sie berichtet wird und Kunden und potenzielle Kunden Ihre Seite aufrufen – können sie finden, wonach sie suchen? Oder dauert das Herunterladen Ihrer Grafiken so lange, dass sie nicht warten? Wissen Sie das alles überhaupt?

Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen nicht kennen, sollten Sie das schleunigst ändern. Denn dies sind alles Fragen der Nutzbarkeit beziehungsweise Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website. Sehen Sie, egal wie gut Ihre Pressemitteilungen geschrieben sind, wenn Ihre Internetseite verwirrend, unlesbar oder langsam ist, werden die Leute nichts finden. Auch werden Journalisten nicht die Geduld haben, nach Ihrem PR-Kontakt zu suchen oder darauf zu warten, bis sich Ihre ausgefallenen Grafiken herunterladen.

Laut Lori Berman, Manager von Web Technologies and Services im Bostoner Unternehmen Commonwealth Financial Network, sollten Sie sich, abgesehen vom Design Ihres Auftritts, auf Folgendes konzentrieren:

Navigation: Navigationshilfsmittel erscheinen auf Ihrer Seite in Form von Registerkarten, Schaltflächen oder Verknüpfungen. Sie können überall platziert sein, befinden sich aber im Allgemeinen oben quer über die Seite oder am linken Rand. Ihre Navigation muss klar sein und in der »Sprache« des Nutzers geschrieben sein, nicht in Ihrer eigenen. Auch wenn Sie meinen, dass eine allgemein gebräuchliche Abkürzung klar ist, mag jemand außerhalb Ihrer Branche nicht wissen, was sie bedeutet. Ein Versicherungsunternehmen, das variable Lebensversicherungen anbietet, sollte diese Wörter ausschreiben anstatt in der Navigationsleiste Abkürzungen wie VL oder VLV zu benutzen.

Lesbarkeit von Texten: Wie Menschen Onlinetexte lesen, unterscheidet sich stark davon, wie sie gedrucktes Material lesen. Inhalte auf Ihrer Site müssen »lesbar« sein, was eine Kombination davon ist, wie leserlich die Wörter auf Ihrem Bildschirm sind, und wie verständlich der Schreibstil des Inhalts ist. Das macht eine Site lesbar:

• Schrifttypen: Die, die online am einfachsten zu lesen sind, sind Arial, Verdana und Tahoma – diese Schriften wurden tatsächlich für das Lesen online entworfen.

• Schriftgröße: Präsentieren Sie Ihre Inhalte mindestens mit Schriftgröße 10. Falls Ihr Publikum mehrheitlich älter als 65 Jahre ist, sollten Sie die Schriftgröße 12 in Erwägung ziehen.

• Farbkontrast: Der Kontrast zwischen der Textfarbe und seinem Hintergrund ist für die Leserlichkeit sehr wichtig. Schwarzer Text auf einem weißen Hintergrund stellt den größten Kontrast dar und ist daher im Sinne der Leseleichtigkeit am besten.

Querlesbarkeit: Beim Online-Lesen werden die Besucher normalerweise den Text überfliegen, bis sie das finden, was sie suchen. PR-Texte sind für einfaches Querlesen prima geeignet. Schreiben Sie in einem umgekehrten Pyramidenstil, mit der wichtigsten Information im ersten Satz. Benutzen Sie Überschriften und Headlines, Fettgedrucktes, um wichtige Punkte hervorzuheben sowie Listen mit Gliederungspunkten, wo dies angebracht ist. Verbinden Sie außerdem wichtige Punkte mit detaillierten Informationen weiter unten auf der Seite oder irgendwo auf einer anderen Seite.

Eine weitere Hilfe für das Querlesen ist es, wenn Sie Ihre Informationen in kleine Teile zurechtschneiden und die Sätze unter 20 Wörtern sowie die Abschnitte unter sechs Sätzen halten.

Weil viele Sprachen von links nach rechts gelesen werden, ist die obere linke Ecke der Seite eine erstklassige Lage und die Augen deutscher Leser werden sich zuerst dorthin wenden. Unsere Augen werden auch von größerem oder fett gedrucktem Text, und Links, angezogen, was beim Überfliegen oder Querlesen hilft.

Indem Sie einige allgemeine Nutzbarkeits- (oder im Fachbegriff: Usabilty-)Prinzipien auf Ihrer Internetseite und bei Ihrer anderen Online-Kommunikation einhalten, erhöhen Sie die Chancen erheblich, dass ein Besucher Ihrer Site, das, was er braucht, einfach findet. Dies unterstützt Ihr Image und spart Ihnen Zeit.

Inhalt: Der Inhalt Ihres Internetauftritts muss nicht besonders originell sein; er muss nur von denen, die ihn aufrufen, als nützlich angesehen werden. Halten Sie die Informationen auf dem aktuellen Stand. Die Besucher der Seite sollten wissen, dass es eine Person gibt, die ihre Zeit dort investiert und sich darum kümmert, was zur Verfügung gestellt wird, und die ändert und aktualisiert. Jedoch sollten die Informationen, die Sie zur Verfügung stellen, nicht nur nützlich, sondern auch gut organisiert sein. Eine der größten Hürden beim Anbieten von Informationen online ist, dass es so viel davon gibt. Überwältigen Sie die Nutzer Ihrer Site nicht.

Dreifacher Erfolg im E-Business

Internetspezialisten sprechen von drei Bereichen des E-Business: Verkauf, Content, Community.

Der erste – Verkauf – bezieht sich auf die Möglichkeit, auf einer Internetseite online etwas zu kaufen. Ohne E-Commerce können Sie auf einer Seite nur E-Mail-Kontakte generieren und Offline-Verkäufe tätigen; Sie können dann keine wahre einstufige Bestellfunktion im Internet haben.

Der zweite – Content – bezieht sich auf die Informationen und Dienstleistungen, die auf der Website erhältlich sind. Internetseiten, die nur Produktinformationen präsentieren, sind für den Internetnutzer nicht so interessant wie Sites, die nützliche Informationen und Tools (Handlungsanleitungen) anbieten. (Ein Beispiel für ein solches Tool fand ich auf einer Gesundheits-Site: Sobald Sie Ihre Körpergröße eingeben, zeigt es Ihr Idealgewicht an.) Je besser ihr Inhalt, desto mehr Internetnutzer werden Ihre Site bevorzugen.

Die interaktive und grafische Natur des Internets mag es, oberflächlich gesehen, als Marketinginstrument attraktiv erscheinen lassen. Aber Internetsurfer werden von Inhalten angezogen, nicht von Grafiken. Animationen lassen eine Internetseite vielleicht lebendig und einladend erscheinen, aber inhaltsreiche Seiten sind diejenigen, die Surfer anlocken und sie lange genug festhalten, damit sie zu Käufern werden.

Stellen Sie sich auf den Begriff Content richtig ein? Im Netz werden viele Inhalte nicht von professionellen Autoren oder Textern geschrieben, sondern von Nutzern, Käufern und Konsumenten – Leute, die einander etwas mitteilen und miteinander reden – ungefiltert –, also ohne den Redakteur, der alles vorher sichtet und entscheidet, was er für berichtenswert hält und es dann professionell aufbereitet. (Diese direkte Kommunikation von Mensch zu Mensch ist ein Vorläufer des derzeitigen Blog- also Internet-Tagebuch-Wahns, über den Sie in Kapitel 17 noch mehr lesen können.)

Der dritte E-Business-Bereich – Community – bezieht sich auf die Beziehung, die Nutzer mit der Website und untereinander haben. Es ist das Online-Äquivalent der Buchhandlung oder des Cafés in der Nachbarschaft. Websurfer merken, dass Ihre Seite ein guter Ort ist, um dorthin zu gehen und dort Zeit zu verbringen, insbesondere mit anderen Besuchern der Seite. Leute, die die Welt des Webs mehr studieren, als ich das tue, sagen, es gibt da draußen drei Arten von Communitys:

Internet-Communitys, die als Marketing- und Werbeinstrument dienen

Extranet-Communitys, die Beziehungen mit Handelspartnern und Kunden stärken sollen

Intranet-Communitys, die die Kommunikation von Informationen innerhalb einer Organisation erleichtern

Chat-Rooms und Foren können ein Gefühl von Gemeinschaft erzeugen. Wenn Sie in Chat-Rooms sehen, wie Leute nicht nur zu der Person sprechen, die die ursprüngliche Nachricht geschickt hat, sondern außerdem auch Dritte namentlich ansprechen und einbeziehen, wenn sie argumentieren oder Meinungen austauschen, dann wissen Sie, dass Sie auf einer Site mit einem starken Gemeinschaftsgefühl sind.

Denken Sie daran, die Aktivitäten der Surfer zu messen. Diejenigen, die Ihre Seite besuchen und etwas kaufen, kennen Sie besser als diejenigen, die nur ab und zu auf Ihre Site gehen oder niemals kaufen. Faktoren, die Sie messen können, sind Hits (Besuche auf einer Website), Page Views (die spezifischen Seiten, auf die ein Besucher geht), Dauer (Zeit, die ein Besucher auf der Site verbringt) und Verkäufe (Anzahl der verkauften Produkte oder Umsatz je Kunde).

Sie können die Besucher nach Tageszeit, Wochentag oder Tag im Jahr auswerten. Benutzen Sie diese Daten zur Planung, damit in Spitzenzeiten genügend Ladekapazitäten (Bandbreite) zur Verfügung stehen. Erinnern Sie sich daran, was Internet-Spielzeughändlern passierte, als sie in einem Jahr mehr Bestellungen erhielten, als sie abwickeln konnten? Die Kunden waren wütend und die Aktien dieser Online-Anbieter stürzten in den Keller.

Besuchertreue: Eine attraktive Website gestalten

Auf einer attraktiven Website halten sich die Leute gerne auf, verbringen dort viel Zeit und kommen regelmäßig wieder. Je anziehender die Site, desto mehr Umsätze wird sie generieren (wenn es ein echter Internetshop ist und nicht nur eine Anzeigenseite, die Produktbeschreibungen ins Internet gestellt hat).

Wenn Sie sich dem ersten Bereich – Verkauf – gewidmet haben und dieser funktioniert, dann erhöhen Sie Attraktivität und Umsätze, indem Sie die Bereiche Inhalt und Community stärken. Wenn der Inhalt nützlich und interessant ist, werden die Leute Ihre Site öfter und länger benutzen – und mehr kaufen. Wenn die Site ein echtes Gemeinschaftsgefühl vermittelt, werden die Leute oft wiederkommen, um zu sehen, ob es etwas Neues gibt.

National Geographic erhöhte seine Online-Umsätze, indem man ermittelte, welches das beliebteste Produkt im eigenen Geschenkeladen war. Es waren Postkarten. In der nächsten Online-Kampagne präsentierte National Geographic also einen Satz Postkarten mit Motiven wilder Tiere, vier Karten wurden pro Seite dargestellt. Ein Mailing via E-Mail ermunterte Konsumenten, auf die Website zu gehen und die Beispielkarten anzuschauen. Konsumenten konnten dann eine elektronische Version der Karten an einen Freund mailen. Die Leute mochten, was sie sahen – weniger als 0,04 Prozent der Leute machten nicht mit; 32 Prozent klickten sich auf die Internetseite. Innerhalb von drei Wochen konnte National Geographic 25.000 neue Namen auf seinen E-Mail-Verteiler setzen.

Weitere Ideen für größere Online-Profite

Hier einige Tipps, wie Sie das Web dazu einsetzen können, Ihre Geschäfte zu bewerben:

Sie brauchen einen Internetauftritt. Heutzutage gibt es keinen Weg daran vorbei. Sie brauchen eine Website und wenn es nur der Verstärkung der Glaubwürdigkeit dient. Aber ein Internetauftritt kann auch Service und Umsätze erhöhen. In einer kürzlich erschienenen Studie von Thomas Register und Visa USA sagten 30 Prozent der Unternehmen, dass die primären Gründe für die Umstellung auf E-Business Geschwindigkeit und Bequemlichkeit seien. Außerdem sagten die Befragten in einem Verhältnis von 2 zu 1, dass sie einen Lieferanten bevorzugen würden, der Online-Transaktionen akzeptiert.

Eine Website sichert jederzeitige Kontaktmöglichkeit mit Ihnen und gibt Informationen zu Ihren Dienstleistungen und erleichtert so Ihnen und Ihren Kunden das Leben.

Sie müssen den Leuten einen Grund geben, auf Ihre Site zu gehen. Denic, die Behörde, die die Vergabe von .de-Domainnamen im Internet kontrolliert, listet auf, dass es Ende Juli 2006 mehr als 10 Millionen Internetseiten mit der Endung .de gibt. Also warum in aller Welt sollte irgendjemand sich die Zeit nehmen, auf Ihre Site zu gehen? Wenn Sie Ihr Foto, Ihre Broschüre oder einen geistreichen Ausspruch zeigen – wen kümmert es? Die Leute interessieren sich nur für sich selbst. Wenn Sie ihnen keinen attraktiven Grund geben, Ihre Site zu besuchen, dürfen Sie sich nicht beklagen.

Sie müssen den Leuten die Möglichkeit geben, zu kaufen. Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht auf Ihrer Seite auflisten, mit verschiedenen Möglichkeiten, einen Kauf zu tätigen, dann verpassen Sie Umsätze. Denken Sie daran, dass manche Leute noch immer sehr vorsichtig sind, etwas online zu kaufen. Geben Sie ihnen beide Möglichkeiten zu kaufen – online und offline – inklusive einer gebührenfreien Rufnummer, Kontaktadresse und Faxnummer.

Sie müssen Ihre Site ständig verändern. Sie bringen Leute vielleicht dazu, Ihre Seite einmal anzuschauen, aber wie bringen Sie sie dazu, zurückzukommen? Präsentieren Sie Spezialangebote, Neuigkeiten, zusätzliche Produktangebote oder vielleicht ein Online-Spiel wie zum Beispiel das 2004 und 2005 sehr beliebte Yeti-Sports.

Benutzen Sie Ihre E-Mail-Signatur, um Ihre Internetseite zu bewerben. In diesem vier bis acht Zeilen langen Absatz am Ende Ihrer E-Mails fehlt zum Teil noch die Internetadresse. Dabei macht es das Internet leicht, Ihre Website in Ihrer Signatur zu bewerben.

Weil Ihre E-Mails durch das Internet reisen, möglicherweise von Tausenden Leuten gesehen werden, und zumeist auf riesigen Datenbanken wie den Google Groups (http://groups.google.co) archiviert und abrufbar gemacht werden, wissen Sie nie, wer wann Ihre Botschaft sieht. Sobald aber Ihre Signatur Ihre Internetadresse enthält, bewerben Sie Ihre Internetseite.

Drucken Sie Ihre Internetadresse überall ab. Jede Anzeige, die Sie schalten, jeder Spot, der gesendet wird, jede Visitenkarte, die Sie ausgeben, jeder Katalog, den Sie verschicken, jede Pressemappe und Broschüre, die Sie verteilen, sollte Ihre Web-Adresse enthalten. Benutzen Sie die Offline-Welt, um Ihren Online-Auftritt bekannt zu machen.

Nehmen Sie an Online-Diskussionsforen teil. Nehmen Sie an Diskussionsforen teil, an denen Ihre Zielgruppen auch teilnehmen. Verbringen Sie etwas Zeit auf der Site, um ein Gefühl für den Charakter der Gruppe zu bekommen, und schicken Sie dann nützliche Antworten. Und wenn Ihre Signatur Ihre Web-Adresse enthält, bewerben Sie außerdem mit jeder E-Mail, die Sie schicken, Ihre Internetseite auf eine Weise, die in der Internetwelt völlig akzeptabel ist. Sie wären überrascht, wie viele Journalisten an Diskussionsforen, die ihr Gebiet behandeln, teilnehmen oder diese beobachten.

Sorgen Sie für Cross-Promotions mit verwandten Internet-Auftritten. Offline würden wir das Netzwerke und Marketingkooperationen nennen. Sie können dasselbe online tun. Suchen Sie Internetseiten, die denselben Markt bedienen wie Sie, und tun Sie sich mit ihnen zusammen. Das kann gegenseitige Banner-Werbung oder Link-Tausch sein. Tun Sie sich zu Online-Partnerschaften zusammen.

Geben Sie in Interviews immer Ihre Internetadresse an. Wann immer Sie mit den Medien sprechen, aber insbesondere mit Rundfunk und Fernsehen, sollten Sie dem Publikum Ihre Website als Quelle für weitere Informationen angeben und Ihre Internetadresse (URL) nennen. Einige Medien haben Richtlinien, die Werbung und die Nennung von gebührenfreien Nummern einschränken, aber bisher hält Sie keiner davon ab, Ihre Internet-Adresse zu nennen. Vermutlich deshalb, weil das Netz als Informationsmedium wahrgenommen wird, gebührenfreie Rufnummern aber als Marketing-Instrument. Das sollten Sie ausnutzen!

Experimentieren Sie. Das Internet ist als Vertriebskanal relativ jung. Die meisten von uns wenden alles, was sie jemals über Marketing gelernt haben, auf dieses neue Medium an. Wir müssen außerhalb dieser Kategorien denken, unsere Ideenfühler ausstrecken und neue Wege finden, um online Geschäfte zu machen. Wir müssen bereit sein, Risiken einzugehen und neue Ideen zu testen. Einiges davon mag Geld kosten. Oder Zeit. Ein US-amerikanischer Showmaster merkte aber zu Recht einmal an: »Sie können nicht erwarten, den Jackpot zu gewinnen, wenn Sie nicht ein paar Münzen in die Maschine werfen.«

Häufig gestellte Fragen

Richten Sie eine Rubrik für häufig gestellte Fragen (frequently asked questions, kurz FAQ) auf Ihrer Website ein. Diese Rubrik ist im Listenstil und Frage-Antwort-Format aufgebaut. Die Vorteile? Sie erhalten weniger E-Mails zu denselben grundlegenden Fragen, wenn diese Informationen auf der Site leicht abrufbar sind. Diese Frage-Antwort-Rubrik spart Ihnen Zeit, macht die Kunden glücklich und steigert Ihre Umsätze.

Surfer auf Ihre Internetseite lenken

Erfolgreiche Website-Besitzer berichten, dass 70 Prozent ihres Marketing-Budgets an Medien außerhalb des Netzes geht, um mögliche Kunden auf die Seite zu lenken. Hier sind einige Techniken, wie Sie die Klickzahlen auf Ihre Site erhöhen können:

Integrieren Sie Ihre Internet-Adresse in all Ihre Promotions – Direktmailings, Kataloge, Faxe, Anzeigen, Pressemitteilungen, Werbemittel, Rechnungen und Verträge.

Benutzen Sie Suchmaschinen. Schreiben Sie kurze, attraktive Headlines und Beschreibungs-Tags für jede Seite. Konzentrieren Sie sich auf Schlagwörter und benutzen Sie diese in Titeln, Site-Beschreibungen, Texten usw. Die Schlagwörter erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass eine Internetsuche nach dem Thema auf Ihre Seite gelenkt wird. Dienstleister, die sich auf Marketing durch Erhöhung der so genannten Page-Ranks spezialisiert haben, bieten dies unter dem Bergriff »Search Engine Marketing« an. Wenn Sie aber schon Geld ausgeben, können Sie auch über bezahlte Links nachdenken, die je nach Anbieter zum Beispiel als Sponsored Link oder AdWord vermarktet werden.

Ermuntern Sie potenzielle Kunden, sich zu registrieren, um Ihre E-Mail-Datenbank zu vergrößern. Bieten Sie ein Informationszentrum mit Dokumenten, Gratis-Demos, Katalogen, Zeichnungen oder einem kostenlosen Newsletter. Einer meiner Kunden, ein Internet-Händler von Heilkräutern und Vitaminen, AllHerbs.com, verschickt einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter an eine Datenbank von 700.000 Abonnenten. Der E-Mail-Newsletter, der eine Antwortrate von 30 Prozent generiert, ist eine Mischung aus nützlichen Informationen über Heilkräuter, interessanten Fakten und besonderen Angeboten.

Denken Sie über
Banner-Anzeigen nach. Versuchen Sie, einiges von Ihrem Inhalt im Austausch für freie Banner-Anzeigen anzubieten. Aber testen Sie vorsichtig. Die Effektivität von Banner-Anzeigen ist stetig zurückgegangen mit Klickraten von durchschnittlich nur einem halben Prozent. Bei bezahlten Links in Suchmaschinen bezahlen Sie oft nur je Klick.

Verschicken Sie Pressemitteilungen, die Ihre Website und die dort enthaltenen Informationen bewerben. Diese Pressemitteilungen können sich auf Inhalte konzentrieren (kostenlose Informationen, die auf der Site erhältlich sind), auf Community (Online-Foren und Diskussionsgruppen) oder Verkauf (Breite der Produktauswahl oder Sonderangebote).

Verlinken Sie Ihre Internetseite mit anderen Sites. Setzen Sie sich als Ziel, eine bestimmte Anzahl von Verlinkungsanfragen pro Woche zu verschicken. Suchen Sie nach Ihren Schlagwörtern, um relevante Sites zu finden, mit denen Sie verlinkt sein möchten, und schreiben Sie diese dann an. Berücksichtigen Sie Verbände, Zeitschriften, Berater und Spezial-Seiten zu Ihrem Thema.

Bauen Sie strategische Partnerschaften und Allianzen auf. Listen Sie Ihre Produkte auf der Website eines anderen Unternehmens im Gegenzug für eine kleine Umsatzbeteiligung. Zum Beispiel könnte eine Internetseite, die erlesene Kaffeesorten anbietet, die Kondensmilch eines anderen Anbieters listen. Sie könnten auch Beiträge für einen E-Mail-Newsletter anbieten im Gegenzug für einen Link und zusätzliche Promotion.

Gestalten Sie die Seite attraktiv und nützlich (siehe auch den Abschnitt Besuchertreue: Eine attraktive Internetseite gestalten weiter oben in diesem Kapitel). Bieten Sie einen Grund, zurückzukommen. Gute Inhalte, kostenlose Quellen und Tools, Verlosungen, Grafiken und Online-Spiele funktionieren diesbezüglich gut.

• Wenn die Leute Ihre Seite nicht in Scharen besuchen, sollten Sie über ein wenig Offline- (Print-) Werbung nachdenken. Zum Beispiel: Drucken Sie Postkarten, die Ihre Website vorstellen, und schicken Sie diese an jeden auf Ihrer Mailingliste.

• Internet-Direktmail ist ein nützliches Instrument, um Leute auf Ihre Seite zu ziehen. Sie können auch E-Mail-Newsletter oder E-Mail-Zeitschriften benutzen.

Geben Sie Ihre Web-Adresse unter der Unterschrift auf Briefen an.

Erstellen Sie ein Lesezeichen mit Ihrer Internetadresse darauf und verschicken Sie es mit Ihren Lieferungen.

Bieten Sie ein wöchentliches Update irgendeiner Art, damit die Leute wiederkommen. Schreiben Sie einen E-Mail-Newsletter, den Sie an Ihre potenziellen Kunden schicken, um sie an Ihre Internetseite zu erinnern.

Sicherstellen, dass Suchmaschinen Ihre Internetseite finden

Die Suchmaschinen, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sind Google, Yahoo! und MSN.

Daneben gibt es Webkataloge, in denen Links von Menschen vorab gesichtet und kurz beschrieben werden. Zu den bekanntesten zählt hier das Open Directory Project (ODP). Wenn Sie wollen, dass Ihre Site von dieser Art Suchmaschinen gefunden wird, müssen Sie ihnen Ihre Internetadresse und eine Beschreibung Ihrer Seite schicken. Auch hier finden Sie neben den Ergebnislisten oft bezahlte Links.

Suchmaschinen versuchen, das Suchen für ihre Benutzer einfach zu machen und genau das anzuzeigen, was der Sucher sucht. Um eine Website zu entwerfen, die von Suchmaschinen einfach gefunden wird, müssen Sie die folgenden Punkte berücksichtigen:

Erwägungen innerhalb der Site

Diese umfassen den Text und die Bilder auf Ihrer Internetseite und den Code hinter Ihrer Site, über den Sie (und Ihr Webdesigner) die Kontrolle haben, wie zum Beispiel:

Benutzen Sie HTML. Die Software, die Sie zum Aufbau Ihrer Internetseite benutzen, beeinflusst, ob Spider, Bots oder Crawler, also die Computerprogramme, die automatisch das World Wide Web durchsuchen und Webseiten analysieren, Zugang zu Ihren Informationen haben. Sites, die mit Macromedia Flash erstellt wurden, sind beispielsweise unzugänglich, während eine mit HTML erstellte Website für Spider automatisch zugänglich sein wird.

Eine Flash-Site mag für Ihr Unternehmen aufgrund der Animationsmöglichkeiten die beste Wahl sein. In dem Fall sollte eine gut gemachte Flash-basierte Site auch eine HTML-Version anbieten, damit sie von Suchmaschinen leichter gefunden und indiziert werden kann. Sie wird dann auch für die Nutzer leichter zu lesen sein, deren Browser oder Computer nicht über die neuesten Technologien verfügen.

Erstellen Sie eine Sitemap. Eine gute Seitenstruktur ist wichtig und eine Sitemap hilft den Suchmaschinen zu sehen, wie all die Seiten zusammenhängen.

Fügen Sie regelmäßig neue Inhalte hinzu. Es gibt nichts, was die Bots der Suchmaschinen öfter zurückkehren lässt, als relevante und einzigartige Inhalte, die aktualisiert und regelmäßig aufgefrischt werden. Zum Beispiel ist ein Archiv der Pressemitteilungen, chronologisch geordnet und regelmäßig aktualisiert, genau das, wonach Suchmaschinen suchen.

Erwägungen rund um die Site

Darunter fällt beispielsweise, wie Ihre Internetseite sich in den für Sie relevanten Themenfeldern in den Kontext des Internets insgesamt einfügt, welche Sites zum Beispiel mit Ihrer verlinkt sind. Das ist etwas, was Sie beeinflussen können, aber worüber Sie keine Kontrolle haben.

Jeder kann eine Internetseite entwickeln, sie mit Inhalt füllen, der relevant erscheint, und das Unternehmen als Autorität auf seinem Gebiet darstellen – selbst wenn das nicht stimmt. Das ist der Grund dafür, dass Suchmaschinen Faktoren heranziehen, die außerhalb der Kontrolle des einzelnen Internetseiten-Betreibers liegen. Denken Sie daran: Deren Ziel sind relevante Resultate für ihre Nutzer – nicht gute Rankings für Inhaber von Webseiten.

Suchmaschinen schätzen Link-Popularität – mit anderen Worten, wie viele Sites mit Ihrer eigenen per Link verbunden sind (das sind Inbound Links oder eingehende Links) und welche Relevanz die Seiten haben, die zu Ihnen verlinken. Wenn andere wichtige Seiten, wie zum Beispiel die Website einer großen Fachzeitschrift oder eine bekannte Hobby-Seite zu Ihrem Thema, mit Ihrer Seite verlinkt sind, ist Ihre Chance viel höher, besser gelistet zu werden. Wenn aber Ihr Auftritt mehr oder weniger eine Art isolierte Insel darstellt und wenige relevante Inbound Links auf ihn zeigen, werden Suchmaschinen ihn nicht nennenswert berücksichtigen.

Inbound Links erhalten

Die beste Strategie, um eingehende Links zu erhalten, ist es, darauf zu warten, selbst wenn diese Strategie Geduld und eine langfristige Sichtweise erfordert. Eine Internetseite, die es wert ist, verlinkt zu werden, wird sie auch bekommen. Wenn Ihre Seite Informationen und Material anbietet, das für andere nützlich ist, wird sie gefunden und mit anderen Seiten verlinkt werden. Diese Links sind jedoch nur effektiv, wenn sie für den Inhalt Ihrer Seite relevant sind. Ein Link auf Ihre Seite aus dem Online-Hochzeitsalbum Ihrer Kusine wird Ihnen beispielsweise nichts nützen.

Wenn Sie in Ihrer Lokalzeitung einen Artikel veröffentlichen, sollten Sie einen Link in den Artikel integrieren, der Ihre Suchwörter verdoppelt. Für diesen Zweck ist in der Tat ein Online-Pressedienst wie presseportal. de ein sehr effektives Instrument. Wenn sie Ihre Pressemitteilung aufnehmen, wird oft automatisch ein Link zurück zu Ihrer Site generiert.

Sie können auch andere Seiten finden, wo andere Dokumente oder Artikel Ihres Unternehmens veröffentlicht werden können. Im Gegenzug erhalten Sie einen Link zurück auf Ihre Site.

Setzen Sie keine Links einfach nur, um Links zu setzen. Seien Sie vorsichtig bei Anfragen nach gegenseitigen Links, die keine Verbindung zu Ihrer Branche haben. Achten Sie darauf, dass die Seiten, mit denen Sie verlinkt sind, für Ihr Unternehmen relevant sind. Ein gutes Gegenbeispiel wäre eine Site für Hochzeitsplanung, die mit der Seite eines Scheidungsanwalts verlinkt ist. Gegenseitige Links sind ein großes Geschäft geworden und Suchmaschinen beginnen damit, diesem Problem gegenzusteuern. Sie bestrafen Sites, die sich nur um des Links willen miteinander vernetzen, und es wird nicht lange dauern, bis sie entdecken können, wenn der Link zum Zwecke der Link-Popularität gekauft wurde, statt der Relevanz zu dienen.

Um es noch einmal zu erwähnen: Diese Strategie erfordert Geduld – in der Tat kann es bis zu einem Jahr oder länger dauern – und es ist oftmals eine Frage des Experimentierens. Das Beste, was Sie tun können, ist Keywords oder Suchbegriffe zu wählen, bei denen Sie gut platziert werden wollen, und dann auf Google eine Suche durchzuführen, wer dort zurzeit bei diesen Begriffen gut platziert ist. Schauen Sie nach, was diejenigen tun, wie deren Site strukturiert ist, welche Keywords sie verwenden. Nehmen Sie an, Sie seien selbst eine Suchmaschine, und analysieren Sie, wie diese andere Internetseiten findet, und tun Sie das dann für Ihre Seite.

Die Benutzung von Keywords entschlüsseln

Welche Wörter wird ein potenzieller Kunde oder Journalist in das entsprechende Feld einer Suchmaschine eingeben, um Ihre Website aufzufinden? Dies sind die Keywords, auf die Sie abzielen, die Suchbegriffe, die Ihre Internetseite hervorbringen werden. Laut Lori Berman, Manager von Web Technologies and Services im Bostoner Unternehmen Commonwealth Financial Network, sollten Ihre Ziel-Keywords immer Phrasen von mindestens zwei oder mehr Wörtern sein. Halten Sie sich fern von allgemeinen Wörtern oder Phrasen, die für zu viele Sites relevant sind. Spezifischere Phrasen sind Erfolg versprechender. Beispielsweise könnte ein zielgerichteteres Keyword für finanziell oder Finanzdienste die Phrase »Planung für den Ruhestand« sein.

Hier sind einige allgemeine Richtlinien über die Anordnung und Häufigkeit von Keywords auf einer Seite:

Ihre Keywords sollten im Titel Ihrer Seiten enthalten sein. Jede Seite einer Website hat einen Titel als Teil des HTML-Codes. Begriffe, die im Titel erscheinen, werden in der Relevanz höher eingestuft als Begriffe, die weiter unten auf der Seite auftauchen.

Platzieren Sie Ihre Suchbegriffe weit oben auf der Seite. Suchmaschinen platzieren Seiten danach, wie weit oben auf der Seite Wörter benutzt werden. Sie gehen davon aus, dass ein Thema umso relevanter ist, je früher es im Text dargestellt wird.

Verwenden Sie Ihre Suchbegriffe mehr als einmal. Eine Suchmaschine wird auch berücksichtigen, wie oft Keywords im Vergleich mit anderen Wörtern auf einer Internetseite auftauchen. Wörter, die öfter auftauchen, werden als relevanter angesehen und daher in den Suchmaschinen weiter oben aufgelistet.

Drucken Sie Ihre Keywords fett. Um Ihre Keywords zu betonen, sollten Sie sie fett drucken und die Suchmaschinen werden es bemerken.

Verwenden Sie Ihre Suchbegriffe im Code. Ihre Keywords müssen auch im Code, der Ihrer Site zugrunde liegt, auftauchen. Sie benötigen einen guten »Titel« für die Seite (das sind die Wörter, die in der Kopfleiste des Browsers und im Text, der bei den Ergebnissen der Suchmaschinen auftaucht, vorkommen), der Ihre Keywords ebenfalls enthält.

Pay per Click – Für die Platzierung zahlen

Der Nachteil natürlicher Suchen – dass also als erfolgreiches Ergebnis Ihrer Bemühungen beim Aufbau Ihrer Seite Ihre Seite in den Ergebnislisten der Suchmaschinen weit oben auftaucht – ist, dass es bis zu einem Jahr dauern kann, bis sie auftreten. Bezahlte Platzierungen dagegen sind innerhalb von Minuten zu haben – wenn Sie gewillt sind, zu bezahlen. Rankings durch Bezahlung oder Pay per Click machen Sinn als Bestandteil Ihres Werbebudgets. Allerdings werden Sie nur messen können, was Ihnen ein Besucher im Durchschnitt einbringt, wenn Sie Produkte direkt im Internet verkaufen. Machen Sie mit Ihrer Internetseite nur auf Ihre Produkte in der Offline-Welt aufmerksam, ist es deutlich schwieriger, den Wert jedes einzelnen Besuchers festzulegen, also des »Klicks« für den Sie bezahlen. Schauen Sie sich einfach einmal eine Seite wie www.google.de oder www.yahoo.de nach Eingabe zum Beispiel des Begriffs »Vogelfutter« an. Die bezahlten Anzeigen sind zur Unterscheidung von den »natürlichen« Suchergebnissen farblich oder mit dem Wort »Anzeige« gekennzeichnet. Wessen Link weiter oben steht, der bezahlt den Suchdiensten mehr je Klick.

Dutzende von Suchdiensten bieten ein Bezahlungsmodell an. Am besten ist es aber sicher, mit einem der Großen (Google AdWords, Yahoo! Search oder MSN adCenter) zu beginnen. Die kleineren, weniger populären bieten zwar preiswertere Keywords. Der Grund dafür ist aber natürlich, dass sie von Suchenden weniger häufig benutzt werden. Die Qualität ist sehr unterschiedlich. Bis Sie also etwas mehr Erfahrung auf diesem Gebiet haben, sollten Sie mit den wichtigsten Spielern auf dem Platz beginnen, weil diese die Qualität überwachen.

Google AdWords ist der einfachste und benutzerfreundlichste Dienst und gleichzeitig auch der schnellste. Sie werden an die Hand genommen und durch den Prozess des Einrichtens Ihrer ersten AdWords-Kampagne und der Auswahl der Keywords begleitet. Es gibt sogar Ansprechpartner, mit denen Sie auch am Telefon sprechen können, falls Sie bei Ihrer ersten Kampagne Hilfe benötigen. Und laut Scott Jangro, Mitbegründer von MechMedia Inc., einer Unternehmensberatung, die sich auf die natürliche Suche und die Pay-per-Click-Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert hat, sehen Sie innerhalb von zehn bis zwanzig Minuten Besucher auf Ihrer Internetseite. Yahoo! dagegen überprüft jede Anzeige, bevor sie erscheint, wodurch es einen Tag oder so dauern kann, bis die ersten Besucher eintreffen.

Jeder Dienst ist ein wenig anders, aber so funktioniert die bezahlte Suche im Allgemeinen: Sie legen zuerst eine bestimmte Summe fest, die Sie jedes Mal zu zahlen gewillt sind, wenn eine Person auf Ihren Link klickt, nachdem sie in einer Suche einen bestimmten Begriff benutzt hat. So könnten Sie zum Beispiel 25 Cent für den Klick auf Ihren Link zum Begriff Finanzplanung festlegen. Jedes Mal, wenn ein Benutzer dieses Schlüsselwort während einer Suche eingibt, erscheint Ihre Seite bei den Ergebnissen. Wird Ihr Link angeklickt, werden Ihnen die 25 Cent in Rechnung gestellt. Wenn ein anderes Unternehmen, das auf denselben Begriff setzt, gewillt ist, pro Klick mehr auszugeben, dann erscheint dessen Seite in den Suchergebnissen weiter oben als Ihre Seite. Sie können Ihren festgesetzten Betrag anpassen, um höher platziert zu werden (aber die anderen tun dies wahrscheinlich ebenfalls). Beobachten Sie also Ihre Anzeigen gut, um zu sehen, wo sie auftauchen.

Da diese Anzeigen aber einfach zu tätigen sind, können Sie leicht eine Menge Geld verplempern, wenn Sie nicht sorgfältig planen. Hier sind also ein paar Dinge, an die Sie denken sollten:

Entwerfen (oder texten) Sie eine Anzeige, die die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Sie haben nur 70 Buchstaben, um Ihre Botschaft zu formulieren. (Das ist weniger als die ersten beiden Sätze dieses Abschnitts.) Also muss Ihr Anzeigentext ins Auge fallen und die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden auf sich ziehen. Er muss relevant sein und genügend Informationen enthalten, damit Ihre potenziellen Kunden wissen, wohin sie klicken. Falls dem nicht so ist, erhalten Sie jede Menge Klicks (für die Sie zahlen müssen) von Leuten, die einfach nur neugierig sind oder verwirrt. Je klarer Ihre Anzeige, desto besser die Qualität Ihrer Klicks. Es ist hier im Gegensatz zu den kostenlosen Links nicht besser, möglichst viele Klicks zu erhalten.

Lenken Sie Ihre Keywords. Sie können 1, 10, 20 oder 1.000 Schlüsselwörter für Ihre Kampagne wählen (oder irgendetwas dazwischen). Sie können wählen zwischen einer breiten Übereinstimmung (irgendeines der Wörter aus Ihrer Phrase) oder einer exakten Übereinstimmung. Seien Sie vorsichtig mit breiten Übereinstimmungen, denn die Leute suchen vielleicht nach etwas gänzlich anderem, als Sie anbieten. Jemand, der nach »Mustang« sucht, sucht beispielsweise vielleicht nach Pferden, nicht nach Autos. Sie können negative Keywords eingeben, das heißt bestimmte Wörter ausschließen (zum Beispiel »frei«, ein Wort, das häufig von Leuten benutzt wird, die keine Absicht haben, etwas zu kaufen).

Verwalten Sie Ihre Ausgaben. Setzen Sie Budgets für das fest, was Sie pro Tag ausgeben wollen. Es kann viel Geld verschwendet werden, wenn Sie zu beschäftigt sind, hier einzugreifen. Für jeden Suchbegriff legen Sie fest, wie viel Sie zu zahlen bereit sind. Sie können bieten, was immer Sie wollen (einen Cent, 50 Cent), für jeden Klick, der auf Ihre Seite führt, je nachdem was Ihre Konkurrenz geboten hat. Sie können dem Dienst das Maximum dessen, was Sie pro Klick zu zahlen bereit sind, mitteilen. Es liegt alles bei Ihnen. Daher sollten Sie experimentieren und herausfinden, welche Keywords für Sie die wertvollsten sind, und dann Ihre Aufmerksamkeit und Ihr Budget auf diese konzentrieren.

Warten Sie ein, zwei Tage. Obwohl es nicht viel Zeit kostet, Besucher zu generieren, dauert es einen Moment, bis sich eine Kampagne auswirken kann. Sie müssen genügend Geld ausgeben, um einige Benutzer auf Ihre Seite zu ziehen und dann zu sehen, ob diese Klicks zu tatsächlichen Verkäufen oder qualifizierten Kontakten zu potenziellen Kunden führen. Falls nicht, sollten Sie Ihre Keywords überarbeiten, Ihren Text optimieren oder Ihr Gebot erhöhen. Dann beobachten Sie wieder sorgfältig. Am wichtigsten: Beobachten Sie die Kosten und, falls möglich, ermitteln Sie die Rendite dieser Kosten.

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Neue Technologien: Blogs, Webcasting und Podcasting

In diesem Kapitel

PR mit Blogs

Werben mit Podcasts

Die Wahrheit über Webcasting

Die Dinge entwickeln sich im Cyberspace weiterhin blitzschnell weiter. Als wir die erste Auflage dieses Buches veröffentlichten, gab es noch keine Blogs, keine iPods, keine Podcasts, und falls RSS bereits existierte, war es zu technisch, als dass irgendjemand es benutzt hätte. Aber die Dinge haben sich geändert. Und sie werden es weiterhin tun.

PR-Fachleute haben gerade erst begonnen, mit den neuesten Medien zu experimentieren. Wie am Anfang des Internets ist es ein Wilder, Wilder Westen da draußen in der Blogosphäre. Es gibt keine Regeln und sehr wenige Konventionen, die es einzuhalten gilt, ganz abgesehen von den riesigen Mogelpackungen, die es erschweren, den wahren Wert eines dieser Instrumente abzuschätzen.

Nichtsdestotrotz ist es unser erklärtes Ziel, in diesem Kapitel den Wert der genannten Instrumente einzuschätzen. Wir setzen Blogs, Podcasts, RSS und Webcasts in ihren Kontext und erzählen Ihnen nur das, was Sie auch wirklich wissen müssen.

Blogs für PR einsetzen

Obwohl die Leute ihre Meinungen seit Jahren über das Internet geäußert haben, stoßen Blogs (kurz für Web Logs) in eine neue Dimension der Konversation vor. Ein Blog ist im Grunde eine Internetseite, auf der jeder veröffentlicht werden kann (und bei der man sich meistens selbst veröffentlicht). Hinter jedem Blog steht ein Blogger, der das Ganze leitet, seine oder ihre Meinung äußert und andere dazu einlädt, an der Konversation teilzunehmen.

Die meisten Blogs sind nichts weiter als persönliche Tagebücher, ein Ort für einen Blogger, um zu schimpfen und zu schwafeln. Aber einige Blogger, die Fachleute auf ihrem Gebiet sind, machen es zu ihrer Aufgabe, Quellen zu bewerten und zu empfehlen und Trends in ihren Blogs zu erklären – und diese Blogs haben ein Gefolge. Einige Firmen stellen sogar Unternehmens-Blogs zur Verfügung, einen virtuellen Ort, wo Konsumenten ihre Erfahrungen austauschen können, Ratschläge geben und ihre Vorlieben und Abneigungen zum Ausdruck bringen. Das bedeutet, dass Firmen, große wie kleine, diesen Rückmeldungen zuhören und auf sie reagieren müssen.

Dieses Medium zu übersehen und anzunehmen, dass es nur eine Modeerscheinung ist, ist ein Fehler. Insbesondere dann, wenn Sie irgendwo im Umfeld der technischen Industrie tätig sind, wo Echtzeit-Informationen für öffentliche Belange verbreitet werden, um regelmäßig überprüft zu werden. Außerdem sind Neuigkeiten und Themen, die in der Blogosphäre diskutiert werden, den anderen wichtigen Medien mindestens ein bis zwei Tage voraus. Was Public Relations angeht, können diese ein oder zwei Tage einen großen Unterschied ausmachen. Um die Bedeutung von Blogs noch besser zu verstehen, führen Sie sich einmal folgende Fakten vor Augen:

Ende September 2005 gab es mehr als 20 Millionen Blogs und diese Zahl soll sich alle fünf Monate verdoppeln. Und was am wichtigsten ist: Glaubwürdige Untersuchungen weisen darauf hin, dass Blogs von mehr als zweimal so vielen Leute gelesen werden, als geschrieben.

Eine Ende 2005 durchgeführte Umfrage von Backbone Media hat entdeckt, dass Firmen-Blogs gestandenen Unternehmen und unbedeutenden Marken die Möglichkeit geben, mit ihrem Publikum auf persönlicher Ebene in Kontakt zu treten, Vertrauen aufzubauen, wertvolle Rückmeldungen zu sammeln und stärkere Beziehungen zu pflegen, und dabei gleichzeitig handfesten Nutzen zu ziehen, was die Verkaufszahlen und das Marketing des Unternehmens angeht.

Eine andere Studie von Cool News aus dem Jahre 2005 wurde durchgeführt, um herauszufinden, wie Vermarkter Blogs tatsächlich einschätzen. Es wurde herausgefunden, dass 64 Prozent der Befragten glauben, dass Blogging ein wichtiges Marketinginstrument ist, während 18,5 Prozent es sogar als sehr wichtig einschätzten.

Für PR-Zwecke stellen die Blogs ein anderes sehr wichtiges Online-Marketinginstrument dar, das wir Ihnen im Folgenden vorstellen.

Die Blogs in Ihrer Branche beobachten

Blogs ermöglichen es zum allerersten Mal, dass Unternehmen Unterhaltungen mit anhören können, insbesondere solche, die sich mit Themen befassen, die wichtig für ihr Geschäft sind. Das Beobachten von Blogs kann preiswerter, schneller und mit weniger Vorurteilen behaftet sein als Stapel von Konsumentenstudien wie Fokusgruppen und Umfragen. Und ganz gewiss gibt es wichtige Einsichten, die es zu entdecken gilt.

Das Mindeste ist, dass Ihnen die wichtigsten Blogs in Ihrer Branche bekannt sind und jemand in Ihrem Unternehmen beauftragt ist, diese zu beobachten. Ein schnelles Überprüfen Ihres RSS-Readers (vgl. RSS zur Medienbeobachtung einsetzen weiter hinten in diesem Kapitel) einige Male am Tag wird Sie über die Themen auf dem Laufenden halten und es Ihnen erlauben, sich bietende Gelegenheiten zu nutzen.

Wenn Sie eine große Marke vermarkten, ist es angebracht, einen Service zu beauftragen, der die Blogosphäre für Sie beobachtet und sammelt, was über Sie gesagt wird. Ausschnitt Medienbeobachtung (www.ausschnitt.de) bietet dies beispielsweise an, aber auch PR Newswire hat Blog-Beobachtung in seine angebotenen Dienstleistungen aufgenommen.

Jeder PR-Schaffende sollte die Blogging-Landschaft rund um Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden beobachten. Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu tun: Sie können nach den Themen suchen, die Sie interessieren, oder Sie können bestimmte Medienkanäle beobachten und benachrichtigt werden, wann immer Ihr Thema angesprochen wird. Wenn beispielsweise im Internet über mich gesprochen wird, muss ich das wissen. Ich muss wissen, wer was sagt, in welchem Blog und wer darauf reagiert. Dann kann ich entscheiden, ob ich reagiere oder nicht.

RSS zur Medienbeobachtung einsetzen

RSS steht entweder für Real Simple Syndication oder Rich Site Summary, je nachdem wen Sie fragen. Das Schöne an RSS ist, dass es Ihnen ermöglicht, neue Inhalte auf einer Vielzahl von Internetseiten und Blogs schnell zu überschauen. Die Mehrzahl der Blogs und immer mehr Internetseiten von Zeitungen bieten einen RSS-Feed für ihren Inhalt. Jedes Mal, wenn eine Site oder ein Blog Inhalte hinzufügt, wird der RSS-Feed aktualisiert, und wenn Sie ihn abonnieren, werden Sie benachrichtigt. Auf diese Weise müssen Sie nicht nach der Information suchen.

Und so arbeiten Sie mit RSS:

Einen RSS-Feed anschauen: Ein RSS-Feed kann von einem Standard-Browser nicht korrekt angezeigt werden; um ihn zu sehen, benötigen Sie also einen RSS-Reader. Es gibt mehrere freie internetbasierte Dienste wie den zerbit News Feeder (www.zerbit.de/extras/feeder.asp. ) sowie eine Anzahl von eigenständigen Programmen, die Sie auf Ihrem Computer installieren können. Der populärste ist der englische NewsGator (www.newsgator.com) oder NewsBee (www.newsbee.de) und Alesti (www.alesti.org/) auf Deutsch, aber es gibt viele weitere mehr, sowohl für Macs als auch für den PC. Sie sind für Privatleute oft kostenlos und können von Firmen zumindest gratis getestet werden, bevor dann in der Regel 15 bis 30 Euro für die Lizenz fällig werden.

Einen RSS-Feed abonnieren: Nachdem Sie Ihren Reader installiert haben (oder ein Konto für ein internetbasiertes Programm eingerichtet haben), können Sie anfangen, RSS-Feeds zu abonnieren. Alle RSS-Reader bieten einen einfachen Weg, Feeds zu abonnieren. Viele Blogs bieten auch einen Link an, um den Feed einfach einem der gängigen Online-Dienste wie NewsGator oder zerbit News Feeder, hinzuzufügen.

Um einen RSS-Feed in einem Blog zu finden, suchen Sie auf einer Site einfach nach einer kleinen RSS- oder XML-Graphik oder dem Begriff syndicate. Normalerweise erhalten Sie durch Anklicken des Links die URL für den RSS-Feed.

Jedes Mal, wenn Sie den RSS-Reader öffnen, werden all Ihre Feeds nach neuen Inhalten überprüft. Jeder Feed, der neue Inhalte enthält, ist markiert. Einige Feeds bieten den Gesamttext des Artikels, andere eine kurze Zusammenfassung. In beiden Fällen können Sie einfach einen Link anklicken, um auf die entsprechende Internetseite zu gelangen, um die Neuigkeiten oder den Eintrag zu lesen.

Die Blogosphäre durchsuchen

RSS-Feeds sind perfekt geeignet für Begriffe, die Sie genau beobachten müssen, wie Ihr Firmenname, die Namen Ihrer Auftraggeber oder Kunden oder die Konkurrenz. Aber wenn Sie eine einmalige Suche nach einem Begriff oder Keyword in der Blogosphäre durchführen wollen, sollten Sie Technorati (www.technorati.com) und Feedster (www.feedster.com) ausprobieren. Beides sind Suchmaschinen, die auf Blogs spezialisiert sind. Sie geben einfach Ihren Suchbegriff ein und schauen die Ergebnisse durch, die meist chronologisch aufgeführt werden, die jüngsten zuerst (manchmal erst einige Minuten alt). Die Ergebnisse dieser Suchen können Sie zu anderen Blogs führen. Sie stoßen vielleicht auf einen Blog, der immer die aktuellsten Informationen Ihrer Branche hat. Dessen RSS-Feed sollten Sie dann in Ihrem Reader hinzufügen.

PubSub (www.pubsub.com) ist ein anderer freier Dienst, der es Ihnen erlaubt, einen RSS-Feed einzurichten, um eine Anzahl von Suchbegriffen zu beobachten. Nehmen wir zum Beispiel einmal an, Sie wollen jede Erwähnung von Lance Armstrong in der Blogosphäre kontrollieren. Erstellen Sie ein freies Konto bei PubSub, geben Sie die Suchbegriffe ein (»Lance Armstrong«), und PubSub erstellt einen maßgeschneiderten RSS-Feed. Dann abonnieren Sie diesen RSS-Feed über Ihren RSS-Reader. Jedes Mal, wenn ein Blogger über Armstrong schreibt, wird dies in Ihrem Reader angezeigt. Ein Nachteil von PubSub ist allerdings, dass nur RSS-Feeds und große Pressedienste beobachtet werden. Kanäle, die keine RSS-Feeds bieten, werden nicht indiziert.

Egal welchen Dienst Sie benutzen, achten Sie darauf, dass Ihre Suchbegriffe nicht zu weit gefasst sind, ansonsten können Sie mit den Ergebnissen schnell überladen werden. Passen Sie Ihre Suchbegriffe entsprechend an, um Ihre Ergebnisse einzugrenzen oder zu erweitern.

Auf negative Einträge reagieren

Während Sie die Onlinemedien beobachten, stoßen Sie wahrscheinlich sowohl auf positive als auch auf negative Kommentare über Ihre Marke, Anzeigenkampagne oder Produkte. Aber was tun, wenn Sie einen negativen Blog-Eintrag über sich, Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden sehen?

Zunächst einmal gibt es keinen Grund zur Panik. Der ganze Sinn von Blogs ist es, Unterhaltungen anzuregen. Sie sollten jedoch umgehend antworten, denn Gerüchte können sich sofort ausbreiten. Sie könnten 25 Blogger haben, die es innerhalb von fünf Minuten herumwirbeln.

Wenn Sie auf »konstruktive Kritik« stoßen oder auf einen offen negativen Kommentar über Ihr Unternehmen, Produkt oder Ihre Werbekampagne, sollten Sie direkt mit Fakten, Statistiken und Informationen über den Gedankenprozess hinter der Entscheidung oder dem Produkt, das kritisiert wird, antworten. Bieten Sie Informationen und geben Sie dem Blogger die Möglichkeit, sich in das Geschehen, das ihn oder sie betrifft, einzuschalten.

Die Dinge passieren online schnell und Geschwindigkeit ist von absoluter Wichtigkeit. Aber Sie müssen Rechtzeitigkeit und Bedachtsamkeit ausbalancieren. Bevor Sie Ihre Bemerkungen veröffentlichen, schauen Sie noch einmal objektiv auf das, was Sie geschrieben haben, und fragen sich, ob es missverstanden werden könnte. Wenn Sie sich nicht sicher sind, fragen Sie eine andere Person nach ihrer Ansicht. Schlechte oder hastige Kommunikation kann Ihnen oder Ihrem Unternehmen einfach und schnell schaden.

Halten Sie sich fern von boshaften Bemerkungen und Gefühlen. Seien Sie nicht emotional oder impulsiv. Denken Sie daran: Das Netz ist öffentlich – jeder und alle können das, was Sie geschrieben haben, finden und lesen. Tun Sie Ihr Möglichstes, da draußen im Cyberspace niemanden vor den Kopf zu stoßen. Kommentare und Einträge können leicht falsch aufgefasst oder fehlinterpretiert werden. Falls das mit etwas, was Sie geschrieben haben, passiert, entschuldigen Sie sich gleich und meinen Sie die Entschuldigung ehrlich. Versuchen Sie nicht, etwas zu erklären oder zu beschönigen.

Und wenn Sie unbedingt etwas Negatives oder Umstrittenes sagen müssen, tun Sie es direkt an den Blogger oder Verfasser via E-Mail, nicht in einem öffentlichen Kommentar.

Blogs als PR-Medium

Es gibt mittlerweile über 20 Millionen Blogs, und es ist kein Ende in Sicht. Überflüssig zu sagen, dass das überwältigen kann. Wenn Sie planen, Blogs als Medium einzusetzen, versuchen Sie nicht, alle Blogs oder Blogger zu erreichen. Es ist nicht wie das Kaufen einer Pressekontakt-Liste und das Aussenden einer Mitteilung an alle.

Blogging definiert den Weg neu, wie wir Neuigkeiten und Informationen erhalten. Angenommen, der Trend hält an, dann ist das Zeitungslesen oder Nachrichtensehen nicht mehr der einzige Weg, um Informationen zu erhalten. In der nahen Zukunft lesen wir vielleicht die Blogs vor der Zeitung, weil sie schnell immer einflussreicher werden, sodass Sie sie nicht ignorieren können. Sie müssen Blogs in Ihre PR-Arbeit einbeziehen, aber auf etwas andere Art und Weise (siehe den Abschnitt Blogger kontaktieren weiter unten in diesem Kapitel).

Wissen, wonach Sie bei einem Blogger suchen

Die effektivste Strategie, um mit wichtigen Bloggern zu arbeiten und diese zu beeinflussen, ist es, die wichtigsten Blogger in Ihrer Branche zu identifizieren (das heißt die, die das größte Gefolge haben und deren Meinung am meisten respektiert wird) und sich auf diese zu konzentrieren. Sie sollten suchen nach:

Links: Suchen Sie nach einem Blogger, der viele Links nach außen gibt und eine große Bandbreite an Interessen hat. Das ist ein Zeichen für Offenheit. Wenn ein Blog eigentlich nur ein persönliches Tagebuch mit leerem Gerede und Phrasendrescherei mit wenigen Links und weiterem Material ist, sollten Sie nicht Ihre Zeit verplempern.

Kommentare: Blogs mit vielen Kommentaren sind ein guter Hinweis auf eine engagierte Leserschaft.

Kommerzielle Interessen: Wenn Sie in einem Blog Werbung entdecken, wissen Sie, dass der Blogger vielleicht für alle möglichen Arten von Arrangements offen ist.

Blogger kontaktieren

Wenn Sie Blogs zwecks Medienberichterstattung kontaktieren, gelten viele derselben Regeln, die bei den mehr traditionellen Medienformen gelten: Recherchieren Sie, verstehen Sie die Leserschaft und schlagen Sie nur geeignete Themen vor.

Aber es gibt einen riesigen Vorbehalt: »Umwerben« Sie Blogger nicht im traditionellen Sinn. Sie sind meistens keine Journalisten oder Reporter im traditionellen Sinne. Schicken Sie ihnen nicht Ihre normale Pressemitteilung, denn sie werden nicht wissen, was sie damit tun sollen. Blogger entdecken sofort alles Automatisierte oder Generische und sind dafür nicht empfänglich. Wenn Sie wollen, dass sie darauf ansprechen, müssen Sie Ihren Ansatz auf jeden Blogger einzeln zuschneidern. Sie müssen die Sichtweise des Bloggers verstehen und mit ihm in seiner Sprache sprechen.

Blogger sind unabhängige Menschen. Die meisten sind nicht daran gewöhnt, mit PR-Leuten zu arbeiten und ihr Schreiben, Berichten und Kommentieren ist ein Nebenprodukt ihrer eigentlichen Interessen, seien sie politischer Natur oder als Experte einer Branche. Außerdem reagieren sie sehr empfindlich, wenn sie glauben, von PR-Agenturen oder Unternehmen manipuliert zu werden.

Sie müssen jeden Blogger, der für Ihr Unternehmen relevant ist, identifizieren und ihn oder sie dann direkt kontaktieren. Statt Ihre standardisierte Pressemitteilung zu schicken, benutzen Sie die E-Mail-Adresse, die in einem Blog gewöhnlich angegeben wird, um eine persönliche Nachricht zu schicken, in der Sie sich und die Firma, die Sie vertreten, vorstellen. Fragen Sie um Erlaubnis, ob Sie Unternehmensnachrichten und -ankündigungen schicken dürfen. Wenn Sie gut ausgewählt haben, werden die meisten Blogger ja sagen. Die einfache Tatsache, dass Sie zuerst fragen, bedeutet ihnen einiges.

Hier einige Richtlinien, um Blogger zu kontaktieren:

Erledigen Sie Ihre Recherchen. Lesen Sie relevante Blogs täglich oder stündlich, wenn die Dinge sich so schnell ändern. Lesen Sie nicht nur die Blogs, die Sie identifiziert haben, sondern auch die Blogs, die von dort per Link verbunden sind. Und verschwenden Sie keine Gedanken an Exklusivität. Blogger gedeihen in der Gemeinschaft. Sie sind dazu da, um Informationen auszutauschen.

Fangen Sie damit an, Einträge zu veröffentlichen. Benutzen Sie nicht den Kommentarkasten dafür, Ihre oder die Produkte Ihrer Kunden offen zu bewerben. Stattdessen senden Sie eine Antwort als Teil des Gesprächs. Auf diese Weise wissen sie, dass Sie ihren Blog lesen, was an sich schon wesentlich ist. Beteiligen Sie sich am Dialog – das ist ohnehin alles, was Blogging eigentlich ausmacht.

Täuschen Sie nichts vor. Sagen Sie offen, wer Sie sind, wen Sie repräsentieren und was Sie wollen.

Versuchen Sie nicht, die Sichtweise des Bloggers zu beeinflussen. Stattdessen informieren Sie ihn über Ihre Sichtweise und treten mit ihm in einen Dialog.

Werden Sie nicht zu früh zu persönlich. Auch wenn Blogs ein informelleres Medium sind und Blogger gewöhnlich jede Menge persönlicher Informationen veröffentlichen, halten Sie den Ton zu Beginn geschäftsmäßig. Je nach Ton der Antwort, die Sie erhalten, können Sie sich dann der Informalität des Bloggers anpassen.

Schicken Sie nur relevante Ankündigungen an Ihre »Blogger-Reporter«. Bleiben Sie involviert, und fahren Sie damit fort, ihre Blogs zu lesen damit Sie immer relevante Ankündigungen schicken. Behandeln Sie sie mit dem Respekt, den sie verdienen.

Stellen Sie RSS-Feeds für Ihre Pressemitteilungen und andere zur Verfügung. Wenn ein Blogger über Ihre Branche berichtet, wird er oder sie den Feed abonnieren und auf diese Weise die wichtigen Informationen erhalten. Blogging-Software enthält meist die Möglichkeit, einen Blog via RSS zugänglich zu machen. Wenn Sie keinen Blog haben, gibt es einfache Software, die es ermöglicht, für Ihre Inhalte RSS-Feeds zur Verfügung zu stellen.

Denken Sie daran, dass in der Blogosphäre alles möglich ist. Egal was Sie einem Blogger schicken, ob zur Veröffentlichung gedacht oder nicht, kann fast sofort aufgenommen werden. Und der Blogger steht unter keiner Verpflichtung, journalistische Richtlinien zu befolgen.

Ihren eigenen Blog erstellen

Ein triftiger Grund dafür, einen eigenen Blog aufzubauen, ist, dass es für Blogger dann einfacher wird, Sie in ihre eigenen Blogs zu integrieren. Es wird ihnen ermöglichen, zu sehen, was Sie getan haben, was Sie gesagt haben und was andere über Sie sagen.

Sie können jetzt gleich Ihren eigenen Blog aufbauen und diesen innerhalb einer Stunde laufen haben. Die möglichen Vorteile sind mannigfaltig. Hier nur einige davon:

Blogs erzeugen Mundpropaganda. Die Blogosphäre ist ein wechselseitiges Universum, in dem Blogger sich mit anderen Blogs verlinken und auf anderen Blogs Einträge verfassen. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, ein Teil der Blogosphäre zu werden – die Blogs zu finden, die für Ihre Gemeinde, Ihre Branche sowie die Medien, die über Ihre Branche berichten, wichtig sind – dann wird es Ihnen nicht mehr möglich sein, die Mundpropaganda zu stoppen.

Blogging stärkt Ihre Marke. Ein Blog stärkt Ihre Marke, indem er Ihre einzigartigen Ideen zum Ausdruck bringt und es Kunden erlaubt, eine Gemeinschaft um Ihre Marke aufzubauen.

Blogging stellt einen Kanal zur Verfügung, um die Stimmungslage Ihrer Kunden zu beobachten. Es erlaubt Ihnen insbesondere, frühe Warnsignale über Probleme und andere Themen zu empfangen.

Blogging verleiht Ihrem Unternehmen ein menschliches Antlitz und eine menschliche Stimme.

Blogs erzeugen Link-Popularität und Sichtbarkeit bei allen möglichen Suchmaschinen.

Einen Blog fürs Geschäft nutzen

Einen Blog einzurichten, ist relativ einfach. Viele freie und sehr günstige Software oder internetbasierte Programme wie Blogger.com bieten fertige Entwurfsvorlagen.

Aber um es richtig zu machen, benötigen Sie eine Blogging-Strategie, die es Ihnen erlaubt, vorauszuschauen und zu planen, was Sie schreiben und wie Sie es einsetzen, um Ihre PR- und Marketing-Ziele zu erreichen. Ansonsten erstellen Sie den Blog, verfassen einige Einträge und lassen ihn dann in der Blogosphäre vor sich hindümpeln, was wirklich unprofessionell aussieht. Das passiert öfter, als Sie es sich vielleicht vorstellen, denn Blogging erfordert Zeit und Nachdenken (jemand muss all das Schreiben erledigen) und oft ist die hochrangige Führungskraft oder der Geschäftsführer, dessen Gesicht und Stimme angeblich dahinter stecken, zu beschäftigt, um es tatsächlich selbst zu erledigen.

Bevor Sie also einen Blog auf den Weg bringen, sollten Sie:

Einen klaren Zweck haben. Überlegen Sie, wie Ihr Blog Ihrem Zielpublikum tatsächlich etwas bietet. Die wichtigsten strategischen Ziele Ihres Blogs können zum Beispiel:

• Ihr Zielpublikum über neue Produkte und Dienstleistungen informieren

• Kunden beraten und unterstützen

• die »menschliche« Seite Ihres Unternehmens kommunizieren

• Leser dazu ermuntern, Kommentare zu verfassen oder zu handeln

• einen kontinuierlichen Dialog mit potenziellen Kunden, Kunden und Klienten in Gang bringen

Andere Blogs, die Ihre Branche betreffen, recherchieren. Ihr Blog wird sich in einen Kontext von vielen anderen Blogs einreihen, also sollten Sie darauf achten, welche sie, Ihre Medienkontakte und Kunden außerdem anschauen. Suchen Sie einfach nach Schlagwörtern, die mit Ihrem Geschäft in Verbindung stehen, und Sie werden die Blogs finden, die Ihren Zielmarkt betreffen. Achten Sie auf Ihre unverkennbare Stimme, Ihren Stil und Inhalt. Um zu sehen, wie Sie aufgenommen werden, sollten Sie unbedingt die zugehörigen Kommentare lesen.

Wählen Sie einen Blogging-Dienst. Blogdienste wie der Blogger.de (www.blogger.de)und Blooger.com von Google (www.blooger.com) bieten preiswerte, nicht technische Instrumente, um Ihren Blog mit minimalem Aufwand einzurichten und zum Laufen zu bringen. Die meisten Blog-Dienste lassen zu, dass Sie Ihren Blog individuell anpassen.

Stellen Sie eine Strategie für die Inhalte auf. Erfolgreiche Blogs konzentrieren sich auf ein bestimmtes Thema oder eine Nische. Wählen Sie einen passenden Namen für Ihren Blog, sodass er Ihre Markenidentität und Ihre übergreifenden Ziele reflektiert. Ihr Blog sollte relevante, bedeutende und exklusive Informationen bieten, die für Ihren Zielmarkt wertvoll sind – Informationen, die nicht so leicht irgendwo anders zu finden sind.

Einige Tipps fürs Blogging

Folgen Sie diesen Ratschlägen, um erfolgreich zu bloggen:

Entwickeln Sie eine starke Blogging-Stimme. Der Gesamtstil Ihres Blogs sollte zu Ihrer Marke passen und entworfen sein, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Er sollte in der ersten Person geschrieben sein und der Ton sollte offen und glaubwürdig sein, gesprächsorientiert und ohne Fachjargon, wie jemand, der spontan aus dem Bauch heraus schreibt (selbst wenn dies nicht der Fall ist).

Schreiben Sie kurze Blog-Einträge. Die meisten erfolgreichen Blogs sind sehr eng auf ein kleines Thema eingegrenzt; versuchen Sie nicht, alles abzudecken. Die Blogs mit den größten Leserzahlen kommen auf den Punkt und nutzen die Eintragstitel effektiv. Blogs sind dazu da, schnell gelesen zu werden. Also sollten Sie so schreiben, dass der Text leicht überflogen werden kann. Schreiben Sie kurz und bündig, sodass Besucher hereinschauen können, sich informieren und weiterklicken können.

Schreiben Sie mehrmals pro Woche. Ihr Blog braucht regelmäßig neuen Inhalt, um erfolgreich zu sein. Planen Sie eine Zeit für das Verfassen von Einträgen. Sie sollten mindestens einen, besser zwei oder drei, neue Einträge pro Woche hinzufügen.

Abbildung 17.1: Ein hochgradig verlinkter Blog-Eintrag

Bieten Sie so viele Links wie möglich an. Zitieren Sie andere Blog-Einträge, Internetseiten und Artikel, die mit Ihrem Eintrag zu tun haben. Benutzen Sie Ihre Links, um sich bei Bloggern zu bedanken, die über Sie schreiben. Andere Blogger werden das sehen und auch über Sie schreiben wollen. Abbildung 17.1 ist ein Beispiel für einen hochgradig verlinkten Blog-Eintrag.

Überprüfen Sie Rechtschreibung und Grammatik und suchen Sie nach Tippfehlern. Das ist dringend notwendig, wenn Sie ernst genommen werden wollen.

Achten Sie darauf, dass Ihr Name und der Firmenname deutlich hervorstechen. Fügen Sie ein Foto des Mitarbeiters ein, der für Sie bloggt, sowie Details über die Dienstleistungen und Produkte Ihres Unternehmens.

Ermuntern Sie die LeserInnen dazu, Kommentare zu verfassen. Bob Bly, einer meiner Koautoren, ist ein Meister darin, die Leute dazu zu bringen, an seinem Blog mitzuwirken. Sein größtes Geheimnis ist folgendes: Stellen Sie eine provokante Frage. Abbildung 17.2 ist ein Beispiel, das viele Reaktionen generierte.

Abbildung 17.2: Ein Beispiel dafür, wie Sie Reaktionen für Ihren Blog generieren

Ihren Blog bewerben

Hier sind einige tolle Möglichkeiten, Ihren Blog zu bewerben:

Kontaktieren Sie Blog-Suchmaschinen. Über die traditionellen Suchmaschinen wie Google und Yahoo! hinaus gibt es Suchmaschinen und Verzeichnisse, die nur Blogs durchsuchen und die von Tausenden Leuten jeden Tag benutzt werden. Schicken Sie die URL Ihres Blogs kostenlos an diese Internetseiten:

• Blogger.de: http://www.blogger.de

• Technorati:www.technorati.com

• RSS-Verzeichnis: www.rss-verzeichnis.de

• Blogg.de: www.blogg.de

• Blog-Sucher.de: www.blog-sucher.de

• RSS Scout:www.rss-scout.de

Benachrichtigung (Ping) bei jedem neu veröffentlichten Eintrag. Die Blog-Suchmaschinen bieten ein System an, bei dem Sie sie jedes Mal, wenn ein Neueintrag auf Ihrem Blog erscheint, benachrichtigen (»anpingen«), entweder manuell oder automatisch.

Benutzen Sie Trackbacks und Tags. Suchen Sie am Ende eines Eintrags neben dem Permalink und dem Kommentarlink nach dem »Trackback«-Link. Per Trackback wird ein Blogger darüber benachrichtigt, dass einer seiner Einträge auf einem anderen Blog gezeigt wird. Es ist ein unaufdringlicher Weg, um andere Blogger wissen zu lassen, dass Sie an dem, was er oder sie zu sagen hat, interessiert sind. Tags sind Kategorien und Keywords für Blogeinträge. Sie werden oftmals Keywords auf der Navigationsleiste eines Blogs sehen. Wenn Sie eines der Keywords anklicken, werden Ihnen alle die Blogs angezeigt, die unter einem dieser Tags eingeordnet sind. Wenn jemand Ihren Blog findet und alle Artikel lesen möchte, die mit einem bestimmten Thema oder Keyword zu tun haben, machen Tags dies ganz einfach möglich.

Erstellen Sie eine anwachsende Blogrolle. Sie werden auf der Navigationsleiste von vielen Blogs eine Blogrolle sehen. Das ist im Wesentlichen eine Liste von bevorzugten Blogs oder verwandten Internetseiten. Dies ist einer der Wege, über die die Leute von einem Blog zum nächsten springen und sich dabei helfen, ihre Blogs gegenseitig bekannt zu machen.

Wirken Sie an anderen Blogs mit. Verbringen Sie einen bestimmten Teil Ihrer Zeit damit, aktiv Blogs zu kommentieren und zu verlinken, die mit Ihrer Branche und Ihren Themen zu tun haben. Konzentrieren Sie sich dabei insbesondere auf Blogs mit vielen Benutzern. Und achten Sie darauf, Ihre Blog-Adresse in Ihre E-Mail-Signatur aufzunehmen, damit Ihr Blog viele neue Leser erreicht, die Ihren Beitrag sehen.

Machen Sie es den Leser leicht, Ihren Blog via RSS zu abonnieren. Stellen Sie viele Möglichkeiten zur Verfügung, damit die Leute das wählen können, was sie bevorzugen.

Und ein letzter Gedanke: Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Ihr Firmen-Blog nur wenige Abonnenten hat. Mehr ist in diesem Fall nicht besser. Wenn jemand Ihren RSS-Feed abonniert, bedeutet das, dass er Ihre Informationen möchte und an dem, was Sie tun, stark interessiert ist. Machen Sie es ihm leicht und er wird über Sie berichten.

Podcasting

Zuerst einmal: Was ist ein Podcast? Der Begriff Podcast, eine Kombination der Begriffe iPod (Markenname des erfolgreichsten MP3-Players) und broadcast (engl. Rundfunk), ist im Grunde eine Radio-Talkshow. Aber statt sie im Radio zu hören, laden Sie den Podcast auf Ihren MP3-Player und hören ihn dort. Sie benötigen keinen iPod, um einen Podcast anzuhören, denn jeder MP3-Player kann Podcasts abspielen – sogar die entsprechende Software Ihres Computers wie Windows Media Player, QuickTime oder iTunes.

Wenn Sie den RSS-Code (siehe den Abschnitt RSS zur Medienbeobachtung einsetzen am Anfang dieses Kapitels) in die Audio-Datei einfügen, kann die Datei durchsucht werden, sodass Leute, die nach Informationen zu Ihrem Thema suchen, Ihren Podcast finden und anhören, was mit einer normalen Audio-Datei nicht möglich wäre. Wenn Sie Podcasts benutzen, können Sie also ein größeres Publikum erreichen.

Einen Podcast zu abonnieren, ist wie das Abonnieren eines E-Mail-Newsletters, mit einem großen Unterschied: Im Gegensatz zur E-Mail entscheiden Sie beim Podcast selbst, wann Sie den Inhalt erhalten. Ihr E-Mail-Postkorb wird dabei nicht vollgestopft.

Über Podcasts mit den Medien in Kontakt bleiben

Für PR-Zwecke stellen Podcasts eine neue und sehr wirksame Methode der direkten Kommunikation mit den Medien dar, von denen viele bereits durch das Abonnieren von Newsfeeds Informationen erhalten.

In der Tat abonnieren mehr Journalisten RSS-Feeds als jemals zuvor, und die Zahl wächst weiter – insbesondere bei den Fachpublikationen. Das Entscheidende gegenüber den Journalisten ist, dass Ihre Neuigkeiten nicht mit all den Pressemitteilungen konkurrieren, die aus ihren E-Mail-Posteingängen quellen. Also, warum machen Sie es ihnen nicht leicht, indem Sie die Neuigkeiten über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte via Podcasts zur Verfügung stellen?

Cisco Systems beispielsweise bietet eine Auswahl an Podcasts für Medien im Newsroom auf ihrer Internetseite. Die Themen umfassen alles von der Aufnahme ihres Geschäftsführers, als er eine neue Bildungsinitiative bekannt gibt, über Informationen zu Führungskräften von Cisco und größeren Krankenhäusern, die ein neues Produkt vorstellen, bis zu einer Diskussion über den Einsatz von Cisco-Technologien auf der Rennbahn.

Sie können die jüngste Pressekonferenz oder Telefonkonferenz mit einem Analysten via Podcast anbieten. Sie könnten die Übertragung eines regelmäßigen, monatlichen oder wöchentlichen Podcasts anbieten, den Journalisten abonnieren können, um die aktuellsten Unternehmensnachrichten zu erhalten.

Sie könnten sogar die nächste persönliche Pressekonferenz aufregender gestalten, indem Sie jedem Journalisten einen MP3-Player mit den Inhalten der Pressekonferenz überreichen.

Podcasting für Anfänger

Podcasting ist nicht so einfach wie Blogging, auch wenn beide als neue Medien-Instrumente oft in einen Topf geworfen werden. Als PR-Instrument ist Podcasting viel sicherer als Blogging, weil Sie die Botschaft kontrollieren können – und das ist das, was PR an sich überhaupt ausmacht.

Die Realität ist, dass das Produzieren eines Podcasts eine Menge Arbeit macht. Qualität ist sehr wichtig. Außerdem müssen Podcasts unterhaltsam und relevant sein.

Die tatsächliche Produktion eines Podcasts ist überraschend einfach. Was die Hardware angeht, benötigen Sie lediglich einen Computer, ein Mikrofon und einen Breitband-Anschluss.

Freie Software wie Audacity (http://audacity.sourceforge.net) ermöglicht Ihnen die Aufnahme. Und dann muss diese lediglich als MP3-Datei abgespeichert und auf Ihren Server geladen werden.

Nachdem er geladen ist, ist Ihr Podcast fertig und kann verbreitet werden. Hier ist eine aktuelle Liste mit Systemen, mit denen Sie dies erledigen können:

Dop Cast: www.dopcast.de

Pod Cast.de: www.podcast.de

Podcast-Seite bei Wikipedia: http://wiki.podcast.de/Hauptseite

Podster.de: www.podster.de

Sie können auch Podcaster (von denen einige auch Blogger sind) in Ihre PR-Arbeit einbeziehen. Finden Sie jemanden, der Podcasts zu Ihrem Thema verbreitet und eine Anhängerschaft oder ein großes Publikum hat, und kontaktieren Sie ihn so, wie Sie den Produzenten einer Rundfunksendung kontaktieren würden. Auf dieselbe Art, wie Sie nach Blogs recherchiert haben, suchen Sie nach Podcasts zu Ihrem Thema. Dann kontaktieren Sie die Podcaster auf dieselbe Weise, wie Sie Blogger kontaktieren (vgl. den Abschnitt Blogger kontaktieren weiter vorne in diesem Kapitel).

Weil Podcaster nach Inhalten (in Form von Gästen) für ihre Podcasts suchen, sind ihre Themenangebote hier deutlich erwünschter. Aber achten Sie darauf, was Sie sagen und zu wem Sie es sagen: Blogger und Podcaster sind keine Journalisten. Sie müssen nicht fair, ausgewogen und korrekt berichten. Sie bringen ihre persönlichen Vorurteile in das, was sie jeden Tag schreiben, mit ein und könnten einige sehr negative Dinge zu sagen haben, die sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Bevor Sie einwilligen, einen Podcast zu machen, sollten Sie Ihre Hausaufgaben erledigen. Hören Sie sich Podcasts an, die der Podcaster bereits produziert hat, und entscheiden Sie dann, ob dieses Umfeld für Sie das richtige ist.

Webcasting

Ein Webcast ähnelt dem Zweck nach einer Fernsehsendung, ist jedoch für das Medium Internet konzipiert und durch die Möglichkeit der Interaktion einer Fernsehübertragung auch voraus. Ein Webcast ist eine live übertragene, interaktive Online-Konferenz oder ein Ereignis, das das Internet nutzt, um Audio- und/oder Video-Übertragungen live (oder verzögert) an eine Zielgruppe von Nutzern zu senden, die sich einloggen, um das Ereignis zu verfolgen. Sie passieren im Allgemeinen in Echtzeit, sodass die Kommunikation zwischen einem Teilnehmer und dem Konferenzleiter oder innerhalb eines Teams oder einer Gruppe möglich ist. Das geschieht via Instant-Message-Anwendungen oder anderer Software.

Auf dem Papier ist dies ein idealer Weg, um eine Pressekonferenz zu geben, ohne dass jemand seinen Schreibtisch verlassen muss. Zusätzlich zu ihrer großen Reichweite sind Webcasts auch kostengünstig, einfach zu benutzen und visuell dynamisch, da sie Dias, Grafiken und sogar Live-Videos präsentieren können. Sie erlauben es Ihnen, dem Publikum eine vollere Präsentation zu bieten, weil sie hörbare und sichtbare Elemente kombinieren können.

In der Wirklichkeit jedoch werden die meisten Journalisten nicht die Zeit haben, an ihren Schreibtischen zu sitzen und Ihren Webcast anzuschauen. Und selbst wenn sie es tun, werden Sie dann ihre volle Aufmerksamkeit erhalten? Parallel zu Online-Meetings erledigen viele Menschen mehrere Dinge gleichzeitig – E-Mails abrufen und beantworten, Abrechnungsformulare ausfüllen und andere Aufgaben erledigen, die ihre Aufmerksamkeit aufteilen.

Außerdem kann nicht jeder an Webcasts teilnehmen. Viele Medien gehören Großunternehmen, die durch Regeln festlegen, was die Mitarbeiter mit ihren Computern machen dürfen und was nicht. Also können Sie nicht unbedingt voraussetzen, dass die Journalisten entsprechend ausgerüstet sind.

Unsere Agentur hatte einen globalen Webcast für einen großen, multinationalen Kunden geplant. Dessen eigene interne Technologie hätte ihn aber nicht zugelassen, ohne hohe Mehrkosten zu verursachen. Also blieben wir bei den traditionellen Instrumenten.

Der Altersfaktor spielt hier ebenfalls eine Rolle: Im Allgemeinen sind die erfahreneren Journalisten durch die Technik beunruhigt und einige Ältere unter ihnen müssen auf Wegen angesprochen werden, die sie kennen. Aktuell im Jahr 2006 ist es so, dass sie das Material noch auf traditionelle Weise erhalten wollen.

Teil V

In aller Munde

In diesem Teil …

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre PR-Maschine auf Volldampf zu drehen. Mundpropaganda ist der König, wenn es um PR geht, und in Kapitel 18 zeige ich Ihnen, wie Sie durch Viralmarketing und anderes bald in aller Munde sein werden. Das Inszenieren spezieller PR-Events, wie ich es Ihnen in Kapitel 19 beschreibe, ist ein wichtiger Faktor bei der Lärmerzeugung. In der PR bedeutet der richtige Zeitpunkt alles. Kapitel 20 hilft Ihnen dabei, mit dem richtigen Timing die Ergebnisse Ihrer PR-Aktivitäten zu maximieren. Manchmal ist der Wind, der Ihnen entgegenweht, sehr kalt. Daher hilft Ihnen Kapitel 21, mit etwaigen Krisensituationen fertig zu werden. Kapitel 22 zeigt Ihnen schließlich, wie Sie die Ergebnisse Ihrer PR-Arbeit messen und den Investitionen gegenüberstellen.

18

Hits aus der Werbetrommel: Empfehlungs- und Virales Marketing

In diesem Kapitel

Was sind Empfehlungsmarketing – im Amerikanischen Buzzmarketing – und Virales Marketing?

Durch Empfehlungsmarketing Kundenkontakte generieren

Markenevangelisten und -terroristen identifizieren

Internet und E-Mails für maximale Erfolge beim Empfehlungsmarketing einsetzen

Mundpropaganda messen und verfolgen

Propaganda-Legenden treffen

Der Kern der meisten Marketingbemühungen sind sorgfältig ausbaldowerte Werbesprüche, die von Profis inszeniert wurden, um eine bestimmte Botschaft an ein Zielpublikum zu vermitteln, und sie sind offensichtlich. Empfehlungsmarketing hingegen ist ganz genauso sorgfältig geplant, aber hat nicht diesen Anschein. Es ist eine Kombination von grundlegenden kreativen Taktiken und kreativen PR-Gags, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten und der Medien erregen, die dann damit beginnen, über Ihr Unternehmen zu reden und so Ihre Botschaft verbreiten.

In diesem Kapitel finden Sie heraus, was Empfehlungsmarketing so effektiv macht; Sie lernen die vier Elemente des Empfehlungsmarketings kennen, den richtigen Moment für Empfehlungsmarketing zu bestimmen, sowie acht Dinge, die Sie jetzt sofort tun können, um bald in aller Munde zu sein.

Der Unterschied zwischen Empfehlungsmarketing und Viralem Marketing

Empfehlungsmarketing dreht sich vor allem um das Gespräch rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung und umfasst alle Arten von Instrumenten, Virales Marketing, Mundpropaganda, Medienberichterstattung und mehr.

Virales Marketing ist vor allem auf den Online-Bereich beschränkt, weil das der Ort ist, wo Dinge ganz einfach herumgereicht werden, ob als virale E-Mails mit Witzen oder Links zu Internetseiten, Fotos oder JPG-Dateien mit Bildern oder Videoclips.

Eine der erfolgreichsten Kampagnen im Viralen Marketing war das Computerspiel Moorhuhn aus dem Jahr 1999, das ursprünglich als Werbespiel für die schottische Whisky-Marke Johnnie Walker entwickelt wurde. Das auch unter dem Begriff Moorhuhnschießen bekannte Spiel war frei zum Download erhältlich und wurde zur kurzen Entspannung sehr, sehr populär. Zeitweise wurde das Spiel in Deutschland sogar als »Bedrohung für Unternehmensumsätze« angesehen, da sich unverhältnismäßig viele Büroangestellte damit die Zeit vertrieben.

Humor ist einer der Hauptzutaten für das Virale Marketing, aber wenn Sie sich dafür entscheiden, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie damit jemanden bitten, einem anderen Ihre Botschaft weiterzuschicken. Da das, was eine Person verschickt, auch ein Spiegelbild ihrer selbst ist, sollten Sie sich die Frage stellen: »Wäre es für einen selbst witzig oder interessant genug, um sich damit gewissermaßen instrumentalisieren zu lassen?«

Wenn Sie ein Video erstellen, sollten Sie dieses als Link versenden statt als tatsächliches Video per E-Mail, und halten Sie es kurz. Zwei oder drei Minuten sind das Maximum; kürzer ist noch besser.

Die Effektivität von Empfehlungsmarketing

Was macht das Empfehlungsmarketing so erfolgreich? Tatsächlich ist es Vertrauen – oder das Fehlen von Vertrauen.

Vertrauen nimmt sowohl in den traditionellen als auch in den neu aufkommenden Kommunikationsmedien ab. Haben Sie bemerkt, dass Eigenwerbung oftmals von dem Adjektiv schamlos begleitet wird? Das ist so, weil die Leute einfach nicht mehr glauben, was die Unternehmen über sich selbst sagen.

Auf der anderen Seite glauben die Leute das, was andere über dieselben Unternehmen sagen. Diese anderen sind Journalisten, beliebte Experten und Prominente sowie Freunde und Familienmitglieder – mit anderen Worten: andere Konsumenten. Der Reiz des Empfehlungsmarketings ist, dass Leute, die Sie kennen (oder zumindest Leute, bei denen Sie das Gefühl haben, dass Sie sie kennen), ins Zentrum gerückt werden.

Eine Studie der Beratungsfirma Deloitte aus dem Jahr 2004 zum Konsumenten-Verhalten im Kfz-Markt ergab, dass die Hälfte der Autofahrer »ihre« Marke weiterempfiehlt. 20 Prozent der Käufer sind allerdings mit ihrem Auto so unzufrieden, dass sie aktiv abraten. Audi schnitt übrigens in dieser Studie am besten ab, gefolgt von Mercedes und BMW. Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive Meinungsführer oder Markenfürsprecher warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Meinungsführer ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gerne darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die neuesten Trends. Sie sind oft Experten auf ihrem Gebiet und genießen einen guten Ruf. Daher wird ihr Rat besonders geschätzt. »Von dem weiß ich, dass er besonders kritisch ist und alles sorgfältig prüft. Auf seinen guten Rat kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser Firma vertraut, dann tue ich es auch«, könnte der potenzielle Kunde sagen.

Grundlegende Empfehlungstechniken

Empfehlungsmarketing ist ein neuartiges Instrument in der Kommunikationsarena. Es wird sich entwickeln, weil der Wert von Mundpropaganda zunehmend erkannt wird. In diesem Abschnitt erläutere ich Ihnen den Hintergrund von Mundpropaganda. Dann erkläre ich Ihnen, wie Sie Ihre eigene Mundpropaganda in Gang setzen, wann Sie dies tun und was die Vorteile sind.

Die Menschen über Ihre Produkte und Dienstleistungen informieren

Damit Journalisten und andere Menschen Mundpropaganda über Ihr Unternehmen starten können, müssen Sie ihnen die Informationen geben, die sie dazu benötigen, und Sie müssen diese in einer Form zur Verfügung stellen, die leicht zu verinnerlichen und leicht zu verstehen ist. Wenn sie nicht genug über Ihr Unternehmen wissen, können sie nichts darüber verbreiten. Deshalb sollten Sie den Medien die Informationen an die Hand geben. Informieren Sie mit altbewährten bereits verfügbaren PR-Materialien (insbesondere Pressemitteilungen), aber weil Mundpropaganda weniger formell ist, können Sie auch Proben zur Verfügung stellen, Seminare veranstalten oder sogar die Journalisten zum Mittagessen einladen.

Menschen ausfindig machen, die am ehesten ihre Meinung weitergeben

Um Mundpropaganda zu erzeugen, sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die »Meinungsführer« Ihres Marktes richten. Es gibt vier Arten von Meinungsführern und alle haben gemeinsam, dass man ihnen zuhört.

Reguläre Meinungsführer

Als reguläre Meinungsführer fungieren Leute, die als Informations- und Einflussquellen in einer bestimmten Szene oder auf einem bestimmten Markt dienen. Die Leute, mit denen sie vernetzt sind, vertrauen ihnen und hören auf das, was sie sagen. Prostate Net, eine amerikanische Interessengruppe für Prostatakrebs, erkannte zum Beispiel Herrenfriseure als wichtigste Gruppe, um die Nachricht über kostenlose Krebsvorsorgeuntersuchungen für die größte Risikogruppe (afroamerikanische Männer) zu verbreiten. Identifizieren Sie die Person(en) oder Gruppe(n), denen Ihr Markt vertraut.

Im Unterschied zu den großen Experten und Stars ist es einfach, die regulären Meinungsführer zu erreichen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Hier sind einige Merkmale, nach denen Sie schauen sollten, wenn Sie versuchen, reguläre Meinungsführer in Ihrem Bereich ausfindig zu machen:

Menschen mit einem großen Bekanntenkreis: Ihr Beruf oder ihre Position erfordert, dass sie mit vielen Menschen in Kontakt kommen. Sie sind gute Netzwerker und stellen Verbindungen her zwischen ihrem lokalen Netzwerk und der Außenwelt.

Menschen, die offen sind: Wenn sie auch nicht unbedingt die ersten sind, die eine neue Technologie oder Idee einsetzen, so sind sie doch offen dafür.

Menschen, die informationshungrig sind: Sie lesen alles, insbesondere Material, das ihnen hilft, ihre Arbeit besser zu tun.

Menschen, die überall präsent sind: Sie schreiben, sie sprechen viel mit anderen, sie sind »da draußen«. Sie brauchen Inhalte. Sie haben oft einen Blog oder einen Newsletter (oder beides), in dem Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorgestellt werden könnte.

Experten als Meinungsführer

Diese spezielle Gruppe der Meinungsführer umfasst Personen, die über das Aussprechen von Empfehlungen hinausgehen. Als Experten und Spezialisten in einem bestimmten Bereich schätzt man ihre Meinung aufgrund ihrer Expertise und ihrer Referenzen. Michael McLaughlin beispielsweise ist ein Autor und Experte der Unternehmensberatungsbranche in den USA. Tausende lesen seinen regelmäßigen E-Mail-Newsletter, die »Management Consulting News«, was ihn zu einem Experten im Bereich Management-Beratung macht. Identifizieren Sie die Personen in Ihrer Branche, die als anerkannte Experten gelten. (Sie brauchen diese Leute nicht persönlich zu kennen.)

Graue Eminenzen

Als soziale Leitfiguren fungieren Menschen, die Charisma haben, sozial aktiv sind und das Vertrauen von Gleichgesinnten genießen. Ein Beispiel ist Lois Weisberg, ehemaliger Beauftragter der Kulturabteilung der Stadt Chicago. Er wird beschrieben als eine »Person, die jeden zu kennen scheint«. In einer kleinen Stadt oder einem Stadtteil wird eine Person vom Typ »Soziales Zentrum« oft als »Bürgermeister« bezeichnet. Identifizieren Sie die Leute, auf die diese Beschreibung zutrifft.

Prominente als Meinungsführer

Die Medien, Prominente, Politiker und andere wirklich große Namen fungieren oft automatisch als Meinungsführer. Diese Menschen stechen hervor, weil sie mit Tausenden von Leuten in Verbindung stehen. Offensichtliche Beispiele sind Harald Schmidt oder Günther Jauch. Natürlich ist es am schwierigsten, die Aufmerksamkeit der prominenten Meinungsführer zu erhalten, aber falls Sie erfolgreich sind, wird die Meinungsmaschine für Sie laufen. Aber denken Sie daran, dass »prominent« relativ ist. Denken Sie auch an Menschen, von denen Sie wissen, dass sie auf dem Markt Ihrer Kunden als Guru gelten. Michael Masterson beispielsweise veröffentlicht den täglichen Newsletter »Early to Rise«, der an mehr als 400.000 Empfänger geht. Seine Leser reagieren mit fast religiösem Eifer auf seine Empfehlungen. Identifizieren Sie, wessen Segen Ihnen einen Goldregen bescheren könnte.

Instrumente, die das Verbreiten von Informationen erleichtern

Nachdem Sie die Multiplikatoren ausfindig gemacht haben, die in der besten Position sind, um Ihre Kunden zu erreichen, und ihnen dann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung empfehlen können, müssen Sie dafür sorgen, dass sie haben, was sie brauchen, um die Botschaft zu verbreiten. Entwickeln Sie unterhaltsame oder informative Botschaften, die so aufbereitet sind, dass sie auf exponentielle Weise weiterverbreitet werden können, oftmals via E-Mail oder auf anderen elektronischen Wegen (Instant Messaging oder Handy). Ein Chicagoer Familienunternehmen im Blumenhandel beispielsweise hat kürzlich eine PR-Aktion inszeniert, die von den lokalen Medien aufgegriffen wurde. Auf einer belebten Straße wurden Sträuße mit fünf Rosen an neugierige Passanten verteilt. An jedem Strauß hing ein Zettel, auf dem stand »Teilen Sie die Liebe!« und der dazu aufforderte, jede Rose mit fünf anderen Menschen zu teilen, um »neue Freunde zu gewinnen und um Freude zu verschenken«.

Wie, wo und wann Meinungen mitgeteilt werden

Es ist wichtig, der Botschaft zu folgen, nachdem sie losgeschickt wurde, und Sie können das ganz einfach per Internet. Ein Weg, herauszubekommen, was die Leute über Ihr Unternehmen sagen, ist es, bei Google oder Yahoo! einen Alert-Dienst für Neuigkeiten über Ihr Unternehmen einzurichten. Damit wird es ganz einfach, die Entwicklung der Nachrichtensendungen zu verfolgen oder über einen Wettbewerber oder Ihre Branche auf dem Laufenden zu bleiben. Gehen Sie einfach auf www.google.de/alerts oder http://alerts.yahoo.com (auf Englisch) und tippen Sie in das entsprechende Feld das Wort oder die Phrase, die Sie überwachen möchten. Sie erhalten jedes Mal eine E-Mail, wenn das Wort oder die Phrase irgendwo auftaucht.

Yahoo! bietet auch einen freien Dienst, der sich Buzz Index nennt und die Bindung der Öffentlichkeit an Marken, Produkte, Leute, Technologien und Konzepte zu messen verspricht. Dazu wird die Anzahl der Menschen gezählt, die an einem bestimmten Tag nach einem Thema suchen, geteilt durch die Anzahl der Menschen, die Yahoo! an diesem Tag benutzen, und dann mit einem konstanten Faktor multipliziert. Das kann Ihnen einen guten Überblick über das Interesse an Ihrer Marke (oder der Ihres Konkurrenten) geben, über die Effektivität Ihrer Empfehlungs- oder Buzz-Marketing-Kampagne sowie über breite kulturelle Trends. Mehr dazu finden Sie unter http://buzz.yahoo.com (auf Englisch).

Anhängern und Kritikern zuhören und antworten

Wenn Sie es richtig machen, wird die meiste Mundpropaganda positiv sein. Aber weil dies ein Medium ist, das Sie nicht kontrollieren können, kann so manche Mundpropaganda auch negativ verstanden werden. Was Sie jedoch kontrollieren können, ist Ihre Reaktion. Während Sie die Mundpropaganda also verfolgen, sollten Sie genau darauf achten, was gesagt wird, und schnell und persönlich auf all das reagieren, was eine Antwort erfordert.

Hören und reagieren Sie auf beides, positive und negative Gespräche. Die besten Methoden zur Verabfolgung von Rückmeldungen sind die persönlichsten. Schicken Sie beispielsweise einen persönlichen Brief vom Vorstand Ihres Unternehmens, der auf die Themen eingeht.

Manchmal ist sogar ein Telefonat angebracht, wenn das Thema heikel ist und Sie möchten, dass die Person weiß, dass sie ernst genommen wird. Diese kleine Mühe kann in einer Kultur der pseudo-personalisierten und automatisierten Antworten großen Einfluss haben. Sie sollten außerdem eine gebührenfreie Rufnummer für Rückmeldungen zur Verfügung stellen mit einer realen Person am Ende der Leitung.

Der richtige Moment für Empfehlungsmarketing

Der richtige Zeitpunkt ist alles, insbesondere beim Empfehlungsmarketing. Die Botschaft muss zum richtigen Zeitpunkt verbreitet werden, damit jemand danach handeln kann. Also denken Sie darüber nach, wann der Markt oder die spezifischen Meinungsführer, die Sie angehen möchten, am wahrscheinlichsten miteinander sprechen:

Wenn etwas auf der Welt passiert ist?

Wenn sie zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen hören?

Während einer bestimmten Jahreszeit?

Wenn sie eine Überraschung von Ihnen erhalten?

Wenn Sie ihre Aufmerksamkeit zu einem dieser Zeitpunkte auf sich ziehen können und ihnen die Instrumente zur Verfügung stehen, mit denen sie Ihre Botschaft ganz einfach weitergeben können, ist es wahrscheinlicher, dass sie es auch tun.

Wahlkampfzeiten zum Beispiel sind perfekte Gelegenheiten. Während des jüngsten amerikanischen Wahlkampfes 2004 sprang Domino’s Pizza auf den Zug des Verteilens von Wählerregistrierungen auf. Sie erhielten jede Menge Presse, indem sie einfach mit jeder Pizza Wählerregistrierungsformulare mitlieferten.

Einige Techniken werden von der PR-Branche als unethisch betrachtet. Machen Sie sich diese bewusst und achten Sie darauf, diese Techniken nicht einzusetzen:

sich als jemand anderen ausgeben oder Ihre Identität verbergen

Menschen täuschen oder Ihre Beteiligung an einer PR-Aktion verbergen

als Teil Ihrer Produktwerbung Eigentum zerstören oder beschädigen

ehrliche Meinungen manipulieren oder korrumpieren

Spamming (Massen- oder auch Einzelversand unverlangter E-Mails oder anderer Botschaften ohne klare, freiwillige Zustimmung)

Mehr Berichterstattung durch Empfehlungsmarketing

Dieser Abschnitt zeigt Ihnen Techniken, mit denen Sie mehr Leute dazu bringen, über Sie, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu reden, auch wird Ihnen aufgezeigt, zu wem Sie gehen sollten und wie Sie positive Gespräche erzeugen.

Bestimmte Qualitäten, die ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, fördern das Gerede darüber. Sie brauchen nicht eine oder alle der folgenden Qualitäten aufzuweisen, aber wenn Sie diese betonen oder hinzufügen können, wird es für Sie leichter, ins Gespräch zu kommen:

Aufregung: Die Menschen reden, wenn sie aufgeregt sind, insbesondere in den frühen Phasen der Verwendung eines Produktes. Der iPod beispielsweise hat seit seiner Einführung unglaublich viel Trara ausgelöst, weil er die Art und Weise, wie wir Musik hören, verändert, und das macht ihn aufregend.

Aufregung ist natürlich subjektiv, und wenn Sie ein neues Produkt entwickeln, sind Sie wahrscheinlich aus persönlichen Gründen aufgeregt darüber. Aber ich spreche hier von der Aufregung Ihrer Kunden, nicht Ihrer eigenen. Was ein Produkt oftmals aufregend macht, ist, dass es neu und noch nie da gewesen ist oder dass es zu einem alten einen neuen Dreh hinzufügt.

Das heißt nicht, dass alles Neue notwendigerweise aufregend ist. Während der Anfangszeit des Internets war alles neu und jeder war davon überzeugt, dass er eine Revolution in Gang setzen würde. Aber wenn Ihr Produkt tatsächlich das Potenzial hat, die Art und Weise, wie wir etwas tun, zu verändern – Musik hören, lesen, Informationen aufnehmen usw. –, könnte es den nächsten Hype auslösen. Ihre neue, verbesserte Käsereibe aber mag besser sein als irgendeine andere auf dem Markt, aber sie muss sich schon deutlich von bisherigen abheben, um eine Revolution unserer Kochgewohnheiten auszulösen.

Komplexität: Komplexität ist ein zweischneidiges Schwert: zu komplex, und keiner spricht darüber, weil es niemand versteht. Aber wenn Sie ein Gesprächsforum zur Verfügung stellen, insbesondere einen Ort, an dem beide – potenzielle und bestehende Kunden – Informationen austauschen können, dann kommen Sie automatisch ins Gespräch. Eine Spracherkennungssoftware kann beispielsweise komplex und anspruchsvoll sein. Stellt aber der Hersteller ein Forum zur Verfügung, wo sich die Nutzer austauschen und einander helfen können, ist das Produkt wahrscheinlich einfacher zu nutzen und damit nicht nur erfolgreicher, sondern erhöht auch die Chance, dass Gespräche in Gang kommen.

Persönliche Erfahrung: Die Menschen sprechen über Dinge, die sie persönlich erlebt haben (wie Hotels, Fluglinien oder Bücher).

Kostspieligkeit: Die Menschen unterhalten sich darüber, um ihre Entscheidung für ein teures Produkt noch einmal bestätigt zu bekommen.

Sichtbarkeit: Die Menschen unterhalten sich über das, was sie sehen und zeigen können. Das neueste Handymodell oder der iPod sind auch hierfür perfekte Beispiele, weil es Produkte sind, die klein genug sind, um umhergetragen zu werden, und sie sehr sichtbar sind, im Gegensatz zu der Softwareanwendung, die Sie lieben, aber wegen der Bindung an Ihren PC seltener jemandem zeigen können. Die Anwendung wird natürlicherweise weniger ins Gespräch kommen als die genannten Geräte.

Wenn Sie die einzigartigen Eigenschaften Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung betrachten, dann ist das die Stelle, wo Sie kreativ werden und sich ausdenken können, was die Leute überraschen und erfreuen könnte und was Kunden und potenzielle Kunden dazu bringen würde, innezuhalten und zu sagen: »Toll, das ist ja klasse. Davon muss ich allen erzählen.« Es könnte so einfach sein wie der Versand von Schokolade und einer Glückwunschkarte per Post als Nachfassaktion. Bob Bly, Texter für Direktwerbung (und Koautor dieses Buches), verschickt regelmäßig eines seiner vielen Bücher an potenzielle Kunden, wenn diese darüber nachdenken, ihn zu beauftragen. Das Geschenk hinterlässt einen starken Eindruck, hauptsächlich weil es eine Überraschung ist, aber auch weil der Zeitpunkt passt.

Eine gute Story hilft ebenfalls. LaserMonks (www.lasermonks.com) ist eine US-amerikanische Firma für Bürobedarf, die von Mönchen (engl. monk) geführt wird. Das Produkt ist in keiner Weise einzigartig – Druckerpatronen –, aber sie haben ihre einzigartige und charmante Hintergrundgeschichte dazu eingesetzt, starke Mundpropaganda und auch jede Menge PR zu erzeugen. (Sie können diese auf der Internetseite nachlesen.) Ferner ist die Erfahrung, die sie dem Kunden bieten, berichtenswert: Die Mönche beten für jeden ihrer Kunden, verschicken handgeschriebene Dankeschönkarten, die zuweilen den Lieferungen beigelegt werden, und wenn Anrufer in die Warteschleife kommen, hören sie gregorianische Gesänge. Bis dato hat sich die Strategie ausgezahlt – zufriedene Kunden haben ihren Freunden und Kollegen davon erzählt, und die Medien haben die Geschichte entdeckt und sie noch weiter verbreitet.

Markenfürsprecher und -hasser identifizieren

Sie sollten darüber Bescheid wissen, wer sich bemüht, Ihr Unternehmen zu mögen oder nicht zu mögen. Beide Gruppen müssen mit akkuraten Informationen umworben werden.

Sich Markenbotschafter zunutze machen

Markenbotschafter sind die Menschen, die Ihre Marke und Ihr Unternehmen lieben. Sie glauben am meisten an die Überlegenheit Ihres Produktes. Sie liefern die Bestätigung als Dritte, die andere begeistern können, und sie sind so gut wie (und manchmal besser als) ein Pressebericht.

Aber wer sind sie? Sie müssen vielleicht gar nicht so lange suchen, um sie zu finden; achten Sie einfach darauf, wer von Ihrem Unternehmen begeistert ist. Das können Ihre Kunden sein oder sogar Ihre Mitarbeiter. Sie werden sie erkennen, weil sie mit Ihnen und über Sie am meisten kommunizieren. Sie rufen Ihre Büros an. Sie senden Ihnen E-Mails. Sie rufen Sie manchmal sogar auf Ihrem Handy an. Sie empfehlen Sie oder Ihr Unternehmen ihren Freunden und ihrer Familie. Sie mögen Ihnen manchmal sogar auf die Nerven gehen, aber fühlen Sie sich nicht belästigt. Das sind Ihre besten Fürsprecher.

Nachdem Sie die Markenbotschafter identifiziert haben, sollten Sie darauf achten, dass diese alle Informationen haben, die sie wollen oder brauchen, damit sie die Botschaft verkünden. Und das geht so:

Geben Sie Anerkennung – Belohnungen, Zertifikate, Geschenkkarten – und sagen Sie danke. Bieten Sie Sichtbarkeit oder »15 Minuten Ruhm«, indem Sie diese größten Fans der Marke bei der Empfehlung Ihrer Produkte zeigen.

Stellen Sie Instrumente – Ihre Visitenkarten, Broschüren und andere Informationen – zur Verfügung, um es ihnen zu erleichtern, die Botschaft zu verbreiten.

Rekrutieren Sie neue Fürsprecher, unterrichten Sie sie über die Vorteile Ihrer Produkte und ermuntern Sie sie, sich mitzuteilen.

Paul Holmes beispielsweise gilt als ein Guru für die PR-Branche. Er schreibt einen wöchentlichen Newsletter, eine Kolumne in der Fachzeitschrift PR Week und moderiert ein Auszeichnungsprogramm, das für die Branche wichtig ist. Wenn er meine Agentur als Beispiel zitieren würde, würde uns das ins Gespräch bringen und neue Kunden zu uns führen. Also achten wir darauf, dass er jederzeit exakte Informationen und Fakten über uns hat.

Ein Markenbotschafter ist jemand, der von einer Marke begeistert ist und oft die Mittel und Wege hat, die Botschaft zu verbreiten. Ein gutes Beispiel dafür ist Spike Lee; seine Liebe und Leidenschaft für die Basketballmannschaft New York Knicks ist hochgradig sichtbar, einflussreich und eine tolle Unterstützung für die Knicks. Seine Begeisterung ist ansteckend. Die Leute achten darauf, was er über die Knicks sagt, und das bringt die Fangemeinde zur Begeisterung. Und sein Handtuchschwenken bei den Playoff-Spielen in den späten achtziger Jahren wurde fast zum Teil des Spiels. Er brachte das ganze Stadion dazu, Handtücher zu schwenken, und damit vielleicht die Knicks so nahe an die Meisterschaft wie selten zuvor. Das ist ein erfolgreicher Markenbotschafter. Diese Art der Berichterstattung können Sie gar nicht bezahlen.

Referenzen sammeln und einsetzen

Referenzen (engl. Testimonials) sind Zitate von Kunden, die mit ihren eigenen Worten davon schwärmen, wie toll Sie und Ihr Unternehmen sind und wie viel Sie ihnen geholfen haben. Das ist es, was diese Referenzen so glaubwürdig macht. Aber sie zu erhalten, kostet einige Mühe. Und das geht so:

Hören Sie zu. Halten Sie Ihre Ohren offen für Kommentare von zufriedenen Kunden, und dann schreiben Sie diese Bemerkungen auf und fragen: »Haben Sie etwas dagegen, wenn ich Sie als Empfehlung zitiere?« Sie sollten immer die Erlaubnis dazu einholen, falls möglich, eine formal unterschriebene Einverständniserklärung. Eine schriftliche Erlaubnis per E-Mail ist oftmals einfacher zu bekommen und reicht in der Regel aus. Immer, immer jedoch sollten Sie sich bedanken. Gehen Sie noch weiter und lassen Ihren Referenzgebern ein besonderes Geschenk dafür zukommen, dass sie sich die Zeit genommen haben, ihre Meinung mitzuteilen.

Geben Sie ein Muster vor. Die ideale Referenz gibt konkrete Ergebnisse oder Renditen, die jeder, der sie liest, ebenfalls erreichen kann. Sie beschreibt auch oft eine Situation, in der sich die Person oder ein Unternehmen befunden hat, damit andere sich damit identifizieren können. Geben Sie den Kunden ein Muster für ein Referenzschreiben, damit sie nicht mit einer leeren Seite beginnen müssen, und eine Liste mit Fragen, um ihre Gedanken anzuregen.

Hier ist ein Beispiel:

»Als ich mit dem Marketing Mentor Program anfing, hatte ich keinerlei Erfahrung im Marketing. Heute zähle ich als Ergebnis unserer Zusammenarbeit 30 Treffen mit zukünftigen Kunden.«

Diese Fragen können Sie Ihren Kunden stellen, um diese Art von Empfehlung zu stimulieren:

• Was mögen Sie am liebsten an …?

• Wie hat … Ihnen oder Ihrem Unternehmen geholfen, Ihre Ziele zu erreichen?

• Welche konkreten Ergebnisse können Sie aufzeigen, nachdem Sie mit … gearbeitet haben?

Formulieren Sie eine Referenz zur Freigabe. Wenn Ihr Kunde Ihnen eine Referenz geben möchte, aber einfach keine Zeit dafür findet, können Sie auch eine vorformulieren und dann einfach von ihm genehmigen lassen.

Welche Strategie auch immer Sie wählen, Sie sollten das Bitten um eine Referenz zu einem festen Bestandteil Ihres Bewertungsvorgangs am Ende eines Verkaufs, Projekts oder Prozesses machen.

Komplimente können manchmal verhindern, dass Sie eine viel wertvollere Empfehlung erhalten, weil Sie sich vielleicht so geschmeichelt fühlen, dass Sie vergessen, weiter nachzufragen, um herauszufinden, was genau Ihre Kunden und Klienten beeinflusst hat. Wenn jemand Ihnen ein Kompliment macht, halten Sie nicht beim Dankeschön an. Fragen Sie, was er meint, was er mochte, was genau die größte Auswirkung auf ihn hatte. Dann reiten Sie huckepack auf dem Positiven und fragen nach Vorschlägen, Verbesserungen oder was Sie sonst tun können, um Ihr derzeitiges Angebot zu verbessern.

Einen Vorgeschmack geben

Mit einem großzügigen Testprogramm können Sie eine Menge Marketing- und PR-Bonuspunkte sammeln, weil es den Leuten leichter fällt, Ihre Botschaft zu verbreiten. Das trifft selbst auf diejenigen zu, die probieren, aber nicht kaufen. Sie können nie wissen, mit wem sie reden werden.

Wenn Sie Dienstleistungen vermarkten, kann Ihr »Test« Folgendes anbieten:

eine kostenlose Beratung

eine Präsentation

Tipps und Tricks oder Handbücher

eine kostenlose Kritik

ein Werbegeschenk mit einem Bild von Ihrer Kunst

ein Demoband

Communities gründen und am Leben erhalten

Communities erzeugen ein Gefühl der Zugehörigkeit, was es Ihren Befürwortern leichter macht, mit anderen Gleichgesinnten in Verbindung zu treten. Hier sind einige Wege, wie Sie eine Community um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung versammeln:

Gründen Sie Benutzergruppen und Fanclubs. Dann bitten Sie Ihre besten Kunden oder Fans, Ideen zu sammeln. Wenn Sie das Budget dazu haben, organisieren Sie ein Treffen in Ihrer Firmenzentrale. Moderieren Sie eine eintägige Brainstorming-Sitzung, behandeln Sie Ihre Gäste wie Könige und zeigen Sie ihnen Ihre Dankbarkeit für ihre Bemühungen. (Das alleine kann schon jede Menge gute Mundpropaganda für Sie generieren.) Sie können von ihnen viele Dinge erfahren und sie werden zweifellos begeistert sein, Ihnen zu helfen. Wenn dieser Ansatz finanziell nicht machbar ist, können Sie eine virtuelle Konferenz organisieren und Ihren Kunden per Telefon und Internet speziellen Zugang verschaffen. Achten Sie auch darauf, zu kommunizieren, wenn Sie eine ihrer Ideen verwenden – wiederum ein guter Erzeuger von Mundpropaganda.

Unterstützen Sie unabhängige Gruppen, die sich um Ihr Produkt herum bilden.

Organisieren Sie Diskussionen und Anschlagtafeln zu Ihren Produkten.

Wie Sie mit Markenhassern umgehen

Auf der anderen Seite stehen die Markenhasser. Das sind Leute, die Gerüchte und Stadtgespräche in die Welt setzen, die sich oft wie ein Lauffeuer verbreiten. Jeder kann ein Markenhasser sein. Es könnte Ihr Konkurrent oder ein verärgerter Kunde sein. Oder manchmal sind es einfach unglückliche Kunden, deren Beschwerden unter den Teppich gekehrt und nicht beseitigt wurden. Sie verbreiten eine Botschaft – aber nicht die Botschaft, die Sie verbreitet haben wollen.

Eine der Waffen aus ihrem Arsenal sind die Hate-Sites, die von Leuten erstellt werden, die etwas Negatives über Ihr Unternehmen zu sagen haben, und – natürlich ohne Ihre Erlaubnis – eine Seite ins Netz stellen, die ihre Ideen, Klagen, Vorwürfe usw. darstellt.

Wenn Markenhasser nur einfach Pressemitteilungen herausgeben würden, wäre das ein nicht so großes Problem. Aber dank des Internets sind Negativmeldungen und -meinungen schnell ins Netz gestellt, sodass sie theoretisch jeder sehen kann. In der Kombination mit E-Mail-Aktionen analog des Viralmarketings erhalten Sie eine gefährliche Situation. Sie sollten nicht zulassen, dass das passiert. Daher müssen Sie das Internet vielleicht mithilfe von Frühwarnsystemen beobachten und Sie müssen reagieren, bevor es zu Negativ-Kampagnen kommt. Wenn jemand falsche Aussagen oder Anschuldigungen macht, müssen diese sofort richtiggestellt werden.

Sie müssen mit akkuraten Informationen auf die spitze und vielleicht sogar einmal berechtigte Kritik antworten. Wenn jemand behauptet, dass Ihr Produkt 82 Prozent Fett enthält, dann antworten Sie mit exakten Informationen sowie kompletten Hintergrundinformationen zu Ihren Statistiken und möglichst mit neutralen Untersuchungen zu diesen Aspekten. Beteiligen Sie die Kritiker an einer offenen Unterhaltung. Sie sollten sich nicht zurechtgewiesen fühlen, nur weil sie eine negative Sichtweise haben. Der Ansatz für die Markenhasser sollte sein: »Danke für Ihre konstruktive Kritik. Wir möchten diese hören und werden uns darum kümmern.«

Internet und E-Mails für erfolgreiches Empfehlungsmarketing einsetzen

Ein sicherer Weg, um eine Botschaft zu verbreiten, ist der Einsatz von Prominenten, die Ihr Produkt benutzen oder sich irgendwie mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen. Sie haben einen großen Einfluss.

Samantha Slaven Public Relations hat sich auf diese Art von Empfehlungsmarketing spezialisiert. Eine ihrer wichtigsten PR-Strategien, um Mundpropaganda zu bekommen, ist es, Prominente die Produkte ihrer Kunden testen zu lassen, um dann Presseberichterstattung auf Grundlage dieser prominenten »Fans« zu generieren. Und sie tut dies vornehmlich per E-Mail.

Wenn ihre Kunden die Produkte ausgewählt haben, auf die sie sich für die bevorstehende Saison konzentrieren wollen, verschicken sie E-Mails an Manager oder PR-Vertreter von Prominenten samt einem JPG-Foto des Produktes, einer unterhaltsamen Beschreibung und einer Einladung, Gratisproben in der Größe und Farbe ihrer Wahl zu erhalten. Manchmal werden die Produkte zusätzlich auch den PR-Leuten selbst angeboten.

Dann machen sie eine Aufnahme von dem Prominenten mit dem Produkt und verschicken es via E-Mail an alle relevanten Moderedakteure bei Wochenpublikationen, People-Magazinen, Mode- und Frauenzeitschriften und beschreiben das Produkt als »Das Produkt der Saison!« Diese Strategie erzielt gewöhnlich einige Veröffentlichungen oder erhöht zumindest bei den Redakteuren den Aufmerksamkeitsfaktor für das Produkt des Kunden.

Leicht abgedrehte, verrückte Geschichten sind eine weitere Methode, um Bekanntheit zu generieren, weil sie kontinuierliche Presseberichterstattung erzielen können. In den späten neunziger Jahren habe ich mit Ken Hakuta zusammengearbeitet, dem Gründer der AllHerb. com-Internetseite, die im Grunde nur eine weitere »Me too«-Website für Nahrungsmittelergänzungen war. AllHerb.com versuchte sich von anderen abzusetzen, indem es sich als »die authentischste Quelle für Kräutermedizin, die es derzeit gibt« positionierte. Dazu engagierten wir einen ungewöhnlichen und einnehmenden Repräsentanten – einen Schamanen, Medizinmann und ohne Zweifel auch Naturheilkundigen eines Stammes aus dem peruanischen Regenwald –, um Besucher der Website an seinen uralten Weisheiten teilhaben zu lassen. Wir gaben ihm einen Computer und er beantwortete E-Mails von Menschen aus aller Welt. Wie Sie sich vorstellen können, löste das eine enorme Mundpropaganda für diese kommerzielle Internetseite aus, was immer mehr Besucher auf die Site zog.

Ein anderes Mal sorgten wir bei einer Geschäftseröffnung dafür, dass die ganze Stadt darüber sprach, und das gelingt Ihnen nicht mit einer einfachen Pressemitteilung. Im Idealfall wollen Sie erreichen, dass Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt ein Teil der Popkultur Ihres Landes wird – zumindest so lange, bis der nächste Trend aufkommt.

Mundpropaganda messen und verfolgen

Die Wahrheit ist, dass es sehr schwierig – wenn nicht gar unmöglich – ist, Mundpropaganda zu messen. Agenturen in den USA wie Lime PR und Promo Agency, die sich auf Empfehlungsmarketing und Online-Medien spezialisiert haben, erstellen ausschließlich Anzeigen für das Viralmarketing. Sie setzen den Prozess in Gang und verfolgen ihn, wo immer er auch hinführt. Es gibt jede Menge »Buzz-Meter«, die behaupten, Mundpropaganda zu messen, indem sie zum Beispiel die Popularität bestimmter Wörter und Marken in ausgewählten Segmenten untersuchen.

Aber selbst Unternehmen, die Empfehlungsmarketing bewusst einsetzen, wissen nicht notwendigerweise, wie es funktioniert. Es ist schwierig, Mundpropaganda zu verfolgen oder zu messen. Schließlich sind die meisten Unterhaltungen privat und flüchtig. Niemand zeichnet sie auf.

So können Sie Mundpropaganda messen:

Abverkäufe: Der offensichtlichste Maßstab ist eine Steigerung des Absatzes. Sie hat wahrscheinlich etwas mit dem »Geräusch« zu tun, das Sie erzeugt haben.

Sichtkontakte: Wenn Sie Techniken des Viralmarketings einsetzen, können Sie die Anzahl der Besucher auf einer Internetseite oder die Klicks auf einen Link in einer E-Mail-Nachricht zählen. Außerdem werden Dinge, die »hot« und angesagt sind, von Blogs, Zeitschriften und Internetseiten aufgegriffen. So wird sich zwangsläufig Ihre Medienpräsenz erhöhen, wenn Sie die Mundpropaganda erst einmal in Gang gebracht haben.

Mundpropaganda ist schwieriger zu messen als Verkäufe oder Sichtkontakte. Sie können aber nach einem Event oder einer PR-Aktion untersuchen, wie viele Teilnehmer davon gehört haben. Wenn Ihre Kampagne eine Online-Komponente hat, können Sie die Frage stellen, bevor Sie Zugang zu einer Internetseite gewähren oder zumindest in einer Umfrage der Woche auf Ihrer Website danach fragen.

Propaganda-Legenden treffen

Wenn Sie lesen, wie die Legenden des Empfehlungsmarketings dieses Instrument zu ihrem Vorteil eingesetzt haben, kann das Ihre eigenen Bemühungen vielleicht noch mehr inspirieren. Hier sind ihre Geschichten:

P. T. Barnum des legendären Zirkus Barnum & Bailey war quasi einer der Erfinder von PR. In jeder Stadt, in der der Zirkus gastierte, ließ Barnum seine Elefanten durch die Straßen marschieren, was dann als Dickhäuter-Parade bekannt wurde. Das erzeugte ein Tohuwabohu in der Stadt, generierte jede Menge Medienberichterstattung und startete die Propaganda über den Event – noch lange bevor das Wort Empfehlungsmarketing überhaupt existierte.

Hotmail: Eine jüngere, aber bereits klassische Viralmarketing-Legende ist Hotmail, einer der ersten freien, internetbasierten E-Mail-Dienste. Ohne auch nur einen Cent für Werbung auszugeben, gelang es Hotmail, sich vor dem Kampagnenstart am amerikanischen Unabhängigkeitstag 1996 (sie verbanden ihre Kampagne mit diesem Feiertag über die Idee, dass der E-Mail-Dienst unabhängig vom Computer eines Benutzers war) von null in nur 18 Monaten auf 12 Millionen Nutzer zu steigern.

Und das gelang so: Am Ende jeder kostenlosen E-Mail, die irgendein Nutzer des Dienstes schickte, erschien der einfache Satz: »Richten Sie Ihre private, kostenlose E-Mail unter http://www.hotmail.com ein.«

Wenn man den E-Mail-Dienst nutzte, um mit Freunden und Bekannten zu korrespondieren, wurde jeder, der die Nachricht erhielt, angeregt, sich ebenfalls kostenlos – und das ist ein wichtiges Element dieser erfolgreichen Kampagne – als Nutzer zu registrieren und ein Hotmail-Konto zu eröffnen. Warum funktionierte die Aktion so gut? Abgesehen von der Tatsache, dass der Zeitpunkt unfehlbar war, war die Methode des Viralmarketings eingebaut. Es erforderte keine zusätzliche Mühe, um die Botschaft zu verbreiten. Zudem war es eine sehr simple Botschaft, die äußerst einfach zu verbreiten war.

Shel Horowitz: Empfehlungsmarketing funktioniert besonders gut in örtlichen Gemeinden. Shel Horowitz, Texter und Berater, nutzte Empfehlungsmarketing, um einen Berg in seiner Heimatgemeinde zu retten.

Im November 1999 verkündete ein örtlicher Bauunternehmer den Plan, 40 Häuser zu bauen, die an den Skinner State Park in Massachusetts grenzen sollten. Die Reaktion der örtlichen Umweltschützer lautete »Oh wie schrecklich, aber es gibt nichts, was wir tun können.« Und Horowitz sagte: »Oh ja, es gibt etwas, was wir tun können.«

Der Artikel über den Bauunternehmer erschien an einem Freitagabend. Bis Dienstag hatte Horowitz eine Petition entworfen, eine Internetseite eingerichtet, eine Versammlung anberaumt, eine Pressemitteilung verschickt und Flugblätter zur Gründung der Initiative »Rettet den Berg« verteilt.

Er erwartete zu der ersten Versammlung etwa 20 Leute; es kamen mehr als 70! Im Laufe des Jahres bekämpften 35 Aktivisten vor Ort das Projekt auf jeder erdenklichen Ebene, indem sie sich die Empörung, die im gesamten Tal zu spüren war, zunutze machten und PR und Empfehlungsmarketing einsetzten, um diese Empörung in eine mächtige öffentliche Lawine umzuwandeln.

Und sie bewirkten einen Wandel. Zwei Monate nach Beginn der Kampagne hatten sie sich in der öffentlichen Wahrnehmung als eine Organisation etabliert, die »es schaffen kann«. Die Gespräche änderten ihren Tenor von »Es gibt nichts, was wir tun können« zu »Welcher der Dutzend möglichen Wege ist der effektivste, um dieses Bauvorhaben zu verhindern?« Gemeinsam nutzten sie ihre Überzeugungskräfte, um die Öffentlichkeit mit einer starken Botschaft zu erreichen.

Schließlich kam eine reiche Wohltäterin, die öffentlich kundtat, dass die Bemühungen der Gruppe sie inspiriert hätten, und stellte dem Bundesstaat einen Scheck aus, um das Land zu kaufen und es zu schützen. Im Dezember 2000 wurde der Bundesstaat offizieller Eigentümer des Grundstücks.

19

PR-Events inszenieren

In diesem Kapitel

Menschen und Medien anlocken

Ziele und Budgets festlegen

Ideen für Events sammeln

Den Event planen

Den Erfolg des Events messen

Wer sagt, dass PR-Events passé seien? Ungewöhnlich inszenierte Events, die nur dazu dienen, in die Abendnachrichten zu kommen, erledigen ihre Aufgabe noch immer, wenn sie clever geplant und witzig sind.

Die »lebende Plakatwand« von Calvin Klein auf dem Times Square war eine Riesen-Parfumflasche, in der viele Fotomodelle schwammen.

Wenn Sie die Kosten von Events (selbst von teuren) mit der Berichterstattung vergleichen, die sie erzielen (so sie diese erreichen), sind diese oft erheblich niedriger als der analoge Werbekostenaufwand in den entsprechenden Rundfunk- und Printmedien.

In diesem Kapitel führe ich Sie durch die einzelnen Stufen eines Events, der verschiedene Ziele erfüllen kann. Ich erwähne auch, wie Sie die Kosten unter Kontrolle halten und stelle Kriterien vor, mit denen Sie den Erfolg Ihres Events bewerten können.

Hohe Publikumszahlen und Aufmerksamkeit erzielen

Spezielle Events – wie große Eröffnungen, Tage der offenen Tür oder Jubiläen – sind auf zweierlei Weise erfolgversprechende PR-Instrumente:

Sie helfen, Ihre Firma, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung der Öffentlichkeit zu verkaufen. Menschen kommen zu der Veranstaltung, kommen in Ihr Geschäft, um eine kostenlose Bratwurst oder ein Eis zu bekommen, schauen sich anschließend im Laden um und kaufen fast immer noch etwas.

Man kann sie publik machen und eine Menge Medienaufmerksamkeit erzielen. Viele Redakteure mögen spezielle Events und berichten darüber. Allerdings kommen sie nicht, um über eine kostenlose Bratwurst zu berichten.

Wenn der Event auf einem cleveren Aufhänger und einer Geschichte mit Witz basiert, werden viele Redakteure ihn nicht nur in den Veranstaltungskalender aufnehmen, sondern auch ausführlicher darüber berichten – entweder als Ausblick oder auch als Nachbericht. Das gleicht den Zeit- und Arbeitsaufwand, den Sie in Planung und Durchführung des Events stecken, wieder aus, denn Sie erreichen mit der PR nicht nur die, die Ihren Event tatsächlich besuchen, sondern auch Tausende anderer Menschen, die nicht dabei waren.

Hier sind einige schnelle Vorschläge, wie Sie spezielle Events entwickeln, die nicht nur viel Publikum anziehen, sondern auch Berichterstattung generieren:

Verknüpfen Sie den Event mit aktuellen Nachrichten oder Begebenheiten. Zum Beispiel hätte ein Laden, der nostalgische Andenken der fünfziger Jahre verkauft, eine Elvis-Presley-Erinnerungsaktion durchführen können, als die amerikanische Post mit großem PR-Aufwand eine Elvis-Briefmarke einführte.

Binden Sie den Event in einen Feiertag, Jubiläum oder Gedenktag ein. Fast jeder Tag ist der Geburts- oder Todestag irgendeiner berühmten Person, die Wiederkehr irgendeines wichtigen Ereignisses oder ein Feier- oder Gedenktag irgendeiner Art. Zum Beispiel könnten Sie am Nationalen Linkshänder-Tag allen Linkshändern einen Bonus von 25 Prozent auf alle Produkte in Ihrem Laden einräumen.

Beziehen Sie die Lokalprominenz mit ein. Verpflichten Sie beispielsweise den DJ eines populären Regionalsenders, als Zeremonienmeister zu agieren und Autogramme zu geben. Prominenz zieht Massen an und generiert Presseveröffentlichungen. Kaufhäuser bedienen sich oft prominenter Leute für ihre Eröffnungsfeiern.

Entwerfen Sie Ihre eigenen Nachrichten. Als eine Gewerkschaft von Sozialarbeitern kaum Beachtung bekam, als sie gegen eine staatliche Behörde streikte, um eine kleine Lohnerhöhung zu erzielen, schlug ich vor, eine Video-Grußkarte zu produzieren und sie an den Direktor der Behörde zu schicken. In dem Video sprechen sich Familien, die von der Behörde betreut werden, für ein Ende des Streiks aus, weil die Vertreter der streikenden Sozialarbeiter die Familien und deren spezielle Bedürfnisse nicht kennen. Der PR-Trick? Wir schickten das Video nicht nur an den Direktor der Behörde, sondern auch an alle lokalen Fernsehsender.

Ein Budget festlegen und die Kosten abschätzen

Der größte Nachteil von Events sind die Kosten und der zweitgrößte Nachteil die Arbeit, die Sie hineinstecken müssen. Bei der Planung eines Events ist es am besten, beim Budget anzufangen, denn dieses wird Ausmaß, Umfang und selbst den kreativen Ansatz Ihres Events bestimmen.

Einmal bat mich ein Kunde, Ideen für einen Event vorzuschlagen. In der Annahme, dass er sparsam sei, präsentierte ich verschiedene Ideen, die mit einem kleinen Budget auskommen würden. Er wurde wütend und sagte, er wolle große Ideen. Er wollte etwas wirklich Spektakuläres. Als ich mit den spektakulären Ideen zurückkam, hielt er für ein Sekunde inne und sagte, dass sie großartig seien, aber dass er sie sich nicht leisten könne. Der Punkt ist: Sie müssen zuerst ein Budget festlegen und dann einen Event planen, den Sie im Rahmen dieses Budgets durchführen können.

Ich habe mit Event-Budgets von 30.000 bis mehreren Millionen Euro gearbeitet. Mit einer halben Million Euro können Sie eine Aktion durchführen, bei der Sie einen Stürmer der Fußball-Nationalmannschaft in verschiedenen Städten auftreten lassen. Wenn Ihr Budget kleiner ist, bleiben Sie bei etwas Einfacherem – einer Heißluftballonfahrt oder einer Grillparty auf dem Firmenparkplatz.

Der größte Vorteil von Events ist ihre einzigartige Qualität, eine Botschaft zu dramatisieren und zu emotionalisieren, sie lebendig werden zu lassen. PR ist die Kunst der Demonstration. Sie können nicht einfach sagen, Sie seien umweltfreundlich oder technisch auf dem neuesten Stand. Damit die Öffentlichkeit Ihnen das glaubt und die Presse Sie zitiert, müssen Sie zeigen, dass dem so ist. Nehmen Sie folgendes Beispiel: Als das Park Central Hotel in New York die Botschaft kommunizieren wollte, dass es seinen Gästeservice erheblich verbessert hatte, bot es einen Aktionstag rund um »Services am Gast« in der Lobby an. Besucher konnten ihr Haar frisieren lassen, Massagen genießen oder auch eine Maniküre bekommen.

Spiderman lockt Kinder, aber macht Umsatzverluste

Es ist wichtig, die Verkaufsmöglichkeiten während eines Events zu maximieren. Ein örtliches Kaufhaus beispielsweise warb damit, dass die Comicfigur Spiderman persönlich während der großen Eröffnung anwesend sein würde, um für Fotos mit Kindern zu posieren, und signierte Comic-Hefte verteilen würde. Als wir dort ankamen, ging die Warteschlange von Eltern mit Kindern, die Spiderman sehen wollten, rund um das Kaufhaus und man musste etwa 50 Minuten anstehen.

Spiderman stand vor der Spielzeugabteilung, schüttelte Hände und posierte für Fotos. Zu meiner Überraschung gab es nirgendwo irgendwelches Spiderman-Spielzeug oder Comic-Hefte zum Kauf! Der Laden verpasste die Gelegenheit, einen Umsatz von mehreren Tausend Dollar mit Spiderman-Artikeln und anderen Comic-Helden zu machen. Begehen Sie nicht denselben Fehler.

Außerdem wurde der Auftritt von Spiderman nur in Anzeigen und Zeitungsbeilagen angekündigt. Das Kaufhaus kümmerte sich um keinerlei kostenlose PR. Sie mögen sagen: »Was erwarten Sie? Es ist nur irgendein Typ, der sich als Spiderman verkleidet hat. Das sind doch keine Neuigkeiten.«

Das ist der Punkt, an dem Kreativität und Cleverness den Unterschied ausgemacht hätten. Warum nicht eine Pressemitteilung verfassen und verteilen, die als eine Art witziges Frage-Antwort-Interview mit Spiderman aufgezogen ist? Wenn eine solche Mitteilung mit einigen Action-Fotos von Spiderman in einer dramatischen Pose verschickt worden wäre, dann hätte bestimmt mindestens ein örtlicher Redakteur seinen Spaß an der Geschichte gefunden und die Mitteilung als Reportage abgedruckt und so zusätzliche Aufmerksamkeit für das Kaufhaus generiert.

Die feinen Dinge des Lebens genießen

Zigarren, einst ein heißer Trend, sind in den letzten Jahren in den USA etwas in Vergessenheit geraten. Unser Kunde, der Club Macanudo – ein Zigarrenclub in New York – wollte zeigen, dass Zigarrenliebhaber Menschen mit Geschmack sind, die die feineren Dinge im Leben zu schätzen wissen. Unsere Agentur entwarf die »Ultimate Cars, Premium Cigars Road Rallye«, bei der die Teilnehmer in 25 luxuriösen Autos mit hohem Sammlerwert durch das Westchester County bei New York fuhren.

Bei jedem Stopp konnten die Fahrer eine edle Zigarre rauchen. Zuschauer sahen so glückliche Leute, die wunderschöne Autos fuhren und Zigarren genossen. Die Erträge des Events, die aus Startgeldern, dem Verkauf von Zigarrendosen an die Zuschauer und dem Abendbankett nach der Rallye zusammenkamen, wurden der Wohltätigkeitsorganisation »Essen auf Rädern« zur Verfügung gestellt, die an ältere New Yorker Essen ausfährt. Die New York Post und die New York Daily News, ein regionaler Fernsehsender und andere Medien berichteten über den Event.

Event-Kosten kontrollieren

Events kosten Zeit, Geld und Arbeit.

Sie können verschiedene Schritte in die Wege leiten, um die Kosten zu kontrollieren und das Event-Budget auf einem vernünftigen Level zu halten:

Bleiben Sie bei einem lokalen Event. Führen Sie es in Ihrer eigenen oder der Nachbarstadt durch, nicht in der entfernten Metropole, in der immer das jährliche Branchentreffen Ihres Industriezweiges stattfindet.

Lassen Sie nur das notwendige Personal daran teilnehmen. Sachbearbeiter auf die Show oder die Konferenz zu schicken, vergeudet Ihr Budget und deren Zeit.

Seien Sie ein Geizkragen, was Ausgaben angeht. Wenn Sie zum Beispiel während eines Events Wein servieren lassen, weisen Sie die Servierkräfte an, die Teilnehmer zu fragen, ob sie mehr Wein möchten, statt diesen automatisch nachzuschenken. Die Einsparungen können beträchtlich sein.

Vergleichen Sie, bevor Sie bestellen. Sie wären schockiert, wenn Sie wüssten, wie sich die Preise unterscheiden. So arbeiten beispielsweise Prominente »aus der zweiten Reihe«, die sehr bekannt sind und die Massen anziehen, für einen Bruchteil der Gagen, die ein Superstar mit einem geringfügig höheren Bekanntheitsgrad und nicht sehr viel mehr Anziehungskraft verlangt.

Thema und Konzept Ihres Events festlegen

Die Demonstration einer Kernbotschaft sollte immer der Grund für und das Ziel eines PR-Events sein. Schauen Sie sich Ihr Produkt an. Identifizieren Sie die Kernaussagen, die Sie kommunizieren möchten. Dann werden Sie kreativ und finden Sie (mit den in Kapitel 5 beschriebenen Methoden) Wege, wie Sie diese Botschaften veranschaulichen.

Hier sind einige Beispiele:

Carvel Ice Cream wollte sein Image verjüngen und sich als ein Unternehmen platzieren, das sich wirklich um Kinder kümmert. Um diese Botschaft lebendig werden zu lassen, bot die Firma kostenlos den 55 größten Schulen in und um New York Eis an.

Um die Einführung der a.i.r-Produktlinie von IKEA (aufblasbare Möbel) zu unterstützen, half ich, ein IKEA a.i.r Open Golf Tournament zugunsten der Asthma and Allergy Foundation of America (AAFA) durchzuführen. Wir dekorierten einen Golfplatz mit aufblasbaren Möbeln von IKEA. Die Serienstars Jackie Zeman und Julian Stone waren vor Ort, um Spenden zu sammeln, mit denen 100 an Asthma und Allergien leidende Kinder in das Sommerlager der AAFA geschickt werden könnten. Die Los Angeles Times, Reuters, CNN und Lokalsender aller großen Sender berichteten über den Event.

Ein anderer Kunde, das Park Central Hotel in New York, wollte eine Renovierung im Umfang von 50 Millionen Dollar kommunizieren. Das mag nach viel klingen, ist aber tatsächlich in der Welt aufwendiger Hotelrenovierungen eher Mittelmaß. Um Aufmerksamkeit und Berichterstattung zu erreichen, veranstaltete das Hotel einen Aktionstag rund um »Service am Gast« in der Lobby. Die Leute konnten kommen und eine kostenlose Gesichtsbehandlung, Maniküren, Massagen oder auch einen Haarschnitt bekommen, umsonst ihre Schuhe putzen lassen und sogar die Beratung eines Schönheitschirurgen in Anspruch nehmen, der per Video zeigte, wie die Menschen vor und nach einem Face-Lifting oder einer Fettabsaugung aussahen. Über den Event – und die Renovierung des Hotels – wurde in allen großen Fernsehstationen und in der Daily News berichtet.

Events wie diese können dazu beitragen, dass Sie sich von der Konkurrenz abheben, weil Sie in einer anderen Liga spielen. Das kreative Thema und die Tatsache, dass Sie einen Event durchführen, setzt Sie von Konkurrenten ab, die ihr Unternehmen vielleicht nur mit der gewöhnlichen Pressemitteilung (zum Beispiel »Hotel hat 50 Millionen US-Dollar umfassendes Renovierungsprogramm abgeschlossen«) publik machen – zum Gähnen.

Mit ein wenig Kreativität können Sie Ihr Unternehmen mit einem Event in die Öffentlichkeit bringen. Folgen Sie einfach diesen Schritten:

1.    Entscheiden Sie, welche Kernbotschaft Sie kommunizieren wollen und wen Sie damit erreichen wollen.

Eine örtliche Reinigungsfirma möchte sich vielleicht von einem anderen Reinigungsunternehmen – zum Beispiel einer bundesweit verbreiteten Kette – abheben, indem sie zeigt, dass das Unternehmen ein Eckpfeiler der Gemeinde ist.

2.    Überlegen Sie sich einen Weg, wie Sie diese Botschaft beleben können.

Wie können Sie im Beispiel aus Schritt 1 beweisen – und nicht nur sagen –, dass Sie ein Teil der Gemeinde sind? Vielleicht können Sie eine größere Spende an die Gemeindekasse leisten oder eine Dienstleistung kostenlos anbieten, die allen Bürgern der Gemeinde zugute kommt.

3.    Überlegen Sie, wie Sie die Spende oder den Service mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verknüpfen.

Eine Reinigungsfirma reinigt, also kann sie vielleicht einen »Gemeinde-Reinigungstag« inszenieren. Einwohner treffen sich im Stadtpark, um aufzuräumen; die Reinigungsfirma stellt Mülltüten, Unterhaltung und Erfrischungen für die Freiwilligen zur Verfügung. Und was reinigt eine Reinigung? Kleidung. Also lädt die Reinigung vielleicht alle Einwohner dazu ein, ihre alten Kleidungsstücke vorbeizubringen, die von der Reinigung gereinigt und dann der örtlichen Kleiderkammer gespendet wird.

Den Event und die Logistik planen

Ein cleveres Thema und ein kreativer Ansatz können Ihr Event erfolgreich machen, schlechte Planung sorgt für den Misserfolg. Das Planen eines Events ist eine detailorientierte Aufgabe, also sollten Sie für diese Aufgabe jemanden aus Ihrem Team wählen, der gut mit Details umgeht.

Hier sind einige Tipps, die Ihnen bei der Event-Planung helfen:

Bestimmen Sie die Anzahl der Teilnehmer, den Ort, die genaue Zeit und den Tag des Events sehr früh im Planungsprozess. Viele Dinge hängen von der Jahreszeit, vom Wetter, von der Tageszeit und dem Wochentag ab, an dem der Event stattfindet.

Schauen Sie sich den Ort des Events so früh wie möglich an, sowohl vor als auch während des kreativen Prozesses. Nehmen Sie Ihr Team für das Brainstorming zum Veranstaltungsort mit.

Spielen Sie den Event von Anfang bis Ende in Gedanken komplett durch. Schreiben Sie die wichtigsten Schritte auf und notieren Sie alle damit verbundenen Aufgaben. Stellen Sie einen Plan mit Terminen und Verantwortlichkeiten auf. Spezifizieren Sie, wann jedes Detail erledigt sein muss und von wem. Überprüfen Sie Ihren Zeitplan noch einmal für alle Dinge, die bestellt werden müssen. Planen Sie Zeit für Verzögerungen ein.

Kommunizieren Sie regelmäßig mit allen Lieferanten, Teilnehmern und Freiwilligen, damit sie zeitlich im Plan liegen und um die Motivation aufrechtzuerhalten.

Während Sie den Event gedanklich durchgehen, sollten Sie ihn visualisieren. Brauchen Sie Beleuchtung, Dekoration, Schilder, Zelte, eine Bühne, Heizung oder Klimaanlage, Unterhaltung, Musik, Toiletten, Umkleideräume, Wasser, Sicherheitskräfte, Speisen und Getränke, Vorratsräume, Garderoben?

Fertigen Sie eine grobe Skizze der Veranstaltung an. Sorgen Sie dafür, dass Sie genug Platz haben. Aktualisieren Sie Ihre Zeichnung mit Fortgang der Planung.

Lassen Sie keine Details aus, egal wie klein. Erfolg oder Scheitern eines Events liegt in der Organisation und Präzision von Details. Wenn alles perfekt organisiert ist und alle Details stimmen, wird Ihr Event ein Erfolg werden.

Schreiben Sie alles auf. Machen Sie Checklisten. Gehen Sie diese immer wieder durch. Je öfter Sie diese durchgehen, desto mehr Details können Sie ergänzen.

Stellen Sie eine Agenda oder einen Ablaufplan für den Event auf. Alles muss zeitlich perfekt geplant sein, manchmal bis auf die Sekunde genau. Proben Sie so lange, bis der zeitliche Ablauf stimmt.

Bei einer Besprechung vor dem Event geben Sie dem Personal und allen Teilnehmern ein Informationspaket. Darin sollten etwaige Pressemitteilungen zu dem Event enthalten sein (siehe auch Kapitel 8), ein Überblick, Agenda/Ablaufplan des Events, die Verantwortlichkeiten jeder einzelnen Person, Einteilung des Personals inklusive der Pausen, ein Übersichtsplan der Eventlocation, die Orte, an denen sich Toiletten und Verpflegungsstationen befinden. Falls Sie wollen, dass Uniformen getragen werden, geben Sie diese jetzt aus.

Eine Bemerkung zur Zeitfrage. Sie mögen fragen: »Wie können wir sicherstellen, dass der Event nicht durch ein Gewitter ruiniert wird oder von einem Skandal oder Verbrechen überschattet wird, die die Schlagzeilen des Tages stehlen?« Die Antwort lautet: Das geht nicht. Unvorhergesehene Dinge passieren immer, und es gibt nichts, was Sie dagegen tun können.

2005 planten wir mit großem Zeitaufwand einen Event, den meine Agentur für einen größeren Einzelhändler im Zentrum von Chicago zu exakt derselben Zeit, zu der die Stadt die Siegesparade für die White Sox anlässlich deren Gewinns der World Series plante. (Dies war einer der ganzen großen Momente des Sports in Chicago, da die Chicagoer Baseballmannschaft das Finale der amerikanischen Profiligen seit 1917 nicht mehr hatte gewinnen können.) Unnötig zu sagen, dass dies den Effekt unseres Events dämpfte. Ich erkläre meinen Kunden, die einen Event organisieren möchten, immer gerne, dass sie mir irgendeine große Nachrichten-Geschichte nennen sollen – Krieg, Flugzeugabsturz, politischer Skandal –, und ich sage Ihnen, welcher unserer Events an diesem Tag aus den Schlagzeilen gedrängt wurde. Es ist einfach ein Risiko, das Sie eingehen.

Ihren Event publik machen

Die Werkzeuge, die in diesem Buch vorgestellt werden, um die Presse zu erreichen – per Telefon, E-Mail (Kapitel 16), Pressemitteilung (Kapitel 8), Themenvorschlägen (Kapitel 11) und Meetings –, gelten genauso für Events. Weil Events zeitabhängiger sind als andere Aktionen, schlage ich vor, dass Sie Ihre Unterlagen per E-Mail oder Fax schicken, damit sie schneller ankommen und ein stärkeres Gefühl von Dringlichkeit vermitteln.

Sollten Sie eine clevere Einladung entwerfen, um die Presse zu Ihrem Event zu locken? Wenn das Konzept der Veranstaltung die Presse nicht interessiert, wird sie nicht kommen, egal, was Sie schicken. Aber wenn der Event faszinierend ist, kommt sie auch. Eine Pressemitteilung, die den Event ankündigt, genügt völlig als Einladung.

Was Fernsehberichterstattung angeht, schauen Sie sich die Abendnachrichten an. Bei vielen Sendern ist die letzte Story ein leichter, unterhaltsamer Bericht. Wenn Ihr Event das Interesse des Produzenten erregt, dann ist dies der Platz, an dem Ihr Beitrag wahrscheinlich gesendet wird.

Wenn guten Events etwas Schlechtes zustößt

Events sind riskant, denn die Berichterstattung über Ihren Event kann von den Nachrichten des Tages verdrängt werden. Und das ist etwas, was Sie nicht kontrollieren können. Wie ich bereits weiter oben in diesem Kapitel erwähnt habe, passiert das so häufig, dass ich Ihnen wahrscheinlich zu jeder Weltkrise, die Sie nennen, einen PR-Event sagen kann, den wir an diesem Tag durchgeführt haben.

Der Baseball-Spieler Cal Ripken Jr. erschien eines Morgens für meinen Kunden Itsy Bitsy Entertainment auf einer großen Messe in Manhattan. Ich erfuhr in der Nacht vor dem Event, dass der damalige Vizepräsident Al Gore in die Stadt kommen würde! Glücklicherweise kam Gore am Nachmittag. Wäre er am Morgen gekommen, hätten die Medien über den Gore-Besuch berichtet und unsere Cal-Ripken-Aktion ignoriert. Zum Glück war dies nicht der Fall und der Event brachte Itsy Bitsy auf die Titelseite des Wirtschaftsteils der New York Times. Aber es hätte genauso gut schief gehen können – wir hatten sehr viel Glück.

Ergebnisse eines öffentlichen Events messen

Mein Maßstab für den Erfolg eines öffentlichen Events ist einfach: Wenn keine Berichterstattung bei den wichtigsten Medien dabei rauskommt, war es ein Misserfolg.

Der Event selbst ist wichtig, aber es ist die PR, die den Erfolg oder Misserfolg ausmacht. Wie ich in den Kapiteln 8 und 11 beschreibe, ist der Schlüssel eine starke Pressemitteilung, die in weiter Verbreitung an die entsprechenden Medien verteilt wird und durch fleißige Telefonate verfolgt wird, um so viele Redakteure wie möglich davon zu überzeugen, über den Event zu berichten.

Es kümmert mich nicht, wie viele Leute kamen oder welchen Eindruck Sie auf sie gemacht haben. In Anbetracht der Zeit, des Geldes und der harten Arbeit, die in einen derartigen Event gesteckt werden, ist der Event – meiner Meinung nach – die Kosten und den Aufwand nur dann wert, wenn Presseberichterstattung generiert werden kann.

Tausende Menschen kamen, um das IKEA-a.i.r-Open-Golf-Turnier zu sehen. Über den Golfplatz verteilt waren IKEAs neue aufblasbare Möbel.

Die etlichen Tausend Menschen sahen die neuen Möbel, aber das wirklich lohnenswerte Resultat war die Medienberichterstattung mit mehr als 40 Millionen Leser- und Zuschauer-Kontakten. Ein großer, gut besuchter Event kann bis zu 5.000 Leute anlocken, aber ein gut publizierter Event kann über Medienveröffentlichungen Hunderttausende von Menschen erreichen. Diese Berichterstattung zu bekommen, ist das wirkliche Ziel von Events.

Je kürzer der Event, desto geringer die Gelegenheit für die Presse, darüber zu berichten. Wo immer dies möglich ist, gestalte ich einen Event über zwei Tage, um die Chancen einer Berichterstattung zu erhöhen.

20

Gelegenheiten sehen und ergreifen

In diesem Kapitel

Den richtigen Zeitpunkt wählen

Aktuelle Ereignisse und Events nutzen

Von veränderten Bedingungen profitieren

Den richtigen Aufhänger finden

Schnell bemerkt werden

Der Grund dafür, warum so viele Unternehmen so wenig PR bekommen, ist, dass sie nicht auftauchen. Gelegenheiten präsentieren sich ihnen tagtäglich, aber die meisten sehen sie nicht. In diesem Kapitel zeige ich Ihnen, wie Sie PR-Gelegenheiten erkennen und wie Sie diese nutzen.

Der richtige Zeitpunkt

Ich habe bereits erwähnt, dass Sie, um ein Gespür für PR zu bekommen, die Medien aus dem Blickwinkel eines PR-Profis betrachten sollten, und nicht wie die allgemeine Öffentlichkeit. Dies ist besonders wichtig im Bestreben, PR-Gelegenheiten zu erkennen und zu nutzen. Wenn Sie mit einem Auge auf mögliche PR-Gelegenheiten Zeitungen lesen oder die Abendnachrichten sehen, bemerken Sie Regelmäßigkeiten, die Sie vorher niemals groß beachtet haben. Zum Beispiel:

Am 15. April bringen die Abendnachrichten in den USA immer eine Reportage über Steuerzahler, die bei der Post Schlange stehen, um noch den Poststempel des Tages für ihre Steuerunterlagen zu bekommen – jedes Jahr.

Am letzten Schultag vor den Sommerferien bringen die Medien immer Ideenvorschläge, was Sie im Sommer mit Kindern unternehmen können und welche Aktivitäten Kindern Spaß machen.

Vor dem Muttertag wird berichtet, wie man Blumen überreicht, wie man sie kauft und lange frisch hält.

Tatsache ist, dass die Medien immer wieder diese Anlässe nutzen werden. Und weil sie immer auf der Suche sind nach neuen Blickwinkeln für dieselbe alte Geschichte, ist das der Punkt, an dem Sie ins Spiel kommen. Wenn Sie diesen neuen Blickwinkel in einer Weise finden können, dass dabei Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen beworben wird, können Sie auf den ohnehin vorhandenen Wellen mitreiten.

Ein Beispiel ist »Streicheltag in der Post«, eine Kampagne, die wir für den Verband der Hersteller von Produkten für Haustiere durchführten. Das Ziel war, das Halten eines Haustieres als »gesund« zu positionieren, indem wir zeigten, dass Haustiere helfen, Stress abzubauen.

Wir wissen, dass das Fernsehen seine Kameras am Abend des 15. April immer zur Post schickt, um eine kurze Reportage zu bringen über die Steuerzahler, die dort in der Schlange stehen, um ihre Steuererklärung noch rechtzeitig abzugeben. Wir bauten in der Post einen Streichelzoo auf und luden die genervten Steuerzahler ein, einen süßen Welpen oder ein goldiges Kätzchen zu streicheln, nachdem sie ihre Papiere endlich auf den Weg gebracht hatten.

Natürlich filmten die Kameras auch unseren Streichelzoo und zeigten die Steuerzahler, die vorher gestresst und genervt waren, jetzt völlig entspannt und lächelnd. Der Grund, warum die Kampagne erfolgreich war, war das Timing.

Die typische leichte Kampagne? Sicher, sie ist ein wenig flauschig. Aber sie kommuniziert tatsächlich die wichtige Botschaft – die Reduzierung von Stress – auf eine sichtbare und sehr einprägsame Art und Weise. Sicher, die Kampagne ist niedlich. Aber sie transportiert auch die Botschaft des Kunden.

Wenige Dinge sind so stressig wie das Ausfüllen der Steuererklärung, und der 15. April ist der einzige Tag des Jahres in den USA, an dem sich alle Medien auf das Thema konzentrieren. Wenn wir den Streichelzoo an irgendeinem anderen Tag irgendwo anders aufgebaut hätten, dann hätte der »Streicheltag« sicherlich längst nicht diese Berichterstattung erzielt.

Auf aktuelle Ereignisse reagieren

Gelegenheiten können an einmalige Ereignisse genauso wie an wiederkehrende Anlässe geknüpft sein. Ein Jahrzehnt lang war Seinfeld die führende Comedy-Show im US-amerikanischen Fernsehen, also war das Absetzen der Show eine große Nachricht. Nun, Seinfeld sagte viele Male, es sei eine Show über nichts. Also kreierten wir für einen Kunden eine Kampagne, die wir »Nichts zu danken, Seinfeld!« nannten.

Wir wollten ein bestimmtes Zielpublikum erreichen, dessen Demographie mit der des Seinfeld -Publikums übereinstimmte, und 100.000 Konsumenten dazu animieren, eine Tüte Kartoffelchips zu testen.

Da Seinfeld von »nichts« handelte, war »nichts« das, was sie tun mussten, um eine Gratistüte Chips zu erhalten. Jeder, der einen Umschlag einsandte, der nichts enthielt, würde kostenlos eine Tüte Kartoffelchips erhalten. Diese Kampagne erhielt viel Medienaufmerksamkeit und gewann mehrere PR-Auszeichnungen. Tatsächlich fragten die Seinfeld-Produzenten an, ob sie die Geschichte selbst für ihre letzte Episode von Seinfeld benutzen könnten.

Den richtigen Aufhänger finden

Haben Sie ein Problem, das mit PR gelöst werden kann, aber Sie finden keinen Aufhänger, der die Presse interessieren würde? Wenn Sie kreativ denken, finden Sie sicherlich einen Weg, um es in aktuelle Ereignisse oder Nachrichten einzubinden.

Astor Chocolate ist ein Produzent feinster Schokoladen mit einem Bekanntheitsproblem: Niemand weiß, wer das ist. Wenn Sie jedoch in einem guten Hotel übernachten, liegen die Chancen bei 70 Prozent, dass die Schokolade auf Ihrem Kopfkissen von Astor ist.

Wie dies irgendwo einbinden? Nach einiger Gehirnakrobatik entwickelten wir den »Academy-Awards-Weckruf«. Jedes Jahr dauert die Oscar-Verleihung länger und länger, sodass die Zuschauer, die das Ende mitbekommen möchten, gezwungen werden, länger und länger aufzubleiben. In unserer Kampagne versprachen wir, dass Sie am nächsten Tag nicht verschlafen würden, weil wir Sie rechtzeitig mit kostenloser Schokolade für Ihr Kopfkissen wecken würden.

Um die Berichterstattung zu maximieren, sollten Sie dorthin gehen, wo Kameras sind. Nun, wo sind die Kameras zu Beginn der Sommerferien? Mit Sicherheit bei den Staus auf den Autobahnen. Und wo sind sie am 4. Juli (dem US-amerikanischen Nationalfeiertag)? Dort wo die Feuerwerke sind. Und am Labor Day (einem US-amerikanischen Feiertag, an dem traditionell Ausflüge mit Schwimmen und Picknick unternommen werden)? An den Seen und Ufern, um die Badenden und die Tretbootfahrer zu filmen.

Ein anderer unserer Kunden, Progressive Boat Insurance, wollte zeigen, dass er an der Sicherheit der Bootsbesitzer, die er versicherte, wirklich interessiert war. Wir erdachten die »Ihre Schlüssel, bitte«-Kampagne, eine Variante der Alkohol-Kampagnen, die Leute in Bars ermuntern, ihren Autoschlüssel an Freunde zu geben, die sie heimfahren können: Wir boten während des Labor-Day-Wochenendes einen kostenlosen Abschleppdienst für Bootsbesitzer an, die zu viel getrunken hatten, um ihre Boote sicher zurück in den Hafen zu bringen (vgl. Abb. 20.1).

Beachten Sie, dass diese Kampagne für Sicherheit beim Bootfahren nicht nur das Image von Progressive Boat Insurance stärkt, sondern unter dem Strich auch finanzielle Vorteile erbringt: Je weniger Bootsunfälle die Versicherungsnehmer verursachen, desto weniger muss die Versicherung zahlen.

Schnelle Aufmerksamkeit für Ihre Botschaft

Viele PR-Agenturen sagen ihren Kunden, dass PR ein strategischer Prozess ist und dass sie hinsichtlich der Resultate Geduld haben müssen. Und der strategische Planungsprozess, wie ich ihn in Kapitel 2 geschildert habe, braucht Zeit.

Aber fast kein Kunde wartet geduldig die zukünftigen Ergebnisse ab. Wenn ich für meine Kunden nicht viele und schnelle Presseartikel generiere, sind sie unglücklich und ungeduldig. Wie also erzeugen Sie einen schnellen Start Ihrer Kampagne, nachdem Ihre Strategie genehmigt ist?

Abbildung 20.1: Progressive Boat Insurance – »Ihre Schlüssel, bitte«-Pressemitteilung

Der sicherste und schnellste Weg, um PR zu generieren, ist, dorthin zu gehen, wo die Medien bereits sind, und sich Ihren Anteil am vorhandenen Rampenlicht zu sichern.

Einbindungen in Jahreszeiten oder Feiertage sind Dauerbrenner. Ihre Botschaft in aktuelle Ereignisse einzubinden, erfordert schnelles Denken und sofortiges Handeln, aber es kann Wunder vollbringen, wenn es Ihnen gelingt. Wenn eine heiße Story in den Nachrichten kommt und Sie eine Idee haben, wie Sie darauf huckepack reiten können, dann steht Ihnen diese Chance nur für ganz kurze Zeit offen – meist eine Woche lang und selten länger als zwei Wochen (Die Aufmerksamkeit für O. J. Simpson und Monica Lewinsky hatte eine ungewöhnliche Langlebigkeit). Danach sind die Neuigkeiten bereits alt, und die Kampagne funktioniert nicht mehr.

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Wissen, was in einer Krisensituation zu tun ist

In diesem Kapitel

Wissen, was eine Krise ist

Richtlinien für das Krisenmanagement

Den Spieß umdrehen: Eine Bedrohung als Chance nutzen

Aktives Krisenmanagement

Wenn der Notfall eintritt

Je besser Sie vorbereitet sind, desto größer sind die Chancen, dass Sie eine Krise überleben, wenn sie eintrifft. Wenn Sie der Notwendigkeit eines Krisenplans skeptisch gegenüberstehen, behalten Sie FOLGENDES im Kopf: Viele Firmen haben niemals mehr als eine Krise, weil schon die allererste Krise sie Bankrott gemacht hat. Ich habe dieses Kapitel geschrieben, damit Ihnen das nicht passiert.

Was ist eine PR-Krise?

Ich definiere ein Krise als ein Ereignis, ein Gerücht oder eine Geschichte, die das Potenzial hat, Ihre Reputation, Ihr Image oder Ihre Glaubwürdigkeit negativ zu beeinflussen. Beispiele umfassen alles von Produktmanipulationen und Verunreinigungen (erinnern Sie sich an den gepanschten Wein?) bis hin zu vermeintlicher Diskriminierung oder Klagen (Microsoft ist ein aktuelles Beispiel für Letzteres). Die Börse sackte einmal in den Keller wegen des falschen Gerüchts, dass der Vorsitzende der US-amerikanischen Zentralbank Alan Greenspan bei einem Autounfall getötet worden sei.

Die meisten kleinen Firmen denken, dass »Krisen-PR« nur etwas für die großen börsennotierten Unternehmen sei. Aber eine Krise kann jede Organisation zu jeder Zeit treffen. Für Ihr Unternehmen könnten mögliche Krisensituationen folgende sein:

öffentliche Gesundheit (zum Beispiel ausgelaufene Chemikalien oder ein Krebs erregendes Produkt)

Arbeitsunfälle und Sicherheitsfragen

Finanz- und Wirtschaftsfragen

Umweltfragen

Katastrophen (Produktmanipulation, Betriebsausfälle)

Geschäftspraktiken und Ethik

Fehlverhalten von Mitarbeitern

Rechtsfragen

Unfälle (Fahrunfälle, Unglücke, Brände, Gebäudeeinstürze)

fehlerhafte Werbe-Anzeigen

Kundenbeschwerden

nicht vorrätige Produkte

Wenn Sie glauben, dass Sie ein kleines Unternehmen sind, außerhalb des Blickpunktes der Öffentlichkeit, unverwundbar durch eine Krise, dann liegen Sie falsch! Kleine Unternehmen, die sich oft auf ein oder zwei wichtige Kunden stützen, können diese im Bruchteil einer Sekunde verlieren. Aus diesem Grund rate ich jedem, sich auf eine potenzielle Krisensituation vorzubereiten.

Einen Krisenmanagement-Plan aufstellen

Einen Krisenplan zu haben, ist wie eine Versicherung. Niemand will Geld ausgeben oder Zeit investieren, bis eine Krise passiert, um dann in Panik zu geraten und nicht zu wissen, was zu tun ist. Das kann ein Unternehmen oder eine Marke zerstören.

Einen Plan (der genau festlegt, was Sie tun werden) aufstellen, bevor etwas passiert, ist eine sehr lohnende Investition. Der Zeitpunkt, wenn eine Krise eintritt, ist der falsche Zeitpunkt, um sich einen Plan auszudenken. Sie müssen nur ganz einfache Dinge wissen:

Wer fällt die Entscheidungen?

Wie erreichen Sie den Geschäftsführer zu Hause?

Wer ist erreichbar? Was, wenn die Krise sich um drei Uhr morgens in Fernost ereignet? Drei wichtige Personen – der PR-Chef, der Leiter der Rechtsabteilung und der Geschäftsführer – müssen vielleicht mitten in der Nacht miteinander reden. Wenn Sie keinen Plan parat haben, dann versuchen Sie mal, die drei zu dieser Stunde zu finden, um gemeinsam eine Reaktion auszuarbeiten. Das ist nicht einfach.

In diesem Abschnitt gebe ich Ihnen eine Übersicht über Verfahren für das Verhalten im Krisenfall und über die Verantwortlichkeiten der Mitarbeiter, die wahrscheinlich an der Bewältigung der Krise beteiligt sein werden. Ein Krisenalarm kann von unterschiedlichen Ebenen oder Seiten wie Kundendienst, Verkauf, E-Commerce oder Ihren internationalen Niederlassungen kommen.

Eine Krise erkennen

Wenn eine Krise identifiziert ist, hat der ranghöchste Mitarbeiter folgende Dinge verantwortlich zu regeln. Er muss:

Alle Informationen sammeln und ein Informationsblatt über die Fakten der Krise erstellen

Über den Krisenmanager um Unterstützung durch das Krisenkommunikationsteam bitten. Wenn eine Krise passiert, werden Sie nicht die Zeit haben, die Telefonnummer des Rechtsanwalts zu suchen oder den Geschäftsführer am Wochenende zu lokalisieren. Daher muss das Krisenkommunikationsteam vorher zusammengestellt sein. Dieses Team umfasst jegliche und alle Personen, die Sie im Fall einer Krise eventuell anrufen müssen: den obersten Entscheidungsträger, Ihren Rechtsexperten (Unternehmensjurist), die ranghöchste Person im Kommunikationsbereich (das könnten Sie sein) und alle Abteilungsleiter. Im Grunde gehört jeder dazu, der über Fachwissen zu einem potenziell relevanten Thema verfügt und in einer Entscheidungsposition ist und/oder auch die Leute mit dem meisten Fachwissen in den Bereichen, die betroffen sein könnten.

Den stellvertretenden Krisenmanager kontaktieren (im Falle der Abwesenheit des Krisenmanagers).

Nacheinander alle Mitglieder des Krisen-Kommunikationsteams anrufen, falls weder der Krisenmanager noch sein Stellvertreter erreichbar sind.

Die Krise abschätzen und besprechen

Nachdem der Krisenmanager kontaktiert wurde, ist er verantwortlich für:

das Sammeln und Aufnehmen aller entsprechenden Fakten in ein Informationsblatt über die Krise

das Abschätzen des Ausmaßes und der Art der Krise einschließlich des Schadens oder potenziellen Schadens

die Information der Mitglieder des Krisen-Kommunikationsteams

die Einberufung des Krisen-Kommunikationsteam-Meetings (entweder persönlich oder via Konferenzschaltung)

die Einbindung weiterer Personen (entsprechende Mitarbeiter oder externe Personen), um deren Beteiligung sicherzustellen

die Verteilung von Krisen-Informationsblättern und anderen relevanten Informationen an die Mitglieder des Krisen-Kommunikationsteams

Das Meeting des Krisen-Kommunikationsteams

Das Treffen des Krisen-Kommunikationsteams wird Folgendes umfassen:

Die Wahl eines Krisenmanagers, basierend auf Art und Umfang der Krise

Eine Auswertung der Krise einschließlich neuer Entwicklungen/Aktualisierungen durch den Krisenmanager

Eine Reaktion auf die Krise planen

Nachdem das Krisenkommunikationsteam sich unter der Leitung des Krisenmanagers versammelt hat, ist das Team verantwortlich für die sofortige

Planung einer Reaktion auf die Krise und die Sicherstellung der Durchführung

Erstellung von Kommunikationsstrategien, um der Krisensituation zu begegnen (zum Beispiel die Wahl eines geeigneten Sprechers)

Zuweisung von Verantwortlichkeiten an die Mitglieder des Krisen-Kommunikationsteams

Identifizierung von Taktiken zur Begegnung der Krisensituation

Beobachtung der Medien durch das Public-Relations-Team (siehe Kapitel 12)

Der Krisenmanager muss zu jeder Zeit sicherstellen, dass die vereinbarte Krisenreaktion vom Krisenkommunikationsteam sowie zusätzlichen Mitarbeitern und externen Personen auch ausgeführt wird.

Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit

Während der gesamten Krise ist es erforderlich, dass das Krisenkommunikationsteam mit den wichtigsten Zielgruppen kommuniziert, und zwar mit jeglichen Gruppen, die ein gesteigertes Interesse daran haben könnten, wie die Krise aussieht. Wenn Sie beispielsweise ein börsennotiertes Unternehmen sind, fallen die Aktionäre in diese Kategorie. Wenn es sich um ein Produkt handelt, das über den Einzelhandel verkauft wird, gehören die Kunden der Einzelhändler dazu. Und immer gehören auch die Medien dazu.

Mitarbeiter: Falls möglich sollten die Mitarbeiter über eine Krisensituation informiert werden, bevor die Medien informiert werden. Das Krisenkommunikationsteam muss über den effektivsten Weg der internen Kommunikation entscheiden (zum Beispiel in Personalversammlungen). Achten Sie darauf, dass Sie die Mitarbeiter, die »an vorderster Front stehen« – wie Telefonzentrale/Empfang oder Kundendienst – darüber auf dem Laufenden halten, wo sie eingehende Anrufe hinsichtlich der Krise hinleiten sollen.

Angegliederte Parteien: Achten Sie darauf, angegliederte Parteien (wie Zwischenhändler) über Krisensituationen, von denen diese betroffen sind oder in denen sie eine Rolle spielen, auf dem Laufenden zu halten. Das Krisenkommunikationsteam muss über Methode und Umfang der Kommunikation befinden.

Konsumenten: In Krisensituationen mag es für das Unternehmen notwendig werden, mit Konsumenten direkt, ohne Hilfe der Medien, zu kommunizieren. Das Krisenkommunikationsteam muss über den besten Kommunikationsweg (zum Beispiel Hotline, E-Mail, Post) befinden.

Medien: Eine extrem einflussreiche Gruppe. Was alle Ihre Zielgruppen gemeinsam haben werden, ist, dass sie die Tageszeitung lesen. Also ist die Presse die wichtigste Gruppe, auf die Sie sich konzentrieren sollten (mehr dazu in Kapitel 11).

Verhaltensregeln für den Krisenfall

Die erste Regel in einer Krise ist: Ermöglichen Sie einen schnellen, genauen und rechtzeitigen Informationsfluss. Wie schnell Sie die Fakten an Betroffene, Presse, Investoren, Aktionäre und andere Zielgruppen kommunizieren können, bestimmt in großem Maße, wie Sie am Ende dastehen. Je schneller Sie reagieren, desto besser wird die Botschaft aufgenommen. Je länger die Öffentlichkeit herumrätselt, desto schlimmer steht das Unternehmen am Ende da.

Hier sind einige weitere Regeln zum Verhalten in einer Krise:

Sagen Sie immer die Wahrheit. Seien Sie nicht irreführend oder unehrlich.

Seien Sie vorbereitet. Erarbeiten Sie einen Kommunikationsplan, bevor die Katastrophe eintrifft. Warten Sie nicht, bis etwas passiert, bevor Sie anfangen darüber nachzudenken, was Sie tun sollten.

Zeigen Sie durch Ihr Handeln, dass Sie betroffen und besorgt sind. Zeigen Sie Mitleid.

Handeln Sie schnell. Stehen Sie nicht benommen da.

Treffen Sie schnelle Entscheidungen. Wenn Sie Geld ausgeben müssen, um eine Situation zu bereinigen, tun Sie es jetzt (wenn es noch aussieht, als ob Sie die Wahl hätten), nicht später (wenn es so aussieht, als ob Sie nur aufgrund des Drucks handeln).

Sagen Sie niemals »Kein Kommentar«. Wenn Sie eine Antwort nicht wissen, sagen Sie das und recherchieren dann die Antwort.

Erwidern Sie umgehend alle Presseanrufe. Mit jedem Tag, an dem Sie auf eine Anschuldigung nicht reagieren, verschlimmert sich schlechte Presse exponentiell.

Meiden Sie die Presse nicht. Suchen Sie aktiv nach Gelegenheiten, um vor den Kameras Ihre Geschichte zu erzählen.

Geben Sie zu, wenn Sie etwas falsch gemacht haben, entschuldigen Sie sich und erklären Sie, wie Sie es wieder in Ordnung bringen. Und tun Sie dann, was Sie versprochen haben.

Tragen Sie immer eine Checkliste mit den Telefonnummern der wichtigsten Kontakte bei sich (Privatnummer des Geschäftsführers, Mobilnummer des Rechtsanwalts usw.).

Sorge und Mitgefühl zeigen

Ich sage im gesamten Buch immer wieder, dass PR die Kunst der Demonstration ist – des Beweisens statt Behauptens einer Botschaft –, und Krisenmanagement bildet da keine Ausnahmen. Wenn Sie nur sagen, dass Sie betroffen sind und es Ihnen leidtut, reagieren die Leute zynisch. Wenn Sie Mitgefühl und Betroffenheit auf deutliche und sichtbare Art und Weise demonstrieren, glauben die Leute Ihnen nicht nur, sondern hören auch zu und merken sich, was Sie zu sagen haben.

Beispielsweise machte ich vor Jahren die PR für ein Broadway-Stück. Nun, das Stück erhielt eine miserable Kritik in der New York Times, was normalerweise das Todesurteil für eine solche Produktion bedeutet. Wir fühlten, dass der Kritiker einen Fehler gemacht hatte, und wollten diese Botschaft kommunizieren, ohne dass es beleidigt klang. Wir verschickten eine Pressemitteilung mit der Headline »Selbst die New York Times macht Fehler!« Der Gag: Wenn die Leute einen Tippfehler in der New York Times fanden, konnten sie uns diesen schicken und wir schickten ihnen ein Freiticket für die Show. Die Kampagne sorgte für viel Rummel und demonstrierte, dass Rezensionen nicht das letzte Wort haben, was Kunst oder Unterhaltung angeht, sondern nur die Meinung einer einzelnen Person wiedergeben, und dies nicht aus der Defensive, sondern auf eine frische und glaubhafte Art und Weise.

Ein anderer Kunde, ein Einzelhändler für Möbel und Zubehör, veröffentlichte in seinem Katalog die falsche Telefonnummer und plötzlich bekam irgendein armer Kerl tagtäglich Hunderte von Telefonanrufen. Unsere Lösung? Wir bezahlten ihm nicht nur das Einrichten einer neuen Nummer, sondern wir statteten ihm auch seine Wohnung mit den Möbeln unseres Kunden neu aus. Er war hoch erfreut, und die Presse liebte die Geschichte.

Untersuchungen über Kundenservice zeigen Folgendes: Wenn ein Kunde ein Problem hat und Sie beseitigen dieses schnell und korrekt, dann ist der Kunde Ihnen gegenüber sogar treuer als vorher. Bei Krisen-PR ist das ähnlich: Wenn Sie die Krise schnell lösen, kann das Vorkommnis sogar Ihr Markenimage stärken – was der Grund dafür ist, dass ich Krisenmanagement mehr als Chance denn als Gefahr sehe. Wenn der Krise angemessen begegnet wird, ist das ein Beispiel für großartige Firmenführung. Sie kann die Sichtbarkeit einer Firma auf eine positive Art und Weise vergrößern und Charakter und Kompetenz demonstrieren.

Als einem meiner Kunden, einem Pizza-Lieferservice, beispielsweise vorgeworfen wurde, dass er Geschwindigkeitsüberschreitungen für schnelle Lieferungen billigte, mussten wir ein Gegenbeispiel bringen. Mein Kunde wurde beschuldigt, weil er in seiner Werbung die schnelle Lieferung betonte. Die Wahrheit, warum die Firma schneller liefern konnte, war jedoch, dass der Backbetrieb effektiver gestaltet war als bei der Konkurrenz.

Um dies zu zeigen – dass die Lieferung so schnell war, weil schneller gebacken wurde, und nicht durch rücksichtsloses Fahren –, veranstalteten wir unter allen Firmenmitarbeitern einen Wettbewerb, wer die schnellste Pizza zubereitete. Der Siegerkoch wurde mit einer ganzen Seite im People Magazine belohnt und als Gast in die Late Show with David Letterman als auch zu Good Morning America eingeladen.

Bei jeder Krise in Alarmbereitschaft sein

Wenn die Bedrohung in der alten Star Trek-Serie wirklich ernst wurde, dann schaltete Captain Kirk sofort auf Alarmstufe rot. Ich rate meinen Kunden, jede PR-Krise als roten Alarm zu behandeln. Das bedeutet, dass Sie

der Situation beim Management höchste Priorität einräumen

Pläne zum Krisenmanagement fertig haben, bevor die Krise passiert; wenn Sie warten, bis sie passiert, bevor Sie einen Plan erstellen, kommen Sie zu spät.

in allen Belangen am selben Tag reagieren. »Morgen« ist zu spät.

In Krisenplänen für große Unternehmen sagen wir, dass jeder einzelne im Topmanagement immer auf Abruf ist. Wenn eine Krise eintrifft, muss jeder der wichtigen Entscheidungsträger innerhalb von zwei Stunden verfügbar sein – per Telefon, wenn es nicht anders geht. Sind alle in einem Raum versammelt (oder per Telefon zu den Leuten in diesem Raum zugeschaltet), so verlässt keiner den Raum, ehe nicht Einigkeit darüber herrscht, was getan wird. Die Person, die die Krisenkommunikation managt, sollte die Telefonnummern aller Mitarbeiter im Krisenteam haben und keine Hemmungen haben, diese zu jeder Tages- oder Nachtzeit anzurufen.

Das Team nicht beisammen zu haben, verlangsamt den Entscheidungsprozess, was für PR-Zwecke verheerend sein kann – der Job der Medien ist es, zu recherchieren und die Wahrheit herauszufinden, und ihre Deadline ist morgen (für Print), heute Nacht (für Rundfunk und Fernsehen) und jetzt (für das Internet). Beispielsweise wurde einmal ein amerikanischer Schuhhersteller mit dem Gerücht konfrontiert, dass eine Straßenbande seine Sneakers trug. Er reagierte wie eine Schnecke statt wie ein Blitz – die Marke war zerstört.

Erfolgreiches Krisenmanagement

Erinnern Sie sich an Dorothys berühmten Kommentar zu ihrem Hund Toto in dem Film The Wizard of Oz: »Toto, irgendwie habe ich das Gefühl, dass wir nicht mehr in Kansas sind«? Beim nächsten Mal, wenn Sie in Ihrem Job dieses mulmige »Wir haben ein Problem«-Gefühl haben und Ihre Bedenken mit Presseberichterstattung zusammenhängt, die dem Ruf Ihres Unternehmens zu schaden droht, atmen Sie tief durch, werden Sie ruhig und gehen Sie dann folgendermaßen vor:

Setzen Sie alles daran, alle relevanten Fakten zu sammeln, schätzen Sie schnell die Situation ab und begegnen Sie wichtigen Zielgruppen auf offene und ehrliche Art und Weise.

Setzen Sie die notwendigen Maßnahmen in die Tat um, um die Situation schnell zu bereinigen, ohne die Integrität und Sicherheit Ihres Unternehmens, Ihrer Mitarbeiter und Kunden in Gefahr zu bringen.

Berufen Sie Mitarbeiter in ein Krisen-Kommunikationsteam, das in Krisen zusammengerufen wird, um Entscheidungen zu treffen und das Vorgehen festzulegen. Darin sollte mindestens das Topmanagement vertreten sein. Ernennen Sie ein Teammitglied – normalerweise den PR-Manager – als primäre Verbindungsperson zwischen dem Team und der Öffentlichkeit. Ernennen Sie für den Fall der Fälle auch eine Vertretung für den primären Krisenmanager.

Schulen Sie Mitarbeiter, insbesondere das obere und mittlere Management, im Verhalten in Krisensituationen.

Legen Sie Kommunikationsstrategien für Krisensituationen fest. Wählen Sie den geeigneten Firmensprecher. Erstellen Sie Presseunterlagen. Kommunizieren Sie die Krisenreaktion an alle wichtigen Zielgruppen: Mitarbeiter, Regierungsbehörden, Händler, Verbraucher und die Medien.

Beobachten Sie kontinuierlich die Medien und achten Sie auf Zeichen für eine Eskalation. Sollten diese auftreten, sind eventuell Anpassungen Ihrer Strategie notwendig. Bleiben Sie objektiv und gewillt, diese auch vorzunehmen. Denken Sie daran, dass es okay ist, Ihre Strategie zu ändern, falls Ihr ursprünglicher Plan nicht so gut funktioniert, wie Sie es sich vorgestellt hatten.

Scheuen Sie keine Mühen, sodass zu keiner Zeit der Eindruck entsteht, dass sich Ihr Unternehmen nicht kümmert oder es an Integrität mangelt.

Seien Sie bei der Bewertung von Daten so objektiv wie möglich. Analysieren Sie Verbraucher- und Medienreaktionen und beurteilen Sie die Effektivität Ihres Krisen-Kommunikationsprogramms. Ist die Medienberichterstattung positiv oder negativ? Welche wichtigen Kernaussagen werden in der Berichterstattung über die Krise genannt? Wenn Ihre Kernbotschaften dort nicht reflektiert werden, sollten Sie diese Botschaften vielleicht klarer, glaubhafter oder eindringlicher zum Ausdruck bringen.

Nach Beendigung der Krise sollten Sie einen zusammenfassenden Nachbericht anfertigen. Er sollte den Grund für die Krise nennen, Umfang und Ton der Medienberichterstattung, vorgeschlagene Verbesserungen im Krisenplan, Wege, um diese Änderungen umzusetzen, sowie mögliche Änderungen von Firmenpolitik und -vorgehen.

Nachdem Sie die kurzzeitige Bedrohung überlebt haben, sollten Sie daran arbeiten, zu jeder Ihrer Zielgruppen langfristig den guten Willen und die positive Beziehung wiederaufzubauen.

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PR-Ergebnisse bewerten

In diesem Kapitel

Mit (fehlerhaften) Formeln messen

Den Anzeigenäquivalenzwert kalkulieren

Kernaussagen erfassen

Instrumente der Marktforschung einsetzen

Anfragen und Verkäufe zählen

Die lange Sicht – Umsätze und Gewinne

Die PR-Branche versucht seit Jahren, sich dieses Themas anzunehmen und ein System zu entwickeln, um PR-Ergebnissen empirisch messbare Zahlen gegenüberzustellen. Bisher haben diese Bemühungen lediglich zu einer Art »gute Nachricht/schlechte Nachricht«-Dilemma geführt.

Die gute Nachricht ist, dass die PR-Branche verschiedene Formeln entwickelt hat, um Ergebnisse zu messen, insbesondere den Anzeigenäquivalenzwert und die Reichweite. Die schlechte Nachricht ist, dass beide Formeln fehlerhaft sind, begrenzt in ihrem Nutzen, da sie nur einen Vergleichswert, aber keinen empirischen Wert zur Verfügung stellen.

Allgemein gesagt (und das ist auch verständlich) sind Werbebudgets bedeutend größer und ein Teil der Budgets umfasst Mechanismen, um Ergebnisse zu recherchieren und zu bewerten. Manchmal sind die Kosten dafür so hoch wie ein gesamtes PR-Budget. Darin liegt das Dilemma für die PR-Branche.

Was Sie in diesem Kapitel also finden werden, sind Wege, um sowohl die PR-Ergebnisse zu analysieren als auch Ideen, wie Sie diese den Menschen in Ihrer Organisation, die über die Finanzen bestimmen, vermitteln.

Messen nach dem Anzeigenäquivalenzwert

Diesen Wert erhalten Sie ganz einfach dadurch, dass Sie sich anschauen, in welchem Medium der Artikel gedruckt wurde, wie lang er ist, seine Positionierung im Medium (zum Beispiel Titelseite versus weiter hinten in der Zeitschrift). Sie rechnen dann aus, was die Schaltung einer Anzeige derselben Größe und Platzierung gekostet hätte. Wenn Sie beispielsweise einen Bericht im Reiseteil der Welt am Sonntag platzieren konnten, und dieser eine halbe Seite inklusive Farbfoto umfasste, wie viel würde es Sie kosten, an derselben Stelle mit demselben Umfang eine Anzeige zu schalten? Oder wenn Sie im Fernsehen einen Sprecher Ihrer Firma um 7.40 Uhr ins Morgenmagazin bringen konnten, wie viel würde es Sie kosten, dort einen Werbespot zu senden? Zum Schluss rechnen Sie den Wert aller Platzierungen zusammen und haben dann Ihren Anzeigenäquivalenzwert für diese PR-Kampagne.

Ich habe gesagt, dass die PR Ihre Ziele mit einem Bruchteil der Anzeigenkosten erzielen kann, und der Anzeigenäquivalenzwert zeigt deutlich, warum das stimmt. Wenn Sie alles selbst machen, sind Ihre Barauslagen für das Versenden einer Pressemitteilung an einige Hundert Medien nur einige Hundert Euro. Wenn Sie den Anzeigenäquivalenzwert für die Veröffentlichungen aus dieser Pressemitteilung addieren, werden Sie oft herausfinden, dass Sie Anzeigen im selben Umfang Zehntausende oder mehr Euro gekostet hätte.

Der größte Makel des Anzeigenäquivalenzwerts: Es ist gewissermaßen unfair gegenüber Ihrem PR-Programm, denn eine PR-Veröffentlichung ist oft effektiver im Einfluss auf das Bewusstsein des Konsumenten als eine bezahlte Anzeige derselben Positionierung und Größe. Verbraucher betrachten Werbung skeptisch, genau deshalb, weil sie wissen, dass es ein Verkaufsversuch ist, der bezahlt wurde. Aber PR sehen sie als objektiv an, weil die Quelle ein neutraler Journalist ist, nicht eine bezahlte Werbeagentur. Tatsächlich sind sich viele Konsumenten nicht bewusst, dass vieles von dem, was sie in den Medien lesen, sehen und hören, von PR-Agenturen kommt. Also ist die zugrunde liegende Voraussetzung für den Anzeigenäquivalenzwert – dass eine Anzeige derselben Größe und Platzierung denselben Wert wie eine PR-Platzierung mit demselben Umfang und Platzierung hat – falsch.

Der Bestseller-Autor Matthew Lesko beispielsweise hat ein sehr erfolgreiches Unternehmen, mit dem er im Eigenverlag Bücher darüber publiziert, wie man Regierungszuschüsse und - subventionen erhält – für den Kauf eines Hauses bis hin zum Klavierunterricht. Ich übernahm nicht nur Leskos PR, sondern gleichzeitig auch seine Fernsehspots mit direktem Feedback. Ich brachte Lesko in Fernsehsendungen unter, er machte sein Interview und gab dann eine gebührenfreie Telefonnummer an (das war noch, bevor es das Internet gab) und die Leute bestellten das Buch wie wild. Nachdem er auf Larry King Live (eine Sendung des Fernsehsenders CNN) aufgetreten war, verkauften wir innerhalb der ersten halben Stunde nach der Sendung 30.000 Bücher über das Telefon.

Einmal brachten wir Lesko in die Oprah Winfrey Show als Teilnehmer einer Diskussionsrunde. Vor Einführung von Oprah’s Book Club galt dies als bester Sendeplatz im Fernsehen, um ein Buch zu bewerben. (Um Ihnen eine Vorstellung davon zu vermitteln, wie effektiv Fernseh-PR in den populärsten Talk-Shows ist: Ich brachte einmal eine Woche vor Thanksgiving einen Küchenchef in die Donahue Show, die ein viel kleineres Publikum hatte. Dieser eine Auftritt brachte sein Buch auf den ersten Platz der Times-Bestseller-Liste.) Leskos Auftritt bei Oprah hatte nicht ganz dieselben Ergebnisse, aber die Bestellungen schnellten dennoch in die Höhe. Also dachte ich: Wenn ein Interview in der Show funktionierte, warum dann nicht ein Direct-Response-Werbespot in der Show? Wenn es so etwas wie einen Anzeigenäquivalenzwert gibt, dann müssten wir per definitionem ähnliche Ergebnisse erzielen.

Das war nicht der Fall. Nicht einmal annähernd. In der Tat erbrachte der Spot fast überhaupt keine Bestellungen.

Reichweiten erzielen

Reichweiten sagen aus, wie viele Personen die Botschaft sehen, lesen oder hören. Sagen wir einmal, dass Ihre Pressemitteilung in einem Frauenmagazin mit einer Auflage von 200.000 Exemplaren abgedruckt wird. Um Reichweiten für Print-Medien zu berechnen, nehmen Sie die Auflage und multiplizieren Sie sie mit 2,5. Die Auflage von 200.000 multipliziert mit 2,5 ergibt also insgesamt 500.000 Kontakte.

Der Grund dafür, dass Sie die Druckauflage mit 2,5 multiplizieren, ist, dass angenommen wird, dass eine Zeitung oder ein Magazin, das von einer Person gekauft wird, weitergereicht und von anderen ebenfalls gelesen wird. Im Verlagswesen wird die Reichweite der gedruckten oder verkauften Auflage gegenübergestellt.

Bei Fernsehen und Radio sind die Reichweiten einfach die Hörer oder Zuschauer, wie sie durch Medien- und Meinungsforschungsinstitute wie beispielsweise von Media Control als Einschaltquoten ermittelt werden. Wenn Sie Gast in einer Radiosendung sind, die eine Millionen Zuhörer erreicht, dann haben Sie eine Million Kontakte erzielt.

Nun, das Problem mit den Reichweiten ist, dass spezifische Unterscheidungsmerkmale auf allgemeinen Annahmen basieren. Nehmen Sie den Faktor 2,5, mit dem Sie die Leserschaft ermitteln. Dieser Faktor wird in der Branche nicht einheitlich verwendet. (Ich benutze den Faktor 2,5 als Multiplikator, um auf der sicheren Seite zu sein.) Aber welchen Faktor auch immer Sie wählen, wie können Sie wissen, dass eine Zeitung oder ein Magazin tatsächlich an andere Personen weitergegeben wurde?

Der Faktor 2,5 wird seit Jahren benutzt. Wenn er einmal gestimmt hat, dann müsste er logischerweise heutzutage reduziert werden. Warum? Die Menschen haben nicht mehr dieselbe Beziehung zu Printmedien, die sie einmal hatten. Früher gehörte es zum guten Ton, die Zeitung im Zug liegen zu lassen, sodass jemand anderes sie noch lesen konnte. Heutzutage teilen wir längst nicht mehr so viel. Und Zahlen zeigen, dass junge Leute nicht mehr so viel lesen wie früher, womit die Theorie überholt ist, dass die Tageszeitung in der Familie herumgereicht wird. Recycling hat auch seine Wirkung auf die Weitergabe-Gewohnheit: Viele von uns fühlen sich schuldig, wenn wir die Zeitung nicht in die blaue Tonne schmeißen, sobald wir durch sind. Wenn sie einmal recycelt ist, kann sie nicht mehr weitergereicht werden.

Vermehrte »vertikale« Spezifizierung der Branche (das Auflegen von Special-Interest-Magazinen, die auf eine spezifische enge Marktnische zugeschnitten sind) mag die Weitergabe-Mentalität ebenfalls beeinflussen. Als es nur ein People Magazine gab, mochte das jeder und jeder wollte es lesen. Nun gibt es Teen People und Latino People und On-line People. Die Eltern, die das »normale« People lesen, möchten kein weitergereichtes Exemplar von Teen People eines ihrer Kinder lesen. Publikationen werden immer mehr genau auf Sie zugeschnitten – Im Fachjargon heißt es, Sie differenzieren sich aus, was darauf hinweist, dass der Multiplikator eigentlich niedriger sein muss.

Wenn Sie einen Artikel im Spiegel platzieren, erreichen Sie allerdings eine Druckauflage von 1,3 Millionen. Diese gedruckte Auflage erreicht 5,5 Millionen Leser. Der Spiegel hat also einen Multiplikator von 4,2.

Und es gibt noch weitere Probleme mit Reichweiten. Zuschauerzahlen als Berechnungsgrundlage zu benutzen kann irreführend sein. Nur weil durchschnittlich 350.000 Menschen die Abendnachrichten sehen, heißt das nicht, dass auch nur annähernd so viele Ihre Story sehen. Nur weil eine Zeitung 200.000 Leser hat, heißt das nicht, dass viele Menschen die Kolumne, die Seite oder den Artikel lesen, in dem über Sie berichtet wird.

Und dann gibt es da noch dieselbe Frage wie bei der Anzeigenäquivalenz. Reichweite setzt voraus, dass Werbe- und redaktionelle Inhalte dieselbe Wirkung auf das Publikum haben – eine falsche Annahme, die PR oft bestraft.

Obwohl weder Anzeigenäquivalenz noch Reichweite einen wirklichen empirischen Wert besitzt, sind sie doch etwas wert. Beide Methoden sind nützlich zum Vergleich mehrerer PR-Kampagnen untereinander. Sie können Ihnen zeigen, ob Ihre PR-Aktivitäten besser oder schlechter funktionieren als die vorherigen und ob eine Strategie eine andere übertroffen hat. Aber das ist auch ungefähr alles.

Kernaussagen erfassen

Eine etwas wertvollere, obgleich kompliziertere Methode zum Messen von PR-Resultaten ist das Erfassen von Kernaussagen. Sie legen in der Planungsphase Ihrer PR-Kampagne wichtige Kernaussagen fest, die Sie kommunizieren möchten. Ein Kartoffelchips-Hersteller beispielsweise könnte als Kernaussage festlegen: »Unsere Kartoffelchips schmecken leichter.« Eine weitere könnte sein, dass die Chips weniger fettig sind.

Sie arbeiten bewusst diese Kernaussagen in alle Ihre PR-Materialien ein. Wenn Sie die Presseschau erhalten, analysieren Sie die Berichte und zählen die Kernaussagen. Dann addieren Sie die Textstellen, wo Ihre Kernaussagen genannt werden, und erhalten so eine Gesamtpunktzahl. Wenn Ihre Kernaussage »weniger Kalorien« lautet und drei Artikel die niedrigere Kalorienanzahl jeweils zweimal erwähnen, bekommen Sie dafür insgesamt sechs Punkte.

Ein häufiger Fehler, den Amateure machen, ist, PR zu suchen, zu bekommen und dann begeistert davon zu sein, auch wenn die Kernaussagen nicht genannt sind. Die Leute lieben es, ihren Namen in der Zeitung zu sehen oder Freunden und Verwandten zu erzählen: »Schaut heute Abend die Nachrichten, ich bin heute Abend im Fernsehen.« Aber wenn Sie während des Auftritts nicht Ihre Kernbotschaft kommunizieren können, was bringt es Ihnen dann? Wie hat es Ihrem Unternehmen geholfen? PR, die Ihre Kernbotschaften nicht vermittelt, ist reine Zeit- und Geldverschwendung.

Marktforschung ist nicht immer die passende Antwort

Werbeleute prüfen ihre Anzeigen in Testgruppen. Sie benutzen Testgruppen seit Jahrzehnten, aber Testgruppen geben nicht immer akkurate Ergebnisse wieder. Wenn Testgruppen immer funktionieren würden, würden Sie niemals eine schlechte Anzeige sehen. Nun, hier ist ein Schocker für Sie: Es gibt jede Menge schlechte Anzeigen.

Alle, die eine PR- oder Werbe-Agentur beauftragen, fordern nachweisbare Ergebnisse. »Wir wollen direkte Verkäufe sehen für jeden Euro, den wir ausgegeben haben!« Selbstständige Unternehmer und Manager hoffen auf den Tag, an dem jede Anzeige oder PR-Kampagne sofortige Abverkäufe bewirkt. Sicherlich, das Aufkommen von E-Business – der Möglichkeit, Produkte über das Internet zu kaufen – bietet eine neue elektronische Verbindung zwischen MarketingKommunikation und dem Kaufvorgang. Es wäre eine großartige Leistung für die PR-Praxis, wenn wir immer den Verkauf eines Produktes mit einem Zeitungsartikel in Verbindung bringen könnten, aber für viele Produktkategorien und Dienstleistungen ist das keine Realität. Leute treffen ihre Kaufentscheidungen meist nicht in Sekundenschnelle und werden auch nicht so schnell zu treuen Kunden. Das braucht Zeit.

Unternehmen lieben treue Kunden, weil es viel weniger kostet, treue Kunden davon zu überzeugen, mehr zu kaufen, als einen Neukunden zu gewinnen. In dem Streben, jede Maßnahme im Marketing-Mix so auszurichten, dass sie einen umgehenden Abverkauf erzielt, vernachlässigen sie den Aufbau ihrer Marke – zu der sich ein Kunde in Beziehung setzen kann und der er treu sein kann.

Ein gutes Beispiel ist IKEA. Wenn IKEA in einer Stadt eine neue Filiale eröffnet, sind sofort am ersten Verkaufstag enorme Umsätze garantiert, einfach des Namens wegen. Wie viel mehr Geld müsste IKEA ausgeben, um so viele Leute zu erreichen und davon zu überzeugen, in das Geschäft zu kommen, wenn niemand einen Bezug zur Marke IKEA hätte?

Zusehen, wie sich das Wort verbreitet: Die Medien beobachten lassen

Gedruckte Veröffentlichungen verbreiten sich schnell überall. Sie werden in verschiedenen Zeitungen gleichzeitig gedruckt und ins Internet gestellt. Sie könnten sogar in einem Radiosender vorgelesen werden, und Sie würden nichts davon wissen. Daher müssen Sie die Medien beobachten lassen.

Mein Kunde, der Geschäftsführer, muss das Hamburger Abendblatt in seiner Hand halten, damit er sehen kann, wie effektiv die PR-Kampagne ist, die wir führen. Medienbeobachtungsagenturen, auch als Ausschnittdienste oder Clipping-Services bekannt (siehe Kapitel 4), machen das möglich.

Für Printmedien und das Internet ist das Erste, was Sie tun, einen kostenfreien Alert-Dienst bei Google (www.google.de/alerts) und Yahoo! (auf Englisch; http://alerts.yahoo.com) einzurichten. Beide Suchmaschinen bieten einen einfachen Weg, um benachrichtigt zu werden, jedes Mal, wenn ein Firmenname, Schlüsselwort oder eine bestimmte Phrase, die Sie auswählen, in einem Artikel erscheint.

Aber selbst mit Alert-Diensten werden Sie nicht alles zu sehen bekommen, weil einige Artikel, die in der Zeitung erscheinen, nicht ins Netz gestellt werden, und umgekehrt.

Wenn Sie es mit der Erfassung von Presseveröffentlichungen also ernst meinen, benötigen Sie außerdem einen Ausschnittdienst – ein Unternehmen, das Artikel aus Zeitungen und Magazinen sowie Aufnahmen von Rundfunk- und Fernsehsendungen sammelt. Eine Liste finden Sie in Kapitel 4.

Noch vor nicht allzu langer Zeit dauerte es sechs Wochen, bis die Ausschnitte geschickt wurden. Jetzt können Sie am selben Tag (oder innerhalb derselben Stunde, je nach Ihrem verfügbaren Budget) meist per E-Mail oder Fax benachrichtigt werden, und Sie können die Ausschnitte noch am selben oder am nächsten Tag in Händen halten.

Für Print-Ausschnitte sollten Sie nicht nur den Artikeltext selbst bestellen. Sie benötigen auch die Seite aus der Zeitung, damit Sie sehen, wie und wo der Artikel platziert ist. Ist er in der linken Ecke auf Seite 11 vergraben oder auf der Titelseite des Wirtschaftsteils? Wurde ein Foto mit abgedruckt? Wenn Sie nur den Text erhalten, fehlen Ihnen wichtige Informationen und verfälschen damit Ihre Bewertung.

Beim Fernsehen ist es noch wichtiger, dass Sie die Aufnahme tatsächlich in den Händen halten. Sie denken vielleicht, dass es einfach wäre, diese direkt von den Fernsehsendern zu erhalten, aber das ist nicht deren Aufgabe. Sie können das Programm natürlich selbst aufnehmen, aber dann werden Sie keine professionell edierte Version für Ihre Bibliothek und zukünftige PR-Zwecke haben.

Die beste Option ist es, eine Medienbeobachtungsagentur zu beauftragen. Sie wird Ihnen eine professionell edierte Aufnahme zur Verfügung stellen, die den Beginn der Sendung zeigt, die Programmhinweise auf Ihr Segment und das tatsächliche Segment.

Fernsehmitschnitte sind auch deshalb wichtig, weil sie es Ihnen erlauben, jeden Ihrer Fernsehauftritte zu bewerten und kritisch zu beleuchten, mit dem Ziel, künftige besser zu machen. Wenn Sie auf Sendung sind, wissen Sie nicht, wie Sie aussehen, und Sie können nicht sagen, wie Ihre Körpersprache rüberkommt.

Hier einige deutsche Medienbeobachtungsdienste:

AUSSCHNITT Medienbeobachtung, Berlin, www.ausschnitt.de

Observer Argus Media GmbH, Fellbach, www.observer.de

Landau Media AG, Berlin, www.landaumedia.de

PressWatch AG, Hamburg, www.presswatch.de

Anfragen und Verkaufszahlen messen

Wenn es Ihr Ziel ist, Anfragen oder Bestellungen zu generieren, statt Markenbewusstsein aufzubauen oder zu verstärken, finden Sie es vielleicht leichter, eine direkte Verbindung zwischen PR und Abverkäufen zu zeigen. Diese Art der PR wird manchmal Direct-Response-PR genannt, weil sie – wie ein Infomercial, ein Direct-Mail-Paket oder eine Anzeige mit integrierter Bestellkarte – als direktes Ziel hat, eine umgehende Antwort (eine Anfrage oder Bestellung) zu generieren, statt ein Image aufzubauen.

Marketingexperten denken an PR traditionellerweise als Instrument zum Markenaufbau, weniger als eigenständige Kommunikationsdisziplin, die direkte Abverkäufe erzielt. PR ist jedoch eine der kosteneffektivsten und erfolgreichsten Methoden, um große Volumen an direkten Anfragen und Verkäufen zu generieren. Einer meiner ehemaligen Kunden, Trillium Health Products, benutzte eine gebührenfreie Rufnummer in Infomercials, die Saftpressen verkaufen sollten. Es gelang uns, den Saftexperten der Firma für ein 20-minütiges Gespräch in eine Radio-Talk-Show auf WBZ in Boston zu vermitteln. Die Anrufer wurden dazu ermuntert, eine kostenlose Informationsbroschüre über Säfte anzufordern.

Ungefähr 50.000 Zuhörer riefen an, um die Gratisbroschüre anzufordern. Von diesen kauften zehn Prozent eine Saftpresse für 350 Euro. Aus dem einzelnen Radioauftritt wurde also ein Umsatz von 1,75 Millionen Euro erzielt.

Die Marketingziele von Direct-Response-PR sind folgende:

Nicht nur den Namen einer Firma in die Medien zu bekommen, sondern auch Adresse, Telefonnummer und Website, sodass die Firma von dem interessierten Leser/Zuhörer/Zuschauer, der mehr über ein Produkt wissen möchte, leicht zu erreichen ist.

Anfragen direkt aus der Veröffentlichung von PR-Beiträgen zu generieren.

Quantität und Qualität von Kaufanfragen durch PR-Aktivitäten steigern. Das bedeutet, die größtmögliche Zahl qualifizierter potenzieller Kunden dazu zu bringen, sich als Resultat einer PR-Veröffentlichung über das Produkt zu informieren.

Falls angebracht, direkte Verkäufe oder Laufkundschaft aus PR-Berichten zu erzielen.

In Ihren Pressemitteilungen sollten Sie die gebührenfreie Telefonnummer, die Sie in Anzeigen verwenden, ebenfalls angeben. Wenn Sie über das Internet verkaufen, geben Sie auch die Internetadresse an.

Wenn Sie Direct-Response-PR machen, sollten Sie dafür sorgen, dass der Produzent oder Redakteur es Ihnen erlaubt, die Telefonnummer und Internetadresse zu nennen. Ohne diese Kontaktinformationen werden Sie keine Direktbestellungen erzielen können.

Ein Autor, der ein »Wie man ...«-Buch im Eigenverlag publizierte, ging in die Oprah Show, ohne vorher abzuklären, ob die Show seine gebührenfreie Telefonnummer einblenden würde. Sie tat es nicht, und das Buch gab es nicht im Buchhandel. So verkaufte er nur ein Dutzend Bücher zusätzlich.

Marketing-Profis, die für Kunden arbeiten, die Kontakte und Verkäufe durch Direct-Response-Aktionen generieren möchten, empfehlen traditionellerweise solche Instrumente wie Direktmailings und Anzeigen. Obwohl ich an beide Instrumente glaube und sie beide regelmäßig einsetze, sind sie teuer. Direktmail zum Beispiel: Die Kosten je 1.000 Empfänger für ein Direktmail-Paket liegen beispielsweise bei 600 Euro, inklusive Druck, Versand, Porto und Adressenlisten. Wenn die Antwortrate bei zwei Prozent liegt, erhalten Sie 20 Kaufanfragen je 1.000 angeschriebene Adressen, bei Stückkosten von 30 Euro pro Kaufanfrage.

Der Vorteil von Direct-Response-PR gegenüber Direktmailings (und Direct-Response-Anzeigen) ist, dass sie dieselbe Art von direkter Anfrage oder Bestellung erzeugt, aber zu einem Bruchteil der Kosten pro Kaufanfrage. Auf der anderen Seite können Sie ein Direktmailing, das eine bestimmte Prozentzahl an Antworten generiert, an eine große Anzahl von Adresslisten wieder und wieder schicken, während Sie eine Pressemitteilung in der Regel nur ein einziges Mal benutzen können. (Natürlich gibt es Ausnahmen.)

Daher ersetzt Direct-Response-PR nicht notwendigerweise traditionelle Direktmailings und Print-Anzeigen als Instrument zur Erzeugung von Kaufanfragen, aber die Kosteneffektivität legt nahe, dass Sie fast immer eine Direct-Response-PR-Kampagne nutzen sollten, um ein Direktmailing oder Anzeigen zu ergänzen und deren Wirkung zu verstärken. Die Erfahrung zeigt, dass ein Angebot, das in Direktmailings und Anzeigen mit Bestellkarte funktioniert, meist in PR-Kampagnen auch funktioniert.

PR-Erfolg auf lange Sicht

Das Fazit ist: Wenn Ihre PR erfolgreich ist, wird sie Gesamtumsätze und Einnahmen auf lange Sicht steigern. Wenn Sie eine Menge Veröffentlichungen generieren, Ihr Publikum anregen, Ihre Verkäufe steigen und das Telefon klingelt, ist es wahrscheinlich, dass Sie ein gutes PR-Programm haben; wenn nicht, dann wahrscheinlich nicht. Fragen Sie sich: Wie ist Ihre Geschäftssituation jetzt im Gegensatz zu der Zeit, bevor Sie das PR-Programm gestartet haben?

Ein erfolgreicher New Yorker Scheidungsanwalt wollte sein Image stärken und sich als einer der wichtigsten Autoritäten des Landes positionieren, und zwar als Anwalt in allen Gebieten des Familienrechts. Weil die Hauptpersonen in wichtigen Rechtsfällen mit Anfragen für Presseinterviews überhäuft werden, ist ein außenstehender Experte, der einen durchdachten und verständlichen Kommentar zu aktuellen Rechtsfällen abgeben kann, für einen Journalisten oder Reporter etwas sehr Wertvolles.

Die PR-Strategie? Als die Presse über einen Aufsehen erregenden Fall (die Scheidung der Trumps) berichtete, verschickten sein PR-Berater und sein Rechtsberater Anschreiben, die die Beobachtungen des Anwalts zu diesem Fall zusammenfassten und vorschlugen, ihn als Quelle für eine »juristische Expertenmeinung« in die Veröffentlichungen zu dem Fall mit einzubinden.

Die Strategie erzeugte einen stetigen Fluss an Veröffentlichungen, als die Presse sich seiner Kompetenz bewusst wurde und immer häufiger seine Expertenmeinung abfragte. Die Platzierungen reichten von Primetime Live auf dem Fernsehsender ABC bis zu Larry King Live, über das WNEW-Radio landesweit verbreitet, bis zu Artikeln in Harper’s Bazaar und Manhattan Inc. Außerdem ließ die PR-Agentur den Anwalt ein regelmäßiges Erwachsenenseminar zum Thema »Die Legalität der Liebe« abhalten. Von dieser neu entdeckten Berühmtheit nahm sogar ein britischer Journalist durch die Presseaufmerksamkeit Notiz und berichtete in der London Daily Mail ausführlich über den Anwalt.

Diese öffentliche Aufmerksamkeit kam den Geschäften seiner Kanzlei zugute. Anfragen für Beratung strömten in die Kanzlei und im Laufe eines Jahres führte dies zu einer bedeutenden Vergrößerung seiner Klientendatei. Nach einem Jahr PR-Aktivitäten wird der Anwalt und seine PR-Agentur nun täglich von Fernsehproduzenten, Zeitschriftenredakteuren und Radiokommentatoren kontaktiert, die nach Ideen für anstehende Reportagen und Sendungen fragen.

Die Brauchbarkeit von PR demonstrieren (selbst in einer Krise)

Das ist so eine Sache mit der PR: Es ist eine tolle Investition, wenn Sie ein erfolgreiches Programm haben. Aber die Definition von Erfolg hängt von den Zielen Ihres Unternehmens ab. Wenn Sie 10.000 Euro für ein PR-Programm ausgeben und das Einkommen erhöht sich um ein Vielfaches dieser Summe, dann ist es das wert.

Aber viele verstehen nicht wirklich, wie PR funktioniert. Wenn Sie wollen, dass der Nutzen von PR von den Entscheidungsträgern verstanden wird, dann ist es Ihre Aufgabe, es ihnen nahe zu bringen. Sie müssen den Leuten, die die PR-Budgets aufstellen, immer die Vorteile Ihres PR-Programms aufzeigen.

Wie sollten Sie ihnen Ihr PR-Programm schmackhaft machen? Das hängt davon ab, wer Ihr internes Publikum ist. Wählen Sie die Messweise, die bei der Person oder dem Gremium am besten ankommt. Eine Idee, abhängig von Ihrem Budget, ist vertriebsunterstützende PR, die unmittelbar Absatzsteigerungen aus Ihren PR-Bemühungen erzielt. Sie könnten die Anzahl von Kundenrückmeldungen nutzen oder die Wechselbeziehung zwischen Spitzenzeiten bei den Verkäufen mit Spitzenzeiten bei den PR-Aktivitäten demonstrieren.

Die Beweislast liegt beim PR-Treibenden, den entscheidenden Leuten zu zeigen, wie PR funktioniert und wie viel Ertrag sie bringt – nicht einmalig, sondern auf einer regelmäßigen Basis, selbst wenn das Entscheidungsgremium nur aus einer Person besteht.

Teil VI

Der Top-Ten-Teil

In diesem Teil …

Unsere Top-Ten-Listen der Public Relations: Kapitel 23 stellt die zehn erfolgreichsten und kreativsten PR-Kampagnen aller Zeiten zusammen. In Kapitel 24 entlarve ich zehn PR-Mythen. Kapitel 25 legt zehn Gründe dar, warum Sie für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt PR machen sollten. Kapitel 26 bewahrt Sie vor unangenehmen Situationen mit einer Liste von zehn Dingen, die Sie in der PR nie und nimmer tun sollten. Und Kapitel 27 hilft Ihnen mit zehn Regeln, PR-Texte zu schreiben, die besser fokussieren als ein Laser und klarer erscheinen als Kristall.

23

Die zehn besten PR-Coups aller Zeiten

In diesem Kapitel

Schlechte PR vermeiden

Ein positives Image aufbauen

Ein Zielpublikum ansprechen

Erfolgreiche PR-Kampagnen planen

Was macht eine PR-Kampagne nicht nur erfolgreich, sondern zu einem echten PR-Coup? Zwei Dinge. Erstens muss sie ihre Ziele erreichen und übertreffen – Resultate erzielen, die weit über dem liegen, was irgendjemand hätte erwarten können. Zweitens muss sie unvergesslich sein – die Art von Kampagne, an die sich die Menschen auch zehn oder hundert Jahre später noch erinnern. Wenn die Kampagne außerdem eine völlig neue Idee beinhaltet oder gängige Praxis auf besonders innovative Art und Weise verbessert, so ist das die absolute Krönung des PR-Schaffens.

In diesem Kapitel möchte ich Ihnen die, meiner Meinung nach, zehn besten PR-Coups aller Zeiten präsentieren, die sich alle mehr als bewährt haben – leuchtende Beispiele für den Einsatz von Public Relations zur Umsetzung von schwierigen Marketingzielen. Ich hoffe, diese Liste kann Ihr Denken (wie meines) zu ähnlichen Höhenflügen inspirieren.

Lucky Strike

Edward Bernays ist für seine bahnbrechenden Erfolge weithin bekannt als »Vater der Public Relations«. Eine seiner berühmtesten Kampagnen aus den Anfängen des 20. Jahrhunderts war die Positionierung von Lucky Strike als die bevorzugte Zigarette von Frauen. (Vergessen Sie nicht, dass dies lange vor der Zeit war, als Tabakkonsum mit der Erkrankung an Krebs in Verbindung gebracht wurde.)

R. A. Patterson gründete Lucky Strike 1871 in Richmond, Virginia (USA). Der Name nimmt Bezug auf einen Ausdruck aus der so genannten Zeit des »Gold Rush«. Wenn Goldgräber etwas gefunden hatten, nannte man dies einen »lucky strike« – einen Glücksfall oder Treffer. Bernays erkannte, dass die Vermarktung von Zigaretten zu seiner Zeit entweder geschlechtsneutral oder männerorientiert war. Indem er Lucky Strike als eine Zigarette für Frauen positionierte, hoffte er, bei dieser Hälfte des Gesamtmarktes eine dominierende Stellung erreichen zu können.

In jenen Tagen war es für Frauen nur akzeptabel, zu Hause zu rauchen, falls überhaupt – aber ganz bestimmt nicht in der Öffentlichkeit. Eine Studie, die Bernays für Lucky Strike durchführte, zeigte, dass Frauen Rauchen in der Öffentlichkeit als ein Zeichen von Freiheit empfanden.

In seiner PR-Kampagne positionierte Bernays Lucky Strike als »Fackeln der Freiheit« für amerikanische Frauen.

Ein Resultat dieser Kampagne war, dass Lucky Strike die beliebteste Zigarette bei Frauen wurde. Außerdem änderte die Kampagne auch die Einstellung der Gesellschaft gegenüber Frauen, die rauchen.

John D. Rockefeller

John D. Rockefeller Sr. (1839 – 1937), Amerikas erster Milliardär, hatte den Ruf eines rücksichtslosen Geschäftsmannes. Die Öffentlichkeit empfand ihn als kalt, berechnend, herrschsüchtig und gierig. Und dieses Image enthielt einen Funken Wahrheit: Rockefeller gab einmal seinem Gärtner einen Weihnachtsbonus von fünf Dollar, nur um ihm dann dieselbe Summe von seinem Gehalt wieder abzuziehen, weil er Weihnachten als Feiertag freimachte.

Was die Öffentlichkeit nicht wusste, war, dass Rockefeller ein aktiver Philanthrop war. Er hatte seit seiner Kindheit zehn Prozent seines Einkommens gespendet, und als er 66 Jahre alt wurde, betrug diese Summe beinahe 100 Millionen US-Dollar.

Weil ihn die schlechte Berichterstattung ärgerte, heuerte Rockefeller Ivy Lee als Berater an. Lee hatte einmal 25.000 US-Dollar Honorar erhalten – eine riesige Summe zu der Zeit – für einen einzigen Tag Arbeit bei Charles Schwab, Chef von Bethlehem Steel. Lee hatte Schwab lediglich gezeigt, wie dieser effizienter arbeiten konnte, indem er jeden Tag eine einfache Aufgabenliste erstellte.

Lee begann umgehend damit, Rockefellers Großzügigkeit und seine karitativen Aktivitäten, die zu dieser Zeit nicht üblich waren, an die Öffentlichkeit zu bringen. Eine von Lees Ideen war, dass Rockefeller immer eine Rolle glänzender Zehn-Cent-Stücke bei sich tragen und diese in der Öffentlichkeit an Kinder verteilten sollte. Ein Fotograf war dabei immer zugegen, um das aufzunehmen. Rockefeller verteilte in seinem Leben mehr als 30.000 Zehn-Cent-Stücke.

Das veränderte und stärkte seinen Ruf und ist der Anfang einer lebenslangen Strategie, wie die Rockefellers es förderten, sich für Menschenliebe und eine gute Sache einzusetzen.

Tylenol

Tylenol ist ein klassischer Fall von guter Krisenplanung und Umsetzung. 1982 wurden sieben Todesfälle auf die Einnahme vergifteter Tylenol-Pillen zurückgeführt. Als Berichte in die Schlagzeilen gerieten, dass jemand an Tylenol herumgepfuscht habe und Menschen dadurch gestorben seien, reagierte Johnson & Johnson darauf, indem sofort Produkte im Wert von 100 Millionen US-Dollar aus den Geschäftsregalen genommen wurden.

Die PR war einfach, aber wirkungsvoll: Johnson & Johnson tat das Richtige. Die Firma verletzte niemanden absichtlich oder auch nur durch einen Fehler oder Unfall; jemand hatte ihr Produkt vergiftet. Es hätte jedem Fabrikanten passieren können, der seine Produkte in Apotheken oder Lebensmittelläden verkauft. Aber statt diese Tatsache in Erklärungen zu ihrer Verteidigung anzuführen und andere für den Vorfall verantwortlich zu machen, konzentrierte sich Johnson & Johnson auf die Lösung des Problems.

Die Firma war während der Krise für die Presse erreichbar, um Fragen zu beantworten und Informationen zur Verfügung zu stellen. Sie benutzte tägliche Meinungsumfragen, um die öffentliche Reaktion korrekt einzuschätzen und die Kommunikationsstrategie entsprechend anzupassen.

Johnson & Johnson lieferte so lange kein Tylenol aus, bis eine sichere Flasche entwickelt war, die vor Manipulationen schützte. Als die verbesserte Verpackung fertig war, brachte Johnson & Johnson Tylenol mit einer umfassenden Pressekampagne, die eine Tele-Konferenz mit 30 Städten beinhaltete, wieder zurück auf den Markt. Innerhalb eines Jahres hatte Tylenol seinen 70-prozentigen Marktanteil zurückerobert.

Bill Clintons Kampagne vor den Präsidentschaftswahlen 1992

Bill Clintons Rang unter den Präsidenten und Menschen mag umstritten sein, aber wenige bestreiten, dass er eine meisterhafte Kampagne umsetzte, um den Amtsinhaber George Bush in den Präsidentschaftswahlen von 1992 zu besiegen. Clintons Manager steuerte ihn bewusst von den traditionellen Diskussionen um harte Fakten weg, hin zu Fernsehprogrammen mit einem jüngeren Publikum.

Ein Wendepunkt war Clintons Auftritt in der Arsenio Hall Show, bei der er Saxophon spielte. Auftritte wie dieser gaben dem Kandidaten ein volksnaheres Image und wiesen auf den Vorteil seines im Vergleich zu Konkurrenten relativ niedrigen Alters hin.

Eine Serie von Diskussionsrunden im Fernsehen, darunter eine auf MTV, zeigten, dass Clinton in allen wichtigen Fragen kompetent war. Tatsächlich waren die meisten Teilnehmer an diesen Diskussionsrunden idealistische College-Studenten, die eher philosophische Fragen stellten (beispielsweise ob er für oder gegen Abtreibung sei). Gleichzeitig konnte durch das fehlende politische Detailwissen des Publikums – im Vergleich zu professionellen Journalisten – die Beantwortung von Fragen in komplexen Themen von Clinton vermieden werden.

Selbst damals zirkulierten schon Gerüchte über Clintons Untreue. Er erschien sofort in der Sendung 60 Minutes und bestritt diese Anschuldigungen so vehement, dass sie zerstreut wurden, bevor sie richtig aufblühen konnten.

Der neue VW-Käfer

Als in den 1960er-Jahren der Original-VW-Käfer auf den Markt kam, machten ihn der niedrige Preis und die seltsame Käfer-ähnliche Form zu einem beliebten Kleinwagen. Aber als 1998 der neue Beetle eingeführt wurde, war der Preis längst nicht mehr niedrig.

Was machte den neuen Beetle so populär? Zum Teil ist das auf eine PR-Kampagne zurückzuführen, die die nostalgische Anziehungskraft des Käfers ausnutzte – die Leute kauften, weil sie das Auto aus ihrer Jugend in guter Erinnerung hatten. Laut einer Pressemitteilung von Volkswagen ließ der neue Beetle sofort die Magie des legendären Namensvetters neu aufleben.

Eine Anzahl kreativer PR-Initiativen verhalf der Einführung des neuen Beetle zum Erfolg. Im März 2000 sponserte Volkswagen einen »New Beetle Cup«, ein Rennen auf der Auto-Show in Atlanta, mit Preisgeldern von umgerechnet etwa einer halben Million D-Mark. Volkswagen machte außerdem eine innovative Internet-Promotion, bei der spezielle Farb-Editionen des neuen Beetle nur über die Website verkauft wurden. Um eingefleischte Käfer-Enthusiasten anzusprechen, führte VW eine Serie von Käfer-Sammelkarten ein. Die Karten wurden nur an Personen ausgegeben, die einen Beetle kauften oder auf die VW-Website gingen.

Üblicherweise publizieren Autohersteller neue Modelle, indem sie Redakteuren der entsprechenden Fachpresse und den spezialisierten Special-Interest-Magazinen Testfahrten anbieten. VW brach mit dieser Tradition und bot die Testfahrten stattdessen Redakteuren und Produzenten von Medien mit weiterer und allgemeinerer Verbreitung an.

Die Fahrt mit dem neuen Beetle brachte diesen Redakteuren freudige Erinnerungen an ihre Jugendzeit zurück und generierte so zahlreiche Veröffentlichungen für das Auto. Indem allgemeine Verbrauchermagazine angesprochen wurden statt der üblichen spezialisierten Fachpresse, verlegte VW auf einen Schlag die gesamte Kampagne auf ein neues Spielfeld, auf dem kein anderes Auto nach Aufmerksamkeit strebte. Es folgte eine massive Berichterstattung in den Medien.

Cabbage Patch Kids

PR kann Trends starten oder beschleunigen. Dies war der Fall mit den »Cabbage Patch Kids«, eine Serie von seltsam aussehenden Puppen, die in den achtziger Jahren von Mattel auf den Markt gebracht wurde.

Die Cabbage Patch Kids wurden von Anfang an nicht als gewöhnliches Spielzeug positioniert; die Kinder wurden dazu gedrängt, die Cabbage Patch Kids zu »adoptieren«, als ob sie echte Babys wären. Jede Puppe kam mit einem »Adoptionsformular« daher – blau für Jungen, rosa für Mädchen, auf den der Name der Puppe gedruckt war.

Die Kinder wurden dazu ermuntert, ihren Namen unter der Rubrik Eltern in das Adoptionszertifikat einzutragen und gut für ihre Kinder zu sorgen. Indem sie das Formular einschickten, wurden sie Mitglied bei der Cabbage-Kids-Elternvereinigung und erhielten per Post eine Gratulationskarte. Ein Jahr später erhielten die adoptierten Puppen Geburtstagskarten von ihrem Fabrikanten. Diese Kampagne ließ die Cabbage Kids von irgendeinem Spielzeug zum Kameraden avancieren. Viele Kinder begannen, Cabbage Patch Kids zu sammeln und bildeten Familien.

Zur Ferienzeit erschienen Artikel in den Medien, die sagten, dass die Geschäfte zu wenige Puppen auf Lager hatten. Die Eltern hechteten in die Läden, um Cabbage-Patch-Kid-Puppen für ihre Kinder zu bekommen. Ich weiß nicht, ob es wirklich einen Mangel an Puppen gab oder ob das nur ein anderes Gerücht war, das von der Spielzeugfirma in Umlauf gebracht worden war, um die Verkaufszahlen zu stimulieren.

Später startete Mattel eine Internetseite unter www.cabbagepatchkids.com, die als Online-Community für die Puppenbesitzer und ihre Eltern dient.

Dominos »Pizzameter«

Ich habe in diesem Buch bereits verschiedene Kampagnen vorgestellt, die meine PR-Agentur für Domino’s Pizza durchgeführt hat und mein Favorit darunter ist das »Pizzameter«. Meine Agentur maß die Anzahl der Pizzalieferungen ins Weiße Haus, ins Pentagon und die CIA und fand heraus, dass, wann immer es eine nationale Krise gab, die Anzahl der Lieferungen hochschnellte. Wir verschickten eine Pressemeldung über diese Studie, die für Domino’s Pizza viele Medienveröffentlichungen generierte.

Der Grund dafür, dass ich diese Kampagne in dieses Kapitel mit einbeziehe, ist, dass sie ungewöhnlich langlebig war.

IBM Big Blue gegen Gari Kasparow

1997 führte IBM eine der brillantesten PR-Kampagnen überhaupt durch: Die Firma forderte den Schach-Weltmeister Gari Kasparow zu einer Partie gegen ein IBM-Schachprogramm heraus. Der Computer »Big Blue« enthielt einen speziellen Chip, der 2,5 Millionen Schachpositionen pro Sekunde analysieren konnte.

In unserem technologisierten Zeitalter ist die Konstellation Mensch gegen Maschine eine der dramatischsten und emotionalsten: Liftführer werden entlassen, weil die Lifte automatisch laufen; wegen der Einführung von Geldautomaten gibt es jetzt weniger Kassierer in den Banken. Den IBM-Computer gegen den Schach-Weltmeister kämpfen zu lassen, war die ultimative Mensch-gegen-Maschine-Herausforderung.

Die Kampagne war für IBM eine Situation, bei der die Firma nichts zu verlieren hatte. Falls Big Blue gewann, würde dies auf dramatische Weise die Überlegenheit der IBM-Technologie demonstrieren. Wenn Big Blue verlor, würden die Menschen davon beeindruckt sein, dass ein Computer überhaupt eine Chance gegen einen Großmeister hatte.

Big Blue gewann und Kasparow verlor – die Schachwelt war geschockt. Aber der Event als solches tat der Schachwelt letztlich gut: Seit Bobby Fischer hatte Schach nicht mehr so viel Medienaufmerksamkeit erzielen können.

Gillette Sensor Rasierapparat

Die PR-Kampagne zur Einführung des Gillette Sensor war in einer Hinsicht ein absolutes Novum, das vielleicht auch einmalig bleiben wird: Der neue Rasierer schaffte es in die Top-Ten-Liste neuer Produkte des Fortune-Magazins von 1989 – der Apparat war aber vor 1990 nicht erhältlich.

Der Name Sensor implizierte Hightech, und der SensorExcel für Frauen sah eher wie ein Star-Trek-Phaser aus als wie ein Rasierapparat. Anzeigen bewarben den einzigartigen Gummigriff, der dem Rasierer mehr Kontrolle für eine glattere und sicherere Rasur ermöglichte. Durch den Gummigriff bleibt der Rasierer griffig, selbst wenn er nass ist, und Sie schneiden sich daher nicht.

Die unglaubliche PR-Kampagne für den Sensor erzielte mehr als 800 Veröffentlichungen weltweit in 19 Ländern, darunter Good Morning America, CBS Evening News, Newsweek, Forbes, The Wall Street Journal, The New York Times und Associated Press.

Howard Stern und Sirius Satellite Radio

Im Jahr 2006 unterzeichnete Sirius Satellite Radio einen Fünfjahresvertrag über 500 Millionen US-Dollar mit Howard Stern, einer der erfolgreichsten Persönlichkeiten des Rundfunks überhaupt. Viele Leute sagten, dass der Geldbetrag lächerlich sei und weit über das hinausginge, was Stern wert sei. Aber schauen Sie sich die PR an, die damit erreicht wurde.

Mit zwei wichtigen Akteuren (XM und Sirius) in der neuen Branche des Satellitenradios war Sirius an dritter Position in einem Zweierrennen. Die Marketingkosten zum Aufbau eines Kundenstamms, um die Menschen zu überzeugen, für die Dienste zu zahlen, und dann von der zweiten Geige zu kaufen, würden sich auf schätzungsweise zig Trillionen mal zig Trilliarden US-Dollar belaufen.

Sterns Publicity vor dem Wechsel könnte eine der erfolgreichsten Medienpläne gewesen sein, die eine Marke jemals ausgeführt hat. Newsweek, New York Magazine, zahlreiche Tageszeitungen überall in den USA, 60 Minutes, die Late Show with David Letterman und der O’Reilly Factor – dies sind nur einige der viel gelesenen und viel gesehenen Medien, die über die Geschichte berichteten. Aber es ist nicht nur die Quantität der Berichterstattung, die bemerkenswert ist; es ist die schiere Vielfalt. Sterns Blitzangriff über die Medien hat fast alle demografischen und ideologischen Mediengruppen durchdrungen. Er war nicht nur eine Unterhaltungsgeschichte geworden, sondern auch eine Wirtschaftsgeschichte und eine Geschichte über das menschliche Leben, die beide, liberale Demokraten und konservative Republikaner ansprach. Und was hat er mit hineingebracht in all diese Presseberichterstattungen? Die Marke Sirius.

Aber der Grund dafür, dass dies vielleicht zu einem der größten PR-Coups in der jüngsten Geschichte wurde, ist, dass während seiner letzten sechs Monate beim traditionellen Radio die Fehde zwischen Stern und seinem Arbeitgeber vor sieben Millionen Hörern im Rundfunk ausgetragen wurde, was das PR-Feuer schürte. Beispielsweise wurde ihm verboten, »Sirius Radio« zu sagen, also sagte er stattdessen »eh-eh-eh«, und jeder wusste, was er meinte. Er hatte vier Stunden Sendezeit täglich und er benutzte sie, um Werbung dafür zu machen, wohin er als Nächstes gehen würde – bezahlt aus dem Geldbeutel eines anderen! Alles, was sie versuchten, um ihn zu stoppen, schlug ins Gegenteil um, genau wie Stern es geplant hatte.

Für 500 Millionen US-Dollar bekommt Sirius all das, plus er erreicht jede Art von Publikum, sendet eine wichtige Botschaft an das gesamte Land und zieht sich auf der Wettkampfmatte wieder hoch. Und das berücksichtigt noch nicht einmal die Hörer, die Sirius mit Sicherheit allein deshalb abonnieren werden, um Howard Stern zu hören. Der letzte Coup wird es sein, wenn Sirius die Nummer eins unter den Satellitenradiostationen wird. Bleiben Sie auf Empfang …

24

Richtiggestellt: Zehn Mythen über PR

In diesem Kapitel

Was Sie vielleicht über PR denken, was aber einfach nicht stimmt

Die Wahrheit über Mythen, die seit Jahrzehnten bestehen

Entdecken, was heutzutage neu ist

Es ist ironisch: Ein Zweck der PR ist, gute Presse zu bekommen und schlechte Presse zu vermeiden, aber die PR selbst hat seit langem eine relativ schlechte Presse. Das öffentliche Image von PR ist zum Teil von skrupellosen Unternehmensbossen verursacht worden, die Chemieunfälle vertuschen oder Tankerunfälle kleinreden lassen; von profitgeilen Mitgliedern der Generation X, die sich um Paris Hilton oder P. Diddy herumdrücken, um das schnelle Geld zu machen und nicht zuletzt von PR-Leuten aus dem Hollywood-Filmbusiness, die versuchen, die Rehabilitationsprogramme von drogenabhängigen Filmstars aus der Presse fernzuhalten.

Ihr erster Schritt in Richtung eines erfolgreichen PR-Praktikers ist es, Mythen von der Wirklichkeit zu trennen. Was geht tatsächlich hinter den Kulissen von Journalismus und PR vor? Wie gelangen Themen auf die erste Seite einer Zeitung? Wie sieht die Beziehung zwischen PR und Journalismus tatsächlich aus? Ich werde im Folgenden einige der verbreiteten falschen Vorstellungen von PR definieren und der Wirklichkeit gegenüberstellen.

Pressemitteilungen funktionieren nicht mehr

Realität: Pressemitteilungen funktionieren und sie kosten oftmals am wenigsten Geld und Zeit. Kein PR-Werkzeug ist einfacher zu benutzen und effektiver in der Anwendung als eine einfache, gut geschriebene, kurze Pressemitteilung, die einen starken Aufhänger oder eine interessante Perspektive hat. Pressemitteilungen funktionieren noch immer. Sie funktionieren gut. Sie sind einfach zu erstellen. Und die Verteilung ist nicht teuer.

Ich stimme zu, dass eine schlechte Pressemitteilung (wie sie von vielen Leuten verschickt wird) reine Zeit- und Geldverschwendung ist – für Sie und für den Redakteur. Aber eine gute Pressemitteilung (wie in Kapitel 8 beschrieben) ist eines der besten Werkzeuge: Kein anderes erzielt derartige Ergebnisse.

»Seriöse« Medien erteilen PR eine Abfuhr

Realität: Viele der »Nachrichten«, die Sie in der Zeitung lesen, im Radio hören und im Fernsehen sehen, haben ihren Ursprung in PR-Unterlagen, die von Organisationen und Unternehmen geschickt wurden, um ihre Sache, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung vorzustellen.

Meine Antwort ist, dass angesehene, seriöse und prestigeträchtige Publikationen wie das Wall Street Journal, das Handelsblatt, Die Zeit und die Süddeutsche Zeitung auch an guten Geschichten interessiert sind und diese drucken werden, unabhängig davon, ob die Story durch Recherchen entdeckt wurde oder durch eine Pressemitteilung, die von einem Unternehmen oder einer Organisation wie der Ihrigen stammt.

So gut wie jedes Medium, in dem Sie gerne Berichterstattung über sich sehen würden, kann dazu bewogen werden, über Sie zu berichten – vorausgesetzt, dass Ihre Unterlagen ihren Zweck erfüllen und Sie eine Geschichte anbieten können, die für das Publikum tatsächlich von Interesse ist. Und dies ist relativ einfach, denn es gibt nur ein halbes Dutzend grundlegende Themen oder Aufhänger (siehe Kapitel 15) für Nachrichten und längere Artikel, die bei Redakteuren und Programmdirektoren Interesse wecken.

PR-Unterlagen funktionieren nicht ohne Nachfassaktion

Realität: Nachfassaktionen können dazu beitragen, mehr Ergebnisse zu erzielen, aber gute Geschichten mit dem entsprechend gut aufbereiteten Pressematerial »laufen von selbst«, ohne einen einzigen zusätzlichen Anruf oder Brief.

Nachfassaktionen sind ein wertvolles Werkzeug, das Resultate verbessert, und ein großer Teil dessen, was PR-Agenturen für ihre Kunden tun. Was jedoch nicht stimmt, ist die Annahme, dass gedruckte PR-Unterlagen ohne derartiges Nachtelefonieren nicht effektiv sind und wenig bis keine Chance haben, veröffentlicht zu werden. In Wirklichkeit kann eine gut geschriebene Pressemitteilung mit interessanten Informationen von vielen Medien aufgegriffen werden, ohne dass ein einziger Anruf an einen einzelnen Redakteur erfolgt.

Obwohl Nachfassaktionen also nicht schaden können und normalerweise helfen, sind sie nicht notwendig. Und Zeitmangel, der Sie von telefonischen Nachfassaktionen nach einem Mailing abhalten könnte, sollte Sie nicht grundsätzlich davon abhalten, Pressemitteilungen zu verschicken oder Ihre eigene PR zu machen.

Es ist ähnlich wie bei Anschreiben, mit denen Sie versuchen, bei Redakteuren Interesse zu wecken. Viele der erfolgreichen Angebote für Berichterstattung in Kapitel 9 erzeugten beispielsweise ohne Nachfassbrief oder Anruf eine Veröffentlichung. Wenn das Angebot anhand der in Kapitel 9 beschriebenen Richtlinien geschrieben wurde, wird der Brief alleine dafür sorgen, dass Redakteure darauf reagieren, ohne dass Sie mit ihnen in Kontakt treten müssen.

Fazit: PR funktioniert auch dann, wenn Ihre Zeit und Ihr Budget für redaktionelle Kontakte begrenzt sind. Ja, PR ist noch erfolgreicher, wenn Sie persönlich nachfassen können. Eine Nachfassaktion ist hilfreich, aber bei weitem nicht zwingend notwendig. Gut geschriebenes PR-Material spricht für sich selbst und wird auch ohne Ihre Nachhilfe abgedruckt.

Sie brauchen »Kontakte«

Realität: Kontakte helfen, aber Sie können auch ohne sie sehr erfolgreich sein. PR-Profis sprechen gerne von ihren Pressekontakten – all die Redakteure und Programmdirektoren, die sie kennen – und welchen Vorteil diese bringen, um Veröffentlichungen zu erzielen. Ich selbst tue das auch!

Helfen persönliche Kontakte und der Aufbau von Netzwerken wirklich? Sicher. In meinen Anfangsjahren ging ich auf so viele Veranstaltungen, wie ich nur konnte, und jeder Redakteur und jeder Produzent kannte meinen Namen. Und wenn ich anrief, nahmen sie meinen Anruf direkt entgegen oder riefen mich wenig später zurück.

Heißt das, dass Sie ein ebensolches intensives Mediennetzwerk aufbauen müssen, um mit Ihrem PR-Programm erfolgreich zu sein? Ganz und gar nicht. Sie können wahrscheinlich auch ohne und nur auf sich gestellt ganz gut zurechtkommen.

Auch wenn das Netzwerk dabei half, dass meine Anrufe beantwortet wurden, war es niemals entscheidend dafür, dass eine meiner Geschichten gedruckt wurde, die ansonsten nicht veröffentlicht worden wäre. Als wir unsere Pizzameter-Kampagne durchführten, machte ich, so glaube ich mich zu erinnern, keinen einzigen Anruf. Die Story war originell und so gut, dass die Presse nicht widerstehen konnte. Ebenso bei der »Strike Back«-Idee, von der ich im ersten Kapitel erzählt habe – der PR-Kampagne, die meine erste Titelgeschichte in der USA Today erzielte.

Redakteure möchten in großem Stil bewirtet werden

Realität: Redakteure haben keine Zeit dazu, auf Ihre Kosten zu schlemmen. Dies ist eine Erweiterung des Mythos, dass enge persönliche Kontakte mit Journalisten notwendig sind, um Veröffentlichungen zu erzielen.

Obwohl auch Redakteure nur Menschen sind und einige auf eine Sonderbehandlung wohlwollend reagieren, ist meine Erfahrung, dass die meisten das nicht wollen und es lieber hätten, wenn Sie ihre Zeit nicht mit Small Talk und drei gemeinsamen Mittagessen okkupieren würden. Der Grund ist, dass Redakteure, genau wie wir alle, sehr beschäftigt sind. Aber neben der Tatsache, dass sie viel zu tun haben, müssen sie außerdem ständig unter Termindruck arbeiten. (Wenige Redakteure, die ich kenne, fühlen sich durch die fast immer lauernden Termine nicht unter Druck.)

Als Resultat bevorzugen es die meisten Redakteure, zu PR-Quellen, selbst zu guten, eine gewisse Distanz zu halten. Sie ziehen es vor, Themenvorschläge per Brief oder Pressemitteilung zu erhalten, als alle Details in einer langatmigen Unterhaltung persönlich erläutert zu bekommen. Die meisten Redakteure und Produzenten bevorzugen eine schriftliche Kommunikation; und wenn sie Fragen haben, werden sie fragen. Wenn ein Gespräch notwendig ist, dann lieber fünf Minuten am Telefon als ein zweistündiges Mittagessen.

Die Wahrheit ist also, dass es nicht nötig ist, die Redakteure zu bewirten, wie Sie es bei einem wichtigen Kunden machen würden. Wenn Sie persönliche Beziehungen zu Presseleuten aufbauen und pflegen möchten, tun Sie das. Seien Sie sich aber darüber klar, dass es nicht notwendig ist.

Normale »Schneckenpost« ist schlecht und Expresszustellung muss nicht sein, aber das Fax funktioniert großartig

Realität: Eine einfache ein- oder zweiseitige Pressemitteilung, die per Post an die Redaktionen geht, ist genauso effektiv wie per E-Mail, Fax, Kurier- oder Expresszustellung – und dazu viel billiger. Einige Verteilerdienste und manche PR-Leute behaupten, dass das Fax ein besserer Weg ist, Pressemitteilungen zu verbreiten als die Post, aber das ist nur zum Teil richtig. Ein Faxgerät bringt Ihr Material natürlich viel schneller ans Ziel, als wenn Sie es drucken und per Post schicken. Ich sehe jedoch keinerlei Indizien dafür, dass gefaxtes Material eher gedruckt wird als mit der Post geschicktes.

Ein PR-Autor, den ich kenne, bearbeitete ein Projekt für einen Kunden, der sagte: »Verschicken Sie alle Pressemitteilungen mit Federal Express, das wird wirklich die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen.« (Das war allerdings zu einer Zeit, als Faxgeräte und das Internet noch nicht allgemein verbreitet waren.) Die Kosten waren extrem, wenn man es mit normaler Briefpost vergleicht, und wir sahen keine Anzeichen dafür, dass irgendein Redakteur gehörig beeindruckt war oder dem Material irgendwie mehr Aufmerksamkeit schenkte, weil es per Express gekommen war. Denken Sie daran, dass Redakteure viele Sendungen mit Expressdiensten bekommen und täglich Faxnachrichten erhalten. Ihre Pressemitteilung auf diesem Weg zu verschicken, hat also eine minimal höhere Wirkung.

Die Umfragen unter deutschen Journalisten ergeben für die beste Versandform kein eindeutiges Bild. Der klassische Postversand funktioniert nach wie vor. Allerdings zeichnen sich branchentypische Unterschiede ab: Für einen IT-Journalisten, der in einer Online-Redaktion sitzt, ist E-Mail sicher der bessere Weg. Auf keinen Fall sollte die E-Mail allerdings Anhänge enthalten. Der Königsweg lautet: Fragen Sie jeden Journalisten, in welcher Form er die Pressemitteilung am liebsten erhält.

Was die elektronische Zustellung angeht, so begrüßen es einige Zeitschriften, ausführlicheres Material auf CD zu erhalten, aber das Standardformat ist noch immer das gedruckte Manuskript, das in 99,99 Prozent aller Fälle akzeptiert wird.

Man kann PR nicht durch Anzeigen erkaufen

Realität: In einigen Medien können Sie das.

Journalisten und PR-Leuten wurde immer gelehrt, dass »Werbung« und »redaktionelle Beiträge« vollkommen voneinander getrennt sind. Das heißt, die Redaktion eines Mediums arbeitet eigenständig, unabhängig und ohne Einfluss der Anzeigenabteilung. Daher erhöht die Tatsache, dass Sie ein Anzeigenkunde sind, nicht die Chancen, dass Ihre Pressemitteilung in dieser Publikation gedruckt wird, und umgekehrt bedeutet, dass Sie keine Anzeigen schalten, nicht, dass die Publikation Ihre Pressemitteilung nicht oder nicht mehr veröffentlicht.

Aber entspricht das wirklich der Wahrheit? Oder können Sie Berichterstattung »kaufen«, indem Sie Anzeigen schalten? Bei einigen Publikationen können Sie das. Aber meine Erfahrungen haben mir gezeigt, dass Sie auf einer Ebene der bekanntesten und renommiertesten Medien (wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung oder dem Wall Street Journal) – weder redaktionelle Inhalte auf diesem Wege »erkaufen« können, noch dass die PR-Unterlagen von Anzeigenkunden die geringste zusätzliche Beachtung durch die Mitarbeiter der Redaktion bekommen. Eine Ausnahme mag es geben, wenn die Anzeigenabteilung zu verhindern versucht, dass ein negativer Artikel über einen guten Anzeigenkunden erscheint. Aber wenn Sie nicht gerade in Giftmüllschiebereien oder einen öffentlichen Skandal involviert sind, brauchen Sie sich darüber keine Gedanken zu machen.

In Publikationen mit geringeren Auflagen jedoch – in solchen, die mehr spezialisiert oder regional verankert sind, und in branchenspezifischen (vertikalen) Publikationen im Gegensatz zu allgemeinen (horizontalen) Wirtschaftspublikationen – werden Anzeigenkunden zum Teil bevorzugt behandelt. Ich habe es immer wieder und wieder beobachtet und weiß, dass dies eine unbestreitbare Tatsache ist.

Jede Tatsache, die in den Medien berichtet wird, wurde gründlich recherchiert und überprüft

Realität: Die meisten PR-Unterlagen werden ohne jegliche Überprüfung abgedruckt. Ich habe beobachtet, dass Redakteure kaum Quellen überprüfen und interviewen, um das Material von Pressemitteilungen zu ergänzen. Der Grund liegt zum Teil in der Verschlankung der Verlage zur Kostenreduktion. Zeitungsverlage und Sender haben ganz einfach nicht genug Personal, um alle Fakten zu überprüfen. Redakteure und Produzenten tendieren dazu, PR-Unterlagen so zu veröffentlichen, wie sie sind; wenn sie editieren, dann gewöhnlich hinsichtlich Stil, Grammatik und Länge, nicht um faktische Inhalte zu ergänzen oder zu belegen.

Ich mache die PR für viele E-Commerce-Firmen und habe Dutzende von Pressemitteilungen verschickt. Ich habe dabei beobachtet, dass die Anrufe, die meine Kunden von Redakteuren bekommen, zu 90 Prozent der Überprüfung der Internetadresse oder der genauen Schreibweise des Firmennamens dienen. Ganz selten werden die faktischen Inhalte oder die Richtigkeit von aufgestellten Behauptungen in Frage gestellt.

Obwohl Redakteure vielleicht zu überlastet sind, um die Inhalte Ihrer Pressemitteilungen zu überprüfen, möchten sie nicht, dass es den Anschein hat, dass nur Ihre Produkte beworben werden. Sie möchten außerdem keine Verantwortung übernehmen für die Behauptungen, die Sie über Ihre Produkte aufstellen. Wenn es also irgendeinen Zweifel an der Richtigkeit der Information gibt oder wenn Ihre Pressemitteilung eine Meinung wiedergibt, die wahrscheinlich Widerspruch herausfordert, wird der Redakteur wohl den einfachsten Weg aus diesem Dilemma suchen: Ihr Material ganz einfach nicht zu drucken. Oder er wird besonders kritisch bei Ihnen nachhaken, und eventuell aus seinen Zweifeln sogar eine Story machen. Daher ist die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens und die korrekte Information in der Pressemitteilung immens wichtig.

Veröffentlichungen zu erzielen ist eine Frage des Glücks und des Zeitpunkts

Realität: Das Glück bevorzugt den vorbereiteten Verstand und der Zeitpunkt ist kontrollierbar. Menschen, die in der PR nicht erfolgreich sind, betrachten oftmals diejenigen, die erfolgreich sind, mit Misstrauen und Zynismus. »Oh, die haben aber Glück«, behauptet ein Firmenmitarbeiter, der einen positiven Artikel über seinen Konkurrenten in einem wichtigen Branchenmedium liest. »Die müssen diesen Redakteur genau zur richtigen Zeit mit der richtigen Story kontaktiert haben. Als wir unsere Mitteilung verschickt haben, war die Zeitschrift an dem Thema nicht interessiert und hat daher nichts veröffentlicht. Jetzt ist es natürlich ein aktuelles Thema und unser Konkurrent muss die Geschichte genau in dem Moment vorgeschlagen haben, als sie sowieso darüber berichten wollten.«

Bestreite ich, dass der Zeitpunkt wichtig ist? Nein. In den Bereichen PR, Marketing, Promotion, Produkteinführung und Verkauf ist das richtige Timing entscheidend: Sie sind dann erfolgreich, wenn Sie Ihren Pressekontakt, Ihren Zielmarkt oder potenziellen Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen.

Eine Strategie, die bei mir gut funktioniert, ist es, PR-Aktionen in wichtige aktuelle Themen einzubinden. Um die neue Kinderabteilung einer IKEA-Filiale zu eröffnen, schenkten wir jeder Mutter, die am US-amerikanischen Labor-Day (also dem Tag der Arbeit) – einem allgemeinen Feiertag – arbeiten gehen musste, ein Kinderbett. Das ließ sich mit diesem Feiertag auf kreative Weise verbinden, während gleichzeitig die Kinderabteilung beworben wurde.

Auf großen Messen in Deutschland sind besonders viele Kamerateams unterwegs. Sie brauchen unmittelbar vor Beginn der Messe Bilder für ihre Berichterstattung. Wenn Sie Aussteller sind, bereiten Sie sich auf den Besuch vor. Nehmen Sie Kontakt zum »Frühstücksfernsehen« auf, bieten sie dem Team morgens um vier einen Dreh auf einem belebten Messestand an, und Sie haben gute Chancen, auf den Bildschirmen zu erscheinen. Ein Kontakt zur Pressestelle der Messe informiert Sie vorab, welche Teams unterwegs sind.

Es nimmt nicht viel Zeit in Anspruch

PR, die Ergebnisse erzielt, erfordert oft eine gewisse Zeit, egal wie viel Geld involviert ist. Sie schreiben nicht an einem Tag eine Pressemitteilung und sehen den entsprechenden Beitrag am nächsten Morgen in der Zeitung. Einige Zeit wird durch das Schreiben selbst in Anspruch genommen (selbst wenn Sie ein toller Texter sind), dazu die für den Aufbau geeigneter Medienkontaktlisten und am meisten durch Nachfassaktionen per Telefon, bevor irgendetwas tatsächlich in der Zeitung erscheint. Wenn Sie tausend Pressemitteilungen verschicken, sollten Sie tausend Anrufe tätigen. Nur so werden Sie die besten Resultate erzielen. Je mehr Zeit Sie investieren, desto mehr bekommen Sie heraus.

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Zehn Gründe für ein PR-Programm

In diesem Kapitel

Die Öffentlichkeit auf Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam machen

Mehr für Ihr Geld

Sich als Experte etablieren

Risikokapital an Land ziehen

Im Scheinwerferlicht glänzen

Ich glaube nicht, dass jede Presse gute Presse ist. Und ich glaube nicht, dass der Wunsch, Ihren Namen in der Zeitung zu sehen, irgendetwas mit der Entscheidung zu tun haben sollte, ob Sie Ihre Zeit in ein PR-Programm investieren sollten. Ich glaube jedoch, dass Ihnen dieses Kapitel zehn gute Gründe dafür liefern wird, warum Sie über ein PR-Programm nachdenken werden.

Sie sind ein kleiner Fisch in einem großen Teich

Ihre Konkurrenten mögen größer und bewährter sein und mehr Geld besitzen. Sie haben wahrscheinlich für den riesigen Messestand letzte Woche und für die ganzseitige Print-Anzeige letzten Monat mehr Geld ausgegeben, als Sie in einem ganzen Jahr aufbringen können.

Der Anzeigenkampagne eines Konkurrenten mit einer eigenen zu begegnen, kann schwierig sein, wenn der Konkurrent über ein zehnmal höheres Budget verfügt. Aber PR gleicht die unterschiedlichen Voraussetzungen aus. In der Werbung kauft Geld mehr Platz und mehr Sendezeit. In der PR gewinnt kreatives Denken Ihnen Raum in der Berichterstattung. Hier haben die großen Firmen keinen Vorteil. Wenn überhaupt, dann behindern die bürokratischen Strukturen oftmals kreative PR-Ideen, während kleinere Firmen diese sofort umsetzen können.

Einige der PR-Instrumente, die in diesem Buch beschrieben werden, wie Events, können teuer sein. Aber das meiste kann mit einem Minimaletat umgesetzt werden. Sendezeit für Fernsehspots während der Fußballweltmeisterschaften kostet Millionen, ganz zu schweigen von den 100.000 Euro Produktionskosten. Aber der Versand einer Pressemitteilung, die Sie in eine populäre Fernseh-Show bringt, kostet nur eine Briefmarke.

Ihr Produkt ist das beste auf dem Markt – und keiner kennt es

Werbung kann überraschenderweise manchmal wenig effektiv darin sein, den Verbraucher zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Sie können eine Anzeige entwickeln, die die Vorteile ganz klar herausstellt. Die Konsumenten aber sind skeptisch gegenüber Werbung. Dass Sie, der Werber, nur den Vorteil Ihres Produktes beschreiben, ist genau der Grund, warum der Leser dazu tendiert, Ihnen nicht zu glauben.

Konsumenten wissen, dass eine Anzeige eine Anzeige ist. Wenn Sie also über eine Anzeige zu ihnen sprechen, schließt sich unbewusst die Schranke der Verteidigung, und nur eine absolut großartige Anzeige kann die Schranke überwinden. Wenn Leute aber einen Bericht über Sie lesen, neigen sie dazu, den Inhalt für wahr zu halten, egal ob er positiv oder negativ ist. PR besitzt die größere Glaubwürdigkeit.

Über PR können Sie eine Behauptung über ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht einfach aufstellen, denn die Presse ist nicht daran interessiert, für Ihr Produkt kostenlos Werbung zu machen. Um Medienpräsenz zu erzielen, müssen Sie Ihre Behauptung auf interessante und unterhaltsame Weise beweisen. Als meine PR-Agentur beispielsweise Domino’s Pizza vertrat, führten wir einen »Schnellster Pizzabäcker der Welt«-Wettbewerb unter den Firmenmitarbeitern durch. Dieser Event zeigte, dass Domino’s deshalb schneller liefern konnte, weil sie die Pizza schneller backten, nicht weil die Fahrer zu schnell fuhren.

PR hat gegenüber bezahlter Werbung zwei Vorteile: Erstens werden Sie gezwungen, Ihr Produkt auf unterhaltsame Weise zu präsentieren. Zweitens ist der Konsument, der Ihre Botschaft in einem Artikel liest oder im Fernsehen sieht, eher geneigt, dieser zu glauben, einfach weil sie in den Medien war und daher wohl von einem Redakteur sorgfältig recherchiert oder zumindest ausgewählt worden ist.

Ihr Produkt ist nicht besser als alle anderen

Winston March, ein australischer Unternehmensberater, sagt über Erfolg: »Es ist wichtiger, ein guter Vermarkter zu sein, als ein guter Macher dessen, was Sie tun.« Sie mögen zusammengezuckt sein, als Sie diesen Satz gelesen haben, aber Tatsache ist, dass die erfolgreichsten Leute und Unternehmen oft ihre besten Eigenwerber sind, nicht die besten Produzenten von was auch immer.

Je mehr PR Sie machen, desto eher etablieren Sie sich gegenüber Ihren Konkurrenten als Branchenführer. Lesen Sie die kurze Fallstudie des Scheidungsanwalts in Kapitel 22, wenn Sie es noch nicht getan haben. Ist er notwendigerweise ein besserer Anwalt als seine Konkurrenten? Vielleicht – vielleicht auch nicht. Das spielt keine Rolle. Solange er den Herausgebern nützliches Material schickt, das diese veröffentlichen, werden die Leute seine Artikel lesen und ihn als sachkundige Autorität anerkennen.

In Kapitel 11 haben wir die Strategie erörtert, wie Sie »der, den man fragt« werden – sich selbst als Informationsquelle für die Medien etablieren, die als Interviewpartner angerufen wird, wenn ein Bericht zu Ihrem Fachgebiet ansteht. Sie mögen empört über einen Konkurrenten zu sich gesagt haben: »Warum wird immer er in der Presse zitiert? Er weiß überhaupt nichts über die XYZ-Technologie. Der Reporter sollte mich interviewen!«

Er wird so oft zitiert, weil er die Presse gezielt angesprochen und sich als gute Informationsquelle erwiesen hat, daher befragt die Presse ihn, wann immer sie jemanden aus diesem Gebiet benötigt. Selbst wenn er nicht so viel weiß wie Sie, ist er für die Journalisten verständlich und glaubhaft. Und was genauso wichtig ist: Er ist immer erreichbar, wenn etwas aus »seinem« Fachgebiet ansteht, zu jeder Tages- und Nachtzeit.

Glauben Sie mir, diese »die man fragt«-Leute müssen nie nach draußen gehen und irgendwo Kaltakquise machen, um neue Kunden zu gewinnen. Die Neukunden kommen in Scharen zu ihnen, mit Cash in der Hand, und bereit, für Beratung, Service, Expertise und Produkt viel Geld zu zahlen – einfach nur deshalb, weil diese die Medien genutzt haben, um sich von der Masse abzuheben.

Das Marketing-Budget wird reduziert

Die Marketingkosten gehen Jahr für Jahr nach oben. Anzeigenplatz kostet mehr, Druckkosten steigen, Grafikdesigner und Fotografen erhöhen ihre Tagessätze. Dennoch bleiben Marketing-und PR-Budgets oft gleich, obwohl das Management neue Produkte oder Dienstleistungen einführt, neue Abteilungen aufmacht und neue Märkte erschließt.

PR ist möglicherweise das kosteneffektivste Tool auf dem Planeten. PR kann vergleichbare oder bessere Resultate erzielen als bezahlte Werbung, oft zu einem Hundertstel der Kosten. Wenn Ihr Anzeigenbudget gekürzt wird, sollten Sie Ihre PR-Aktivitäten verstärken. PR kann Ihre Präsenz in den Medien fortsetzen helfen, die Ihnen wichtig sind, aber in denen Sie sich Anzeigen nicht mehr mit derselben Häufigkeit wie früher leisten können.

Das Management fordert spürbare Resultate

Wenn Managern vor zwanzig Jahren das Layout Ihrer Anzeige gefiel oder Sie von Freunden oder Nachbarn Komplimente für die Werbung bekamen, waren Sie glücklich.

Aber in den letzten zwei Jahrzehnten waren schöne Bilder nicht mehr genug. »Welche Resultate erzielen wir mit unserem Marketing- und PR-Budget?«, will das Management wissen. »Zeigen Sie mir die Zahlen.«

In Kapitel 22 schreibe ich über die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Methoden zum Messen von PR-Ergebnissen. Wenn Ihr Management zahlenorientiert ist, benutzen Sie diese Methoden nach Belieben. Auch sollten Sie dann mehr PR-Aktionen planen, die direkte Rückmeldungen und Verkaufszahlen auslösen. Erstellen Sie Berichte, die aufzeigen, wie viele Anfragen und Kontakte eine PR-Aktion generiert hat und wie gering der Kostenaufwand pro Kontakt ist.

Synergien verzweifelt gesucht

Sorgen Sie dafür, dass die Ziele und Botschaften all Ihrer Marketing-Kommunikation – PR, klassische Werbung, Direktmailings, Messen, Internet – aufeinander abgestimmt bzw. integriert laufen. Sie wollen ja den Einfluss einer erfolgreichen PR-Kampagne nicht dadurch aufheben, dass Ihre Print-Anzeigen eine völlig andere Botschaft vermitteln. Sehr wenigen Unternehmen gelingt das gut, aber wenn es Ihnen gut gelingt, dann haben Sie den Heiligen Gral gefunden. Wenn PR mit Werbung zusammenarbeitet, zeitlich abgestimmt und mit derselben Botschaft, ist das die wertvollste Investition Ihres Geldes. Aber Sie müssen in die Diskussionen über die Kommunikationsstrategie von Beginn an involviert sein, damit das funktioniert.

Traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr so gut wie früher

Viele Marketingexperten meinen, dass gängige Taktiken im Laufe der Zeit an Effektivität verlieren. Manchmal funktioniert eine bestimmte Ansprache nicht mehr: Die Reaktion auf eine Anzeige sinkt nach mehreren Veröffentlichungen. Ein anderes Mal ist die Qualität des Mediums selbst vielleicht das Problem: Rückmelderaten auf Direktmailings sind in den letzten Jahren zurückgegangen, während Porto- und Druckkosten in die Höhe gegangen sind, was erschwert, aus einem Direktmailing einen Profit zu generieren.

Wenn gängige Taktiken nicht die gewünschten Resultate erzielen, sollten Sie etwas Neues versuchen. Und denken Sie dabei auch an PR. PR kann einen bedeutenden Gewinn aus Ihrem Marketing-Budget erzielen, entweder alleine oder im Zusammenspiel mit den anderen Disziplinen: Integrierte Kommunikation.

Ihre Konkurrenten bekommen die ganze gute Presse

Einer der gefürchtesten Anrufe für einen PR-Profi ist, wenn der Kunde oder Chef anruft und fragt: »Die Wichtig-Zeitschrift hat gerade einen Branchenüberblick veröffentlicht und wir sind nicht gelistet – warum nicht?« Der Chef ist verständlicherweise ungehalten, dass die Journalisten so wenig über die Firma oder das Produkt wissen, dass sie es nicht einmal in einem Branchenüberblick erwähnt haben.

Solch unangenehmen Erfahrungen kann man am besten durch fleißige, wachsame PR begegnen. Der Motivator Rob Gilbert sagt: »Die einzige Methode, um da zu sein, wenn die Leute nach Ihnen suchen, ist, immer da zu sein.« Sie können es sich nicht leisten, ständig mit einer bezahlten Anzeige präsent zu sein. Aber indem Sie ein laufendes PR-Programm durchführen, können Sie die Wahrscheinlichkeit, dass die Redakteure beim Schreiben einer Branchen-oder Produktübersicht an Sie – und nicht nur an Ihre Wettbewerber – denken, bedeutend erhöhen.

Ich höre oft Leute sagen: »Heute haben wir aber Glück gehabt«, wenn ein großer Bericht über sie in der Zeitung ist oder ein Fernsehteam über ihren Event berichtet. Aber wenn Sie PR betrieben haben, ist es nicht wirklich Glück – es ist Fleiß verbunden mit der richtigen Gelegenheit. Oder wie Pasteur bemerkte: »Das Glück begünstigt den, der vorbereitet ist.«

Sie brauchen Risikokapital

PR kann Sie beim Aufbringen von Geldern sehr weit vorwärtsbringen. Kopien von einigen Veröffentlichungen in renommierten Medien im Anhang Ihres Geschäftsplanes beeindrucken Risikokapitalisten in einer Weise, wie es Ihre sorgfältig kalkulierten Aufstellungen nicht vermögen: Wenn schon in einem angesehenen Magazin über Sie berichtet wird, müssen Sie ein ernst zu nehmender Mitspieler sein.

Sie sind medienwirksam

Fast jedes Produkt oder jede Dienstleistung kann durch PR unterstützt werden, aber bei einigen fällt es von Natur aus leichter als bei anderen. Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die irgendein spaßiges Element enthält, zum Beispiel einen Trend wie die Tamagotchis der 90er Jahre, sind Sie bereits hervorragend positioniert, um tonnenweise Presseclippings zu bekommen. Sie sollten das ruhig zu Ihrem Vorteil nutzen.

Ebenso sind einige Leute einfach »medienwirksamer« als andere. Bunte und exzentrische Charaktere sind hier im Vorteil. Wenn Sie also schillernd und extravagant sind, sollten Sie nicht schüchtern sein. Nutzen Sie Ihr natürliches Charisma zu Ihrem Vorteil, um die Medien und die Öffentlichkeit für Sie zu gewinnen.

Es macht Ihnen wirklich Spaß, mit der Presse zu arbeiten

Ich mache nie PR um der PR willen: meinen Namen in die Zeitung zu bekommen, nur um meinen Namen dort zu lesen. Dazu ist mir meine Zeit zu schade. Wenn ich die Presse kontaktiere, um eine Story zu platzieren, ist es, weil diese Story mir dabei hilft, ein gesetztes Business-Ziel zu erreichen.

Abgesehen davon sollten Sie Ihre natürliche Begeisterung einsetzen, wenn Sie Presseaufmerksamkeit bei einer PR-Kampagne bekommen wollen, die für Ihre Firma und Ihr Produkt Resultate erzielt. Schließlich neigen wir dazu, Dinge, die wir gerne tun, konzentrierter und besser zu tun. Wenn es also »Ihr Ding« ist, im Rampenlicht zu stehen – nur zu! Verlieren Sie dabei nur nicht Ihre Geschäftsziele aus den Augen – das Endergebnis all dieser PR sollte mehr Geld in Ihrer Tasche sein. Ihr Bild in die Zeitung zu bekommen, ist nur ein Nebeneffekt, nicht die Hauptsache.

Wenn umgekehrt das Scheinwerferlicht bei Ihnen nur Schweißausbrüche auslöst, dann sollten Sie es nur auf Ihre Firma oder Ihr Produkt scheinen lassen, aber nicht auf Sie persönlich. Oder Sie beauftragen einen Firmensprecher, der für Sie im Rampenlicht steht.

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Zehn PR-Verbote

In diesem Kapitel

Du sollst nicht unehrlich sein

Du sollst Deine Pressekontakte nicht missbrauchen

Du sollst nicht unfair kritisieren

Du sollst nicht unmoralisch handeln

In diesem Buch habe ich Ihnen bisher eine Reihe von PR-Instrumenten gezeigt. In dem nun folgenden Kapitel möchte ich Ihnen zehn Dinge mitgeben, die Sie niemals tun sollten, wenn Sie für sich, Ihre Firma oder Ihre Kunden PR machen:

Lügen oder irreführen

Regel Nummer eins: Niemals einen Journalisten belügen oder irreführen. Wenn ein Reporter Sie bei einer Lüge erwischt, wird er Ihnen nie wieder vertrauen. Er wird es außerdem seinen Kollegen erzählen, und Sie haben Ihren Ruf als vertrauensunwürdige Quelle weg. Das wird Ihre Fähigkeit, mit Medien zu arbeiten, in höchstem Maße beeinträchtigen, selbst wenn Sie von jetzt an nur noch die Wahrheit sagen.

Mauern

Regel Nummer zwei: Sagen Sie zu einem Journalisten niemals »Kein Kommentar«. »Kein Kommentar« entspricht fast der Tatsache, von seinem Aussageverweigerungsrecht Gebrauch zu machen, um sich nicht selbst zu belasten. In beiden Fällen hält die andere Partei Sie automatisch für schuldig.

Wenn ein Journalist Ihnen eine Frage stellt, auf die Sie keine Antwort wissen oder die Sie nicht sofort beantworten möchten, dann lautet die richtige Antwort ungefähr so: »Herr Müller, Sie wissen, dass wir den Medien keine relevanten Informationen vorenthalten wollen, aber ich bin nicht die richtige Person, um Ihnen diese Frage zu beantworten. Ich werde mich darum kümmern, dass Sie diese Informationen rechtzeitig vor Redaktionsschluss bekommen werden.«

Hinhalten

Was Termine und Zusagen angeht, sollten Sie Journalisten so behandeln, wie Sie Ihre Kunden behandeln. Journalisten haben Termine, die nicht flexibel sind. Wenn Sie Informationen versprechen und diese nicht rechtzeitig liefern, werden Sie die Presse bestenfalls kräftig verärgern. Schlimmstenfalls wird der Artikel gedruckt und Sie sehen einen negativen Bericht über sich in der morgigen Zeitung, in dem Sie keine Chance haben, sich zu verteidigen.

Unerreichbar sein

Ich rate allen meinen Kunden, vom Angestellten zum obersten Geschäftsführer, den Anruf eines Journalisten stets als das Wichtigste zu betrachten – egal, was sie in diesem Moment auch gerade zu tun haben. Einmal nahm ich an einer Pressekonferenz teil, auf der der Sportler des Jahres auftreten sollte. Top-Sportjournalisten warteten aufgeregt auf den Superstar. Als er nicht auftauchte, warteten sie 40 Minuten und verschwanden dann.

Wenn Sportjournalisten dem Sportler des Jahres nur 40 Minuten geben, dann können Sie sich glücklich schätzen, wenn die Journalisten Ihres Fachgebiets Ihnen zehn Minuten geben. Wenn die Presse anruft, dann sind Sie für sie nur in dieser Sekunde von Interesse. Morgen könnte die Idee für einen Artikel oder »Ihre« angebotene Story schon zu den Akten gelegt worden sein, und es wird noch nicht einmal Ihr Rückruf entgegengenommen.

Schmieden, während das Eisen heiß ist, ist die einzige Möglichkeit, um einen stetigen Fluss an regelmäßiger Medienberichterstattung zu erzielen. Ich betone stets, wie wichtig es ist, 24 Stunden am Tag an sieben Tagen die Woche für die Presse erreichbar zu sein – ob es Weihnachten ist oder 4 Uhr morgens. Die meisten erfolgreichen PR-Leute haben einen ähnlichen Grundsatz, immer für die Presse erreichbar zu sein.

Eine Bestechung anbieten

Sagen Sie nie zu einem Redakteur: »Drucken Sie meine Pressemitteilung und ich schalte eine Anzeige in Ihrer Publikation.« Rufen Sie ebenso wenig den Redakteur einer Publikation an, in der Sie bereits Anzeigen schalten, und versuchen, ihn zu bedrängen: »Drucken Sie meine Pressemeldung oder ich ziehe meinen Anzeigenauftrag zurück.« Die meisten Publikationen verfügen über drei Abteilungen: Redaktion, Anzeigenverkauf, Vertrieb. Das sind getrennte Bereiche und ein PR-Fachmann, der eine gegen die andere ausspielt, macht einen großen Fehler.

Als allgemeine Regel lassen Top-Publikationen niemals den redaktionellen Inhalt durch Werbegelder beeinflussen. Was ich meinen PR-Kunden gerne erkläre, ist, dass niemand von der New York Times einen Gefallen getan bekommt.

Bei Fachblättern spezieller Branchen oder kleineren regionalen oder lokalen Publikationen bevorzugen die Herausgeber manchmal diejenigen, die Anzeigen schalten, mit redaktionellen Berichten. Aber Sie sollten niemals derjenige sein, der dieses Thema zur Sprache bringt.

Wenn jemand aus der Anzeigenabteilung Ihnen im Gegenzug für eine Anzeige einen redaktionellen Beitrag anbietet, ist das völlig in Ordnung. Aber überlassen Sie dies dem Anzeigenleiter, dem Herausgeber und dem Redakteur. Wenden Sie sich aber umgekehrt nie mit einem derartigen Vorschlag direkt an den Redakteur.

Die Nase rümpfen

Werbung, PR und Promotion-Aktionen werden mehr und mehr akzeptiert, selbst in Branchen, in denen das vor Jahrzehnten noch undenkbar war.

Wenn Sie denken, Werbung ist unter Ihrer Würde und unprofessionell, dann bietet PR eine Alternative, die es Ihnen ermöglicht, sich, Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte auf eine würdevolle und professionelle Art und Weise darzustellen. Vielleicht wollen Sie nicht mit Werbespots ins Spätfernsehen oder mit ganzseitigen Anzeigen in die Sonntagszeitung. Aber was halten Sie von einer wöchentlichen Kolumne in Ihrer lokalen Tageszeitung, in der Sie als Experte Ratschläge auf Ihrem Fachgebiet erteilen? Oder ein Vortrag von Ihnen über dasselbe Thema in der Stadtbliothek oder dem Lions Club? Selbst für Leute, die Marketing nicht leiden können, bietet die PR eine Menge an unaufdringlichen und sanften Marketingmöglichkeiten.

Langweilen

David Ogilvy sagte einmal: »Sie können niemanden zum Kauf Ihres Produktes hinlangweilen. « In unserer Agentur ist die größte aller Sünden, langweilig zu sein. Nicht weil wir die Kreativität um der Kreativität willen lieben, sondern weil Langeweile in der PR einfach nicht funktioniert.

Das Langweiligste, was Sie tun können, ist, die gleiche PR und das gleiche Marketing zu machen, das auch jeder sonst macht. Wenn Ihre Pressemitteilungen und Broschüren genau wie die Ihrer Konkurrenz aussehen, wie kann sich Ihre dann abheben und auf sich aufmerksam machen? In der PR ist das ewig Gleiche und Althergebrachte der Kuss des Todes.

Die Menschen werden heutzutage mit Informationen und Werbebotschaften überhäuft, und das meiste davon ist, offen gesagt, stinklangweilig. Erfolgreiche PR findet oder erfindet den Spaß an einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Organisation oder einem Event – den Anknüpfungspunkt, mit dem man die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen kann, während man die wichtigste Botschaft auf eine interessante und einprägsame Art und Weise rüberbringt.

Joseph Kelley, Redenschreiber für den ehemaligen US-amerikanischen Präsidenten Dwight Eisenhower, sagte einmal: »Alles, was Gott geschaffen hat, birgt einen Krümel Aufregung in sich, ebenso wie alles, was die Zivilisation erfunden oder entdeckt hat.« Zu sagen, dass Ihr Produkt langweilig ist, nur weil es technisch oder ein Rohstoff ist, ist keine Entschuldigung. Was macht es für einen potenziellen Kunden aufregend? Irgendwas muss es ja sein, sonst würde es niemand kaufen. Ihre Aufgabe ist es, diesen Krümel Aufregung zu finden und eine PR-Kampagne drumherum zu bauen. Es gibt keine Entschuldigung dafür, ein Langweiler zu sein, zumindest nicht in der PR.

Ein Nein-Sager sein

Die Menschen lieben es, Ideen zu töten. Sie scheinen seltsam erpicht darauf, nein zu sagen oder zu erklären, warum etwas nicht funktionieren kann. Nein zu sagen, wann immer jemand etwas vorschlägt, ist ein Ausweichmanöver. Eine solche Antwort ist zu einfach. Kritiker gibt es im Dutzend billiger. Aber in der PR verdienen die Kreativen und Macher Jahresgehälter ab 100.000 Euro aufwärts.

Eine Menge großartiger PR-Kampagnen werden aus Angst getötet. Jemand macht einen bahnbrechenden Vorschlag, der anders ist – nicht das ewig Gleiche – und das Topmanagement sagt: »Warum das Risiko eingehen?« Weil der potenzielle Gewinn umso größer ist, je größer auch das Risiko ist. Das gilt für viele Branchen, ob das PR-Investitionen oder Investitionen allgemein sind oder ein ganz anderes Geschäft.

Ich habe mit Kritikern keine Geduld. In unserer PR-Agentur sage ich meinen Mitarbeitern, dass es okay ist, eine brillante Idee oder Meinung zu haben, die sich von meiner unterscheidet. Was nicht okay ist, ist, keine Idee oder Meinung zu haben. Sagen Sie nicht einfach: »Das finde ich nicht gut.« Sagen Sie, was Sie stattdessen vorschlagen.

In ihrem Buch Der siebte Sinn präsentiert Doris Wild Helmering Kriterien, durch die sich konstruktive (das heißt hilfreiche und nützliche) Kritik von destruktiver (das heißt kleinlicher, herablassender und nutzloser) Kritik unterscheidet. Ihre Kriterien sind auf die generelle Kritik kreativer Arbeit gemünzt, aber sie treffen auf das Machen und Bewerten von PR-Kampagnen mit Sicherheit zu.

Laut Helmering hat konstruktive Kritik drei Eigenschaften. Damit Ihre Kritik konstruktiv ist, müssen alle drei erfüllt sein.

Zwischen den beteiligten Personen gibt es einen Vertrag. Derjenige, der die Kritik äußert, ist an dem Projekt beteiligt, verfügt über entsprechende Kenntnisse und wurde nach seiner Meinung gefragt.

Die negativen Äußerungen betreffen einen bestimmten Punkt (zum Beispiel »Dieser Artikel übersieht den derzeitigen Sturz von Technologieaktien« versus »Der Artikel ist schlecht«).

Es wird ein Änderungsvorschlag gemacht (zum Beispiel »Warum nicht davon sprechen, warum jetzt ein guter Zeitpunkt ist, um aussichtsreiche Aktien zu Schnäppchenpreisen zu kaufen, bevor der Markt sich wieder erholt?«).

Unangebrachte Kritik dagegen erfüllt eines oder mehrere der folgenden Kriterien:

Sie geschieht unaufgefordert. Es gibt keinen Vertrag. Sie ist unerbeten.

Die Äußerungen sind unspezifisch oder allgemein.

Der Kommentar beinhaltet keine Verbesserungsvorschläge.

Wenn Sie etwas kritisieren, sagen Sie, was Sie an der Sache mögen, bevor Sie sagen, was Sie daran nicht mögen. Dieses Vorgehen schützt das Ego des Adressaten, schwächt den Schlag ab und schafft eine positive Arbeitsatmosphäre.

Suchen Sie stets mindestens drei positive Punkte. (Wenn Sie sich bemühen, ist es unmöglich, in fast allem nicht wenigstens drei positive Dinge zu finden.) Dann sagen Sie: »Wenn ich an Ihrer Stelle wäre, ...« und dann nennen Sie Ihre spezifischen Kritikpunkte. Diese Phrase drückt aus, dass das, was Sie sagen, Ihre Meinung ist, und nicht ein Vorwurf von Inkompetenz oder schludriger Arbeit Ihres Gegenübers.

Wenn jemand Sie unangemessen kritisiert, insbesondere bei Kommentaren, die Sie als Person angreifen oder Ihre Professionalität herabsetzen, fragen Sie die Person: »Gibt es einen Grund dafür, dass Sie dies zu mir sagen?« Diese Reaktion macht die Person darauf aufmerksam, dass Sie sich des herabsetzenden Tons bewusst sind und Sie nicht damit einverstanden sind.

Langjährige Beziehungen für kurzfristige Ergebnisse aufs Spiel setzen

Viele Kunden haben mich gedrängt: »Sie müssen diese Pressemitteilung auf die erste Seite des Handelsblatt bekommen. Rufen Sie Ihre Ansprechpartner dort an, lassen Sie Ihre Kontakte spielen und setzen Sie sie unter Druck.«

Ich rate Ihnen von erpresserischen Taktiken ab, wenn Sie mit den Medien sprechen. Die Annahme, dass irgendeine Story wichtig genug ist, um Ihre Beziehung zu einem Redakteur aufs Spiel zu setzen, ist ganz sicher falsch. Sie wollen schließlich für lange Zeit im Geschäft bleiben. Nun raten Sie mal, wie es sich bei Ihrem Gegenüber verhält? Dieser Redakteur möchte auch noch viele Jahre in der Branche bleiben. Genauso wie das Handelsblatt, SAT1 oder Ihr regionaler Fernsehsender.

In den vergangenen Jahrzehnten haben Unternehmen den Wert eines lebenslangen Kunden und das Management der Beziehung zum Kunden entdeckt – dass die langfristige Kundenzufriedenheit wichtiger ist als ein sofortiger Verkauf und der unmittelbare Gewinn.

Behandeln Sie die Medien so, wie Sie einen Kunden behandeln. Setzen Sie nicht eine aktuelle Story über eine langfristige Beziehung. Wenn der Redakteur nein sagt und Sie jeden denkbaren Blickwinkel angebracht haben, um ihn vom Gegenteil zu überzeugen, belassen Sie’s dabei. Sie werden morgen weitere Geschichten platzieren wollen. Erhalten Sie lieber die gute Beziehung, damit der Redakteur bei Ihrem nächsten Anruf freundlich bleibt und empfänglich für Ihre neue PR-Story.

Unmoralisch handeln

Sie werden ein glücklicheres und besseres Leben führen, wenn Sie nicht im Namen der PR (oder eines anderen beruflichen Zieles) Ihre persönlichen Moralvorsätze über Bord werfen. In der PR werden Sie zudem erfolgreicher sein, denn Redakteure und Journalisten scheinen ein besseres Auge für unmoralisches Handeln zu haben als andere Menschen. Wenn Sie versuchen, die Presse auf den Arm zu nehmen, und man das dort merkt, wird sich das bitter rächen.

Abgesehen von der Empfindlichkeit der Medien – warum sich im Geschäftsleben überhaupt moralisch verhalten? Nun, dafür sprechen mehrere Gründe:

Wie du mir, so ich dir. Wenn Sie jemals unfair behandelt worden sind, wissen Sie, dass es eine unangenehme Erfahrung ist. Wie du mir, so ich dir. Wenn Sie also möchten, dass die Menschen sich Ihnen gegenüber ehrlich verhalten, dann sollten Sie sich ebenso verhalten.

Die Reputation Ihres Unternehmens ist eines seiner wichtigsten Vermögenswerte. Faires Geschäftsgebaren erhält Ihren Ruf und erhöht diesen Vermögenswert. Die Menschen, die Ihnen vertrauen, machen eher Geschäfte mit Ihnen.

Laut einer Untersuchung aus dem Jahre 1995 kaufen 90 Prozent der Konsumenten bei gleicher Qualität, gleichem Service und gleichem Preis das Produkt bei der Firma, die in puncto sozialer Verantwortung den besten Ruf hat.

Unmoralisches Verhalten dagegen kann böses Blut schaffen und negative Berichterstattung, die dem Ruf Ihres Unternehmens schaden kann. Ein derartiges Verhalten kann Sie Kunden, Verkäufe und Gewinne kosten und es erschweren, Produkte und Dienstleistungen von guten Lieferanten zu bevorzugten Preisen und Bedingungen zu kaufen. »Eine Gesetzesverletzung durch einen Angestellten kann eine enorme Auswirkung haben – ob es Haftungsfolgen aufgrund eines nicht korrekten Umgehens mit einem Umweltproblem sind oder eine finanzielle Strafe, die aus einem Konstruktionsfehler resultiert«, schreibt Norm Augustine, Vorsitzender der Lockheed Martin Corporation. »Noch schwieriger ist der Versuch, den guten Ruf eines Unternehmens wiederherzustellen, wenn er einmal beschädigt ist.«

Ethische Grundsätze zu befolgen, ist einfach das Richtige. Für viele von uns gehört es zu den Grundwerten menschlichen Lebens, das Richtige zu tun, und so bemühen wir uns, das Richtige zu tun – auch wenn wir bei vielen Gelegenheiten in Versuchung kommen, vom Pfad der Tugend abzukommen. Der Wissenschaftler Charles Darwin sagte: »Das moralische Bewusstsein des Gewissens ist die nobelste aller menschlichen Eigenschaften.«

Wenn Sie keinen Zwang oder keine Verpflichtung verspüren, moralisch zu handeln, dann sollten die beiden anderen Gründe – eine anständige Behandlung von anderen zu bekommen und den guten Ruf Ihres Unternehmens zu schützen – genügend Motivation bieten, um ethische Geschäftspraktiken zu befolgen.

Oft genug reicht das jedoch nicht. Untersuchungen in den USA zeigen, dass sich viele Mitarbeiter in diesen Tagen versucht fühlen, Dinge zu tun, die an der Grenze des Illegalen oder Unethischen liegen:

In einer Umfrage gaben 57 Prozent der befragten Mitarbeiter an, dass sie mehr Druck verspüren als vor fünf Jahren, im Job unethisch oder illegal zu handeln; 40 Prozent gaben an, dass sich dieser Druck in den letzten zwölf Monaten erhöht habe.

In einer Gallup-Umfrage beklagte die Hälfte der Befragten einen Werteverfall im Geschäftsleben.

In einer Befragung von leitenden Angestellten wurden Ehrlichkeit und Integrität als wichtigste Qualitäten bei Bewerbern angegeben.

Als Reaktion darauf schulen mehr und mehr Firmen ihre Mitarbeiter in ethischem Verhalten und stellen ethische Verhaltensrichtlinien für ihre Mitarbeiter auf. Laut Professor Joseph L. Badaracco Jr. von der Harvard Business School hat eine von drei amerikanischen Firmen ein ethisches Schulungsprogramm und mehr als 500 haben einen Ethik-Beauftragten. Sechs von zehn Unternehmen haben Ethiknormen, an die die Mitarbeiter sich halten sollen. Lockheed Martin hat sogar eine gebührenfreie »Ethik-Hotline«, die die Mitarbeiter und Lieferanten anrufen können, um Rat in Sachen ethisches Geschäftsgebaren zu suchen.

Auch in Deutschland haben PR-Fachleute, Werber, Journalisten und Verlage ethische Grundsätze vereinbart, zum Beispiel zur Trennung von Anzeigen und redaktionellem Teil von Printmedien oder zu den Arbeitsprinzipien von PR-Fachleuten. Bereits 1978 hat sich der Europäische PR-Dachverband CERP bei einer Generalversammlung in Lissabon dem Code des Lisbonne verpflichtet – einem Europäischen Kodex für professionelles Verhalten in der PR. In 19 Artikeln sind die Grundsätze ethischen Handelns in der PR beschrieben. Dazu zählt beispielsweise, dass keine Äußerungen und Informationen verwendet werden sollen, die nach Wissen oder Erachten des PR-Treibenden falsch oder irreführend sind oder dass ohne ausdrückliche Zustimmung der betroffenen Auftrag- oder Arbeitgeber keine sich widersprechenden oder miteinander konkurrierenden Interessen vertreten werden dürfen.

27

Zehn Schritte zu einer besseren (PR-) Schreibe

In diesem Kapitel

Ordnen Sie Ihre Ideen

Stellen Sie sich auf Ihren Leser ein

Vermeiden Sie nebulöse Formulierungen

Gewöhnen Sie sich an, Ihre Texte mehrmals zu überarbeiten

Sie können eine PR-Agentur, einen Publizisten oder einen freien Journalisten mit dem Schreiben Ihrer Pressemitteilungen beauftragen (siehe auch Kapitel 8) – aber Sie können dies natürlich auch selbst tun.

Wenn Ihnen das Schreiben leicht fällt, dann sollte das Verfassen von Pressemitteilungen für Sie keine größere Hürde sein. Wenn nicht, dann sollten Sie es üben, und Sie werden sehen, dass Sie es lernen können. Dieses Kapitel soll die zehn Regeln guten Schreibens für Sie rekapitulieren. Wenden Sie diese Regeln bei Ihren Textentwürfen an, um Ihrer Prosa Klarheit und Kraft zu verleihen.

Ordnung ist das halbe Leben

Ein schlechter Textaufbau ist die wichtigste Ursache für unklare Texte. Wenn der Leser denkt, dass der Inhalt eines Textes für ihn wichtig ist, dann kann er sich durch ein Dokument auch dann durchkämpfen, wenn es langweilig geschrieben ist, überlange Sätze und hochtrabende Formulierungen enthält. Aber wenn der Aufbau schlecht ist, vergessen Sie es. Dann wird man den Inhalt nur schlecht verstehen.

Ein schlechter Aufbau entsteht durch schlechte Planung. Bevor Sie anfangen zu schreiben, sollten Sie Ihre Ideen ordnen. Entwerfen Sie grob den Textaufbau und den roten Faden Ihrer Mitteilung. Der Entwurf braucht keiner bestimmten Form zu folgen. Eine einfache Liste oder gekritzelte Notizen sind völlig ausreichend. Benutzen Sie die Form, die Ihnen liegt.

Bis Sie mit Ihrem Text fertig sind, mag sich der Inhalt von Ihrem ursprünglichen Entwurf entfernt haben. Das ist in Ordnung. Der Entwurf ist ein Hilfsmittel, um Ihre Ideen zu sortieren, kein in Marmor gemeißeltes Gebot. Wenn Sie ihn während des Schreibens ändern möchten – kein Problem.

Der Entwurf hilft Ihnen dabei, den zu erstellenden Text in viele kleine und leichter zu bewältigende Teile zu spalten. Die tatsächliche Anordnung dieser Teile hängt von der Art des Textes ab, den Sie schreiben. Ist das Format nicht durch die Art des Textes, den Sie schreiben, genau vorgegeben, dann wählen Sie den Textaufbau, der am besten zu Ihrem Material passt.

Einige mögliche Kriterien zum Aufbau von Texten sind zum Beispiel:

Sortierung nach Position: Ein Text über die Planeten unseres Sonnensystems könnte mit Merkur beginnen (dem Planeten, der der Sonne am nächsten ist) und mit Pluto enden (dem Planet, der am weitesten von der Sonne entfernt ist).

Sortierung nach wachsendem Schwierigkeitsgrad: Computer-Handbücher beginnen oft mit einfachen Erklärungen und gehen dann zu komplexeren Themen über.

Alphabetische Reihenfolge: Dieser Textaufbau liegt auf der Hand, wenn Sie zum Beispiel an einer Broschüre über Vitamine arbeiten (A, B-3, B-12, C, D, E usw.) oder an einem Verzeichnis der Firmenmitarbeiter.

Chronologische Reihenfolge: Hier präsentieren Sie die Fakten in der Reihenfolge, in der sie sich zugetragen haben. Geschichtsbücher sind so aufgebaut, ebenso viele Fallstudien oder Firmenbiographien.

Problem – Lösung: Ein Format, das sich ebenfalls zur Darstellung von Fallstudien eignet. Diese Texte beginnen mit »Dies war das Problem« und endet mit »So haben wir es gelöst«.

Auf dem Kopf stehende Pyramide: Dies ist der Stil von Zeitungsartikeln, in denen der erste Absatz den gesamten Inhalt zusammenfasst und die folgenden Absätze die Fakten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit präsentieren (die wichtigsten zuerst). Sie können diesen Aufbau auch für Briefe, Memos und Berichte verwenden.

Deduktiv: Sie beginnen mit einer Verallgemeinerung, die Sie dann durch Details belegen. Wissenschaftler benutzen diesen Aufbau für Forschungsberichte, die zuerst die Ergebnisse präsentieren und dann die Beweise anführen.

Induktiv: Eine andere Möglichkeit ist es, mit der Schilderung von Einzelfällen zu beginnen und den Leser damit an eine generelle Idee oder ein Prinzip heranzuführen, das aus den Einzelfällen abgeleitet werden kann. Dies ist ein Aufbau, der für Beiträge in Fachzeitschriften hervorragend geeignet ist.

Liste: Der Abschnitt, den Sie gerade lesen, ist eine Liste, denn hier werden in Listenform die Probleme geschildert, die beim Schreiben am häufigsten auftreten. Ein Text in Listenform mag überschrieben sein mit »Wunderschöne Blumengestecke in sechs Schritten« oder »Sieben Tipps, wie Sie Ihre Stromrechnung reduzieren«.

Ihren Leser kennen

Die meisten Texte sind für viele Leser geschrieben, nicht für einen Einzelnen. Auch wenn Sie die Namen Ihrer Leser nicht kennen, müssen Sie sich ein Bild davon machen, wer Ihre Leser sind – ihre Berufe, ihren Bildungsgrad, ihre Branchenzugehörigkeit, ihre Interessen. Sie können sich ein klares Bild von Ihren Lesern machen, indem Sie die Publikationen lesen, an die Sie Ihr Mailing richten.

Berücksichtigen Sie folgende Bereiche, um das Zielpublikum zu identifizieren:

Beruf: Ingenieure interessieren sich für die Zuverlässigkeit und die Leistung Ihrer Kompressoren, während der Einkäufer sich mehr für den Preis interessiert. Der Beruf beeinflusst die Sichtweise auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee. Schreiben Sie für Produktionsingenieure? Abteilungsleiter? Geschäftsführer? Techniker? Sorgen Sie dafür, dass der Ton und der Inhalt Ihres Textes zu den beruflichen Interessen Ihrer Leser passen.

Bildungsgrad: Ist Ihr Leser Akademiker oder Hauptschulabsolvent? Ist er Chemiker? Versteht er etwas von Programmierung, thermischer Verbrennung, Festkörperphysik oder Differentialrechnung? Schreiben Sie je nach Bildungsgrad und Zielpublikum und in Mitteilungen an allgemeine Medien so einfach, dass selbst die Leser mit wenig technischem Verständnis verstehen, was Sie ihnen sagen wollen.

Branche: Wenn Ingenieure ein osmotisches Wasserreinigungssystem für eine Chemiefabrik kaufen, wollen sie jedes technische Detail bis zum letzten Ventil, der Pumpe und den Filtern wissen. Käufer aus der Schifffahrt hingegen haben lediglich zwei grundlegende Fragen: »Was kostet es?« und »Wie zuverlässig ist es?« Insbesondere beim Verfassen von Werbetexten sollten Sie wissen, welche Eigenschaften Ihres Produkts für die verschiedenen Zielgruppen attraktiv sind.

Leserinteresse: Ist Ihr Leser interessiert oder desinteressiert? Freundlich oder feindlich? Aufnahmefreudig oder ablehnend? Das Verständnis für seine Interessenlage hilft Ihnen, Ihre Botschaft angemessen zu formulieren.

Bürokratismen und Fachchinesisch vermeiden

Jeder, der firmeninterne Dokumente liest, kennt die Gefahr von Bürokratismen – ein umständlicher, oft aufgeblasener Stil, der Ihren Text aussehen lässt, als hätte kein Mensch, sondern ein Computer ihn geschrieben.

Bürokratismen und Fachchinesisch sind sprachlich komplexer, als es die Inhalte sind, die sie kommunizieren sollen. Indem sie ihre Texte mit Fachjargon, Klischees, veralteten Phrasen, Passivkonstruktionen und einem Übermaß an Adjektiven aufbauschen, verstecken sich einige Bürokraten hinter einem Wirrwarr unverständlicher Memos und Berichte.

Um Ihnen dabei zu helfen, Fachchinesisch und Bürokratismen zu erkennen, nenne ich hier zwei Beispiele aus zwei verschiedenen Bereichen. Beachten Sie, wie die Autoren eher Wörter wählen, die beeindrucken sollen, anstatt etwas konkret auszudrücken.

Wir würden es sehr begrüßen, wenn Sie uns baldmöglichst den korrekten Status dieses Produktes zukommen lassen könnten.

Memo eines Managers aus der Anzeigenabteilung

Diese Funktion ermöglicht es den Benutzern, Datenfelder zu dokumentieren, die in den Zuweisungsdateien beschrieben werden, welche in der Programmbibliothek erklärt und analysiert werden.

Handbuch zu einem Computerprogramm

Wie vermeiden Sie diese »Unsprache« in Ihren Texten? Zunächst einmal sollten Sie Fachsprache vermeiden. Benutzen Sie keinen Fachausdruck, wenn er nicht die beabsichtigte Bedeutung präzise ausdrückt. Schreiben Sie beispielsweise nie »mobile Dentition« wenn Sie »lockere Zähne« meinen. Wenn Sie Fachausdrücke vermeiden, kann jeder Anfänger Ihren Text genauso leicht verstehen wie ein erfahrener Profi.

Vermeiden Sie Klischees und antiquierte Phrasen. Schreiben Sie einfach. Bevorzugen Sie das Aktiv. In Aktivkonstruktionen wird die Handlung direkt ausgedrückt: »Johann führte das Experiment durch.« In Passivkonstruktionen ist die Handlung indirekt: »Das Experiment wurde von Johann durchgeführt.«

Wenn Sie das Aktiv benutzen, wird Ihre Schreibe direkter und kraftvoller; Ihre Sätze werden prägnanter. Wie Sie in den folgenden Beispielen sehen können, scheint das Passiv im Vergleich dazu steif und schwach:

Passiv

Aktiv

Die Kontrolle der Ölversorgung in den Kugellagern erfolgt durch Ventile.

Ventile kontrollieren die Ölversorgung der Kugellager.

Lecks in den Dichtungen werden durch die Nutzung von O-Ringen vermieden.

O-Ringe schützen die Dichtungen vor Lecks.

Einsparungen in den Energiekosten wurden durch die Installation von thermischen Isolierungen realisiert.

Die Installation thermischer Isolierungen hat die Energiekosten reduziert.

Bandwurmsätze vermeiden

Bandwurmsätze ermüden den Leser und machen den Text schwer verständlich. Eine Untersuchung des Harvardprofessors D. H. Menzel zeigt, dass wissenschaftliche Aufsätze schwer verständlich werden, wenn einzelne Sätze über 34 Wörter umfassen.

Gehen Sie den Text also nach dem Schreiben immer noch mal durch und machen Sie aus langen Sätzen zwei oder mehrere kurze Sätze. Um die durchschnittliche Textlänge noch weiter zu reduzieren und Abwechslung in Ihren Schreibstil zu bringen, können Sie gelegentlich extrem kurze Sätze oder Satzfragmente mit nur drei oder vier Wörtern einstreuen. Wie diesen hier.

Kurze Sätze sind leichter zu verstehen als lange. Ein guter Anhaltspunkt, um die Satzlänge unter Kontrolle zu halten, ist es, Sätze zu schreiben, die laut gesprochen werden können, ohne dass man außer Puste gerät. (Kein Schummeln – atmen Sie vor diesem Test nicht noch einmal extra tief ein!)

Kurze, einfache Wörter benutzen

Geschäftsleute bevorzugen es manchmal, wichtig klingende Wörter zu benutzen, statt kurze einfache. Das ist in der PR ein Fehler, denn komplizierte Wörter oder Sprachkonstruktionen frustrieren den Leser. Schreiben Sie in klarem, verständlichem Deutsch, und Ihre Leser werden Sie dafür lieben.

Die folgende Tabelle zeigt einige Wörter, die oftmals in der Fachliteratur auftauchen. Die rechte Spalte zeigt die einfacheren, und daher zu bevorzugenden Varianten.

»Großes« Wort

Ersatz

simplifizieren

vereinfachen

eliminieren

Aus dem Weg räumen

Benutzen Sie berechtigte Fachausdrücke dann, wenn sie Ihre Ideen präzise ausdrücken, aber vermeiden Sie es, sie nur deshalb zu verwenden, weil sie so beeindruckend klingen. Schreiben Sie nicht, dass das Material »der Gravimetrie überlassen wurde«, wenn es ganz einfach auf dem Müll gelandet ist.

Benutzen Sie das einfachste Wort, das den Inhalt akkurat und spezifisch wiedergibt. Belassen Sie es nicht dabei, zu sagen, dass etwas gut, schlecht, schnell oder langsam ist, wenn Sie sagen können, wie gut, wie schlecht, wie schnell oder wie langsam. Schreiben Sie so spezifisch wie möglich.

Allgemein

Spezifisch

ein großes Schiff

ein 100 Meter langes Schiff

Fabrik

Ölraffinerie

Rohstoffe

Kohle

schlechte Wetterbedingungen

Regen

strukturelle Abnutzungserscheinungen

ein undichtes Dach

hohe Leistung

Wirkungsgrad von 95 Prozent

Der Schlüssel zu erfolgreichem technischem Schreiben ist: Einfachheit. Schreiben Sie, um etwas auszudrücken, nicht um zu beeindrucken. Ein entspannter Plauderton kann Ihrem Text Kraft und Klarheit verleihen.

Formeller Stil

Informeller/gesprochener Stil

Die Daten, die wir durch die direkte Untersuchung von Proben unter der Linse eines Mikroskops gesammelt haben, reichen nicht aus, um die Komponenten der Substanz einwandfrei zu ermitteln.

Wir können durch die Betrachtung unter dem Mikroskop nicht sagen, woraus es besteht.

Das Unternehmen kündigte den Arbeitsvertrag von Herrn Josef Schmidt.

Josef Schmidt wurde entlassen.

Seitensprung: »Schreibblockade«

Eine Schreibblockade kann nicht nur professionellen Autoren zustoßen, sondern auch Amateuren. Eine Schreibblockade ist die Unfähigkeit, die ersten Wörter auf ein Blatt Papier oder in den PC zu schreiben, und liegt in Sorgen und Ängsten vor dem Schreiben begründet.

Wenn Menschen schreiben, dann haben sie Angst, Fehler zu machen, und so tasten sie sich Wort für Wort vor und unterbinden dabei den natürlichen Fluss von Ideen und Sätzen. Profis wissen, dass das Schreiben ein Prozess aus verschiedenen Entwürfen, Überarbeitungen, Ergänzungen, Streichungen und Änderungen ist. Nahezu nie produziert selbst ein erfahrener Autor beim ersten Versuch ein perfektes Manuskript.

Folgen Sie diesen Tipps, um Schreibblockaden zu überwinden:

Unterteilen Sie das Schreiben in kürzere Abschnitte und schreiben Sie dann jeden Abschnitt einzeln. Viele kleine Schreibaufgaben zu bewältigen scheint eine weniger gewaltige Aufgabe, als ein einziges großes Projekt auf einmal zu schreiben. Diese Technik kommt auch dem Leser zugute. Geschriebenes ist lesbarer, wenn es von einer einfachen Idee handelt, als wenn viele komplexe Ideen gleichzeitig behandelt werden. Ihr gesamter Text kann nicht immer einfach oder auf eine einzige Idee begrenzt sein, aber jeder einzelne Absatz davon kann es.

Schreiben Sie die einfachen Passagen zuerst. Fügen Sie die Überschrift, Unterüberschriften, Deckblatt und weitere Gliederungspunkte ein. Dabei stellt sich umgehend ein Erfolgsgefühl ein, und der Textrumpf als Rahmen wird es Ihnen leichter machen, den Rest einzufüllen.

Vergessen Sie Schreibregeln aus Textbüchern, die den Schreibfluss behindern. Eine derartige Regel besagt beispielsweise, dass jeder Absatz mit einem Themensatz (ein erster Satz, der die zentrale Idee des Absatzes zusammenfasst) zu beginnen habe. Durch das strenge Festhalten an Themensätzen produzieren Lehrer und Redakteure eine Blockade, die die Schreiber davon abhält, ihre Gedanken zu Papier zu bringen. Professionelle Autoren machen sich keine Gedanken über Themensätze (oder Satzdiagramme oder Wörter, die »man« tunlichst vermeiden sollte). Und das sollten Sie auch nicht.

Schlafen Sie eine Nacht darüber. Legen Sie Ihr Manuskript zur Seite und nehmen Sie es sich am nächsten Morgen wieder vor – oder einige Tage später. Sie werden den Text mit frischen Gedanken lesen und das Überarbeiten wird Ihnen leicht und effektiv von der Hand gehen.

Das Thema definieren

Effektives Schreiben beginnt mit einer klaren Definition dessen, worüber Sie schreiben wollen. Viele Leute machen den großen Fehler, sich ein Thema vorzunehmen, das viel zu breit ist. Zum Beispiel ist der Titel »Projektmanagement« für einen Beitrag in einem Fachjournal viel zu weit gefasst. Sie könnten über dieses Thema ein ganzes Buch schreiben. Aber indem das Thema eingegrenzt wird, sagen wir unter der Überschrift »Wie Sie Konstruktionsprojekte in chemischen Fabriken mit einem Budget unter 500.000 Euro umsetzen«, erhalten Sie eine klarere Definition und ein Thema, das zu bewältigen ist.

Den Zweck des Dokuments zu kennen, ist ebenfalls wichtig. Sie mögen sagen, »Das ist leicht; das Ziel ist, technische Informationen zu vermitteln.« Aber überlegen Sie noch einmal. Wollen Sie, dass der Leser ein Produkt kauft? Seine Arbeitsmethoden ändert? Schauen Sie nach den wahren, vielleicht nicht gleich offensichtlichen Absichten hinter der puren Faktenübermittlung.

Viele Informationen sammeln

Okay. Sie haben Ihr Thema, Ihr Zielpublikum und Ihr Kommunikationsziel definiert. Nun müssen Sie Ihre Hausaufgaben erledigen und so viele Informationen wie möglich zu Ihrem Thema sammeln. Die meisten Manager und Unternehmer, die ich kenne, tun dies nicht. Wenn sie eine Pressemitteilung schreiben, ist ihre Haltung beispielsweise »Ich bin der Experte. Also verlasse ich mich auf meine eigenen Erfahrungen und mein Wissen.«

Diese Vorgehensweise ist verkehrt. Auch wenn Sie ein Experte sind, mag Ihr Wissen begrenzt sein und Ihr Blickwinkel einseitig. Informationen aus anderen Quellen zu sammeln, hilft, Ihr Wissen abzurunden oder zumindest Ihre eigenen Gedanken zu verifizieren. Und es gibt einen weiteren Vorteil: Ihre Behauptungen mit Fakten zu untermauern, verschafft Ihnen wesentlich mehr Glaubwürdigkeit.

Nachdem Sie Ihren Ordner mit Zeitungsausschnitten und Nachdrucken vollgestopft haben, sollten Sie sich auf Karteikärtchen oder im PC Notizen machen. Notizen machen Ihnen nicht nur die wichtigsten Fakten in komprimierter Form jederzeit schnell zugänglich, die Wiederaufbereitung der gesammelten Informationen mit Hilfe Ihrer Finger und Ihres Gehirns lässt Sie auch tiefer in das Material eintauchen.

Schreiben, dann umschreiben und wieder umschreiben ...

Nachdem Sie die Fakten gesammelt haben und festgelegt haben, wie Sie den Text strukturieren, setzen Sie sich hin und schreiben. Wenn Sie dies tun, denken Sie immer daran, dass das Geheimnis für erfolgreiches Schreiben das Umschreiben ist.

Sie müssen es nicht auf Anhieb perfekt machen. Die Profis schaffen das selten.

Folgen Sie einer einfachen Drei-Stufen-Methode, nach dem Motto »Spucken, Schneiden, Polieren«:

Wenn Sie sich hinsetzen, um zu schreiben, spucken Sie’s einfach aus. Machen Sie sich keine Gedanken darüber, wie der Text klingt, ob die Grammatik stimmt oder ob er in Ihr Konzept passt. Lassen Sie einfach nur die Wörter fließen. Wenn Sie einen Fehler machen, lassen Sie ihn stehen, das können Sie später verbessern. Einige weniger tastaturorientierte Menschen finden es einfacher, auf ein Diktiergerät zu sprechen oder einem Assistenten zu diktieren. Wenn Sie tippen können und einen PC haben, wunderbar. Mit einem Textverarbeitungsprogramm ist die Überarbeitung am unkompliziertesten. Einige Traditionalisten benutzen aber dennoch weiterhin Papier und Bleistift.

Zum Schneiden drucken Sie Ihren ersten Entwurf aus (doppelter Zeilenabstand für Ihre Änderungen) und unterziehen ihn einer groß angelegten Operation. Nehmen Sie einen Rotstift und streichen Sie alle überflüssigen Wörter und Sätze. Schreiben Sie ungelenke Passagen um, um sie flüssiger zu machen, aber wenn Sie stecken bleiben, lassen Sie es bleiben und gehen weiter, und gehen erst später wieder zu der Stelle zurück. Benutzen Sie die Funktionen »Ausschneiden« und »Einfügen« in Ihrem Textverarbeitungsprogramm, um den Entwurf auseinander zuschneiden und entlang Ihres Konzeptes neu zu strukturieren (oder das Konzept zu verbessern). Dann drucken Sie den Entwurf neu aus. Wiederholen Sie diesen zweiten Schritt so oft, wie Sie wollen.

Polieren Sie Ihr Manuskript. Überprüfen Sie Dinge wie Gleichungen, Maßeinheiten, Zitate, Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung. Benutzen Sie wiederum einen Rotstift und drucken Sie hinterher die am PC überarbeitete und korrigierte Version aus.

Ihren Text vereinheitlichen

»Törichte Beständigkeit«, schrieb Ralph Waldo Emerson, »ist das Schreckgespenst kleiner Geister.« Das mag so sein. Aber andererseits werden Unstimmigkeiten im Text die Leser verwirren und davon überzeugen, dass Ihre Produkte und Ihre Firma genauso unausgegoren und unorganisiert sind wie Ihre Prosa. Gute Texte im Geschäftsleben sind so einheitlich wie möglich im Gebrauch von Zahlen, Gedankenstrichen, Maßeinheiten, Zeichensetzung, Gleichungen, Grammatik, Symbolen, Groß- und Kleinschreibung, Fachbegriffen und Abkürzungen.

A

Empfohlene Quellen

Wenn Sie die richtigen Quellen benutzen, kann dies Ihre PR-Bemühungen entscheidend verbessern. Benutzen Sie die Informationen in diesem Anhang dazu, die besten Quellen zu finden, die Sie vielleicht brauchen, wenn Sie einige der Instrumente und Vorschläge aus diesem Buch anwenden.

Vereinigungen und Verbände

Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG); Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit, Bonn (www.dprg.de )

Deutscher Journalisten Verband e. V. (DJV), Bonn (www.djv.de)

Gesellschaft für Public Relations Agenturen e. V. (GPRA), Frankfurt (www.gpra.de)

Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) (www.pressesprecherverband.de)

kommunikationsverband.de, Bonn (www.kommunikationsverband.de)

Bund deutscher Grafikdesigner, Hamburg (www.bdg-aktuell.de)

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Bonn (www.zaw.de)

Gesamtverband Kommunikationsagenturen, Frankfurt/Main (www.gwa.de)

Internetseiten

Bund deutscher Grafikdesigner (www.bdg-aktuell.de): Hier finden Sie übliche Honorarsätze für Grafiker

www.pr-journal.de: Eine wichtige Branchenseite mit vielen interessanten Informationen

www.prportal.de: Eine weitere wichtige Website der Branche mit ebenfalls sehr interessanten Informationen

www.absolit.de/zentral; www.newsletterverzeichnis.de: Verzeichnis von E-Mail-Newslettern

www.pr-guide.de: Branchenportal betrieben vom Verband der PR-Agenturen GPRA

www.slogans.de: Recherchieren Sie hier wie Werbeagenturen, Texter und Marken-Spezialisten zur Konkurrenzanalyse, Plagiatvermeidung oder kreativen Inspiration.

www.medienindex.de: Seite rund um Radio und TV

www.fachzeitung.com: das Portal für Fachzeitschriften

www.openpr.de: kostenlos Pressemitteilungen einstellen

www.mein-event-planer.de: Dienstleister, Adressen und mehr rund um Eventorganisation

www.pressetext.de: Nachrichten für Meinungsbildner und tagesaktuelles Pressearchiv mit über 70.000 Meldungen und 10.000 Pressefotos zu den verschiedenen Themen mit kostenfreiem Abruf.

www.premiereglobal.de: für den Versand größerer Mengen Faxe

www.pubsub.com: kostenloser Dienst, wo man einen RSS-Feed einrichten kann, um eine Anzahl von Suchbegriffen zu beobachten

Blogger.de (www.blogger.de) und Blooger.com von Google (www.blooger.com) – sind Blogdienste zum schnellen Einrichten von Blogs

www.blogger.de, www.technorati.com, www.rss-verzeichnis.de, www.blogg.de:Suchmaschinen für Blogs

http://audacity.sourceforge.net: kostenlose Aufnahmesoftware für Ihren podcast

www.dopcast.de, www.podcast.de, www.podster.de: Verbreitungsseiten für podcasts

www.google.com/alerts und http://alerts.yahoo.com: Nachrichtensuche mit Benachrichtungsfunktion

www.krisennavigator.de: lesenswerte Seite rund um Krisenkommunikation

www.prreport.de, www.dprg.de: News aus der und Veranstaltungen für die Branche

Bücher

Der neue Reden-Berater. Verlag für die Deutsche Wirtschaft (Loseblattwerk)

Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. Renée Fissenewert. Frankfurter Allgemeine Buch. 2. Auflage 2002

Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. Franz. M. Bogner. Ueberreuter-Verlag, Wien. 1999

Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Klaus Schmidbauer. University Press Umc Potsdam. 2004

Online-PR professionell gestalten. Erfolgreiche Presselounges für Unternehmen. Christiane Wolff. Vdm Verlag Dr. Müller. 2005

Internet-PR. Dieter Herbst. Cornelsen Verlag Berlin. 2001

Die PR- und Pressefibel - Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger. FAZ-Institut, Frankfurt am Main. 2., aktualisierte Auflage 2005

Erfolgreich Reden halten für Dummies. Malcolm Kushner. Wiley-VCH, Weinheim. 2007

Zeitschriften

kommunikationsmanager, 60326 Frankfurt am Main;
Das Magazin der Entscheider aus dem Verlag F.A.Z.-Institut
E-Mail: verlag@kommunikationsmanager.com;
www.kommunikationsmanager.com

Der Kontakter, 80974 München;
Der wöchentliche internationale Nachrichtendienst der Kommunikationsbranche
E-Mail: kontakt@kontakter.de;
www.kontakter.de

Event Partner, 50996 Köln;
E-Mail: redaktion@event-partner.de;
www.event-partner.de

HORIZONT, 60326 Frankfurt am Main;
die Wochenzeitung der Kommunikationsbranche
E-Mail: schuetz@horizont.net;
www.horizont.net

journalist, Bonn;
Das deutsche Medienmagazin/Eine Monatszeitschrift nicht nur für Journalisten – aus dem
Verlag Rommerskirchen
www.journalist.de

kress report, 69126 Heidelberg;
wöchentl. Branchendienst nicht nur für Journalisten
E-Mail: thomas.wengenroth@kress.de;
www.kress.de

PR REPORT, 22297 Hamburg;
Magazin für die deutschsprachige PR-Wirtschaft des Verlages Haymarket Media, Hamburg
E-Mail: redaktion.prreport@haymarket.de;
www.prreport.de

pressesprecher, 10969 Berlin;
Fachmagazin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation aus dem politikverlag helios
GmbH
E-Mail: info@pressesprecher.com;
www.pressesprecher.com

prmagazin, 53424 Remagen-Rolandseck;
das Monatsmagazin der Kommunikations-Branche – aus dem Medienfachverlag Rommer-
skirchen
E-Mail: prmagazin@rommerskirchen.com;
www.prmagazin.de

w&v werben & verkaufen, München;
das Wochenmagazin der Kommunikationsbranche
www.wuv.de

Presse- und andere wichtige Nachschlagewerke

Stamm (www.stamm.de)

Zimpel (www.zimpel.de)

RedaktionsAdress (www.media-daten.de)

Kroll Taschenbücher (www.kroll-verlag.de)

Hoppenstedt (www.hoppenstedt.de): Nachschlagewerk zur Firmenprofilen

DPRG-Honorar- und Trendbarometer 2005: Trends, Perspektiven und Honorare in der PR-Branche, erhältlich nur direkt bei der DPRG unter info@dprg.de

Nachrichtenagenturen, Medien- und Clippingdienste

Agence France-Presse

Korrespondenten in 165 Ländern der Welt: Agence France-Presse (AFP), 1835 in Paris gegründet, ist die Weltagentur mit dem dichtesten Korrespondentennetzwerk. www.afp.de

AP – Associated Press

250 Korrespondentenbüros weltweit: The Associated Press (AP) ist eine der drei großen Nachrichtenagenturen mit globalem Netz. www.ap-online.de

ddp Nachrichtenagentur

Der zweitgrößte deutsche Nachrichtendienst: Die ddp Nachrichtenagentur mit Zentrale in Unterföhring entstand 1999. Aus sechs Landes- und 22 Korrespondentenbüros. www.ddp.de

Deutsche Presse-Agentur

News-Marktführer in Deutschland: Die Deutsche Presse-Agentur (dpa) ist auch international eine der absatzstärksten Nachrichtenagenturen. www.dpa.de

Evangelischer Pressedienst

Er ist die älteste der bestehenden deutschen Nachrichtenagenturen: Der von der evangelischen Kirche getragene Evangelische Pressedienst (epd). www.epd.de

KNA – Katholische Nachrichten-Agentur

Die Nachrichtenwelt der Kirche: Die Katholische Nachrichten-Agentur (KNA) mit Zentralredaktion in Bonn arbeitet seit 1952 als kirchenorientierte Fachagentur. www.kna.de

Reuters

Mit der Marke Reuters verbindet man vor allem seriöse und aktuelle Berichterstattung, denn die Nachrichtenagentur ist der weltweit führende Finanzinformationen, Nachrichten und TV-Diensten. www.reuters.de

news aktuell (www.newsaktuell.de)

jd – deutsche journalisten dienste (www.djd.de)

Pressetext Deutschland (www.pressetext.de)

pr newswire (www.prnewswire.de): für den internationalen Nachrichtenmarkt

Business Wire (www.businesswire.com): ebenso für internationale Verbreitung

AUSSCHNITT Medienbeobachtung, Berlin, www.ausschnitt.de

Observer Argus Media GmbH, Fellbach, www.observer.de

Landau Media AG, Berlin, www.landaumedia.de

PressWatch AG, Hamburg, www.presswatch.de

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Adressdatenbank
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kontrollieren

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Krise

Definition
erkennen
Kommunikation mit der Öffentlichkeit
Kommunikationsstrategie
Management
Reaktion
Verhaltensregeln

Krisen-PR
Krisenmanagement
Krisenmanagement-Plan
Krisenplan
Krisensituation
Kurier

L

Lachen
Langweilen
Leserschaft

einschätzen

Link

M

Mailingliste
Markenhasser
Marketing

Empfehlungsmarketing
Virales Marketing

Marketing-Mix
Marketingkooperation
Marketingziel
Marktforschung
Medien

beobachten
lineare
nicht-lineare

Medien-Blitz
Medienbeobachtung
Medienbeobachtungsagentur
Medienbeobachtungsdienst
Mediendatei

erstellen

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Kosten

Medienliste entwickeln
Medienselektion

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Nachfassen
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Nachrichtenwert
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Design
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